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金都夏宮(嘉興)策略思路 2010年5-10月,西元推廣機(jī)構(gòu),項(xiàng)目營(yíng)銷總原則: 有的放矢,專屬整合攻略,相對(duì)于高端產(chǎn)品來說,整合營(yíng)銷傳播所面對(duì)的是一個(gè)特定的消費(fèi)群體,應(yīng)綜合運(yùn)用與之相關(guān)聯(lián)的一系列以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷觸媒,這需要我們重組營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷資源,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的高端產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與高端消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立高端產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立高端產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。,本項(xiàng)目定位高端,高端消費(fèi)階層的主體特征,由于有相同或相近的社會(huì)階層文化背景。高端產(chǎn)品區(qū)具有了鮮明的同質(zhì)性特點(diǎn),從而逐步形成了獨(dú)特的高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化。 首先,高端人群都是當(dāng)代社會(huì)的上層人物,無論是世襲承傳的貴族、領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)或在時(shí)代變革中迅速崛起的新派精英,都具有不可輕視的影響力。同時(shí),作為主導(dǎo)社會(huì)資源運(yùn)作的階層,他們的共性特征、發(fā)展歷程及言談舉止都影射著一個(gè)時(shí)期的風(fēng)尚、價(jià)值取向、社會(huì)水準(zhǔn)。 他們無一例外擁有自己的財(cái)富王國(guó)以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ),在相當(dāng)廣闊的領(lǐng)域甚至是世界范圍內(nèi)游刃有余,具有領(lǐng)先發(fā)言權(quán)。他們都擁有顯赫的社會(huì)地位在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代,在兼并、收購的熱潮中,成功是智慧的結(jié)晶,金錢只是簡(jiǎn)單的表象。值得尊敬或驚嘆的往往是財(cái)富背后的東西。他們通常具備全球化視野、國(guó)際化觀念這些實(shí)力人物具有比以往更超前的意識(shí)、更自由的發(fā)展空間、更開闊的胸襟和更強(qiáng)的創(chuàng)造力,是一些拿著國(guó)際通行證的人。這些特征最終歸結(jié)到生活追求上,表現(xiàn)為他們對(duì)純自然背景和高檔建筑的鐘愛。足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不俗的眼光,使他們能夠選擇優(yōu)美的自然環(huán)境與專屬的高檔私邸的最佳組合。,高端階層生活消費(fèi)觀追求精致但不華麗、時(shí)尚。這種高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化的形成,使高端階層的判定有了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn),即判定一個(gè)人是否屬于高端階層,不再主要看他的教育程度和職業(yè),而是看他是否負(fù)擔(dān)得起高端社區(qū)的生活費(fèi)用,是否過一種貴族化的生活方式。,本項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播的要解決的三大矛盾 針對(duì)目前特定的高端消費(fèi)群體,我們必須制定獨(dú)特的整合營(yíng)銷傳播策略,這一策略必須圍繞解決三大核心矛盾展開:,1、解決低調(diào)與傳播之間的矛盾 高端消費(fèi)群體是一個(gè)相對(duì)隱性的消費(fèi)階層,行為低調(diào),不善張揚(yáng)是其共同特征,但傳播行為注定是一個(gè)面向群體公開的方式,如何在這兩者之間尋求突破,找到平衡點(diǎn),并達(dá)成傳播目的,這是整合傳播需解決的首要矛盾。 首先,我們看到高端階層對(duì)外是封閉排斥的,但其內(nèi)部社會(huì)形態(tài)較為穩(wěn)定,一般選擇社會(huì)群體活動(dòng)的這一人群會(huì)對(duì)場(chǎng)所有綜合審慎的評(píng)判,對(duì)參與活動(dòng)的社會(huì)等級(jí)要求對(duì)等。這樣才會(huì)形成一個(gè)安全穩(wěn)固的圈子文化,而這一共同的圈子的組織者與管理者也會(huì)對(duì)成員有所限定和選擇,一旦新的群體入駐,他就很快會(huì)融入這一圈子既定的社會(huì)形態(tài),從而和圈內(nèi)其它既有人員形成較強(qiáng)的社會(huì)排他性,防止異質(zhì)人群的入侵,維護(hù)本圈層區(qū)在文化、傳統(tǒng)道德價(jià)值觀、社會(huì)地位聲望上的超然性。 因此,針對(duì)這一特征,我們應(yīng)整合可形成或已形成的高端圈層,融入高端階層的活動(dòng)范疇,并在其不設(shè)防的圈層內(nèi),進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,從而達(dá)到營(yíng)銷目的。,2、解決定向與不確定的矛盾 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我國(guó)當(dāng)代社會(huì)正處于急速的轉(zhuǎn)型期與變異期,各社會(huì)階層之間的經(jīng)濟(jì)、文化生活方式及利益認(rèn)同差異日益明顯。高端消費(fèi)的財(cái)富階層雖然正在迅速成長(zhǎng)與形成,但由于政治體制改革的滯后,使這一階層位序雖然基本成形,但結(jié)構(gòu)依然并不穩(wěn)定。財(cái)富階層基本屬于新貴一族,相對(duì)于西方成形的上流貴族社會(huì)來說,中國(guó)的財(cái)富階層存在高度的不確定性。所以說中國(guó)的高端人群正在成長(zhǎng)期。也就是在近幾年,這一新貴階層才開始蹣跚學(xué)步向西方貴族學(xué)習(xí),比如一窩蜂去打高爾夫,扎堆品紅酒、抽雪茄 從傳播的準(zhǔn)確度來看,整合營(yíng)銷必須是定向的營(yíng)銷對(duì)象與定向的營(yíng)銷行為,但相對(duì)不確定的消費(fèi)群體與其更不確定的行為模式迫使我們必須解決這兩者之間的矛盾。所以現(xiàn)階段中國(guó)高端產(chǎn)品的整合營(yíng)銷必須是動(dòng)態(tài)的。, 房市金碟,3、解決共性與個(gè)性之間的矛盾 通常,營(yíng)銷策略的制定必須掌握和針對(duì)消費(fèi)群體的共有特征,但從中國(guó)目前高端消費(fèi)群體的行為模式上,雖然有共性的訴求,但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求。對(duì)此,整體營(yíng)銷傳播一方面要提煉、篩選營(yíng)銷對(duì)象的特征與取向,使少數(shù)有影響力的另類消費(fèi)對(duì)象以趨同為前提,從而將營(yíng)銷行為以表現(xiàn)共性為主。另一方面要意識(shí)到現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)是個(gè)熱衷于貼標(biāo)簽的時(shí)代,每一個(gè)社會(huì)個(gè)體均有被劃歸為某一擁有社會(huì)地位的集團(tuán)以增強(qiáng)歸屬感的偏好。所以整合營(yíng)銷的手段在于把預(yù)先確定的消費(fèi)對(duì)象,貼上某種標(biāo)簽,最大限度的爭(zhēng)取目標(biāo)傳播對(duì)象。 其次,由于高端產(chǎn)品本身的特定屬性,其所面對(duì)的消費(fèi)群是窄眾,決定了其銷售模式必須是定制化的,其核心內(nèi)容覆蓋了銷售戰(zhàn)略、價(jià)格策略、銷控策略,銷售隊(duì)伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場(chǎng)管理、案場(chǎng)布置和氛圍營(yíng)造、小眾營(yíng)銷包裝等多個(gè)步驟,但每個(gè)環(huán)節(jié)的制定是建立在其目標(biāo)群的心理特征和消費(fèi)特性基礎(chǔ)之上,而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感始終貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程。, 房市金碟,目前本項(xiàng)目的營(yíng)銷工作重點(diǎn)主要是圍繞開盤而進(jìn)行的各項(xiàng)籌備工作。 工作核心內(nèi)容涉及策劃推廣、項(xiàng)目審批、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、銷售案場(chǎng)管理、制定銷售策略、確定物業(yè)管理模式等多個(gè)方面。 此外本項(xiàng)目營(yíng)銷策略是決定項(xiàng)目銷售成敗的關(guān)鍵之一,如何根據(jù)市場(chǎng)情況結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn),科學(xué)合理制定有效的營(yíng)銷策略是銷售工作的重中之重。 除了實(shí)現(xiàn)即定的銷售目標(biāo)外,更需要在嘉興建立廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)、豪宅的品牌形象,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)主、專家、業(yè)內(nèi)、媒體認(rèn)同。 在營(yíng)銷策略的制定上,分步驟、分階段進(jìn)行控制,最終解決銷售速度和利潤(rùn)最大化之間的矛盾,有效控制銷售節(jié)奏,實(shí)現(xiàn)銷售資金的穩(wěn)定回?cái)n。,本案營(yíng)銷總體思路, 房市金碟,提綱,第一部分:營(yíng)銷環(huán)境掃描,項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 項(xiàng)目swot分析 產(chǎn)品附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)值研讀小結(jié),第三部分:項(xiàng)目推廣策略,第二部分:項(xiàng)目?jī)r(jià)值研讀,推盤策略 案場(chǎng)策略 公關(guān)策略 媒介策略,宏觀政策環(huán)境 嘉興樓市概況 嘉興別墅市場(chǎng)概況 營(yíng)銷環(huán)境小結(jié),第一章 營(yíng)銷環(huán)境掃描,1、宏觀政策環(huán)境 2、嘉興樓市概況 3、嘉興別墅市場(chǎng)情況 4、營(yíng)銷環(huán)境小結(jié),1、宏觀政策環(huán)境,1、宏觀政策環(huán)境,新國(guó)十條,4月17日,國(guó)務(wù)院:新國(guó)十條發(fā)布。 要求各地區(qū)、各有關(guān)部門要切實(shí)履行穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障職責(zé)。 統(tǒng)一思想,提高認(rèn)識(shí)。采取堅(jiān)決的措施,遏制房?jī)r(jià)過快上漲,。 建立考核問責(zé)機(jī)制。穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障工作實(shí)行省級(jí)人民政府負(fù)總責(zé)、城市人民政府抓落實(shí)的工作責(zé)任制。 堅(jiān)決抑制不合理住房需求 。 實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。對(duì)貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50%,貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍;對(duì)貸款購買第三套及以上住房的,貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高,具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。 要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。商品住房?jī)r(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū),商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款;對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況,采取臨時(shí)性措施,在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù)。 發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策。, 房市金碟,1、宏觀政策環(huán)境,新國(guó)十條,增加住房有效供給。 增加居住用地有效供應(yīng)。 調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%,并優(yōu)先保證供應(yīng)。 加快保障性安居工程建設(shè)。 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。 加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。 加大交易秩序監(jiān)管力度。對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目,要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源,并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。 完善房地產(chǎn)市場(chǎng)信息披露制度。, 房市金碟,銀監(jiān)會(huì)官員,二套房三套房標(biāo)準(zhǔn)以家庭為單位,以房為限,而不是以貸為限。 物業(yè)稅開征日益臨近,重慶、北京、深圳、上海四城市試點(diǎn)類似稅種。 財(cái)稅部門傾向?qū)⒌谌追考耙陨献》慷ㄐ詾榻?jīng)營(yíng)性住房,將征收房產(chǎn)稅。 住建部要求預(yù)售樓盤應(yīng)公開每套房屋價(jià)格,未獲預(yù)售許可開發(fā)商不得收取定金。 嘉興出臺(tái)嘉興市區(qū)商品房銷售方案?jìng)浒腹芾頃盒幸?guī)定(試行),預(yù)售面積不低于2萬平方米 ,所有預(yù)售房源都要明碼標(biāo)價(jià),不得違規(guī)預(yù)售商品房 。 “新國(guó)十條”,業(yè)界普遍用最嚴(yán)厲、力度最大、針對(duì)性最強(qiáng)等一系列“最” 字來評(píng)價(jià)中央的調(diào)控措施。,1、宏觀政策環(huán)境,新國(guó)十條相關(guān)新政, 房市金碟,2、嘉興樓市概況, 房市金碟,2010年以來嘉興市商品房周備案套數(shù)從11周(3月)開始就迅猛上升。尤其是4月以來,成交量更是迅猛上升。市場(chǎng)表現(xiàn)出一種狂熱態(tài)勢(shì)。,2、嘉興樓市概況,成交套數(shù), 房市金碟,2010年前4月的商品房均價(jià)從年初的6371元/平米,上漲到了目前的9126元/平米。已經(jīng)遠(yuǎn)超整個(gè)2009年的年漲幅。,2、嘉興樓市概況,成交均價(jià), 房市金碟,普通住宅年度區(qū)域指標(biāo)對(duì)比,嘉興城市發(fā)展重心東移,同樣反映在嘉興樓市上。2008年,正西區(qū)域成交套數(shù)、成交均價(jià)都高于正東區(qū)域。2009年,正東區(qū)域則實(shí)現(xiàn)雙超越。,2、嘉興樓市概況,區(qū)域概況, 房市金碟,“新國(guó)十條”出臺(tái)后,嘉興樓市成交熱度正在降溫。從4月15日的高點(diǎn)297套,下降到了4月22日的112套。 最新數(shù)據(jù)顯示,以南湖新區(qū)巴黎都市、澳洲花園為代表的樓盤,二手拋出較以往有5-10萬的降幅。 新房方面,以主要針對(duì)上海市場(chǎng)的桃源小洲為例,原計(jì)劃4月20日開盤的78套房源全部推遲,原計(jì)劃安排每周由上海出發(fā)的看房大巴人數(shù)陡然減少,只有3人,對(duì)投資者信心以極度的打擊;其次,紫園19日開盤,100多套房源,開盤首日只成交10多套,且均價(jià)也只有8300左右。以前所交的意向金開盤大多表示要求退回,購房意向很低。,2、嘉興樓市概況,新政效應(yīng), 房市金碟,嘉興樓市供應(yīng)依然充裕,宜居城市網(wǎng)站數(shù)據(jù),截至4月17日止,嘉興可售商品房普通住宅類別(含銷控)為12855套,下半年,不僅有華章置業(yè)、南湖置業(yè)、天潤(rùn)置業(yè)等多個(gè)企業(yè)的新盤推出,政府的保障性住房也將大力推出,可以滿足不同需求的人購房。,2、嘉興樓市概況,市場(chǎng)供應(yīng), 房市金碟,3、嘉興別墅市場(chǎng)概況,嘉興純排屋、別墅項(xiàng)目不多,更多的是同本案一樣的帶別墅、排屋與普通住宅的混合型項(xiàng)目,如中港城、格蘭英郡、翡翠花園、東方普羅旺斯等。 嘉興目前在售的排屋、別墅房源稀少,主要集中在城西或遠(yuǎn)郊的一些老盤。 嘉興排屋、別墅潛在供應(yīng)量不小,如本案、御上江南、東方普羅旺斯、翡翠花園、中港城等項(xiàng)目都有不少房源等著上市。 嘉興排屋目前大多售價(jià)在每平方米10000元/平米左右,總價(jià)在300-500萬元/套左右。 南湖新區(qū)排屋、別墅價(jià)格較高,如翡翠花園雙拼售價(jià)約17000元/平米,東方普羅旺斯獨(dú)棟報(bào)價(jià)在20000元/平米以上。,3、嘉興別墅市場(chǎng),基本概況,格蘭英郡,地址:五星路東側(cè) 電話82827828,【基本信息】,樓盤形態(tài):排屋、別墅 建筑面積:25萬 總戶數(shù):2445戶 容積率:1.8 綠化率:36% 配套:北師大附屬學(xué)校、南湖國(guó)際實(shí)驗(yàn)小學(xué)、同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院、萬好家居廣場(chǎng)、中港城、國(guó)際電氣城、汽車商貿(mào)城 物業(yè):寧波中建物業(yè)管理有限公司 開盤時(shí)間:2010- 銷售價(jià)格:,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,項(xiàng)目為嘉興首座以幽雅,貴族氣質(zhì)見長(zhǎng)的英倫風(fēng)格品質(zhì)社區(qū)。住宅呈線性組團(tuán)布局,中部沿集中綠地處布置聯(lián)排低層住宅及雙拼住宅,小區(qū)空間形態(tài)北高而南低,立面層次錯(cuò)落,豐富街景。,定位:英倫風(fēng)情住區(qū) 口號(hào):低密度多層花園洋房,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),該項(xiàng)目距離本案很近,多形態(tài)物業(yè)類別以及濃郁的貴族氣質(zhì)營(yíng)造,對(duì)本案的開發(fā)操作具有很好的參考價(jià)值,但同時(shí)潛在的競(jìng)爭(zhēng)性也是不可以忽略的。2009年10月開推的一期,排屋、多層均價(jià)約9000元/平米左右。2010年6月底,該項(xiàng)目的多層開始面市銷售,銷售均價(jià)為8500元/。,中港城紫瀾別墅,地址:中環(huán)南路國(guó)際中港城東側(cè) 電話【基本信息】,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,樓盤形態(tài):排屋、別墅 建筑面積:115萬 容積率:1.68 物業(yè):嘉興市中港物業(yè)管理有限公司 配套:中港城hopsca綜合體、紅星美凱龍、萬好家居廣場(chǎng)、南湖國(guó)際實(shí)驗(yàn)小學(xué)、北師大附屬學(xué)校、同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院、嘉興一中、凌公塘主題公園、網(wǎng)球中心等 開盤時(shí)間:2010-02-09 銷售價(jià)格:300-500萬元/套(西區(qū)),中港城做為嘉興代表性的超級(jí)大盤,規(guī)劃有聯(lián)排排屋、庭院排屋、握手別墅三大別墅組團(tuán)。在建筑風(fēng)格上紫瀾別墅汲取海派精華,傳承經(jīng)典art deco裝飾風(fēng)格。,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,定位:城市公園別墅 口號(hào):傳承都市豪宅基因,作為中港城的別墅組團(tuán),是目前嘉興典型別墅項(xiàng)目之一,其東區(qū)排屋組團(tuán),將在一定程度上與本案存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),約400平方米,翡翠花園,地址:望湖路與宜景路交叉路口 電話【基本信息】,樓盤形態(tài):別墅、多層 建筑面積:7.4萬 容積率:1.20 綠化率:40% 配套:嘉興一中、北師大南湖附屬學(xué)校、婦保院、曙光醫(yī)院、國(guó)際中港城、國(guó)際網(wǎng)球中心、大劇院、會(huì)展中心、體育中心、嘉興博物館、圖書館、博雅大酒店、歐尚超市、馬來西亞環(huán)球百貨超市 物業(yè):嘉興力寶房地產(chǎn)有限公司 開盤時(shí)間:2010-02 銷售價(jià)格:約17000元/(雙拼),【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,翡翠花園,位于南湖新區(qū)核心,緊靠凌公塘,是嘉興地段區(qū)位最為優(yōu)越的高尚住區(qū)之一。,定位:凌公塘首席豪門公館 口號(hào):翡翠傳世 望族傳奇,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),翡翠花園280470的城市稀缺雙拼別墅,附贈(zèng)大面積陽光地下室,可根據(jù)業(yè)主的需要改造成酒窖、影音吧、臺(tái)球室等;二層南北雙套房設(shè)計(jì),以及三層獨(dú)立的豪華大套房。總套數(shù)約80多套,目前還剩約50套左右未開盤。因其地段較佳,同為法式風(fēng)格,因而對(duì)本案而言,具有較大參考價(jià)值,也存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,御溪半島,地址:雙溪路與望湖路交叉口 電話【基本信息】,樓盤形態(tài):聯(lián)排、小高層 容積率:配套:婦保院、歐尚超市、凌公塘生態(tài)公園 物業(yè):未定 開盤時(shí)間:預(yù)計(jì)2010下半年 銷售價(jià)格:未定,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,項(xiàng)目建筑多層花園洋房13幢,小高層2幢和雙拼聯(lián)排。該項(xiàng)目與翡翠花園相鄰。首期將推電梯花園洋房,面積在130-193平米。 排屋僅12套,數(shù)量有限,不作為主要參考樓盤。,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,御上江南,地址:嘉興廣益路與亞歐路交叉口 電話【基本信息】,樓盤形態(tài):別墅 建筑面積:18萬 配套:同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院、高中園區(qū)、歐尚超市、紅星美凱龍、市婦幼保健院和汽車商貿(mào)園 開盤時(shí)間:預(yù)計(jì)2010年9月 銷售價(jià)格:未定(可能12000元/平米左右),【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,御上江南構(gòu)建融合了中西經(jīng)典建筑元素,實(shí)現(xiàn)中西合璧,萃取江南人家建筑精髓,吸納現(xiàn)代生活流線,能夠?qū)⒔鲜兰抑L(fēng)重塑于世。親水而居,造就江南古城的宜居活水庭園。,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,定位:非經(jīng)驗(yàn)中國(guó)院宅 口號(hào):大戶官邸,院落傳家,御上江南以中國(guó)式宅院作為形象賣點(diǎn),結(jié)合著活水庭院概念宣傳推廣?;液稚傅?,銀白色字體,組成御上江南的項(xiàng)目推廣包裝,給人一種古樸素雅的人居內(nèi)涵。同樣簡(jiǎn)約專業(yè)的展示服務(wù)也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。該項(xiàng)目距離本案不遠(yuǎn),推盤時(shí)間接近,是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),東方普羅旺斯,地址:文賢路南側(cè)、泰寧路西側(cè) 電話:82778888、82826688,【基本信息】,樓盤形態(tài):別墅、高層 建筑面積:45萬 容積率:1.44 綠化率:30%以上 配套:嘉興一中、同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院、曙光醫(yī)院、市婦幼保健院、市會(huì)展中心及中央公園 物業(yè):浙江綠城物業(yè)管理有限公司 開盤時(shí)間:未定(原來預(yù)計(jì)5月開盤) 銷售價(jià)格:未定(獨(dú)棟別墅均價(jià)預(yù)計(jì)在18000-23000元/平米),【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,項(xiàng)目總占地291畝,總建筑面積40萬,分為低層別墅園區(qū)與高層公寓區(qū)兩大組團(tuán)。其中別墅用地200畝,獨(dú)棟別墅,合院別墅,雙拼排別墅,共約160多套。別墅面積約370-1000,雙拼別墅面積約290-330。高層公寓面積約85-150。,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,定位:法式浪漫皇家莊園 口號(hào):藍(lán)色海岸 讓浪漫靠岸,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),為了突現(xiàn)別墅產(chǎn)品的法式浪漫文化力,普羅旺斯以法國(guó)郊外皇家莊園為建筑藍(lán)本,在建筑材料選擇上也極盡考究,選用天然石材和高貴建材。與本案類似的產(chǎn)品類型,定位較高,特別值得關(guān)注。中間樓王面積約1000平米,報(bào)價(jià)在3000萬元/套。,香緹世家,地址:嘉興紡工路中央公園東側(cè) 電話82225555,【基本信息】,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使香緹世家享譽(yù)嘉興,處于市區(qū)與高鐵板塊的黃金分割線上,一方面擁有高端的生活配套,另一方面交通便捷。其創(chuàng)新戶型定位,在嘉興別墅市場(chǎng)別具一格。,樓盤形態(tài):別墅、高層 占地面積:約253畝(一期150畝,170棟別墅組團(tuán)) 容積率:1.0 (一期) 綠化率:43.6% (一期) 配套:嘉興一中、同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院、曙光醫(yī)院、市婦幼保健院、市會(huì)展中心、市體育中心及中央公園等 物業(yè):嘉興市銀河物業(yè)管理有限公司 開盤時(shí)間:2009-04-18(二期) 銷售價(jià)格:270萬/每套(一期),3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,定位:小獨(dú)棟別墅 口號(hào):多數(shù)人仰望 少數(shù)人擁有,香緹世家由嘉興三盛房地產(chǎn)有限公司開發(fā)打造,其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì),作為它的營(yíng)銷推廣的側(cè)重點(diǎn)之一。不到300方的小獨(dú)棟,在嘉興的市場(chǎng)上形成了一種強(qiáng)烈的沖擊,為區(qū)別于傳統(tǒng)別墅概念,為香緹世家打出了品牌效應(yīng)。采用比較華貴的色彩金黃色與褐色對(duì)比,凸顯產(chǎn)品的尊貴奢適。目前一期小獨(dú)棟仍有不少房源,二期空中別墅也已登場(chǎng)。,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng), 房市金碟,桃源小洲二期,地址:嘉興鳳橋鎮(zhèn)鳳凰路西側(cè) 電話:83180000、82099090,【基本信息】,樓盤形態(tài):別墅 、住宅、商鋪 建筑面積:13萬 容積率:1.01 綠化率:35% 配套:與梅花灣景區(qū)僅一路相隔,將是集旅游、休閑、度假及養(yǎng)生于一體的自然生態(tài)景區(qū),目前生活配套正開發(fā)完善中。 物業(yè):嘉興美好居物業(yè)管理 物業(yè)費(fèi):1元/平方米月 開盤時(shí)間:二期未定(原定5月開盤) 銷售均價(jià):7500元/(一期),【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,電梯洋房、疊式聯(lián)排和庭院別墅是桃源小洲的主要建筑類型,整體設(shè)計(jì)傳承了傳統(tǒng)中式建筑精髓,現(xiàn)代中式簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)手法演繹著新江南水鄉(xiāng),讓前庭后院再現(xiàn)現(xiàn)代人居生活。,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況, 房市金碟,定位:新中式宅院 口號(hào):上海中心一小時(shí),萬畝中式養(yǎng)生園,在整體設(shè)計(jì)上,以現(xiàn)代中式簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)手法來演繹新江南水鄉(xiāng),展現(xiàn)了項(xiàng)目對(duì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)人文,自然的現(xiàn)代中式居住觀的追求與探索,給人以一種古樸,典雅又不失現(xiàn)代的親和感。該項(xiàng)目地處嘉興遠(yuǎn)郊,定位與本案不同,對(duì)本案的威脅較小。,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),盛世香堡,地址:嘉興中山西路與聚賢路交匯處 電話:82791111/82712222,【基本信息】,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,盛世香堡采用法式古典主義建筑風(fēng)格,其建筑立面法式線條鮮明,凹凸有致,顏色穩(wěn)重大氣,呈現(xiàn)出華貴的貴族氣息。每套排屋均擁有私密舒適的地下室、閣樓、私家花園與側(cè)院。是難得一見的都市別墅典范,中山路上唯一的全手工石材別墅。,樓盤形態(tài):別墅 建筑面積:4.07萬 綠化率:40% 配套:秀洲現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)學(xué)校、市高級(jí)中學(xué)、新安國(guó)際醫(yī)院、大 潤(rùn)發(fā)超市、江南摩爾、五星級(jí)新洲大酒店與大型水景公園 開盤時(shí)間:預(yù)計(jì)2010年8月 銷售價(jià)格:未定,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況, 房市金碟,定位:打造法蘭西傳奇別墅生活 口號(hào):血統(tǒng)高貴,天賦優(yōu)雅,為了能夠在嘉興的別墅產(chǎn)品中異軍突起,盛世香堡在選材上別具匠心,選取全手工石材。在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的過程中,盛世香堡采用全面貫徹法式生活理念:房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展廳裝修根據(jù)樓盤本身的風(fēng)格來設(shè)計(jì),突出法式建筑的別致典雅;展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更有法國(guó)帥哥、美女助陣,更讓消費(fèi)者體會(huì)濃郁的法式情結(jié)。在項(xiàng)目的包裝推廣上,視覺沖擊明顯,運(yùn)用紫色背景,突出項(xiàng)目的典雅尊貴。,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng), 房市金碟,江南潤(rùn)園,地址:新塍鎮(zhèn)新塍塘北側(cè)地塊 電話【基本信息】,樓盤形態(tài):別墅 建筑面積:約24.2萬 總戶數(shù):320戶 容積率:0.7 綠化率:40% 內(nèi)部配套:包含娛樂休閑商務(wù)等功能的商務(wù)休閑會(huì)所 外部配套:河濱公園及運(yùn)動(dòng)俱樂部(規(guī)劃中) 物業(yè):嘉興市嘉地潤(rùn)園物業(yè)服務(wù)有限公司 開盤時(shí)間:2009-07 銷售價(jià)格:500萬左右/每套,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,江南潤(rùn)園采用現(xiàn)代中式的建筑風(fēng)格,追溯江南園林居住精髓,營(yíng)造現(xiàn)代家居的舒適空間和傳統(tǒng)園林文化底蘊(yùn)。保留白墻黑瓦的傳統(tǒng)江南建筑符號(hào),現(xiàn)代化的細(xì)節(jié)構(gòu)造以及親水院墅的獨(dú)立私家庭院,都是創(chuàng)造經(jīng)典的元素,保證了居住私密性的同時(shí),還最大程度上還原了江南水鄉(xiāng)的居住情懷。,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,定位:現(xiàn)代中式別墅 口號(hào):千年傳韻 庭院大宅,江南潤(rùn)園,位于嘉興市區(qū)西北,現(xiàn)代中式別墅格調(diào),做的比較純粹。目前一期70多套已經(jīng)現(xiàn)房。該項(xiàng)目別墅體量較大,推廣周期較長(zhǎng)。,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),春曉源燕園,地址:江南摩爾、秀洲區(qū)區(qū)政府北側(cè) 電話【基本信息】,樓盤形態(tài):別墅、高層 建筑面積:10萬多 容積率:待核準(zhǔn) 綠化率:待核準(zhǔn) 配套:秀洲中學(xué)、西南國(guó)際醫(yī)院、江南摩爾、沃爾瑪超市和天虹百貨 物業(yè):嘉興恒創(chuàng)物業(yè)管理有限公司 開盤時(shí)間:2010年下半年 銷售價(jià)格:未定,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,恒創(chuàng) 春曉源燕園 ,是繼恒創(chuàng)春曉源中、西區(qū)后的高端升級(jí)力作。, 房市金碟,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),該項(xiàng)目由人文主義風(fēng)格的雙拼別墅、多聯(lián)排屋、多層花園洋房、高層公寓和沿街商鋪組成。項(xiàng)目定位及形象檔次上與本案有一定差距。,佳源都市,地址:城東路與東升路交叉口 電話【基本信息】,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,樓盤形態(tài):聯(lián)排、多層和高層 建筑面積:22萬 容積率:1.8 綠化率:30.5% 配套:嘉興市第二醫(yī)院、月河歷史街區(qū)、華庭街、麥德龍超市與穆湖溪森林公園 物業(yè):怡城(浙江)物業(yè) 物業(yè)費(fèi):排屋2.3元/ 開盤時(shí)間:2010-01 銷售價(jià)格:370萬/套(排屋) 主力戶型:390 ,佳源都市是佳源房產(chǎn)開發(fā)的最新項(xiàng)目,位于城東北,三面臨水,小區(qū)內(nèi)部水系環(huán)繞,共同形成四大島嶼。小區(qū)內(nèi)以稀缺多層為主,另有特色戶型350多的親水排屋;300多的全家福戶型;280多的空中別墅戶型;180-250多層復(fù)式洋房;100-140的溫馨家庭;80-100的兩人世界。大型實(shí)景樣板區(qū),盛大開盤儀式,為項(xiàng)目賺的不少知名度。,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,定位:歐式風(fēng)情住區(qū) 口號(hào):演繹品質(zhì)生活 締造城市光榮,營(yíng)銷形象點(diǎn)評(píng),延續(xù)佳源房產(chǎn)一貫作風(fēng),是繼巴黎都市、羅馬都市后的又一都市主題作品。項(xiàng)目利用人工水系營(yíng)造出威尼斯水岸風(fēng)情。大手筆實(shí)景樣板,是該項(xiàng)目一大亮點(diǎn)。 該項(xiàng)目目前排屋售價(jià)約10000元/,可售房源稀少,基本售罄,不作為本案排屋別墅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,茗品別墅三期,地址:南湖區(qū)余新鎮(zhèn)北大門,南靠鎮(zhèn)政府 電話:83173888,【基本信息】,樓盤形態(tài):別墅、聯(lián)排別墅 建筑面積:3.47萬 容積率:1.05 綠化率:35.5% 開盤時(shí)間:預(yù)計(jì)在2010年7、8月份 銷售價(jià)格:未定,【項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)】,3、嘉興別墅市場(chǎng),個(gè)案情況,該項(xiàng)目位于遠(yuǎn)郊,目前一期、二期已經(jīng)售完,價(jià)格在200萬/套左右。,4、營(yíng)銷環(huán)境小結(jié), 房市金碟,“新國(guó)十條”出臺(tái),對(duì)樓市將產(chǎn)生巨大影響,嘉興同樣不可避免。目前,嘉興針對(duì)外地人購房貸款已經(jīng)停止,并且已經(jīng)出臺(tái)政策,加強(qiáng)了對(duì)預(yù)售的相關(guān)管理。 嘉興2010年來樓市出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升,而且勢(shì)頭非常迅猛。這一發(fā)展勢(shì)頭在新政出臺(tái)后立即有所放緩,但后市走勢(shì)如何,仍有待觀察。 目前嘉興商品房成交均價(jià)已經(jīng)達(dá)到9000元/平米左右。 嘉興目前房源供應(yīng)相對(duì)充足,未來潛在供應(yīng)量也有保障。 嘉興目前排屋、別墅可售房源稀少,但潛在供應(yīng)量相對(duì)較大。純排屋、別墅項(xiàng)目稀少,混合型項(xiàng)目是絕對(duì)主流。 排屋銷售價(jià)格一般在1萬元/平米左右,品質(zhì)好的地段佳的雙拼或獨(dú)棟售價(jià)達(dá)到17000-20000元/平米。 排屋、別墅戶型一般在300-400平米/套,主力總價(jià)在300-500萬/套。 從風(fēng)格上看,嘉興排屋、別墅目前盛行歐陸風(fēng)情和新中式風(fēng)格并行。但城區(qū)項(xiàng)目大多采用歐陸風(fēng)格,尤其以法式風(fēng)格為主;而相對(duì)較偏遠(yuǎn)的項(xiàng)目則不少采用新中式風(fēng)格。 排屋、別墅外立面,流行石材。戶型設(shè)計(jì)上一般贈(zèng)送地下層,并且多有入戶花園或私家庭園。,4、營(yíng)銷環(huán)境小結(jié), 房市金碟,第二章 產(chǎn)品價(jià)值研讀,產(chǎn)品價(jià)值梳理 項(xiàng)目swot分析 產(chǎn)品附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)值研讀小結(jié), 房市金碟,1、產(chǎn)品價(jià)值梳理, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟,位于嘉興城東,是上風(fēng)上水之地,暢享城市發(fā)展重心東移的戰(zhàn)略先機(jī)。 區(qū)域內(nèi)交通條件成熟,道路四通八達(dá); 市中心、市政府、南湖景區(qū)南溪路一路通達(dá) 市體育中心、國(guó)際網(wǎng)球中心、體育公園南江路、凌公塘路約5-8分鐘車程 高速中環(huán)南路向東、向西、向南都可直上滬杭、乍嘉蘇高速 高鐵、磁懸浮僅約6公里路程 機(jī)場(chǎng)中環(huán)南路、中環(huán)西路,城市快速路直通 屬于南湖新區(qū)核心地段,城市副中心,未來嘉興最為現(xiàn)代化的新城區(qū)。 嘉興目前高檔房產(chǎn)云集之地,是嘉興人居品質(zhì)最佳地方之一。, 房市金碟,近鄰江南cbd。江南cbd計(jì)劃建設(shè)第五大道商業(yè)帶,分為辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)、生活區(qū)、休閑娛樂區(qū),擁有行政中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心、文化休閑中心和生活中心。 項(xiàng)目與北師大南湖附屬學(xué)校隔河相望,周邊南湖國(guó)際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院、元培中學(xué)、東柵中心小學(xué)、市一中、高中園區(qū)、嘉興市博物館、嘉興市圖書館等優(yōu)質(zhì)教育資源環(huán)布左右。 南溪農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、歐尚超市、紅星美凱龍、萬好家居廣場(chǎng)、中港城城市綜合體、國(guó)際電氣城,組成便捷生活圈。 凌公塘生態(tài)景觀公園、平湖塘生態(tài)公園(規(guī)劃)、國(guó)際網(wǎng)球中學(xué)、會(huì)展中心、體育中心輕松抵達(dá)。 南湖區(qū)政府、會(huì)展中心、市婦幼保健醫(yī)院、曙光醫(yī)院、東柵衛(wèi)生院等市政醫(yī)療配套,方便利用。, 房市金碟,城市半島,三水二公園環(huán)繞,純正水岸華宅。項(xiàng)目三面臨水,南面是凌公塘生態(tài)景觀公園東端,北面是規(guī)劃中的平湖塘生態(tài)景觀帶,東南則是清澈的九曲港。 項(xiàng)目與北師大南湖附屬學(xué)校隔河相望,周邊南湖國(guó)際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院、元培中學(xué)、東柵中心小學(xué)、市一中、高中園區(qū)、嘉興市博物館、嘉興市圖書館等,坐享嘉興最具人文氣息的全新城區(qū)。, 房市金碟,法式藝墅,望族殿堂。 一園雙區(qū),和而不同。 低層組團(tuán)規(guī)劃排屋、雙拼、獨(dú)棟別墅,成就南湖新區(qū)豪宅新標(biāo)桿。 高層組團(tuán),純正新古典風(fēng)格,高貴典雅,是金都品質(zhì)公寓升級(jí)巨作,代表嘉興公寓的最高成就。 奢華下沉式會(huì)所,雙泳池配備。 人車分流,安全舒適。, 房市金碟,以法式宮廷建筑風(fēng)格為范本,提煉中西方望族人居文化精粹,一座象征經(jīng)典永恒的現(xiàn)代法式宮殿。 法式尊貴建筑元素,雕刻時(shí)光的藝術(shù)。 恰如上海的老洋房:法國(guó)梧桐下的光影和品位。 尊貴的符號(hào):始終如一的經(jīng)典建筑元素。 寬檐、拱門、廊柱、坡屋頂、干掛石材立面 解讀藝墅:夏宮的空間關(guān)懷。 會(huì)客起居區(qū)域、臥室區(qū)域、餐廚區(qū)域、服務(wù)區(qū)域、庭院區(qū)域, 房市金碟,涵養(yǎng)中西意境園林美學(xué)。 第一重,平湖塘生態(tài)公園(規(guī)劃)、凌公塘生態(tài)景觀公園雙公園環(huán)繞。 第二重,三面環(huán)水,城市半島,水岸情懷。 第三重,宮廷禮儀。 入口廣場(chǎng),莊嚴(yán)的儀仗隊(duì); 迎賓大道:雕塑、噴泉,莊嚴(yán)于行的庭院深深; 中央水景,內(nèi)外呼應(yīng)。 第四重,主題庭院,均向性景觀帶,讓家家戶戶都享受美景。 第五重:私家庭院;前院、中庭、天井、后院,豐富的庭院語序。, 房市金碟,入口門廳:尊貴的風(fēng)范; 會(huì)客廳:榮耀的風(fēng)范; 中西式廚房:下午茶的品味; 正餐廳:精美的饗宴廳堂; 家庭廳:儒雅的沙龍客廳; 樓梯:優(yōu)雅的轉(zhuǎn)折; 雙開門:氣派的象征; 主臥:禮居的殿堂; 雙衣帽間:主人的體貼; 書房:優(yōu)雅的品味; 衛(wèi)浴分離:自由的時(shí)光;,外廊:空間的過渡; 前庭:別樣的禮儀; 后院:私享的樂園; 天井:傳統(tǒng)空間的時(shí)尚演繹; 露臺(tái):浪漫的時(shí)光; 陽臺(tái):法式的優(yōu)雅; 陽光地下室:可裝點(diǎn)的私人領(lǐng)地。,2、項(xiàng)目swot分析,減小劣勢(shì),規(guī)避威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)化威脅,利用機(jī)會(huì),克服劣勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì),搶占機(jī)會(huì),優(yōu)勢(shì)(s): 金都品牌 交通便捷,優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū) 自然景觀資源豐富 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)出眾,劣勢(shì)(w): 相對(duì)處于城市邊緣,機(jī)會(huì)(o): 嘉興缺少正真高品質(zhì)樓盤 嘉興改善型需求日益增強(qiáng) 處于城市發(fā)展戰(zhàn)略方向 高鐵、磁懸浮、cbd等近享 金都老業(yè)主的改善需求,威脅(t): 南湖新區(qū)別墅類房源不少 高端公寓產(chǎn)品更是眾多 宏觀政策收緊,本項(xiàng)目 swot分析,利用金都品牌優(yōu)勢(shì),大做圈層文章 利用稀缺自然環(huán)境資源,打造高品質(zhì)產(chǎn)品,占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn) 利用產(chǎn)品自身特質(zhì),區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 創(chuàng)嘉興頂級(jí)項(xiàng)目,搶占改善型需求,利用金都品牌,成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值及所帶來的全新生活方式,以品質(zhì)取勝 成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,讓政策影響最小化,區(qū)域價(jià)值論 產(chǎn)品價(jià)值論 景觀價(jià)值論 讓本案的劣勢(shì)不再是個(gè)問題,以品質(zhì)創(chuàng)價(jià)值 社區(qū)會(huì)所、社區(qū)商業(yè)優(yōu)質(zhì)化 利用開發(fā)時(shí)間差(開發(fā)進(jìn)度控制),項(xiàng)目具備的優(yōu)勢(shì)及面臨的機(jī)會(huì): 金都集團(tuán)十年建墅,打造嘉興頂級(jí)樓盤,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,滿足嘉興高端客戶購房需求。 城市半島,三面環(huán)水;法式藝墅、望族殿堂,產(chǎn)品價(jià)值論,是制勝法寶之一。 區(qū)域價(jià)值共享,尤其是北師大南湖附屬學(xué)校優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū),更值一提。 嘉興城市發(fā)展重心東移,南湖新區(qū)強(qiáng)勢(shì)崛起,項(xiàng)目始終與大局同步。 項(xiàng)目面臨主要問題及難點(diǎn): 類似項(xiàng)目不少,如何與眾不同,領(lǐng)秀群雄。 相對(duì)邊緣,如何勝過地段更為成熟的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 嘉興樓市供應(yīng)量極大,本案如何脫穎而出? 除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌之外, 還需要有超越對(duì)手又契合高端階層需求的閃光亮點(diǎn)。,綜合分析,3、產(chǎn)品附加值建議,我們認(rèn)為豪宅的概念是相對(duì)的,也是發(fā)展的,不管標(biāo)準(zhǔn)如何,我們認(rèn)為真正能為消費(fèi)者所認(rèn)同的豪宅應(yīng)具備這樣的共性:即消費(fèi)者全方位需求的滿足。同時(shí),若作為頂級(jí)豪宅,我們則還必須考慮:什么樣的產(chǎn)品才更能滿足客戶的精神需求?什么樣的建筑才更具社會(huì)價(jià)值?什么樣的配設(shè)才能讓本項(xiàng)目真正成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?據(jù)此,形成了如下之,金都夏宮的附加值建議。,第一階段,大,第二階段,外豪,第三階段,私享,第四階段,富人區(qū),頂級(jí)豪宅核心特征:產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段,目前階段,目標(biāo)階段,如前可見,嘉興的豪宅市場(chǎng)已完成了初級(jí)發(fā)展階段,逐漸走向高級(jí)發(fā)展階段。金都夏宮該階段所要做的,將是依托資源,重點(diǎn)挖掘精神理念層面的高度,提供一定程度的硬件檔次保障,并局部放大。,備注: 隨著硬件保障水平的提高,硬件檔次提高,在理念的統(tǒng)領(lǐng)下,物質(zhì)保障整體系統(tǒng)性增強(qiáng) 隨著精神理念層級(jí)的提高,從簡(jiǎn)單的資源占有和炫富,到表達(dá)成熟富豪生活,由此,我們建議金都夏宮的產(chǎn)品附加值可從如下三方面打造,壹 會(huì)所頂級(jí)化面子工程 貳 景觀精裝化生態(tài)工程 叁 配設(shè)高端化科技工程 肆 物業(yè)管家化服務(wù)工程,目前嘉興各大樓盤雖也有會(huì)所規(guī)劃,但大多有名無實(shí)。本案將打造嘉興頂級(jí)樓盤,建議在會(huì)所上也要樹立標(biāo)桿,以契合高端客戶需求。本案在項(xiàng)目西南角低層組團(tuán)入口處,規(guī)劃有一個(gè)下沉式會(huì)所,面積約1800多平米。 建議高規(guī)格的精裝修會(huì)所名師打造 項(xiàng)目可邀請(qǐng)目前國(guó)內(nèi)具有一定市場(chǎng)號(hào)召力的港臺(tái)室內(nèi)設(shè)計(jì)師打造。如金色海岸g.i.l設(shè)計(jì),東方潤(rùn)園pal設(shè)計(jì)事務(wù)所 梁景華。,壹 會(huì)所頂級(jí)化 面子工程,建議國(guó)內(nèi)或港臺(tái)知名會(huì)所為經(jīng)營(yíng)顧問 目前國(guó)內(nèi)豪宅里號(hào)稱設(shè)置頂級(jí)會(huì)所的不在少數(shù),但真正能做到頂級(jí)私享的則少之又少,由上海鴻藝會(huì)輸出管理的東方潤(rùn)園會(huì)所潤(rùn)緣會(huì)則是比較成功的一種操作模式。目前國(guó)內(nèi)比較著名的頂級(jí)私人會(huì)所有:上海鴻藝會(huì)、雍福會(huì)、北京長(zhǎng)安俱樂部、北京美洲俱樂部、京城俱樂部等 建議主題會(huì)所功能設(shè)置特色突出 項(xiàng)目會(huì)所面積有限,功能設(shè)置上有所限制,建議規(guī)劃為主題會(huì)所,以當(dāng)前富豪最為熱衷的主題為主。著力打造成為嘉興最為頂級(jí)最具特色的主題會(huì)所。 主題建議:紅酒俱樂部、或雪茄俱樂部、spa會(huì)所、雙游泳池會(huì)所 其他功能:接待大堂、斯諾克室、兒童樂園、瑜伽房、棋牌室,目前嘉興房地產(chǎn)項(xiàng)目在景觀打造方面已經(jīng)比較注重,很多項(xiàng)目都聘請(qǐng)了國(guó)際景觀設(shè)計(jì)單位。但在實(shí)際操作中,嘉興各大樓盤景觀距離一線、二線城市的品牌項(xiàng)目,仍有不少距離。,貳 景觀精裝化 生態(tài)工程,本案將以“綠色建筑幸福家”為理念來打造,除了建筑產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)之外,在景觀上建議實(shí)現(xiàn)精裝化,以星河灣的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)來打造,不僅設(shè)計(jì)出色,施工同樣要求精雕細(xì)琢,成為嘉興景觀樣板。,金都集團(tuán)一向倡導(dǎo)健康生態(tài)科技應(yīng)用,在金都夏宮配設(shè)上更應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)引進(jìn)嘉興地區(qū)頂級(jí)配置,建議:在allgreen全程綠色體系基礎(chǔ)上,優(yōu)化部分智配設(shè):,全面引進(jìn)霍尼韋爾智能家居系統(tǒng) 嘉興首席智能社區(qū) 雙層low-e中空鋼化玻璃 超越普通中空鋁合金窗 指紋門鎖 專屬價(jià)值象征 食品級(jí)的不銹鋼冷熱給水管 細(xì)致入微的精到細(xì)節(jié) 戶式中央空調(diào)系統(tǒng) 豪宅必備 戶式中央吸塵系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng)優(yōu)化升級(jí),叁 配設(shè)高端化 科技工程,金都物業(yè)在嘉興已經(jīng)具有一定口碑,為契合金都集團(tuán)十年建墅的品牌打造和迎合別墅客戶的更高層次需求,建議專門針對(duì)別墅組團(tuán),實(shí)現(xiàn)金都物業(yè)管理的升級(jí)。 可考慮加入“金鑰匙”物業(yè)管理聯(lián)盟 客戶服務(wù)中心設(shè)置全天候服務(wù)總臺(tái),全方位提供咨詢服務(wù) 組團(tuán)管家制,一個(gè)別墅組團(tuán)設(shè)置一個(gè)專屬管家 安全管家的內(nèi)保服務(wù)結(jié)合先進(jìn)的智能化管理設(shè)備,使業(yè)主倍感安全 禮賓管家和品質(zhì)管家,攜手為業(yè)主提供富有品味和質(zhì)地的時(shí)尚生活 除了公共服務(wù),提供更多個(gè)性化的私家管家服務(wù) 總臺(tái)服務(wù)(定時(shí)叫醒、留言、速遞、物品寄存等) 各類預(yù)訂服務(wù)(機(jī)票、餐廳、鮮花等) 禮賓服務(wù)(商務(wù)秘書、接機(jī)送機(jī)、洗車泊車等) 各類代辦服務(wù)(購物、搬運(yùn)、保險(xiǎn)等) 提供市內(nèi)娛樂、體育、餐飲、政府機(jī)構(gòu)、商務(wù)機(jī)構(gòu)等信息咨詢服務(wù) 私人vip聚會(huì)接待布置全程服務(wù) 各類中介服務(wù)(房屋租賃、保姆、代辦產(chǎn)權(quán)、異地安家等),肆 物業(yè)管家化 服務(wù)工程,4、項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀小結(jié),項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀小結(jié),金都夏宮 法式藝墅,望族殿堂 金都集團(tuán)十年建墅 上東上位,人居福地,城市門面 領(lǐng)秀南湖新區(qū),暢享城市未來 法式建筑,歷久彌珍 景觀精裝化,嘉興首席皇家宮廷園林 金都科技筑屋,allgreen全程綠色體系 奢華雙泳池+頂級(jí)spa會(huì)所 嘉興別墅豪宅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ,第三章 項(xiàng)目推廣策略,推盤策略 案場(chǎng)策略 公關(guān)策略 媒介策略,1、項(xiàng)目推盤策略,金都夏宮經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),獨(dú)棟56套,排屋60套,4月,6月,2011年1月,5月,項(xiàng)目一期工程進(jìn)度表,開工,市區(qū)售樓部,10月,會(huì)所開放,樣板區(qū)開放,金都夏宮,推廣策略展開之前對(duì)金都夏宮價(jià)值最大化的思考,品牌市場(chǎng)價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值最大化,驚艷有效人群,現(xiàn)場(chǎng)樣板,法式藝墅文化演繹,(基礎(chǔ)),(提升),推廣策略規(guī)劃,項(xiàng)目形象,要始終以嘉興首席品質(zhì)豪宅的姿態(tài)入市。 強(qiáng)調(diào)金都集團(tuán)十年建墅,專為嘉興及金都老業(yè)主們傾力打造。,開工,會(huì)所開放,市區(qū)售樓部,樣板區(qū)開放,亮相,活動(dòng)驚爆期,產(chǎn)品驚艷期,客服打造,第一次開盤,維護(hù),推廣策略展開一定要根據(jù)“新國(guó)十條”等新政后市場(chǎng)的反應(yīng)來設(shè)定。 隨機(jī)應(yīng)變,動(dòng)態(tài)控制。,驚爆活動(dòng),第二次開盤,4月,6月,2011年1月,5月,10月,蓄勢(shì),年度推廣節(jié)點(diǎn)規(guī)劃,5月,9月,11月,10月,階段,階段工作重點(diǎn),推廣主基調(diào),客服打造,驚爆市場(chǎng),樣板震撼,圈層榮耀,蓄勢(shì)待發(fā),各種相關(guān)物料及廣告的準(zhǔn)備 客服打造 開工儀式 市區(qū)售樓部 現(xiàn)場(chǎng)包裝,神秘,自信,對(duì)小眾客戶的積累及維護(hù) 樣板區(qū)的各項(xiàng)籌備工作 相關(guān)合作單位的接洽及工作展開,高調(diào),首席,圈層,榮耀,有計(jì)劃的展開一系列的公關(guān)活動(dòng),驚爆市場(chǎng) 媒體推波助瀾,全城期待 會(huì)所開放進(jìn)行倒計(jì)時(shí)鋪墊計(jì)劃,會(huì)所及樣板區(qū)開放,開展正常的會(huì)所式客戶接待 夏宮首次開盤,一系列的媒體推波助瀾 以高頻率的小眾活動(dòng)維護(hù)圈層,6月,盛大開盤,2011年1月,樣板,震撼,分批次、小規(guī)模地不斷組織客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀交流 視機(jī)第二次開盤,首次開盤最佳時(shí)機(jī):市場(chǎng)穩(wěn)定,有樓盤熱銷,會(huì)所樣板區(qū)呈現(xiàn),2、項(xiàng)目案場(chǎng)策略,第一階段案場(chǎng) 主題:五星級(jí)的服務(wù),選址建議:博雅酒店大堂 功能建議:日常接待 項(xiàng)目前期展示 關(guān)鍵詞:五星級(jí)的服務(wù) 對(duì)外口徑:自信的許諾,打造嘉興最好的別墅 重點(diǎn)事項(xiàng):全方位打造高端物業(yè)客服標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo): 通過酒店有效截留,高效鎖定客源,為后期的推廣做基礎(chǔ),分階段案場(chǎng)策略規(guī)劃,客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng),安全感,酒店感,品位感,國(guó)際感,細(xì)致感,聽覺,視覺,嗅覺,味覺,觸覺,第二階段案場(chǎng) 主題:來自私人會(huì)所的尊崇體驗(yàn) 啟動(dòng)預(yù)約制,現(xiàn)場(chǎng)接待中心會(huì)所式設(shè)計(jì),裝修一步到位。 參觀、看房,需要提前預(yù)約。(當(dāng)然對(duì)冒然前來的客戶一樣全程接待),預(yù)約流程,案場(chǎng)規(guī)范思路,專業(yè)、私享,稀缺半島,硬環(huán)境,軟環(huán)境,文本資料,實(shí)景樣板區(qū)同期呈現(xiàn),主題:專業(yè)打造、私享生活體驗(yàn)區(qū),地塊環(huán)境,產(chǎn)品硬件,園區(qū)氛圍,銷售物料,樣板區(qū)規(guī)范思路,景觀示范:做足庭院的文章,盡量營(yíng)造出原汁原味的案場(chǎng)效果,空間樣板:加強(qiáng)樣板間內(nèi)生活氛圍營(yíng)造,做足差異化,體現(xiàn)檔次感,園林,原味建筑:通過實(shí)景展示法式風(fēng)格別墅的別樣格調(diào),產(chǎn)品體驗(yàn),用分冊(cè)樓書再現(xiàn)金都夏宮磨礪淬煉的過程,幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持,進(jìn)一步加深認(rèn)同感。,境 尚智者樂水的金都夏宮 城 市市內(nèi)桃源金都夏宮 規(guī) 范詳解金都夏宮的建筑與景觀 禮 遇金都夏宮的物業(yè)管理服務(wù) 享 樂金都夏宮的會(huì)所配套說明 尺 度金都夏宮的人性化空間,文本資料,3、項(xiàng)目公關(guān)策略,驚爆活動(dòng),公關(guān)業(yè)內(nèi)、政府、銀行,全城公關(guān)階層吸引,圈層建立,開盤,階層擴(kuò)張,開工儀式,對(duì)話世界級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,管家物業(yè)炒作,鴻藝會(huì)簽約,智能化品牌簽約,名家論斷夏宮,現(xiàn)場(chǎng)開放儀式,開盤酒會(huì),小眾活動(dòng),年度公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃(擬),開工,會(huì)所及樣板區(qū)開放,4月,6月,2011年1月,5月,10月,體驗(yàn)周活動(dòng), 房市金碟,1、開工儀式及酒會(huì),關(guān)鍵詞:聲勢(shì)可不浩大,規(guī)格一定要高 邀請(qǐng)貴賓:房協(xié)主要領(lǐng)導(dǎo) 嘉興市委、建設(shè)局、房管局等單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 參加人員:開發(fā)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 建設(shè)單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 嘉興主要媒體相關(guān)人員 主要流程:樁基啟動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)致辭開工酒會(huì)煙火 禮品規(guī)格:金都夏宮定制商務(wù)禮品, 房市金碟,2、對(duì)話經(jīng)濟(jì)學(xué)家2010年嘉興民營(yíng)經(jīng)濟(jì)高峰論壇,時(shí)間:2010年6月(擬) 備注:鑒于目前市場(chǎng)形勢(shì)還不明朗,建議可視機(jī)舉辦 形式:邀請(qǐng)當(dāng)前比較活躍的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家來嘉興演講 目的:通過高規(guī)格的活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾的眼光,先于產(chǎn)品在精神上或求他們的共鳴, 并通過專家對(duì)新政策的解讀,在一定程度上堅(jiān)定客戶購買的信心。 組成:經(jīng)濟(jì)學(xué)家媒體發(fā)布會(huì) 輿論炒作 現(xiàn)場(chǎng)演講及提問 人員建議:郎咸平(首選)比較活躍,民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的課題比較對(duì)口, 房市金碟,1、貴族式管家活動(dòng)炒作,時(shí)間:2010年7月 目的:通過管家式物業(yè)管理的系列炒作,進(jìn)一步驚爆市場(chǎng) 炒作波:第一輪神秘引入金鑰匙的由頭 第二輪金鑰匙物管簽約儀式掀開蓋頭 第三輪重金送物業(yè)管家到英國(guó)進(jìn)修 第四輪樣板區(qū)完成后的體驗(yàn)炒作, 房市金碟,2、嘉興首席科技住品、智能化社區(qū),時(shí)間:2010年8月起 主題:金都夏宮嘉興首個(gè)智能化社區(qū)炒作 第一步平面炒作:與嘉興主力媒體合作,進(jìn)行一輪從內(nèi)到外的宣傳 嘉興日?qǐng)?bào)、南湖晚報(bào)、電臺(tái)、 電視臺(tái) 、搜房網(wǎng)等 第二步體驗(yàn)輿論:樣板區(qū)形成之前,媒體炒作,科技住宅、智能化社區(qū)的好處以及金 都集團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)軍者的地位 在樣板區(qū)形成以后,有意識(shí)的邀請(qǐng)一批意見領(lǐng)袖實(shí)景體驗(yàn) 媒體記者體驗(yàn)成文 深度向客戶體驗(yàn)成文 廣大意向客戶體驗(yàn), 房市金碟,3、鴻藝會(huì)品牌輸出簽約炒作暨會(huì)所開放慶典,時(shí)間:待定 目的:此次活動(dòng)是金都夏宮第二輪炒作的高潮所致,通過高規(guī)格的活動(dòng),不僅吸引 大眾眼球,更讓首席豪宅實(shí)至名歸 活動(dòng):簽約儀式 媒體系列報(bào)道跟進(jìn) 規(guī)格:省級(jí)媒體的深度介入報(bào)道, 房市金碟,4、現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)開放會(huì)暨開盤慶典載譽(yù)而歸,時(shí)間:2010年10月 主題:載譽(yù)而歸 內(nèi)容:產(chǎn)品說明會(huì)/當(dāng)場(chǎng)認(rèn)籌 說明:最高規(guī)格嘉興最好的酒店 最高金額嘉興當(dāng)日最高住宅單價(jià) 最高聲勢(shì)集結(jié)嘉興傾城富豪, 房市金碟,1、對(duì)話金都夏宮名家縱論藝墅文化,時(shí)間:待定 緣起:夏宮作為一個(gè)具有創(chuàng)新意義的別墅產(chǎn)品。對(duì)于新事物,市場(chǎng)非褒既貶, 金都夏宮作為嘉興數(shù)一數(shù)二的頂級(jí)項(xiàng)目,首先要從正面對(duì)其進(jìn)行積極的 引導(dǎo)。 目的:通過邀請(qǐng)知名專家、學(xué)者縱論夏宮藝墅,從言論理論上爭(zhēng)取話語權(quán) 人物:具有一定海外生活經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者 形式:邀請(qǐng)專家把脈產(chǎn)品,并著書立作 延伸:主力媒體全

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