珠海移動動感品牌傳播策略方案.ppt

廣東珠海動2008年度感地帶品牌傳播策略提案,市調(diào)（前言） 審視 品牌 策略 任務(wù),珠?！皠痈械貛А逼放朴脩粽{(diào)研統(tǒng)計分析,調(diào)研地點：商業(yè)旺區(qū)工業(yè)園區(qū)大學(xué)校園中學(xué)校園終端走訪 調(diào)研方式：問卷調(diào)查 終端走訪 調(diào)研目的：動感地帶用戶對品牌和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知度 神州行用戶對動感地帶品牌和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知度 競爭對手對動感地帶品牌和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知度 調(diào)查對象： “中國移動神州行及動感地帶品牌”用戶 及競爭對手用戶 調(diào)研時間：2007.9.23-25日 樣本總數(shù)：300份 有效樣本：288份,調(diào)研樣本統(tǒng)計,消費者隨機(jī)訪問有效（合格）問卷288例,合作渠道探訪：授權(quán)店4例； 直供點15例； 自有渠道探訪：溝通100服務(wù)廳4例； 終端跟蹤消費者：20例；,“一線市場”中的動感地帶,社會青年市場 大學(xué)生市場 中學(xué)生市場,審視,品牌市場認(rèn)知,社會青年市場,梳理,消費群體特征,客戶群流向,市場環(huán)境,產(chǎn)品市場認(rèn)知,1、我的地盤聽我的 2、時尚好玩探索沒認(rèn)識 3、好像年輕人喜歡用,1、資費敏感 2、產(chǎn)品使用單一 3、產(chǎn)品信息不足,1、轉(zhuǎn)向自有品牌 神州行、神州大眾 2、轉(zhuǎn)向競爭對手 UP新勢力、小靈通,1、價格戰(zhàn) 2、動感地帶市場份額相對較低,1、免費短信套餐 2、有月租 3、話費貴,清晰的品牌形象認(rèn)知， 模糊的品牌內(nèi)涵,消費者側(cè)重于產(chǎn)品本身， 品牌力量和體驗對于銷售 沒有有效的促進(jìn),低端客戶自然分流，客戶選擇 多樣化；品牌價值沒有被消 費者認(rèn)同，品牌與客戶之間 缺少情感聯(lián)結(jié),豐富品牌價值 開拓市場，傳播滲透,單一的產(chǎn)品認(rèn)知難以 支撐品牌的承諾,審視,品牌市場認(rèn)知,大中校園市場,梳理,消費群體特征,客戶群流向,市場環(huán)境,產(chǎn)品市場認(rèn)知,1、年輕人就應(yīng)該用動感地帶 2、時尚、好玩、娛樂 3、具體體驗的不多,1、需求期望大 2、探索新鮮的事物 3、希望找到屬于自己的個性方式,1、轉(zhuǎn)向自有品牌 神州行、神州大眾 2、轉(zhuǎn)向競爭對手 UP新勢力、小靈通,1、品牌競爭，信息干擾 2、動感地帶市場份額相對較高,1、免費短信套餐 2、飛信聊天、掛Q、音樂下載 3、這些功能其它產(chǎn)品也有， 沒什么新鮮的,大量的傳播支持建立了很高的 知名度和好感度，但對品牌的 聯(lián)想主要停留在外在的形式上,消費者對品牌期望的增加 客戶需要一種品牌身份的 標(biāo)簽和價值觀上的認(rèn)同,低端客戶自然分流，客戶選擇 多樣化；品牌價值沒有被消 費者認(rèn)同，品牌與客戶之間 缺少情感聯(lián)結(jié),豐富品牌價值 鞏固市場，品牌文化滲透， 增強(qiáng)品牌歸屬感和黏合度,產(chǎn)品給消費者的印象和 利益感知并不平衡,結(jié)論,我知道動感地帶，但不知道動感地帶有什么？,清晰的形象個性,成功的品牌定位和傳播使動感地帶 建立了有別于其它品牌的形象和個性,能力有限,給消費者的印象和利益感知并不平衡， 單純短信套餐難以支撐品牌承諾,內(nèi)心有距離,大量的傳播支持建立了很高 的知名度和好感度， 但對品牌的聯(lián)想主要停留在外在的形式,啟示問題與解決,問題,解決方法,品牌形象清晰， 品牌價值模糊， 市場占有率低,突出品牌價值，新增客戶市場,品牌印象和， 品牌利益感知不平衡,突出品牌增值，綁定專屬產(chǎn)品,品牌知名度高， 品牌的聯(lián)想主要停留在外在的形式,豐富品牌聯(lián)想，文化傳播與滲透,對“時尚、好玩、探索”沒概念,體驗“時尚、好玩、探索”,2008，還原更真實的動感！,托馬斯蓋德(Thomas Gad),功能效用,社會身份認(rèn)同,情感的享受,心靈的感召,M-ZONE得到基本認(rèn)可,M-ZONE發(fā)展方向,從品牌成功四緯度看品牌目前的位置,需求,品牌,代表潮流,樂趣不斷,更多發(fā)現(xiàn),擁有特權(quán),探索的,時尚的,我的,品牌對位,用動感地帶代表我的性格 用動感地帶可以讓我與眾不同 動感地帶就應(yīng)該屬于我的,達(dá)到個心理層面目標(biāo),好玩的,動感地帶,真我地帶,還原什么！,將品牌的真實價值還原,將品牌的真實性格還原,將品牌的真實文化還原,將品牌的真實體驗還原,飛圖動感地帶品牌項目組任務(wù),品牌核心訴求,品牌體驗互動,品牌個性傳播,品牌利益?zhèn)鞑?品牌價值傳播,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌文化傳播,品牌價值提升,品牌創(chuàng)作表現(xiàn),品牌核心創(chuàng)作,8,品牌增值綁定,品牌管理,個系列,4個系列,客戶新增與產(chǎn)品組合綁定,品牌價值提升,文化,線上傳播活動,營銷,互動,體驗,營銷,互動,線下傳播活動,傳播與滲透,互動與體驗,品牌價值性表現(xiàn),動感地帶音樂卡享樂實惠篇,動感地帶音樂卡玩轉(zhuǎn)篇,動感地帶音樂卡特權(quán)篇,品牌增值性表現(xiàn),【動感地帶數(shù)據(jù)飛信篇】,【動感地帶數(shù)據(jù)無線音樂篇】,【動感地帶數(shù)據(jù)一起玩吧篇】,【動感地帶數(shù)據(jù)GPRS篇】,品牌核心創(chuàng)作,8,品牌增值綁定,品牌管理,個系列,4個系列,客戶新增與產(chǎn)品組合綁定,品牌價值提升,文化,線上傳播活動,營銷,互動,體驗,營銷,互動,線下傳播活動,傳播與滲透,互動與體驗,【零點價值觀年譜】,消費者洞察想要抓住他要先了解他,消費觀：“求新”、“求異”,不喜歡認(rèn)輸，只有不敢想的，沒有不敢做的。 希望生活不斷變化，渴望多姿多彩的生活。 “我喜歡別人給予表揚，而不是壓力”,追求個性化形象、追求視覺效果，哪怕再平凡，也要炫出自身最不凡之處。 只樂意調(diào)動與他們潛在口味相同的欲望 只要喜歡，就會積極參與 希望擁有讓人羨慕的獨特本領(lǐng),興趣：只喜歡合我口味的東西,“網(wǎng)游，網(wǎng)聊，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)電影、博客、播客層出不窮的網(wǎng)絡(luò)焦點構(gòu)成了他們娛樂最大部分，可以沒有面包，但不可以沒有網(wǎng)絡(luò)，不在乎有沒有朋友，只在乎有沒有網(wǎng)友。,“喜歡流行、時髦的東西” “喜歡嘗試新的品牌” “喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”,關(guān)鍵詞：自我、自信、求變,態(tài)度：自我、自信、求變,行動：喜歡刺激，注重體驗、超強(qiáng)的自我創(chuàng)造欲,他們的生活形態(tài),探索、分享、潮流、表現(xiàn)自我、 新的生活方式、有著共通的語言,他們的特性,他們的內(nèi)心,動感地帶品牌 時尚、好玩 、探索、我的,消費群體洞察 希望被認(rèn)同重視挑戰(zhàn)自我 自我、自信展現(xiàn)自我 求異、求變創(chuàng)造自我 質(zhì)疑、顛覆探索自我,產(chǎn)品利益整合 更多樂趣 更多發(fā)現(xiàn) 更多特權(quán) 消費者自己的娛樂地盤,公關(guān)活動品牌傳播平臺,【活動LOGO設(shè)計】,【活動主形象設(shè)計】,年度品牌營銷活動規(guī)劃,基本方針：增加品牌體驗價值，打造經(jīng)典品牌活動。針對目標(biāo)人群打造一系列參與性高、互動性強(qiáng)、體驗性足的品牌活動，并讓品牌活動成為動感地帶品牌價值的新載體。,那么，要打造品牌活動，就要保障活動的規(guī)模和聲勢，我們建議：以“真我地帶”為總名稱和年度主題，分別結(jié)合“挑戰(zhàn)”、“展現(xiàn)”、“創(chuàng)造”、“探索” 四大不同系列主題來規(guī)劃年度品牌活動。,“真我地帶，做自己”四大品牌活動,快樂音樂島 暢享快樂生活，做音樂自己！,品牌活動（一）,快樂音樂島暢享快樂生活，做音樂自己！,快樂音樂島 暢享快樂生活，做音樂自己！,原創(chuàng)第五季 寫呀，涂呀，唱呀，原創(chuàng)季！,品牌活動（二）,原創(chuàng)第五季寫呀，涂呀，唱呀，原創(chuàng)季！,原創(chuàng)第五季 寫呀，涂呀，唱呀，原創(chuàng)季！,動感Q秀場 我玩我Q！我Q我玩！,品牌活動（三）,動感Q秀場我玩我Q！我Q我玩！,動感Q秀場 我玩我Q！我Q我玩！,我有我夢想 做真我M-ZONE人，夢想隨自己！,品牌活動（四）,我有我夢想做真我M-ZONE人，夢想隨自己！,活動名稱,活動規(guī)劃,我有我夢想 （2008年04月-06月）,1、承接前三個大型活動獲獎?wù)撸?2、每周組織12人配合名人邀請面對面； 3、共同分享生活觀、學(xué)習(xí)觀、價值觀、未來夢想、勉勵M-ZONE人； 4、類別分為：娛樂名人、作家、運動健將、創(chuàng)業(yè)企業(yè)家等。,利益點,M-ZONE人和名家邀請，樹立典型，實現(xiàn)動感地帶品牌文化傳播滲透，形成品牌價值歸屬感，達(dá)成品牌忠誠度。,動感地帶激活送 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗、辦理獲取參與資格 動感地帶會員,業(yè)務(wù)結(jié)合,針對人群,在校大學(xué)生 將畢業(yè)的大學(xué)生 社會青工,我有我夢想 做真我M-ZONE人，夢想隨自己！,整體活動階段性進(jìn)程規(guī)劃,品牌核心創(chuàng)作,8,品牌增值綁定,品牌管理,個系列,4個系列,客戶新增與產(chǎn)品組合綁定,品牌價值提升,文化,線上傳播活動,營銷,互動,體驗,營銷,互動,線下傳播活動,傳播與滲透,互動與體驗,營銷渠道的互動與體驗配合銷售,形式,動感流動吧,互動與體驗操作,覆蓋渠道,手機(jī)生活加油站,飛信圈友聯(lián)盟,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗流動車 隨時隨地提供便捷的體驗機(jī)會 配合業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理銷售,駐點式體驗服務(wù) 隨時隨地提供便捷的體驗機(jī)會 配合業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理銷售,聯(lián)合渠道建立飛信圈友聯(lián)盟 設(shè)立指定系統(tǒng)飛信號 加入飛信即可享受渠道指定優(yōu)惠,工業(yè)區(qū) 商業(yè)旺區(qū) 大中校園,工業(yè)區(qū) 大中校園,網(wǎng)吧 音像店 娛樂城,形象店 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗區(qū),完善的體驗設(shè)備 便捷的體驗機(jī)會 刺激業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理銷售,移動自有渠道 移動合作渠道,“動感流動吧”示意圖,“飛信圈友聯(lián)盟”示意圖,網(wǎng)吧渠道,音像店渠道,“手機(jī)生活加油站”示意圖,形象店數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗區(qū)示意圖,【站臺廣告】,媒體策略延展,【T形牌廣告】,【報紙廣告】,宣傳物料視覺延展,終端新媒體應(yīng)用建議,滾動媒體示意,2008動感地帶品牌整合推廣,內(nèi)容,時間,品牌形象,真我地帶,業(yè)務(wù)/促銷/體驗,08年第一季度,興 趣 社 區(qū),品牌價值表現(xiàn)篇,品牌增值表現(xiàn)篇,動感流動體驗吧吧,飛信圈友聯(lián)盟,動感地