《營銷渠道成員管理》PPT課件.ppt

第四章 渠道成員管理,主講人 合肥工業(yè)大學(xué) 張芬蕙,本章主要內(nèi)容 一、選擇渠道成員 二、培訓(xùn)渠道成員 三、激勵渠道成員 四、評價渠道成員 五、渠道改進安排,一、選擇渠道成員,1 生產(chǎn)商需要評價中間商 經(jīng)營的年數(shù) 經(jīng)營的產(chǎn)品種類 成長和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度 聲譽,如果中間商是銷售代理商，那么還需評價 其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征 其推銷人員的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要求專營性分銷的百貨商店，那么需要評價 商店的店址 未來成長的潛力 客戶類型,企業(yè)在具體選擇中間商的過程中，一般應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考察，著重了解中間商以下六種情況： 市場能力 經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達到目標(biāo)賣場？鋪貨覆蓋率達到百分之幾？批發(fā)能力如何（幾級批發(fā)構(gòu)成）？網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場？直銷能力如何？能否控制價格？業(yè)務(wù)人員是否熟練精干？促銷手段是否科學(xué)、有效？ 財務(wù)能力 注冊資金、實際投入的資金是否有寬余？資金雄厚、財務(wù)狀況良好的分銷商能保證及時付款，還可能在財務(wù)上向生產(chǎn)企業(yè)提供一些幫助，如分擔(dān)一些銷售奮勇，提供部分部分預(yù)付款或者直接向顧客提供資金融通，從而擴大產(chǎn)品銷路和生產(chǎn)發(fā)展。,信譽能力 同行口碑、廠家評價（合作程度）、賣場的評價（送貨是否及時、促銷是否到位）、當(dāng)?shù)卣?、工商?稅務(wù)、銀行、媒體的評價。 管理能力 員工是否協(xié)調(diào)一致？有無長期發(fā)展戰(zhàn)略？貨物流向控制能力？公司的經(jīng)營理念。 家庭和個人情況。 了解經(jīng)銷商家庭是為了判斷他與人合作的能力。而了解其個人的情況，如性格、愛好、志趣、經(jīng)歷等，對于接近和打動經(jīng)銷商很重要。,經(jīng)營理念。最關(guān)鍵的是中間商與廠家的經(jīng)營思路是否一致。盡可能地把本公司的情況、本產(chǎn)品的特色、本公司的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)詳細地介紹給中間商，看能否達成共識，傾聽其對產(chǎn)品的看法，是否符合本公司產(chǎn)品市場開發(fā)思路，對其提供的意見更要仔細分析。 合作意愿 倘若經(jīng)銷商不愿銷售企業(yè)產(chǎn)品，即便他再有實力，聲譽再好，對你而言都沒有任何意義。有些經(jīng)銷商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要，確定與經(jīng)銷商合作的具體方式，考察經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的重視程度和合作態(tài)度，然后再做選擇。,某公司的銷售主管老王向來講究以和為貴，最近該公司的一筆賬款過期了，由于賒欠人老李是老王的老熟人，他更不好意思得罪，只是隨便打電話催一下。老李也很爽快，馬上答應(yīng)回款，可是時間過去很久，沒見回款跡象，老王著急了，親自去查，才發(fā)現(xiàn)老李不是沒錢還，而是看該公司催的不急，就拿這筆款先做他用了。這還算老王幸運，我們看下個例子就知道選擇經(jīng)銷商多重要了 c51,信譽,A公司一度是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的三強之一，但隨后的兩年一直在這個位次上徘徊。 當(dāng)時業(yè)內(nèi)通常采取的渠道模式是省級獨家經(jīng)銷，再經(jīng)分銷后進入賣場銷售。如果采取同樣的渠道模式，A公司肯定只能跟著別人的腳后跟走。A公司志在全國，顯然不滿意這種發(fā)展速度。 于是A公司決定對渠道先鋪貨，給各級渠道一個月的賬期。在結(jié)算方式的吸引之下，渠道強力促銷，A產(chǎn)品的全國性網(wǎng)絡(luò)逐步建立起來了，業(yè)績增長大大超過了預(yù)期，而且年終一結(jié)算，凈利潤率達到15%左右。 但是，賬面很好看，卻沒有看到白花花的銀子。為什么呢?因為業(yè)務(wù)人員為了完成銷量任務(wù)，不斷向代理商壓貨。原以為存貨越多壓力也就越大，他們就會積極主推，誰知代理商沒有現(xiàn)金壓力，只要倉庫允許，壓再多的貨他們都會接受。一個年銷售額為900萬元的代理商，倉庫里積壓300萬元的產(chǎn)品不稀罕。有這么大的庫存和應(yīng)收款，能看到贏利才怪呢! 當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍實行的是現(xiàn)款現(xiàn)貨，A公司在拍板進行“賒銷”的時候，當(dāng)然很清楚這是一著險棋，但是當(dāng)時該種產(chǎn)品的市場容量很小，行業(yè)產(chǎn)值不大，只要能迅速啟動市場、搶占先機，即便存在一些存貨和壓款，對A公司來說好處也是大于風(fēng)險的。 年終結(jié)算見不到錢，有人開始急了，提出了現(xiàn)款現(xiàn)貨的想法，但反對者馬上站起來說:市場剛剛起來，這時候調(diào)整合作方式，一旦本小利薄的下游經(jīng)銷商出現(xiàn)了松動，整條渠道鏈勢必引發(fā)動蕩，尤其是代理商一旦退出合作，貨款將很難收回，大筆存貨可能用來低價傾銷、砸貨，把整個市場攪渾，以后想再招商幾乎沒門兒。,爭執(zhí)未果，問題一拖就是三年。其間，A公司憑借產(chǎn)品研發(fā)能力強大，產(chǎn)品適銷，渠道利潤高，促銷力度大，業(yè)績成倍增長。但是，多年潛伏的危機，也逐漸浮出了水面: 1.代理商們手里握著巨大的貨款和庫存，膽子逐漸大了起來，比如有些代理商還沒得到A的批準(zhǔn)就私自上促銷，促銷費用則直接從貨款里扣除。你批評得輕了，他嬉皮笑臉;你批評得重了，他六親不認(rèn)給你臉色看A公司的財務(wù)和市場風(fēng)險都很高，也幾乎失去了市場的控制權(quán)。 2.由于大量貨款無法收回，制約了A 公司的再投入和再發(fā)展。比如，以前很少在品牌上投入，現(xiàn)在想在全國性的媒體上打廣告，卻抽不出錢來。 3.渠道管理難:為了防止A公司直接掌控下游經(jīng)銷商，代理商對A公司派來的廠家人員或委以虛職，或做做后勤，什么深度分銷、掌控渠道，個個都碰了釘子。,一般來說，經(jīng)銷商欠款的時間不應(yīng)超過回款期限的1/3，比如回款期限是1個月，最后收款期限不能超過40天。一旦超過就應(yīng)立即采取行動加緊追討，否則風(fēng)險會越來越大，據(jù)統(tǒng)計，貨款拖欠的時間是一個月，追收的成功率是93%，如果貨款拖欠的時間延長到兩年，則追收的成功率只有13%。,2 渠道成員選擇的原則,1）目標(biāo)市場原則 選擇的渠道成員是否能夠順利地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)銷售到自己的目標(biāo)市場，是否能夠方便目標(biāo)消費群體的購買和消費活動。 2）分工協(xié)作原則 根據(jù)渠道成員的經(jīng)營特點及其承擔(dān)的渠道功能選擇合適企業(yè)所在的行業(yè)或產(chǎn)品的形式的渠道。 3）形象原則 渠道成員的選擇一定要有利于企業(yè)形象和品牌形象的塑造。 4）效率原則 渠道效率指一條渠道運行的投入產(chǎn)出比，企業(yè)渠道成員的選擇要有利于渠道效率的提高。 5）互惠互利原則 渠道成員要與企業(yè)有一致的價值觀和合作意愿，各成員與企業(yè)要密切合作，才能達到“雙贏”的目的。 案例5 朗科 選擇“小魚”,3 找尋渠道成員的途徑,1）通過企業(yè)的現(xiàn)場營銷隊伍(地區(qū)銷售組織) 因為這些營銷隊伍多年與中間商接觸，比較了解哪些 人才是潛在的渠道成員。 2）通過內(nèi)部人力資源關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 公司內(nèi)部成員有些人脈關(guān)系，可能給公司提供潛在的渠道成員名單。 3）通過商業(yè)渠道 一些商業(yè)組織、出版物、電話簿等都能提供潛在渠道成員信息。例如：從中國商業(yè)聯(lián)合會的網(wǎng)站可以查到俺行業(yè)細分的全國性商業(yè)協(xié)會和地方商業(yè)聯(lián)合會（107家）。企業(yè)可以根據(jù)需要鏈接到所需的商業(yè)協(xié)會，這些商業(yè)協(xié)會能提供大量的相關(guān)信息。如其下所屬的大型零售商場、購物中心、超市和大賣場，各類交易市場、專業(yè)批發(fā)公司和物流企業(yè)，集團和股份制管理總部，專業(yè)協(xié)會等等。,墻紙涂料誠招各地加盟商 公 司: 鎮(zhèn)江貝斯特建材有限公司 主 營: 室內(nèi)涂料,藝術(shù)涂料（水性漆） 價 格: 1.00元 發(fā)布人: 韋勇 時 間: 2010-3-13 電 話:手 機:郵 件: 新型手繪藝術(shù)漆 創(chuàng)業(yè)投資貝斯特墻藝給您商機與財富 誠招加盟鎮(zhèn)江貝斯特液體壁紙、墻紙漆 接近自然 感受自然 貝斯特涂藝 云錦漆 廣泛應(yīng)用于內(nèi)外墻裝飾的貝斯特內(nèi)外墻新型涂料 電視背景墻-沙發(fā)背景墻裝潢新選擇貝斯特墻藝漆 優(yōu)質(zhì)墻面涂料 貝斯特炫彩漆壁紙漆新型涂料 貝斯特壁紙漆、墻藝漆全國招商 貝斯特藝術(shù)涂料墻藝漆,5）通過媒體或廣告公司 包括查閱媒體或廣告公司廣告或向他們咨詢經(jīng)銷商信息，自己也可以在媒體上刊登招商廣告。 6）通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(見上頁) 21世紀(jì)是互連網(wǎng)的時代，網(wǎng)上特別是專業(yè)網(wǎng)站會有可能的中外合作伙伴的信息。 7）通過顧客和中間商 顧客對中間商的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)，零售商會對他上一級的批發(fā)商有所評價，通過他們可以了解各級經(jīng)銷商的信息，確定何者作為自己的合作者。 8）舉辦產(chǎn)品訂貨會或展示會 這種方式有利于展示公司品牌形象，吸引中間商前來加盟。,太子”童裝誠招各地加盟商與代理商！,公司名稱： 湖南太子童裝有限責(zé)任公司 電 話：地 址： 湖南省株洲市蘆淞區(qū)太子路董家塅高科園湖南 手 機： 暫無手機 郵 編： 暫無郵編 傳 真：聯(lián) 系 人： 市場部 E-Mail ： 835339887 公司網(wǎng)址： / 湖南太子童裝有限責(zé)任公司 會員等級： 商務(wù)會員 品牌類型： 商機類型： 加盟 發(fā)布時間： 2009-12-15 結(jié)束時間： 2010-12-15,4渠道成員選擇的方法,加權(quán)評價法,二、培訓(xùn)渠道成員,例1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務(wù)。 例2：福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進行實時在線培訓(xùn)。,一些企業(yè)也逐步認(rèn)識到通過培訓(xùn)提高渠道成員整體素質(zhì)的重要意義，他們也開始邀請專家為成員們進行實戰(zhàn)培訓(xùn)，一方面作為企業(yè)對渠道成員的一種福利，另一方面通過培訓(xùn)使企業(yè)的營銷理念在整個渠道中更好的貫徹，使渠道更順暢. 其實培訓(xùn)也是一種激勵 我們來看看Philips的培訓(xùn),授之以漁,有100多年歷史的philips公司的支柱之一是它的照明業(yè)務(wù)，為了提升在中國市場的占有率，philips專業(yè)照明部采取了一系列的專業(yè)知識的培訓(xùn)，除了培訓(xùn)自己的員工外，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)也作為長期的營銷策略。因為， philips認(rèn)為，在激烈的市場競爭中，銷售、產(chǎn)品、服務(wù)的專業(yè)化在市場營銷中起著越來越重要的作用，衡量一個經(jīng)銷商的銷售水平，不能僅僅從銷售業(yè)績上來評判，應(yīng)該根據(jù)專業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等綜合因素評估。因此，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)很重要，它就相當(dāng)于一種市場網(wǎng)絡(luò)投資，是爭取市場主動權(quán)的超前投資。,飛利浦照明部在中國有7個銷售區(qū)，每個區(qū)域的培訓(xùn)都會根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟水平、城市發(fā)展、使用產(chǎn)品的習(xí)慣和消費能力等各因素制定詳細計劃，其中特別注意了經(jīng)銷商的具體需求。 針對產(chǎn)品批發(fā)類的經(jīng)銷商，飛利浦會安排銷售技巧、產(chǎn)品知識及渠道管理的培訓(xùn)；針對照明工程經(jīng)銷商，公司會安排照明工程的設(shè)計和產(chǎn)品技術(shù)運用方面的培訓(xùn)。同時，飛利浦也經(jīng)常鼓勵經(jīng)銷商給公司的培訓(xùn)提建議。 培訓(xùn)的內(nèi)容中核心的有兩部分：新產(chǎn)品的介紹與應(yīng)用和銷售技巧。,新產(chǎn)品的介紹與應(yīng)用主要針對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)骨干。為了保證他們能準(zhǔn)確地向顧客介紹和推銷產(chǎn)品，有針對性地介紹一些新產(chǎn)品的功能和特點、產(chǎn)品的使用以及產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這些主要有公司的研發(fā)部門主管來講。 銷售技巧的培訓(xùn)是針對經(jīng)銷商的營銷人員。其內(nèi)容主要包括銷售前的準(zhǔn)備技巧（了解推銷區(qū)域、找準(zhǔn)客戶、做好銷售計劃等）、接近顧客的技巧（電話拜訪、直接拜訪、郵件拜訪等）、進入銷售主題的技巧、事實調(diào)查的技巧、詢問與傾聽的技巧、產(chǎn)品展示和說明的技巧、處理客戶異議的技巧、撰寫建議書的技巧以及達成交易的技巧，等等。,飛利浦的培訓(xùn)主要有三種形式： 第一種 專家報告。對于每個銷售區(qū)域，飛利浦一般會組織經(jīng)銷商到某一地方集訓(xùn)，這些培訓(xùn)主要由專家講解，是學(xué)習(xí)性的。 第二種 區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)場報告。公司對每一區(qū)域經(jīng)理都有嚴(yán)格的規(guī)定，要求每一區(qū)域經(jīng)理每年要有計劃地現(xiàn)場演講。只要經(jīng)銷商有這方面的要求，區(qū)域經(jīng)理就會到現(xiàn)場給予培訓(xùn)。 第三種 培訓(xùn)教材。 Philips給經(jīng)銷商發(fā)放一些培訓(xùn)的教材（光盤等）讓他們自主培訓(xùn)。 飛利浦每年計劃的培訓(xùn)至少有20場。,三、激勵渠道成員,制造商企業(yè)應(yīng)該像對待最終用戶那樣對待中間商 確定中間商的需要和結(jié)構(gòu) 研究渠道定位 使渠道提供物能夠根據(jù)這些中間商的需要而提供優(yōu)質(zhì)的價值 制造商應(yīng)該安排一些培訓(xùn)課程、市場調(diào)研課程以及其他的能力建設(shè)課程，以改進中間商的工作業(yè)績。 制造商應(yīng)該始終傳送這樣一個觀點，即它是把中間商當(dāng)作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶,1 渠道激勵的基本方式 目標(biāo)激勵：渠道成員如果完成了廠家的銷售目標(biāo)，就會獲得相應(yīng)的獎勵包括利益、地位、渠道權(quán)力等。 渠道獎勵：直接的物質(zhì)獎勵比如價格優(yōu)惠、年終返利等和精神激勵比如培訓(xùn)、旅游、評優(yōu)等，這是渠道激勵的基本手段。 工作設(shè)計：廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域，授予其獨家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品的品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色地位等等。,2 渠道激勵的具體形式,渠道激勵的形式多種多樣，但從本質(zhì)上來說無外乎直接激勵和間接激勵。 間接激勵的廠家可以根據(jù)經(jīng)銷商的具體需要來提供，如鋪貨、商品陳列、培訓(xùn)、拜訪、幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案及其他輔助性的銷售管理工作。 直接激勵是指通過物質(zhì)或金錢的獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。,1）間接激勵一欄表,2）直接激勵之一返利,返利包括過程返利和銷量返利兩種。 直接的銷量返利是最常見的，旨在提高銷售量而對中間商給予獎勵的一種措施。 固定比例式返利:不隨銷售量變化而變化返利的比例 銷量返利 小跨度階梯式返利 階梯式返利 大跨度階梯式返利 階梯式返利指的是隨著銷售量的增大而逐漸增加返利額度的一種返利方式。,小跨度階梯式返利就是每個返利點之間對于銷售量的要求很小的階梯式返利。 大跨度階梯式返利就是每個返利點之間對于銷售量的要求較高，使經(jīng)銷商很難達到的階梯式返利。 返利結(jié)算的方式有： 現(xiàn)金返利 貨抵式返利 等值實物返利：將返利折合成等值實物（非經(jīng)銷 商銷售的產(chǎn)品）獎勵給經(jīng)銷商。 等值實物記賬式返利：將返利以記賬的形式先存在廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，購買相應(yīng)的實物返給經(jīng)銷商。,李宏是紅光飼料廠的業(yè)務(wù)員，辛勤耕耘下，他的經(jīng)銷商A成了他的最大經(jīng)銷商。可是，2004年初經(jīng)銷商A終止了從紅光飼料廠進貨，投奔其它廠家而去。 得知這個消息，李宏很茫然，回憶自己于他們交往的每個細節(jié)，他怎么也想不通一路走來，共同成長壯大的經(jīng)銷商怎么會離他而去？他很不甘心就這樣結(jié)束了業(yè)務(wù)往來。 李宏再一次拜訪了經(jīng)銷商A，希望挽回局面。經(jīng)銷商A說：“ 做你的產(chǎn)品我的確賺了錢，比做其它產(chǎn)品利潤高，但是為什么比我賣的少的多的經(jīng)銷商和我待遇一樣呢？” 事情是這樣的：在紅光的所有經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商A銷量最高，當(dāng)然也獲得了最高返利，但是銷量第二的經(jīng)銷商的銷量和他相差很遠，也得到了同樣高的返利，經(jīng)銷商A很不服氣。但這個意見沒有得到紅光飼料廠的足夠重視，廠家認(rèn)為自己并沒有錯，因為合同是事先簽好的，銷量前兩名處于同等的返利級別，如果說改就改，豈不亂了章法？ 請問紅光廠當(dāng)時應(yīng)怎樣才能避免優(yōu)秀的經(jīng)銷商離自己而去？,案例討論,3）如何很好地利用返利？ 直接激勵方式之二_獎勵,在制定返利政策的過程中，要根據(jù)過程管理的需要綜合評定，既要重視銷量激勵，也要重視過程管理。不然返利會起到反作用，沖擊原有的價格體系。 上例中我們就可以在過程中運用一些其它獎勵的形式來彌補有些返利政策的不足。這就牽涉到直接激勵方式之二_獎勵,其方式有 鋪貨陳列獎 渠道維護獎 價格信譽獎 合理庫存獎 經(jīng)銷商協(xié)作獎,百事可樂的返利政策,T208 激勵政策成功范例（億佳能） T201 III 下面也是一個婉轉(zhuǎn)的方法,某公司在國內(nèi)采取了區(qū)域分銷體制。一段時間后，由于個別經(jīng)銷商的竄貨行為，華北區(qū)的產(chǎn)品遍布全國，其中華南區(qū)受災(zāi)最嚴(yán)重，各區(qū)代理怨聲載道。該公司對此十分頭痛，華北區(qū)代理已經(jīng)成為“貢獻最大的合作伙伴”。無論是誰處理這樣的問題都要慎重，而如果不處理，肯定眾經(jīng)銷商不服。 最后，公司決定召開一個合作伙伴大會。會議的前兩天，公司的人員不出面，而是由各區(qū)代理們討論區(qū)域的分工與合作問題。該公司的意圖很明顯，讓合作伙伴出