《購買決策過程》PPT課件.ppt

第二講 消費者購買決策過程,購買決策過程與類型 認(rèn)識問題 搜集信息 評價與選擇 購買 購后行為,一、購買決策過程與類型,購買決策過程的參與者 發(fā)起者（Initiator) 影響者（Influencer) 決策者（Decider) 購買者 (Buyer) 使用者（User),商務(wù)機(jī)票購買決策中的參與者,決策過程,認(rèn)識問題,搜集信息,評價、選擇,購買,購后行為,消費者購買決策類型,二、購買問題認(rèn)識,消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程。 問題認(rèn)識類型 主動型 被動型,消費者問題認(rèn)識過程,影響問題認(rèn)識的因素,時間 環(huán)境改變 產(chǎn)品消費 產(chǎn)品獲取 個體差異,發(fā)現(xiàn)消費者問題,活動分析 產(chǎn)品分析 問題分析 人體因素研究 情緒研究,營銷啟示,產(chǎn)生新的理想狀態(tài) 激起對現(xiàn)實狀態(tài)的不滿 一般性問題認(rèn)識與選擇性問題認(rèn)識 問題認(rèn)識的時機(jī) 壓制問題認(rèn)識,三、搜集信息,消費者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。,購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較,消費者的信息來源,信息來源,內(nèi)部信息 過去搜集的信息 個人經(jīng)驗 低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶,外部信息 個人來源 經(jīng)驗來源 大眾來源 商業(yè)來源,搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集,內(nèi)部信息搜集,全部品牌域,意識域,未意識域,激活域,惰性域,排除域,最終被選定的品牌,被考慮但未被最終選定的品牌,不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系,資料來源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.,內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？,品牌回憶 熟悉性 典型性 使用目的與使用情景 品牌偏好 回憶線索 屬性回憶 可接近性 診斷性 顯著性 生動性 消費者目標(biāo) 評價與體驗性回憶 內(nèi)部信息的準(zhǔn)確性,外部信息搜集:從哪里搜集？,零售店 商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購買指南 非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報刊雜志等 人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費者 個人體驗：試用產(chǎn)品、在線體驗產(chǎn)品,多大程度上搜集信息: 購買前訪問的店鋪數(shù)量,Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981,購買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量,Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001,影響外部信息收集量的因素,信息處理動機(jī) 介入程度與感知風(fēng)險；感知的成本與利益；考慮域大?。粚π畔⑺褜さ膽B(tài)度；信息不一致程度。 信息處理能力 消費者知識；認(rèn)知能力 信息處理機(jī)會 可用信息數(shù)量；信息格式；時間壓力,從外部獲得什么樣的信息？,評價標(biāo)準(zhǔn) 備選方案（品牌） 重要屬性上的表現(xiàn) 如何搜集 階段性（先內(nèi)部后外部） 按品牌搜集還是按屬性搜集？,基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略,目標(biāo)消費者決策類型,品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌,名義型決策 （無信息搜集 保持戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略,有限型決策 （有限信息搜集 捕獲戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略,擴(kuò)展型決策 （廣泛信息搜集 偏好戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略,四、評價與選擇,選擇類型 理智型選擇與情感型選擇 消費者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）,低介入與高介入下的決策過程,高介入 低介入,信念(think),態(tài)度(feel),行為（do),信念(think),行為(Do),態(tài)度(feel),低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程,選擇策略 性能相關(guān)策略 習(xí)慣 品牌忠誠 價格策略 規(guī)范策略 情感策略 多樣性選擇,選擇,使用,結(jié)果 強(qiáng)化 懲罰,購買評價與選擇過程：理智型,評價標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)重要程度 所考慮的備選產(chǎn)品,基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價,確定決策規(guī)則,作出選擇,在消費者使用的評價標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競爭品牌的比較,消費者對6種便攜式電腦的評價,五、購買過程,從形成購買意向到實際購買的之間的過程,購買意向,他人態(tài)度 購買風(fēng)險 意外情況,購買行動,沖動性購買（Impulse Purchasing），有時被稱為非計劃性購買，它通常是指消費者在進(jìn)入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。 研究表明，消費者所作的大量購買是非計劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有33屬于無計劃購買，在超級市場的購買中這一比例達(dá)到50。百貨店中39的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達(dá)62。,沖動性購買,沖動購買例子MBA學(xué)員（女）,2008年初，由于受圈內(nèi)人士的影響，我非常榮幸的成為了愛美人士中的一份子，并在朋友的推薦下，購買了深圳某大型商場里的一家高端美容院的會員卡，正式成為老主顧。一天，正享受著美容師技術(shù)嫻熟的服務(wù)手法的時候。我漂亮的專職美容顧問帶著溫馨的笑容來到了我身邊，從我的平常愛好，飲食習(xí)慣開始閑聊。話題一轉(zhuǎn)就談起第一次見我的情形，說當(dāng)時我一進(jìn)門所有的前臺小妹被我的氣質(zhì)吸引，接著就開始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮，還說羨慕我的身高。這樣的贊美之詞源源的從一位同性美女口中婉娩道來的時候，我真的有如沐浴著秋冬的太陽，心早就飄飄然了。同時，我有著大多數(shù)女生的壞毛病，缺乏自信，還美其名曰追求完美的通病，聽了這么多贊美之辭后，我馬上開始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷，她馬上說她們公司剛引進(jìn)了國外最先進(jìn)的一系列塑身儀器，不是減肥而是全方位的塑身，這個星期還有很多漂亮的大禮品贈送。然后又問我有沒見到她們的主管經(jīng)理最近的變化，她就是這批儀器的“小白鼠”，說效果如何如何的顯著。了解到我熱愛美食后，還說這套儀器不需我特別的節(jié)食，我在享受美食的同時還能塑造美好的身材。她還補(bǔ)充說，這些項目函蓋面非常廣，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作為保養(yǎng)也行。在顧問到主管再到經(jīng)理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下，她們?yōu)槲颐枥L了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下，我刷暴了我的信用卡，買了單。此次購買價格對我而言，很昂貴，而且的確沒什么效果，我也沒時間去配合她們的安排?，F(xiàn)在看來，簡直就是浪費。感覺自己被自己騙了！,非店鋪購買（Nonstore Purchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 非店鋪購買迅速增長的原因： 方便性 消費者生活方式的變化 避免店堂購物時面臨的許多問題 消費者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高,非店鋪購買,店鋪選擇逛店動機(jī),個人動機(jī)（角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動 社會動機(jī)（家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣,影響店鋪選擇的因素,商店位置與規(guī)模 商店形象 零售店廣告 消費者知覺風(fēng)險 購物取向,、購買行為 A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。 B、推遲購買。 C、完全放棄購買。 D、在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購買所有希望購買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品。 、口頭行為 A、消費者可能對缺貨的商店作負(fù)面的宣傳。 B、消費者可能對替代商店作正面的宣傳。 C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。 、態(tài)度的改變 A、消費者可能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度。 B、消費者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度。 C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。,脫銷對消費者行為的影響,六、 購后行為,產(chǎn)品的獲得,購買后沖突,產(chǎn)品的 滿意/不滿意,品牌 忠誠度,產(chǎn)品 處置,消費者 抱怨行為,產(chǎn)品的 使用/閑置,產(chǎn)品使用與閑置,產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析 相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買 產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費者將產(chǎn)品擱置起來不用，或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。 問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？,微波爐使用指數(shù),Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.,計算機(jī)使用指數(shù),Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.,消費者滿意與不滿,消費者滿意的含義 消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望 消費者滿意的結(jié)果 正面口傳 增加使用 重復(fù)購買 品牌忠誠,消費者滿意的形成過程,消費者預(yù)期,感知的性能,Disconfirmation,滿意 不滿,情感,+,影響消費者滿意的因素,產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能) 消費者特征 促銷影響 消費者態(tài)度與期望 競爭產(chǎn)品狀況 對公平的感知 消費者歸因,品牌忠誠與重復(fù)購買,重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買 品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向 品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義 品牌忠誠形成的原因,消費者不滿時的反應(yīng),影響抱怨行為的因素,不滿意的程度 對抱怨的態(tài)度 從抱怨中獲得的利益 消費者采取抱怨行動的資源,對責(zé)任的歸因 產(chǎn)品對消費者的重要性 消費者個性,公司的反應(yīng),免費抱怨熱線 設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu) 服務(wù)合同,產(chǎn)品處置,產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？ 消費者對環(huán)