房地產(chǎn)實(shí)習(xí)畢業(yè)論文.pdf

NO： 桂林航天工業(yè)學(xué)院桂林航天工業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文畢業(yè)論文 題目：題目：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 （金廈房產(chǎn)開發(fā)有限公司黃金海岸項(xiàng)目金廈房產(chǎn)開發(fā)有限公司黃金海岸項(xiàng)目） 專業(yè)：連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)：連鎖經(jīng)營(yíng)管理 姓名：姓名：XXX 學(xué)號(hào)：學(xué)號(hào)：201008420XXX 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師：XXX 2013 年年 6 月月 5 日日 I 摘摘要要：隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、資源的整合、國(guó)家各種政策法規(guī)的 相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國(guó)家新政限購(gòu)令出臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境中，房 地產(chǎn)開發(fā)商必須審時(shí)度勢(shì)、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文以金廈房產(chǎn)黃 金海岸項(xiàng)目為例，參考多種資料書籍，運(yùn)用科學(xué)的方法，從項(xiàng)目背景、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研、市 場(chǎng)定位分析等多方面對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)銷售策劃進(jìn)行分析闡述，來(lái)說(shuō)明當(dāng)前新環(huán)境下房地 產(chǎn)企業(yè)基本的營(yíng)銷策略，并找出其中不足的地方及改進(jìn)措施，以求為以后的房地產(chǎn)項(xiàng)目開 發(fā)決策提供一個(gè)可參考借鑒的樣本。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策劃項(xiàng)目策劃 II 目目錄錄 摘摘要要I 目錄.II 1 引言引言 1 1.1 寫作背景. 1 1.2 寫作思路. 1 2 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況1 2.1 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司簡(jiǎn)介. 1 2.2 黃金海岸項(xiàng)目概況. 2 3 金廈房產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析金廈房產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析.3 3.1 金廈房產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析. 3 3.2 金廈房產(chǎn)在營(yíng)銷過(guò)程中的特點(diǎn). 3 4 黃金海岸項(xiàng)目市場(chǎng)因素分析黃金海岸項(xiàng)目市場(chǎng)因素分析.3 4.1 宏觀環(huán)境分析. 3 4.2 微觀環(huán)境消費(fèi)者分析. 4 4.3 安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析. 4 4.4 項(xiàng)目 SWOT 分析5 5 黃金海岸市場(chǎng)定位黃金海岸市場(chǎng)定位6 5.1 市場(chǎng)形象定位. 6 5.2 消費(fèi)者生活觀定位. 6 5.3 消費(fèi)者職業(yè)定位. 6 6 金廈房產(chǎn)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題金廈房產(chǎn)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題6 7 金廈房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略金廈房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略.7 7.1 產(chǎn)品策略. 7 7.2 價(jià)格策略. 8 7.3 促銷策略. 9 7.4 渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略11 8 結(jié)論結(jié)論12 參考文獻(xiàn). 13 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 1頁(yè)共 13 頁(yè) 1 引言引言 1.1 寫作背景寫作背景 我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展已有 20 多年的歷史，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起,不僅 拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),加速了城市化進(jìn)程,而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān) 重要的作用。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷以其市場(chǎng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨 著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,其營(yíng)銷重要性日益突出,在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng) 中的地位也越來(lái)越重要。 本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷等理論，并結(jié)合公司的實(shí)際情況，對(duì)安徽金廈房產(chǎn)公司重新制定了 市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 1.2 寫作思路寫作思路 本文通過(guò)參加實(shí)際工作，對(duì)天安徽金廈房產(chǎn)公司現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和研 究，找出問(wèn)題關(guān)鍵所在，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷調(diào)研等理論知識(shí)制定行之有效的營(yíng) 銷策略。分析思路如下圖： 實(shí)地調(diào)研題目選定 搜集資料 理論綜述 資料初步分析調(diào)研資料綜合整理 綜合分析 結(jié)論 2 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況 2.1 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司簡(jiǎn)介安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司簡(jiǎn)介 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司(簡(jiǎn)稱金廈房產(chǎn))成立于 1998 年 12 月 28 日， 注冊(cè)資本 6 億元，2001 年通過(guò) ISO9001：2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 金廈房產(chǎn)確立了以工業(yè)房地產(chǎn)為基礎(chǔ)、以商業(yè)和民用房地產(chǎn)為重點(diǎn)，積極培育后備主 導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，鍛造了素質(zhì)高、專業(yè)強(qiáng)、年輕化的管理團(tuán)隊(duì)，截止 2012 年中期， 金廈房產(chǎn)的總資產(chǎn)達(dá)到 33 億元。金廈房產(chǎn)成立至今，立足于安徽阜陽(yáng)新區(qū)的投資建設(shè)， 項(xiàng)目包括高檔寫字樓、工業(yè)園區(qū)和高檔住宅等，先后斥資十多億元人民幣興建了金廈高科 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 第 2頁(yè)共 13 頁(yè) 技園區(qū)一、二、三期、天大科技園、親親家園、金廈雅都天元居、黃金海岸等重點(diǎn)項(xiàng)目， 涵蓋了工業(yè)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及民用地產(chǎn)等各個(gè)業(yè)態(tài)，總建筑面積達(dá) 138.48 萬(wàn)平米。 金廈房產(chǎn)的人員組織結(jié)構(gòu)有：本科學(xué)歷為 51 人，占公司總?cè)藬?shù) 58.62%；研究生學(xué)歷 為 18 人，占公司總?cè)藬?shù)的 20.69%；博士以上學(xué)歷為 3 人，占公司總?cè)藬?shù) 3.45%。金廈房 產(chǎn)秉承“穩(wěn)健務(wù)實(shí)、開拓創(chuàng)新、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、規(guī)范運(yùn)作”的經(jīng)營(yíng)理念，憑借十年積淀的品牌 影響力，不斷成長(zhǎng)壯大，為投資者帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的回報(bào)。 2.2 黃金海岸項(xiàng)目概況黃金海岸項(xiàng)目概況 2.2.1 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目名稱:黃金海岸二期 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)程:預(yù)計(jì) 2013 年 5 月中旬開盤，12 月底交房 物業(yè)現(xiàn)狀:內(nèi)、外裝修 占地面積:330000 平方米 總建筑面積:120000 平方米 停車位:1:2.5 物業(yè)管理附加信息:2.8 元/平方米/月 2.2.2 項(xiàng)目規(guī)劃 (1)項(xiàng)目理念設(shè)計(jì) 產(chǎn)品核心理念:高規(guī)格、高技術(shù)、高附加值的純住宅公寓。 高規(guī)格:板式樓、大廳、純住宅。 高技術(shù):高科技建筑材料、符合人體工學(xué)的戶型設(shè)計(jì)。 高附加值:生態(tài)園林、絕版地段、業(yè)主尊貴身份。 服務(wù)核心理念:私人管家親情服務(wù)。 管家式:盡力解決業(yè)主的實(shí)際困難。 (2)產(chǎn)品規(guī)劃 格局造型:樓宇設(shè)計(jì)大方，線條簡(jiǎn)潔，凸出落地窗、頂層彩色修飾豐富了樓宇外立面。 結(jié)構(gòu):鋼筋混凝土，現(xiàn)澆框架剪力墻結(jié)構(gòu) 外墻:高級(jí)涂料，底層高檔外墻磚 大堂:大理石地面;接地?zé)?內(nèi)墻:水泥砂漿抹面 地面:水泥地面壓光 戶門:高級(jí)三防門 外窗:實(shí)木窗 陽(yáng)臺(tái):地面、墻面高級(jí)瓷磚，全封閉單框雙玻鋁塑窗 落地窗:實(shí)木落地窗 廚房、衛(wèi)生間:地面、墻面高級(jí)瓷磚，預(yù)留上水、下水孔位 樓梯:水泥壓光地面，鋼扶手;躍層預(yù)留樓梯孔洞 庭院規(guī)劃:休閑亭、健身區(qū)、兒童游樂(lè)園、露天棋牌區(qū)、綠地及沿河綠化帶使兒童公 園的翠綠景色呈梯次自然過(guò)渡到公寓。 組團(tuán)綠地:由于本小區(qū)庭院地塊狹長(zhǎng)，組團(tuán)綠地主要是西南組團(tuán)和東南組團(tuán)的兩塊， 其主要供小區(qū)內(nèi)居民使用，設(shè)有各種各樣的花木草坪、桌椅、休憩涼亭、兒童設(shè)施等。 道路綠化:本小區(qū)后庭院沿馬家溝河鋪設(shè)一條林蔭小道供居民散步，道路綠化主要種 植一些云杉、胡桃秋、柳樹、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮陽(yáng)、防塵和美 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 3頁(yè)共 13 頁(yè) 化道路。 3 金廈房產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析金廈房產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 3.1 金廈房產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析金廈房產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 因?yàn)辄S金海岸是按照南法風(fēng)格建造，采用地中海的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行建造，使項(xiàng)目更加純 粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計(jì)，一純正地中海建筑風(fēng) 格的別墅項(xiàng)目。那時(shí)全國(guó)的房?jī)r(jià)都上漲，消費(fèi)者都持著房子買漲不買跌的心理，所以該項(xiàng) 目一期銷售業(yè)績(jī)持續(xù)上升，入住率很高。 3.2 金廈房產(chǎn)在營(yíng)銷過(guò)程中的特點(diǎn)金廈房產(chǎn)在營(yíng)銷過(guò)程中的特點(diǎn) (1)金廈房產(chǎn)營(yíng)銷不尋求消費(fèi)者的買點(diǎn)，而熱衷于概念炒作。把黃金海岸說(shuō)成是人間 仙境。銷售人員的口頭禪是，“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來(lái)制造“賣點(diǎn)”。該公司 人員在銷售房子時(shí)找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點(diǎn)”，但消費(fèi)者卻從 不理會(huì)。公司在付出巨額的廣告投入后只好在市場(chǎng)的洗禮中敗下陣來(lái)。 (2)輕信外來(lái)“營(yíng)銷大師”的“點(diǎn)子”。由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征， 每一個(gè)城市以至每一個(gè)城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會(huì)有很大的差異性。這種差異 性要求公司無(wú)論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營(yíng)銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān) 服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。然而，該公司不從營(yíng)銷踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追逐時(shí)髦的營(yíng)銷理念， 他們動(dòng)輒花巨資請(qǐng)“大師”、“名人”來(lái)指點(diǎn)。 (3)立項(xiàng)依賴經(jīng)驗(yàn)，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān) 法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些 約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗。但是，該公司在建 黃金海岸二期是在一期銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，卻忽略了社會(huì)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變連續(xù) 多次追加成本，依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。 4 黃金海岸項(xiàng)目市場(chǎng)因素分析黃金海岸項(xiàng)目市場(chǎng)因素分析 4.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 4.1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 (1)安徽城市化進(jìn)程不斷加快，住房缺口依然很大 2011 年阜陽(yáng)市戶籍總?cè)丝谶_(dá)到 648.89 萬(wàn)人，其中，非農(nóng)業(yè)人口為 371.04 萬(wàn)人，農(nóng)業(yè) 人口為 277.85 萬(wàn)人。隨著安徽城市化進(jìn)程的不斷加快，城鎮(zhèn)居民數(shù)量大幅上漲，比例不 斷增加。城鎮(zhèn)人口從 1990 年的 285.45 萬(wàn)人增長(zhǎng)到 2011 年的 371.04 萬(wàn)人，上漲幅度達(dá)到 17.63%。城鎮(zhèn)人口占比逐年增加，從 1990 年的 56.04%上漲到 2011 年的 60.18%，上漲了 4.14 個(gè)百分點(diǎn)。 人口增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的不斷加快將為天津市帶來(lái)大量的住宅需求。根據(jù) 2005-2020 年安徽的城市規(guī)劃，到 2020 年安徽城市化水平將達(dá)到 90%，不斷增加的需求為房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)扎根天津打下強(qiáng)有力的需求基礎(chǔ)。 (2)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，住宅市場(chǎng)有效需求不斷增加 2009年以來(lái)， 人均可支配收入進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期， 2011年居民人均可支配收入為14283 元，同比漲幅達(dá)到 13%。2009 年以來(lái)天津經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)已有目共睹，居民生活水平不斷 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 第 4頁(yè)共 13 頁(yè) 提高，人均可支配收入持續(xù)快速增加，2011 年達(dá)到 14283 元，居民人均可支配收入的大幅 增加為住宅市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有利條件。 4.1.2 政治法律環(huán)境 國(guó)家信息中心 2008 年 12 月 1 日發(fā)布第 55 期經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析指出，目前，房地產(chǎn) 市場(chǎng)持續(xù)低迷，部分區(qū)域房?jī)r(jià)下跌明顯，一旦房?jī)r(jià)跌幅超過(guò) 20%至 30%，銀行持有的房地 產(chǎn)抵押價(jià)值不斷降低，銀行體系將承受巨大壓力，房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)將最終轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑陲L(fēng)險(xiǎn)。為 了避免房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)度調(diào)整，2013 年房地產(chǎn)調(diào)控政策應(yīng)堅(jiān)持以“穩(wěn)”為主，合理引導(dǎo)房地 產(chǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，防止房?jī)r(jià)下降幅度過(guò)大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。 4.2 微觀環(huán)境消費(fèi)者分析微觀環(huán)境消費(fèi)者分析 從事以高薪收入及社會(huì)評(píng)價(jià)較高的職業(yè)為主，包括公司、 企業(yè)高層管理者， 包括金融、 貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有 者，成功的商人、政府公務(wù)員、企業(yè)家、老板、外地投資者及退休干部等在社會(huì)上具有一 定的地位、身份、影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、事業(yè)成功、基本實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的富裕人士。他們已 經(jīng)習(xí)慣于人生頂峰的生活， 并形成與大眾不同的生活觀。 下面從不同角度分析他們的特點(diǎn)： (1)消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階 段，表現(xiàn)在對(duì)自己需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，并且消費(fèi)的品味越來(lái) 越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。在消費(fèi)的基礎(chǔ)上注重專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù) 有專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置。他們的消費(fèi)不是購(gòu)買 產(chǎn)品，而是購(gòu)買認(rèn)同通過(guò)購(gòu)買的品牌形象與文化內(nèi)涵來(lái)折射出自己與之相同或相似的感 受，這種深層次的消費(fèi)心理從某種意義上說(shuō)是因社會(huì)地位與人生歷程決定的。 (2)廣告觀 廣告和宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告?zhèn)鬟f的信息如果能與他們 對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。 (3)事業(yè)觀 富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿足為前提的。他們的工 作時(shí)間較自由，崇尚效率工作，其他時(shí)間可以用來(lái)享受和度假。他們事業(yè)己相對(duì)穩(wěn)定，不 需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。 (4)娛樂(lè)觀 目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽(yáng)春白雪高雅藝術(shù)和西 方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴。長(zhǎng)期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基 礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純。尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)?沒(méi)有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性。 4.3 安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析 從長(zhǎng)期看，高檔住宅的需求量還將穩(wěn)步增長(zhǎng)。 (l)相對(duì)于其他城市，安徽地價(jià)、房?jī)r(jià)偏低相對(duì)于天津、上海、廣州等城市，安徽目 前的地價(jià)和房?jī)r(jià)還是偏低的，即使是高檔住宅， 其價(jià)格也只有這些城市的幾分之一。 因此， 低廉的房?jī)r(jià)將會(huì)吸引一批海外投資者進(jìn)入安徽的高檔住宅市場(chǎng)。 (2)由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃中發(fā)展阜陽(yáng)新區(qū)，越來(lái)越多的臺(tái)商來(lái)到阜陽(yáng)辦廠，有的已經(jīng)在 安徽扎根。 (3)外籍人士也是安徽高檔住宅的客戶群近年來(lái)，外國(guó)人來(lái)天津就業(yè)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。 在安徽的外籍企業(yè)中，高級(jí)管理人員是購(gòu)置高檔住宅的主要消費(fèi)群體之一。 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 5頁(yè)共 13 頁(yè) 4.4 項(xiàng)目項(xiàng)目 SWOT 分析分析 在對(duì)黃金海岸進(jìn)行營(yíng)銷策劃前，首要的就是清楚自身項(xiàng)目存在的優(yōu)缺點(diǎn)正所謂知己知 彼才能百戰(zhàn)百勝，以下是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的分析: 4.4.1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) (1)交通優(yōu)勢(shì) 黃金海岸位于友誼南路延長(zhǎng)線，位于阜陽(yáng)市西南上風(fēng)口，同時(shí)周圍有阜政公路，都是 新修道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利。 (2)地段優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目距離外環(huán)線約 4 公里處，距離市中心 15 分鐘車程。地塊周邊為農(nóng)田及部分高 級(jí)住宅區(qū)，保持了較好的原生態(tài)環(huán)境。因而客流量不是很大，是度假、休閑的好去處，提 升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。 (3)升值潛力優(yōu)勢(shì) 隨著西青區(qū)的改造和擴(kuò)張，黃金海岸附近的基礎(chǔ)設(shè)施和綠化建設(shè)逐漸完善。該項(xiàng)目采 用地中海的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行建造，使項(xiàng)目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻， 頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計(jì)，一純正地中海建筑風(fēng)格的別墅項(xiàng)目。再加上交通和地段優(yōu)勢(shì)蘊(yùn)藏 著巨大的升值潛力。 (4)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目開發(fā)面積近 13 萬(wàn)平方米，如此大規(guī)模的開發(fā)不僅能夠提高項(xiàng)目的社會(huì)影響力， 而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低開發(fā)成本，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4.4.2 項(xiàng)目劣勢(shì) (1)社區(qū)配套設(shè)施差 雖然項(xiàng)目是按地中海風(fēng)格建造，但一些社區(qū)設(shè)施可不是從地中海進(jìn)來(lái)。對(duì)一些配套設(shè) 施的購(gòu)選有所忽視，因此社區(qū)配套設(shè)施質(zhì)量不高并且還不完善。 (2)周邊部分居民素質(zhì)較低 項(xiàng)目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子，現(xiàn)多為外來(lái)人口租住，租住人口多為 外市前來(lái)務(wù)工、經(jīng)商的人員，一般素質(zhì)較差。 (3)局部環(huán)境與樓盤不相稱 由于該項(xiàng)目周邊多是農(nóng)田農(nóng)村，周圍局部環(huán)境與樓盤不相稱檔次較低，需要進(jìn)一步提 升周圍局部環(huán)境檔次。 (4)周圍高檔樓盤增多 項(xiàng)目所在的區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤不斷增多，使部分消費(fèi)者投向其它樓盤，可能會(huì)影響本 項(xiàng)目的銷售狀況。 4.4.3 項(xiàng)目機(jī)會(huì) (1)本項(xiàng)目開發(fā)中運(yùn)用的綜合性產(chǎn)權(quán)開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式使其具備了更強(qiáng)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能 力。 (2)西青區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項(xiàng)目具有較高的投資升值潛力。 (3)西青開發(fā)區(qū)是市政府重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)對(duì)黃金海岸附近的商業(yè)起到一定的帶動(dòng)作 用。 (4)開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，有開發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的 優(yōu)勢(shì)。 （5)周圍高檔樓盤進(jìn)入尾銷期。 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 第 6頁(yè)共 13 頁(yè) 4.4.4 項(xiàng)目威脅 （1)同地段樓盤降價(jià)促銷，影響樓盤升值。 （2)受金融危機(jī)影響周圍新盤低價(jià)開盤，造成部分客戶分流。 （3)目標(biāo)客戶預(yù)期本項(xiàng)目的開發(fā)周期較長(zhǎng)，因而較多人具有持幣觀望心理，這將會(huì)影 響銷售進(jìn)度，減緩項(xiàng)目的資金周轉(zhuǎn)速度。 經(jīng)由以上分析，可以得出如下結(jié)論： 從外界環(huán)境來(lái)看，該項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)明顯，但是周圍樓盤項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目銷售有一定的壓 力，但由于本項(xiàng)目在施工進(jìn)度上的特殊安排使之盡量與其它項(xiàng)目的銷售時(shí)間錯(cuò)開些，都為 本項(xiàng)目提供了難得的環(huán)境機(jī)遇。因而，外部環(huán)境提供的機(jī)遇將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其威脅。 5 黃金海岸市場(chǎng)定位黃金海岸市場(chǎng)定位 5.1 市場(chǎng)形象定位市場(chǎng)形象定位 金廈房產(chǎn)公司為了給安徽市民提供一個(gè)生態(tài)旅游和休閑居住的場(chǎng)所，因此把黃金海岸 項(xiàng)目的形象定位為 （1)全功能休閑生活區(qū) 商務(wù)休閑、居住休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、景觀休閑、旅游休閑。 （2)原生態(tài)別墅區(qū) 保留自然特征，給那些渴望與自然接觸的人們休閑居住。 （3)中堅(jiān)領(lǐng)袖的夢(mèng)想家園 在眾多高檔住宅中，把黃金海岸建成一枝獨(dú)秀的別墅區(qū)。 5.2 消費(fèi)者生活觀定位消費(fèi)者生活觀定位 通過(guò)對(duì)黃金海岸項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者生活觀分析，消費(fèi)者生活觀定位在 （1)有強(qiáng)烈的社會(huì)主流意識(shí) （2)個(gè)性穩(wěn)重，有自主的判斷力 （3)對(duì)健康越來(lái)越看重 （4)追求高品質(zhì)的居住生活 5.3 消費(fèi)者職業(yè)定位消費(fèi)者職業(yè)定位 通過(guò)對(duì)黃金海岸項(xiàng)目的消費(fèi)者職業(yè)特征和收入分析，購(gòu)買黃金海岸的潛在客戶定位 在：私營(yíng)企業(yè)主、房地產(chǎn)建筑業(yè)和商貿(mào)業(yè)主。他們是當(dāng)今高收入者的主流。公司董事長(zhǎng)、 主要董事級(jí)、私營(yíng)企業(yè)主、醫(yī)師、高收入教授、高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)都是該項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客 戶群。 6 金廈房產(chǎn)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題金廈房產(chǎn)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題 公司通過(guò)搜集該企業(yè)黃金海岸等房產(chǎn)銷售情況以及分析需求現(xiàn)狀，可知道安徽的高檔 住宅有潛在需求，并且有一定的市場(chǎng)規(guī)模。那黃金海岸銷售的欠佳與沒(méi)有市場(chǎng)無(wú)關(guān)。雖然 該公司市場(chǎng)初具規(guī)模但在形成過(guò)程中和產(chǎn)品銷售過(guò)程中也存在著很多的問(wèn)題,主要有一下 幾個(gè)方面： （1)缺乏正確的營(yíng)銷觀念 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 7頁(yè)共 13 頁(yè) 營(yíng)銷是一切以客戶為中心,為滿足客戶各種需求而提供的全方位、多層次、綜合性服 務(wù)。目前,該公司房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未跟上時(shí)代發(fā)展的步伐,大多停留在推銷階段。在 與客戶交往時(shí),營(yíng)銷人員表現(xiàn)為一廂情愿的主體意識(shí),常以自我為中心,從自身利益出發(fā), 不關(guān)注消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,忽視客戶的真實(shí)感受,沒(méi)有處理好自身、客戶和社會(huì)三者之間的 和諧關(guān)系以及短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的平衡關(guān)系。 （2)尚未樹立房地產(chǎn)品牌意識(shí) 隨著房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)和大眾住房消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,品牌正逐漸成為人們關(guān)注的焦 點(diǎn)。目前,該公司在品牌問(wèn)題上認(rèn)識(shí)不足,認(rèn)為品牌就要高檔,是靠媒體炒作的,是政府烘托 的,是社會(huì)吹捧的,是企業(yè)虛構(gòu)的;忽視房地產(chǎn)服務(wù)和功能等內(nèi)容的改善,而且品牌化水平 較低,科技含量不高。 （3)對(duì)客戶服務(wù)意識(shí)不強(qiáng) 該企業(yè)重前期規(guī)劃設(shè)計(jì),輕后期營(yíng)銷推廣;重前期物管承諾,輕售后許諾兌現(xiàn),沒(méi)有將 房地產(chǎn)售后服務(wù)列入房地產(chǎn)營(yíng)銷范疇,割裂了房地產(chǎn)售后服務(wù)與房地產(chǎn)營(yíng)銷之間的關(guān)系。 這一點(diǎn)在黃金海岸一期明顯凸現(xiàn)出來(lái)，售后服務(wù)跟不上客戶要求。在多元化社會(huì),一個(gè)成 功的房地產(chǎn)項(xiàng)目可以使消費(fèi)者、代理商、廣告商、設(shè)計(jì)單位、建筑方、按揭銀行、物業(yè)管 理方以及生態(tài)環(huán)境等各個(gè)方面得到和諧發(fā)展。 （4)營(yíng)銷策略和方法缺乏創(chuàng)新 現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷方法的核心是非線性的。而該公司 創(chuàng)新無(wú)門、營(yíng)銷乏術(shù)。忽視消費(fèi)水平的層次性和差異性,不顧消費(fèi)意識(shí)的接受力,不考慮此 項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)可程度。 （5)市場(chǎng)調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確 該企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不是很重要,所以忽略了前期的市場(chǎng)調(diào)研,資料的準(zhǔn)確度有所降 低。即使做了市場(chǎng)調(diào)研，也僅是浮在表面，未能深入。在對(duì)黃金海岸調(diào)研時(shí)深入不細(xì)致， 對(duì)產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋，然后項(xiàng)目就盲目上馬了,銷售的時(shí)候才發(fā)覺開發(fā)的樓 盤有這樣那樣的劣勢(shì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售速度太慢，過(guò)多地依靠房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境。該 企業(yè)正是忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過(guò)程，盡管在銷售中采取了很多積極的 措施,企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去” 。 7 金廈房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略金廈房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 7.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 7.1.1 產(chǎn)品定位 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，產(chǎn)品力仍是最基本的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品歷來(lái)受人追捧。對(duì)于黃金 海岸這樣的高檔項(xiàng)目板塊而言，其消費(fèi)者一般已解決居住問(wèn)題，他們購(gòu)房多屬住房升級(jí)行 為，對(duì)產(chǎn)品往往比較挑剔，各方面要求都較高，個(gè)性化較強(qiáng)，那么在市場(chǎng)容量有限，而市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下，其產(chǎn)品如果沒(méi)有特色而流于普通， 則很難形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力， 因此， 對(duì)于金廈房產(chǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，必須以創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新的精神來(lái)開發(fā)打造有特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位是指開發(fā)企業(yè)針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求 的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括 市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下 5 種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 第 8頁(yè)共 13 頁(yè) （l)屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先 者。 （2)價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自 己樓盤的定位。 （3)目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市 場(chǎng)的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。 （4)競(jìng)爭(zhēng)者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，將自己 的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一些。 （5)復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種 技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段(如體育業(yè)、旅游度假業(yè)等)相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開發(fā) 喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。黃金海岸二期項(xiàng)目都可采用屬性/利益定位法，利用 優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利 益，從而成為安徽房地產(chǎn)市場(chǎng)上生態(tài)住宅的標(biāo)桿。黃金海岸二期項(xiàng)目可結(jié)合采用競(jìng)爭(zhēng)者定 位法，設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營(yíng)造和營(yíng)銷推廣方面 高出對(duì)手一籌，以使同一目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體在購(gòu)房時(shí)能優(yōu)先考慮黃金海岸二期項(xiàng)目。結(jié) 合采用目標(biāo)客戶需求定位法， 最好要做到為客戶量身定制， 滿足他們的個(gè)性化的生活空間。 7.1.2 實(shí)施品牌策略 著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是他們的 組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 區(qū)別開來(lái)。它是提升其企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。 人們常見的品牌策略通常有三種，單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。 （1)單一品牌策略 單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè) 的品牌與項(xiàng)目品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。 （2)母子品牌策略 母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象品牌，它的主要對(duì)外功能就是為 子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和功能形象。母子 品牌傳播的重點(diǎn)在子品牌。 （3)主副品牌策略 采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同 時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 通過(guò)三種品牌策略的分析， 對(duì)于黃金海岸二期應(yīng)采用主副品牌策略。 副品牌可以直觀、 形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個(gè)性形象，又可以盡享主品牌的影響力。所以黃金海岸二 期在一期銷售不錯(cuò)的基礎(chǔ)上享受一期帶給的美好形象。如果以后還有三期等等，那么每個(gè) 副品牌都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用 重新建立一個(gè)品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽(yù)度。 7.2 價(jià)格策略價(jià)格策略 7.2.1 價(jià)格折扣與折讓策略 （1)現(xiàn)金折扣。金廈房產(chǎn)可根據(jù)購(gòu)買者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司則給予現(xiàn)金折 扣。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。 （2)數(shù)量折扣?，F(xiàn)在團(tuán)購(gòu)熱情高漲，金廈房產(chǎn)可抓住消費(fèi)者這一心理狀態(tài)，在顧客大 量購(gòu)買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這樣可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 9頁(yè)共 13 頁(yè) 早收回投資。但黃金海岸住宅價(jià)格高，金額巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵(lì) 大量購(gòu)買然后給予折扣的形式來(lái)銷售，因此，這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。 7.2.2 單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略 單一價(jià)格即不二價(jià)，無(wú)論誰(shuí)來(lái)購(gòu)買都是同樣價(jià)格。若有折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品，則對(duì)每一 顧客皆一視同仁。對(duì)于黃金海岸二期采用單一價(jià)格顯然不合理。 變動(dòng)價(jià)格則對(duì)每一顧客的成交價(jià)皆有所差異。這主要來(lái)自買賣雙方的討價(jià)還價(jià)，或 者買方與賣方的特殊關(guān)系造成。金廈房產(chǎn)可依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者分析，根據(jù)消費(fèi)者具體情況來(lái) 制定房屋價(jià)格。盡管有時(shí)這種變動(dòng)從單位價(jià)格來(lái)看可能并不高，但從總價(jià)來(lái)看，情況就不 一樣了。 7.2.3“特價(jià)品”定價(jià)策略 所謂“特價(jià)品”是在房屋營(yíng)銷接近尾聲中所剩存的只有一戶或少數(shù)幾戶。對(duì)于這種情 況金廈房產(chǎn)可以使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 7.2.4 心理定價(jià)策略 傳統(tǒng)的心理定價(jià)策略亦稱奇數(shù)定價(jià)。根據(jù)心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理之研究調(diào)查，同 一件產(chǎn)品當(dāng)標(biāo)價(jià) 49 元時(shí)，不但銷量遠(yuǎn)大于標(biāo)價(jià) 50 元的產(chǎn)品，甚至還比標(biāo)價(jià) 48 元的銷路 還要好。這種策略也可用于房地產(chǎn)定價(jià)。金廈房產(chǎn)可進(jìn)一步延伸這一策略，用現(xiàn)代心理定 價(jià)方法如吉祥數(shù)字、吉祥門牌號(hào)定價(jià)策略，像每平方米 8998 元這類定價(jià)。 7.3 促銷策略促銷策略 7.3.1 廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間策略 廣告時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度做出統(tǒng)一的、合理的安排，廣告時(shí)間策 略的制定，要使廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)市時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻 度起伏友。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、實(shí)現(xiàn)從容、頻度波動(dòng)小、廣告的時(shí)間策 略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大彩響。對(duì)于黃金海岸二期項(xiàng)目，各種廣告時(shí)間策略 可以按需要組合運(yùn)用。 （1)時(shí)限運(yùn)用 集中時(shí)限策略 金廈房產(chǎn)可集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中 優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)期內(nèi)造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。 適用于新產(chǎn)品投人市場(chǎng)前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng) 激烈時(shí)刻，以及商品銷售急劇下降的時(shí)刻。運(yùn)用此策略時(shí)，一般用媒介組合方式，掀起廣 告高潮。 均衡時(shí)間策略 有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或 企業(yè)的印象，保持潛在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用均衡廣 告策略時(shí)一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期地重復(fù)同一廣告內(nèi) 容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。 本策略用于黃金海岸二期鞏固銷售成績(jī)，擴(kuò)大商品知名度。 季節(jié)時(shí)間策略 一般在銷售旺季到來(lái)之前就要開展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理 準(zhǔn)備。在銷售旺季，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰，而旺季一過(guò)，廣告便可停止。這類廣告策略要求 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 第 10頁(yè)共 13 頁(yè) 掌握好季節(jié)性商品的變規(guī)律。過(guò)早開展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過(guò)晚，則會(huì)延 誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷售。 一般用于季節(jié)性強(qiáng)的商品。 節(jié)假日策略 一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動(dòng)，而節(jié)假日一到，廣告即可停止，這類廣告要 求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時(shí)地告 訴消費(fèi)者。 一般用于節(jié)假日促銷。 （2)頻度運(yùn)用 固定頻度 均衡廣告時(shí)間常用的時(shí)間頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。固定頻 度法有兩種時(shí)間序列:均勻時(shí)間序列和延長(zhǎng)時(shí)間序列。 均勻時(shí)間序列，廣告時(shí)間按事先周期平均用用。如時(shí)間周期為五天，則每五天廣告一 次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。 延長(zhǎng)時(shí)間序列，是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)廣告的固定頻度，但時(shí)間間隔越來(lái)越長(zhǎng)。 金廈房產(chǎn)可根據(jù)具體電臺(tái)播放情況選擇上述兩種策略。 變動(dòng)頻度 廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的方法來(lái)發(fā)布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢(shì)適 應(yīng)銷售情況的變化。常用于集中時(shí)間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時(shí)間策略，以便借助于 廣告次數(shù)的增加，推動(dòng)銷售高潮的到來(lái)。 波浪序列型，是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增變化過(guò)程，這一過(guò)程使廣告 周期內(nèi)的頻度由少到多、又由多到少，適用于季節(jié)性和流行性商品的廣告宣傳。 遞升序列型，是頻度由少到多、之高峰時(shí)嘎然而止的過(guò)程，適用于節(jié)日性廣告。 遞降序列型，是廣告頻度由多到少、有廣告高峰跌到低谷、在最低潮時(shí)停止的過(guò)程， 適用于文娛廣告、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告等。 7.3.2 體驗(yàn)營(yíng)銷策略 體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)、 營(yíng)造新的思考方式和經(jīng)營(yíng)模式，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中 有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的滿足的一種過(guò)程。其核心就是要幫助所有 顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。該企業(yè)一開始就要有意識(shí)地以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī) 劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)，提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。對(duì)于黃金海岸項(xiàng)目 可以采用以下幾個(gè)體驗(yàn)方法： （1)主題樣板房 主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、 空間,還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營(yíng)造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個(gè)性,給購(gòu)房者猶如置身于家的親近 感覺。主題樣板房設(shè)計(jì)要注意立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同 的裝修風(fēng)格。如對(duì)于那些有著較高鑒賞力和文化底蘊(yùn),注重生活品質(zhì)的事業(yè)成功一族,古典 或歐式裝修風(fēng)格是他們的最愛;而對(duì)于有一定財(cái)富積累和實(shí)力的成功人士則注重華麗、雍 容的高貴美,可依據(jù)客戶的品位采用豪華裝修風(fēng)格。 （2)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng) 如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己 的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 11頁(yè)共 13 頁(yè) 材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。津?yàn)I發(fā)展要把握客戶心 理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客 戶參與進(jìn)來(lái),從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝 晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝 通、娛樂(lè)中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買行為。 （3)試住 對(duì)于黃金海岸項(xiàng)目,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高, 購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買決策的一種有效方式。如廣 州的頤和山莊,面對(duì)購(gòu)房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式試住”活動(dòng), 讓客人親自住到頤和山莊,感受這里的新鮮空氣,體驗(yàn)優(yōu)越的山水度假氛圍,親臨國(guó)際高爾 夫球場(chǎng)、國(guó)際學(xué)校、保齡球館、超市、酒店等配套設(shè)施。讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品使該房 產(chǎn)很快銷售出去。 7.3.3 公益營(yíng)銷策略 公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行 溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌 知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷行為。公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必 須把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品 和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品 牌，觸摸到產(chǎn)品。 當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響 的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取顯著的地位。例如公司 捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可 事半功倍。這就是為什么王老吉在汶川大地震募捐晚會(huì)中捐贈(zèng)一億元進(jìn)行公益營(yíng)銷的策略 原則。 “好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服 務(wù)；一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個(gè)世界變得更美 好。 ” 美國(guó)福特汽車公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官小威廉 克萊 福特如是說(shuō)。 小威廉 克萊 福 特可以視為王老吉在進(jìn)行公益營(yíng)銷的最好策略注解。 對(duì)于黃金海岸而言，其所面對(duì)的消費(fèi)者都是相對(duì)高端的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對(duì)于社會(huì) 問(wèn)題、公益事業(yè)、企業(yè)責(zé)任都很重視，所以采取切實(shí)有美譽(yù)效的公益營(yíng)銷，一方面既是宣 揚(yáng)津?yàn)I發(fā)展多年來(lái)的企業(yè)理念，更是在目標(biāo)消費(fèi)者中提升品牌美譽(yù)度、繼而潛移默化強(qiáng)化 他們對(duì)金廈房產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度的最好方式。 7.4 渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷將出現(xiàn)渠道創(chuàng)新,其一便是 利用 Internet 網(wǎng)絡(luò)