現(xiàn)代廣告學(xué)多媒體第九現(xiàn)代廣告的促銷策略.ppt

第九章 現(xiàn)代廣告的促銷策略,一、商務(wù)促銷的科學(xué)含義,(一)關(guān)于促銷的不同理解,廣義的促銷觀。,狹義的促銷觀。,(二)商務(wù)促銷的基本含義,商務(wù)促銷是企業(yè)為了創(chuàng)造顧客消費需要、活躍銷售氛圍、激勵公眾迅速購買商品而策劃讓利性、服務(wù)性、公益性商訊傳播與市場推廣活動的總稱。,第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與促銷策劃,1商務(wù)促銷的目標是擴大和強化企業(yè)的消費占有率,2.商務(wù)促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈品與服務(wù),3.商務(wù)促銷的基本準則是立足營銷戰(zhàn)略，強調(diào)行銷戰(zhàn)術(shù),二、商務(wù)促銷的基本特征,(一)互惠性,(二)目標性,第一，加快新商品進入市場、占領(lǐng)較大消費領(lǐng)域的進程。,第二，引導(dǎo)商品的初次使用者多次購買商品。,第三，提高商品的知名度、美譽度。,第四，提高市場競爭能力 。,第五，強化商品的銷售能力。,從定量角度來看，商務(wù)促銷目標主要是改善銷售營業(yè)額、利潤額、市場占有率、客流量等。,(三)時機性,(四)謀劃性,表現(xiàn)在其“誘導(dǎo)方案”的設(shè)計上， “誘導(dǎo)方案”，其目標有四個方面：,第一，誘導(dǎo)顧客大量購買某些商品。,第二，誘導(dǎo)顧客短期內(nèi)迅速購買商品。,第三，誘導(dǎo)顧客持續(xù)化購買某些商品。,第四，誘導(dǎo)顧客購買目前并不需要的商品。,(五)激勵性,常用的激勵性策略有：,第一，利益型激勵。,第二，享受型激勵。,第三，榮譽地位型激勵。,第四，游戲型激勵。,此外，還有實效性、進攻性、創(chuàng)造性、階段性、心理性等特點。,三、現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的關(guān)系,(一)現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的區(qū)別,第一，在策劃出發(fā)點上，廣告宣傳主要是為顧客提供理想化的消費理由，商務(wù)促銷是為顧客提供消費刺激力。,第二，在策劃準則上，廣告宣傳的策劃一般都要遵循奇特原則和積累原則。商務(wù)促銷策劃一般以刺激性、激勵性和時新性為準則。,第三，在宣傳的途徑、手段上，廣告的宣傳媒介主要是大眾媒介，商務(wù)促銷的宣傳媒介主要是組織媒介與售點媒介。,第四，在內(nèi)容形態(tài)上，廣告宣傳一般采用符號，商務(wù)促銷影響公眾的形態(tài)就是商品本身。,第五，在價值判斷標準上，廣告宣傳的判斷指標主要是信息接受度，商務(wù)促銷成敗的評判指標則是營業(yè)銷售額、利潤額和顧客流量。,第六，在客觀功能上，廣告宣傳注重商品形象和企業(yè)形象的宣傳，創(chuàng)造無形價值。商務(wù)促銷注重商品的促銷，創(chuàng)造銷售價值。,(二)現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的聯(lián)系,第一，商務(wù)促銷對廣告宣傳具有強化作用。,第二，廣告宣傳對商務(wù)促銷具有推動作用。,(三)商務(wù)促銷與廣告宣傳的整合,廣告宣傳與商務(wù)促銷的組合化，主要表現(xiàn)為手段與目的的統(tǒng)一，即廣告宣傳直接為商務(wù)促銷活動服務(wù)，這體現(xiàn)在：,第一，改善銷售環(huán)境。,第二，傳遞商品信息。,第三，營造銷售氛圍。,第四，刺激購買欲望。,第五，強化公眾的忠誠度。,第二節(jié) 廣告促銷活動的策劃藝術(shù),一、廣告促銷活動的基本形式,針對顧客的廣告促銷活動主要有競賽、抽獎、價格折扣、商品試用活動、附加贈送活動、退款消費活動、分期付款活動、現(xiàn)場演示活動、以新?lián)Q舊活動、新品展示發(fā)布會、知識營銷活動、消費者培訓(xùn)活動、公共關(guān)系活動、展銷會、生活情趣活動、游戲娛樂活動、商品文化節(jié)、專題慶典活動、競賽活動、社會節(jié)日文化活動、服務(wù)活動等。,針對中間商的廣告促銷活動主要有教育培訓(xùn)活動、旅游活動、招待活動、交易折扣、銷售競賽活動、貿(mào)易博覽會、派員駐店指導(dǎo)、業(yè)務(wù)洽談會、實地參觀活動、公共關(guān)系活動等。,針對銷售員的廣告促銷活動主要有銷售會議、銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動、銷售競賽活動、公共關(guān)系活動等。,二、廣告促銷活動的策劃意識,(一)勸說引導(dǎo)意識,1.獎贈促銷策略的實質(zhì),獎贈促銷策略就是企業(yè)通過設(shè)計讓利性銷售方案，引導(dǎo)公眾出于降低消費成本而購買某種商品的策略。,第一，獎贈促銷策略的實質(zhì)在于讓利。,(二)獎贈促銷意識,第二，獎贈促銷策略的基本工具有贈品、免費樣品、贈品印花。,第三，獎贈促銷策略的對象是消費性行為公眾。,第四，獎贈促銷策略的關(guān)鍵在于薄利多銷。,2.獎贈促銷策略的心理基礎(chǔ),第一，生活成本最低化心理。,第二，僥幸獲大利心理。,第三，貪圖小便宜心理。,3.獎贈促銷策略的運用背景,4.獎贈促銷策略的運用規(guī)范,第一，著眼于刺激理性消費。,第二，符合政策法規(guī)規(guī)定。,第三，講究巧妙性和藝術(shù)性，強化謀略成分。,5.獎贈促銷策略的基本形式,第一，價格優(yōu)惠型,第二，贈送贈品型,第三，幸運抽獎型,第四，財務(wù)按揭型,(三)游戲娛樂意識,第一，設(shè)計趣味性銷售活動。,第二，設(shè)計游戲性消費活動。,第三，設(shè)計現(xiàn)場游戲競賽活動。,第四，陳列、贈送游戲和娛樂玩具。,第五，陳列、贈送節(jié)日裝飾物品。,第六，發(fā)送某種游戲項目或者生活趣事的知識手冊。,第七，邀請明星出場助興。,(四)情節(jié)設(shè)計意識,1.廣告促銷情節(jié)設(shè)計的任務(wù),情節(jié)設(shè)計意識有兩個基本要求：一是程序化，二是高潮化。,2.廣告促銷情節(jié)設(shè)計的注意事項,(五)新奇刺激意識,第一，主題內(nèi)容新穎化。,第二，項目形式個性化。,第三，裝飾氛圍特色化。,第四，獎品贈品新奇化。,第五，促銷模特奇異化。,三、廣告促銷活動的策劃藝術(shù),(一)活動主題策劃,(二)活動項目策劃,(三)促銷時機策劃,(四)項目方案策劃,(五)宣傳作品策劃,(六)工作計劃制定,(六)聯(lián)合運作策略,第三節(jié) 廣告促銷工具的設(shè)計技巧,一、招牌標志與POP廣告的設(shè)計技巧,(一)招牌標志的設(shè)計,(二)POP廣告的設(shè)計,二、贈送樣品與DM的設(shè)計技巧,(一)贈送樣品的設(shè)計,1.贈送對象與贈送時機的策劃,贈送對象應(yīng)定位于目標公眾，贈送時機宜為消費旺季前夕、雙休日前夕。,2.贈送樣品規(guī)格、數(shù)量和宣傳內(nèi)容設(shè)計,3.贈送方法的確定,(二)DM的設(shè)計,三、免費贈品與紀念禮品的設(shè)計技巧,(一)免費贈品的設(shè)計,1.確定免費贈品的種類,企業(yè)特制品、商品相關(guān)物品和日用性物品。,2.確定免費贈品的設(shè)計樣式,3.確定免費贈品的發(fā)送方式,(二)紀念禮品的設(shè)計,1.確定紀念禮品的種類,周年慶典紀念禮品、經(jīng)營業(yè)績紀念禮品、社會事件紀念禮品和生活情趣活動紀念禮品。,2.確定紀念禮品的款式規(guī)格,3.確定紀念禮品的贈送方式,四、折扣卡與貴賓卡的設(shè)計技巧,(一)折扣卡與貴賓卡的實質(zhì),持卡從優(yōu)消費。,(二)折扣卡與貴賓卡的設(shè)計,1.確定贈送時機,2.確定贈送對象,3.確定持卡消費的優(yōu)惠幅度,4.確定設(shè)計樣式,5.確定贈送方式,五、優(yōu)惠券