地產(chǎn)區(qū)縣聯(lián)播投放案.ppt

地產(chǎn)行業(yè)區(qū)縣聯(lián)播網(wǎng)投放策劃案,小蜜蜂傳媒重慶良甬文化傳媒有限公司 2009年9月,第一部分,行業(yè)的自身思考,行業(yè)背景,金融危機(jī)下，商業(yè)地產(chǎn)正隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐步趨暖，重慶商業(yè)地產(chǎn)在2009年上半年表現(xiàn)尤為明顯，房?jī)r(jià)近年來呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)。2003年-2007年9月，全國(guó)房地產(chǎn)銷售價(jià)格上漲了30.59%，大城市房地產(chǎn)價(jià)格上漲幅度更甚。其中，同期上海房地產(chǎn)價(jià)格上漲50.45%，深圳上漲63.70%，北京上漲40.73%。今年以來重慶房?jī)r(jià)和去年同期的2601元相比，漲了619元，漲幅為23.79。17月，全市商品住宅的漲幅為23.06%，同比漲了597元?？梢钥闯?，18月的房?jī)r(jià)漲幅有所加快。 房?jī)r(jià)上漲已有從大城市向中小城市蔓延的趨勢(shì)，過快上漲的房?jī)r(jià)逐漸成為社會(huì)問題。,行業(yè)現(xiàn)狀,自國(guó)六條發(fā)布要求重點(diǎn)發(fā)展中低檔產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型要擺脫以往狹窄的高端、高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用創(chuàng)新產(chǎn)品滿足更廣大中低收入群，開辟廣闊藍(lán)海。 90平方米、70%標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，房地產(chǎn)企業(yè)惟一的出路是把戶型做精、把項(xiàng)目做出與眾不同的特色，才能達(dá)到藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月份，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲2.0%，漲幅比上月擴(kuò)大1.0個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比上漲0.9%，漲幅與上月持平。從成交量上看，1至8月，全國(guó)商品房銷售面積同比增長(zhǎng)42.9%，其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng)44.5%。 盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景良好，但是實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)并不牢固。全國(guó)房?jī)r(jià)如脫韁野馬一路狂飆。以北京為例，今年以來北京房?jī)r(jià)已經(jīng)上漲了40%左右。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，快速反彈甚至創(chuàng)下新高的樓價(jià)，不僅不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康平穩(wěn)發(fā)展，還可能會(huì)抑制一部分當(dāng)期的購房需求。,市場(chǎng)：14月區(qū)縣居民“大進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)持續(xù)升溫,近日，據(jù)市國(guó)土房管局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月份，市內(nèi)其他區(qū)縣居民在主城區(qū)購房面積比重達(dá)到43.47%，為2008年以來的單月最高。市外居民在主城區(qū)購房比重達(dá)到10.88%，為今年以來的單月最高。而來自國(guó)土局的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年，主城區(qū)商品住房銷售面積中，區(qū)縣居民購房占12.07%；2006年，這個(gè)比例飆升到30.16%；而在2007年7月，比例上升到45.84%，首次超過主城市民成為主城商品房的第一購買主力；在2008年，區(qū)縣居民購房已經(jīng)達(dá)到了48.67%；到了今年前3個(gè)月，區(qū)縣購房的比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主城客戶上升至52%。,產(chǎn)品：投資潛力大精裝小戶受追捧,因?yàn)榈赜蚪咏木壒?，區(qū)縣購房者對(duì)自住的需求不是很強(qiáng)烈，來主城看房的人群大都抱著投資自住兩相宜的心態(tài)，于是小戶型備受青睞?！蓖ㄟ^了解，除了投資型客戶外，區(qū)縣人群進(jìn)城購房，對(duì)教育配套完善的小區(qū)和景觀資源好、配套完善的樓盤依然情有獨(dú)鐘，而且區(qū)縣購房者喜歡“打堆”，親朋好友大多選擇買在同一個(gè)小區(qū)。,購房者：城市價(jià)值成“進(jìn)城”主要?jiǎng)恿?相關(guān)專家分析說，區(qū)縣居民以及外來人口青睞在重慶安家落戶，大多還是看準(zhǔn)了重慶本身的巨大發(fā)展?jié)摿??！皟山聟^(qū)”規(guī)劃、各種國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略部署等“光環(huán)”正越來越強(qiáng)勁地吸引著不少人群，這就看出不管是“投資”抑或“自住”，重慶市場(chǎng)都是不錯(cuò)的選擇。經(jīng)過去年一年的深度調(diào)整之后，重慶樓市主城和區(qū)縣房?jī)r(jià)的差距越來越小，差價(jià)也越來越小，而主城住宅無論配套、環(huán)境還是品質(zhì)，卻是區(qū)縣無可比擬的，價(jià)格和品質(zhì)，是主城商品住房對(duì)區(qū)縣購房者的最大吸引。同時(shí)，政策的刺激也必然進(jìn)一步釋放區(qū)縣購房者的主城置業(yè)需求。華宇北城中央銷售人員分析。,開發(fā)商：區(qū)縣購買力不容小覷 “開赴區(qū)縣”是大勢(shì)所趨,“五一”節(jié)三天假期，龍湖、華宇、金科、棕櫚泉、富力城、國(guó)際社區(qū)、隆鑫孔雀灣、同天觀云邸、富洲新城、大川壹江城、浦輝海棠曉月等樓盤，讓區(qū)縣購房者“情有獨(dú)鐘”。像金科10年城這樣的高端項(xiàng)目，就有32%的客戶比例來自區(qū)縣。郊縣市場(chǎng)一直是房地產(chǎn)商垂涎的“香餑餑”。 據(jù)了解，2009年的春季房交會(huì)之前，各家開發(fā)商競(jìng)相角逐重慶的幾大區(qū)縣市場(chǎng)：到區(qū)縣搞巡展，花大成本開郊縣市民看房直通車，甚至在區(qū)縣當(dāng)?shù)孛襟w做廣告；另一方面，也有重慶主城的媒體聯(lián)合郊縣的報(bào)紙?jiān)趫?bào)上刊登購房券等。數(shù)據(jù)顯示，區(qū)縣的人群也存在很大的購買潛力，區(qū)縣推介活動(dòng)是為了滿足更多有意向到主城置業(yè)人群的需求。針對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)，開發(fā)商向區(qū)縣拓展的銷售策略也是大勢(shì)所趨。,第二部分,關(guān)于地產(chǎn)行業(yè)投放的思考 （為什么要做區(qū)縣投放）,“區(qū)縣第一” = “搶占藍(lán)?！?孫子兵法開篇有云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣?！?成功者的企業(yè)家總能發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，最好的競(jìng)爭(zhēng)是找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，區(qū)縣正式這樣一塊亟待開發(fā)的熱土。 塑造區(qū)縣第一，給人先入為主的概念。便等同于找到新商機(jī)。,區(qū)縣市場(chǎng)的興起,隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌試點(diǎn)區(qū)的確定，直轄市的區(qū)縣進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)極，區(qū)縣市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，區(qū)縣購買力就像一座未被開發(fā)的金礦。,區(qū)縣人群購物心理分析,1. 更加注重知名度，如果購買不知名的，會(huì)擔(dān)心其信譽(yù)與質(zhì)量。 2.單身族或白領(lǐng)，他們雖然收入頗高，但是資金積累有限，更傾向于物美價(jià)廉的商品,以最低的價(jià)格買高質(zhì)量的商品。 3.區(qū)縣有錢一族大多具有強(qiáng)烈的炫富心理，所以會(huì)更愿意去選擇有一定知名度的，衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一是我是否看過該商家的廣告。 4.更愿意到主城購買，不惜花費(fèi)更多時(shí)間，主城意味著更多的選擇和品質(zhì)保證。,區(qū)縣人群在主城的消費(fèi)形式,1.團(tuán)購消費(fèi) 2.投資消費(fèi) 3.常規(guī)商業(yè)消費(fèi),團(tuán)購消費(fèi),1.區(qū)縣的高端消費(fèi)者，在節(jié)假日到主城的消費(fèi)越來越強(qiáng)，并呈現(xiàn)了一定的盲目性； 2.團(tuán)購活動(dòng)有發(fā)展的趨勢(shì)。XX區(qū)縣購物團(tuán)、XX區(qū)縣購房團(tuán)聯(lián)盟等比比皆是，所以對(duì)區(qū)縣市場(chǎng)消費(fèi)者的引導(dǎo)工作十分重要。,投資消費(fèi),重慶是最年輕的直轄市，近三年，舊城改造力度很大，福利性政府公房的逐步退出；招商引資的力度加大，外來人口逐步增多，而且增速很快。這些因素，構(gòu)成了重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大剛性需求，居民收入水平會(huì)大幅度提高，改善性住房需求的市場(chǎng)巨大，因此，目前別墅、花園洋房和江景豪宅市場(chǎng)供銷兩旺。 貨幣政策預(yù)計(jì)會(huì)緊縮，上半年的信貸規(guī)模釋放過大，激發(fā)了投資激情。重慶地產(chǎn)供應(yīng)大幅度上升，并且價(jià)格相對(duì)可觀，從而引發(fā)地產(chǎn)火爆，所以對(duì)地產(chǎn)進(jìn)行投資是個(gè)不錯(cuò)的選擇。,常規(guī)商業(yè)消費(fèi),1、生活需要，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)人群。在主城生活有必要擁有一套屬于自己商品房。 2、為子女，區(qū)縣人群為了子女能有更好的教育環(huán)境、生活環(huán)境以及以后能更上一層樓，所以會(huì)選擇在主城購房。,消費(fèi)人群分類,1.區(qū)縣人群主城安家（新市民） 2.主城人群，區(qū)縣工作（5+2人群） 3.區(qū)縣結(jié)婚，主城購房者 4.區(qū)縣商人、新興企業(yè)家,區(qū)縣人群主城安家（新市民）,1.在主城的工作人群收入逐漸提高，成為重慶的“新市民”，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)相對(duì)缺乏，可以率先植入； 2.調(diào)查顯示現(xiàn)在越來越多的區(qū)縣人群選擇在主城安家，從而推動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)。,主城人群，區(qū)縣工作（5+2人群）,伴隨重慶工業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，很多主城的大型廠礦前往區(qū)縣（如重鋼遷入長(zhǎng)壽），工業(yè)遷徙從來是一股很強(qiáng)的消費(fèi)流。五天區(qū)縣工作，兩天主城休息。休息對(duì)于他們是奢侈，家的溫馨、舒適、便捷、品質(zhì)顯得尤為重要，如果人群如果能在區(qū)縣感到主城品牌的關(guān)懷，情感傳播的效果是不言而喻的。,區(qū)縣結(jié)婚，主城購房者,結(jié)婚是人一生的大事，區(qū)縣人群結(jié)婚更注重排場(chǎng)，在主城置業(yè)有套房產(chǎn)是一種榮耀。再放眼未來，主城有良好的教育壞境和條件，能讓子女有能好的發(fā)展。,區(qū)縣商人、新興企業(yè)家,該類人群工作在主城與區(qū)縣之間，主城作為他們暫時(shí)的休憩地，一個(gè)家是必不可少的。另一方面主城繁榮的房地產(chǎn)投資市場(chǎng)無比強(qiáng)烈的吸引著他們，而投資帶來的購買力與居家產(chǎn)生的消費(fèi)力是不可同日而語的，在區(qū)縣接受有效的傳播。并再回到主城形成最終的消費(fèi)；,第三部分 投放的價(jià)值（媒體的優(yōu)勢(shì)）,第二主城時(shí)代,從直轄市、3200萬人口，到新特區(qū)、1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，重慶成為了中國(guó)大城市發(fā)展的一面旗幟； 從“一圈兩翼”的戰(zhàn)略資源配置，到渝城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聚集帶、長(zhǎng)江城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聚集帶，重慶形成了開放的網(wǎng)絡(luò)體系和城市空間體系； 第二主城的時(shí)代已經(jīng)來臨！,大重慶區(qū)縣傳播第一媒,圍繞生活軌跡，交叉覆蓋,現(xiàn)代營(yíng)銷越來越注重溝通，以品牌營(yíng)銷為主，決勝終端日益成為營(yíng)銷人員日常頻繁用語； 企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者接觸終端對(duì)消費(fèi)者的傳播，力求生動(dòng)有力； 從生活軌跡出發(fā)，尋找與消費(fèi)者的交點(diǎn)，成為最有效的傳播策略。,五大特色，造就完美新媒體,運(yùn)籌帷幄，布局大重慶 精準(zhǔn)打擊，交叉覆蓋中高端人群 強(qiáng)悍視聽，超越傳統(tǒng)媒體 頂尖設(shè)備，精彩瞬間完美演繹 精確投放，個(gè)性選擇投放區(qū)域,八大優(yōu)勢(shì)締造傳播極限價(jià)值,終端覆蓋優(yōu)勢(shì) 細(xì)分受眾優(yōu)勢(shì) 主動(dòng)收視優(yōu)勢(shì) 千人成本優(yōu)勢(shì),規(guī)律引導(dǎo)優(yōu)勢(shì) 廣告預(yù)算優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì) 媒體組合優(yōu)勢(shì),直接打擊區(qū)縣購房消費(fèi)人群,組成購房聯(lián)盟,組成購房聯(lián)盟,高端小區(qū),居住在高端小區(qū)的人群，勢(shì)必都是區(qū)縣有錢人。樓宇視頻廣告可以日以繼夜的對(duì)他們進(jìn)行視覺沖擊，從而產(chǎn)生購買。,高端商務(wù)寫字樓,在各個(gè)區(qū)縣的高端商務(wù)寫字樓主要是由區(qū)縣一些成功人士及收入相對(duì)較高的群體出入。 這個(gè)群體的消費(fèi)能力不容忽視。,政府機(jī)關(guān),如果能在他們的辦公區(qū)域形成長(zhǎng)時(shí)間的強(qiáng)制傳播能形成心理上的率先接受形象。,長(zhǎng)途汽車站,各個(gè)區(qū)縣的長(zhǎng)途汽車站是每個(gè)區(qū)縣連通主城以及全國(guó)各個(gè)城市的紐帶，這些地方往往聚集著大量的流動(dòng)人群，是和主城商務(wù)、旅游人群溝通的橋頭堡。是商城人群要重點(diǎn)傳播的地方。,重點(diǎn)商場(chǎng)及超市,各個(gè)區(qū)縣的商場(chǎng)和超市是每個(gè)區(qū)縣人氣最旺，人口最密集的區(qū)域，受到這一區(qū)域商業(yè)氛圍的影響。 區(qū)縣的重點(diǎn)超市往往集中在該地區(qū)的核心地段，同時(shí)也是商務(wù)人士最聚集的地方。,醫(yī)院,醫(yī)院以向人提供醫(yī)療護(hù)理服務(wù)為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。其任務(wù)不僅包括防