商業(yè)計劃書的寫作.doc

商業(yè)計劃書的寫作一、風(fēng)險投資一般操作程序二、項目簡介要點(diǎn)風(fēng)險投資的第一道程序是向投資人提交項目簡介，項目簡介是整個項目的概貌，是商業(yè)計劃書的濃縮版，要把最精彩的、投資人最想知道的內(nèi)容簡潔明了地加以敘述，一般不超過2000了，主要有以下內(nèi)容組成： 1、什么項目，技術(shù)優(yōu)勢 2、誰發(fā)明，誰主持 3、班子、人才、管理如何 4、潛在市場 5、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu) 6、投資額度 7、建設(shè)計劃 8財務(wù)前景一份成功的商業(yè)計劃書，除了內(nèi)容要按國際慣例編寫外，其作品的外觀包裝，文章版面的設(shè)計，都要給人一種具有創(chuàng)新意念的視覺沖擊，好花要有綠葉襯。此外，準(zhǔn)備好英文版本是人可少的。二、商業(yè)計劃的主要內(nèi)容無論從什么渠道融資，投資人都會問你具備了什么條件，人才、智慧、市場、管理、技術(shù)、經(jīng)驗、風(fēng)險、政策是投資人最關(guān)心的八大要素。誠心誠意合作，你就要把優(yōu)勢講到位，把困難和盤托出，遮遮掩掩會被認(rèn)為是一個隱瞞實情、很不可靠的合作者。由于項目來自不同行業(yè)，不同類型的企業(yè)，情況千差萬別，參考提綱盡可能面面俱到，大家可根據(jù)不同項目和不同需要有所選擇，否則照單全收，會是一部企業(yè)管理大全，而不是商業(yè)計劃書。（一）項目簡況l、項目發(fā)起人、負(fù)責(zé)人、發(fā)明人簡介2、項目名稱3、產(chǎn)品主要用途、功能4、項目提出背景宏觀產(chǎn)業(yè)與宏觀前景該項目所屬行業(yè)的發(fā)展前景科技發(fā)展對該產(chǎn)品生命周期的影響專利、技術(shù)權(quán)屬主要工藝流程課題研究及批準(zhǔn)立項簡要5、投資類別（新建或擴(kuò)能）6、投資總額及資金來源7、合作年限8、合作形式9、股權(quán)設(shè)置建議10、投資人角色11、年回報率與回收期12、對環(huán)境和人類的影響及其程度13、項目實施詳址（附地理、所屬行政轄區(qū)、交通坐標(biāo)圖）（二）公司概況1、注冊名稱、注冊地址、注冊資本、實收資本2、法人代表、辦公地址、生產(chǎn)場地、經(jīng)營范圍3、公司沿革（創(chuàng)建、科研、資產(chǎn)及所有制變更、市場拓展、品質(zhì)品牌等）4、所有制性質(zhì)5、現(xiàn)有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)6、固定資產(chǎn)現(xiàn)狀7、公司管理架構(gòu)8、計算機(jī)在日常管理中的應(yīng)用程度9、公司法人及公司級管理層人員情況姓名、年齡、現(xiàn)住址、戶口所在地文化程度，何年畢業(yè)于何校學(xué)何專業(yè)現(xiàn)任職務(wù)及職稱主要履歷主要科技成果和工作業(yè)績10、公司領(lǐng)導(dǎo)班子（或董事會）已合作年期11、公司管理人員及員工文化知識、職稱、專業(yè)結(jié)構(gòu)12、近三年公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)13、近三年財務(wù)狀況產(chǎn)銷率產(chǎn)利率人均生產(chǎn)率流動資金周轉(zhuǎn)量及周轉(zhuǎn)天數(shù)固定資產(chǎn)凈值應(yīng)收應(yīng)付款負(fù)債及呆、壞帳納稅（按不同稅種）實際免稅額（按不同稅種）營業(yè)收入（含營業(yè)外）利稅總額及人均創(chuàng)利稅14、財務(wù)監(jiān)控15、內(nèi)部承包及利益分配16、科技開發(fā)成果及規(guī)劃概述17、銷售、采購、服務(wù)機(jī)構(gòu)人員、業(yè)績、網(wǎng)絡(luò)及渠道18、外貿(mào)出口渠道、產(chǎn)量、金額及配額來源19、外協(xié)外購廠家及與之合作年期現(xiàn)有產(chǎn)品的成本構(gòu)成20、正常批量生產(chǎn)周期（天）21、質(zhì)量質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)、規(guī)范及人員是否通過或規(guī)劃iso國際質(zhì)量體系認(rèn)證批量生產(chǎn)各系列產(chǎn)品的合格率、返修率、廢品率廢、返、修造成的實際損失22、有關(guān)科研、產(chǎn)品及質(zhì)量方面的獎項23、公關(guān)在公司管理中的地位和作用24、鼓勵和統(tǒng)一員工奮發(fā)向上的理念25、法律支持和保障（三）市場背景及競爭1、市場需求前景（即目標(biāo)客戶）需求動力（原因）強(qiáng)度（購買力指數(shù)和需求增長幅度）消費(fèi)態(tài)勢（綜合市場變數(shù)，分析可能發(fā)生的需求潮流：強(qiáng)、弱、多樣化的消費(fèi)效應(yīng)：例如信貸消費(fèi)、受到某種文化（復(fù)古或新潮）的影響需求群體、團(tuán)體及地區(qū)需求季節(jié)、習(xí)慣和周期市場飽和量及該產(chǎn)品的預(yù)測生命周期2、按市場容量和地區(qū)的已有市場及目標(biāo)市場份額3、訂單及意向4、市場競爭未來幾年在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面競爭激烈程度如何解剖競爭對手和自己主要對手（包括潛在對手）來自何方從實力、人才、戰(zhàn)略、產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、生產(chǎn)效率、成本、價格、管理、市場網(wǎng)絡(luò)和市場拓展、科研、培訓(xùn)等方面分析競爭雙方的優(yōu)劣勢。5、同類產(chǎn)品帶來的市場壓力功能相近、價格低廉的同類產(chǎn)品可能產(chǎn)生的假冒偽劣品站在用戶的角度：從消費(fèi)水平、使用功能與壽命、品質(zhì)與外觀等主要方面進(jìn)行比較得出什么結(jié)論6、制勝對策人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用、管理（激勵機(jī)制、穩(wěn)定隊伍）從技術(shù)和管理兩方面不斷創(chuàng)新，提出新思路，設(shè)計新功能，推出新產(chǎn)品品牌塑造（提高質(zhì)量、廣告宣傳）降成本、增效益，向管理要效益鞏固、挖掘、創(chuàng)造和引導(dǎo)市場建立高效、精干、反應(yīng)快捷的管理體系：人事、物流、新品開發(fā)、后勤保障、財務(wù)、成本與質(zhì)量控制、銷售與服務(wù)、信息收集與反饋行之有效的利益分配機(jī)制7、建立目標(biāo)體系：長遠(yuǎn)規(guī)劃、短期目標(biāo)、指標(biāo)分解（四）市場策略l、價格定位定位原則價格政策（批發(fā)、零售、代理、經(jīng)銷）浮動幅度和依據(jù)2、推廣宣傳策略與手段灌輸與引導(dǎo)費(fèi)用與時限3、服務(wù)主要質(zhì)量指標(biāo)服務(wù)內(nèi)容與體系4、品質(zhì)品牌主要質(zhì)量指標(biāo)質(zhì)保體系是否或計劃通過iso國際質(zhì)量體系認(rèn)證5、營銷營銷班子準(zhǔn)備或已經(jīng)采取哪些營銷模式營銷政策網(wǎng)絡(luò)建立與拓展培訓(xùn)6、建立一個對市場、本企業(yè)反應(yīng)靈敏快捷的信息網(wǎng)絡(luò)體系和預(yù)警機(jī)制（五）建設(shè)與投產(chǎn)1、風(fēng)險資本使用細(xì)目：按基礎(chǔ)設(shè)施、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、檢測儀器、營銷等詳列清單2、主要設(shè)備采購計劃及供應(yīng)商3、單獨(dú)列出進(jìn)日設(shè)備和供應(yīng)商4、進(jìn)口許可證的落實情況5、項目資金到位計劃6、項目建設(shè)、投產(chǎn)計劃7、建成后的企業(yè)平面布置圖、生產(chǎn)工藝流程圖 流水作業(yè)平面圖8、機(jī)構(gòu)調(diào)整、擴(kuò)充方案9、勞工招募和來源10、全員培訓(xùn)計劃11、原輔料供應(yīng)計劃及渠道12、建成后l三年的戰(zhàn)略目標(biāo)體系（六）新品開發(fā)l、開發(fā)機(jī)構(gòu)人數(shù)文化知識和專業(yè)知識結(jié)構(gòu)職稱現(xiàn)任職務(wù)科研成果2、近幾年共投入開發(fā)資金和獲得哪些科研成果3、未來五至十年的新品開發(fā)計劃投入資金資金來源開發(fā)項目開發(fā)進(jìn)度（七）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)1、風(fēng)險資本投入后的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)2、按年度分列資產(chǎn)可能變動情況（八）財務(wù)l、工時、原輔料消耗定額工作2、成本控制措施3、達(dá)產(chǎn)后所需流動資金4、現(xiàn)金流量折現(xiàn)率5、流動資金周轉(zhuǎn)率（天）6、負(fù)債率7、按年、按單位產(chǎn)品分列目標(biāo)成本：原輔料低值易耗品工資（含生產(chǎn)工人超產(chǎn)獎，管理人員獎金計人行政管理費(fèi)）福利（醫(yī)療、保險、工會活動經(jīng)費(fèi)、離退休人員工資、補(bǔ)助等）營銷經(jīng)費(fèi)（含服務(wù)、折扣、銷售獎勵）廣告包裝、運(yùn)輸、水電財務(wù)（利息、傭金）行政管理費(fèi)（辦公、差旅、交際費(fèi)）生產(chǎn)車間經(jīng)費(fèi)設(shè)備折舊租賃（房屋、設(shè)備）設(shè)備維護(hù)環(huán)境保護(hù)費(fèi)及其它納稅不可預(yù)測費(fèi)8、盈虧平衡點(diǎn)分析（以年度產(chǎn)量計）（九）未來五年的經(jīng)營目標(biāo)1、產(chǎn)量2、產(chǎn)值3、營業(yè)收入（詳列收入項目）4、生產(chǎn)效率5、技術(shù)、質(zhì)量指標(biāo)6、產(chǎn)銷率7、產(chǎn)利率8、人均創(chuàng)利9、稅前利潤總額10、市場覆蓋率（指地區(qū)）和占有率（指占有市場實際需求總量）11、資本經(jīng)營上市規(guī)劃預(yù)期市盈率資產(chǎn)增值（按年度）12、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新品開發(fā)（十）回收期與回報率1、根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)，分別按以下情況預(yù)測回收期與年平均回報率考慮風(fēng)險系數(shù)正?？赡馨l(fā)生的最壞局面風(fēng)險系數(shù)及其依據(jù)2、投資人撤資方法與年期3、外匯平衡（十一）風(fēng)險及其防范l、市場將會面臨哪些重大威脅，產(chǎn)生哪些后果，如何防范中國加人w to后對該產(chǎn)品市場的影響分析是否會受到同類產(chǎn)品或假冒偽劣品的沖擊2、管理人才流失是管理中最大的風(fēng)險、如何確保骨干隊伍的穩(wěn)定檢討大批量擴(kuò)能在技術(shù)、銷售、生產(chǎn)、財務(wù)、質(zhì)量、后勤保障等方面還存在哪些不足和隱患、如何解決3、技術(shù)專利侵害、技術(shù)泄密的嚴(yán)重后果及其法律防范被來自競爭對手或最新科技替代的可能性分析等級認(rèn)定4、政策國家對該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向優(yōu)惠政策的范圍和時限是否受到與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的牽制如受以上政策上約束如何應(yīng)對5、財務(wù)成本失控產(chǎn)權(quán)不清晰匯率及通漲無序競爭造成盲目殺價銷售不暢、庫存積壓造成資金沉淀如發(fā)生以上險情如何化解三、商務(wù)計劃書的有關(guān)附件附件是商業(yè)計劃書所涉及項目中的有關(guān)事件給予證明的法律和其它說明文件，是事件真?zhèn)蔚囊罁?jù)，細(xì)心的投資人會對商業(yè)計劃書中所標(biāo)榜的事件進(jìn)行論證，所以提供必不可少的附件是商業(yè)計劃書的內(nèi)容之一。1、專利、技術(shù)權(quán)屬證明復(fù)印件2、項目負(fù)責(zé)人的有關(guān)證明復(fù)印件（加蓋紅章）原輔料訂購合同與意向復(fù)印件3、國家頒布的有關(guān)該產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)節(jié)選復(fù)印件銷售合同和意向復(fù)印件4、立項批文、進(jìn)口許可、外匯額度、設(shè)備采購合同或意向、設(shè)備供應(yīng)商的有關(guān)資料復(fù)印件5、法人營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件（加蓋紅章）公司章程、公司代碼6、公司級管理人員基本情況的有關(guān)證明復(fù)印件（加蓋紅章）技術(shù)、質(zhì)量有關(guān)認(rèn)證、獎項復(fù)印件7、當(dāng)年財務(wù)報告、優(yōu)惠政策復(fù)印件8、進(jìn)出口配額復(fù)印件（加入wto以后大部分取消）9、資產(chǎn)權(quán)屬及法定評估報告復(fù)印件四、商業(yè)計劃寫作的八個要點(diǎn)做商業(yè)計劃書就是做文章，好文章有人看。商業(yè)計劃書還不是一般意義上的文章，更不同于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的可行性報告。“商業(yè)”二字意味著市場和交換，如果你的計劃書沒有商業(yè)價值，也就沒有市場，沒有市場的項目投資人當(dāng)然不會認(rèn)可，也不可能掏腰包。要把商業(yè)計劃書這篇文章做好，要有經(jīng)得起推敲的邏輯性，經(jīng)得起反復(fù)論證的真實性；經(jīng)得起挑剔的煽動性（或稱誘惑性）；三性缺一不可，否則，光有邏輯性就像是一篇博士論文，只有真實性就是一部記實文學(xué)，通篇充滿煽動詞藻會有華而不實誘人上當(dāng)之虞。商業(yè)計劃書也是一部廣告，是向投資人巧妙地推銷你的公司、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、人格、理念、規(guī)劃，所以商業(yè)計劃書做得好與壞，直接關(guān)系到項目融資的成敗。投資人最關(guān)心的八要素是人才、智慧、市場、管理、技術(shù)、經(jīng)驗、風(fēng)險、政策，下面就這八個要素進(jìn)行討論。（一）人才投資界有這樣一句話：一流的項目給二流的人操作，一流項目會變成二流?？梢娡顿Y商對人才的重視，人才是項目能否成功的關(guān)鍵，商業(yè)計劃書中沒有交代人才，就等于沒有靈魂。人才可從以下幾個角度描述：一是領(lǐng)導(dǎo)班子的整體素質(zhì)，二是項目主管和技術(shù)主管的個人素質(zhì)，三是技術(shù)隊伍的整體素質(zhì)。素質(zhì)的內(nèi)容包括學(xué)歷、職稱、經(jīng)驗、發(fā)明、業(yè)績、團(tuán)隊精神、背景。（二）智慧創(chuàng)新已成為現(xiàn)代人智慧的象征，是企業(yè)的靈魂，是在激烈競爭中取勝的本錢，項目有無創(chuàng)意，管理有無創(chuàng)意，營銷有無創(chuàng)意，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有無創(chuàng)意，都體現(xiàn)在商業(yè)計劃書里。創(chuàng)新就是標(biāo)新立異，想別人沒有想到的點(diǎn)子，做別人沒有做到的事。字里行間的創(chuàng)新精神最能俘虜投資人。投資人對項目班子智慧的認(rèn)同，除了研讀商業(yè)計劃書外，在實地考察、雙方談判過程中，會細(xì)心觀察，以求認(rèn)證。（三）市場有人說，風(fēng)險投資是拿錢買遠(yuǎn)景，這句話不無道理，所以市場分析的重點(diǎn)是描述巨大的潛在消費(fèi)市場。潛在消費(fèi)市場的分析要有可信性、邏輯性、直觀性。 可信性：從技術(shù)、管理、物資等方面確保項目實現(xiàn)和產(chǎn)品進(jìn)入市場、占領(lǐng)未來市場的依據(jù)。 邏輯性：闡明消費(fèi)增長的必然規(guī)律，指出未來市場發(fā)展的必然趨勢，分析你所開發(fā)的產(chǎn)品是未來市場的必然選擇。 直觀性：可信性和邏輯性的分析要用圖表配合，如消費(fèi)增長趨勢圖、市場地區(qū)分布圖、消費(fèi)群體的收入增長預(yù)測表等。（四）管理管理是實現(xiàn)項目預(yù)期目標(biāo)的基本保障，體現(xiàn)項目公司的整體素質(zhì)，在商業(yè)計劃書里和與投資人的接觸中，要加以表現(xiàn)。向投資方展示一個有專業(yè)素質(zhì)、精通本職業(yè)務(wù)、思路清晰、經(jīng)驗豐富、人格良好、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)的高素質(zhì)管理陣容，等于給投資人吃了一顆定心丸。在商業(yè)計劃書里的戰(zhàn)略謀劃、戰(zhàn)術(shù)措施可行性如何，是檢驗領(lǐng)導(dǎo)班子管理水平的重要方面，例如對各種資源的優(yōu)化整合反映綜合管理；有效的激勵機(jī)制和約束機(jī)制反映人事管理；可行的積累機(jī)制反映財務(wù)和成本管理；市場謀略、遠(yuǎn)景規(guī)劃反映開發(fā)能力和對未來的洞察力等。在經(jīng)營概述中要求對目前的經(jīng)營狀況以及后三年、五年的經(jīng)營目標(biāo)作動態(tài)的描述，動態(tài)的含義是指企業(yè)的經(jīng)營具有生命力，反映出企業(yè)從經(jīng)營戰(zhàn)略的制定到實施，從市場信息的捕捉到經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，迅速到位，心中有數(shù)，視野開闊，目標(biāo)明確，措施有力。（五）技術(shù)描述項目產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性的途徑： 一是比較：與國際領(lǐng)先水平比，與國內(nèi)同行比，將主要內(nèi)容列表進(jìn)行比較。例如主要技術(shù)性能指標(biāo)、外觀、被新技術(shù)更新替代的周期等。 二是用證據(jù)說話：認(rèn)證報告、用戶反饋、獲獎證書、實物展示。 三是證明技術(shù)創(chuàng)新能力：人才、專業(yè)、業(yè)績、有創(chuàng)意的規(guī)劃。 四是與院校及科研機(jī)構(gòu)緊密的技術(shù)合作關(guān)系。（六）經(jīng)驗無論是創(chuàng)新項目還是傳統(tǒng)項目，都需要各方面的經(jīng)驗，尤其是項目開發(fā)方面的管理經(jīng)驗，因為經(jīng)驗是駕馭事件走向成功不可缺少的條件。在商業(yè)計劃書中要費(fèi)些筆墨向投資人展示成功的項目開發(fā)經(jīng)驗，例如人才激勵、市場定位與開發(fā)、成本控制、技術(shù)升級的規(guī)劃與措施等。在高新技術(shù)創(chuàng)新項目實施過程中，對可能發(fā)生和出現(xiàn)的技術(shù)、管理方面的困難是否有足夠的思想準(zhǔn)備，也反映了項目方是否具備足夠的管理經(jīng)驗。（七）風(fēng)險千萬不要回避風(fēng)險，任何項目都存在風(fēng)險，有風(fēng)險是正常的，沒有風(fēng)險是不正常的，有意回避風(fēng)險是不成熟和不誠實的做法，問題在于提出可信的、有效的防范措施，反映出當(dāng)事人深思熟慮、未雨綢繆的遠(yuǎn)見卓識。項目風(fēng)險預(yù)測要注意以下幾點(diǎn)： 客觀分析：尤其是創(chuàng)新項目的風(fēng)險主要來自技術(shù)和市場競爭，其次是管理。技術(shù)包括穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝和技術(shù)當(dāng)次的提升，產(chǎn)品升級換代的速度。市場開拓、市場瓜分充滿激烈的競爭，有競爭就有風(fēng)險，能否駕馭這場競爭并取得成功，涉及整體管理素質(zhì)，素質(zhì)好，風(fēng)險小，素質(zhì)差，風(fēng)險大。 科學(xué)預(yù)見：風(fēng)險有可預(yù)測和不可預(yù)測，可預(yù)測的風(fēng)險作客觀的、有邏輯的分析，風(fēng)險在不問階段有不同的內(nèi)容，市場、管理、技術(shù)、政策、財務(wù)，準(zhǔn)確的分析、解剖反映出你有科學(xué)預(yù)見；不可預(yù)測風(fēng)險點(diǎn)到為止，不必贅述。 措施得當(dāng)：提出問題是第一步，關(guān)鍵是要提出解決問題的措施。（八）政策政策多變是投資人普遍關(guān)心的問題，對政策的闡述，可分兩個方面： 一是宏觀政策，說明該項目所屬行業(yè)是處于起步和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策將大力支持，在三至五年或更長時間內(nèi)宏觀政策將會保持相對穩(wěn)定，并向投資人提示國家頒布了那些優(yōu)惠政策，同時簡單分析一下市場的宏觀態(tài)勢也是必要的； 二是微觀政策，微觀政策是指各級地方政府和行業(yè)管理部門為實施國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策而出臺的扶持措施和規(guī)定，這些對于項目的順利實施，對于項目建成后實現(xiàn)低成本、高效益的目標(biāo)有著重要作用。五、商務(wù)計劃書中有關(guān)名詞的解釋準(zhǔn)確理解風(fēng)險投資商習(xí)慣用語的含義，有助于投資人讀懂你的商業(yè)計劃書。（一）經(jīng)營概述經(jīng)營概述要求對目前的經(jīng)營狀況以及后三年、五年的經(jīng)營目標(biāo)作動態(tài)的描述，動態(tài)的含義是指企業(yè)的經(jīng)營具有生命力，反映出企業(yè)從經(jīng)營戰(zhàn)略的制定到實施，從市場信息的捕捉到經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，迅速到位，心中有數(shù)，視野開闊，目標(biāo)明確，措施有力。經(jīng)營概述一般來說應(yīng)包括以下三個內(nèi)容：1、目標(biāo)營業(yè)收人（詳列收入項目）生產(chǎn)效率技術(shù)、質(zhì)量指標(biāo)產(chǎn)銷率產(chǎn)利率人均創(chuàng)利稅前利潤總額市場覆蓋率（指地區(qū)）和占有率（指占有市場實際需求總量）上市現(xiàn)劃預(yù)期市盈率資產(chǎn)增值（按年度）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新品開發(fā)2、任務(wù)無論你是什么樣的企業(yè)，一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終任務(wù)，就是為什么樣的顧客提供什么樣的產(chǎn)品、什么樣的服務(wù)。a產(chǎn)品對象：即顧客，市場的關(guān)鍵要素。經(jīng)過市場調(diào)查，分析顧客群體，按地區(qū)、消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類，從而確定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和產(chǎn)品進(jìn)人市場的方向。b根據(jù)市場調(diào)查，明確顧客群體之后，要對顧客的消費(fèi)需求作定量和定性的分析：顧客的即期需求量和預(yù)期需求量就是企業(yè)的生產(chǎn)和供應(yīng)量，這就是該品的市場前景；c就實施整個營銷戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品順利進(jìn)入市場只是找到了營銷通路，但是如何長期穩(wěn)定銷路暢通，就必須建立有效的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，一個產(chǎn)品的品牌在很大程度上不是靠廣告打出來的，在顧客心中不倒的豐碑是憑借優(yōu)秀的質(zhì)量和完善周到的服務(wù)。3、成功要素a在許多要素中，人才是決定因系，人才的素質(zhì)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是創(chuàng)新能力，二是敬業(yè)精神，三是團(tuán)隊精神。b領(lǐng)導(dǎo)班子對公司各部門、各項業(yè)務(wù)運(yùn)作、外部關(guān)系協(xié)調(diào)有極強(qiáng)的駕馭能力和管理經(jīng)驗。c技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)儲備，有領(lǐng)先他人的絕對優(yōu)勢。d有一支過得硬的市場拓展隊伍，已建立或正在建立營銷網(wǎng)絡(luò)。從品牌到質(zhì)量，從成本到服務(wù)，經(jīng)得起同行的挑戰(zhàn)。（二）公司概述給投資方一個準(zhǔn)確、清晰、有活力的公司形象是公司概述的主題。敘述的內(nèi)容包括： 公司名稱、地點(diǎn)、歷史沿革、資產(chǎn)、主要設(shè)施； 所有權(quán)屬，其中包括固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、專利、品牌。（三）產(chǎn)品與服務(wù)1、產(chǎn)品與服務(wù)描述：產(chǎn)品如何滿足用戶需要，從那些方面體現(xiàn)和保證產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，例如原材料、外購?fù)鈪f(xié)件的采購、生產(chǎn)過程的控制、質(zhì)量保證體系的運(yùn)作等。2、競爭比較：在同行業(yè)中，從技術(shù)、質(zhì)量、營銷、價格、服務(wù)等方面進(jìn)行定量、定性的分析比較。3、銷售宣傳資料：首先是廣告宣傳定位準(zhǔn)確；其次是媒體選擇恰當(dāng)；第三是資料制作有文化品位；最后是選擇最佳推出時間和地域。4、貨源：充裕的原材料、外購?fù)鈪f(xié)件的供應(yīng)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少徲媱?，以防不測的應(yīng)急計劃。5、技術(shù)：新產(chǎn)品的開發(fā)能力，也是技術(shù)創(chuàng)新能力，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場周期，及時開發(fā)新一代產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)含量，技術(shù)含量有兩層意思，一是競爭對手尚未擁有，二是時間上的壟斷性，即在某個時期內(nèi)，競爭對手沒有可能開發(fā)出與之相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。6、服務(wù)和支持：售后服務(wù)包括服務(wù)體系的建立，用戶信息反饋，政策規(guī)則保證等。7、將來的產(chǎn)品和服務(wù)：反映從長計議，未雨綢緞，根據(jù)流行趨勢、消費(fèi)水平的增長、消費(fèi)習(xí)慣的改變、用戶的反映和需要，做出規(guī)劃，開發(fā)一代，設(shè)計一代，論證一代。新的產(chǎn)品，要有新的服務(wù)，激烈競爭，對服務(wù)提出了更高的要求，要有新的打算，新的招數(shù)。（四）市場分析概述1、市場劃分：包含兩個概念，一是區(qū)域的劃分，二是某一檔次產(chǎn)品的劃分（即按功能和技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)），分別預(yù)測市場占有率。2、目標(biāo)劃分：市場目標(biāo)的劃分主要是目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)占有率。3、目標(biāo)市場劃分策略：獎實現(xiàn)市場目標(biāo)和占有率目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。4、市場需求：在某一時期的需求總量5、市場趨勢：描述市場對產(chǎn)品需求總量的變化曲線。6、市場增長：該產(chǎn)品在未來市場可能發(fā)生的增長率。（五）行業(yè)分析1、行業(yè)參與者：即競爭對手。2、批發(fā)類型：按產(chǎn)品類型、按不同地區(qū)和按不同層次。3、競爭和購買類型：主要在哪些層面上展開競爭，從消費(fèi)對象和產(chǎn)品性能分析購買類型，例如群體、個體、季節(jié)、交際、投資、配套等。4、主要競爭者：主要從以下幾個方面分析競爭對手，人才、創(chuàng)新能力、質(zhì)量與服務(wù)、價格、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、市場拓展。（六）策略與實施概要1、戰(zhàn)略金字塔：建立起一套行之有效、互相關(guān)連、循序漸進(jìn)、不間斷的戰(zhàn)略實施系統(tǒng)。2、價值假設(shè)：對在線生產(chǎn)、即將生產(chǎn)、正在開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的價值評估，主要內(nèi)容有使用價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值，通過評估，提出延產(chǎn)、改進(jìn)、淘汰、開放的結(jié)論。3、競爭優(yōu)勢：在市場上與對手較量，有那些優(yōu)于對手的條件，例如人才和創(chuàng)新能力，質(zhì)量和服務(wù)，價格和市場份額，管理和團(tuán)隊精神。4、市場策略：根據(jù)消費(fèi)對象、消費(fèi)地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣制定出市場進(jìn)人、價格定位、營銷模式等策略。5、定位陳述：根據(jù)消費(fèi)對象、消費(fèi)地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平確定產(chǎn)品定位和價格定位。6、定位策略的根據(jù)是：產(chǎn)品是否具有壟斷性z 產(chǎn)品的高新技術(shù)含量；消費(fèi)對象的平均收入水平；產(chǎn)品的使用壽命；產(chǎn)品的市場生命周期；產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象；產(chǎn)品對消費(fèi)者的需求迫切程度和地位；根據(jù)以上要素與競爭對手進(jìn)行比較做出產(chǎn)品定位和價格定位。7、促銷策略 廣告：廣告媒體、形式和時空的選擇視消費(fèi)對象、地區(qū)、預(yù)期市場周期、廣告商的制作水平和創(chuàng)意、廣告成本、自身實力而定；廣告要有別出心裁的創(chuàng)意，簡練明快的視覺沖擊，廣告詞要朗朗上日、凸現(xiàn)主題、貼近生活、易讀易記。 銷售手冊：公司文化品位的展現(xiàn)，要求是主題清晰、圖文并茂、闡述簡潔，少一點(diǎn)商業(yè)味，多一點(diǎn)人情味，對公司實事求是的宣傳，對產(chǎn)品實事求是的推介，對消費(fèi)者恰到好處的承諾，不開兌付不了的空頭支票。 直郵：沒有信譽(yù)便沒有直郵，要創(chuàng)造出直郵的偉大信譽(yù)，一是過得硬的產(chǎn)品質(zhì)量；二是及時到位的配送；三是無可挑剔的服務(wù)；四是說一不二的承諾。8、本地媒體：在商業(yè)上不存在兔子不吃窩邊草，要充分利用本地媒體，廣告本地品牌，做好本地生意，占據(jù)本地市場，這叫近水樓臺先得月。9、銷售策略：包括三方面，即銷售模式、政策與措施。在銷售模式上，重點(diǎn)是批發(fā)策略和未來的電子網(wǎng)絡(luò)銷售，沒有批發(fā)的生意做不大，批發(fā)策略制定的要素是消費(fèi)個體、地區(qū)對產(chǎn)品的消費(fèi)量，運(yùn)輸和包裝成本，批零差價，同類產(chǎn)品的競價趨勢，已有的銷售網(wǎng)絡(luò)。10、銷售預(yù)測：按地區(qū)、時段、品種、趨勢用經(jīng)驗、科學(xué)統(tǒng)計進(jìn)行銷售量的預(yù)測。（七）組織結(jié)構(gòu)建立起與生產(chǎn)規(guī)模、品種相適應(yīng)的組織管理機(jī)構(gòu)以保證各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)正常運(yùn)作。1、管理人員：具備與他所領(lǐng)導(dǎo)和進(jìn)行的業(yè)務(wù)相適應(yīng)的才能和素質(zhì)。2、管理人員的缺口：哪些管理環(huán)節(jié)缺少哪些素質(zhì)的人才。3、員工計劃：根據(jù)人才缺口和公司的發(fā)展計劃制定員工培訓(xùn)計劃，計劃包括內(nèi)容、時間、要求。4、其它管理資源：充分利用、挖掘和培育現(xiàn)有資源，引進(jìn)、消化、整