2011建發(fā)上海江灣翠推廣策略最終154P.ppt

,鉆研每一面,兩大問題？,建發(fā)房產(chǎn)在福建廈門品牌已家喻戶曉 在上海則默默無聞？,如何借助建發(fā)江灣翠產(chǎn)品知名度 帶動建發(fā)房產(chǎn)品牌知名度？,建發(fā)品牌推廣,疊墅專題策略,part one,part two,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,建發(fā)房產(chǎn) 打造鉆石人生,better quality of life, the perfect embodiment one bulid one world,廈門上東美地,漳州圣地亞哥,長沙西山匯景,成都領(lǐng)域,廈門山水芳鄰,項(xiàng)目分布于廈門、福州、漳州、上海、長沙、成都、石獅、長樂等地；中國房地產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)。,六城二十座經(jīng)典布局 建發(fā)房產(chǎn)31年鉆石品質(zhì),漳州半山墅,中國地產(chǎn)閩商領(lǐng)軍企業(yè),尊重城市關(guān)愛人,31年如一日，恪守鉆石標(biāo)準(zhǔn)造房,但，建發(fā)不僅僅在造房子，更是在打造一種全面品質(zhì)的鉆石人生。,鉆石人生，是多側(cè)面、多層次、多角度、多內(nèi)涵,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,鉆石人生,一面是詩意棲息的生態(tài)綠洲,一面是繁華都市的歌舞升平,一面是博大寬宏的眼光境界,一面是對細(xì)微毫厘的品質(zhì)苛求,鉆石人生,一面是生意場的驚濤駭浪,一面是家庭的和睦溫馨,鉆石人生,一面是人文薈萃,一面是國賓級禮遇,鉆石人生,讓人生像鉆石那樣，每一面都綻放璀璨光芒,如何讓這顆璀璨的鉆石 嵌入上海灘？,尊重城市 與上海同根生長,尊重城市 與上海交相輝映,尊重城市 與上海同源相匯,完美生活每一面 海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,品牌另稿：與上海關(guān)系 與上海對話,建發(fā)品牌專題推廣,背景分析,品牌主題,平面綻放,推廣節(jié)奏,海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生 完美人生每一面,住宅品牌 （打造鉆石人生）,客戶會品牌 （體驗(yàn)品質(zhì)人生）,商業(yè)品牌 （構(gòu)建繁華）,物業(yè)品牌 （創(chuàng)享品質(zhì)生活）,商業(yè) 地產(chǎn),品質(zhì) 住宅,國賓級物業(yè),鉆石會 體驗(yàn)圈層,建發(fā)房產(chǎn)品牌架構(gòu),銷售代理 （放大價值）,整合 營銷,五面璀璨,一個年度主題,鉆石品質(zhì)服務(wù)年,建發(fā)品質(zhì) 與上海共璀璨 完美生活每一面,建發(fā)品質(zhì)之旅 全國精品項(xiàng)目連展,邀請老業(yè)主、意向客戶等到廈門、福州等城市旅游參觀，深入展示全國開發(fā)實(shí)力，加深品牌印象,一次品質(zhì)之旅,半山墅,匯金國際,一場品牌發(fā)布會,暨2011上海新品發(fā)布,建發(fā)鉆石會啟動,品牌手冊揭幕,一本品牌手冊,與鉆石發(fā)布會結(jié)合，做品牌冊 揭幕儀式,鉆享,2011鉆石高爾夫巡回賽,一輪影響力活動,全國助殘日 建發(fā)房產(chǎn) “愛心在行動”關(guān)愛殘疾人 義購捐贈活動,“10001棵綠鉆石”計(jì)劃捐樹 建發(fā)房產(chǎn)上海森林公益活動,可與上海影響力媒體合作，例如東方早報(bào)，從側(cè)面宣傳建發(fā)對自然環(huán)境的關(guān)愛。 傳達(dá)企業(yè)大力提倡生態(tài)型品質(zhì)社區(qū)的理想，借勢宣傳上海江灣翠，原生濕地旁的國際社區(qū)。,“探步中國地產(chǎn)未來”高峰論壇,活動目的： 企業(yè)“鉆石級全方位高端居住解決方案”推廣 突出企業(yè)高端高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營模式對中國居住的指導(dǎo)意義。 邀請人員：各大地產(chǎn)媒體/地產(chǎn)學(xué)者/政府官員,短片建議：生活體驗(yàn)展示 短片名稱：有一種品質(zhì)生活叫 “建發(fā)” 建發(fā)房產(chǎn)成品家生活展示： 形式：拍攝真人短片，以三口之家為人物核心，以業(yè)主居住在項(xiàng)目一天之中的生活場景為背景，展示項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)。 要求：展示建發(fā)各項(xiàng)目共性部分，以確保該短片在集團(tuán)各樓盤都可使用,有一種品質(zhì)生活叫 “建發(fā)”品牌短片,品牌推廣節(jié)奏,第一階段 亮相期,第二階段 展示期,第三階段 持續(xù)期,建發(fā)房產(chǎn) 與上海共璀璨,打造鉆石人生 完美生活每一面,完美生活呈現(xiàn),疊墅部分,疊加別墅推廣專題,市場分析,客群分析,競品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),疊加別墅推廣專題,市場分析,客群分析,競品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),德國明鏡周刊：“在消費(fèi)瘋狂增長的影響下，緊俏、稀有、昂貴和受青睞的不再是高級汽車、金表、香水等大街上隨處可見的東西，而是寧靜的時光、足夠的水和空間這樣的生活基本條件?！?后豪宅時代,然而事實(shí)并非如此簡單，恐怕沒有人會愿意放棄城市生活帶來的種種豐盛便利而換取文中所謂的“生活基本條件”。 繁華與自然和諧共生 便捷與寧靜高度統(tǒng)一,是越來越多城市精英追求的完美生活狀態(tài)。,上海，何處如此面面兼?zhèn)洌?新江灣城,9.4平方公里原生態(tài)濕地,原生態(tài)濕地 全上海獨(dú)一無二,生態(tài),一顆上海綠寶石,人文,可以提供從幼兒園到大學(xué)的全階段教育，如此集中和完善的教育資源在全國任何城市恐怕都不多見。,大學(xué)城及全體系教育配套,板塊內(nèi)云集了 復(fù)旦大學(xué) 同濟(jì)第一附中 復(fù)旦科技園小學(xué) 中福會幼兒園等14所名校,配套,國際智慧城,生態(tài)博物館 文化中心 極限運(yùn)動中心 江灣天地游艇碼頭（規(guī)劃中）,交通,5分鐘接駁城市中心,與城市副中心五角場僅1公里距離,淞滬路、內(nèi)環(huán)線,比鄰10號線，出行更便捷,國際企業(yè)進(jìn)駐,國際,知識商務(wù)中心,六大主題板塊 1 江灣天地濱水休閑區(qū) 2 復(fù)旦大學(xué)江灣校區(qū) 3 新江灣城公園 4 自然花園 5 都市村莊 6 知識商務(wù)中心,第三代國際社區(qū),城市內(nèi)核 唯一的原生態(tài)國際社區(qū),比盧灣區(qū)更大的城市綠洲 上海只有一個新江灣城,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),客群來源分析,以楊浦、虹口、寶山北三區(qū)為主的客戶，與本區(qū)域具有一定的地緣性，對本區(qū)域的認(rèn)可度高。 品質(zhì)改善性需求，自住為主，置業(yè)需求為大面積住房，一般為4-5房，特別看重品質(zhì)與舒適度，關(guān)注環(huán)境、戶型、交通、配套等。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)，對價格不十分敏感。對他們來說房產(chǎn)是彰顯身份的標(biāo)簽，因此特別注重檔次感。 追求城市感覺，關(guān)注城市屬性。 年齡段：40-50間 渠道：朋友介紹、路過,客戶語錄： 之前我住在寶山的，離外環(huán)不太遠(yuǎn)，環(huán)境比較雜。但是生意在這邊，每天跑來跑去不方便。后來有朋友推薦新江灣這邊的房子，覺得很不錯，周邊環(huán)境特別好，去五角場也方便。當(dāng)然了，最主要還是離生意近，很多生意伙伴都住在這。,我比較喜歡全明的房子，采光好，空間要開闊，至少4房，客廳要大。相比寶山，我還是更喜歡這里，更繁華熱鬧，市中心的感覺更強(qiáng)一些，開車去五角場5分鐘就到了，去人民廣場什么的也方便。寶山那邊還是有些冷清了。,疊加客戶定位,重要客戶,核心,偶得客戶,地域?qū)傩悦鞔_的北三區(qū)高端客戶，私營業(yè)主為主,浦東及東上海片區(qū)客戶,驅(qū)動力身份標(biāo)簽、圈層感,驅(qū)動力比肩一線城市配套的城市資源共享、舒適度,驅(qū)動力上海最優(yōu)的景觀資源與城市資源的融合,長三角投資、置業(yè)客戶（資產(chǎn)處置類）,客戶購買力整體快速升級、區(qū)域泛化 北三區(qū)（楊浦、虹口、寶山） 及浦東客戶群構(gòu)成項(xiàng)目客源的主力,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),絕對龍頭,距濕地公園最近,分鐘,分鐘,距城市中心最近,距離濕地最近,距離城市中心最近,新江灣城雙核心站位,+,區(qū)域內(nèi)競爭分析,營銷推廣對比：仁恒始終以品牌貫穿營銷主線,仁恒怡庭： 借助仁恒的品牌，以及在上海多個知名項(xiàng)目的影響力，以仁恒的品牌為主打，吸引仁恒品牌的忠實(shí)擁護(hù)客群。 品牌區(qū)域產(chǎn)品 推廣語： 潤澤百年，風(fēng)華再現(xiàn) 江灣名門，盛裝疊墅,仁恒品牌始終灌輸在項(xiàng)目推廣的過程中，成為營銷主線。,目前仁恒疊加別墅僅余 50套，且總價在2000萬以上 與我項(xiàng)目形成一定價格區(qū)隔,前期推廣語：少數(shù)人擁有濕地，更少數(shù)人擁有聯(lián)庭寬house,橡墅疊加別墅 主推：濃蔭下的傳奇 目前僅剩3套，后期大 平層推出,華潤橡樹灣,新面世華潤新江灣九里,主推：生活充滿傳奇,產(chǎn)品：300平米左右大平層均價43000元/平方米，總價達(dá)到1300萬左右，與我項(xiàng)目在總價上形成交疊。,一方面， 隨著區(qū)域內(nèi)疊加別墅逐步的去化，所剩的疊加產(chǎn)品 越來越少，低密稀缺疊加別墅產(chǎn)品越來越稀貴,另一方面， 區(qū)域內(nèi)大平層產(chǎn)品后半年會強(qiáng)大入市，如華潤新江灣九里等產(chǎn)品，導(dǎo)致競品并不是局限于疊加別墅，更是大平層產(chǎn)品。,疊加別墅在血統(tǒng)里還是別墅 比平層產(chǎn)品更加低密度、更加 舒適，于是，區(qū)域內(nèi)相對稀缺的 低密產(chǎn)品疊加別墅就成為我項(xiàng)目優(yōu)勢競爭點(diǎn),附贈空間 有天有地 前庭后院 空中露臺 低密舒適,疊墅優(yōu)勢,越來越稀貴,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),新江灣雙核心 城市稀有疊墅,產(chǎn)品定位,案名主推,原萃,“原”，原生態(tài)濕地，原始而天然； “萃”，取“江灣萃”本名，便于統(tǒng)一記識和延展，草字頭象征濕地自然，和人文配套服務(wù)等的薈萃。,疊加別墅推廣專題,背景分析,客群分析,競品分析,疊墅定位,平面表現(xiàn),完美生活每一面,瓏灘,備選,【瓏灘釋義】 “瓏”，玲瓏剔透，符合鉆石特征，含“龍”的美玉，有領(lǐng)頭之意； “灘”，點(diǎn)出濕地湖泊的平原屬性，與“上海灘”也有聯(lián)系，生態(tài)而大氣。,新江灣城區(qū)域兩稿,全上海只有一個新江灣,與城市最默契，與自然最親切, 墅學(xué)三章,活動建議,建發(fā)冠名 “滬上十大鉆石名媛” 甄選,聯(lián)合新民晚報(bào)借助媒體資