搜索引擎營銷的部分問題探討.ppt

搜索引擎營銷的部分問題探討,馮英健 2006年8月4日,當(dāng)前搜索引擎營銷的幾個問題探討,搜索引擎營銷到底有多大價值？ 搜索引擎營銷知識的演進 搜索引擎營銷的目標(biāo)層次原理 網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想和內(nèi)容 企業(yè)實施網(wǎng)站優(yōu)化的主要問題 搜索引擎廣告的作用及問題,搜索引擎優(yōu)化能帶來多大價值？,網(wǎng)站通過自然檢索的訪問量達到60-90 用戶通過搜索結(jié)果感知對網(wǎng)站信息的信任 用戶來到網(wǎng)站可以獲得有價值的信息和服務(wù) 對提高用戶轉(zhuǎn)化率提供最大的支持 對競爭者施加營銷壁壘,搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用,網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品促銷 網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)上市場調(diào)研 網(wǎng)站優(yōu)化檢測 競爭者分析 排他性（競爭性）營銷手段 作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,搜索引擎營銷知識演進（1）,第一階段（1994-1999）:無知識壁壘階段。 了解主要搜索引擎（分類目錄），免費提交網(wǎng)站信息。 搜索引擎優(yōu)化思想萌芽：針對搜索引擎的網(wǎng)站首頁META標(biāo)簽。 最有“技術(shù)含量”的工作：初步的META標(biāo)簽設(shè)計，全站通用（2小時？）,搜索引擎營銷知識演進（2）,第二階段（2000-2003）:搜索引擎知識擴展階段。 分類目錄作用下降，技術(shù)性搜索引擎逐漸成為主流。 主要的搜索引擎優(yōu)化知識： 網(wǎng)站標(biāo)題及每個網(wǎng)頁的標(biāo)題設(shè)計 每個網(wǎng)頁的META標(biāo)簽設(shè)計 關(guān)鍵詞選擇、網(wǎng)站內(nèi)容策略 網(wǎng)站地圖、網(wǎng)站鏈接策略（1天？） 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告： 選擇搜索引擎平臺 設(shè)計關(guān)鍵詞組合、競爭狀況分析、推廣預(yù)算控制 點擊率分析、用戶轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析（1星期？）,搜索引擎退出歷史舞臺,搜索引擎營銷知識演進（3）,第三階段（2004-2006）:搜索引擎營銷知識體系形成階段。 搜索引擎營銷組合策略； 搜索引擎營銷目標(biāo)層次； 規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想； 搜索引擎營銷效果跟蹤評價。,搜索引擎營銷的目標(biāo)層次,搜索引擎營銷的目標(biāo)層次,存在層：被主要搜索引擎/分類目錄收錄 表現(xiàn)層：在主要搜索引擎中獲得好的排名 關(guān)注層：提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率 轉(zhuǎn)化層：將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客,Google搜索結(jié)果金三角,google自然檢索結(jié)果用戶關(guān)注程度,第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20%,google關(guān)鍵詞廣告用戶關(guān)注程度,關(guān)鍵詞廣告第1位 - 50% 關(guān)鍵詞廣告第2位 - 40% 關(guān)鍵詞廣告第3位 - 30% 關(guān)鍵詞廣告第4位 - 20% 關(guān)鍵詞廣告第5位 - 10% 關(guān)鍵詞廣告第6位 - 10% 關(guān)鍵詞廣告第7位 - 10% 關(guān)鍵詞廣告第8位 - 10%,網(wǎng)頁瀏覽注意力“F現(xiàn)象“,用戶對網(wǎng)頁的瀏覽視線呈 “F“ 型（即網(wǎng)頁瀏覽注意力“F現(xiàn)象“） 傾向于在網(wǎng)頁頂部閱讀長句，隨著網(wǎng)頁越往下閱讀興趣降低 每個網(wǎng)頁內(nèi)容開頭應(yīng)該包含重要信息,搜索引擎營銷的主要任務(wù),構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源 創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會 讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置 以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注 為用戶獲取信息提供方便,網(wǎng)站優(yōu)化的三層含義,對用戶優(yōu)化 對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化 對網(wǎng)站維護的優(yōu)化,網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的原則,堅持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向 網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ),網(wǎng)站優(yōu)化與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系,搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分； 對搜索引擎優(yōu)化與對用戶優(yōu)化的基本出發(fā)點是一致的； 網(wǎng)站優(yōu)化必然要考慮對搜索引擎的優(yōu)化； 網(wǎng)站優(yōu)化是網(wǎng)絡(luò)營銷策略重要內(nèi)容之一。,對網(wǎng)站優(yōu)化的認(rèn)識,網(wǎng)站優(yōu)化搜索引擎關(guān)鍵詞排名？ 網(wǎng)站優(yōu)化的三層含義：對用戶優(yōu)化；對搜索引擎優(yōu)化；對網(wǎng)站管理維護優(yōu)化。 網(wǎng)站優(yōu)化：從網(wǎng)絡(luò)營銷總體策略高度進行的一項系統(tǒng)的工作，主要通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等基本要素的優(yōu)化設(shè)計，為用戶獲取網(wǎng)站信息提供方便。,網(wǎng)站優(yōu)化與搜索引擎排名的關(guān)系,網(wǎng)站優(yōu)化：全局性、系統(tǒng)性、效果持久性；注重網(wǎng)站內(nèi)部基本要素的優(yōu)化；以用戶獲取有效信息為基本出發(fā)點。 搜索引擎排名：注重網(wǎng)站鏈接等外部因讓素，屬于局部性的工作，并且僅僅關(guān)注少數(shù)重要關(guān)鍵詞的排名位置，忽略用戶的需求特征檢索行為。 網(wǎng)站優(yōu)化可以達到搜索排名的效果，搜索排名無法替代全面的網(wǎng)站優(yōu)化。,搜索引擎優(yōu)化核心思想的認(rèn)識,搜索引擎營銷是基于有效文字信息的推廣； 適合用戶檢索的文字信息是搜索引擎檢索的基礎(chǔ)； 超級鏈接是搜索引擎獲取信息的橋梁。 搜索引擎優(yōu)化的核心內(nèi)容是對網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化。 搜索引擎優(yōu)化與用戶優(yōu)化的目標(biāo)是一致的,企業(yè)實施搜索引擎優(yōu)化的難點,對搜索引擎優(yōu)化思想和方法認(rèn)識不夠深入 急于求成，采用不適當(dāng)?shù)姆椒?搜索優(yōu)化的費用可能遠(yuǎn)高于網(wǎng)站建設(shè)費用 對原發(fā)布信息資源的重新發(fā)布工作量過大 第三方的搜索引擎優(yōu)化方案讓企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員產(chǎn)生抵觸情緒，或者不能完全實施 因個人知識北京等因素企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督不力 搜索引擎優(yōu)化效果評估方法難以統(tǒng)一,搜索引擎優(yōu)化的基本工作內(nèi)容,讓網(wǎng)站有合理的結(jié)構(gòu)和層次 為每個網(wǎng)頁設(shè)置一個相關(guān)的標(biāo)題 盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁，動態(tài)網(wǎng)頁做優(yōu)化處理 網(wǎng)頁內(nèi)容包含豐富關(guān)鍵詞的文字信息 重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量 為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便 保持網(wǎng)站一定的更新頻率,搜索引擎優(yōu)化的基本步驟,網(wǎng)站優(yōu)化狀況診斷 網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞設(shè)計 競爭環(huán)境分析 網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計 網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布優(yōu)化設(shè)計 網(wǎng)站內(nèi)容策略 相關(guān)網(wǎng)站鏈接 網(wǎng)站優(yōu)化狀況的跟蹤管理,對搜索引擎優(yōu)化人員的建議,對于網(wǎng)站開發(fā)、設(shè)計人員，搜索引擎優(yōu)化沒有多少技術(shù)含量，不要因此而覺得工作沒有挑戰(zhàn)性； 搜索優(yōu)化的效果是無數(shù)個細(xì)節(jié)問題的綜合表現(xiàn)； 搜索引擎優(yōu)化沒有大問題，但每個小問題都不能忽視； 細(xì)心，用心，耐心，責(zé)任心； 不要采用任何作弊手段，不要做垃圾SEO。,搜索引擎廣告,形式：Google關(guān)鍵詞廣告、百度競價排名 搜索引擎廣告的作用： 對網(wǎng)站搜索引擎自然檢索的有效補充 廣告投放方式更加靈活 關(guān)鍵詞間作覆蓋面更廣泛 便于抵御競爭者的搜索引擎推廣 方便廣告效果跟蹤分析,美國搜索引擎廣告市場份額,搜索引擎廣告熱點問題,熱門關(guān)鍵詞每次點擊價格上漲； 付款的學(xué)問越來越多的競爭者，如何才能獲得好的廣告位置； 搜索引擎競價廣告中的點擊欺詐； 用戶的無意點擊造成廣告客戶浪費； 搜索引擎廣告的投資收益率評估。,搜索引擎營銷對大企業(yè)的作用,搜索引擎營銷只是小企業(yè)的事情嗎？嚴(yán)重錯誤！事實上目前的大企業(yè)更重視搜索優(yōu)化，也可能投放更多搜索引擎廣告，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。 阿里巴巴是搜索引擎優(yōu)化最好的電子商務(wù)網(wǎng)站，也是google最大的廣告主。 有效的搜索引擎營銷可以為網(wǎng)站帶來80的訪問量，并且搜索引擎的作用不僅表現(xiàn)在訪問量，還關(guān)系到企業(yè)品牌形象等。 歐美大型企業(yè)搜索引擎營銷的第一目的是企業(yè)品牌推廣。 搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告知識體系越來越專業(yè)。,謝謝大家！,網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問 網(wǎng)絡(luò)營銷指南 www.wgo.o