現(xiàn)代廣告學(xué)多媒體第九現(xiàn)代廣告的促銷策略.ppt

第九章 現(xiàn)代廣告的促銷策略,一、商務(wù)促銷的科學(xué)含義,(一)關(guān)于促銷的不同理解,廣義的促銷觀。,狹義的促銷觀。,(二)商務(wù)促銷的基本含義,商務(wù)促銷是企業(yè)為了創(chuàng)造顧客消費(fèi)需要、活躍銷售氛圍、激勵(lì)公眾迅速購(gòu)買商品而策劃讓利性、服務(wù)性、公益性商訊傳播與市場(chǎng)推廣活動(dòng)的總稱。,第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與促銷策劃,1商務(wù)促銷的目標(biāo)是擴(kuò)大和強(qiáng)化企業(yè)的消費(fèi)占有率,2.商務(wù)促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈(zèng)品與服務(wù),3.商務(wù)促銷的基本準(zhǔn)則是立足營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)行銷戰(zhàn)術(shù),二、商務(wù)促銷的基本特征,(一)互惠性,(二)目標(biāo)性,第一，加快新商品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)較大消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)程。,第二，引導(dǎo)商品的初次使用者多次購(gòu)買商品。,第三，提高商品的知名度、美譽(yù)度。,第四，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 。,第五，強(qiáng)化商品的銷售能力。,從定量角度來看，商務(wù)促銷目標(biāo)主要是改善銷售營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、客流量等。,(三)時(shí)機(jī)性,(四)謀劃性,表現(xiàn)在其“誘導(dǎo)方案”的設(shè)計(jì)上， “誘導(dǎo)方案”，其目標(biāo)有四個(gè)方面：,第一，誘導(dǎo)顧客大量購(gòu)買某些商品。,第二，誘導(dǎo)顧客短期內(nèi)迅速購(gòu)買商品。,第三，誘導(dǎo)顧客持續(xù)化購(gòu)買某些商品。,第四，誘導(dǎo)顧客購(gòu)買目前并不需要的商品。,(五)激勵(lì)性,常用的激勵(lì)性策略有：,第一，利益型激勵(lì)。,第二，享受型激勵(lì)。,第三，榮譽(yù)地位型激勵(lì)。,第四，游戲型激勵(lì)。,此外，還有實(shí)效性、進(jìn)攻性、創(chuàng)造性、階段性、心理性等特點(diǎn)。,三、現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的關(guān)系,(一)現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的區(qū)別,第一，在策劃出發(fā)點(diǎn)上，廣告宣傳主要是為顧客提供理想化的消費(fèi)理由，商務(wù)促銷是為顧客提供消費(fèi)刺激力。,第二，在策劃準(zhǔn)則上，廣告宣傳的策劃一般都要遵循奇特原則和積累原則。商務(wù)促銷策劃一般以刺激性、激勵(lì)性和時(shí)新性為準(zhǔn)則。,第三，在宣傳的途徑、手段上，廣告的宣傳媒介主要是大眾媒介，商務(wù)促銷的宣傳媒介主要是組織媒介與售點(diǎn)媒介。,第四，在內(nèi)容形態(tài)上，廣告宣傳一般采用符號(hào)，商務(wù)促銷影響公眾的形態(tài)就是商品本身。,第五，在價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)上，廣告宣傳的判斷指標(biāo)主要是信息接受度，商務(wù)促銷成敗的評(píng)判指標(biāo)則是營(yíng)業(yè)銷售額、利潤(rùn)額和顧客流量。,第六，在客觀功能上，廣告宣傳注重商品形象和企業(yè)形象的宣傳，創(chuàng)造無形價(jià)值。商務(wù)促銷注重商品的促銷，創(chuàng)造銷售價(jià)值。,(二)現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的聯(lián)系,第一，商務(wù)促銷對(duì)廣告宣傳具有強(qiáng)化作用。,第二，廣告宣傳對(duì)商務(wù)促銷具有推動(dòng)作用。,(三)商務(wù)促銷與廣告宣傳的整合,廣告宣傳與商務(wù)促銷的組合化，主要表現(xiàn)為手段與目的的統(tǒng)一，即廣告宣傳直接為商務(wù)促銷活動(dòng)服務(wù)，這體現(xiàn)在：,第一，改善銷售環(huán)境。,第二，傳遞商品信息。,第三，營(yíng)造銷售氛圍。,第四，刺激購(gòu)買欲望。,第五，強(qiáng)化公眾的忠誠(chéng)度。,第二節(jié) 廣告促銷活動(dòng)的策劃藝術(shù),一、廣告促銷活動(dòng)的基本形式,針對(duì)顧客的廣告促銷活動(dòng)主要有競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、價(jià)格折扣、商品試用活動(dòng)、附加贈(zèng)送活動(dòng)、退款消費(fèi)活動(dòng)、分期付款活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)、以新?lián)Q舊活動(dòng)、新品展示發(fā)布會(huì)、知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者培訓(xùn)活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、展銷會(huì)、生活情趣活動(dòng)、游戲娛樂活動(dòng)、商品文化節(jié)、專題慶典活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng)、社會(huì)節(jié)日文化活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)等。,針對(duì)中間商的廣告促銷活動(dòng)主要有教育培訓(xùn)活動(dòng)、旅游活動(dòng)、招待活動(dòng)、交易折扣、銷售競(jìng)賽活動(dòng)、貿(mào)易博覽會(huì)、派員駐店指導(dǎo)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)、實(shí)地參觀活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)等。,針對(duì)銷售員的廣告促銷活動(dòng)主要有銷售會(huì)議、銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)、銷售競(jìng)賽活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)等。,二、廣告促銷活動(dòng)的策劃意識(shí),(一)勸說引導(dǎo)意識(shí),1.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的實(shí)質(zhì),獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略就是企業(yè)通過設(shè)計(jì)讓利性銷售方案，引導(dǎo)公眾出于降低消費(fèi)成本而購(gòu)買某種商品的策略。,第一，獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的實(shí)質(zhì)在于讓利。,(二)獎(jiǎng)贈(zèng)促銷意識(shí),第二，獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的基本工具有贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花。,第三，獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的對(duì)象是消費(fèi)性行為公眾。,第四，獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的關(guān)鍵在于薄利多銷。,2.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的心理基礎(chǔ),第一，生活成本最低化心理。,第二，僥幸獲大利心理。,第三，貪圖小便宜心理。,3.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的運(yùn)用背景,4.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的運(yùn)用規(guī)范,第一，著眼于刺激理性消費(fèi)。,第二，符合政策法規(guī)規(guī)定。,第三，講究巧妙性和藝術(shù)性，強(qiáng)化謀略成分。,5.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的基本形式,第一，價(jià)格優(yōu)惠型,第二，贈(zèng)送贈(zèng)品型,第三，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)型,第四，財(cái)務(wù)按揭型,(三)游戲娛樂意識(shí),第一，設(shè)計(jì)趣味性銷售活動(dòng)。,第二，設(shè)計(jì)游戲性消費(fèi)活動(dòng)。,第三，設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)游戲競(jìng)賽活動(dòng)。,第四，陳列、贈(zèng)送游戲和娛樂玩具。,第五，陳列、贈(zèng)送節(jié)日裝飾物品。,第六，發(fā)送某種游戲項(xiàng)目或者生活趣事的知識(shí)手冊(cè)。,第七，邀請(qǐng)明星出場(chǎng)助興。,(四)情節(jié)設(shè)計(jì)意識(shí),1.廣告促銷情節(jié)設(shè)計(jì)的任務(wù),情節(jié)設(shè)計(jì)意識(shí)有兩個(gè)基本要求：一是程序化，二是高潮化。,2.廣告促銷情節(jié)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng),(五)新奇刺激意識(shí),第一，主題內(nèi)容新穎化。,第二，項(xiàng)目形式個(gè)性化。,第三，裝飾氛圍特色化。,第四，獎(jiǎng)品贈(zèng)品新奇化。,第五，促銷模特奇異化。,三、廣告促銷活動(dòng)的策劃藝術(shù),(一)活動(dòng)主題策劃,(二)活動(dòng)項(xiàng)目策劃,(三)促銷時(shí)機(jī)策劃,(四)項(xiàng)目方案策劃,(五)宣傳作品策劃,(六)工作計(jì)劃制定,(六)聯(lián)合運(yùn)作策略,第三節(jié) 廣告促銷工具的設(shè)計(jì)技巧,一、招牌標(biāo)志與POP廣告的設(shè)計(jì)技巧,(一)招牌標(biāo)志的設(shè)計(jì),(二)POP廣告的設(shè)計(jì),二、贈(zèng)送樣品與DM的設(shè)計(jì)技巧,(一)贈(zèng)送樣品的設(shè)計(jì),1.贈(zèng)送對(duì)象與贈(zèng)送時(shí)機(jī)的策劃,贈(zèng)送對(duì)象應(yīng)定位于目標(biāo)公眾，贈(zèng)送時(shí)機(jī)宜為消費(fèi)旺季前夕、雙休日前夕。,2.贈(zèng)送樣品規(guī)格、數(shù)量和宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì),3.贈(zèng)送方法的確定,(二)DM的設(shè)計(jì),三、免費(fèi)贈(zèng)品與紀(jì)念禮品的設(shè)計(jì)技巧,(一)免費(fèi)贈(zèng)品的設(shè)計(jì),1.確定免費(fèi)贈(zèng)品的種類,企業(yè)特制品、商品相關(guān)物品和日用性物品。,2.確定免費(fèi)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)樣式,3.確定免費(fèi)贈(zèng)品的發(fā)送方式,(二)紀(jì)念禮品的設(shè)計(jì),1.確定紀(jì)念禮品的種類,周年慶典紀(jì)念禮品、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)紀(jì)念禮品、社會(huì)事件紀(jì)念禮品和生活情趣活動(dòng)紀(jì)念禮品。,2.確定紀(jì)念禮品的款式規(guī)格,3.確定紀(jì)念禮品的贈(zèng)送方式,四、折扣卡與貴賓卡的設(shè)計(jì)技巧,(一)折扣卡與貴賓卡的實(shí)質(zhì),持卡從優(yōu)消費(fèi)。,(二)折扣卡與貴賓卡的設(shè)計(jì),1.確定贈(zèng)送時(shí)機(jī),2.確定贈(zèng)送對(duì)象,3.確定持卡消費(fèi)的優(yōu)惠幅度,4.確定設(shè)計(jì)樣式,5.確定贈(zèng)送方式,五、優(yōu)惠券