現(xiàn)代營銷理念剖析12.23.ppt

XH/020514/SH-DISC(2000GB),生活模式營銷,XH/020514/SH-DISC(2000GB),三個問題,“生活模式”營銷,貳,生活模式營銷指導下的產(chǎn)品設計,叁,XH/020514/SH-DISC(2000GB),一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)中的營銷模式,前期拿地,地塊規(guī)劃,產(chǎn)品設計,施工,銷售,物業(yè)管理,SWOT分析、項目檔次、整體均價初步測算,提規(guī)劃建議，初步確定戶型大小及面積比例，朝向、景觀取舍,提戶型尺寸、功能區(qū)間分隔等建議以及相應配套設置。,樣板房展示、媒介推廣、銷售策略運用，吸引客戶,傳統(tǒng)模式： 營銷也貫穿始終， 但 前期營銷以做產(chǎn)品為核心，把握客戶的重點在推廣、銷售階段。,XH/020514/SH-DISC(2000GB),營銷模式面臨變革！,？,XH/020514/SH-DISC(2000GB),國民經(jīng)濟連年增長； 人均收入不斷攀升； 多次置業(yè)人群比例逐年增加。,“居住馬斯洛需求” 升級,房地產(chǎn)商品具有特殊性。,高成本、高風險； 不可逆轉。,市場競爭激烈。,賣方市場已經(jīng)變成“買方市場”,研究客戶已經(jīng)擺到現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的首位，只有充分研究客戶生活狀態(tài)，把握客戶需求，才能準確進行房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、推廣，最終贏得市場，降低房地產(chǎn)開發(fā)的風險,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷,“以我為主，以產(chǎn)品為主”的“產(chǎn)品主義”營銷。,以“客戶需求”主導，以“需”定“產(chǎn)”。,實質(zhì)：,實際操作： 在整個房地產(chǎn)開發(fā)的過程中，從前期拿地開始階段就深入研究客戶狀態(tài)，了解生活需求，進行客戶細分，再有針對性進行產(chǎn)品定位、營銷推廣以及后期物管服務。,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷操作流程,目標客戶群探索 目標客戶細分 目標客戶狀態(tài)描述 目標客戶需求分析及排序,總體規(guī)劃 建筑風格確定 劃分居住空間 功能區(qū)細分 空間尺度設計 裝修標準 生活配套 ,樣板房展示 媒介宣傳 銷售策略運用 ,制訂管理標準 確定管理風格及檔次 ,客戶狀態(tài)研究,產(chǎn)品定位,推廣,物業(yè)管理,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,探索目標客戶群,主要方法： 市場調(diào)查 調(diào)查目標： 已購房客戶 未購房客戶 未成交客戶 調(diào)查途徑： 問卷、客戶訪談,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,目標客戶細分,依大量的調(diào)查結果按一定標準對客戶群進行細分。,一種分類標準：,基本特征 生活狀態(tài) 工作狀態(tài) 社會關系,普通人 經(jīng)濟型、舒適型 高端人享受型、奢侈型 商務人國際商務型、SOHO,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,狀態(tài)描述普通人經(jīng)濟型,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,狀態(tài)描述普通人舒適型,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,狀態(tài)描述高端人享受型,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,狀態(tài)描述高端人奢侈型,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,狀態(tài)描述國際商務型,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,狀態(tài)描述SOHO一族,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷客戶狀態(tài)研究,需求分析,1、居住環(huán)境舒適； 2、空間私密、絕對安全； 3、居住環(huán)境彰顯身份地位； 4、尊貴、專享的配套服務； 5、出行交通狀況良好。 ,1、日常生活服務到家； 2、周邊商務配套齊全； 3、安全管理到位； 4、居住空間不求大，但要舒適； 5、居住環(huán)境鬧中取靜； 6、居住地是身份象征； 7、出行快捷，周邊交通良好； 8、要就近的休閑、健身場所 ,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷產(chǎn)品定位,國際商務型,1、配套類（主流配套設置）,多功能會所：小型商務會議室、票務中心、咖啡廳、影視廳、健身房。 商業(yè)：洗衣店、二十四小時便利店、就近的中、高檔酒店、餐廳。,2、戶型（基本設置：兩房一廳兩衛(wèi)）,客廳（帶飯廳）：面積不大，開間通常34米； 主人房（帶衣帽間、衛(wèi)生間）：主人房窗戶最好為落地窗，采光、景觀俱佳；衣帽間帶入墻衣柜；衛(wèi)生間淋浴、浴缸設備齊全、洗臉臺設置12個，最好配備電話線接口）。 多功能房：可設計為會客廳、書房、休閑房等，面積不大，但私密性好。 廚房：面積不大，中、西廚分區(qū)； 公共衛(wèi)生間：帶一個洗臉臺、簡單的淋浴設備。,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷產(chǎn)品定位,國際商務,3、建筑風格,歐式居多，較少用中式設計元素。建筑形態(tài)挺拔，風格現(xiàn)代。,4、裝修標準,全屋精裝修,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷產(chǎn)品定位,高端享受型,1、戶型（主流設計）,客廳：景觀開間6米以上，凈面積45方以上；廳內(nèi)功能區(qū)間豐富，通常有酒吧臺或會客區(qū)間、茶藝間設置；帶景觀陽臺，寬2米或以上，通常帶魚池、花池、園藝。 獨立飯廳：寬敞舒適有景觀 主人房（帶衣帽間、衛(wèi)生間）：主人房寬敞舒適，帶景觀。開間5米以上，凈面積25方以上；衣帽間一排以上大衣柜；衛(wèi)生間帶按摩浴缸、淋浴間、雙洗手臺，座廁，考慮帶小型桑拿間、清潔器 ； 雙套房（父母房和兒童房）：開間4米以上，凈面積20方以上 公共衛(wèi)生間：淋浴間、12個洗手臺、座廁 廚房：連工作陽臺，采光和通風良好，最好有日照，整體櫥柜連冰箱，分中西廚設置 入戶花園：自然采光凈面積30方以上 工人房：帶獨立衛(wèi)生間，出入通道獨立，凈面積4方以上 儲物室：可不采光凈，面積6方左右；,XH/020514/SH-DISC(2000GB),二、生活模式營銷產(chǎn)品定位,高端享受型,2、配套,專享健身室：帶器械室，健身課程室等，凈面積40方以上； 網(wǎng)球場：室外，帶燈光，二個以上； 咖啡會客廳：休閑舒適，望景觀； 棋牌室：帶電視、沙發(fā)，凈面積15方以上； 此外還