2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn).ppt

醫(yī)藥otc銷售培訓(xùn),高雨田 2011年5月,第一講 otc 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異i,內(nèi)容,醫(yī)學(xué)特性 政策特性 商業(yè)特性 行銷執(zhí)行,醫(yī)學(xué)特性差異 - 品類/劑型,醫(yī)學(xué)特性差異 - 療效,醫(yī)學(xué)特性差異 - 安全性及大眾適用性,政策特性差異 社保/定點藥房,政策特性差異 廣告審批,政策特性差異 促銷執(zhí)行,商業(yè)特性差異 價格/包裝/渠道,商業(yè)特性差異 競爭環(huán)境,商業(yè)特性差異 目標(biāo)客戶群/客戶利益,第二講 otc 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 ii,行銷執(zhí)行差異 品牌執(zhí)行,行銷執(zhí)行差異 促銷執(zhí)行,行銷執(zhí)行差異 分銷執(zhí)行,otc產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異,覆蓋廣度 門診/病房 處方醫(yī)生 客情 產(chǎn)品推介(內(nèi)容,形式) 藥劑科/藥事委員會,otc代表/醫(yī)院代表的角色差異,醫(yī)院代表角色定位 資訊 專業(yè) 深入 個性 積累,otc代表/醫(yī)院代表的角色差異,otc代表角色定位 服務(wù) 跟進 廣泛 共性 積累,otc代表四大核心任務(wù)(零售),覆蓋 廣覆蓋-門店 全分銷-產(chǎn)品 銷售數(shù)據(jù) 藥店藥師,otc代表四大核心任務(wù)(零售),理貨 產(chǎn)品陳列 pop陳列 庫存管理,otc代表四大核心任務(wù)(零售),教育/客情 產(chǎn)品教育 技巧培訓(xùn) 客情建設(shè),otc代表四大核心任務(wù)(零售),通路活動執(zhí)行 鋪貨會 訂貨會 陳列競賽 促銷活動 店員銷售獎勵,otc代表工作績效指數(shù),直接績效目標(biāo)： 門店購進數(shù)量（售出） 品類份額 鋪貨率 陳列,otc代表工作績效指數(shù),間接績效目標(biāo)： 店員推薦率/推薦力 銷售拜訪執(zhí)行 銷售數(shù)據(jù)報告 營運流程執(zhí)行,otc代表崗位職責(zé),見1-1附表,otc代表的素質(zhì)要求,教育程度：?？萍皩？埔陨?工作經(jīng)驗：零售終端一年以上工作經(jīng)驗 個性特點： 進取心 責(zé)任心 學(xué)習(xí)能力 執(zhí)行能力 勤奮及毅力,第三講 otc 產(chǎn)品終端推廣的計劃,目標(biāo)客戶覆蓋,目的： 建立客戶檔案，把握市場格局 篩選潛力客戶，合理配置資源 設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務(wù)跟進 方式： 網(wǎng)格狀掃街+店訪 連鎖網(wǎng)絡(luò) 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級批發(fā)企業(yè)客戶資料 第三方數(shù)據(jù)資料,目標(biāo)客戶覆蓋,覆蓋內(nèi)容（見2-2附表藥店檔案） 區(qū)域內(nèi)客戶分布 基本信息 地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個人信息、帳號、營業(yè)面積、上級單位等 最佳拜訪時間 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 總營業(yè)額/品類營業(yè)額/竟?fàn)幤贩N營業(yè)額等 固定成本/變動成本/現(xiàn)金流量/毛利率應(yīng)付帳款 店內(nèi)資源 柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格）,目標(biāo)客戶覆蓋,覆蓋內(nèi)容 供貨方式 供貨批發(fā)商 支付方式/支付帳期 訂單流程、送貨周期 退換規(guī)定,目標(biāo)客戶覆蓋,店員狀況 教育程度/個人信息/排班安排/人際關(guān)系 品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄 商圈特性 客戶構(gòu)成/客流數(shù) 客流高峰時間 消費重點品類 個體消費能力,銷售路線制定,目的： 確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。 確保高效，減少途中不合理往返。 確保重點，按客戶重要性確定拜訪頻率。 確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。 確保透明，利于上級主管的督導(dǎo)。,銷售路線制定,格式 （見2-3附表路線拜訪計劃）,銷售路線制定,如何制定 藥店分級 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 地方排名 地理分布 以區(qū)域為單位 以主要商圈為單位 結(jié)合連鎖客戶分布,銷售路線制定,人均月產(chǎn)出目標(biāo) 品類 品牌 媒體廣告 終端推廣活動 分銷制度 人員費用,舉例:人均產(chǎn)出計算,rmb100-出廠價 生產(chǎn)成本 30% 毛利率70% 市場費用45% 固定費用10% 銷售費用5% rmb3.6-億全年銷售目標(biāo) rmb3000萬/月 100名銷售代表 人均rmb30萬/月,銷售拜訪路線,按拜訪頻率設(shè)定路線 - 實際需要定銷售代表數(shù)量 區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù) 每天拜訪店 （8-12家） 單店單次拜訪時間 非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù) 在途小時數(shù) 各級別藥店拜訪頻率 （a 2次/周，b 3次/2周，c 1次/周， d 1次/2周） 銷售人員數(shù),銷售拜訪路線,按拜訪頻率設(shè)定路線 - 銷售代表數(shù)量確定 銷售人員數(shù) 區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù) 每天拜訪店數(shù) 單店單次拜訪時間 非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù) 在途小時數(shù) 各級別藥店拜訪頻率,銷售拜訪路線,練習(xí)：需設(shè)幾名otc代表？ 400家藥店（a50/b80/c270） 平均10家店/天 拜訪頻率要求： a 3次/周 b 3次/2周 c 2次/3周,銷售拜訪路線,50x3x4=600 80x3x2=480 270x2/3x4=720 tt: 1800/10=18 銷售代表,最佳拜訪時間的選擇,拜訪目的決定拜訪時間 商圈特點 輪班 午休 補倉 盤點 核帳 業(yè)務(wù)會議,拜訪計劃,計劃目的: 提高效率 設(shè)定優(yōu)先 利于跟進 自我激勵,拜訪計劃,目標(biāo)設(shè)定原則-smart specific 明確的 measurable 可量度 attainable 可達到 realistic 實際的 time-base 時限性,拜訪計劃,依據(jù)目標(biāo)確定: 拜訪對象 溝通內(nèi)容 溝通方式 拜訪時間 需要資源 預(yù)計達成時間,第四講 otc 代表門店拜訪,實現(xiàn)終端銷售的影響因素,先決因素 政策 市場 品牌/產(chǎn)品 競爭對手 零售終端 消費人群/購買力/消費習(xí)慣,實現(xiàn)終端銷售的影響因素,可控因素 鋪貨/陳列 產(chǎn)品推薦,拜訪的核心目標(biāo),對先決因素?fù)P長避短 將可控因素利益最大化,拜訪前準(zhǔn)備,內(nèi)容準(zhǔn)備 客戶狀況 需求認(rèn)知 拜訪計劃 角色預(yù)演,拜訪前準(zhǔn)備,工具準(zhǔn)備 客戶檔案 拜訪計劃 訪銷記錄卡 理貨用品(pop,剪刀,雙面膠,抹布等) 產(chǎn)品目錄 市場簡報 記錄工具（錄音筆，照相機） 名片、工作報表、筆記本等,拜訪前準(zhǔn)備,個人形象準(zhǔn)備 儀表 頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手 服飾 西裝（套裝）、襯衫、領(lǐng)帶、鞋襪 禮儀 立姿、坐姿、遞交名片、商談,店內(nèi)拜訪七步曲,一.問候 態(tài)度 對象 稱謂 內(nèi)容,店內(nèi)拜訪七步曲,二.陳述/問詢 時機 方式 內(nèi)容,店內(nèi)拜訪七步曲,三.理貨 理貨對象 產(chǎn)品 pop 位置 內(nèi)容 查效期、補貨、清潔、整理,店內(nèi)拜訪七步曲,四.點庫（核帳） 前柜/背柜/后倉 實物/臺帳/總帳 進銷存 效期貨 退換貨 競爭對手 訂單,店內(nèi)拜訪七步曲,五.締結(jié)確認(rèn) 時機 對象 內(nèi)容 需傳達的訊息 已達成的協(xié)議,店內(nèi)拜訪七步曲,六.告別 時機 對象 內(nèi)容 未盡事項/回復(fù)時間 下次拜訪時間 致謝,店內(nèi)拜訪七步曲,七.完成訪銷記錄卡 見3-4附表,銷售拜訪技巧,聆聽 探詢(提問),第五講 otc 產(chǎn)品陳列,消費者購物心態(tài)分析,購物心態(tài) 1965年 1977年 1986年 1995年 毫無計劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7% 入店后改變原計劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 僅概括性計劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 事先有計劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美國pop廣告協(xié)會 總結(jié)：大于60%的消費者會被店內(nèi)促銷影響,消費者購物心態(tài),大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右望或向右面取貨品 避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線 大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時針而行 視線移動的速度通常是每秒一米 視線關(guān)注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方,什么是陳列？,將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。,什么是陳列？,產(chǎn)品擺放藝術(shù) 有效利用空間 塑造視覺沖擊力,陳列目的,建立或提升品牌形象 正面擺放 沖擊力 保證一定的存貨量 無效期貨品,陳列目的,有效提供消費者信息 產(chǎn)品優(yōu)勢 促銷信息 新品推介,陳列目的,吸引顧客，促進銷售 提高可見率，進店率，可獲得率 大眾媒體收效最大化 促進70非事前計劃型消費著的購買行為,陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 選擇正確的陳列位置 正確的貨架/產(chǎn)品擺放,陳列三要素,陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存 盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果 正確的產(chǎn)品系列/組合來滿足多方位客戶需求 適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂 根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品,正確的貨架/產(chǎn)品擺放,根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用 面向光源 適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品， 使之醒目，吸引消費者） 幫助消費者識別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便,正確的貨架/產(chǎn)品擺放,同類別產(chǎn)品必須擺放在一起 相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上 根據(jù)銷售活動及廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品擺放,陳列六項基本原則,客流往來情況 有利與不利位置 多面陳列 視平線陳列 收款臺及自發(fā)性購買 保證并維護陳列空間,一、客流往來情況,固定和活動貨架,入口,收款臺,固定和活動貨架,二、客流往來情況,入口,100%,收款臺,90-95%,50%,50%,65%,60%,三、有利位置,選擇客戶停留多的位置，靠近柜臺 離藥店店員最近的位置 面向光源的位置，光線充足 消費者進入藥店后，第一眼看到的位置 陳列高度，與視線相平，腰平的位置及柜臺的最上端 置于固定地點，便于重復(fù)購買者尋找 避免阻擋消費者的視線位置,四、收款臺及自發(fā)性購買,通常來說，這一區(qū)域有利于那些并未計劃購買的產(chǎn)品的銷售 但是，因為店內(nèi)每個顧客都會到達這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點： - 純沖動購買 - 促銷產(chǎn)品 - 打折產(chǎn)品 在收款臺附近另外陳列產(chǎn)品,銷售額增長可高達10,五、多面陳列,橫向依品牌擺放,豎向依規(guī)格擺放,六、多面陳列,增加一個陳列面 銷售增加百分比例,七、視平線陳列,產(chǎn)品陳列最佳位置應(yīng)與消費者視線 持平.視線上10度下20度之間。,0,0,八、視平線陳列,消費者方便拿取商品的高度是: 70公分 170公分,九、視平線陳列,20%,70%,100%,80%,60%,20%,柜 臺,站立位置,熱點,熱點,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,冷點,冷點,冷點,冷點,十、有利位置,100,62,48,十一、保障陳列空間,陳列架價值不菲 保障有足夠的空間給產(chǎn)品 貨品與商店規(guī)模相稱,陳列的形式,柜臺陳列（水平/垂直） 主貨架陳列 堆頭陳列 貨架端頭陳列 收銀臺陳列 專柜陳列,陳列技巧,外內(nèi) 位于店外的品牌展示機會應(yīng)優(yōu)先考慮 大小 同等空間內(nèi),單位展示面積越大,形成的視覺沖擊越強,陳列技巧,整齊凌亂 產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果 新奇平庸 有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)的擺放 中間兩邊,左邊右邊,陳列技巧,產(chǎn)品系列陳列 促銷主題陳列 突出價格或價格優(yōu)勢,陳列技巧,輔助陳列 pop 海報/宣傳單頁/臺卡/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球 產(chǎn)品模型/產(chǎn)品袋/促銷人員制服 二次陳列 不同柜臺的陳列 二次陳列方式 柜臺/背架/開放式貨架/櫥窗/獨立陳列 收銀臺/燈 箱/立地展架/端架/堆頭,陳列注意事項,先進先出 -先出廠的貨品放在前列 并記錄銷售較慢的商品數(shù)量(以已超過50%有效期為原則) 保持產(chǎn)品、pop、各式貨架、展架的整潔干凈。 根據(jù)需求, 對貨品靈活調(diào)動, 擺放于不同商店。,陳列注意事項,根據(jù)不同店型合理安排陳列,爭取最佳效果 大店:分品項陳列,與競爭對手的產(chǎn)品放在一起 小店:產(chǎn)品集中陳列，更引人注目 貨架上不能擺放過期貨品 更換不良產(chǎn)品 隨處可買到未過期的產(chǎn)品 檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品 指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨,陳列維護,理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品： 確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足 確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損 檢查產(chǎn)品是否過期 避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費者不易尋找 保證產(chǎn)品輕拿輕放 同廠商及時溝通,了解產(chǎn)品信息,尋求售后服務(wù),共同發(fā)展以滿足消費者需求,陳列維護,理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（pop）： 定期檢查商場中的pop（如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等） 確保產(chǎn)品pop的整潔，完整，無污損 避免產(chǎn)品pop的擺放凌亂，不易被消費者察覺 確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用 據(jù)銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物,第六講 otc 產(chǎn)品促銷 i,什么是促銷？,“市場營銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品價值，達至既定的銷售或市場推廣目的” 英國促銷協(xié)會,促銷與其它營銷要素組合,產(chǎn)品(product) 價格(price) 銷售網(wǎng)絡(luò)/策略(place) 廣告/品牌(promotion) 包裝 陳列 促銷,“購買行為”,促銷與其它營銷要素組合,促銷與產(chǎn)品 所有促銷活動應(yīng)避免對產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響 如航空公司送“人身保險” 如買洗潔精送手套,促銷與其它營銷要素組合,促銷與價格 促銷直接影響消費者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動 但降價不等于給品牌帶來負(fù)面影響，取決于： 消費者是否對產(chǎn)品價格非常熟悉 降價的頻次與幅度,促銷與其它營銷要素組合,促銷與廣告/品牌 所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象 如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品 促銷應(yīng)幫助廣告/品牌加值,促銷與其它營銷要素組合,促銷與包裝 促銷需要的包裝改動可大，可小 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過pos傳遞 包裝改動應(yīng)遵循兩個基本因素： 必須簡單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法 包裝基本元素應(yīng)加在改動包裝設(shè)計上，使易于識別。,促銷與其它營銷要素組合,促銷與陳列 促銷特殊陳列必須保證： 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計） 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示,促銷與其它營銷要素組合,促銷與銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷活動應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商/零售商的利益，并避免如下錯誤： 贈送零售商有售的產(chǎn)品 給予不同的促銷待遇/補貼,促銷作用,促銷做不到的：改變品牌的基本弱點 新市場 挽救差的產(chǎn)品 改變既有消費行為 彌補廣告/銷售投入的不足,促銷作用,促銷做得到的： 鼓勵試用 獲得再次購買 增加購買量 支持品牌 前提條件： 品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。 快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為。,促銷的成功要素,目的正確 策略可行 執(zhí)行良好,促銷種類,藥店（店員）促銷 學(xué)員提問:要求舉例 訂貨獎勵（折扣/禮品等） 新品訂貨 主流產(chǎn)品訂貨 滯銷產(chǎn)品訂貨 產(chǎn)品推薦競賽 陳列競賽 銷售競賽 藥店俱樂部活動,促銷種類,消費者促銷 降價 折扣/現(xiàn)金回贈- 現(xiàn)有客戶，增加購買量 優(yōu)惠券 鼓勵下次再買 買贈（小包裝/新產(chǎn)品/禮品） 促銷包裝 抽獎 名人促銷 聯(lián)合促銷,第七講 otc 產(chǎn)品促銷 ii,促銷策略,通路促銷： 批發(fā)/零售終端 提升渠道的滲透率，讓消費者”買得到“ 促銷形式： 新品訂貨會（折讓/其它獎勵） 陳列競賽,促銷策略,消費者促銷 提升消費者對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費者”愿意買“ 促銷形式： 降價 買贈 聯(lián)合促銷 抽獎 促銷員 現(xiàn)場售買（名人促銷等）,促銷計劃-年度促銷計劃,促銷活動應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調(diào)各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。 整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間方面是高度一致的。,促銷計劃-年度促銷計劃,年度目標(biāo) 年度促銷預(yù)期達成目標(biāo) 設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場開發(fā)策略保持一致 促銷目標(biāo)同時也是整體市場計劃的一部分 例：新品-鼓勵目標(biāo)對象使用。 例：主流品種-鼓勵目標(biāo)對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。,促銷計劃-年度促銷計劃,年度策略 說明如何使用促銷活動達成既定目標(biāo) 例： 年度促銷目標(biāo)：鼓勵目標(biāo)對象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現(xiàn)有客戶使用新品,促銷計劃-年度促銷計劃,年度促銷計劃 列明每個促銷活動的目的 解釋建議活動如何能配合既定目標(biāo) 解釋促銷內(nèi)容，并提出方案： 時間 數(shù)量 預(yù)算,促銷計劃-短期促銷計劃,促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。 短期促銷計劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。 短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： 是否配合年度目標(biāo) 是否配合品牌形象 是否能與年度計劃形成整合 是否有好的產(chǎn)出效益,促銷頻度/目標(biāo),決定因素： 品牌成熟度 市場成熟度 市場規(guī)模/份額 競爭狀況 通路滲透狀況 消費行為特點,促銷頻度/目標(biāo),年度促銷計劃： 頻度以2次/年為宜 目標(biāo)： 提升品牌認(rèn)知/品牌價值 推薦新的產(chǎn)品 招募新的消費者 鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度,促銷頻度/目標(biāo),短期促銷計劃： 頻度以不超過4次/年為宜 目標(biāo)： 提升銷量 提升市場份額，打擊競爭對手,促銷預(yù)算,根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額 依據(jù)目標(biāo)市場的占有率計算： 總預(yù)算：rmb20m 市場占有率10% 促銷預(yù)算rmb2m 依據(jù)競爭對手的市場投入結(jié)合市場占有率計算 以品牌組合中的份額計算,促銷評估,評估目的 比較促銷目標(biāo)與實際達成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗積累 探詢其它操作方式 改善以后的促銷活動計劃,促銷評估,評估內(nèi)容 一、零售終端的滿意度： 銷售增長 進貨增長 陳列空間增長 pop增長 拒絕參加促銷的原因 執(zhí)行困難,促銷評估,評估內(nèi)容 二、銷售量增長 與去年同期比較 與當(dāng)年平均比較 與促銷前三個月的平均比較 與促銷后三個月的平均比較 與其它促銷計劃進行比較,促銷評估,評估內(nèi)容 三、消費者實際購買量 零售終端的滿意度與消費者接受度有差異 市場占有率能反映其它因素對最終結(jié)果的干擾 對競爭對手的影響,促銷評估,評估內(nèi)容 四、投入產(chǎn)出比 促銷效率 檢討成本控制,促銷執(zhí)行,促銷前溝通 零售終端/批發(fā)商： 備貨/折讓 促銷內(nèi)容/時間/預(yù)計銷售目標(biāo) 售點陳列要求/進場時間 促銷人員管理 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 意外情況下的備選方案 對競爭對手活動或店內(nèi)其它活動的要求 促銷人員培訓(xùn),促銷執(zhí)行,促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容： 促銷訊息的發(fā)布 促銷前與零售終端的溝通 促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn) 促銷物品的質(zhì)量/數(shù)量/派發(fā) 零售終端備貨 售點陳列布置/價簽更改 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 監(jiān)管規(guī)定確認(rèn) 備選方案（人員/物品/方式）,促銷執(zhí)行控制,控制內(nèi)容： 銷量/庫存 禮品 售點陳列 促銷人員推薦 店方反饋意見 控制方法： 現(xiàn)場督導(dǎo)（巡店） 促銷小結(jié)會/二次培訓(xùn) 促銷簡報,促銷前信息發(fā)布,大眾媒體(電視/平面/戶外) 售點發(fā)布 郵報 海報等pop 促銷主題陳列(堆頭等) 促銷人員/店員,促銷人員管理,促銷人員培訓(xùn) 產(chǎn)品知識培訓(xùn)/q&a 促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn) 上崗紀(jì)律 促銷禮品管理/發(fā)放登記 銷售記錄 與店方溝通要求 報告/會議制度 考核標(biāo)準(zhǔn) 售點陳列標(biāo)準(zhǔn)/維護要求 對干擾促銷的應(yīng)對(稽查/競爭對手/店方),促銷人員管理,工作職責(zé) 宣傳 推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢 推薦公司其它產(chǎn)品 解釋促銷內(nèi)容 售點陳列 促銷pos陳列、更換、維護 促銷產(chǎn)品補貨,促銷人員管理,工作職責(zé) 促銷物品管理 發(fā)放/登記/申補/每日盤點 禮品/獎券/樣品等 促銷數(shù)據(jù)記錄 保留原始單據(jù)/登記/每日核對/上報 銷量/促銷產(chǎn)品庫存 競爭對手?jǐn)?shù)據(jù) 客戶資料 市場調(diào)研問卷,促銷人員管理,工作職責(zé) 售點事宜協(xié)調(diào) 店方 消費者 其它產(chǎn)品促銷人員/競爭對手 政府監(jiān)管人員 廣告執(zhí)行公司 廠方銷售代表,促銷人員管理,工作職責(zé) 意外事件協(xié)調(diào) 產(chǎn)品投訴 質(zhì)疑促銷內(nèi)容 與店方發(fā)生糾紛 與競爭對手沖突 監(jiān)管稽查,第八講 otc分銷渠道/客戶遴選,otc分銷通路特點,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度 輻射能力 客戶構(gòu)成 客戶服務(wù) 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度(層級) 區(qū)域經(jīng)銷體系 二級批發(fā) 小藥店/社區(qū)診所覆蓋 外勤隊伍,otc分銷通路特點,通路庫存 多層次/多售點 各品規(guī)水平不均勻 銷售預(yù)測 效期貨控制 通路流向 純銷統(tǒng)計 批發(fā)流向監(jiān)控 跨區(qū)銷售管理,otc分銷通路特點,通路價格體系(利潤率) 差異較大 客戶類型 競爭水平 經(jīng)營成本 業(yè)務(wù)策略 變動頻繁 供求關(guān)系 經(jīng)銷商經(jīng)營策略改變 招標(biāo) 易貨操作,otc分銷通路特點,收款壓力 售點數(shù)量/對帳/帳期折讓/退換 醫(yī)院回款壓力 通路推拉效應(yīng) 供求關(guān)系 批發(fā)價格預(yù)期 新品/新包裝調(diào)價效應(yīng) 滯后效應(yīng),分銷模式 i 全國總代理,廠商,全國總代理,醫(yī)院,藥店,超市,個體診所/零售,省級批發(fā)商,批發(fā)市場,城市二級批發(fā)商,分銷模式 ii 區(qū)域代理,廠商,區(qū)域代理,區(qū)域代理,區(qū)域代理,醫(yī)院,藥店,超市,個體診所/零售,省級批發(fā)商,批發(fā)市場,城市二級批發(fā)商,分銷模式 iii 自然分銷,廠商,外埠批發(fā)商,地區(qū)分銷商,地區(qū)分銷商,醫(yī)院,藥店,超市,個體診所/零售,城市二級批發(fā)商,批發(fā)市場,商業(yè)客戶遴選原則,客戶資源/銷售網(wǎng)絡(luò) 資信 經(jīng)營狀況 客戶服務(wù) 與供應(yīng)商配合度(如提供流向數(shù)據(jù)),商業(yè)客戶淘汰,淘汰原因：結(jié)構(gòu)性/功能性 可替代性 替代成本,第九講 otc零售終端/商務(wù)管理,otc終端類型,零售終端 連鎖 社會單體 掛靠 倉儲式 平價藥方 醫(yī)院內(nèi)自費藥房 超市/賣場 百貨商場,otc終端類型,醫(yī)療系統(tǒng) 綜合醫(yī)院 社區(qū)醫(yī)院 廠礦醫(yī)院 個體診所,終端客戶開發(fā)管理,客戶開發(fā) 日常拜訪 連鎖藥店 批發(fā)商 藥監(jiān)局 行業(yè)協(xié)會 招商,終端客戶開發(fā)管理,客戶評估 確定客戶定級 分銷品種 覆蓋方法 投入資源 預(yù)計產(chǎn)出,終端客戶開發(fā)管理,貿(mào)易談判 陳列資源 鋪貨品種/安全庫存 批發(fā)商選擇 購進扣率 回款條件 訂單程序,終端客戶開發(fā)管理,日常管理 覆蓋 理貨 教育 活動 數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧,otc商務(wù)管理特點,分銷層級多 分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 社會庫存龐大 流向控制難度高 效期貨控制難 銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低,otc商務(wù)管理特點,業(yè)務(wù)滲透廣 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求高 地區(qū)內(nèi)多個經(jīng)銷商并存 客戶終端服務(wù)要求高 地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多,otc商務(wù)管理特點,業(yè)務(wù)量大/利薄 商業(yè)客戶資信/運營質(zhì)量要求高 應(yīng)收帳款量大/難度高 商務(wù)管理要求高 通路策略 價格策略 二級批發(fā)渠道管理 通路促銷,商務(wù)管理,一級經(jīng)銷商確認(rèn) 評估/貿(mào)易條件談判/協(xié)議量確認(rèn) 客戶資信 客戶應(yīng)收帳款/呆帳率/壞帳率/現(xiàn)金流量/毛利率/周轉(zhuǎn)率/庫存天數(shù)等/償付情況 廠方業(yè)務(wù)：信用額度/帳期 應(yīng)收帳款 應(yīng)收總額/帳期分布/支付/返點計算 遠(yuǎn)期帳款回款計劃,商務(wù)管理,銷售訂單 銷售預(yù)測 動態(tài)庫存跟蹤 訂單確認(rèn) 銷售折讓 回款/批量返利計算 通路費用管理 特殊事項處理 流向數(shù)據(jù) 醫(yī)院純銷/零售 二級批發(fā) 外埠調(diào)撥,商務(wù)管理,二級渠道歸攏 二級批發(fā)商評估 扣率/回款條件確認(rèn) 協(xié)議量確認(rèn) 價格控制 招標(biāo) 批發(fā)扣率協(xié)調(diào) 沖貨管理 通路促銷 訂貨會,商務(wù)管理,客戶服務(wù) 貨物運輸 效期貨管理 退換貨 質(zhì)檢報告等,創(chuàng)建共贏的otc通路,平衡供求 信息透明 定期溝通 誠信以待 通力合作,第十講 otc銷售團隊建立,銷售組織類型,按區(qū)域 按職能 按產(chǎn)品 按渠道,otc工作的獨特性,處方藥 點 客情/產(chǎn)品知識 投入/產(chǎn)出確定 工作方式單一 工作日程相對固定 工作對象為醫(yī)生 人員素質(zhì)高 團隊穩(wěn)定 較少牽涉分銷 數(shù)據(jù)統(tǒng)計等瑣碎工作少,otc 面 品牌 投入/產(chǎn)出不確定 銷售活動多樣化 工作日程多樣化 工作對象多樣化 人員素質(zhì)多樣化 團隊穩(wěn)定性差 與分銷商密切相關(guān) 大量相關(guān)聯(lián)絡(luò)、統(tǒng)計工作,otc隊伍組建原則,有效客戶覆蓋 對客戶快速反應(yīng) 資源合理分配 職能分工清晰 權(quán)限下放地區(qū)一級,otc隊伍結(jié)構(gòu),獨立otc銷售團隊,otc隊伍結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)優(yōu)點： otc完全獨立，便于管理，利于發(fā)展 決策重心在總部，便于統(tǒng)籌、控制 結(jié)構(gòu)不足： 反饋路徑過長 對于市場個性化操作有限 管理資源重復(fù)投入,otc隊伍結(jié)構(gòu),適用于： 業(yè)務(wù)規(guī)模較大，品種多，處方藥強勢 新品類/新產(chǎn)品/高預(yù)期 otc后續(xù)產(chǎn)品線較為豐富,otc隊伍結(jié)構(gòu),合并的以大區(qū)為運作單位的otc團隊,otc隊伍結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)優(yōu)點： otc與處方藥結(jié)合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端 決策重心在總部，執(zhí)行權(quán)限在大區(qū)，利于有效反饋市場 大區(qū)辦事處管理資源有效整合 結(jié)構(gòu)不足： 平衡醫(yī)院/零售終端的產(chǎn)出效益 同一業(yè)務(wù)單位內(nèi)的不同素質(zhì)人員/薪資標(biāo)準(zhǔn)/管理要求的差異,otc隊伍結(jié)構(gòu),適用于： otc品種與處方藥較為均勢 成熟產(chǎn)品 后續(xù)新產(chǎn)品在醫(yī)院零售渠道較為均衡 成熟的管理系統(tǒng) 較高的大區(qū)管理層素質(zhì),崗位職責(zé),品牌市場經(jīng)理 通路市場經(jīng)理 商務(wù)經(jīng)理 零售渠道經(jīng)理,品牌市場經(jīng)理,制定品牌策略及與之相配合的各項市場活動，以達成公司銷售/財務(wù)/市場目標(biāo)。 有效管理品牌下的產(chǎn)品組合，集中于能提供高盈利、高增長的產(chǎn)品。 有效管理市場預(yù)算，確保投資的長短期效益。 新產(chǎn)品的策劃與上市。 市場動態(tài)（消費者層面/競爭層面）的把握及應(yīng)對。 支持、協(xié)調(diào)銷售部門/通路市場部門的目標(biāo)達成要求。,通路市場經(jīng)理,根據(jù)品牌的年度目標(biāo)，制定通路促銷策略。 計劃、監(jiān)控、評估各項通路促銷活動。 跟進、分析各項銷售數(shù)據(jù)，提出各項量化分析以協(xié)助市場定位。 有效協(xié)助銷售與市場部之間的業(yè)務(wù)溝通。 促銷預(yù)算/資源的分配、監(jiān)控、效益分析。,商務(wù)經(jīng)理,完成經(jīng)銷商年度購進目標(biāo)及分銷目標(biāo)。 根據(jù)業(yè)務(wù)策略，建立/維護區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)。 維護通路批發(fā)扣率及終端零售價格的穩(wěn)定。 監(jiān)控、分析商業(yè)流向數(shù)據(jù)，控制通路內(nèi)合理庫存。 負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理。 負(fù)責(zé)招標(biāo)等通路活動適宜。 協(xié)同市場部進行銷售預(yù)測。 計劃、執(zhí)行商業(yè)促銷活動，以提高產(chǎn)品滲透率。,零售渠道銷售經(jīng)理,完成終端銷售購進目標(biāo)及通路調(diào)撥目標(biāo)。 建立、管理、發(fā)展零售渠道銷售隊伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項業(yè)務(wù)目標(biāo)。 與市場部配合，計劃、執(zhí)行、監(jiān)控、評估零售終端的各項促銷活動。 建立主要客戶合作策略，確保年度協(xié)議的有效運作。 合理匹配資源，有效控制預(yù)算。 協(xié)助商務(wù)隊伍，管理二級分銷通路，確保合理的庫存保障、流向數(shù)據(jù)的跟進、零售價格的穩(wěn)定。,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,目的: 應(yīng)知應(yīng)會 傳承相授 自覺自主 穩(wěn)定團隊,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,入職培訓(xùn) 公司概況 公司歷史/文化/業(yè)務(wù)成就 部門介紹 行政/人事/財務(wù)等相關(guān)政策、流程,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,入職培訓(xùn) 銷售部門 崗位職責(zé)/工作要求 考核要求/獎懲制度 業(yè)務(wù)狀況/業(yè)務(wù)目標(biāo) 報告制度,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,入職培訓(xùn) 產(chǎn)品知識 品類知識/產(chǎn)品特點 推薦技巧/q&a問與答,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,otc代表基礎(chǔ)技能培訓(xùn) 溝通技巧 理貨陳列 時間管理 零售終端管理,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,otc代表進階技能培訓(xùn) 經(jīng)銷商管理 主要客戶管理 區(qū)域管理,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,otc代表晉升前技能培訓(xùn) 輔導(dǎo)反饋 領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與管理技巧 策略性計劃的制定,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,職業(yè)生涯發(fā)展方向 團隊管理 客戶管理 渠道管理 產(chǎn)品管理,otc銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展,方法 培訓(xùn) 在職輔導(dǎo) 項目主管 輪崗 新區(qū)域開發(fā),第十一講 otc銷售制度化管理,制度化管理的重要性,目的: 規(guī)范/固化業(yè)務(wù)行為 提高運作效率/透明度 設(shè)立自動篩選/反饋機制 利于獎懲機制的建立,制度化管理的重要性,配合otc業(yè)務(wù)特點 廣種薄收 過程管理 內(nèi)容多樣 團隊龐大,銷售,區(qū)域業(yè)務(wù)營運管理 銷售拜訪 銷售察訪制度 季度業(yè)務(wù)滾動計劃與評估 醫(yī)院招標(biāo) 月銷售獎金考核,銷售,商務(wù)運作營運管理 經(jīng)銷商開發(fā)及簽約 商務(wù)拜訪 商務(wù)訂單處理與帳款回收 供貨商產(chǎn)品流向跟蹤 招標(biāo),銷售,客戶檔案管理 銷售合同管理 銷售匯報與分析,市場,店內(nèi)活動管理 店員教育 店員俱樂部 陳列競賽 神秘訪客 科內(nèi)會 巡回演講 社區(qū)教育 消費者促銷流程,市場,競爭產(chǎn)品信息 店內(nèi)廣告 選擇標(biāo)準(zhǔn)/申請流程 支付/續(xù)約流程 維護/報修制度 市場物料管理 市場宣傳品/樣品/禮品申領(lǐng)及效果反饋流程,人事,員工勞動關(guān)系管理 正式員工勞動關(guān)系管理 臨聘員工勞動關(guān)系管理 員工職業(yè)發(fā)展 工作績效評估 員工升職,人事,銷售培訓(xùn) 新員工培訓(xùn) 銷售培訓(xùn) 員工外出培訓(xùn) 人事規(guī)章制度 行為規(guī)范處理守則 員工違紀(jì)行為處罰 員工投訴處理,財務(wù),客戶信用管理 費用管理 費用預(yù)算 費用報銷 相關(guān)財務(wù)政策 辦事處財務(wù)政策 辦事處固定資產(chǎn)丟失的處理程序 辦事處采購政策,客戶服務(wù),市場需求預(yù)測/銷售預(yù)測 產(chǎn)品及市場物料的運輸 宣傳品和樣品的接受和分發(fā) 效期藥品退貨換貨的工廠處理程序 投訴處理 產(chǎn)品投訴處理 客戶投訴處理,組織活動,管理日程表 職能部門聯(lián)席會議 季度預(yù)算會議 銷售部門會議 年中/年終員工績效評估 公司年會,第十二講 otc終端過程/結(jié)果管理,執(zhí)行-過程,執(zhí)行與目標(biāo)無法形成直接的對應(yīng)關(guān)系,所以otc業(yè)務(wù)管理的重點是過程管理 業(yè)務(wù)鏈中間環(huán)節(jié)過多 終端是一個開放的環(huán)境 實現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大 產(chǎn)品本身只具柔性的差異 消費者有更多的自主性,過程管理,對象 銷售人員 產(chǎn)品 客戶 業(yè)務(wù)環(huán)境,過程管理-銷售人員,管理內(nèi)容 銷售拜訪的質(zhì)與量 具體表現(xiàn):鋪貨率/陳列/客情,教育/活動執(zhí)行 管理方法 路線拜訪制度 銷售訪銷卡制度 銷售察訪制度 區(qū)域互換制度 通路行銷隊伍監(jiān)控 獎勵制度,過程管理-產(chǎn)品,管理內(nèi)容 鋪貨/陳列/價格/庫存/效期管理 管理方法 銷售訪銷卡 售點銷售月報 通路行銷隊伍監(jiān)控 商業(yè)流行追蹤,過程管理-客戶,管理對象 店內(nèi)資源 客情關(guān)系 產(chǎn)品推薦 管理方法 藥店檔案 店員活動 重點藥店活動,店員教育目的,客情 產(chǎn)品特點/品類知識 銷售技巧 公司專業(yè)形象,店員教育活動的特點,聽眾 時間 場所 內(nèi)容 形式,店員教育類型,一般培訓(xùn) 新品上市培訓(xùn) 產(chǎn)品知識進階培訓(xùn) 促銷計劃培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 藥店專業(yè)培訓(xùn) 柜面示范,店員教育類型,生動培訓(xùn) 聯(lián)誼活動 產(chǎn)品知識教育競賽 問卷考試 陌生拜訪測驗,店員教育效果評估,產(chǎn)品知識測驗 神秘顧客 智力競賽 有獎問卷,消費者互動,藥店內(nèi) 宣傳海報/單頁 ?？乒衽_ 藥師咨詢 會員制度/消費者檔案 基礎(chǔ)體檢 送貨服務(wù),消費者互動,藥店外 社區(qū)講座 早鍛煉健康咨詢 派樣 社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢 社區(qū)醫(yī)療咨詢服務(wù),過程管理-業(yè)務(wù)環(huán)境,管理對象 商圈 競爭環(huán)境 政策環(huán)境 管理方法 市場調(diào)研 公關(guān)活動 危機管理機制,目標(biāo)-結(jié)果,銷售 銷售目標(biāo)達成率 投入產(chǎn)出比 市場 市場份額 市場滲透率 品牌知名度 客戶忠誠度 高采購量客戶比例 競爭對手,結(jié)果管理-銷售目標(biāo),管理對象 橫向滲透-城市 縱向滲透-渠道/終端數(shù)量、層級/售點內(nèi)部 銷售目標(biāo)達成率/增長率 投入產(chǎn)出比 管理方法 獎勵體制（獎金/傭金/職業(yè)發(fā)展） 商業(yè)流向跟蹤 資源分配制度 動態(tài)預(yù)算控制,結(jié)果管理-銷售目標(biāo),常用分析 商業(yè)進銷存/流向分配/批發(fā)扣率 區(qū)域/渠道/產(chǎn)品/客戶銷量 (同期/同比) 促銷期銷量分析(期前/期中/期后) 競爭對手銷量分析 投入產(chǎn)出比/預(yù)算計劃/預(yù)算執(zhí)行評估,第十三講 otc業(yè)績考核/激勵,績效反饋法,目標(biāo)objective 確定目標(biāo) 任務(wù)/協(xié)調(diào)項目與目標(biāo)保持一致性 績效performance 結(jié)果如何/良好所在/對目標(biāo)達成的貢獻 行動action 改進/提高 結(jié)論score 量化得分/對應(yīng)獎勵,如何設(shè)