2010年5-10月金都·夏宮（嘉興）策略思路(含平面) 2010-139頁.ppt

金都夏宮（嘉興）策略思路 2010年5-10月,西元推廣機構,項目營銷總原則： 有的放矢，專屬整合攻略,相對于高端產(chǎn)品來說，整合營銷傳播所面對的是一個特定的消費群體，應綜合運用與之相關聯(lián)的一系列以消費者為核心的營銷觸媒，這需要我們重組營銷渠道與營銷資源，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的高端產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與高端消費者的雙向溝通，迅速樹立高端產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立高端產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。,本項目定位高端,高端消費階層的主體特征,由于有相同或相近的社會階層文化背景。高端產(chǎn)品區(qū)具有了鮮明的同質(zhì)性特點，從而逐步形成了獨特的高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化。 首先，高端人群都是當代社會的上層人物，無論是世襲承傳的貴族、領導集團或在時代變革中迅速崛起的新派精英，都具有不可輕視的影響力。同時，作為主導社會資源運作的階層，他們的共性特征、發(fā)展歷程及言談舉止都影射著一個時期的風尚、價值取向、社會水準。 他們無一例外擁有自己的財富王國以經(jīng)濟實力為基礎，在相當廣闊的領域甚至是世界范圍內(nèi)游刃有余，具有領先發(fā)言權。他們都擁有顯赫的社會地位在這個高速發(fā)展的時代，在兼并、收購的熱潮中，成功是智慧的結(jié)晶，金錢只是簡單的表象。值得尊敬或驚嘆的往往是財富背后的東西。他們通常具備全球化視野、國際化觀念這些實力人物具有比以往更超前的意識、更自由的發(fā)展空間、更開闊的胸襟和更強的創(chuàng)造力，是一些拿著國際通行證的人。這些特征最終歸結(jié)到生活追求上，表現(xiàn)為他們對純自然背景和高檔建筑的鐘愛。足夠的經(jīng)濟實力和不俗的眼光，使他們能夠選擇優(yōu)美的自然環(huán)境與專屬的高檔私邸的最佳組合。,高端階層生活消費觀追求精致但不華麗、時尚。這種高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化的形成，使高端階層的判定有了一個新的標準，即判定一個人是否屬于高端階層，不再主要看他的教育程度和職業(yè)，而是看他是否負擔得起高端社區(qū)的生活費用，是否過一種貴族化的生活方式。,本項目整合營銷傳播的要解決的三大矛盾 針對目前特定的高端消費群體，我們必須制定獨特的整合營銷傳播策略，這一策略必須圍繞解決三大核心矛盾展開：,1、解決低調(diào)與傳播之間的矛盾 高端消費群體是一個相對隱性的消費階層，行為低調(diào)，不善張揚是其共同特征，但傳播行為注定是一個面向群體公開的方式，如何在這兩者之間尋求突破，找到平衡點，并達成傳播目的，這是整合傳播需解決的首要矛盾。 首先，我們看到高端階層對外是封閉排斥的，但其內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，一般選擇社會群體活動的這一人群會對場所有綜合審慎的評判，對參與活動的社會等級要求對等。這樣才會形成一個安全穩(wěn)固的圈子文化，而這一共同的圈子的組織者與管理者也會對成員有所限定和選擇，一旦新的群體入駐，他就很快會融入這一圈子既定的社會形態(tài)，從而和圈內(nèi)其它既有人員形成較強的社會排他性，防止異質(zhì)人群的入侵，維護本圈層區(qū)在文化、傳統(tǒng)道德價值觀、社會地位聲望上的超然性。 因此，針對這一特征，我們應整合可形成或已形成的高端圈層，融入高端階層的活動范疇，并在其不設防的圈層內(nèi)，進行目標市場營銷，從而達到營銷目的。,2、解決定向與不確定的矛盾 隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國當代社會正處于急速的轉(zhuǎn)型期與變異期，各社會階層之間的經(jīng)濟、文化生活方式及利益認同差異日益明顯。高端消費的財富階層雖然正在迅速成長與形成，但由于政治體制改革的滯后，使這一階層位序雖然基本成形，但結(jié)構依然并不穩(wěn)定。財富階層基本屬于新貴一族，相對于西方成形的上流貴族社會來說，中國的財富階層存在高度的不確定性。所以說中國的高端人群正在成長期。也就是在近幾年，這一新貴階層才開始蹣跚學步向西方貴族學習，比如一窩蜂去打高爾夫，扎堆品紅酒、抽雪茄 從傳播的準確度來看，整合營銷必須是定向的營銷對象與定向的營銷行為，但相對不確定的消費群體與其更不確定的行為模式迫使我們必須解決這兩者之間的矛盾。所以現(xiàn)階段中國高端產(chǎn)品的整合營銷必須是動態(tài)的。, 房市金碟,3、解決共性與個性之間的矛盾 通常，營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征，但從中國目前高端消費群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求。對此，整體營銷傳播一方面要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。另一方面要意識到現(xiàn)代中國社會是個熱衷于貼標簽的時代，每一個社會個體均有被劃歸為某一擁有社會地位的集團以增強歸屬感的偏好。所以整合營銷的手段在于把預先確定的消費對象，貼上某種標簽，最大限度的爭取目標傳播對象。 其次，由于高端產(chǎn)品本身的特定屬性，其所面對的消費群是窄眾，決定了其銷售模式必須是定制化的，其核心內(nèi)容覆蓋了銷售戰(zhàn)略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓、接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟，但每個環(huán)節(jié)的制定是建立在其目標群的心理特征和消費特性基礎之上，而服務品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感始終貫穿整個營銷過程。, 房市金碟,目前本項目的營銷工作重點主要是圍繞開盤而進行的各項籌備工作。 工作核心內(nèi)容涉及策劃推廣、項目審批、營銷隊伍建設、銷售案場管理、制定銷售策略、確定物業(yè)管理模式等多個方面。 此外本項目營銷策略是決定項目銷售成敗的關鍵之一，如何根據(jù)市場情況結(jié)合項目自身特點，科學合理制定有效的營銷策略是銷售工作的重中之重。 除了實現(xiàn)即定的銷售目標外，更需要在嘉興建立廣泛的市場基礎、豪宅的品牌形象，最終實現(xiàn)業(yè)主、專家、業(yè)內(nèi)、媒體認同。 在營銷策略的制定上，分步驟、分階段進行控制，最終解決銷售速度和利潤最大化之間的矛盾，有效控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)銷售資金的穩(wěn)定回攏。,本案營銷總體思路, 房市金碟,提綱,第一部分：營銷環(huán)境掃描,項目價值梳理 項目swot分析 產(chǎn)品附加值建議 項目價值研讀小結(jié),第三部分：項目推廣策略,第二部分：項目價值研讀,推盤策略 案場策略 公關策略 媒介策略,宏觀政策環(huán)境 嘉興樓市概況 嘉興別墅市場概況 營銷環(huán)境小結(jié),第一章 營銷環(huán)境掃描,1、宏觀政策環(huán)境 2、嘉興樓市概況 3、嘉興別墅市場情況 4、營銷環(huán)境小結(jié),1、宏觀政策環(huán)境,1、宏觀政策環(huán)境,新國十條,4月17日，國務院：新國十條發(fā)布。 要求各地區(qū)、各有關部門要切實履行穩(wěn)定房價和住房保障職責。 統(tǒng)一思想，提高認識。采取堅決的措施，遏制房價過快上漲，。 建立考核問責機制。穩(wěn)定房價和住房保障工作實行省級人民政府負總責、城市人民政府抓落實的工作責任制。 堅決抑制不合理住房需求 。 實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風險管理原則自主確定。 要嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房。商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。 發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。財政部、稅務總局要加快研究制定引導個人合理住房消費和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益的稅收政策。, 房市金碟,1、宏觀政策環(huán)境,新國十條,增加住房有效供給。 增加居住用地有效供應。 調(diào)整住房供應結(jié)構。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%，并優(yōu)先保證供應。 加快保障性安居工程建設。 加強市場監(jiān)管。 加強對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。 加大交易秩序監(jiān)管力度。對取得預售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項目，要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴格按照申報價格明碼標價對外銷售。 完善房地產(chǎn)市場信息披露制度。, 房市金碟,銀監(jiān)會官員，二套房三套房標準以家庭為單位，以房為限，而不是以貸為限。 物業(yè)稅開征日益臨近，重慶、北京、深圳、上海四城市試點類似稅種。 財稅部門傾向?qū)⒌谌追考耙陨献》慷ㄐ詾榻?jīng)營性住房，將征收房產(chǎn)稅。 住建部要求預售樓盤應公開每套房屋價格，未獲預售許可開發(fā)商不得收取定金。 嘉興出臺嘉興市區(qū)商品房銷售方案備案管理暫行規(guī)定（試行），預售面積不低于2萬平方米 ，所有預售房源都要明碼標價，不得違規(guī)預售商品房 。 “新國十條”，業(yè)界普遍用最嚴厲、力度最大、針對性最強等一系列“最” 字來評價中央的調(diào)控措施。,1、宏觀政策環(huán)境,新國十條相關新政, 房市金碟,2、嘉興樓市概況, 房市金碟,2010年以來嘉興市商品房周備案套數(shù)從11周（3月）開始就迅猛上升。尤其是4月以來，成交量更是迅猛上升。市場表現(xiàn)出一種狂熱態(tài)勢。,2、嘉興樓市概況,成交套數(shù), 房市金碟,2010年前4月的商品房均價從年初的6371元/平米，上漲到了目前的9126元/平米。已經(jīng)遠超整個2009年的年漲幅。,2、嘉興樓市概況,成交均價, 房市金碟,普通住宅年度區(qū)域指標對比,嘉興城市發(fā)展重心東移，同樣反映在嘉興樓市上。2008年，正西區(qū)域成交套數(shù)、成交均價都高于正東區(qū)域。2009年，正東區(qū)域則實現(xiàn)雙超越。,2、嘉興樓市概況,區(qū)域概況, 房市金碟,“新國十條”出臺后，嘉興樓市成交熱度正在降溫。從4月15日的高點297套，下降到了4月22日的112套。 最新數(shù)據(jù)顯示，以南湖新區(qū)巴黎都市、澳洲花園為代表的樓盤，二手拋出較以往有5-10萬的降幅。 新房方面，以主要針對上海市場的桃源小洲為例，原計劃4月20日開盤的78套房源全部推遲，原計劃安排每周由上海出發(fā)的看房大巴人數(shù)陡然減少，只有3人，對投資者信心以極度的打擊；其次，紫園19日開盤，100多套房源，開盤首日只成交10多套，且均價也只有8300左右。以前所交的意向金開盤大多表示要求退回，購房意向很低。,2、嘉興樓市概況,新政效應, 房市金碟,嘉興樓市供應依然充裕,宜居城市網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截至4月17日止，嘉興可售商品房普通住宅類別（含銷控）為12855套，下半年，不僅有華章置業(yè)、南湖置業(yè)、天潤置業(yè)等多個企業(yè)的新盤推出，政府的保障性住房也將大力推出，可以滿足不同需求的人購房。,2、嘉興樓市概況,市場供應, 房市金碟,3、嘉興別墅市場概況,嘉興純排屋、別墅項目不多，更多的是同本案一樣的帶別墅、排屋與普通住宅的混合型項目，如中港城、格蘭英郡、翡翠花園、東方普羅旺斯等。 嘉興目前在售的排屋、別墅房源稀少，主要集中在城西或遠郊的一些老盤。 嘉興排屋、別墅潛在供應量不小，如本案、御上江南、東方普羅旺斯、翡翠花園、中港城等項目都有不少房源等著上市。 嘉興排屋目前大多售價在每平方米10000元/平米左右，總價在300-500萬元/套左右。 南湖新區(qū)排屋、別墅價格較高，如翡翠花園雙拼售價約17000元/平米，東方普羅旺斯獨棟報價在20000元/平米以上。,3、嘉興別墅市場,基本概況,格蘭英郡,地址：五星路東側(cè) 電話82827828,【基本信息】,樓盤形態(tài)：排屋、別墅 建筑面積：25萬 總戶數(shù)：2445戶 容積率：1.8 綠化率：36% 配套：北師大附屬學校、南湖國際實驗小學、同濟大學浙江學院、萬好家居廣場、中港城、國際電氣城、汽車商貿(mào)城 物業(yè)：寧波中建物業(yè)管理有限公司 開盤時間：2010- 銷售價格：,【項目點評】,3、嘉興別墅市場,個案情況,項目為嘉興首座以幽雅，貴族氣質(zhì)見長的英倫風格品質(zhì)社區(qū)。住宅呈線性組團布局，中部沿集中綠地處布置聯(lián)排低層住宅及雙拼住宅，小區(qū)空間形態(tài)北高而南低，立面層次錯落，豐富街景。,定位：英倫風情住區(qū) 口號：低密度多層花園洋房,營銷形象點評,該項目距離本案很近，多形態(tài)物業(yè)類別以及濃郁的貴族氣質(zhì)營造，對本案的開發(fā)操作具有很好的參考價值，但同時潛在的競爭性也是不可以忽略的。2009年10月開推的一期，排屋、多層均價約9000元/平米左右。2010年6月底，該項目的多層開始面市銷售，銷售均價為8500元/。,中港城紫瀾別墅,地址：中環(huán)南路國際中港城東側(cè) 電話【基本信息】,【項目點評】,樓盤形態(tài)：排屋、別墅 建筑面積：115萬 容積率：1.68 物業(yè)：嘉興市中港物業(yè)管理有限公司 配套：中港城hopsca綜合體、紅星美凱龍、萬好家居廣場、南湖國際實驗小學、北師大附屬學校、同濟大學浙江學院、嘉興一中、凌公塘主題公園、網(wǎng)球中心等 開盤時間：2010-02-09 銷售價格：300-500萬元/套（西區(qū)）,中港城做為嘉興代表性的超級大盤，規(guī)劃有聯(lián)排排屋、庭院排屋、握手別墅三大別墅組團。在建筑風格上紫瀾別墅汲取海派精華，傳承經(jīng)典art deco裝飾風格。,3、嘉興別墅市場,個案情況,定位：城市公園別墅 口號：傳承都市豪宅基因,作為中港城的別墅組團，是目前嘉興典型別墅項目之一，其東區(qū)排屋組團，將在一定程度上與本案存在競爭關系。,營銷形象點評,約400平方米,翡翠花園,地址：望湖路與宜景路交叉路口 電話【基本信息】,樓盤形態(tài)：別墅、多層 建筑面積：7.4萬 容積率：1.20 綠化率：40% 配套：嘉興一中、北師大南湖附屬學校、婦保院、曙光醫(yī)院、國際中港城、國際網(wǎng)球中心、大劇院、會展中心、體育中心、嘉興博物館、圖書館、博雅大酒店、歐尚超市、馬來西亞環(huán)球百貨超市 物業(yè)：嘉興力寶房地產(chǎn)有限公司 開盤時間：2010-02 銷售價格：約17000元/（雙拼）,【項目點評】,3、嘉興別墅市場,個案情況,翡翠花園，位于南湖新區(qū)核心，緊靠凌公塘，是嘉興地段區(qū)位最為優(yōu)越的高尚住區(qū)之一。,定位：凌公塘首席豪門公館 口號：翡翠傳世 望族傳奇,營銷形象點評,翡翠花園280470的城市稀缺雙拼別墅，附贈大面積陽光地下室，可根據(jù)業(yè)主的需要改造成酒窖、影音吧、臺球室等；二層南北雙套房設計，以及三層獨立的豪華大套房?？偺讛?shù)約80多套，目前還剩約50套左右未開盤。因其地段較佳，同為法式風格，因而對本案而言，具有較大參考價值，也存在一定競爭關系。,御溪半島,地址：雙溪路與望湖路交叉口 電話【基本信息】,樓盤形態(tài)：聯(lián)排、小高層 容積率：配套：婦保院、歐尚超市、凌公塘生態(tài)公園 物業(yè)：未定 開盤時間：預計2010下半年 銷售價格：未定,【項目點評】,項目建筑多層花園洋房13幢，小高層2幢和雙拼聯(lián)排。該項目與翡翠花園相鄰。首期將推電梯花園洋房，面積在130-193平米。 排屋僅12套，數(shù)量有限，不作為主要參考樓盤。,3、嘉興別墅市場,個案情況,御上江南,地址：嘉興廣益路與亞歐路交叉口 電話【基本信息】,樓盤形態(tài)：別墅 建筑面積：18萬 配套：同濟大學浙江學院、高中園區(qū)、歐尚超市、紅星美凱龍、市婦幼保健院和汽車商貿(mào)園 開盤時間：預計2010年9月 銷售價格：未定（可能12000元/平米左右）,【項目點評】,御上江南構建融合了中西經(jīng)典建筑元素，實現(xiàn)中西合璧，萃取江南人家建筑精髓，吸納現(xiàn)代生活流線，能夠?qū)⒔鲜兰抑L重塑于世。親水而居，造就江南古城的宜居活水庭園。,3、嘉興別墅市場,個案情況,定位：非經(jīng)驗中國院宅 口號：大戶官邸，院落傳家,御上江南以中國式宅院作為形象賣點，結(jié)合著活水庭院概念宣傳推廣?；液稚傅祝y白色字體，組成御上江南的項目推廣包裝，給人一種古樸素雅的人居內(nèi)涵。同樣簡約專業(yè)的展示服務也給消費者留下了深刻的印象。該項目距離本案不遠，推盤時間接近，是潛在競爭對手之一。,營銷形象點評,東方普羅旺斯,地址：文賢路南側(cè)、泰寧路西側(cè) 電話：82778888、82826688,【基本信息】,樓盤形態(tài)：別墅、高層 建筑面積：45萬 容積率：1.44 綠化率：30%以上 配套：嘉興一中、同濟大學浙江學院、曙光醫(yī)院、市婦幼保健院、市會展中心及中央公園 物業(yè)：浙江綠城物業(yè)管理有限公司 開盤時間：未定（原來預計5月開盤） 銷售價格：未定（獨棟別墅均價預計在18000-23000元/平米）,【項目點評】,項目總占地291畝，總建筑面積40萬，分為低層別墅園區(qū)與高層公寓區(qū)兩大組團。其中別墅用地200畝，獨棟別墅,合院別墅,雙拼排別墅，共約160多套。別墅面積約370-1000，雙拼別墅面積約290-330。高層公寓面積約85-150。,3、嘉興別墅市場,個案情況,定位：法式浪漫皇家莊園 口號：藍色海岸 讓浪漫靠岸,營銷形象點評,為了突現(xiàn)別墅產(chǎn)品的法式浪漫文化力，普羅旺斯以法國郊外皇家莊園為建筑藍本，在建筑材料選擇上也極盡考究，選用天然石材和高貴建材。與本案類似的產(chǎn)品類型，定位較高，特別值得關注。中間樓王面積約1000平米，報價在3000萬元/套。,香緹世家,地址：嘉興紡工路中央公園東側(cè) 電話82225555,【基本信息】,【項目點評】,獨特的區(qū)位優(yōu)勢使香緹世家享譽嘉興，處于市區(qū)與高鐵板塊的黃金分割線上，一方面擁有高端的生活配套，另一方面交通便捷。其創(chuàng)新戶型定位，在嘉興別墅市場別具一格。,樓盤形態(tài)：別墅、高層 占地面積：約253畝（一期150畝，170棟別墅組團） 容積率：1.0 （一期） 綠化率：43.6% （一期） 配套：嘉興一中、同濟大學浙江學院、曙光醫(yī)院、市婦幼保健院、市會展中心、市體育中心及中央公園等 物業(yè)：嘉興市銀河物業(yè)管理有限公司 開盤時間：2009-04-18（二期） 銷售價格：270萬/每套（一期）,3、嘉興別墅市場,個案情況,定位：小獨棟別墅 口號：多數(shù)人仰望 少數(shù)人擁有,香緹世家由嘉興三盛房地產(chǎn)有限公司開發(fā)打造，其獨特的區(qū)位優(yōu)勢與產(chǎn)品的創(chuàng)新性設計，作為它的營銷推廣的側(cè)重點之一。不到300方的小獨棟，在嘉興的市場上形成了一種強烈的沖擊，為區(qū)別于傳統(tǒng)別墅概念，為香緹世家打出了品牌效應。采用比較華貴的色彩金黃色與褐色對比，凸顯產(chǎn)品的尊貴奢適。目前一期小獨棟仍有不少房源，二期空中別墅也已登場。,營銷形象點評, 房市金碟,桃源小洲二期,地址：嘉興鳳橋鎮(zhèn)鳳凰路西側(cè) 電話：83180000、82099090,【基本信息】,樓盤形態(tài)：別墅 、住宅、商鋪 建筑面積：13萬 容積率：1.01 綠化率：35% 配套：與梅花灣景區(qū)僅一路相隔，將是集旅游、休閑、度假及養(yǎng)生于一體的自然生態(tài)景區(qū)，目前生活配套正開發(fā)完善中。 物業(yè)：嘉興美好居物業(yè)管理 物業(yè)費：1元/平方米月 開盤時間：二期未定（原定5月開盤） 銷售均價：7500元/（一期）,【項目點評】,電梯洋房、疊式聯(lián)排和庭院別墅是桃源小洲的主要建筑類型，整體設計傳承了傳統(tǒng)中式建筑精髓，現(xiàn)代中式簡約設計手法演繹著新江南水鄉(xiāng)，讓前庭后院再現(xiàn)現(xiàn)代人居生活。,3、嘉興別墅市場,個案情況, 房市金碟,定位：新中式宅院 口號：上海中心一小時，萬畝中式養(yǎng)生園,在整體設計上，以現(xiàn)代中式簡約設計手法來演繹新江南水鄉(xiāng)，展現(xiàn)了項目對實現(xiàn)傳統(tǒng)人文，自然的現(xiàn)代中式居住觀的追求與探索，給人以一種古樸，典雅又不失現(xiàn)代的親和感。該項目地處嘉興遠郊，定位與本案不同，對本案的威脅較小。,營銷形象點評,盛世香堡,地址：嘉興中山西路與聚賢路交匯處 電話：82791111/82712222,【基本信息】,【項目點評】,盛世香堡采用法式古典主義建筑風格，其建筑立面法式線條鮮明，凹凸有致，顏色穩(wěn)重大氣，呈現(xiàn)出華貴的貴族氣息。每套排屋均擁有私密舒適的地下室、閣樓、私家花園與側(cè)院。是難得一見的都市別墅典范，中山路上唯一的全手工石材別墅。,樓盤形態(tài)：別墅 建筑面積：4.07萬 綠化率：40% 配套：秀洲現(xiàn)代實驗學校、市高級中學、新安國際醫(yī)院、大 潤發(fā)超市、江南摩爾、五星級新洲大酒店與大型水景公園 開盤時間：預計2010年8月 銷售價格：未定,3、嘉興別墅市場,個案情況, 房市金碟,定位：打造法蘭西傳奇別墅生活 口號：血統(tǒng)高貴，天賦優(yōu)雅,為了能夠在嘉興的別墅產(chǎn)品中異軍突起，盛世香堡在選材上別具匠心，選取全手工石材。在產(chǎn)品營銷推廣的過程中，盛世香堡采用全面貫徹法式生活理念：房交會現(xiàn)場展廳裝修根據(jù)樓盤本身的風格來設計，突出法式建筑的別致典雅；展會現(xiàn)場更有法國帥哥、美女助陣，更讓消費者體會濃郁的法式情結(jié)。在項目的包裝推廣上，視覺沖擊明顯，運用紫色背景，突出項目的典雅尊貴。,營銷形象點評, 房市金碟,江南潤園,地址：新塍鎮(zhèn)新塍塘北側(cè)地塊 電話【基本信息】,樓盤形態(tài)：別墅 建筑面積：約24.2萬 總戶數(shù)：320戶 容積率：0.7 綠化率：40% 內(nèi)部配套：包含娛樂休閑商務等功能的商務休閑會所 外部配套：河濱公園及運動俱樂部（規(guī)劃中） 物業(yè)：嘉興市嘉地潤園物業(yè)服務有限公司 開盤時間：2009-07 銷售價格：500萬左右/每套,【項目點評】,江南潤園采用現(xiàn)代中式的建筑風格，追溯江南園林居住精髓，營造現(xiàn)代家居的舒適空間和傳統(tǒng)園林文化底蘊。保留白墻黑瓦的傳統(tǒng)江南建筑符號，現(xiàn)代化的細節(jié)構造以及親水院墅的獨立私家庭院，都是創(chuàng)造經(jīng)典的元素，保證了居住私密性的同時，還最大程度上還原了江南水鄉(xiāng)的居住情懷。,3、嘉興別墅市場,個案情況,定位：現(xiàn)代中式別墅 口號：千年傳韻 庭院大宅,江南潤園，位于嘉興市區(qū)西北，現(xiàn)代中式別墅格調(diào)，做的比較純粹。目前一期70多套已經(jīng)現(xiàn)房。該項目別墅體量較大，推廣周期較長。,營銷形象點評,春曉源燕園,地址：江南摩爾、秀洲區(qū)區(qū)政府北側(cè) 電話【基本信息】,樓盤形態(tài)：別墅、高層 建筑面積：10萬多 容積率：待核準 綠化率：待核準 配套：秀洲中學、西南國際醫(yī)院、江南摩爾、沃爾瑪超市和天虹百貨 物業(yè)：嘉興恒創(chuàng)物業(yè)管理有限公司 開盤時間：2010年下半年 銷售價格：未定,【項目點評】,3、嘉興別墅市場,個案情況,恒創(chuàng) 春曉源燕園 ，是繼恒創(chuàng)春曉源中、西區(qū)后的高端升級力作。, 房市金碟,營銷形象點評,該項目由人文主義風格的雙拼別墅、多聯(lián)排屋、多層花園洋房、高層公寓和沿街商鋪組成。項目定位及形象檔次上與本案有一定差距。,佳源都市,地址：城東路與東升路交叉口 電話【基本信息】,【項目點評】,樓盤形態(tài)：聯(lián)排、多層和高層 建筑面積：22萬 容積率：1.8 綠化率：30.5% 配套：嘉興市第二醫(yī)院、月河歷史街區(qū)、華庭街、麥德龍超市與穆湖溪森林公園 物業(yè)：怡城（浙江）物業(yè) 物業(yè)費：排屋2.3元/ 開盤時間：2010-01 銷售價格：370萬/套（排屋） 主力戶型：390 ,佳源都市是佳源房產(chǎn)開發(fā)的最新項目，位于城東北，三面臨水，小區(qū)內(nèi)部水系環(huán)繞，共同形成四大島嶼。小區(qū)內(nèi)以稀缺多層為主，另有特色戶型350多的親水排屋；300多的全家福戶型；280多的空中別墅戶型；180-250多層復式洋房；100-140的溫馨家庭；80-100的兩人世界。大型實景樣板區(qū)，盛大開盤儀式，為項目賺的不少知名度。,3、嘉興別墅市場,個案情況,定位：歐式風情住區(qū) 口號：演繹品質(zhì)生活 締造城市光榮,營銷形象點評,延續(xù)佳源房產(chǎn)一貫作風，是繼巴黎都市、羅馬都市后的又一都市主題作品。項目利用人工水系營造出威尼斯水岸風情。大手筆實景樣板，是該項目一大亮點。 該項目目前排屋售價約10000元/，可售房源稀少，基本售罄，不作為本案排屋別墅的競爭對手。,茗品別墅三期,地址：南湖區(qū)余新鎮(zhèn)北大門，南靠鎮(zhèn)政府 電話：83173888,【基本信息】,樓盤形態(tài)：別墅、聯(lián)排別墅 建筑面積：3.47萬 容積率：1.05 綠化率：35.5% 開盤時間：預計在2010年7、8月份 銷售價格：未定,【項目點評】,3、嘉興別墅市場,個案情況,該項目位于遠郊，目前一期、二期已經(jīng)售完，價格在200萬/套左右。,4、營銷環(huán)境小結(jié), 房市金碟,“新國十條”出臺，對樓市將產(chǎn)生巨大影響，嘉興同樣不可避免。目前，嘉興針對外地人購房貸款已經(jīng)停止，并且已經(jīng)出臺政策，加強了對預售的相關管理。 嘉興2010年來樓市出現(xiàn)量價齊升，而且勢頭非常迅猛。這一發(fā)展勢頭在新政出臺后立即有所放緩，但后市走勢如何，仍有待觀察。 目前嘉興商品房成交均價已經(jīng)達到9000元/平米左右。 嘉興目前房源供應相對充足，未來潛在供應量也有保障。 嘉興目前排屋、別墅可售房源稀少，但潛在供應量相對較大。純排屋、別墅項目稀少，混合型項目是絕對主流。 排屋銷售價格一般在1萬元/平米左右，品質(zhì)好的地段佳的雙拼或獨棟售價達到17000-20000元/平米。 排屋、別墅戶型一般在300-400平米/套，主力總價在300-500萬/套。 從風格上看，嘉興排屋、別墅目前盛行歐陸風情和新中式風格并行。但城區(qū)項目大多采用歐陸風格，尤其以法式風格為主；而相對較偏遠的項目則不少采用新中式風格。 排屋、別墅外立面，流行石材。戶型設計上一般贈送地下層，并且多有入戶花園或私家庭園。,4、營銷環(huán)境小結(jié), 房市金碟,第二章 產(chǎn)品價值研讀,產(chǎn)品價值梳理 項目swot分析 產(chǎn)品附加值建議 項目價值研讀小結(jié), 房市金碟,1、產(chǎn)品價值梳理, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟,位于嘉興城東，是上風上水之地，暢享城市發(fā)展重心東移的戰(zhàn)略先機。 區(qū)域內(nèi)交通條件成熟，道路四通八達； 市中心、市政府、南湖景區(qū)南溪路一路通達 市體育中心、國際網(wǎng)球中心、體育公園南江路、凌公塘路約5-8分鐘車程 高速中環(huán)南路向東、向西、向南都可直上滬杭、乍嘉蘇高速 高鐵、磁懸浮僅約6公里路程 機場中環(huán)南路、中環(huán)西路，城市快速路直通 屬于南湖新區(qū)核心地段，城市副中心，未來嘉興最為現(xiàn)代化的新城區(qū)。 嘉興目前高檔房產(chǎn)云集之地，是嘉興人居品質(zhì)最佳地方之一。, 房市金碟,近鄰江南cbd。江南cbd計劃建設第五大道商業(yè)帶，分為辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)、生活區(qū)、休閑娛樂區(qū)，擁有行政中心、商業(yè)中心、商務中心、文化休閑中心和生活中心。 項目與北師大南湖附屬學校隔河相望，周邊南湖國際實驗學校、同濟大學浙江學院、元培中學、東柵中心小學、市一中、高中園區(qū)、嘉興市博物館、嘉興市圖書館等優(yōu)質(zhì)教育資源環(huán)布左右。 南溪農(nóng)貿(mào)市場、歐尚超市、紅星美凱龍、萬好家居廣場、中港城城市綜合體、國際電氣城，組成便捷生活圈。 凌公塘生態(tài)景觀公園、平湖塘生態(tài)公園（規(guī)劃）、國際網(wǎng)球中學、會展中心、體育中心輕松抵達。 南湖區(qū)政府、會展中心、市婦幼保健醫(yī)院、曙光醫(yī)院、東柵衛(wèi)生院等市政醫(yī)療配套，方便利用。, 房市金碟,城市半島，三水二公園環(huán)繞，純正水岸華宅。項目三面臨水，南面是凌公塘生態(tài)景觀公園東端，北面是規(guī)劃中的平湖塘生態(tài)景觀帶，東南則是清澈的九曲港。 項目與北師大南湖附屬學校隔河相望，周邊南湖國際實驗學校、同濟大學浙江學院、元培中學、東柵中心小學、市一中、高中園區(qū)、嘉興市博物館、嘉興市圖書館等，坐享嘉興最具人文氣息的全新城區(qū)。, 房市金碟,法式藝墅，望族殿堂。 一園雙區(qū)，和而不同。 低層組團規(guī)劃排屋、雙拼、獨棟別墅，成就南湖新區(qū)豪宅新標桿。 高層組團，純正新古典風格，高貴典雅，是金都品質(zhì)公寓升級巨作，代表嘉興公寓的最高成就。 奢華下沉式會所，雙泳池配備。 人車分流，安全舒適。, 房市金碟,以法式宮廷建筑風格為范本，提煉中西方望族人居文化精粹，一座象征經(jīng)典永恒的現(xiàn)代法式宮殿。 法式尊貴建筑元素，雕刻時光的藝術。 恰如上海的老洋房：法國梧桐下的光影和品位。 尊貴的符號：始終如一的經(jīng)典建筑元素。 寬檐、拱門、廊柱、坡屋頂、干掛石材立面 解讀藝墅：夏宮的空間關懷。 會客起居區(qū)域、臥室區(qū)域、餐廚區(qū)域、服務區(qū)域、庭院區(qū)域, 房市金碟,涵養(yǎng)中西意境園林美學。 第一重，平湖塘生態(tài)公園（規(guī)劃）、凌公塘生態(tài)景觀公園雙公園環(huán)繞。 第二重，三面環(huán)水，城市半島，水岸情懷。 第三重，宮廷禮儀。 入口廣場，莊嚴的儀仗隊； 迎賓大道：雕塑、噴泉，莊嚴于行的庭院深深； 中央水景，內(nèi)外呼應。 第四重，主題庭院，均向性景觀帶，讓家家戶戶都享受美景。 第五重：私家庭院；前院、中庭、天井、后院，豐富的庭院語序。, 房市金碟,入口門廳：尊貴的風范； 會客廳：榮耀的風范； 中西式廚房：下午茶的品味； 正餐廳：精美的饗宴廳堂； 家庭廳：儒雅的沙龍客廳； 樓梯：優(yōu)雅的轉(zhuǎn)折； 雙開門：氣派的象征； 主臥：禮居的殿堂； 雙衣帽間：主人的體貼； 書房：優(yōu)雅的品味； 衛(wèi)浴分離：自由的時光；,外廊：空間的過渡； 前庭：別樣的禮儀； 后院：私享的樂園； 天井：傳統(tǒng)空間的時尚演繹； 露臺：浪漫的時光； 陽臺：法式的優(yōu)雅； 陽光地下室：可裝點的私人領地。,2、項目swot分析,減小劣勢，規(guī)避威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,優(yōu)勢（s）： 金都品牌 交通便捷，優(yōu)質(zhì)學區(qū) 自然景觀資源豐富 產(chǎn)品規(guī)劃設計、品質(zhì)出眾,劣勢（w）： 相對處于城市邊緣,機會（o）： 嘉興缺少正真高品質(zhì)樓盤 嘉興改善型需求日益增強 處于城市發(fā)展戰(zhàn)略方向 高鐵、磁懸浮、cbd等近享 金都老業(yè)主的改善需求,威脅（t）： 南湖新區(qū)別墅類房源不少 高端公寓產(chǎn)品更是眾多 宏觀政策收緊,本項目 swot分析,利用金都品牌優(yōu)勢，大做圈層文章 利用稀缺自然環(huán)境資源，打造高品質(zhì)產(chǎn)品，占領市場制高點 利用產(chǎn)品自身特質(zhì)，區(qū)隔競爭對手 創(chuàng)嘉興頂級項目，搶占改善型需求,利用金都品牌，成為市場領導者 強調(diào)產(chǎn)品價值及所帶來的全新生活方式，以品質(zhì)取勝 成為市場的領導者，讓政策影響最小化,區(qū)域價值論 產(chǎn)品價值論 景觀價值論 讓本案的劣勢不再是個問題,以品質(zhì)創(chuàng)價值 社區(qū)會所、社區(qū)商業(yè)優(yōu)質(zhì)化 利用開發(fā)時間差（開發(fā)進度控制）,項目具備的優(yōu)勢及面臨的機會： 金都集團十年建墅，打造嘉興頂級樓盤，市場領導者，滿足嘉興高端客戶購房需求。 城市半島，三面環(huán)水；法式藝墅、望族殿堂，產(chǎn)品價值論，是制勝法寶之一。 區(qū)域價值共享，尤其是北師大南湖附屬學校優(yōu)質(zhì)學區(qū)，更值一提。 嘉興城市發(fā)展重心東移，南湖新區(qū)強勢崛起，項目始終與大局同步。 項目面臨主要問題及難點： 類似項目不少，如何與眾不同，領秀群雄。 相對邊緣，如何勝過地段更為成熟的潛在競爭對手。 嘉興樓市供應量極大，本案如何脫穎而出? 除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌之外， 還需要有超越對手又契合高端階層需求的閃光亮點。,綜合分析,3、產(chǎn)品附加值建議,我們認為豪宅的概念是相對的，也是發(fā)展的，不管標準如何，我們認為真正能為消費者所認同的豪宅應具備這樣的共性：即消費者全方位需求的滿足。同時，若作為頂級豪宅，我們則還必須考慮：什么樣的產(chǎn)品才更能滿足客戶的精神需求？什么樣的建筑才更具社會價值？什么樣的配設才能讓本項目真正成為市場的領導者？據(jù)此，形成了如下之,金都夏宮的附加值建議。,第一階段,大,第二階段,外豪,第三階段,私享,第四階段,富人區(qū),頂級豪宅核心特征：產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段,目前階段,目標階段,如前可見，嘉興的豪宅市場已完成了初級發(fā)展階段，逐漸走向高級發(fā)展階段。金都夏宮該階段所要做的，將是依托資源，重點挖掘精神理念層面的高度，提供一定程度的硬件檔次保障，并局部放大。,備注： 隨著硬件保障水平的提高，硬件檔次提高，在理念的統(tǒng)領下，物質(zhì)保障整體系統(tǒng)性增強 隨著精神理念層級的提高，從簡單的資源占有和炫富，到表達成熟富豪生活,由此，我們建議金都夏宮的產(chǎn)品附加值可從如下三方面打造,壹 會所頂級化面子工程 貳 景觀精裝化生態(tài)工程 叁 配設高端化科技工程 肆 物業(yè)管家化服務工程,目前嘉興各大樓盤雖也有會所規(guī)劃，但大多有名無實。本案將打造嘉興頂級樓盤，建議在會所上也要樹立標桿，以契合高端客戶需求。本案在項目西南角低層組團入口處，規(guī)劃有一個下沉式會所，面積約1800多平米。 建議高規(guī)格的精裝修會所名師打造 項目可邀請目前國內(nèi)具有一定市場號召力的港臺室內(nèi)設計師打造。如金色海岸g.i.l設計，東方潤園pal設計事務所 梁景華。,壹 會所頂級化 面子工程,建議國內(nèi)或港臺知名會所為經(jīng)營顧問 目前國內(nèi)豪宅里號稱設置頂級會所的不在少數(shù)，但真正能做到頂級私享的則少之又少，由上海鴻藝會輸出管理的東方潤園會所潤緣會則是比較成功的一種操作模式。目前國內(nèi)比較著名的頂級私人會所有：上海鴻藝會、雍福會、北京長安俱樂部、北京美洲俱樂部、京城俱樂部等 建議主題會所功能設置特色突出 項目會所面積有限，功能設置上有所限制，建議規(guī)劃為主題會所，以當前富豪最為熱衷的主題為主。著力打造成為嘉興最為頂級最具特色的主題會所。 主題建議：紅酒俱樂部、或雪茄俱樂部、spa會所、雙游泳池會所 其他功能：接待大堂、斯諾克室、兒童樂園、瑜伽房、棋牌室,目前嘉興房地產(chǎn)項目在景觀打造方面已經(jīng)比較注重，很多項目都聘請了國際景觀設計單位。但在實際操作中，嘉興各大樓盤景觀距離一線、二線城市的品牌項目，仍有不少距離。,貳 景觀精裝化 生態(tài)工程,本案將以“綠色建筑幸福家”為理念來打造，除了建筑產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)之外，在景觀上建議實現(xiàn)精裝化，以星河灣的精細標準來打造，不僅設計出色，施工同樣要求精雕細琢，成為嘉興景觀樣板。,金都集團一向倡導健康生態(tài)科技應用，在金都夏宮配設上更應該強勢引進嘉興地區(qū)頂級配置，建議：在allgreen全程綠色體系基礎上，優(yōu)化部分智配設：,全面引進霍尼韋爾智能家居系統(tǒng) 嘉興首席智能社區(qū) 雙層low-e中空鋼化玻璃 超越普通中空鋁合金窗 指紋門鎖 專屬價值象征 食品級的不銹鋼冷熱給水管 細致入微的精到細節(jié) 戶式中央空調(diào)系統(tǒng) 豪宅必備 戶式中央吸塵系統(tǒng) 新風系統(tǒng)優(yōu)化升級,叁 配設高端化 科技工程,金都物業(yè)在嘉興已經(jīng)具有一定口碑，為契合金都集團十年建墅的品牌打造和迎合別墅客戶的更高層次需求，建議專門針對別墅組團，實現(xiàn)金都物業(yè)管理的升級。 可考慮加入“金鑰匙”物業(yè)管理聯(lián)盟 客戶服務中心設置全天候服務總臺，全方位提供咨詢服務 組團管家制，一個別墅組團設置一個專屬管家 安全管家的內(nèi)保服務結(jié)合先進的智能化管理設備，使業(yè)主倍感安全 禮賓管家和品質(zhì)管家，攜手為業(yè)主提供富有品味和質(zhì)地的時尚生活 除了公共服務，提供更多個性化的私家管家服務 總臺服務（定時叫醒、留言、速遞、物品寄存等） 各類預訂服務（機票、餐廳、鮮花等） 禮賓服務（商務秘書、接機送機、洗車泊車等） 各類代辦服務（購物、搬運、保險等） 提供市內(nèi)娛樂、體育、餐飲、政府機構、商務機構等信息咨詢服務 私人vip聚會接待布置全程服務 各類中介服務（房屋租賃、保姆、代辦產(chǎn)權、異地安家等）,肆 物業(yè)管家化 服務工程,4、項目價值解讀小結(jié),項目價值解讀小結(jié),金都夏宮 法式藝墅，望族殿堂 金都集團十年建墅 上東上位，人居福地，城市門面 領秀南湖新區(qū)，暢享城市未來 法式建筑，歷久彌珍 景觀精裝化，嘉興首席皇家宮廷園林 金都科技筑屋，allgreen全程綠色體系 奢華雙泳池+頂級spa會所 嘉興別墅豪宅市場領導者 ,第三章 項目推廣策略,推盤策略 案場策略 公關策略 媒介策略,1、項目推盤策略,金都夏宮經(jīng)濟技術指標,獨棟56套,排屋60套,4月,6月,2011年1月,5月,項目一期工程進度表,開工,市區(qū)售樓部,10月,會所開放,樣板區(qū)開放,金都夏宮,推廣策略展開之前對金都夏宮價值最大化的思考,品牌市場價值,產(chǎn)品價值最大化,驚艷有效人群,現(xiàn)場樣板,法式藝墅文化演繹,（基礎）,（提升）,推廣策略規(guī)劃,項目形象，要始終以嘉興首席品質(zhì)豪宅的姿態(tài)入市。 強調(diào)金都集團十年建墅，專為嘉興及金都老業(yè)主們傾力打造。,開工,會所開放,市區(qū)售樓部,樣板區(qū)開放,亮相,活動驚爆期,產(chǎn)品驚艷期,客服打造,第一次開盤,維護,推廣策略展開一定要根據(jù)“新國十條”等新政后市場的反應來設定。 隨機應變，動態(tài)控制。,驚爆活動,第二次開盤,4月,6月,2011年1月,5月,10月,蓄勢,年度推廣節(jié)點規(guī)劃,5月,9月,11月,10月,階段,階段工作重點,推廣主基調(diào),客服打造,驚爆市場,樣板震撼,圈層榮耀,蓄勢待發(fā),各種相關物料及廣告的準備 客服打造 開工儀式 市區(qū)售樓部 現(xiàn)場包裝,神秘，自信,對小眾客戶的積累及維護 樣板區(qū)的各項籌備工作 相關合作單位的接洽及工作展開,高調(diào)，首席,圈層，榮耀,有計劃的展開一系列的公關活動，驚爆市場 媒體推波助瀾，全城期待 會所開放進行倒計時鋪墊計劃,會所及樣板區(qū)開放，開展正常的會所式客戶接待 夏宮首次開盤,一系列的媒體推波助瀾 以高頻率的小眾活動維護圈層,6月,盛大開盤,2011年1月,樣板，震撼,分批次、小規(guī)模地不斷組織客戶到現(xiàn)場參觀交流 視機第二次開盤,首次開盤最佳時機：市場穩(wěn)定，有樓盤熱銷，會所樣板區(qū)呈現(xiàn),2、項目案場策略,第一階段案場 主題：五星級的服務,選址建議：博雅酒店大堂 功能建議：日常接待 項目前期展示 關鍵詞：五星級的服務 對外口徑：自信的許諾，打造嘉興最好的別墅 重點事項：全方位打造高端物業(yè)客服標準 目標： 通過酒店有效截留，高效鎖定客源，為后期的推廣做基礎,分階段案場策略規(guī)劃,客戶到訪體驗系統(tǒng),安全感,酒店感,品位感,國際感,細致感,聽覺,視覺,嗅覺,味覺,觸覺,第二階段案場 主題：來自私人會所的尊崇體驗 啟動預約制,現(xiàn)場接待中心會所式設計，裝修一步到位。 參觀、看房，需要提前預約。（當然對冒然前來的客戶一樣全程接待）,預約流程,案場規(guī)范思路,專業(yè)、私享,稀缺半島,硬環(huán)境,軟環(huán)境,文本資料,實景樣板區(qū)同期呈現(xiàn)，主題：專業(yè)打造、私享生活體驗區(qū),地塊環(huán)境,產(chǎn)品硬件,園區(qū)氛圍,銷售物料,樣板區(qū)規(guī)范思路,景觀示范：做足庭院的文章，盡量營造出原汁原味的案場效果,空間樣板：加強樣板間內(nèi)生活氛圍營造，做足差異化，體現(xiàn)檔次感,園林,原味建筑：通過實景展示法式風格別墅的別樣格調(diào),產(chǎn)品體驗,用分冊樓書再現(xiàn)金都夏宮磨礪淬煉的過程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性數(shù)據(jù)、細節(jié)支持，進一步加深認同感。,境 尚智者樂水的金都夏宮 城 市市內(nèi)桃源金都夏宮 規(guī) 范詳解金都夏宮的建筑與景觀 禮 遇金都夏宮的物業(yè)管理服務 享 樂金都夏宮的會所配套說明 尺 度金都夏宮的人性化空間,文本資料,3、項目公關策略,驚爆活動,公關業(yè)內(nèi)、政府、銀行,全城公關階層吸引,圈層建立,開盤,階層擴張,開工儀式,對話世界級經(jīng)濟學家,管家物業(yè)炒作,鴻藝會簽約,智能化品牌簽約,名家論斷夏宮,現(xiàn)場開放儀式,開盤酒會,小眾活動,年度公關活動規(guī)劃（擬）,開工,會所及樣板區(qū)開放,4月,6月,2011年1月,5月,10月,體驗周活動, 房市金碟,1、開工儀式及酒會,關鍵詞：聲勢可不浩大，規(guī)格一定要高 邀請貴賓：房協(xié)主要領導 嘉興市委、建設局、房管局等單位相關領導 參加人員：開發(fā)公司相關領導 建設單位相關領導 嘉興主要媒體相關人員 主要流程：樁基啟動領導致辭開工酒會煙火 禮品規(guī)格：金都夏宮定制商務禮品, 房市金碟,2、對話經(jīng)濟學家2010年嘉興民營經(jīng)濟高峰論壇,時間：2010年6月（擬） 備注：鑒于目前市場形勢還不明朗，建議可視機舉辦 形式：邀請當前比較活躍的著名經(jīng)濟學家來嘉興演講 目的：通過高規(guī)格的活動吸引目標受眾的眼光，先于產(chǎn)品在精神上或求他們的共鳴， 并通過專家對新政策的解讀，在一定程度上堅定客戶購買的信心。 組成：經(jīng)濟學家媒體發(fā)布會 輿論炒作 現(xiàn)場演講及提問 人員建議：郎咸平（首選）比較活躍，民營經(jīng)濟的課題比較對口, 房市金碟,1、貴族式管家活動炒作,時間：2010年7月 目的：通過管家式物業(yè)管理的系列炒作，進一步驚爆市場 炒作波：第一輪神秘引入金鑰匙的由頭 第二輪金鑰匙物管簽約儀式掀開蓋頭 第三輪重金送物業(yè)管家到英國進修 第四輪樣板區(qū)完成后的體驗炒作, 房市金碟,2、嘉興首席科技住品、智能化社區(qū),時間：2010年8月起 主題：金都夏宮嘉興首個智能化社區(qū)炒作 第一步平面炒作：與嘉興主力媒體合作，進行一輪從內(nèi)到外的宣傳 嘉興日報、南湖晚報、電臺、 電視臺 、搜房網(wǎng)等 第二步體驗輿論：樣板區(qū)形成之前，媒體炒作，科技住宅、智能化社區(qū)的好處以及金 都集團作為行業(yè)領軍者的地位 在樣板區(qū)形成以后，有意識的邀請一批意見領袖實景體驗 媒體記者體驗成文 深度向客戶體驗成文 廣大意向客戶體驗, 房市金碟,3、鴻藝會品牌輸出簽約炒作暨會所開放慶典,時間：待定 目的：此次活動是金都夏宮第二輪炒作的高潮所致，通過高規(guī)格的活動，不僅吸引 大眾眼球，更讓首席豪宅實至名歸 活動：簽約儀式 媒體系列報道跟進 規(guī)格：省級媒體的深度介入報道, 房市金碟,4、現(xiàn)場樣板區(qū)開放會暨開盤慶典載譽而歸,時間：2010年10月 主題：載譽而歸 內(nèi)容：產(chǎn)品說明會/當場認籌 說明：最高規(guī)格嘉興最好的酒店 最高金額嘉興當日最高住宅單價 最高聲勢集結(jié)嘉興傾城富豪, 房市金碟,1、對話金都夏宮名家縱論藝墅文化,時間：待定 緣起：夏宮作為一個具有創(chuàng)新意義的別墅產(chǎn)品。對于新事物，市場非褒既貶， 金都夏宮作為嘉興數(shù)一數(shù)二的頂級項目，首先要從正面對其進行積極的 引導。 目的：通過邀請知名專家、學者縱論夏宮藝墅，從言論理論上爭取話語權 人物：具有一定海外生活經(jīng)驗的學者 形式：邀請專家把脈產(chǎn)品，并著書立作 延伸：主力媒體全