2011中信凱旋藍岸三期定位思路與營銷91P.ppt

中信凱旋藍岸三期 定位思路與營銷,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,主推23幢洋房184套，a、b、c區(qū)別墅68套。目標：洋房117套，別墅58套，,主推d區(qū)別墅47套，洋房后期銷售。目標：洋房清貨，別墅47套，,主推三期別墅。目標：60套，共1.91億,三期別墅認籌，二期尾貨銷售。二期合計銷售3.35億,三期目標對于全年目標的重要性,2011年中信凱旋藍岸銷售總目標約合5.26億，連同21畝的1.5億合計6.76億，占總目標10億的67.6%，若21畝因工程問題難以如期銷售，三期將是全年目標完成的關鍵。,銷售目標,part 1 180方以上產(chǎn)品市場際遇 (大戶型在市場上的動向),城區(qū)房地產(chǎn)市場,城區(qū)2010年至今住宅成交量,開年以后成交量持續(xù)走高，速度較去年平穩(wěn)。 近期市場監(jiān)測發(fā)現(xiàn)6月成交量較5月有較大下挫，最終數(shù)據(jù)有待國土公告。,單位：套,城區(qū)房地產(chǎn)市場,城區(qū)2010年至今144 以上住宅成交均價,上半年至今，城區(qū)144m2以上大戶成交均價平穩(wěn)。,單位：元,今年全市180方以上單位供銷表現(xiàn),全市層面看，180方以上大戶型銷售壓力大的情況未得緩解。,重點四區(qū)五月成交表現(xiàn),重點四區(qū)180方以上單位總存貨近1100套，存貨銷售周期約一年。,重點四區(qū)180方以上供應明細（更新至2011年6月）,豪宅市場劃分（現(xiàn)狀）,劃分原則：我們以重點四區(qū)的豪宅結構標準來劃分，挑選各結構代表項目進行市場研究。,豪宅市場劃分（發(fā)展）,劃分原則：我們以重點四區(qū)的豪宅結構標準來劃分，挑選各結構代表項目進行市場研究。,新增競爭 擠壓入門級 豪宅市場,進階級豪宅市場，阻力較小,下半年中山面臨以下政策壓力：,1、2011年6月14日，央行宣布上調存款準備金率0.5個百分點。 2、4月份cpi繼續(xù)保持高位，預計下半年還會有加息政策。 3、部分地區(qū)（浙江等）銀行開始提高首套房首付，二次或多次置業(yè)首付成數(shù)或有上升壓力；目前中山建行已對首套房貸停止收件，擬提升首次貸款利率。政策收緊趨勢不可避免。 4、6月23日，上海銀監(jiān)局局長廖岷在滬出席“2011領軍者系列峰會”時表示，銀監(jiān)會已要求銀行采取減少對房地產(chǎn)開發(fā)商的貸款等四項措施來防范房地產(chǎn)貸款風險。據(jù)悉，這也是監(jiān)管部門首次公開表示要減少房地產(chǎn)貸款。,政策暫無放松跡象，下半年政策看緊,未來政策風險,part 2 從二期的角度看三期 （舊定位vs新環(huán)境）,關于起初二期的定位,二期凱旋公館產(chǎn)品定位在2009年完成 在港口并未被城區(qū)客戶接受 “泛城區(qū)別墅”亦未成為豪宅主流的市場環(huán)境下 中信凱旋公館率先推出“替代型別墅”概念并開始普及,主攻“替代城區(qū)大平層”，成為“泛城區(qū)聯(lián)排的先行者”,關于起初二期的定位,城區(qū)邊緣+中小聯(lián)排 vs 城區(qū)中心+大平層 在當時，有充分的市場依據(jù),08-09年城區(qū)別墅供求分析,中山泛城區(qū)市場近2年別墅市場總供應約1487套，現(xiàn)已消化約1149套，消化達77%，相比住宅大戶型市場而言，具有較好的市場實現(xiàn)率。,08-09年城區(qū)別墅成交面積分析,對比項目供應量超100套的別墅產(chǎn)品，緊湊型別墅160-200成交率最高,09年城區(qū)別墅存量分析,當時城區(qū)別墅供應項目少，銷售存量僅剩144套。,關于起初二期的定位,除了吻合市場之外，泛城區(qū)聯(lián)排的興起，切中了消費者最敏感的神經(jīng) 未普及的“別墅生活”對虛榮中山人的致命吸引力 經(jīng)歷2008-2010年，“聯(lián)排優(yōu)于城區(qū)平層”的概念已被普遍接受,入門級別墅,入門級別墅在近兩年的競爭情況,奧園供應339套，將聯(lián)排別墅面積壓縮到極致，贈送超大空間，成為本項 目與城區(qū)大平層的強勁競爭對手； 匯景東方首期供應233套，主打千畝大盤帶來的前景，雖銷售未見起色， 但已對本項目形成客戶分流； 朗潤園供應55套，首個真正意義的城市中心聯(lián)排； 棕櫚彩虹首期供應108套，主打新型現(xiàn)代風格聯(lián)排；后續(xù)供應較大 鉑爵山首推104套，雅居樂初級別墅極致之作，最高贈送達400方； 世紀悅庭二期供應100套，主攻雅居樂內部客戶。,入門級別墅競爭激增，戶型各有優(yōu)勢但不明顯，產(chǎn)品趨向類同,朗潤園,e戶型： 建筑面積約235 （贈送面積60-80） 雙客廳，雙花園，全套房,入門級別墅產(chǎn)品的對比,奧園,b戶型： 建筑面積約222-251 （贈送面積130） 中空采光，3米高地下室，全套房,棕櫚彩虹,c戶型： 建筑面積278 （贈送面積80） 單客廳，雙花園,入門級別墅產(chǎn)品的對比,匯景東方,e戶型： 建筑面積約235 （贈送面積60-80） 雙客廳，雙花園，全套房,以上四個對手的戶型對比發(fā)現(xiàn) 在入門級別墅產(chǎn)品中，各項目同質化情況嚴重； 產(chǎn)品賣點多在“送多少面積”，“折實價格多少”上； 競爭雷同，供應劇增 我們的優(yōu)勢隨著競爭增加而減弱,原有定位再思考,項目經(jīng)營至三期，已處于新的形勢下 新產(chǎn)品與二期緊湊型截然不同的產(chǎn)品規(guī)劃 新競爭入門別墅（泛城區(qū)聯(lián)排）星火燎原 新客戶產(chǎn)品層次提升決定客戶層次提升,新形勢下，“入門級別墅”的舊定位無法支撐三期,part 3 如何超越二期 （重新定位）,解答四個問題,問題一、有無條件沖破舊定位？ 問題二、用什么概念沖破？ 問題三、如何駕馭新概念？ 問題四、定位落地，如何營、銷？,以上四個問題貫穿此次提報,問題一、有無條件沖破舊定位？,在別墅市場日益激烈狀態(tài)下，熟悉自己的競爭對手狀況，方能了解自己的優(yōu)劣勢，揚長避短. 與本案競爭的項目除了老對手奧園以及朗潤園外，不容忽視的新增力量還有匯景東方和棕櫚彩虹，下面我們會從產(chǎn)品戶型、面積、配套等方面重新分析項目與對手間的差異。,與競爭項目的對比分析,各競爭項目未來推售情況,下半年預計推貨盤點：,推貨節(jié)奏：約23個月 推貨數(shù)量：3040套 產(chǎn)品面積: 238255,推貨節(jié)奏：20套/月,預計下 半年會有大概23次解籌 推貨數(shù)量：150套左右/次 產(chǎn)品面積: 76126,別墅,洋房,奧園，別墅尾貨期，對本案二期有影響，對三期影響有限。,下游競爭，強弩之末,競爭對手優(yōu)劣分析,奧園 自然河分割東西兩岸，別墅沿河排布； 外圍為二、三期大量高層洋房； 除沿河一帶雙拼外，全地下車庫； 產(chǎn)品特色明顯，戶戶立面不同； 贈送空間最高達130方，競爭力強； 別墅銷售已接近尾貨，無后續(xù)。 洋房包圍，地段偏遠。,各競爭項目未來推售情況,下半年預計推貨盤點：,推貨節(jié)奏：約1215個月 推貨數(shù)量：220套 產(chǎn)品面積:230380,別墅,匯景東方，長期競爭對手，銷售情況較差有可能導致新一輪價格戰(zhàn)。,中游阻力，未成主流,競爭對手優(yōu)劣分析,匯景東方 別墅繞湖而建，坡地別墅 面積偏大，以230-300方為主力 產(chǎn)品布局局促，樓距較窄 后續(xù)開發(fā)量龐大 銷售情況較差 地段偏遠，周邊環(huán)境遠未成熟 輕軌概念未見被認可,各競爭項目未來推售情況,下半年預計推貨盤點：,推貨節(jié)奏：約1215個月 推貨數(shù)量：108套 產(chǎn)品面積:200330,330 以上,別墅,棕櫚彩虹，長期競爭對手，情況未清晰，需關注,中流阻力，勢單力薄,競爭對手優(yōu)劣分析,棕櫚彩虹 無大型自然景觀 別墅由住宅包圍 現(xiàn)代別墅，中山接受情況暫未知 香港公司營銷溝通過程復雜，反應慢 主打西區(qū)新居住版塊,各競爭項目未來推售情況,下半年預計推貨盤點：,推貨節(jié)奏：約810個月 推貨數(shù)量：26套 產(chǎn)品面積:260-289,別墅,別墅為非重點推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品力較差，競爭不強,中游干擾，難起波瀾,競爭對手優(yōu)劣分析,朗潤園 無大型自然景觀 別墅由住宅包圍 無地下車庫 地段好但規(guī)模小 非主推產(chǎn)品，銷售氣勢不足,本體分析,210-220 六聯(lián),304-315方 雙拼,240-260 四聯(lián),產(chǎn)品面積 由二期的：210方以下，增大到210-320戶型相對寬松 樓距 由二期的五排減少到四排，樓距由16米增加到20米 花園 花園加大，邊位花園單位增多 面寬 建筑舒適度增加，面寬由原來的6米改為現(xiàn)在普遍的7-11米面寬 地下室贈送面積 增加112-200方地下室面積 三期產(chǎn)品總體競爭力更強,vs二期，三期產(chǎn)品力提升,vs對手，本項目的明顯優(yōu)勢,規(guī)劃 別墅規(guī)模 地段配套 成熟度 產(chǎn)品 品牌,vs對手，本項目的明顯優(yōu)勢,競爭小結 競爭對手集中在中下游產(chǎn)品上，以中小面積為主打； 對手營銷重心，依然放在聯(lián)排vs聯(lián)排的基礎上； 聯(lián)排別墅高端產(chǎn)品競爭較少。 在三期，我們必須樹立絕對的信心 本項目就是同期別墅產(chǎn)品的最高端,問題二、用什么概念沖破？,定位推導,案例參考：諾基亞與iphone之爭 我們把諾基亞比方為“舊平臺”， 在這個舊平臺里，諾基亞努力的方向是 如何省電、如何讓信號更好、 如何讓輸入法更人性化、如何更抗摔 諾基亞做出最完美的手機，但是它敗給了iphone 因為它認為手機=電話 而iphone認為電話只是手機微不足道的功能之一 平臺，決定方向,定位推導,同理 在“聯(lián)排”這個舊的平臺之下，中山衍生出眾多概念 生態(tài)、貴族、立體、輕軌、城央 但以上定位均有一個前提將項目置身于“入門級別墅”的平臺上,定位推導,本案在與同期競爭項目對比中，有眾多壓倒性優(yōu)勢 在尺度與空間上，超越對手 在成熟與環(huán)境上，超越對手 在區(qū)位和前景上，超越對手 在品牌和規(guī)模上，超越對手 ,那么，我們還是“聯(lián)排別墅”嗎？,定位推導,不，我們是聯(lián)排之中，最接近獨棟的 從聯(lián)排中抽身，向獨棟靠攏，躍升新的平臺 類獨棟,定位推導,通過“類獨棟”概念，將項目置身于聯(lián)排檔次之上 使項目擁有全新的需求 1、獨棟別墅已經(jīng)很少了 2、中信凱旋藍岸三期最接近獨棟標準,擁有獨棟有的尺度、空間 擁有獨棟沒有的版塊優(yōu)勢、規(guī)模及成熟度、有競爭力的價格 三期核心優(yōu)勢,聽聽客戶的聲音，使三期定位更貼近客戶需求,客戶特征,三期客戶在二期客戶基礎上，層次有所提高，但未達到根本性變化。二期客戶特征對三期有重要參考意義。,客戶期望,定位推導,擁有核心優(yōu)勢后，再結合客戶最認可的因素，最終得出三期定位。,在與認購客戶溝通的過程中，客戶對越漸成熟環(huán)境及園林景觀感到滿意，隨著環(huán)境的成熟項目的此點優(yōu)勢愈加明顯，這需要在三期定位中強化。,產(chǎn)品定位,林溪 寬院 類獨棟,綜合以上三項考慮，最終將三期產(chǎn)品定位為：,問題三、如何駕御新概念？概念支撐,項目價值支撐,區(qū)位包裝 香樟墅的銷售期，競爭對手從奧園、朗潤園擴散到再遠范圍的匯景東方及棕櫚彩虹，在與這兩大競爭對手的對比中，地段無疑是本項目核心競爭力之一，從開發(fā)程度上來說，本區(qū)位超前競爭對手數(shù)年。 如何更直觀地表達地段的優(yōu)勢，我們擯棄“港口cbd”這一類用得泛濫的詞匯，提出：巨頭圈概念眾巨頭打造中山富豪生活圈,項目價值支撐,項目形象 凱旋城是什么？ 凱旋城里，500方以上的獨棟墅王、320方泛城區(qū)稀有的類獨棟、260方左右寬綽的邊角位大聯(lián)排、230方左右舒適的聯(lián)排、200方左右緊湊的中產(chǎn)別墅 產(chǎn)品涵蓋面之廣，是競爭對手無法企及的，因此，我們必須把這種豐富性強調出來 恢宏壯闊的富豪別墅群,項目價值支撐,宣傳形象 充分發(fā)揮交通樞紐優(yōu)勢，把地方性大盤的形象推至城市名盤的高度 結束“城北大盤”時代， 進入“中山別墅名盤”時代,區(qū)域形象定位,新中山巨頭圈，豪華別墅生活城,項目價值支撐,配合條件大凱旋城門樓,參照巴黎凱旋門的形象，建筑別墅城門樓，這將是中山別墅乃至居住圈層中，象征貴族，藝術，氣質融為一體的精神符號：“邁進大凱旋城門，別墅奢華重定義！”,項目價值支撐,配合條件林溪樣板區(qū),提升樣板區(qū)標準，使客戶明顯可區(qū)別二期與三期的差距。明確告訴客戶，三期是類獨棟標準。,項目價值支撐,配合條件1000米公園大道,千米景觀，震撼中山。千米大道緊鄰濕地生態(tài)公園，路漫漫其修遠兮；“踏上凱旋道，請您別回頭！城市在您身后，綠意在您眼前，喧囂在您腦后，寧靜在您心中?！?項目價值支撐,配合條件24k黃金板房,把樣板房打造成全城矚目的24k黃金板房，用新鮮的看點，形成爆炸效應，而且可持續(xù)時間長。,問題四、定位落地，如何營、銷？,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,首推中部60套別墅， 認籌目標120批； 銷售目標約1.91億,銷售總目標：別墅152套，約合4.9億,銷售目標,首推西部46套， 認籌目標80批； 目標約1.55億,首推東部46套， 認籌目標100批； 目標約1.44億,銷售目標總圖,銷售期,三期定價,項目別墅價格通過類比城區(qū)主要對手，通過已經(jīng)實現(xiàn)的市場價格從而得到比較準確的類比價格， 別墅價格為12000元/平方米 根據(jù)目標及市場環(huán)境變化，將在實際銷售中將有小幅度的調整，價格區(qū)間調整在10000-12000元/方之間,三期價格策略,二期推廣經(jīng)驗總結,中信凱旋公館營銷回顧,2010年4月解籌前兩天遭遇國八條 2010年7月關于“前庭后院”打造的整改全面開始推廣暫停 2010年9月洋房入市，客流壓力減小別墅推廣投入小 2010年底 銷售目標完成，存貨不多別墅推廣再次暫停 2011年初 銷售暢旺，目標完成情況良好減小推廣投入,推廣受外界影響大，推廣節(jié)奏沒規(guī)律,銷售營銷回顧,銷售平緩，無爆發(fā)期，銷售速度難以突破。,客流量持續(xù)不足，難以支撐項目銷售,單位：批,銷售營銷回顧,銷售營銷回顧,三期的營銷很有必要在二期的基礎上吸取經(jīng)驗 1、推售受諸多因素影響，缺乏統(tǒng)一性及影響力 2、銷售處于長期處于持銷階段、無亮點或現(xiàn)場刺激市場 3、縮短戰(zhàn)線,銷售策略,銷售總思路,開盤前需要足夠的時間儲備，及籌備展示條件，確保足夠的客戶，奠定成功開盤； 采用階段認籌、解籌的集中爆發(fā)方式，通過人氣的聚集形成熱銷氣氛。形成每期都熱銷、售罄的市場口碑； 推貨搭配方面，以類獨棟帶聯(lián)排，以高端帶中端產(chǎn)品，擴大客戶面； 始終保持產(chǎn)品亮點：首推“類獨棟”，二推“定制別墅”，三推“豪裝別墅”，保持市場吸引力，為價格提升作鋪墊。,第一波,60套別墅,目標 認籌：120批 銷售：60套，1.91億,認籌：七月中九月底 解籌：國慶 銷售期：至年底,推貨依據(jù)： 相對于其他地塊，中間地塊工程先行，優(yōu)勢優(yōu)勢最明顯，且示范區(qū)也在此地塊，有利于項目首次入市形象的拔高，因此先將此區(qū)銷售，也可為項目亮相打下基礎。 工程配合： 南面沿河景觀做成臨時的濕地公園延伸，具備初步展示標準； 新別墅銷售中心 園林示范區(qū)域需完工 開盤24k金板房 公園大道及凱旋城門樓展示,第二波,46套別墅,目標 認籌：80批 銷售：46套，1.55億,認籌：明年1月-2月 解籌：2月底 銷售期：至3月底,推貨依據(jù)： 工程條件符合進度要求。借著一期相對成熟的園林及立面對二期銷售起著整體的促進做用。 工程配合： 一期園林需要基本成型，加大植被密度，采用茂葉樹種配合“林溪別墅樣板區(qū)”主題； 濕地公園具備較好的水質與綠化包裝； 一階段立面展示,第三波,46套別墅,目標 認籌：80批 銷售：46套，1.44億,認籌：明年4月-6月 解籌：7月初 銷售期：至8月底,推貨依據(jù)： 借著整個小區(qū)的進一步完善，利于此靠小學地塊的銷售。 由于中軸水景、工程進度完善，使得此批產(chǎn)品中較差的單位也能實現(xiàn)較好的的利潤率。 工程配合： 中軸景觀完成；一期全面成型； 三期全現(xiàn)樓發(fā)售。 精裝樣板房,推廣策略,二期推廣不連貫導致： 氣勢平緩，無明顯爆發(fā)期 客流不足，銷售案場冷清 銷售平穩(wěn)，難以明顯提速,缺勢,推廣總思路,借大勢 與區(qū)位巨頭聯(lián)手，借助規(guī)劃及輕軌資源炒作整體片區(qū)，使片區(qū)足以與沙溪雅居樂片區(qū)等抗衡； 造場勢 通過示范區(qū)、公園大道、打造24k樣板房等手段、解決好“聞名”與“見面”的問題，使現(xiàn)場有 足夠吸引力打動客戶。 旺人勢 盡早墊定三期客戶基礎，啟動會員制引導業(yè)主參與，在原有大眾渠道推廣上開拓眾多渠道挖掘 客戶，利用產(chǎn)品不斷的亮點吸引市場客戶關注，保證三期的上門量。,造勢如何執(zhí)行,第一波，用什么震撼市場？,主推概念：類獨棟 推廣主題： 一座城市的別墅城 中信系列別墅最高榮耀香樟墅類獨棟,第一波，用什么震撼市場？,視線焦點前所未見的24k黃金樣板房,創(chuàng)新奢華24k包金樣板房，金玉滿堂，尊貴典范,第一波，用什么震撼市場？,話題焦點全城富豪賞金活動,名流薈萃，金玉和鳴，引發(fā)全城賞金熱潮，拔高項目形象，塑造奢華品牌,第二波，用什么震撼市場？,主推概念：