客戶滿意度測評理論.ppt

顧客滿意度 測評理論與方法,霍映寶 博士 南京財經大學服務質量評價研究中心主任 （),2019/7/9,2,一、顧客滿意度測評背景與測評意義 二、顧客滿意的含義 三、顧客滿意度模型 四、顧客滿意度計算與分析 五、顧客滿意指數調查流程 六、顧客滿意指數測評案例,2019/7/9,3,一、顧客滿意度測評背景 與測評意義,測評背景 測評意義,2019/7/9,4,測評背景(1）,市場競爭加劇 生產導向產品導向顧客導向 質量概念演變 符合性適用性滿意性 質量管理發(fā)展 質量檢驗管理質量統計管理 全面 質量管理,2019/7/9,5,測評背景(2）,ISO9000族標準 質量管理體系的目的是為了增強顧客滿意。 各國的國家質量管理獎評審標準 美國馬爾科姆波多里奇國家質量獎、歐洲質量 獎、日本戴明獎和我國的全國質量管理獎中有關顧客滿意要求的分值都比較高。 國家顧客滿意度指數測評項目 瑞典（1989）、美國（1994）和歐洲（2000）等20多個國家和地區(qū)。,2019/7/9,6,測評意義（1）,對政府而言：構建與研究國家或地區(qū)顧客滿意度指數模型，有利于從全社會的角度評價國家宏觀經濟運行的質量。根據國家顧客滿意度指數的變化，可以與股市指數、消費價格指數、投資收益率、生產率和失業(yè)率等指標進行比較，進而利用這些指數來預測宏觀經濟發(fā)展變化的趨勢，為國家制定宏觀政策提供依據。此外，科學的國家顧客滿意度指數測評有利于國家在不同地區(qū)、不同產業(yè)和不同行業(yè)之間進行質量水平的同價比較，有利于對市場的有效監(jiān)管以培育公平競爭的市場環(huán)境，有助于推動國民經濟的健康有序發(fā)展。,2019/7/9,7,測評意義（2）,圖1 ACSI發(fā)展走勢（1994基期2005第四季度）,2019/7/9,8,測評意義（3）,圖2 個人實際消費支出增長與上一季度ACSI變化趨勢比較,2019/7/9,9,測評意義（4）,圖3 ACSI與GDP變化趨勢（1997第一季度2003第三季度）,2019/7/9,10,測評意義（5）,圖4 ACSI與Dow Jones變化趨勢（19952000第二季度）,2019/7/9,11,測評意義（6）,對企業(yè)而言：測評顧客滿意度有利于產品和服務的持續(xù)改進和創(chuàng)新，正確地測評顧客滿意可以幫助企業(yè)準確把握顧客需求，看到自己與競爭對手之間的差距，發(fā)現關鍵績效指標，從而適時調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進行前瞻性的市場定位，實現資源的優(yōu)化配置，追求豐厚的投資回報。 對顧客而言：在市場競爭態(tài)勢下，顧客滿意度測評會鼓勵企業(yè)質量競爭，最終的結果是改善人們經濟生活的質量，提高國民的整體生活質量水平,2019/7/9,12,二、顧客滿意的含義,二十世紀三十年代，Hoppe (1930) 和Lewin (1936)在社會和實驗心理學領域對滿意理論的研究首開先河，他們發(fā)現滿意與自尊、信任以及忠誠有關。 1965年，Cardozo首次在市場營銷領域對顧客滿意進行了實驗研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。 1997年Oliver定義顧客滿意為消費者在消費過程中產品或服務滿足需求程度的感受或一種反應。 2000版ISO9000對顧客滿意的定義是顧客對其要求已被滿足的程度的感受 綜合這些觀點，我們定義顧客滿意是在特定時期（購前、購中、購后或整個過程）針對產品或服務的特定興趣點（期望、需求、產品績效和消費體驗等）的一種情感或認知反應。,2019/7/9,13,顧客滿意的含義（1）,2019/7/9,14,顧客滿意的含義（2）,2019/7/9,15,顧客滿意的含義（3）,2019/7/9,16,顧客滿意的含義（4）,2019/7/9,17,顧客滿意的含義（5）,2019/7/9,18,顧客滿意的含義（6）,2019/7/9,19,顧客滿意的含義（7）,2019/7/9,20,期望差異模型：該模型認為，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產品的實際感知績效與最初的期望相比較所產生的結果。 感知績效模型：在該模型中，消費者對產品(或服務)績效的感知是消費者滿意度的主要預測變量，他們的期望對消費者滿意度也有積極的影響，但這種影響相對績效作用處于次要地位。 計量經濟學模型或結構方程模型：這種模型是目前顧客滿意度指數的主流模型，由Fornell教授推出，它綜合考慮顧客滿意的前因后果形成一個以顧客滿意為中心的系統網絡鏈條。,三、顧客滿意度模型,2019/7/9,21,經典顧客滿意指數（CSI）模型,瑞典顧客滿意指數（SCSB）模型,感知績效,顧客期望,顧客滿意,顧客抱怨,顧客忠誠,2019/7/9,22,感知質量,顧客期望,感知價值,顧客滿意,顧客抱怨,顧客忠誠,美國顧客滿意指數（ACSI）模型,經典顧客滿意指數（CSI）模型,2019/7/9,23,品牌形象,期望質量,顧客價值,顧客滿意,顧客忠誠,感知質量（硬件,感知質量（軟件,歐洲顧客滿意指數（ECSI)模型,經典顧客滿意指數（CSI）模型,2019/7/9,24,感知 質量,預期 質量,品牌 形象,感知 價值,顧客 滿意,顧客 忠誠,中國顧客滿意指數（CCSI）基本模型,經典顧客滿意指數（CSI）模型,2019/7/9,25,總體感知質量， 可靠性感知質量， 適用性感知質量 服務質量感知,企業(yè)總體形象 企業(yè)特征顯著度 企業(yè)知名度,Y8 y9,y13 y14 y15,y10 y11 y12,y4 y5 y6 y7,y1 y2 y3,y16 y17 y18,感知價值,顧客滿意,企業(yè)形象,顧客忠誠,感知質量,顧客期望,全國用戶滿意工程聯合推進辦公室CSI模型,顧客對總體質量的期望， 顧客對可靠性的期望 ， 顧客化的期望,推薦可能性 ， 價格變動忍耐性， 再購可能性。,總體滿意度， 同期望的比較， 同理想產品的比較,給定質量下的價格， 給定價格下的質量，,顧客抱怨,x1 x2 x3,抱怨與否 投訴與否 投訴處理滿意度,2019/7/9,26,其中，,模型變量關系的數學描述（結構模型）,2019/7/9,27,模型變量關系的數學描述（測量模型）,2019/7/9,28,CSI計算公式,由于在CSI測評中，觀測變量采用了10級李克特量表，故可簡寫成：,2019/7/9,29,四、顧客滿意度計算與分析,測評指標的量化 顧客滿意度計算方法 顧客滿意度分析工具,2019/7/9,30,測評指標的量化,測量標度：對某一測評指標打分的尺度。如3分制、5分制、 7分制和10分制等。 測量刻度：滿意刻度、差距刻度和性能刻度。如5級刻度如下： 李克特量表：對刻度依順序賦值。,2019/7/9,31,顧客滿意度計算方法,顧客滿意率方法；這種方法假定了滿意是兩極結構，滿意和不滿意。許多學者認為滿意并非一個簡單的兩極結構，而是一個程度的問題。所以，用顧客滿意率來衡量顧客的滿意程度誤差很大,并且用顧客滿意率測度也難以處理模型中復雜的變量關系。 多因素加權方法：這種方法較之顧客滿意率測量有所改善，但多因素加權方法的結果往往不是“顧客滿意”的測度，而是感知質量等其它與顧客滿意度有關指標的加權度量。 顧客滿意度指數方法：利用Fornell模型網絡結構加權集成的指數很好地克服了“顧客滿意率”和“多因素加權方法”的不足。對顧客滿意度指數（CSI）模型的參數估計主要有兩種方法：PLS和LISREL。Fornell主張使用PLS。,2019/7/9,32,顧客滿意度分析工具,相關分析 回歸分析 方差分析 因子分析 判別分析 聚類分析 路徑分析 交叉分析 主成分分析 象限圖分析 可靠性檢驗 典型相關分析 列聯表的獨立性檢驗,2019/7/9,33,五、顧客滿意指數調查流程,項目啟動階段,開發(fā)測評項目,簽署委托協議,設計調查流程,確定調查人員,篩選測量指標,構建測評模型,設計調查問卷,確定調查方法,選取調查樣本,進行顧客調查,數據匯總分析,撰寫調查報告,提交調查報告,進行跟蹤服務,規(guī)劃設計階段,調查分析階段,項目結束階段,篩選測量指標,構建測評模型,設計調查問卷,確定調查方法,選取調查樣本,錄入調查數據,分析調查數據,2019/7/9,34,調查研究人員,調查設計人員 市場調查人員 數據分析人員,2019/7/9,35,調查問卷的設計（1）,問卷必須準確反映模型變量的含義 問題必須易于顧客理解 問題排列次序要有利于回答 調查問卷應該加入人口統計問題 盡量采用便于數據處理的封閉式問題,調查問卷設計的基本原則,2019/7/9,36,調查問卷的設計（2）,封閉式問題 開放式問題 半開半閉式問題,問卷中問題的種類,單選式 多選式,2019/7/9,37,調查實施方法的分類,人員訪談法 郵寄問卷法 電話訪談法 在線調查法,訪問式問卷法 自填式問卷法,入戶訪問法 攔截訪問法,傳統電話訪談法 計算機輔助電話訪談法,E-mail 方式 網站方式,互動式調查 彈出式調查 固定樣本組調查,2019/7/9,38,調查樣本的選取,簡單隨機抽樣 系統隨機抽樣 分層隨機抽樣 整群隨機抽樣,隨機抽樣方法,樣本量的確定,統計學方法 經驗法,2019/7/9,39,六、顧客滿意指數測評案例,以南京移動公司測評用戶滿意指數為例,測評背景分析,確定測評目的,確定測評模型,確定用戶樣本,進行問卷設計,實施電話調查,數據匯總整理,（一）設計測評流程,2019/7/9,40,顧客滿意指數測評案例,啟動模型軟件,生成滿意指數,模型結果分析,撰寫測評報告,提交測評報告,2019/7/9,41,顧客滿意指數測評案例,（二）確定測評模型,感知 質量,預期 質量,品牌 形象,感知 價值,顧客 滿意,顧客 忠誠,顧客 抱怨,2019/7/9,42,顧客滿意指數測評案例,（三）、確定測量指標,2019/7/9,43,（四）、設計調查問卷（1）,顧客滿意指數測評案例,2005 年江蘇省移動電話用戶滿意度調查問卷 測評企業(yè)名稱 ：南京移動分公司 您好 : 我們是, 為了提高服務質量,南京移動公司委托我中心開展用戶滿意度調查 , 我們調查的內容是用戶對于移動電話服務質量狀況的看法 , 但不包括手機本身。謝謝 ! 1. 根據您的實際感受 , 您給他們公司總體服務質量打幾分 ?( 請用 10 分制打分 , 最低為 l 分 , 最高為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整來 表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,44,2. 您覺得他們公司服務出差錯的時候多不多 ?( 請用 10 分制打分 , 非常多為 1 分 , 非常少為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. 他們公司的服務項目和服務質量在多大程度上能夠滿足您的需求 ? ( 請用 10 分制打分 , 完全不滿足為 1 分 , 完全滿足為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中 的任一整數來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. 請您回想一下 , 您原來認為他們公司的總體服務質量應該達到什么水 平 ?( 請用 10 分制打分 , 很低為 1 分 , 很高為 10 分 , 您可以用 l 至 10 中的任一 整數來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,顧客滿意指數測評案例,2019/7/9,45,顧客滿意指數測評案例,5. 在您成為他們公司用戶之前 , 您以為他們公司的服務在多大程度上能 夠滿足您的需求 ?( 請用 10 分制打分 , 最低為 1 分 , 最高為 10 分您可以用 1 至 10 中的任一整數來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. 在您成為他們公司用戶之前 , 您以為他們公司服務質量的可靠性如何 ? ( 請用 l0 分制打分 , 很低為 l 分 , 很高為 l0 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數 來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. 相對于他們公司的服務質量來說 , 您認為他們的資費水平如何 ?( 請用 10 分制打分 , 收費很高為 1 分 , 很低為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數來 表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,46,顧客滿意指數測評案例,17. 您將現在這家公司推薦給親戚和朋友的可能性有多大 ?( 請用 10 分制 打分 , 可能性很小為 1 分 , 可能性很大為 10 分 , 您可以用 1 至 lo 中的任一整數 來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18. 您是否抱怨過他們公司 ? 1 是 2 否 l9. 您是否向有關部門投訴過他們公司 ? 1 是 2 否 20. 您對他們公司推出的各類話費套餐業(yè)務是否清楚 ? 1 是 2 否 21. 你是否遇到過莫名其妙的收費服務項目 ? 1 是 2 否,2019/7/9,47,顧客滿意指數測評案例,個精況 l. 您是否由聯通公司換成移動的 ? 1 是問 2 題 2 否跳問 3 題 2. 您由聯通公司換成移動的主要原因是什么 ? 1 價格 2 通話質量 3 服務水平 4 附加功能 5 促銷活動 6 其它,2019/7/9,48,3. 您通常一個月的移動話費大約是多少 ? 4. 您的文化程度 l 中學以下 大學 4 大學以上 5. 您的身份 l 國家與社會管理者 2 經理人員 3 私營企業(yè)主 4 專業(yè)技術人員 5 辦事人員 6 個體工商戶,顧客滿意指數