地產(chǎn)區(qū)縣聯(lián)播投放案.ppt

地產(chǎn)行業(yè)區(qū)縣聯(lián)播網(wǎng)投放策劃案,小蜜蜂傳媒重慶良甬文化傳媒有限公司 2009年9月,第一部分,行業(yè)的自身思考,行業(yè)背景,金融危機下，商業(yè)地產(chǎn)正隨著國內(nèi)經(jīng)濟復蘇逐步趨暖，重慶商業(yè)地產(chǎn)在2009年上半年表現(xiàn)尤為明顯，房價近年來呈現(xiàn)快速上漲趨勢。2003年-2007年9月，全國房地產(chǎn)銷售價格上漲了30.59%，大城市房地產(chǎn)價格上漲幅度更甚。其中，同期上海房地產(chǎn)價格上漲50.45%，深圳上漲63.70%，北京上漲40.73%。今年以來重慶房價和去年同期的2601元相比，漲了619元，漲幅為23.79。17月，全市商品住宅的漲幅為23.06%，同比漲了597元?？梢钥闯?，18月的房價漲幅有所加快。 房價上漲已有從大城市向中小城市蔓延的趨勢，過快上漲的房價逐漸成為社會問題。,行業(yè)現(xiàn)狀,自國六條發(fā)布要求重點發(fā)展中低檔產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型要擺脫以往狹窄的高端、高價競爭，用創(chuàng)新產(chǎn)品滿足更廣大中低收入群，開辟廣闊藍海。 90平方米、70%標準實施，市場競爭將會更加激烈，房地產(chǎn)企業(yè)惟一的出路是把戶型做精、把項目做出與眾不同的特色，才能達到藍海、實現(xiàn)價值。,國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲2.0%，漲幅比上月擴大1.0個百分點；環(huán)比上漲0.9%，漲幅與上月持平。從成交量上看，1至8月，全國商品房銷售面積同比增長42.9%，其中，商品住宅銷售面積增長44.5%。 盡管中國經(jīng)濟復蘇前景良好，但是實體經(jīng)濟運行的基礎并不牢固。全國房價如脫韁野馬一路狂飆。以北京為例，今年以來北京房價已經(jīng)上漲了40%左右。主流觀點認為，快速反彈甚至創(chuàng)下新高的樓價，不僅不利于房地產(chǎn)市場的長期健康平穩(wěn)發(fā)展，還可能會抑制一部分當期的購房需求。,市場：14月區(qū)縣居民“大進城”運動持續(xù)升溫,近日，據(jù)市國土房管局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，4月份，市內(nèi)其他區(qū)縣居民在主城區(qū)購房面積比重達到43.47%，為2008年以來的單月最高。市外居民在主城區(qū)購房比重達到10.88%，為今年以來的單月最高。而來自國土局的權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年，主城區(qū)商品住房銷售面積中，區(qū)縣居民購房占12.07%；2006年，這個比例飆升到30.16%；而在2007年7月，比例上升到45.84%，首次超過主城市民成為主城商品房的第一購買主力；在2008年，區(qū)縣居民購房已經(jīng)達到了48.67%；到了今年前3個月，區(qū)縣購房的比例已經(jīng)遠遠超過主城客戶上升至52%。,產(chǎn)品：投資潛力大精裝小戶受追捧,因為地域接近的緣故，區(qū)縣購房者對自住的需求不是很強烈，來主城看房的人群大都抱著投資自住兩相宜的心態(tài)，于是小戶型備受青睞。”通過了解，除了投資型客戶外，區(qū)縣人群進城購房，對教育配套完善的小區(qū)和景觀資源好、配套完善的樓盤依然情有獨鐘，而且區(qū)縣購房者喜歡“打堆”，親朋好友大多選擇買在同一個小區(qū)。,購房者：城市價值成“進城”主要動力,相關專家分析說，區(qū)縣居民以及外來人口青睞在重慶安家落戶，大多還是看準了重慶本身的巨大發(fā)展?jié)摿?。“兩江新區(qū)”規(guī)劃、各種國家級戰(zhàn)略部署等“光環(huán)”正越來越強勁地吸引著不少人群，這就看出不管是“投資”抑或“自住”，重慶市場都是不錯的選擇。經(jīng)過去年一年的深度調(diào)整之后，重慶樓市主城和區(qū)縣房價的差距越來越小，差價也越來越小，而主城住宅無論配套、環(huán)境還是品質(zhì)，卻是區(qū)縣無可比擬的，價格和品質(zhì)，是主城商品住房對區(qū)縣購房者的最大吸引。同時，政策的刺激也必然進一步釋放區(qū)縣購房者的主城置業(yè)需求。華宇北城中央銷售人員分析。,開發(fā)商：區(qū)縣購買力不容小覷 “開赴區(qū)縣”是大勢所趨,“五一”節(jié)三天假期，龍湖、華宇、金科、棕櫚泉、富力城、國際社區(qū)、隆鑫孔雀灣、同天觀云邸、富洲新城、大川壹江城、浦輝海棠曉月等樓盤，讓區(qū)縣購房者“情有獨鐘”。像金科10年城這樣的高端項目，就有32%的客戶比例來自區(qū)縣。郊縣市場一直是房地產(chǎn)商垂涎的“香餑餑”。 據(jù)了解，2009年的春季房交會之前，各家開發(fā)商競相角逐重慶的幾大區(qū)縣市場：到區(qū)縣搞巡展，花大成本開郊縣市民看房直通車，甚至在區(qū)縣當?shù)孛襟w做廣告；另一方面，也有重慶主城的媒體聯(lián)合郊縣的報紙在報上刊登購房券等。數(shù)據(jù)顯示，區(qū)縣的人群也存在很大的購買潛力，區(qū)縣推介活動是為了滿足更多有意向到主城置業(yè)人群的需求。針對目前房地產(chǎn)市場，開發(fā)商向區(qū)縣拓展的銷售策略也是大勢所趨。,第二部分,關于地產(chǎn)行業(yè)投放的思考 （為什么要做區(qū)縣投放）,“區(qū)縣第一” = “搶占藍?！?孫子兵法開篇有云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。” 成功者的企業(yè)家總能發(fā)現(xiàn)藍海，最好的競爭是找到?jīng)]有競爭的市場，區(qū)縣正式這樣一塊亟待開發(fā)的熱土。 塑造區(qū)縣第一，給人先入為主的概念。便等同于找到新商機。,區(qū)縣市場的興起,隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌試點區(qū)的確定，直轄市的區(qū)縣進入新一輪增長極，區(qū)縣市場的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮?，區(qū)縣購買力就像一座未被開發(fā)的金礦。,區(qū)縣人群購物心理分析,1. 更加注重知名度，如果購買不知名的，會擔心其信譽與質(zhì)量。 2.單身族或白領，他們雖然收入頗高，但是資金積累有限，更傾向于物美價廉的商品,以最低的價格買高質(zhì)量的商品。 3.區(qū)縣有錢一族大多具有強烈的炫富心理，所以會更愿意去選擇有一定知名度的，衡量的標準之一是我是否看過該商家的廣告。 4.更愿意到主城購買，不惜花費更多時間，主城意味著更多的選擇和品質(zhì)保證。,區(qū)縣人群在主城的消費形式,1.團購消費 2.投資消費 3.常規(guī)商業(yè)消費,團購消費,1.區(qū)縣的高端消費者，在節(jié)假日到主城的消費越來越強，并呈現(xiàn)了一定的盲目性； 2.團購活動有發(fā)展的趨勢。XX區(qū)縣購物團、XX區(qū)縣購房團聯(lián)盟等比比皆是，所以對區(qū)縣市場消費者的引導工作十分重要。,投資消費,重慶是最年輕的直轄市，近三年，舊城改造力度很大，福利性政府公房的逐步退出；招商引資的力度加大，外來人口逐步增多，而且增速很快。這些因素，構成了重慶房地產(chǎn)市場的巨大剛性需求，居民收入水平會大幅度提高，改善性住房需求的市場巨大，因此，目前別墅、花園洋房和江景豪宅市場供銷兩旺。 貨幣政策預計會緊縮，上半年的信貸規(guī)模釋放過大，激發(fā)了投資激情。重慶地產(chǎn)供應大幅度上升，并且價格相對可觀，從而引發(fā)地產(chǎn)火爆，所以對地產(chǎn)進行投資是個不錯的選擇。,常規(guī)商業(yè)消費,1、生活需要，有一定經(jīng)濟實力的消費人群。在主城生活有必要擁有一套屬于自己商品房。 2、為子女，區(qū)縣人群為了子女能有更好的教育環(huán)境、生活環(huán)境以及以后能更上一層樓，所以會選擇在主城購房。,消費人群分類,1.區(qū)縣人群主城安家（新市民） 2.主城人群，區(qū)縣工作（5+2人群） 3.區(qū)縣結婚，主城購房者 4.區(qū)縣商人、新興企業(yè)家,區(qū)縣人群主城安家（新市民）,1.在主城的工作人群收入逐漸提高，成為重慶的“新市民”，他們對品牌的認識相對缺乏，可以率先植入； 2.調(diào)查顯示現(xiàn)在越來越多的區(qū)縣人群選擇在主城安家，從而推動地產(chǎn)市場。,主城人群，區(qū)縣工作（5+2人群）,伴隨重慶工業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，很多主城的大型廠礦前往區(qū)縣（如重鋼遷入長壽），工業(yè)遷徙從來是一股很強的消費流。五天區(qū)縣工作，兩天主城休息。休息對于他們是奢侈，家的溫馨、舒適、便捷、品質(zhì)顯得尤為重要，如果人群如果能在區(qū)縣感到主城品牌的關懷，情感傳播的效果是不言而喻的。,區(qū)縣結婚，主城購房者,結婚是人一生的大事，區(qū)縣人群結婚更注重排場，在主城置業(yè)有套房產(chǎn)是一種榮耀。再放眼未來，主城有良好的教育壞境和條件，能讓子女有能好的發(fā)展。,區(qū)縣商人、新興企業(yè)家,該類人群工作在主城與區(qū)縣之間，主城作為他們暫時的休憩地，一個家是必不可少的。另一方面主城繁榮的房地產(chǎn)投資市場無比強烈的吸引著他們，而投資帶來的購買力與居家產(chǎn)生的消費力是不可同日而語的，在區(qū)縣接受有效的傳播。并再回到主城形成最終的消費；,第三部分 投放的價值（媒體的優(yōu)勢）,第二主城時代,從直轄市、3200萬人口，到新特區(qū)、1小時經(jīng)濟圈，重慶成為了中國大城市發(fā)展的一面旗幟； 從“一圈兩翼”的戰(zhàn)略資源配置，到渝城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聚集帶、長江城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聚集帶，重慶形成了開放的網(wǎng)絡體系和城市空間體系； 第二主城的時代已經(jīng)來臨！,大重慶區(qū)縣傳播第一媒,圍繞生活軌跡，交叉覆蓋,現(xiàn)代營銷越來越注重溝通，以品牌營銷為主，決勝終端日益成為營銷人員日常頻繁用語； 企業(yè)在品牌建設的同時，特別強調(diào)在消費者接觸終端對消費者的傳播，力求生動有力； 從生活軌跡出發(fā)，尋找與消費者的交點，成為最有效的傳播策略。,五大特色，造就完美新媒體,運籌帷幄，布局大重慶 精準打擊，交叉覆蓋中高端人群 強悍視聽，超越傳統(tǒng)媒體 頂尖設備，精彩瞬間完美演繹 精確投放，個性選擇投放區(qū)域,八大優(yōu)勢締造傳播極限價值,終端覆蓋優(yōu)勢 細分受眾優(yōu)勢 主動收視優(yōu)勢 千人成本優(yōu)勢,規(guī)律引導優(yōu)勢 廣告預算優(yōu)勢 消費認知優(yōu)勢 媒體組合優(yōu)勢,直接打擊區(qū)縣購房消費人群,組成購房聯(lián)盟,組成購房聯(lián)盟,高端小區(qū),居住在高端小區(qū)的人群，勢必都是區(qū)縣有錢人。樓宇視頻廣告可以日以繼夜的對他們進行視覺沖擊，從而產(chǎn)生購買。,高端商務寫字樓,在各個區(qū)縣的高端商務寫字樓主要是由區(qū)縣一些成功人士及收入相對較高的群體出入。 這個群體的消費能力不容忽視。,政府機關,如果能在他們的辦公區(qū)域形成長時間的強制傳播能形成心理上的率先接受形象。,長途汽車站,各個區(qū)縣的長途汽車站是每個區(qū)縣連通主城以及全國各個城市的紐帶，這些地方往往聚集著大量的流動人群，是和主城商務、旅游人群溝通的橋頭堡。是商城人群要重點傳播的地方。,重點商場及超市,各個區(qū)縣的商場和超市是每個區(qū)縣人氣最旺，人口最密集的區(qū)域，受到這一區(qū)域商業(yè)氛圍的影響。 區(qū)縣的重點超市往往集中在該地區(qū)的核心地段，同時也是商務人士最聚集的地方。,醫(yī)院,醫(yī)院以向人提供醫(yī)療護理服務為主要目的的醫(yī)療機構。其任務不僅包括防