略高品牌觀點(diǎn)：品類定位,搶占消費(fèi)者心智.pptx

1,略高品牌分享 品牌成功的5大驅(qū)動(dòng)力,北京略高品牌策劃有限公司,獨(dú)立思想的品牌顧問(wèn)，專注于服務(wù)民族品牌,-林友清-,2,1972年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營(yíng)銷是一場(chǎng)心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 品牌的打造，先后經(jīng)歷工廠、市場(chǎng)和心智三個(gè)環(huán)節(jié)，然而心智是終極目的地，具有決定性意義。隨著產(chǎn)品的數(shù)量激增，資訊的爆炸，能否進(jìn)入消費(fèi)者心智成為一大難題。很多產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來(lái)，也進(jìn)入了市場(chǎng)，但始終無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終也無(wú)法成為真正的品牌。 那么，如何基于消費(fèi)者心智打造品牌？這是本案將要研究的問(wèn)題。,引言,3,王女士需要購(gòu)買一瓶洗發(fā)水 她購(gòu)買過(guò)程中的心路歷程是怎樣的？,舉個(gè)例子來(lái)研究吧！,4,去屑的？,滋養(yǎng)的？,草本的？,柔順的？,保濕的？,海飛絲,潘婷,伊卡璐,飄柔,沙宣,選國(guó)外大牌？,還是選國(guó)貨？,某一方面吸引我滿足我需求的新品？,拉芳？好迪？。,哪種類別能夠滿足我的需求？那就購(gòu)買它！,消費(fèi)者決策,消費(fèi)者的購(gòu)買心智。,5,當(dāng)我們問(wèn)起王女士您要購(gòu)買什么洗發(fā)水時(shí)，她會(huì)告訴我們她要購(gòu)買海飛絲或是飄柔； 但在實(shí)際的購(gòu)買決策中，她往往是先考慮的是購(gòu)買去屑的還是柔順的。,發(fā)現(xiàn)了什么？,消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過(guò)程中往往先界定何種品類。正如當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買一罐飲料的時(shí)候，首先會(huì)面臨綠茶、可樂(lè)或者純凈水等不同品類的選擇。,6,消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營(yíng)銷人員產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購(gòu)買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。卻忽略消費(fèi)者購(gòu)買決策中對(duì)品類的選擇過(guò)程。,進(jìn)一步思索。,當(dāng)消費(fèi)者確定購(gòu)買某一品類的時(shí)候，往往說(shuō)出的是代表此品類的品牌。人們極少使用品類名來(lái)描述自己的選擇，如當(dāng)問(wèn)消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時(shí)，他們很少回答：“歐洲豪華車”，而會(huì)回答“奔馳或?qū)汃R”。,7,我需要一個(gè)去屑的洗發(fā)水。海飛絲去屑很不錯(cuò)，就選海飛絲。,進(jìn)一步思索。,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)并不是因?yàn)樯碳覍?duì)品牌大力宣傳與推廣引發(fā)購(gòu)買，而是產(chǎn)品的細(xì)分品類迎合了消費(fèi)者的需求，并在這一細(xì)分品類中占據(jù)了消費(fèi)者頭腦中的第一。 王女士需要一個(gè)去頭屑的洗發(fā)水，于是去頭屑占據(jù)第一位的海飛絲便成為她的選擇。,8,消費(fèi)者以品類來(lái)思考，但用品牌表達(dá)品類。,研究結(jié)論：,以品類來(lái)思考，是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買。 以品牌表達(dá)，是指消費(fèi)者確定品類后，往往會(huì)選擇此品類中占據(jù)其心智第一位的品牌。,9,再看看喬治米勒與“7法則”,人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。 美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治米勒,米勒的發(fā)現(xiàn)為我們了解消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌以及品牌究竟如何作用于消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提供了答案。 打個(gè)比方，消費(fèi)者的心智如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”。每個(gè)“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無(wú)適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無(wú)法送達(dá)的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個(gè)品類都有一個(gè)格子。如格子的名字為“去頭屑”，那么這個(gè)格子屬于海飛絲品牌。,10,從消費(fèi)者心智層面理解品牌。,完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：,品類（心智中的格子）+品牌名（心智中格子中的品牌）,品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌海飛絲和去頭屑的品類鎖定在一起、品牌奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開(kāi)始誕生。,11,這些品牌戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類，成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表。,可口可樂(lè) 因開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)可樂(lè)品類而長(zhǎng)期名列最有價(jià)值排行榜第一。 微軟 因長(zhǎng)期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類。 IBM 第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的主機(jī)電腦品牌。 G E 愛(ài)迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌。 英特爾 第一個(gè)進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類。 諾基亞 通過(guò)長(zhǎng)期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導(dǎo)手機(jī)品類的品牌。 迪斯尼 開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話主題兒童樂(lè)園品類的品牌。 麥當(dāng)勞 開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌。 豐田汽車 高品質(zhì)日本轎車品類的代表。 萬(wàn)寶路 開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌。 ,縱觀全球十大最有價(jià)值品牌。,12,成功品牌的戰(zhàn)略性共征品類的代表,經(jīng)過(guò)之上研究，我們可以這么闡述,企業(yè)不是在打造品牌，而是利用細(xì)分創(chuàng)建品類， 而新品類的成長(zhǎng)與擴(kuò)張讓品牌得以發(fā)展。,流行明星代言和巨額廣告投放并不是打造可口可樂(lè)品牌的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于可口可樂(lè)創(chuàng)造了一個(gè)叫做可樂(lè)的品類，并成為這個(gè)品類的主導(dǎo)。,13,品類定位理論帶給我們哪些啟示？,品類定位理論,真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。,14,啟示一：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類的競(jìng)爭(zhēng),假設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實(shí)當(dāng)中不存在的現(xiàn)象：消費(fèi)者將只會(huì)購(gòu)買形象上佳、實(shí)力強(qiáng)大的品牌所代表的產(chǎn)品，通用、海爾這樣首先建立起來(lái)的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，新品牌將完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。而現(xiàn)實(shí)中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖，反而通過(guò)延伸的方式進(jìn)入新的領(lǐng)域的老品牌基本沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類的競(jìng)爭(zhēng)。清揚(yáng)洗發(fā)水的成功，正是由于創(chuàng)立了“男士洗發(fā)水”這一新的細(xì)分品類并使自己成為這個(gè)品類的第一。,15,啟示二：每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多個(gè)品類,品類分化在各個(gè)品類中時(shí)有發(fā)生，以啤酒行業(yè)為例，由最初的普通啤酒，后來(lái)分化出淡啤、清啤、純生、無(wú)醇、黑啤等多個(gè)品類；再如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來(lái)分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶；電視分化成CTR、液晶、等離子等品類。,對(duì)于企業(yè)而言，找出市場(chǎng)需求，引領(lǐng)品類分化，使自身產(chǎn)品成為一個(gè)新的品類并占據(jù)第一，是走向成功的方式之一。,16,啟示三：品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類。,品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實(shí)體，品牌代表品類。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實(shí)力和形象有助于消費(fèi)者建立信心。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書(shū)作用日益減弱，品牌逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后。,混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導(dǎo)致兩種誤區(qū)產(chǎn)生：其一，無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實(shí)質(zhì)，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“白沙集團(tuán)”等企業(yè)品牌，莫不如此。其二，盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL集團(tuán)、海爾集團(tuán)等企業(yè)，導(dǎo)致品牌稀釋，競(jìng)爭(zhēng)力喪失。,17,啟示四：品牌與品類共存亡,隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會(huì)產(chǎn)生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風(fēng)靡的香型，醬香風(fēng)格的茅臺(tái)也應(yīng)時(shí)推出多個(gè)濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺(tái)品牌沒(méi)有向濃香大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領(lǐng)域，這成為茅臺(tái)發(fā)展歷史中最為關(guān)鍵的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與茅臺(tái)的做法相反，同樣是老八大名酒之一的中國(guó)董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結(jié)果銷售下滑，落到最后破產(chǎn)。,品牌與品類共存亡。沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌在自己品類死亡后還會(huì)健康存在。可樂(lè)品類的消失，必然意味著可口可樂(lè)品牌的消失。品牌越是強(qiáng)大，在心智中運(yùn)動(dòng)就越困難。這是品牌發(fā)展的悖論。,18,思考：研究了品類定位，那么在現(xiàn)實(shí)中如何應(yīng)用此理論進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位？,我們將繼續(xù)舉例進(jìn)行闡述。,19,（為何選擇海飛絲？）因?yàn)樗侨ヮ^屑洗發(fā)水里的第一品牌。 （為何不選好迪？）我不知道“大家好才是真的好”能夠帶給我什么。,成功的洗發(fā)水品牌與不成功的洗發(fā)水品牌究竟相差在哪里？,海飛絲-去頭屑 潘婷-發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng) 飄柔-使頭發(fā)光滑柔順 沙宣-調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕,拉芳-愛(ài)生活，愛(ài)拉芳 名人-獻(xiàn)給天下有情人 麗濤-美麗生活有麗濤 飛歌-飛躍無(wú)限，我有飛歌,左側(cè)的為寶潔旗下的幾個(gè)洗發(fā)水品牌，右側(cè)是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)卻最終淡出的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌。寶潔目標(biāo)明確的讓自身產(chǎn)品成為各個(gè)細(xì)分品類的第一，成為消費(fèi)者決定選購(gòu)某一品類時(shí)的不二選擇。而國(guó)內(nèi)品牌則陷入誤區(qū)。,回到王女士的洗發(fā)水選擇。,20,2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布-該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。 隨即清揚(yáng)廣告便無(wú)處不在的出現(xiàn)在電視、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)上，客觀也成就了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。,為避免與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽引入男性洗發(fā)水概念，將科學(xué)洗發(fā)、男女有別的理念訴說(shuō)得淋漓盡致，從而引領(lǐng)了洗發(fā)水品類的進(jìn)一步分化，把自己定義為男士洗發(fā)水的第一品牌，給了消費(fèi)者購(gòu)買需求與理由。,清揚(yáng)是男士洗發(fā)水第一品牌，給老公買一瓶。,清揚(yáng)的迅速崛起。,海飛絲多年占據(jù)去屑洗發(fā)水品類的老大，是不是別的同樣以去屑為訴求的洗發(fā)水便沒(méi)有機(jī)會(huì)？,21,放眼開(kāi)去，遵循品類定位理論成功的品牌不勝枚舉。,當(dāng)匯源成為高濃度果汁的第一品牌之后，鮮橙多開(kāi)創(chuàng)了低濃度果汁品類，并成為該品類第一；酷兒開(kāi)創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類，并成為第一；美汁源開(kāi)創(chuàng)了果肉果汁品類，并成為第一。 金龍魚(yú)代表調(diào)和油品類，魯花代表花生油，多力代表葵花子油。 王老吉開(kāi)創(chuàng)廣式?jīng)霾栾嬃?，并取得成功?不勝枚舉的案例再次證明品類定位理論的可操作性。那么在現(xiàn)實(shí)中如何應(yīng)用此理論進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位？ 從預(yù)期客戶進(jìn)行品類選購(gòu)思考的角度出發(fā)，觀察預(yù)期客戶心智中的空檔所在，并且占有它。,22,細(xì)分品類,占領(lǐng)心智,從目標(biāo)人群需求著手，細(xì)分品類，并結(jié)合自身特點(diǎn)，制定品類訴求。如洗發(fā)水行業(yè)便可用下面的思維進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。 一、消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分。之前便有萬(wàn)寶路香煙男性化定位的成功，現(xiàn)在的清揚(yáng)也再次取得成功 ； 二、年齡的細(xì)分。消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買量隨年齡的不同而不同。 三：根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分。所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。 如風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”。 四：根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分 。由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同，是否能訴求每天洗頭也不傷發(fā)的洗發(fā)水？,持續(xù)訴求 慎重延展,如何進(jìn)行品類定位？（選擇位置）,23,細(xì)分品類,占領(lǐng)心智,通過(guò)品類細(xì)分，能夠給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，但此時(shí)需要進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使自己成為此品類消費(fèi)者心智中的第一。 王老吉在定位“預(yù)防上火的廣式?jīng)霾琛焙蟊沅N量增長(zhǎng)迅速。此時(shí)大舉投放央視廣告，從而第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成就了現(xiàn)在的地位。 喜之郎并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)果凍品牌，但經(jīng)過(guò)大量的廣告投放成為了消費(fèi)者心智中的果凍第一品牌。 全面占領(lǐng)品類訴求是通過(guò)占領(lǐng)消費(fèi)者心智來(lái)實(shí)現(xiàn)的。,持續(xù)訴求 慎重延展,如何進(jìn)行品類定位？（傳播占位）,24,細(xì)分品類,占領(lǐng)心智,持續(xù)訴求 慎重延展,在產(chǎn)品占據(jù)細(xì)分品類后，需要更慎重的守衛(wèi)細(xì)分品類的第一地位，具體則可總結(jié)為持續(xù)訴求與慎重延展。 持續(xù)訴求強(qiáng)調(diào)訴求的延續(xù)性。蒙牛一直在強(qiáng)調(diào)自己是”來(lái)自內(nèi)蒙古的最好的奶“、王老吉一直在強(qiáng)調(diào)”預(yù)防上火“。 而慎重延展指的是在消費(fèi)者心智中某一品牌就代表著某一產(chǎn)品品類，如盲目延展，則會(huì)模糊消費(fèi)者認(rèn)知。如娃哈哈成為AD鈣奶品類第一后進(jìn)行了一系列延展，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售的增長(zhǎng)。但實(shí)際上娃哈哈的品牌延展稀釋了人們對(duì)該品牌的認(rèn)知，在延展領(lǐng)域幾乎沒(méi)有一個(gè)處于”數(shù)一數(shù)二“的位置。,如何進(jìn)行品類定位？（慎重延展）,25,通過(guò)對(duì)品類定位的研究，結(jié)論可總結(jié)為-在進(jìn)行品類定位時(shí)，從預(yù)期客戶的品類需求角度出發(fā)，觀察預(yù)期客戶心智中的空檔所在，進(jìn)行品類獨(dú)占。,結(jié)語(yǔ),26,北京略高品牌策劃有限公司 略高品牌：獨(dú)立思想的品牌顧問(wèn)，專注于服務(wù)民族品牌 略高品牌，網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)眾多知名品牌營(yíng)銷專家，致力于為民族品牌提供強(qiáng)有