2008佛山天湖酈都別墅推售策略86p.ppt

,世聯(lián)地產(chǎn) 2008年5月20日,天湖酈都別墅推售策略,本報告主要針對別墅推售思路進行展開，具體月度營銷計劃將按照本策劃思路，結合當月實際情況，形成最終執(zhí)行策略。,競爭環(huán)境,客戶分析,目 標,目標下的問題,目標的實現(xiàn)之道,戰(zhàn)略生成,本體分析,案例借鑒,目 標,截至目前已經(jīng)實現(xiàn)約4.6個億，還有9.4個億的銷售目標 園景存量107套左右，銷售金額約1.1個億。 湖景單位存量約448套左右，13.4個億。 別墅存量16套，銷售金額約2.4個億。,實現(xiàn)目標意味著,現(xiàn)狀盤點,園景存量銷售95%，100套左右，銷售金額約1個億。 湖景銷售55%，246套左右，銷售金額約7.4個億。 別墅銷售50%，8套左右，銷售金額約1.2個億。,快速回籠是08年本項目銷售任務的主題，別墅的推售肩任實現(xiàn)08年銷售高峰的艱巨任務。,08年的任務非常的艱巨,別墅概況,市政路,三期別墅位于項目西南角，12棟獨立別墅臨水而建，無遮擋一線湖景資源。,三期別墅,優(yōu)勢： 無遮擋一線湖景資源； 城市中心，絕版臨湖獨棟。 劣勢： 樓間距小，私密性差 臨市政路，私密性及安全性都受到影響。,產(chǎn)品特點,首層： 豪華門庭，寬至3.6米，氣派非凡。 客廳三面通透，超大空間，尊貴無匹。 270寬景窗+超大尺度露臺，納景入戶，與自然共享。 私家電梯，尊貴不凡。,別墅產(chǎn)品設計空間尺度大，尊貴大氣，附帶私家花園、平臺花園及私家泳池，功能組合齊備。,地下室： 半地下室，采光充分，通透開揚 連接戶外私家園林，地下室也可觀景。 超大空間，娛樂設施自由組合,二層： 戶型方正，分工明確，動靜有序。 大開間臥室，極盡豪華。 帶酒吧/書房設計，景色堪稱無敵。,首層,地下室,二層,三層,三層： 超大豪華主臥，方正開揚，帶超大衛(wèi)生間。 大面積室外平臺。 配套齊全，動靜有序。 豪華景觀浴室，舒適享受，盡顯尊貴身份。,產(chǎn)品小結： 城市資源與稀缺景觀資源雙重優(yōu)勢，構筑產(chǎn)品稀缺藏品特點； 大面積、小花園、贈送少、緊臨市政路，私密性較低，總價過高，將對其消化存在極大障礙；,產(chǎn)品特點,別墅產(chǎn)品面積過大，但花園面積過小，贈送面積少，性價比較低。,目標下的問題,項目目前存在兩大問題： 產(chǎn)品總價過高，安全私密性較差，花園面積小，對消化速度存在極大障礙； 從未針對別墅進行專題推廣，本項目別墅產(chǎn)品形象、品牌、知名度尚未建立。,解決思路,首先針對別墅進行專題推廣，建立別墅產(chǎn)品形象、品牌、知名度； 其次別墅進行針對性營銷，促進其成交速度。,經(jīng)驗借鑒,1,案例。,他山之石，可以攻玉： 別墅物業(yè)營銷成功案例分析,案例1,占地面積：93,000平米 建筑面積：130,000平米 住宅面積：127,000平米 容積率：1.4 套數(shù)：共447套,一區(qū)：th28套 雙拼6套,二區(qū)： th53套 雙拼6套,四房：184套,獨棟復式：44套,3房：30套,三區(qū)高層,五房：48套,會所,二區(qū)：疊拼36套；,頂層復式：12套,項目賣點： 城市中心低密度豪宅 絕版香蜜湖景觀 創(chuàng)新戶型 智能化系統(tǒng) 中海深藍物管 品牌開發(fā)商,客戶價值體驗為中心的營銷體系,營銷舉措,依托城市中心的香蜜湖生態(tài)資源，提前造勢，線上線下全方位打造頂級豪宅形象，展示產(chǎn)品價值。營銷重點放在如下幾個方面：,注重震撼實景的打造，豪宅符號的運用，細節(jié)展示體現(xiàn)品位,1,定制浴巾,豪宅符號的運用,園林瀑布的現(xiàn)場展示,私家spa,園林、立面、會所、樣板房的全方位完美展示，提供情景體驗場所。,營銷舉措,引入酒店管理服務精華部分，豪宅客戶量身訂做物管服務,2,中海深藍”品牌 頂級豪宅專屬服務,提供個性化及禮賓式的服務,物業(yè)服務人員進行分級，從服裝、服務內(nèi)容、服務人員的形象上進行區(qū)分,保安,保潔,電工,水吧,樣板房解說,營銷舉措,活動提前預約，控制人數(shù)、設置門檻，確保高端調(diào)性。,3,鑒賞酒會,威尼斯選房（豪門夜宴）,鑒賞酒會，薛偉和他2500萬美金的小提琴，僅212個尊貴席位。,酒會場地布置高雅隆重，體現(xiàn)了項目格調(diào)，豪門夜宴的形式確保高端調(diào)性。,通過高端目標客戶的積累，一區(qū)/二區(qū)12套雙拼別墅基本實現(xiàn)開盤售罄。,以“平方公里”為價值單位，建構于東部華僑城 9平方公里之上。,相關經(jīng)濟指標： 主題公園占地：約9平方公里 占地總面積：約111萬平方米 總建筑面積：約14.7萬平方米 廣義容積率：約0.016 別墅建筑面積：200-1000平方米,中國唯一 同時享有 山、海 、湖、高爾夫資源的別墅群落,案例2,深圳 東部華僑城天麓,一區(qū)目前剩余的單位均價格: 18萬元/平方米,特點： 戶戶分別有山景、湖景、園景、高爾夫景 享有東部華僑城優(yōu)越配套,營銷舉措,依靠華僑城前期建立的項目形象，簡化線上宣傳，只做了戶外廣告。營銷重點放在如下幾個方面：,取得高端客戶聯(lián)系方式，銷售代表直接電話溝通,1,邀請客戶到現(xiàn)場打高爾夫球，維護關系，提供尊貴服務,2,1,2,一區(qū)樣板房，山、海、湖、高爾夫極致景觀的展示,3,3,通過三級市場，購買其他高端樓盤的業(yè)主電話號碼 銷售代表通過電話直接call客，成功銷售3套,通過板房落地窗看生態(tài)示范區(qū)，海景的震撼景觀。,對前期合作伙伴、業(yè)主進行產(chǎn)品推介，直接接觸高端客戶,4,與世聯(lián)行聯(lián)動，借助世聯(lián)豪宅客戶資源消化產(chǎn)品,5,4,5,東部華僑城前期積累了大量的高端業(yè)主與合作伙伴 開發(fā)商針對既有資源，進行關系營銷，取得良好效果 前期合作伙伴、業(yè)主等開發(fā)商關系客戶共消化12套別墅,世聯(lián)行可稱為深圳的豪宅專家，擁有大量豪宅的高端客戶資源 世聯(lián)行目前已經(jīng)向天麓轉介了20多批客戶，聯(lián)動成交了9套房，成單率近50%,營銷舉措,佛山萬科城,別墅資源點,80萬平方米的建筑規(guī)模，容積率2.1。 完善配套：休閑會所、商業(yè)長廊、無邊界泳池、幼兒園、超市等 擁有約1600米的江岸線，近可看三江匯聚，遠可觀西樵山風光 約5萬的原生態(tài)休閑濱江公園、及一個約3萬江畔廣場,獨棟別墅,案例3,營銷舉措,依托大盤優(yōu)勢，廣泛吸引市場關注力。而頂級別墅的營銷重點放在如下幾個方面：,前期對目標客戶進行深訪，并咨詢產(chǎn)品設計意見,1,萬科x總，前期專門負責與政府領導及企業(yè)主會餐，推介項目，維護關系,2,1,2,早在產(chǎn)品設計規(guī)劃階段，就對客戶意見進行征集 采納客戶意見，頂級別墅仿佛為客戶量身訂造 去年年底開始向關系客戶暗推，至今年5月銷售情況良好，銷售率約7-8成。,3,4,5,邀請南莊政府領導考察項目，并參加其產(chǎn)品發(fā)布會,3,客戶咨詢別墅，合富銷售人員即向開發(fā)商主管報告。由開發(fā)商主管與客戶詳談,4,5,銷售現(xiàn)場，3萬平米江畔廣場環(huán)境的提前展示,對鎮(zhèn)政府領導的關系維護一直是營銷的重點 既通過領導影響力口碑傳播項目價值，更為項目帶來了關系客戶。,營銷舉措,在約1600米黃金江岸上修建了一個約5萬的原生態(tài)休閑濱江公園 一個約3萬江畔廣場,中信山與湖,項目地址：南海里水美景水庫旁 產(chǎn)品定位： 做珠三角第一流的度假型綜合大盤,案例4,項目概況,首期范圍,主要優(yōu)勢： 山水資源 高爾夫資源 發(fā)展商的品牌優(yōu)勢和開發(fā)實力 產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，包括別墅、高層、學校、商業(yè)、酒店等 體量龐大，占地約7000畝,產(chǎn)品參數(shù)： 獨棟別墅根據(jù)景觀資源的不同 面積從350550平米 全部私家電梯 聯(lián)排別墅250300平米，高附加值（附送露臺、地下室等）,營銷舉措,項目還未開售，就提前對目標客戶圈層推介項目，維護關系，目前已有客戶預訂！主要營銷動作有如下幾個方面：,前期邀請南海區(qū)政府領導指導項目，并經(jīng)常維護關系,1,邀請客戶到現(xiàn)場，中信領導與政府領導陪同看地，推介項目,2,奠基典禮：07年11月邀請佛山市黨政領導，直升飛機巡盤,3,邀請高端客戶參加高球活動，“中信老總面對面” ，并提供尊貴服務,4,1,2,3,4,麗日天鵝湖,占地1418畝云東海一線門戶大盤，容積率僅0.41。 尊重原生態(tài)半島地貌，依自然起伏的坡地而建，建筑好似拔地而生。 濕地、半島、水岸、綠蔭、南風.大地之美在三水麗日天鵝湖環(huán)湖島居間呈現(xiàn)。 私家湖域、碼頭、游艇、花園、林地、50米高湖心噴泉、多個疊水主題景區(qū)。 組團式綠地分布，提升別墅的私密性，筑就別墅中的極品豪宅。,生態(tài)資源,千萬別墅所在位置,產(chǎn)品參數(shù),案例5,營銷舉措,麗日天鵝湖千萬級別的別墅數(shù)量較少，其主要營銷動作有如下幾點：,依托項目自然資源優(yōu)勢，通過戶外、報廣建立市場影響力,1,向合作公司高層推介項目，通過高層關系直接成交,2,中式園林、私家碼頭、湖景的實景展示,3,從2007年年底開始推出市場，自然消化，目前已銷售3套。 其中合作公司美國wy建筑設計公司老總購買1套。,3,1,2,案例總結,通過現(xiàn)場展示，達成客戶對資源的體驗,基于頂端豪宅項目的營銷思考,通過以上頂級別墅的成功營銷案例，該總價千萬級別別墅如果要成功銷售，尤其必須要在以下三方面發(fā)力：,資源體驗,1,香蜜湖1號園林瀑布,萬科城濱江廣場,天麓山海大宅示范區(qū),麗日天鵝湖示范區(qū),實景震撼展示，是打動客戶的最關鍵因素,圈層營銷,圈層營銷形成該級別產(chǎn)品大部分客戶的來源,建立關系，讓客戶對開發(fā)商信任，對項目認同,該級別產(chǎn)品主要客戶來源=關系客戶+圈層客戶,香蜜湖1號鑒賞酒會212席尊貴客戶,天麓前期關系客戶營銷,佛山萬科城目標客戶深訪,中信山與湖領導陪同客戶看地,案例總結,基于頂端豪宅項目的營銷思考,2,借鑒成功營銷模式，本項目應該在展示、渠道、服務上打造項目特色，讓客戶體驗到產(chǎn)品高貴品質(zhì)與特權式的尊貴服務。,所有樓盤都提供最尊貴，最有面子感的服務,案例總結,基于頂端豪宅項目的營銷思考,尊貴服務,3,滿足客戶心理需求，感知價值，形成口碑傳播,中海深藍物管專業(yè)服務,天麓邀請關系客戶參加高球活動,萬科與鎮(zhèn)領導/企業(yè)家會餐,中信山與湖老總面對面計劃,客戶分析,2,客戶。,佛山城市中心區(qū)第一豪宅，千萬級城市別墅，吸引的是誰，成交的是誰，未來要吸引的又是誰？如何找到他們，又應該以何種方式與他們溝通？,前期別墅成交客戶,購買別墅的客戶是誰？ 絕大部分是佛山禪城及鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主。,購買用途？ 購買用途基本上均為自住。,購買原因？ 區(qū)位區(qū)域中心豪宅 景觀亞藝湖生態(tài)景觀 居住所帶來的面子感 產(chǎn)品（建筑規(guī)劃、園林、戶型等）,信息來源渠道？ 朋友介紹、路過。,前期別墅客戶的情況為：,愛面子，自我意識強,年齡段在45-50歲之間的自住客,經(jīng)濟實力雄厚，多為四口之家,群居，圈子效應明顯,禪城及鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主,前期客戶訪談總結： 客戶買天湖酈都主要是看上了我們的地段、區(qū)位及板塊的發(fā)展前景。 圈子影響在客戶的成交過程中還是比較重要的。 買別墅一般都是有較強的經(jīng)濟實力，達到了一定的消費層次，不一定是因為家庭人口需要。 佛山城區(qū)的客戶較多，鎮(zhèn)區(qū)的客戶也多，他們都覺得亞藝板塊規(guī)劃好，大環(huán)境好，其他地方雖然也有樓盤，但是買得到好房子，買不到好環(huán)境。,成交驅(qū)動因素,沒錯！這些都是很重要的因素。 但更重要的是，對于千萬級別的別墅，應該有針對其目標客戶特征的價值點！,能夠接受1000萬元以上總價的客戶是誰？,典型客戶：天湖酈都一期別墅業(yè)主,客戶基本信息： 年齡：50歲左右，佛山鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主 本項目別墅業(yè)主：一期兩套聯(lián)排，購買總價：1200萬 工作單位：佛山喜來登陶瓷有限公司，職位：老板 。 個性隨和、健談，衣著樸素，不張揚,個案1：盧先生,典型客戶,客戶意見描述： 特別偏好別墅，有別墅情結，不太喜歡買洋房 自有物業(yè)包括季華新景園頂層復式（空中別墅）、順德碧桂園獨棟別墅、雅居樂聯(lián)排別墅。 購買本項目的原因包括：地段、自然環(huán)境、為孩子著想、保值。 “我自己喜歡住在碧桂園，住得挺安全的，但小孩喜歡城市生活，讀書、休閑都很方便” “現(xiàn)在要買就買好位置的，那種樓是買少見少。別墅現(xiàn)在不是最值錢的，最值錢是沒得起的時候” “別墅的環(huán)境一定要好，現(xiàn)在旁邊還是很亂，沒整好，我是不會搬進來住的。”,關鍵詞：環(huán)境，地段，配套,能夠接受1000萬元以上總價的客戶是誰？,典型客戶2：天湖酈都別墅誠意客戶,客戶基本信息： 年齡：40多歲，佛山本地人 目前居住在佛山城南，帶平臺洋房 親戚在國外做生意，子女在國外上學 工作性質(zhì)：軍官（妻子也是軍官）,個案2：黎先生,典型客戶,客戶意見描述： 2月份上門客戶，挺喜歡二期別墅，喜歡“花園夠大”“中空客廳” 曾經(jīng)看過時代傾城和君蘭高爾夫，都覺得“太遠，不方便” 不相信風水，不時尚，很樸實 價格預期在1500萬套,關鍵詞：花園，便利,能夠接受1000萬元以上總價的客戶是誰？,典型客戶3：天湖酈都別墅誠意客戶,客戶基本信息： 年齡：50歲左右 佛山本地人，比較高傲，2個小孩都在讀書 現(xiàn)居別墅區(qū)，可能是半島碧桂園 工作單位：華發(fā)集團（上市公司）老總,個案3：羅先生,典型客戶,客戶意見描述： 別墅有缺點，“后面有高樓，私密性差” 路過方式了解本項目 對房地產(chǎn)市場比較了解，認為現(xiàn)在大勢在降，有觀望情緒 預期價格在1388萬/套 為人高傲，問題基本上由其下屬黃小姐來回答。,關鍵詞：私密性，觀望情緒,能夠接受1000萬元以上總價的客戶是誰？,典型客戶4：天湖酈都別墅誠意客戶,客戶基本信息： 年齡：50多歲，佛山生意人 現(xiàn)住綠景苑，自建獨立別墅 去年年中上門，關注時間約有1年,個案4：鄺生,典型客戶,客戶意見描述： 朋友都是有錢人，都住別墅或者是復式 認為中海、金地、碧桂園不錯，主要是近城市中心，方便自住 認為天湖酈都別墅，層次，檔次夠高 二期不比三期好，三期不超過2000萬/套就值 為人樸素，固執(zhí)，有主見，不喜歡出聲，不顯山不露水 去過萬科城，覺得服務好，常請客吃飯，有點不敢去。,關鍵詞：服務，檔次，城市中心,能夠接受1000萬元以上總價的客戶是誰？,典型客戶5：天湖酈都別墅誠意客戶,客戶基本信息： 年齡：33歲，生意人 客戶特征描述： 梁小姐衣著裝扮時尚，穿戴都是名牌，gucci的袋子，其老公穿著隨意，拖鞋沙灘褲 擁有多套別墅物業(yè)，包括碧桂花城，君蘭高爾夫一線別墅，但已貸款2千萬 觀望市場,個案5：梁小姐（與其老公）,典型客戶,典型客戶6：天湖酈都二期別墅業(yè)主,個案6：范生,客戶基本信息： 年齡：40歲，生意人（塑料） 客戶特征描述： 健談，隨和 介紹了多位朋友過來看天湖酈都別墅，鄺先生就是受他推薦而來。,關鍵詞：觀望，口碑傳播,能夠接受1000萬元以上總價的客戶是誰？,客戶基本信息： 33歲， 生意人，現(xiàn)禪城區(qū)綠景三路33號 住宅類型：目前居住面積在400平米以上,個案7：林先生,典型客戶,典型客戶7：三水麗日天鵝湖獨棟別墅業(yè)主,客戶意見描述： 置業(yè)目的：自住兼投資；可以接受度假型休閑產(chǎn)品，傾向購買獨棟別墅 物業(yè)管理：加強技術保安比加強人力保安更重要 面積戶型：獨棟別墅的話地面兩層就可以了，4到5個房間，面積在500平米以上 經(jīng)常打高爾夫，一周要打幾次，在全國各地都打過，但是沒有參加過比賽 房地產(chǎn)品牌中只對碧桂園稍為熟悉 “買房子最重要的就是環(huán)境、空氣、景觀，另外開發(fā)商要好一點，信得過才行！” “最好用植物作為社區(qū)與外部區(qū)隔的方式，但是要安全要有保障！” “我安防非常重要，一個安全有保障的生活環(huán)境是必須的！”,關鍵詞：開發(fā)商，安全感,千萬級客戶屬性描述,根據(jù)世聯(lián)對千萬級別的別墅客戶的訪談與歸納，該類客戶呈現(xiàn)較明顯的特征，具體如下：,客戶年齡,客戶年齡主要集中在40-50歲范圍內(nèi)。,客戶職業(yè),居住地點,置業(yè)經(jīng)歷,興趣愛好,了解渠道,種類多樣，可以是陶瓷、服裝、外貿(mào)、或者是村長。但無論是獨資還是合資，高端客戶一般都擁有自己的企業(yè)。,大多居住在本地，跨區(qū)域置業(yè)一般表示感興趣。,多次置業(yè)經(jīng)歷，可能擁有近10套以上高端物業(yè)。,對任何樓盤舉辦的任何活動都不太感興趣，只喜歡打,最主要是朋友，其次是戶外。其他都是次要。,千萬級客戶置業(yè)關注內(nèi)容,樓盤形象,樓盤形象一定要高端，是純粹的高端社區(qū)。,資源占有,風水,口碑,人物,產(chǎn)品戶型,首先有大環(huán)境的引導，然后一定要占有優(yōu)勢資源。背山面水最好。,看重風水，每次看樓都帶風水大師一起。風水差則不予考慮。,朋友的口碑非常重要，朋友推薦的一般都會買。,不信廣告，不信營銷，相信重要人物的評論，如政府領導或開發(fā)商領導。,戶型很少關注，沒過多要求。但外部的花園面積十分看重。另外，還有一個指標：占地面積。,千萬級別的別墅客戶置業(yè)主要關注點較多，主要有如下幾點：,現(xiàn)場展示,現(xiàn)場展示很重要，有時看到樣板房好就可以買了。,千萬級客戶置業(yè)特征小結,位居金字塔頂端的中年人，長達20-30年的財富積累期，擁有絕對豐厚的財富基礎，但并不張揚 。 有自己的生活方式，自己的生活圈層，自己的價值判斷。因此，通常不被通常的營銷方式以及廣告宣傳所引導。但容易接受同等級人物的判斷及評價。 朋友或者是重要人物的的認真推薦以及良好口碑，都會對其置業(yè)起到很大的引導作用。,注重社區(qū)環(huán)境與形象，需要大空間，私密安全的個人領地。 對價格不敏感，對戶型不注重。 風水，占地面積（花園面積），資源占有的唯一性，現(xiàn)場展示（樣板房）這些因素是一定在這些客戶的評價體系內(nèi)占到重要比重的。,客戶營銷策略： 他們只相信朋友，有自己的圈層，我們首先以別墅業(yè)主、誠意客戶、政府領導官員等客戶開展關系營銷，實現(xiàn)口碑相傳； 對于這些非常理性的成功人士，他們只相信眼見為識，我們其次以全方位的環(huán)境展示、產(chǎn)品展示、服務展示打動他們。,市場研判,3,競爭。,掃描自身市場環(huán)境： 確認競爭對手，尋找競爭差異點！,獨棟12套、雙拼聯(lián)排481套,禪桂市場狀況,定位是城市別墅，沒有純別墅盤，和高層大平面洋房互補； 產(chǎn)品類型較單一，獨棟稀少，聯(lián)排居多，總貨量約493套； 聯(lián)排面積約300平方米，總價約600萬，單價15000-22000元/平方米。,同區(qū)域內(nèi)幾乎沒有與本項目品質(zhì)相當?shù)莫殫澁a(chǎn)品，同時本項目不可能與下線幾百萬的別墅產(chǎn)品競爭。 按同總價競爭原則，我們把競爭對手鎖定在千萬級別的項目上。,總 價 上 千 萬 的 同 級 競 爭 對 手,麗日天鵝湖,南海碧桂園,萬科城,中信南海項目,天安鴻基花園,君蘭高爾夫,香格里拉花園,山水莊園,天湖酈都,標準18洞高爾夫資源,稀缺的城市獨棟別墅,云東海生態(tài)旅游區(qū),千畝生態(tài)資源大盤,南國桃園旅游度假區(qū),近城市的山景資源,總價千萬級別以上的別墅區(qū)位分布圖,1200-1300萬,1100-1400萬,1000萬以上,1000-1300萬,1000-2000萬,1000-1200萬,1000-2000萬,1500/2500萬,1000-1900萬,主要競爭項目產(chǎn)品對比,本項目產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，且面積過大，總價較高，附加值較少，性價比較低,中心城區(qū)唯一城市獨棟； 40萬米城市大湖景觀； 城央公園的臨湖獨棟； 最成熟完善的城市配套； 純正貴族豪宅社區(qū)； 純粹歐洲氣質(zhì),城央湖岸，絕版獨棟,項目核心優(yōu)勢：,賣點提煉：,項目劣勢,城市中心地段，成熟城市配套,稀缺城央公園臨湖獨棟,私密性差，安全性差,面積過大，性價比低,項目優(yōu)勢,競爭小結,通過市場比較，本項目優(yōu)劣勢都非常突出， 核心優(yōu)勢關鍵詞有：城央、稀缺、臨湖獨棟 核心劣勢關鍵詞有：安全、私密性較差、性價比較低。,策略總綱,4,策略。,發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢！,問題更在于展示而非營銷。,從別墅的核心價值點出發(fā)，建立強勢的形象高度；樹立本項目的別墅的唯一性和排他性，通過高標準的產(chǎn)品展示、渠道傳遞與服務體驗，建立差異化的價值體系；不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實施全面的客戶關系營銷策略。,別墅整體營銷策略,將頂級別墅的烙印刻記在形象、展示、渠道與服務上,形象,圈層,展示,再度拔高市場形象，擴大知名度，成為關注焦點,提前展示未來豪門生活場景，使客戶身臨其境,利用活動或關系，組織目標人群形成一個圈層，彼此交換思想,服務,與客戶接觸時，都必須提供尊貴的服務，展現(xiàn)開發(fā)商實力,關鍵動作1,形象輸出，高調(diào)入市,動作時間：5月30日 動作內(nèi)容：戶外廣告牌換畫 動作目的：輸出市場形象“城央湖岸，絕版獨棟天湖17墅”，預約看樓通告,看遍世界，心歸湖上,天湖17墅城央湖岸 絕版獨棟,推廣語直接明了，引領客戶對本項目的認同 利用17席少量推售，引發(fā)客戶購買天湖酈都的緊迫感，從而帶動項目大平面客戶購買的熱情,戶外廣告牌換畫,動作要點： 形象策略為低調(diào)內(nèi)斂，而氣勢磅礴，契合目標客戶習性。 除目前6塊戶外牌意外，建議增加大瀝、南莊等企業(yè)分布較多的鎮(zhèn)區(qū)的戶外牌，拓展推廣范圍。,關系營銷，提前預熱,關鍵動作2,政協(xié)委員現(xiàn)場指導工作,動作時間：6月8日 動作內(nèi)容：邀請市政協(xié)委員提前參觀樣板房，指導 工作 動作目的：通過政府高層，在目標客戶中推廣項目知名度，同時維護客戶關系。,動作要點： 銷售現(xiàn)場造勢，為政府領導，政協(xié)委員提供充滿尊貴感的服務 通過酒會，會餐等方式，維護與政府領導的關系。 通過各媒體渠道造勢，傳播本次活動的社會效應。,制造焦點，建立標桿,關鍵動作3,優(yōu)勢：客戶群指定，符合客戶參加圈層活動的習慣 符合客戶全家并發(fā)動親友參加的活動 時間：6月8日晚 客戶群： 樣板房夜間開放活動：客戶群限定，僅邀請別墅業(yè)主、湖景業(yè)主以及誠意客戶參加，但允許客戶自帶朋友，形成一個相當高層次，小規(guī)模的高端活動 活動形式： 湖畔冷餐酒會+品牌發(fā)布會+ 樣板房開放,符合客戶隱秘、高貴、標榜，并愿意獲得圈層客戶認同的心態(tài),活動要點： 邀請環(huán)節(jié)要充分尊重客戶忙碌的習慣，提前邀請，并且多重確認并且尊貴感充足 通過外部包裝及內(nèi)容高規(guī)格化，提高活動檔次，提高客戶滿意度 客戶簽到及入場環(huán)節(jié)形式感充足，令客戶感覺邁入豪門，將項目的豪門標簽屬性提高 增加互動活動環(huán)節(jié)，讓客戶認同本項目的高端性和別墅圈層影響力,樣板房夜間開放活動,和短信，直郵，網(wǎng)絡炒作等傳統(tǒng)直效線下傳播手段外，高層直接與客戶溝通更為有效,(1)每周提供客戶與公司高層領導及相關單位高層領導的接觸機會。 (2)通過輕松的交談環(huán)境的營造，比如餐會，促進客戶對項目的好感。 (3)由公司高層領導推介本項目，體現(xiàn)客戶的尊貴感。 (4)通過客戶對權威人物的信任，促進成交。,老總面對面餐會,關鍵動作4,深度客訪，維護客戶關系,動作時間：持續(xù)進行 動作內(nèi)容：“老總面對面”誠意客戶餐會 動作目的：提供尊貴服務，維護客戶關系,時間：每周規(guī)定兩天晚上時間，持續(xù)進行 客戶群：客戶群限定，僅邀請別墅業(yè)主和湖景業(yè)主或關系客戶參加，但允許客戶自帶家人朋友，總人數(shù)約10-50人左右 活動目的：為客戶量身定做的晚宴或party，根據(jù)客戶要求設計活動內(nèi)容，借親朋好友聚會的時機，提供展示區(qū)情景體驗 活動形式： 提前邀請業(yè)主或關系客戶，詢問其要求及安排晚宴時間 隨后在展示區(qū)提供私房菜或紅酒，以及配套高雅樂曲演奏,活動要點： 提前邀請，并且多重確認并且尊貴感充足 外部園林包裝，營造氣氛，提高客戶滿意度 現(xiàn)場提供高雅樂曲表演，提供尊貴服務感 有禮品贈送，讓客戶朋友享受尊貴服務并進行口碑傳播,尊貴、私密、個性化的服務；同時提供了樣板房的情景展示,業(yè)主維護，“助您圓夢”,關鍵動作5,時間：持續(xù)進行 整改項目：售樓處、看樓通道、別墅區(qū)園林、別墅區(qū)市政路等 整改目的：通過種植綠化、增設保安崗、安裝智能安防系統(tǒng)、設立物業(yè)形象大使、擺放情景生活道具等，提供別墅相應的私密性與安全感。 整改要點：與政府洽談市政路私家化的解決方式；通過種植綠籬，將公共花園面積納入私家庭院；高科技智能安防與人工安防結合確保社區(qū)安全性。,整改現(xiàn)場，規(guī)避劣勢,關鍵動作6,私密、安全性的居住環(huán)境，是別墅產(chǎn)品的必備指標。,營銷總控圖,08年5月 6月 7月,工程節(jié)點,營銷節(jié)點,銷售目標,關鍵物料,6.1兒童節(jié)社會公益活動,6.8別墅樣板房開放,7.5開盤,6.8別墅樣板房開放起勢活動,開盤銷售6套,別墅戶外設計/別墅樓書設計,報版、電臺廣告，電視廣告出街，活動物料,別墅演繹內(nèi)涵報版出街/樣板房開放物料/別墅樓書出街,5.30別墅戶外出街,開始積累客戶,亮出17墅概念 點出17墅即將推售,將17墅與起勢活動相映襯 點出17墅的內(nèi)涵,將17墅概念與節(jié)點活動信息相映襯 點出17墅的高端性,推廣策略,渠道,城央水岸 絕版獨棟,17墅，樣板房夜間開放奢華酒會,全方位的網(wǎng)絡廣告報紙軟文、硬廣電臺廣告影視廣告直郵、短信,網(wǎng)絡推廣報紙軟文、硬廣電臺廣告影視廣告直郵、短信業(yè)主答謝抽獎活動成交送大禮每周末的現(xiàn)場活動,宣傳主話語,策略分解詳見附件,the end.,策略分解,附件1：,a.形象攻略,e.服務攻略,c.推廣攻略,建立強勢的形象高度：樹立第一別墅的標桿性。維持項目的新鮮度，持續(xù)領跑佛山市場。,以領跑者的姿態(tài)，堅定客戶購買信心，最終促進成交。,讓客戶被我們的尊貴服務感動到，從而認同項目的豪宅地位,策略分解,b.活動攻略,拔高項目調(diào)性，實現(xiàn)銷售起勢，體驗豪門生活,d.展示攻略,推陳出新，高品質(zhì)展示項目，呼應項目佛山第一別墅的地位,形象攻略,part 1,低調(diào)內(nèi)斂而氣勢磅礴的形象策略。,繼承項目品質(zhì),天湖17墅,天湖17墅城央湖岸，絕版獨棟,推廣語直接明了，引領客戶對本項目的認同 利用17席少量推售，引發(fā)客戶購買天湖酈都的緊迫感，從而帶動項目大平面客戶購買的熱情,看遍世界，心歸湖上,形象攻略,推廣攻略,part 3,建立廣泛的知名度，讓客戶知道天湖酈都的頂級別墅!,具體媒體安排請見附件,之一：戶外 引起客戶關注的最佳發(fā)布點，擴大客戶發(fā)布面,戶外廣告目前有六塊，主要是在市內(nèi)地區(qū)廣告位，對鎮(zhèn)區(qū)客戶和市外客戶推廣不夠， 建議：在大瀝再增加一塊廣告牌；在順德增加一塊廣告牌,之二：電臺廣告 變銷售信息為公益性，告知性的電臺廣告，增加知名度 交通路況 大型活動贊助 名牌節(jié)目內(nèi)容滲透,線上推廣城央水岸，絕版獨棟,之三：電視廣告 著眼于客戶的家人，全方位的通過劇集，新聞等潛移默化的傳播 通過周邊人物影響目標客戶,推廣攻略,線下推廣天湖17墅，真正豪宅，必須購買！制造輿論及緊迫感,(1)為增加客戶了解項目的渠道，建議與招行/建行合作，利用銀行的信用卡/按揭回單，寄送項目折頁給到客戶。 (2)合作方選擇：建議選擇金卡、按揭月供款大于30000元的客戶、或月消費額大于80000元的客戶。 (3)工作流程：發(fā)展商聯(lián)系兩家銀行，確定合作方式及費用準備夾寄的資料，與銀行回單一起夾寄。,除短信，直郵，網(wǎng)絡炒作等傳統(tǒng)直效線下傳播手段外，還建議增加以下幾種舉措,(1)每周提供客戶與公司高層領導及相關單位高層領導的接觸機會。 (2)通過輕松的交談環(huán)境的營造，比如餐會，促進客戶對項目的好感。 (3)由公司高層領導推介本項目，體現(xiàn)客戶的尊貴感。 (4)通過客戶對權威人物的信任，促進成交。,舉措2：寄送信用卡/銀行按揭回單,舉措1：老總面對面餐會,推廣攻略,(1)邀請佛山市領導、政協(xié)委員蒞臨現(xiàn)場，參觀指導工作； (2)通過與領導的酒會，維護關系，推介項目 (3)通過市領導、政協(xié)委員等高端階層人物，對目標客戶進行口碑傳播;,除短信，直郵，網(wǎng)絡炒作等傳統(tǒng)直效線下傳播手段外，還建議增加以下幾種舉措,線下推廣第一墅，真正豪宅，必須購買，制造輿論及緊迫感,(1)在陶瓷商會，鋁材商會，或者一些當?shù)馗蝗穗A層出沒地點增加資料獲取點. (2) 與鎮(zhèn)區(qū)政府政府（或慈善組織）聯(lián)手舉辦公眾活動，在當?shù)卦斐捎绊懥⑻旌B都的影響力拔高，并加大推廣面,舉措3：借助領導傳播項目,舉措4：鎮(zhèn)區(qū)推廣,推廣攻略,展示策略,part 4,堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放！,將客戶已經(jīng)看了一年的營銷中心重新包裝，增加賣場氣氛，并帶給客戶新鮮感,將售樓處內(nèi)部局部進行包裝展示，增加吊牌，吊旗，展示牌及盆景花卉等物品，營造銷售中心的銷售氣氛及信息傳遞點。,大吊旗，信息傳遞,吊牌燈箱，渲染環(huán)境,賣點展板+花卉盆景，信息傳遞,區(qū)域地圖，展示項目黃金區(qū)位,展示攻略,將售樓處外部設置一處高端產(chǎn)品展示區(qū)域，常變常新，成為佛山最高端的名利場,以四季名貴花卉/或名貴跑車/或奢侈品進行售樓處包裝,將售樓處左側辟出一個專門的場地，打造為奢侈品展示區(qū)域/名流沙龍區(qū)域，將天湖酈都售樓處打造為佛山最高端的名利場，持續(xù)引領佛山市場豪宅高度,展示攻略,看樓時需要途徑區(qū)域的園林，其層次感及色彩豐富程度均達不到高端豪宅的要求。,看樓時需要途徑的部分，需要特別注意形象。,園林色彩不夠豐富，色彩過于單一,目前，別墅看樓時需要途徑區(qū)域的園林，其層次感及色彩豐富程度均達不到高端豪宅的要求。局部綠植存在枯死情況，需要立即整改。,展示攻略,與項目品質(zhì)不匹配的飾品，需要更換！,看樓通道中的細節(jié)必須注意，安裝門把手。,看樓通道需途徑施工工棚，需要用擋板遮擋！,看樓通道途徑路段的形象，需要保持統(tǒng)一的高端品質(zhì)。不能出現(xiàn)于項目品質(zhì)不匹配的死角。,途徑的別墅需要安裝窗簾，燈光，形成溫馨居家氣氛。,展示攻略,別墅樣板房看樓回程通道，架設踏板,路線設置及包裝原則 充分展示項目園林綠化以及湖景 注入人文及生活的元素，營造生活氛圍 三步一崗五步一哨，提升樓盤形象,別墅看樓路線沿河道開始3號別墅樣板房23座架空層沿一期園林返回。,設置座椅及遮陽傘，生活情景展示,保安形象,展示攻略,充分利用本期推售別墅擁有的泳池，進行別墅高貴生活展示,增設茶吧，引導客戶到達泳池旁閑坐 增設休閑椅，可以使銷售代表在那里現(xiàn)場賣樓,展示攻略,將到訪客戶必看的樣板房的營銷作用深化,展示具有稀缺性的東西，進行價值互證,傳統(tǒng)的別墅樣板房奢華做主題，千篇一律,阿瑪尼或lv之家 與高級格調(diào)奢侈品聯(lián)名，展示間以寬闊的空間映襯精致的名牌，打造客戶記憶點，并引發(fā)客戶認同,從終于穿上名牌,到全身都是名牌,再到終于住進名牌,同時增加別墅建筑標準和安全防范標準的情景樣板房,展示攻略,門鎖使用指紋識別系統(tǒng)，增加科技感,有新意以及品質(zhì)感的衛(wèi)浴系統(tǒng),世界著名品牌（boloni） 博洛尼,樣板房的營銷作用深化,還包括將每一件有科技內(nèi)涵及高端品質(zhì)的家私用品進行文字說明。,小區(qū)的紅外安防系統(tǒng),展示攻略,服務攻略,part 5,老帶新服務策略 服務品質(zhì)提高 物管服務,客戶聲音,“萬科有個萬客會，平時活動很多的，經(jīng)常都有。都會電話或者短信告訴我，問一下我去不去。還經(jīng)常有刊物啊什么的寄給我，上面的文章還不錯，雖然主要目的是廣告?！?“你們在做什么活動沒？老帶新？這個萬科好多年前就在做了！我兒子住萬科金色家園，介紹了我哥買萬科的房子，就有獎勵，錢還不少，一萬多，這個跟送個冰箱沒法比的。萬客會還可以積分，還有優(yōu)惠的商家可以打折！這個做得很好。”,“你們做活動多做些回饋老業(yè)主的，比如打球啊、給發(fā)一些演唱會的票啊，老帶新沒有必要必須成交才有禮吧，只要帶上門就應該給禮物”。,語錄來源：世聯(lián)別墅類成交客戶深度訪談,將老客戶維護日常