萬(wàn)科城市花園三期策劃提案報(bào)告.ppt

NEWTOWN需要新鮮度，市場(chǎng)需要興奮點(diǎn)，三期需要大創(chuàng)意 本方案為2002年9月9日匯河新起點(diǎn)公司提案之補(bǔ)充延展文本,目 次 概念包裝部分 為NEWTOWN加溫 為三期800套三房以上購(gòu)買市場(chǎng)提供興奮點(diǎn) 為“60一代”打造NEWTOWN新生活磁場(chǎng) 閃亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美麗時(shí)光” 給NEWTOWN新生活最完美的詮釋 三期“美麗時(shí)光”樹(shù)立“生活的高地” 三期“美麗時(shí)光” 產(chǎn)品建設(shè)策略 .三期“美麗時(shí)光” 映像建設(shè)策略 三期“美麗時(shí)光”推廣主語(yǔ) 三期“美麗時(shí)光”視覺(jué)系統(tǒng)方案,推廣傳播部分 “統(tǒng)一臉譜”多元化產(chǎn)品的一致性推廣價(jià)值統(tǒng)合 “深度征服”“美麗時(shí)光”訴求力量組合 “美麗攻略”三期“美麗時(shí)光”情感滲透 “熱度100%”三期“美麗時(shí)光”市場(chǎng)推進(jìn)主線 “三點(diǎn)兩線”三期“美麗時(shí)光”賣場(chǎng)組織 “新生活開(kāi)幕”三期“美麗時(shí)光”概念市場(chǎng)導(dǎo)入策略 “為新生活排號(hào)”三期“美麗時(shí)光”上市策略 “心動(dòng)NEWTOWN，情定美麗時(shí)光”三期“美麗時(shí)光”首次開(kāi)盤(pán)策略 “新生活連鎖專賣”三期“美麗時(shí)光”二次開(kāi)盤(pán)造勢(shì)策略 “人氣是真正的媒體”三期“美麗時(shí)光”媒體方案,4,城市推進(jìn)NEWTOWN： 城市建設(shè)的快速發(fā)展，人口的增長(zhǎng)，不斷要求城市實(shí)力、規(guī)模和 功能作出相應(yīng)的擴(kuò)容，這是居民區(qū)向外拓展的外在動(dòng)力。 城市散發(fā)的熱能、廢氣、噪音，以及綠化缺乏等各種惡劣環(huán)境因 素，已不能適應(yīng)現(xiàn)代居住品質(zhì)要求?！翱諝赓|(zhì)量好、人居密度低” 逐漸成為人們追求新生活的標(biāo)準(zhǔn)，這是NEWTOWN新生活的內(nèi)在動(dòng)力。 隨著交通條件的改善、家庭轎車擁有量的增加，以及郊區(qū)居住生 活環(huán)境的完善，NEWTOWN的時(shí)尚居住日益成為可以體驗(yàn)的潮流。 商業(yè)氛圍活躍、自然環(huán)境優(yōu)美、功能與布局合理、配套設(shè)施完善、 社區(qū)服務(wù)齊全、居民充分就業(yè)、生態(tài)良性循環(huán)的NEWTOWN，勢(shì) 必成為城市生活、文化的有機(jī)補(bǔ)充。,一、為NEWTOWN加溫,概念包裝部分,萬(wàn)科推進(jìn)NEWTOWN： NEWTOWN起源歐美，50年代開(kāi)始盛行美國(guó)。萬(wàn)科率先在中國(guó)進(jìn)行 NEWTOWN新居住區(qū)建設(shè)，相繼在深圳、上海、天津、沈陽(yáng)等各大 城市取得實(shí)踐性的成功。 成都萬(wàn)科城市花園實(shí)現(xiàn)NEWTOWN進(jìn)程式： “城花”一期：從環(huán)境優(yōu)勢(shì)闡釋大盤(pán)概念 “坡地新城 假日風(fēng)情” “城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休閑、健康” 展開(kāi)演繹，使NEWTOWN新生活逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)同 “城市”三期：規(guī)模性商業(yè)配套以及完善的生活服務(wù)，讓 TOWNCENTER建設(shè)極致展現(xiàn)NEWTOWN新生活魅力,二、為三期800套三房以上購(gòu)買市場(chǎng)提供興奮點(diǎn) （一）重點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)確認(rèn) 第一重點(diǎn)：情景花園洋房；理由：?jiǎn)蝺r(jià)最高、總價(jià)最高、 占總面積比（37%）最大 第二重點(diǎn)：商鋪；理由：目前商氣不足，外來(lái)消費(fèi)興趣有 待引導(dǎo) 第三重點(diǎn)：電梯公寓；理由：不符合目前市場(chǎng)的選擇偏好 其它產(chǎn)品說(shuō)明： 大三房因?yàn)閱蝺r(jià)、總款都與花園洋房存在比較優(yōu)勢(shì)， 銷售上受花園洋房的拉動(dòng)性明顯 二房始終是市場(chǎng)的基礎(chǔ)選擇 小戶型低總價(jià)、低首付，易于市場(chǎng)消化,小 結(jié) 商鋪力求有最大價(jià)值升值回報(bào)，在人氣、商氣旺盛之前不急于銷售 小戶型比例不高 因此以花園洋房為代表的三房以上戶型（含大三房、電梯公寓） 將是我們整個(gè)推廣工作的重點(diǎn), 客源區(qū)域全市化 三房總款基本都在25萬(wàn)以上，隨著輕型車的普及、按揭購(gòu)車的流行，該消費(fèi)層次人群基本都有自購(gòu)車能力，因此將逐漸淡化交通時(shí)間成本顧慮，為項(xiàng)目帶來(lái)全市范圍內(nèi)的消費(fèi)群體。 購(gòu)買目的純粹化 該消費(fèi)能力人群對(duì)生活有著精致的要求，他們尋求在緊張的事業(yè)生活之外，擁有純粹、寧?kù)o、優(yōu)美的個(gè)人家庭生活，徹底地放松工作壓力和悠閑的享受生活，因此對(duì)居住空間有著純粹、精致的品質(zhì)要求。 消費(fèi)觀念智慧化 該消費(fèi)能力人群追求完整的品質(zhì)生活結(jié)構(gòu)，喜歡城市也親近自然；更愿意用在市郊購(gòu)房的價(jià)差，來(lái)置辦自己的私家車，享受有車有房的優(yōu)游自在，享受和自己的愛(ài)駕一同往返城市、家園之間的意趣。,（二）對(duì)800套三房以上產(chǎn)品市場(chǎng)的基本判斷,三、為“60一代”打造NEWTOWN新生活磁場(chǎng) “建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始”，誰(shuí)是三期三房以上戶型的主力目標(biāo)群體？他們的特征？無(wú)論是從整個(gè)城市地產(chǎn)市場(chǎng)，還是從城市花園一、二期銷售表現(xiàn)觀察，3045歲年齡的人群是城花三期三房以上戶型的主力購(gòu)買群體。他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是備受社會(huì)關(guān)注的“60一代”。, 他們的年代特征走過(guò)青春與理想的“60一代” 該群體大多從一開(kāi)始就享受了國(guó)家恢復(fù)正常的教育軌道， 在臺(tái)灣校園歌曲聲中進(jìn)入青春期，對(duì)新穎思潮、對(duì)政治 理想飽含空前熱情，并富有個(gè)人的人生設(shè)計(jì)愿望與個(gè)人 理想 時(shí)光飛逝，他們成長(zhǎng)、成熟、收獲，在積極的財(cái)富運(yùn)動(dòng) 和個(gè)人成功的歷程中，也對(duì)刻畫(huà)下自己心路歷程的八十 年代充滿懷念 一條紅領(lǐng)巾、一部老式珠江相機(jī)、一首羅大佑的鹿港 小鎮(zhèn)都是充滿回憶的“美麗時(shí)光” 個(gè)人的家庭，自己的公司 ，與自己同奮斗的愛(ài)車，日益 豐碩的事業(yè)成果，都是他們正在體驗(yàn)的美麗時(shí)光, 他們的主線條理想主義基因與現(xiàn)實(shí)主義生活態(tài)度,理想、激情卷入加速的年代中，激蕩生活里。愛(ài)的歌，舒展的青春， 自由的精神，都是他們生命中最熱烈的符號(hào)，給予他們直面未來(lái)的 一切激情與信心 告別“理想主義的青春班車”，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的生活，投入與個(gè)人理想略 有偏差的工作，投入與愛(ài)情設(shè)想略有偏離的婚姻，在暴富時(shí)代之后， 以自己的知識(shí)、理想、熱忱，投入以智慧、秩序、漸進(jìn)為特征的新 一輪財(cái)富運(yùn)動(dòng)。在獲得愛(ài)，獲得家，獲得成就過(guò)程中，以現(xiàn)實(shí)重塑 生活的理想 在理想主義基因與現(xiàn)實(shí)主義生活態(tài)度的相互作用下，他們需要豐沛 的物質(zhì)生活，也懷念并尋找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想與現(xiàn)實(shí)，物質(zhì)與精神，尋求一種完整，渴望一種格調(diào),四、“美麗時(shí)光” 閃亮的名字，NEWTOWN的高潮, 高度概括NEWTOWN新生活意境 對(duì)三期多元化產(chǎn)品具有最全面概括性 可以獲得最大面積人群的認(rèn)同性 耳目一新的新鮮性,五、 三期“美麗時(shí)光” 給NEWTOWN新生活最完美的詮釋,“美麗時(shí)光”與城花三期目標(biāo)人群的共鳴 “美麗時(shí)光”本身是一種對(duì)美好生活的描述與祝愿，與NEWTOWN 新生活倡導(dǎo)的積極、喜悅的人生態(tài)度一致 “美麗時(shí)光”包含對(duì)過(guò)去珍貴時(shí)刻的眷戀，對(duì)現(xiàn)今幸福時(shí)光的珍 視，對(duì)未來(lái)理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的閑適、輕松的生活理念和特有文 化，并對(duì)NEWTOWN新生活作出更為具象化的詞義解釋 NEWTOWN目標(biāo)群普遍對(duì)八十年代、九十年代的經(jīng)典性事物懷有 強(qiáng)烈的愛(ài)戀，親近和尋覓生命中的所有經(jīng)典片段，以自己的感 受、審美剪輯出個(gè)人的“美麗時(shí)光”,六、 三期“美麗時(shí)光”引領(lǐng)優(yōu)雅成熟的“生活高地”, 城花三期獨(dú)具特色的中心商業(yè)街區(qū)，采用美國(guó)Pasadena中心生 活街的多點(diǎn)滲透式休閑布局，集金融、通訊、餐飲娛樂(lè)、文體 教育等商業(yè)業(yè)態(tài)于一體，為三期提供最為強(qiáng)大的場(chǎng)所支持 城花三期的景觀體系強(qiáng)調(diào)愉悅的參與性，與推廣主題和游樂(lè)項(xiàng) 目緊密結(jié)合，形成活潑有色的健康社區(qū)氛圍 谷底公園等一系列一期、二期生活設(shè)施將作為社區(qū)大配套與三 期共享，業(yè)主可以有更多的優(yōu)越的條件享受豐沛的“美麗時(shí)光”,三期“美麗時(shí)光”客戶聚合與文化識(shí)別 以“美麗時(shí)光”為定義的TOWNCENTER商業(yè)街建設(shè)，以其時(shí)尚、 潮流的感覺(jué)傳遞，將熱切吸引社區(qū)各域居民，及城市追求新 生活情調(diào)的人群，從而產(chǎn)生積極的接觸意愿和自發(fā)的歸屬感。 以“美麗時(shí)光”為感受標(biāo)準(zhǔn)的各環(huán)境場(chǎng)所建設(shè)，將賦予與普通居 家生活中不同的嶄新意義 以“美麗時(shí)光”為感受標(biāo)準(zhǔn)的塑造、人文建設(shè)，將表現(xiàn)出極具時(shí) 尚的NEWTOWN個(gè)性文化，為城市花園帶來(lái)極大的市場(chǎng)識(shí)別，為 市場(chǎng)的快速認(rèn)知認(rèn)同起到四兩撥千斤的意義。,標(biāo) 識(shí) 釋 意 標(biāo)準(zhǔn)字明艷奪目，內(nèi)蘊(yùn)豐厚 標(biāo)準(zhǔn)字以極富想象力的動(dòng)感星光帶造型，將案名巧妙藝術(shù) 化，流露出無(wú)限夢(mèng)想遐思 狀如銀河的內(nèi)旋弧線，直觀展示以深邃永恒的浩瀚時(shí)空感 賦予“美麗時(shí)光”哲學(xué)性的豐厚內(nèi)涵豐富的色彩變化，則寓 意了“美麗時(shí)光”無(wú)限繽紛的生活色彩,三期“美麗時(shí)光”英譯方式 “Wonderful Hours” “Wonderful Moment” “Grace Year” “Beautiful Time”,七、三期“美麗時(shí)光” 產(chǎn)品建設(shè) （一）依照newtown四大魅力標(biāo)準(zhǔn) 建設(shè)有趣的，有特征的，獨(dú)具文化識(shí)別性的TOWNCENTER中心生活空間,復(fù)合性 開(kāi)放性 場(chǎng)所性 標(biāo)志性,尋 找 兼 備 構(gòu) 筑 塑 造,群體性 可讀性 內(nèi)容性 象征性,具文化識(shí)別性的環(huán)境意象,豐 富 強(qiáng) 化 貼 近 NEWTOWN中心就業(yè)街 三期主題 三期客戶目標(biāo)群,類似美國(guó)加州PASADENA的商業(yè)街區(qū)模式，即將在萬(wàn)科NEWTOWN三期全景展現(xiàn),（二）TOD生活港（中心商業(yè)街區(qū)） 業(yè)態(tài)規(guī)劃 TOD生活港商業(yè)功能分區(qū) 提高中心商業(yè)街區(qū)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)NEWTOWN社區(qū)活力 形成立體商業(yè)空間網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)綜合性、多層次的特點(diǎn) 由外向內(nèi)、由鬧至靜形成五個(gè)不同特色的區(qū)段,特色餐飲區(qū) 火鍋、川菜、西餐、燒烤、料理等 金融商務(wù)區(qū) SOHO辦公、銀行、郵政、電訊及快餐（包括麥當(dāng)勞或肯德基）、 小吃名店等 休閑娛樂(lè)區(qū) 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