蘇州華成相城區(qū)項目營銷企劃提案(81頁） .doc

九陽企業(yè)機構 華成蘇地2007-b-15號地塊營銷企劃報告contents 目錄卷一：市場篇03卷二：定位篇29卷三：產品篇37卷四：企劃篇51卷五：銷售篇73第一部分：市場篇【導讀】一、項目區(qū)位環(huán)境分析二、項目市場調查分析三、項目s w o t分析一、項目區(qū)位與環(huán)境分析（一）相城區(qū)區(qū)位與環(huán)境分析：根據相城區(qū)分布規(guī)劃暨城鄉(xiāng)協(xié)調規(guī)劃（2006-2020），相城區(qū)城市中心區(qū)將成為相城區(qū)未來城市功能提級、發(fā)展高端服務產業(yè)的核心區(qū)域，是全區(qū)的功能中心和空間中心。 定位分析1、相城區(qū)位于蘇州市相城區(qū)位于蘇州市“市域核心三角”（蘇虞昆）重要一邊，是未來“大蘇州”中心之一。2、相城中心區(qū)又位于蘇州城區(qū)向北拓展的中央主軸上，是蘇州中心城區(qū)向北拓展的主要承接地，具有重要的長三角區(qū)域服務功能。3、中心區(qū)規(guī)劃范圍西起金光路，東至元和塘，南到陽澄湖路，北至春申湖路，總用地面積2.77平方公里。 規(guī)劃結構“十字金帶、活力中心、水網方域”南北向活力軸帶與東西向景觀軸帶在規(guī)劃中心交匯，形成活力中心，并通過棋盤狀水網與濱水休閑回廊構成水韻濃厚的現(xiàn)代水景社區(qū)。 活力帶：該軸帶南通古城，北至“荷塘月色”大型水上主題公園，是蘇州古城傳統(tǒng)中軸線的繼續(xù)，集中了相城中心區(qū)的公共服務功能，包括商貿中心、活力中心、商務核心區(qū)。這既是相城區(qū)公共活動的中心地帶，也是未來體現(xiàn)相城區(qū)形象的核心區(qū)域。 景觀帶：該軸帶沿徐圖港東西展開，西連三角咀濕地公園，東接陽澄湖。它以大面積綠化和水景、島鏈為主，串聯(lián)起核心區(qū)的東西兩港、活力中心、中央公園、七十二涇工坊，主要承擔文化、休閑功能。鳥語花香，環(huán)境優(yōu)美，是相城中心區(qū)的浪漫氣質軸帶。 功能結構中心區(qū)共分五大功能區(qū)：商貿區(qū)、商務核心區(qū)、商住混合區(qū)、水景居住區(qū)、中央公園區(qū)（包括活力特區(qū)、商務公園區(qū)、公園文化區(qū)）。通過功能的相對分區(qū)，充分體現(xiàn)公交主導、公共設施主導的設計理念，最大限度發(fā)揮交通、景觀等資源的效力，形成城市核心功能與特色片區(qū)。公共空間系統(tǒng)1、結合場地景觀，布局城市與社區(qū)兩級公共空間系統(tǒng)。城市級公共空間由中央主軸、中央公園和休閑回廊組成。2、社區(qū)滲透的公共走廊網絡，將所有社區(qū)與城市公共空間密切聯(lián)系起來。在塘、涇交匯的區(qū)域，適當擴大水面，重點進行水景設計，用周邊建筑圍合出小型庭院，布置休閑設施，為社區(qū)提供小型交流場所。 用地布局主要技術經濟指標：（1）總用地面積：4255畝；（2）凈地塊面積：1494.4畝；（3）毛容積率：0.88；（4）平均凈容積率：2.45；（5）居住人口：3.5萬人；（6）地面總建筑面積：244萬；（7）地下總建筑面積：45萬；（8）機動車公共停車位：1.4萬個 公交干線 設立地鐵、快速公交與普通公交三級公共交通系統(tǒng)。蘇州地鐵2號線南北向貫穿中心區(qū)，在商貿中心南側，天堂島與商務核心區(qū)之間設兩站，并預留商務區(qū)北端站點，地鐵站服務半徑500米，完全覆蓋南北主軸串聯(lián)的各功能片區(qū)。 快速公交線經過規(guī)劃區(qū)南側陽澄湖路，沿途設4站，服務半徑400米。北側春申湖路預留快速公交線。普通公交線路覆蓋區(qū)內所有城市干道，公交站點結合地鐵、brt站點、人流集中區(qū)、居住區(qū)出入口設置，服務半徑300米。 水上交通1、水上交通設置三級航道和三級?？?，航線覆蓋全區(qū)所有水道。一級航道為水上巴士和旅游干線，允許中型游船承載旅游團隊通行。二級航道為旅游支線，溝通相城中心城區(qū)內主要水系，允許小型觀光船和私人游艇通行。三級航道為社區(qū)觀光線和游戲航道，允許平底觀光船和人力擺渡船在中心區(qū)內各條社區(qū)水道自由往來。2、區(qū)內設置東西兩大游船港區(qū)。在重要的功能區(qū)和主題特區(qū)按400米半徑設置游船碼頭。（二）項目區(qū)位與環(huán)境分析：相城區(qū)中央商貿區(qū)核心區(qū)域相城區(qū)中央商務區(qū)核心居住區(qū)相城區(qū)行政中心區(qū)旅游休閑區(qū)平江新城重點打造商貿核心區(qū)域相城區(qū)特色商業(yè)區(qū)(辦公生活家具家私) 大區(qū)位特質：1、本項目地處相城區(qū)中央商貿區(qū)核心區(qū)域，該區(qū)域是繼相城區(qū)相城大道后，目前及未來相城區(qū)發(fā)展經濟、居住、文化產業(yè)的重點區(qū)域。2、本項目是今后到達平江新城的第一站。特別是在廣濟路、人民路北延工程完畢后，本項目將結合自身中央商貿區(qū)的優(yōu)勢，也將充分借助平江新城蘇州新興商業(yè)核心區(qū)域的巨大優(yōu)勢。3、本項目大區(qū)位特質：蘇州北城 第一站中央商貿區(qū) 核心相城區(qū)中央商貿區(qū)發(fā)展的受益者相城區(qū)cbd與cld直接輻射區(qū)域平江新城新興商業(yè)核心直接受益2008年蘇州市區(qū)中心北區(qū)第一站（三）項目生活配套分析：1、公路交通：交通發(fā)展直接影響項目所在地段能否提升、目標消費者的確定和未來項目的居住功能及投資功能的提高。廣濟路北延工程（北環(huán)路至陽澄湖西路段）：廣濟路北延上跨工程已經啟動，廣濟路北延(312國道陽澄湖西路)也已經開工。蘇州市廣濟路北延(312國道陽澄湖西路)路基橋涵工程完成招標程序，已進入正式實施階段。廣濟路北延(312國道陽澄湖西路)項目南起312國道，北至陽澄湖西路由南向北依次與312國道、金三路、金民西路、新蓮路、滬寧高速公路、日益路、合興路、陽澄湖西路交叉，路線全長2.487公里。全線按城市-級主干道標準建設，規(guī)劃路幅40米(高架橋總寬18米)，雙向四車道，設計行車速度40公到小時，路面采用瀝青砼路面。估算投資8000萬元，預計2008年1月完工、5月竣工。廣濟路北延工程分段落實施，上跨和線路走向尚未能公布。人民路北延工程（平四路至陽澄湖西路）：人民路北延線是城市南北向主干道，是城市的重要景觀軸線、發(fā)展軸線。全長4公里，規(guī)劃道路紅線寬度58米，雙向6車道。工程進度安排：（1）平門橋改造。計劃2007年6月竣工。（2）人民路北延下穿鐵路段，計劃今年12月開工，2008年5月竣工。（3）人民路北延蘇站路至相城區(qū)陽澄湖西段，待論證穿越滬寧高速公路方案后組織開工，由市政公用局、交通局組織實施。2008年05月廣濟路北延竣工人民路北延竣工本項目地段優(yōu)勢完美呈現(xiàn)打造蘇州市區(qū)北城第一站2、輕軌交通：一號線（26.1公里，24站扣除塔園路、養(yǎng)育巷站為22，預計2011通車）：靈天路金楓路汾湖路玉山公園蘇州樂園濱河路三元村桐涇路廣濟路養(yǎng)育巷人民路臨頓路倉街東環(huán)路中央公園星海街星港街國際博覽中心華池街星湖街南施街星塘街鐘南街 二號線（27公里，22站，預計2012通車）：高鐵站相城大道富陽路安元路春申湖中路陽澄湖中路齊門北大街金民東路天筑路火車站三醫(yī)院石路廣濟路三香廣場勞動東路胥江路桐涇公園長吳路寶帶西路旺吳路石湖路迎春南路 三號線（43.5公里，31站，2015-2016年通車(預計)）：新區(qū)城鐵站（滸墅關）鴻文路泰山路馬運路華山路何山路蘇州樂園獅山路玉山路竹園路橫山路橫塘鎮(zhèn)吳中西路新郭路友新路寶帶西路寶帶東路迎春路吳中東路吳東路婁葑鎮(zhèn)獨墅湖路國賓路（望湖角）斜塘鎮(zhèn)蓮葑路蘇勝路金塔路星塘街沈滸路蘇虹東路唯亭城鐵站2012年輕軌2號線通車對于目前，本案具有良好發(fā)展前景性對于未來，本案定位于蘇州城區(qū)樓盤 四號線（31.2，22，2015-2016年通車(預計)）：旺埂上廣登路黃橋鎮(zhèn)陽澄湖路珍珠湖路金民西路蘇錦村火車站北寺塔觀前街人民路十全街竹輝路南環(huán)路寶帶東路石湖路澄湖西路蠡墅鎮(zhèn)國際教育園越城西路溪水路蘇旺路3、目前商業(yè)生活配套： 本案南面為城建安置小區(qū)（體量較大，小高層、高層建筑）、御窯苑（已經入住，多層建筑），基本的生活配套，如生活日用品零售、農貿市場等，可以滿足本案地段成熟前的入住生活需要。 本案東面到達齊門路、陽澄湖中路等，基本生活配套較為齊全，如：郵局、超市、餐飲、百貨等，較為齊全。通過對本案周邊的調查目前本案的實際生活配套的特點是：較為齊全、距離稍遠、檔次偏低4、未來商業(yè)生活配套：日常性生活便利中高檔購物方便休閑娛樂全面化全面享受平江新城與中央商貿區(qū)的優(yōu)質商業(yè)生活配套點（社區(qū)商業(yè)配套）本案自帶約1300-1500商業(yè)配套，就近解決小區(qū)內一般性商業(yè)生活需要線（熱點道路兩旁商業(yè)）廣濟路北延商業(yè)人民路北延商業(yè)陽澄湖西路商業(yè)面（成熟和新興商業(yè)板塊）平江新城商業(yè)中心相城區(qū)核心商貿區(qū)5、教育配套：規(guī)劃御窯中學春申湖路 規(guī)劃御窯中學、規(guī)劃御窯小學，已建成的相城實驗中學就座落在春申湖路上，廣濟路北延通車后，到達相城實驗中學十分快捷。 本案擁有其他樓盤不可比擬的教育資源優(yōu)勢，在3所擬建、已建的小學、中學教育訴求下，本案的區(qū)位優(yōu)勢更加突出和明顯。（四）規(guī)劃前景展望：1、“相城組團”特別是中央商貿區(qū)全速融入蘇州中心城區(qū)。出蘇州古城區(qū)往北，一進入相城區(qū)就到處可見熱火朝天的建設場面。南端，人民路北延、齊門外北大街改造、227省道分流線南北延伸工程拉開了大幕，相城大道北拓工程開工在即，廣濟路也在規(guī)劃師的筆下洞穿滬寧鐵路、滬寧高速北上，新規(guī)劃的中央商貿區(qū)首期啟動區(qū)進入了土地拍賣；北端，漕湖產業(yè)園、望亭國際物流園全面啟動，綿延10公里的新興工業(yè)帶將在蘇州繞城高速兩側崛起。 2、相城建區(qū)后在蘇州市區(qū)北城精彩演繹城市化。規(guī)劃建設了中央商貿區(qū)、盛澤湖休閑度假區(qū)、生態(tài)農業(yè)示范園區(qū)、相城經濟開發(fā)區(qū)4個片區(qū)和元和街道、渭塘鎮(zhèn)、陽澄湖鎮(zhèn)、黃埭鎮(zhèn)4個中心鎮(zhèn)（街道），新型城市化格局初現(xiàn)，城市化率達到了63.8%。 根據蘇州市的總體規(guī)劃，相城區(qū)作為蘇州中心城市的“北組團”，“十一五”期間承擔著蘇州城區(qū)北拓的重任。省委常委、市委書記王榮在相城區(qū)調研時指出，作為蘇州的新城區(qū)，相城要接軌城區(qū)，融入市區(qū)，建成蘇州市最佳和諧發(fā)展新城區(qū)。相城區(qū)根據這一要求，委托中國城市規(guī)劃設計院、蘇州城市規(guī)劃設計院，修編了區(qū)域規(guī)劃和分區(qū)規(guī)劃，確定了“一主兩翼四鎮(zhèn)”發(fā)展布局?！耙恢鳌笔侵敢栽?、黃橋為主的主城區(qū)，兩翼是指西北工業(yè)物流帶和陽澄湖生態(tài)休閑旅游度假區(qū)，“四鎮(zhèn)”是指渭塘鎮(zhèn)、黃埭鎮(zhèn)、陽澄湖鎮(zhèn)、望亭鎮(zhèn)。中心主城區(qū)在元和的基礎上向黃橋拓展，面積從38平方公里擴大到71平方公里，全面實施和加快推進“水城、花城、商城、最佳生態(tài)休閑人居城”建設，大手筆構建最佳和諧發(fā)展新城區(qū)，加快步伐融入市區(qū)。3、圍繞“水城、花城、商城、最佳生態(tài)休閑人居城”，相城區(qū)展開了新一輪“造城”。大力改變相城形象，分別啟動了5000畝荷花植物園、400畝花卉植物園建設，還著手將蘇虞張公路元和段兩側的農田騰出來大面積種植綠化，組織和動員單位、社區(qū)在河邊、路旁、公園、居民家前屋后“插綠栽花”。今年，該區(qū)又加快拆遷步伐，計劃拆遷200多萬平方米民房和工廠，為全速融入中心市區(qū)“開道”。在此基礎上，加快推進10條道路暢通工程，其中包括南北向無縫對接古城區(qū)的227省道分流線三期、相城大道北拓、人民路北延、齊門外北大街改造、廣濟路北延5條道路，東西向溝通全區(qū)各個片區(qū)的太東路西段、陽澄湖中路改造、金澄路西延、太陽路復線、陽澄湖繞城高速北復線，總長40多公里；加快建設中心城區(qū)10大配套工程，著手8公里長的元和塘景觀改造，實現(xiàn)城區(qū)路路通公交、農村村村通公交，實施陸慕農貿市場搬遷、直管公房危房二期改造以及區(qū)文化中心、御窯博物館、御窯小學、元和港碼頭建設、城區(qū)污水處理廠新建擴建。 4、承接蘇州城區(qū)北拓，打造北城商貿副中心。相城區(qū)在提升現(xiàn)有優(yōu)勢商貿業(yè)態(tài)的同時，抓住蘇州中心城區(qū)布局調整的契機，布局市級商貿服務業(yè)，建設商務新城，發(fā)展輻射長三角的商貿服務業(yè)。今年，該區(qū)在加快推進10大商貿設施建設上下功夫，抓緊建設百惠酒店、德誠嘉元廣場、歐風新天地二期、新尚國際、嘉元商業(yè)片區(qū)、臺商大樓、一路發(fā)商業(yè)廣場、中翔家居廣場、油漆市場，實施家具城改造，總建筑面積超過100萬平方米。臺商大樓建設春節(jié)前后全面開工，中翔家居廣場1月18日要啟動，要不了多長時間，相城中心主城區(qū)將矗立起10幢30層以上的高樓。 二、項目市場調查分析1、相城區(qū)和平江區(qū)一級市場分析（1）相城區(qū)一級市場分析重點競爭（參考）項目開發(fā)企業(yè)區(qū)域位置占地面積(萬)總建面積(萬)容積率取得時間規(guī)劃用途樓面價格(元/)榮盛房產澄和路與慶元路交匯處6.312.62.0 2007年1月居住1523相城建設蘇虞張東,春申湖路南側e區(qū)1-3號地塊19.951.72.62007年1月居住 商業(yè)1205恒順投資齊陸路366號(原蘇州天綸合成纖維廠)6.312.62.0 2007年1月居住 商業(yè)2036廣州合景元和塘以西,陽澄湖西湖北側b區(qū)1-4號地塊23.255.72.4 2007年1月居住 商業(yè)1332廣州合景元和塘以西,陽澄湖西湖北側c區(qū)1-4號地塊11.724.62.1 2007年1月居住 商業(yè)2220恒基中國元和塘以西,春申湖路南側d區(qū)(1-2),f區(qū)(1-3)號地塊29.563.12.14 2007年1月居住 商業(yè)1376華成房產陽澄湖西路與廣濟路交匯處11.320.31.82007年7月居住3343雅戈爾陽澄湖西路與齊門北大街交匯處6.39.41.52007年7月居住 商業(yè)4416華富置業(yè)采蓮路與嘉元路交匯處10.717.21.62007年7月居住 商業(yè)3373通盛房屋黃橋街道永方路與興業(yè)路交匯處6.310.11.62007年7月居住2483合計131.5277.32331 未來案量評估：a建筑面積：總建筑面積近280萬，通過估算，純住宅建筑面積不低于200萬。b產品類型：小高層、高層公寓產品將占據絕對比例的供應量，少量出現(xiàn)花園洋房、聯(lián)體別墅等低密度產品。 未來推案時間：a陸續(xù)推廣期：2008年04、05月2008年09、10月； b集中推案期：2009年0310月 未來競爭評估：開發(fā)企業(yè)地段品牌產品評估規(guī)模樓面價格廣州合景/恒基中國相城區(qū)cbd、cld本案地段北面外來品牌，港資背景住宅與商業(yè)的融合大型商業(yè)+多層+小高層+高層目前新推最大地塊住宅約10000套綜合1500元/左右榮盛房產相城區(qū)cbd、cld外來品牌，相城區(qū)有開發(fā)樓盤繼續(xù)打造普通住宅小高層+高層公寓12萬，體量中等，住宅約1000-1200套1500元/雅戈爾相城區(qū)中央商貿區(qū)本案地段西面外來品牌，園區(qū)有開發(fā)樓盤商業(yè)與居住用地小高層+高層+多層+別墅9萬，體量偏小，住宅約600-700套4400元/相城建設相城區(qū)中央商貿區(qū)本案地段北面本地品牌，政府背景及資源豐富商業(yè)與居住用地預計以小高層+高層公寓為主52萬，體量巨大，住宅約3500-4000套1200元/恒順投資相城區(qū)商業(yè)中心區(qū)本案東北面本地品牌，樓盤開發(fā)經驗較豐富商業(yè)與居住用地小高層+高層公寓12萬，體量中等，住宅約900套左右2000元/華富置業(yè)相城區(qū)商務中心區(qū)本地企業(yè)，已開發(fā)樓盤在勝浦鎮(zhèn)商業(yè)與居住用地多層+小高層+高層公寓17萬，體量稍大，住宅約1200套左右3370元/綜合簡述小高層+高層的普通公寓為主少量別墅+多層洋房為主輔住宅約18000套左右2007年推出地塊主力成本為6000元/（2）相城區(qū)一級市場分析其他影響（參考）項目開發(fā)企業(yè)區(qū)域位置占地面積(萬)總建面積(萬)容積率取得時間規(guī)劃用途樓面價格(元/)黃埭房產(半島名墅)黃埭鎮(zhèn)春秋路南,春申湖西20.0 180.9 2007年1月居住1641廣州合景渭塘渭中路北,澄陽路西19.6 21.61.1 2007年2月居住2318卓成房地產陽澄湖鎮(zhèn)園中路北7.0 8.41.2 2007年2月居住954新康投資望亭鎮(zhèn)鶴溪路西,小河南8.39.91.2 2007年7月居住1313泰峰大廈黃埭鎮(zhèn)康陽路東,春豐路北a7.111.31.6 2007年7月居住 商業(yè)1485張明奎黃埭鎮(zhèn)康陽路東,春豐路北b7.912.71.6 2007年7月居住 商業(yè)1530合計69.9 81.91540 對本案造成影響的評估：1、地段與前景性相差較大，對本案影響較小。2、產品類型相差較大，對本案影響較小。3、綜合評估，以上個案對本案推廣過程中的客源分散影響較小。（3）平江區(qū)一級市場分析：平江區(qū)一級市場突出表現(xiàn)為：a、大連萬達商業(yè)項目成為打造新興商業(yè)中心的先鋒b、定銷安置房項目、拆遷安置房項目等住宅類項目c、中小體量的商業(yè)用地不斷推出繼續(xù)鞏固商業(yè)中心平江新城用地規(guī)劃圖：平江新城控制性詳細規(guī)劃1、規(guī)劃范圍：西至桐涇路延伸線（蘇虞張連接線），東至東環(huán)路，北至滬寧高速，南至護城河。(扣除火車站核心區(qū))，總用地面積約9.97平方公里。 2、規(guī)劃目標：以火車站地區(qū)交通樞紐建設為契機，在城北片區(qū)大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，其主要功能是交通樞紐、商務商貿、辦公金融和現(xiàn)代居住，最終建設成為蘇州城市副中心之一。 3、土地利用：新城區(qū)以公共服務設施用地及生活居住用地為主。生活用地分為東南居住區(qū)、東北居住區(qū)、西南居住區(qū)、西北居住區(qū)四個片區(qū)，圍繞火車站核心區(qū)布局。 4、道路交通系統(tǒng)：以北環(huán)路、東環(huán)路、滬寧高速和蘇虞張連接線為骨架，形成外圍“井”字形的快速交通體系，區(qū)內采用“方格網”式布局格局，以北環(huán)路、車站路、312國道、新蓮路、金光路、人民北路、齊門外大街、東環(huán)路形成四橫四縱干道網。 5、河道整治：延續(xù)河路并行雙棋盤格局，根據河水流向確定不同的河道寬度，對河道進行了疏浚、對駁岸進行了整治，形成獨特的河道網絡系統(tǒng)。重點突出河道的景觀功能，考慮中心區(qū)水上旅游的發(fā)展空間。 6、綠地系統(tǒng)：結合中心區(qū)水系，布置四大主題公園，沿河道、道路、鐵路劃定了生態(tài)防護綠帶，根據服務半徑布置了居住區(qū)、小區(qū)綠地，形成點、線、面相結合的綠地系統(tǒng)。大連萬達商業(yè)項目用地基本情況：成交日期競得單位基地位置土地編號占地面積()用途容積率最大建面建筑 密度綠化率起拍單價(元/)起拍總價 (萬元)成交單價(元/)每畝單價(萬/畝)樓面價(元/)2006-1-6大連萬達集團股份有限公司平江區(qū)規(guī)劃人民北路東側,312國道北側蘇地 2005-g-7410439.3商業(yè)5.557416 50%20%380025782 3800253 691 12154.666850 10331.156821 12344.167893 9292.251107 13287.173079 合計67848.43731662、相城區(qū)和平江區(qū)二級市場分析 相城區(qū)二級市場調查分析：a中惠晨曦印象總體鳥瞰圖多層花園洋房實景 小高層公寓實景開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型中惠相城大道西,潤元路南8151.9多層/小高層高層/別墅樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積8幢小高層高層19幢多層與別墅共1160套2005年11月2006年11月小高層/高層公寓2005年11月4100元/ 小高層/高層公寓2006年05月4600元/2007年03月5200元/100-120兩房 117-145三房 150-210復式b書香國際開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型良士相城大道東側，蘇州國際外語學校旁2.23.51.6小高層/疊加別墅樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積4幢小高層 共196套 2005年10月2006年05月小高層公寓2005年10月3800元/小高層公寓2006年05月4400元/ 2007年03月5300元/100-110兩房 120-130三房c錦繡天地開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型陸慕房產陽澄湖東路,相城區(qū)政府東側4.8112.3小高層/高層樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積12幢小高層高層共750套 2006年05月2007年03月2006年05月4200元/2007年03月5800元/60-70一房 100-110兩房 120-130三房d天亞水景城開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型天亞置業(yè)澄陽路與華元路交匯處(南亞花園對面)8121.5小高層/高層/別墅樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積4幢小高層高層 共364套2005年05月2006年08月2005年05月3800元/ 2006年08月4800元/ 2006年12月5200元/60-70一房 100-110兩房 120-130三房e香城花園香城花園總體鳥瞰圖香城花園三期主力戶型圖開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型海發(fā)置業(yè)相城區(qū)大道西,蘇州國際外語學校對面52721.4多層/小高層/別墅樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積總規(guī)劃共5000套一期多層二期多層/小高層三期小高層四期別墅一期2004年06月三期第三批小高層2幢140余套2007年09月一期2005年05月二期2006年10月三期2007年03月2007年09月預計均價5000元/(本案主要受限價影響,目前房源已基本購完)2004年05月3200元/2005年05月4200元/2006年10月4800元/三期在售房源112-1423房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)f陽光加州陽光加州總體鳥瞰圖140三房 102兩房 122兩房陽光加州在售主力戶型圖開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型榮盛彩蓮路與古巷路交匯處13.4241.8多層/小高層/高層樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積總規(guī)劃共2114套一期1324套已推出900套2006年08月2007年05月2006年08月4500元/ 2007年05月5400元/80-90兩房 100-110兩房 120-140三房f凱翔國際廣場鳥瞰效果圖主力戶型圖開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型家和元和鎮(zhèn)陽澄湖中路南、相城大道西2.110.55.0高層(29-34層) 商業(yè)/寫字樓 小戶型公寓 酒店式公寓樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積總規(guī)劃共921套已推出750套2006年10月2007年06月一期5500元/二期6000元/三期6500元/裝修標準1000元/單層2.9米復式5.2米精裝小戶型g恒勵西子花園恒勵西子花園鳥瞰效果圖恒勵西子花園三期主力戶型圖開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型恒勵相城區(qū)經濟開發(fā)區(qū)泰元路318號5.47.31.4多層/小高層樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積總規(guī)劃23幢共628套一期2005年05月二期2006年12月 三期2007年10月2007年06月 三期小高層預計5500元/ 一期多層5400-5500元/二期小高層 4800-5000元/100-110兩房 115-120三房 相城區(qū)二級市場綜合簡述：供需狀態(tài)分析2007年整體表現(xiàn):需求遠大于供給2008-2009年:預期供應量巨大需分期開發(fā)上市仍表現(xiàn)賣方市場區(qū)域地段分析相城區(qū)cbdcld中央商貿區(qū)是供應量的集中區(qū)域地段特質有較強共性中央商貿區(qū)優(yōu)勢明顯鄉(xiāng)鎮(zhèn)供應量不斷增加戶型面積分析100-110兩房曾是市場供應主體之一80-90兩房曾是市場熱銷房型之一100-110三房為產品創(chuàng)新提供了空間總價單價分析2007年08月小高層公寓5500元/高 層公寓5300元/2007年12月小高層公寓6000元/高 層公寓5800元/ 平江區(qū)二級市場調查分析：a橘子國橘子國鳥瞰效果圖120-130三房 90-100兩房 130-140三房橘子國點式小高層主力戶型圖開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型城建開發(fā)平江區(qū)蓮塘路與312國道交匯處5.5101.8多層/小高層/高層樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積總規(guī)劃23幢共880余套一期180余套一期2005年05月二期2007年09月 一期2006年05月 預計二期開盤價格小高層均價6000元/多 層均價7000元/一期點式小高層5700-5800元/一期多層6200-6300元/點式小高層90-100兩房 120-140三房b大觀名園開發(fā)企業(yè)基地位置占地面積建筑面積容積率產品類型廣源投資平江區(qū)清塘路、十字洋河交界處31.732.61.03多層/小高層/別墅樓盤體量開盤時間完成90%銷售時間開盤價格歷史價格戶型面積總規(guī)劃2800戶一期開發(fā)約10萬二期開發(fā)約10萬三期開發(fā)約10萬一期2004年09月二期2006年10月三期2007年11月一期2005年08月二期2007年04月三期預計10-11月推出商鋪均價14000-18000元/三期預計多 層均價7000元/小高層均價6500元/一期多層均價5000元/二期多層均價6500元/75-76兩房89-93兩房112-117三房c萬達商業(yè)廣場住宅小區(qū)住宅小區(qū)2007年3月26日開工的26大項目中，以萬達商業(yè)廣場為代表的6大房產項目也正式動工. 平江新城藍圖圍繞三大功能區(qū)定位：交通樞紐、生態(tài)居住和中央商務，這三大功能區(qū)相互促進，協(xié)調發(fā)展。發(fā)展商貿，平江區(qū)有觀前商圈輝煌作力證，再度出手打造中央商務區(qū)自然頗有心得，引得外地商人紛至沓來。新城中央商務區(qū)規(guī)劃由兩大區(qū)域組成，分別是0.96平方公里的新火車站商業(yè)區(qū)和1.72平方公里的商貿商務區(qū)。大連萬達集團最先用2.5億元拍下了新城100畝土地，計劃投入25億元建造一個集商業(yè)、辦公、餐飲、娛樂等功能一體的綜合性商業(yè)廣場。屆時，這里將有11幢120米以上的高層建筑拔地而起，成為未來平江新城的新地標，蘇州最大的商貿集群！蘇州萬達商業(yè)廣場位于平江新城商務商貿中心，項目用地西鄰人民路北延、南臨312國道、北靠規(guī)劃道路、東倚河道及規(guī)劃綠地，總占地面積69106.2平方米（不包括城市道路及綠化用地），總建筑面積449140平方米，其中商業(yè)經營面積就20萬平方米。整個商業(yè)廣場將規(guī)劃成六大相鄰地塊，其中:西面三塊地為a區(qū)，屬于商業(yè)用地；東面三塊地為b區(qū)，屬于公寓式酒店用地。商業(yè)業(yè)態(tài)包括國際連鎖超市、大型百貨、國際影城、量販ktv、室內精品店步行街等。 平江區(qū)二級市場綜合簡述：供需狀態(tài)分析2007年整體表現(xiàn):需求遠大于供給2008-2009年:商品房供應量較小在售樓盤明顯惜售仍確定為賣方市場區(qū)域地段分析平江區(qū)新興商業(yè)核心以萬達商業(yè)廣場為龍頭以定銷房/拆遷安置房吸引城市人口集中以火車站改造為契機打造新興商業(yè)中心戶型面積分析70-80多 層兩房85-95小高層兩房是市場熱銷戶型120-140小高層三房在賣方市場環(huán)境下也能逐漸去化總價單價分析2007年08月小高層公寓6000元/多 層公寓6800元/2007年12月小高層公寓6500元/多 層公寓7000元/3、相城區(qū)和平江區(qū)三級市場分析相城區(qū)三級市場調查分析案名產品類型主力戶型()現(xiàn)價(三級市場) (元/)備注天業(yè)水景城小高層高 層聯(lián)排別墅獨棟別墅100-110兩房 140-150三房2007年07月兩房(毛坯)5300三房(毛坯)56008f/20f書香國際小高層疊加別墅100-110兩房120-130三房2007年07月兩房(毛坯)5600三房(毛坯)58008f/11f中惠晨曦印象多 層小高層 高 層別 墅100-120兩房 117-145三房 150-210復式2007年07月兩房(毛坯)5800三房(毛坯)6000五房(復式)5000花園洋房6200-650011f/16f錦繡天地小高層高 層60-70一房100-110兩房 120-130三房2007年07月一房(毛坯)5300兩房(毛坯)5600三房(毛坯)58009f/18f/25f三江錦繡江南多 層小高層小高層100-110兩房130-140三房多 層85-90兩房2007年07月小高層兩房(毛坯)5700-5800三房(毛坯)5900-6000多 層兩房(毛坯)6500-680011f/6f香城花園多 層小高層小高層138-145三房多 層90-100兩房小高層三房(毛坯)6100-6300多 層兩房(毛坯)6500-680011f/5f榮盛陽光名邸小高層疊加別墅聯(lián)體別墅小高層80-90兩房115-125三房小高層兩房(毛坯)5600-5800三房(毛坯)5500-560011f/5f平江區(qū)三級市場調查分析案名產品類型主力戶型()現(xiàn)價(三級市場) (元/)備注天筑多 層小高層別 墅多 層145-155四房小高層125-135三房多 層四房(毛坯)5400-5500小高層三房(毛坯)5600-58005f/9f/11f大觀名園多 層小高層別 墅多 層80-90兩房120-130三房多 層兩房(毛坯)6800-7000三房(毛坯)6500-66005f橘子國多 層小高層高 層一梯三戶小高層120-140三房一梯三戶小高層三房毛坯)5800-600011f4、2008-2009年目標區(qū)域市場發(fā)展趨勢【本案地處平江區(qū)與相城區(qū)交匯處,必須綜合研究兩個區(qū)域市場的發(fā)展趨勢】市場供求趨勢：2007年是兩個目標區(qū)域供不應求的現(xiàn)象非常突出的一年，通過對區(qū)域市場一級市場和二級市場的研究，2008-2009年，雖然在廣州合景、恒基中國、相城建設等大型地塊項目的帶動下，市場供應量顯得較為巨大，但這些項目，一方面開發(fā)周期較長，另一面無一例外都有較大體量的商業(yè)部分，需要一步一步地積累人氣，一期一期地交房入住。2008年，目標區(qū)域內，特別是相城區(qū)中央商貿區(qū)和平江新城區(qū)的市場供求狀態(tài)仍將表現(xiàn)為：賣方市場，即供不應求的市場狀態(tài)仍將延續(xù)，市場仍將繼續(xù)火爆。2009年，目標區(qū)域內，一方面各樓盤全部進入集中銷售期，另一方面并且根據相城區(qū)和平江區(qū)的用地總體規(guī)劃，將不斷有新的土地推出，因此市場供求狀態(tài)將表現(xiàn)為：賣方市場逐漸向買方市場的轉化過程中，即供求關系基本平衡，市場火爆程度降低并趨于緩和。市場競爭趨勢：伴隨著廣州合景、恒基中國、雅戈爾等有一定發(fā)展品牌的開發(fā)企業(yè)的加入，2008-2009年市場競爭趨勢有著不同的發(fā)展脈絡。2008年是各大品牌的開發(fā)企業(yè)的宣傳年和積累年，直接型的競爭態(tài)勢并不明顯。重點放在對目標區(qū)域和大蘇州市場宣傳企業(yè)品牌、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、優(yōu)質服務、創(chuàng)新產品等方面的宣傳上，這是一般大型品牌開發(fā)企業(yè)在新開發(fā)區(qū)域市場的必由之路。2009年是各大樓盤包括品牌開發(fā)企業(yè)的集中銷售期，直接型的競爭態(tài)勢必將加劇。在企業(yè)品牌和文化持續(xù)宣傳和逐漸深入人心的前提下，大型樓盤所面臨的開發(fā)周期壓力、資金回籠壓力等直接導致2009年成為區(qū)域內各主要樓盤的集中銷售時期，企業(yè)、產品、銷售等競爭必將十分激烈。產品發(fā)展趨勢：a、居住文化與理念將逐漸被改變和引導。b、以戶型革命等為代表的創(chuàng)新型樓盤將不斷推市場。c、社區(qū)規(guī)劃、景觀、材料等不斷出新。d、如何提升產品附加值和內涵將成為市場競爭的焦點。消費者趨勢：2007-2008年目標區(qū)域的主力消費者仍將保持：相城區(qū)城區(qū)、部分平江區(qū)、金閶區(qū)、高新區(qū)消費者為主體的區(qū)域性結構。2009-2010年隨著目標區(qū)域的城市中心化發(fā)展，主力消費者將包括整個大蘇州城區(qū)，尤其以相城區(qū)、古城區(qū)和工業(yè)園區(qū)為主。三、項目swot分析優(yōu)勢（strength）：a、地段優(yōu)勢明顯。a:相城區(qū)中央商貿區(qū)核心地段。b:平江新城區(qū)北城第一站。c:相城商貿區(qū)與平江商業(yè)區(qū)交匯，是二個區(qū)域發(fā)展的直接受益者。b、交通條件很好。a:廣濟路北延，緊貼本案。b:蘇虞張公路，近在咫尺。c: 陽澄湖中路的輕軌3號線站點。d:人民路北延，距離本案僅1000米。e:齊門路北延，距離本案僅2000米。c、居住氛圍濃厚。a:御窯苑、御窯小區(qū)已經入住。b:大型安居工程城建安居小區(qū)已近封頂。c:廣州合景、恒基中國、雅戈爾等在開發(fā)樓盤均在半徑2公里以內。d、教育資源豐富。a:本案北地塊南側興建小學。b:本案南地塊北側興建中學。c:本案北側距離相城實驗中學不到2公里，廣濟路北延竣工后，車程3分鐘。劣勢（weakness）：a、目前周邊商業(yè)和生活配套不完善、檔次較差。b、目前公交線路尚未到達本案及周邊區(qū)域。機會（opportunity）：a、平江區(qū)與相城區(qū)房地產市場供不應求，未來兩年發(fā)展趨勢也基本看好。b、隨著2008年05月廣濟路與人民路北延竣工，本案區(qū)位優(yōu)勢立即展現(xiàn)。c、相城區(qū)打造中央商貿區(qū)，并有大型開發(fā)商的商業(yè)配套即將鋪開。d、平江區(qū)打造新興商業(yè)中心，萬達商業(yè)廣場等項目帶動商業(yè)發(fā)展。威脅（threat）：2008年，特別是2009年，面臨廣州合景、恒基中國、雅戈爾等大型品牌開發(fā)企業(yè)的產品競爭與銷售壓力。第二部分：定位篇【導讀】一、定位的原則與方向二、本案形象檔次定位三、本案產品定位四、本案目標客群定位五、本案價格定位一、定位原則與方向【定位體系】以下對本案：形象定位、產品定位、客戶定位、價格定位，進行闡述【定位原則堅持“四項基本原則”】產品差異化原則營造獨特產品特色，實現(xiàn)產品的市場補位。價值最大化原則整體各項資源，實現(xiàn)本案的資源價值最大化：地段資源，交通資源，商業(yè)資源等，最大限度地實現(xiàn)土地的開發(fā)價值。珍 藏 性原則本案宜規(guī)劃為中央商貿區(qū)復合型精品社區(qū)，蘇州市區(qū)北城第一站。獨 創(chuàng) 性原則創(chuàng)新開發(fā)理念、產品概念、營銷理念、推廣概念。形象個性化，產品稀有化，弱化同質競爭?！径ㄎ环较虼蚝谩傲鶑埻跖啤薄?依托中央商貿區(qū)，打配套牌； 依托平江新城區(qū)，打城區(qū)牌； 依托周邊教育資源，打教育牌； 依托廣濟路與人民路北延，打交通牌； 依托產品和戶型創(chuàng)新，打產品牌; 依托兩大城區(qū)未來發(fā)展前景，打規(guī)劃牌。二、本案形象檔次定位1、本案檔次定位大型復合式中高檔社區(qū)整體產品定位于市場中端整盤形象推廣走高端路線檔次定位詮釋：本案地段、規(guī)模、資源、前景四大要素足夠確立本案的中高端市場定位。產品類型可以考慮在小高層、高層的基礎上，融入部分多層（花園洋房）產品，以4+1層退臺式花園洋房，提高本案整體調性和檔次，同時也可以創(chuàng)造價值最大化。交通完備精英社區(qū)人民路廣濟路輕軌成就精英市區(qū)生活核心地段精品社區(qū)中央商貿區(qū)核心區(qū)打造住宅精品蘇州 北城區(qū)首席 中高檔社區(qū)產品創(chuàng)新精致社區(qū)創(chuàng)新產品中小戶型商業(yè)完善精美社區(qū)相城區(qū)cbd輻射平江新城商業(yè)覆蓋2、本案形象定位中央商貿區(qū)平江新城區(qū)北城區(qū)首席復合社區(qū)中央商貿區(qū)n 相城區(qū)的中央商貿區(qū)核心區(qū)域，人流物流資金流信息流匯聚地，城市國際化的窗口；n 蘇州城市化發(fā)展，北進第一站，承接蘇州未來城市空間的發(fā)展及功能的延伸;n 高起點，高規(guī)劃，高標準，蘇州北城“第一站”，名副其實！中央居住區(qū)n 人民路、廣濟路、齊門路，2010年輕軌，成交cld中央居住生活的必要交通條件。n 規(guī)劃中的中學、小學，已建成的相城實驗中學等完善的教育資源，成就cld中央居住生活。n 地段處于核心、發(fā)展前景處于前鋒，入住人口的不斷增加必然成為蘇州北城第一站的cld。復合精品社區(qū)n 復合社區(qū)定位，基于本案較大規(guī)模的住宅體量，產品形態(tài)需要綜合化考慮；n 精品化眼光與觀念的精英客戶群（周