深圳溪之谷別墅物業(yè)、形象定位分析文本11.ppt

,深圳溪之谷項(xiàng)目 開發(fā)定位,2003.11,開發(fā)目標(biāo),在充分利用區(qū)內(nèi)之自然地貌、天然巨石、水系和生態(tài)特性的前提下，將本地塊規(guī)劃成以旅游、體育、休閑為配套，各種設(shè)施齊全，創(chuàng)造出一個(gè)深圳市獨(dú)具魅力的、回歸自然的、結(jié)合中外最新規(guī)劃思想的豪華貴族莊園別墅。,研究工作的理念和目標(biāo),理念： 規(guī)劃設(shè)計(jì)研究是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是市場研究、用地資源分析與評價(jià)、用地布局規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、投資分析等不同階段工作的整合和互動(dòng)。,目標(biāo)： 充分挖掘和發(fā)揮項(xiàng)目的綜合資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的整體綜合效益的最優(yōu)化。,本項(xiàng)目的工作思路,市場研究工作內(nèi)容和步驟,市場定位,項(xiàng)目SWOT分析,別墅產(chǎn)品研究,深圳別墅市場研究,市場背景分析,分析市場環(huán)境對項(xiàng)目的影響,識(shí)別和描述細(xì)分市場及機(jī)會(huì),借鑒相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),總結(jié)項(xiàng)目特征挖掘潛力資源,確定項(xiàng)目總體發(fā)展方向,深圳別墅市場分析,區(qū)域機(jī)會(huì)分析 供銷機(jī)會(huì)分析 用地資源機(jī)會(huì)分析 產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析 需求機(jī)會(huì)分析,區(qū)域機(jī)會(huì)分析深圳別墅分布,龍翔山莊 觀瀾豪園 黃田高爾夫別墅 梅花山莊 福羅拉山莊 觀瀾高爾夫別墅,華僑海景山莊 東麗觀海山莊 南澳濱海別墅 南龍半島別墅 吉祥別墅 龍泉山莊 御海灣山莊 金海灘半山海景別墅 綠色高爾夫別墅,翠林別墅 新世界倚山別墅 梧桐半山云深處 天琴灣別墅 萬科東海岸 濠信別墅,碧濤苑 南海小筑 東方花園 鯨山別墅 龜山花園 華僑新村 御景苑 月亮灣山莊 青青山莊 硅谷別墅 波托菲諾 名商高爾夫 新世界豪園 沙河高爾夫 半山海景,特發(fā)高爾夫別墅 棕櫚泉?jiǎng)e墅 頤園 齊明別墅,怡景花園 金碧苑 金湖山莊 仙湖山莊 田園居 華景園 潤唐山莊 國際會(huì)議中心,深圳住宅銷售構(gòu)成,按戶型分類,按單價(jià)分類,2003上半年深圳別墅平均單價(jià)16,067元/平米,山景別墅項(xiàng)目特征,片區(qū)：集中在梧桐山、大小南山 景觀：山、天然植被、天然氧吧 類型：獨(dú)立別墅為主，TOWNHOUSE 屬于補(bǔ)充產(chǎn)品 建筑風(fēng)格：東南亞、美國鄉(xiāng)村、現(xiàn)代簡約，以樸素、自然為主的風(fēng)格 面積：300M2以下是主流，500M2以上產(chǎn)品極少 價(jià)格：13000-15000元居多，屬中檔水平 銷售率：70%左右,價(jià)格：總價(jià)普遍超過1000萬，但2000萬以上的項(xiàng)目尚屬市場空白； 風(fēng)格：以歐式風(fēng)格為主； 園林環(huán)境：沒有明顯的特征 景觀：水景成為不可缺少的要素； 賣點(diǎn)： 豪華尊貴； 資源稀缺； 區(qū)位優(yōu)勢。 銷售率：超大戶型的銷售量與供應(yīng)量始終保持平穩(wěn)水平 典型案例：半山海景、銀谷別墅,在售項(xiàng)目中面積最大的項(xiàng)目特征,銷售狀況最好的項(xiàng)目特征,價(jià)格：低于或高于深圳市平均的別墅銷售價(jià)格（13000元以下的低端市場及高于20000元的高端市場） 風(fēng)格：低端市場偏向于東南亞風(fēng)格；高端市場趨向于歐美風(fēng)格； 園林環(huán)境：低端市場以人造景為主，高端市場偏重自然景觀； 賣點(diǎn)：交通便利；成熟社區(qū)；綜合區(qū)位。 典型案例：半山海景、觀瀾高爾夫,產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析價(jià)格,深圳歷年別墅物業(yè)總體平均價(jià)格,價(jià)格最高的項(xiàng)目特征,價(jià)格：單價(jià)均在20000元左右 風(fēng)格：以歐美古典或簡約式風(fēng)格為主； 園林環(huán)境：注重外部環(huán)境與內(nèi)部園林的有機(jī)結(jié)合；強(qiáng)調(diào)局部景觀的文化特征； 景觀：普遍以山、水（湖、海）共存成為景觀的特色； 賣點(diǎn)： 人文環(huán)境； 成熟社區(qū)； 豪華會(huì)所或同類型消費(fèi)場所資質(zhì) 銷售率：高價(jià)位項(xiàng)目的銷售情況普遍高于深圳市平均別墅銷售率 典型案例：銀谷別墅、半山海景,需求機(jī)會(huì)分析客戶構(gòu)成,項(xiàng)目的市場機(jī)會(huì),千萬元級別的高檔別墅已經(jīng)出現(xiàn)，并且目前銷售勢頭不錯(cuò) 山景別墅目前尚無頂級項(xiàng)目，存在市場空白 景觀資源（山谷+溪流）和用地規(guī)模優(yōu)勢是支撐本項(xiàng)目的基本點(diǎn) 未來便捷的交通條件縮短了與市區(qū)的空間距離和心理距離,別墅產(chǎn)品研究HOUSE,舒適、便利的都市生活 宅地面積有限 批量設(shè)計(jì)的同質(zhì)化產(chǎn)品 以人工景觀為主 城市基礎(chǔ)設(shè)施和完善的小區(qū)配套 滿足小康階層的心理需求,別墅產(chǎn)品研究VILLA,奢侈、隨意的郊野生活 講究建筑的獨(dú)特性，根據(jù)用地和 主人的情況定制 較大的宅地面積 獨(dú)享多種自然景觀的組合，注重與自然的協(xié)調(diào)性 自成一體的道路、設(shè)施和安防等配套服務(wù)系統(tǒng) 滿足顯示權(quán)貴階層的心理需求,高檔別墅客戶特征,時(shí)代經(jīng)濟(jì)的代表人物，擁有財(cái)富王國 具有全球化視野和國際化觀念 鐘情純自然的背景和頂級建筑 追求“珍品化”的生活 含蓄內(nèi)斂、深藏不露、不事張揚(yáng)的處世作風(fēng) 認(rèn)為頂級的房子并不難得，天然河流、大面積的森林和珍貴的土地才是稀缺資源。,市場研究結(jié)論,宏觀經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展和深圳二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)為本項(xiàng)目發(fā)展極品別墅物業(yè)提供了市場可能，深圳對極品別墅的市場需求已逐步顯現(xiàn)； 目前深圳別墅市場一定的成熟態(tài)勢和有待提高的現(xiàn)狀，是本項(xiàng)目發(fā)展高檔別墅物業(yè)的基礎(chǔ)； 未來市場的發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢是本項(xiàng)目即將面臨的重要問題； 通過市場分析，深圳目前尚無真正意義的極品別墅，此細(xì)分市場存在較大機(jī)會(huì)；,市場定位總體定位,利用羊臺(tái)山獨(dú)特的景觀、生態(tài)資源和優(yōu)良的交通設(shè)施，打造國內(nèi)的頂級山莊別墅，為喜愛特區(qū)生活環(huán)境的國內(nèi)外尊貴人士提供一處量身度作的高尚居所。,市場定位目標(biāo)客戶群,工作、生活在深圳的富有人士 向往深圳寬松政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的國內(nèi)權(quán)貴階層 在珠三角地區(qū)擁有投資和實(shí)業(yè)的港臺(tái)及東南亞富商 國內(nèi)娛樂界、體育界明星、知名人士 實(shí)力企業(yè)、知名機(jī)構(gòu)的商務(wù)會(huì)所 高檔物業(yè)的投資者,市場定位檔次定位,豪華尊貴莊園府邸 國內(nèi)頂級高尚社區(qū) 引領(lǐng)深圳高檔別墅市場 創(chuàng)造“珍品化”生活的典范,本次工作的主要內(nèi)容 項(xiàng)目的物業(yè)定位 項(xiàng)目的形象定位,深圳溪之谷項(xiàng)目開發(fā)定位,物業(yè)定位 用途細(xì)分,稀缺的用地規(guī)模資源 獨(dú)具魅力的自然景觀 良好的交通便捷度 明確的目標(biāo)客戶群體,第一居所 ：第二居所 = 5 ： 5,物業(yè)定位,第一居所：用于長期或主要居住的物業(yè) 針對的客戶： 工作、生活及家人的活動(dòng)地點(diǎn)長期固定在深圳的客戶，包括深圳居民、外地戶籍的長期居住、工作在深圳的人士； 在珠三角經(jīng)商，但主要生活在深圳的人士；,物業(yè)定位,客戶分析 購買目的： 以成功的個(gè)人經(jīng)商人士為主，購置別墅著重于提高個(gè)人社會(huì)身份和提高個(gè)人的生活品位格調(diào) 向往自在的有個(gè)性的生活方式 作為第一居所目前仍以居住為主，同時(shí)兼?zhèn)涠燃俟δ?，看重投資前景 對物業(yè)的要求： 追求居住環(huán)境和檔次的同時(shí)，非常注重居住的實(shí)用性；要求別墅內(nèi)空間設(shè)計(jì)充分考慮居住用途， 要求居住單位面積要大，特別是花園面積要求較大，希望有更多的家庭活動(dòng)空間 工作之余與外界的交流不多，同時(shí)要求項(xiàng)目尊貴，以體現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)地位，著重項(xiàng)目所營造的個(gè)性化文化品牌 由于客戶非富即貴，身份顯赫，對居住小區(qū)的物業(yè)管理，以及安全性和私密性的要求非常高,物業(yè)定位,客戶心態(tài)分析 此類客戶以正常渠道經(jīng)商為主，生意經(jīng)歷比較順利，經(jīng)過多年的資產(chǎn)積累，目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 個(gè)人社會(huì)閱歷非常廣闊，對社會(huì)，對人生，都有著較深刻的體會(huì)，不會(huì)盲目跟從，從而向往有個(gè)性，高品位的生活方式 追求較為平和的居住心態(tài)，享受陽光、大自然 此類客戶非常自信，十分肯定自己的判斷能力 經(jīng)多次置業(yè)，對置業(yè)情況非常清楚，不會(huì)沖動(dòng)，再不會(huì)盲目，往往對發(fā)展商的背景以及實(shí)力較為重視 向往自然主題的生活方式，要求項(xiàng)目具有較多高檔次的休閑配套設(shè)施,物業(yè)定位,第二居所：不以長期居住為目的的階段性居住物業(yè) 針對的客戶： 向往深圳寬松的政治環(huán)境的國內(nèi)富有的高官或高干子弟 國內(nèi)娛樂界、體育界明星，向往項(xiàng)目絕佳的自然資源，同時(shí)體現(xiàn)個(gè)人社會(huì)身份的人士； 現(xiàn)在工作、生活在深圳的富有人士，以暫時(shí)性居住和投資為主要目的的人士 在珠三角經(jīng)商的人士，為了充分提高個(gè)人社會(huì)身份以及提高生活品位的人士； 少量的用作商務(wù)用途的機(jī)構(gòu),物業(yè)定位,客戶分析 購買目的： 以度假、短期居住以及商務(wù)用途為主 用于接待重要來賓的商務(wù)用途； 看重投資前景 對物業(yè)的要求： 對項(xiàng)目所在區(qū)域的依賴性不強(qiáng)，對區(qū)域的配套等不會(huì)非常重視，但對項(xiàng)目自身的環(huán)境景觀、檔次等要求非常高，要求項(xiàng)目不僅在深圳，甚至在國內(nèi)都要具備頂端別墅物業(yè)檔次的優(yōu)勢； 要求別墅有高品位和濃郁的文化氣息，要求室內(nèi)布置個(gè)性化，尤其要求主人房寬敞、舒適； 別墅的面積大小在滿足主要功能之后，不宜過大 ； 同樣對居住小區(qū)的物業(yè)管理，以及安全性和私密性有非常高的要求,物業(yè)定位,客戶心態(tài)分析 用作第二居所的客戶群的置業(yè)心態(tài)較為復(fù)雜 國內(nèi)高官司或其子弟購置，以轉(zhuǎn)移資金為主要目的。同時(shí)，也提高個(gè)人的生活品位；注重物業(yè)的景觀以及物業(yè)的外型氣派，十分的注重生活的私密性以及安全性，而對項(xiàng)目的區(qū)位、配套反求其次 ； 國內(nèi)的各類型明星購置，以提高其生活格調(diào)為目的，此類客戶由于經(jīng)常來往世界各地，見識(shí)較廣，但由于文化水平一般，欠缺個(gè)人見地，往往會(huì)跟潮流 認(rèn)同資源的唯一性和絕版的頂級別墅物業(yè)，看好未來的投資升值前景，但短期內(nèi)仍以深圳市內(nèi)的居住物業(yè)作為第一居住物業(yè)。對生活、對人生都有著較高的認(rèn)識(shí) 利用公司的財(cái)產(chǎn)購買，產(chǎn)權(quán)屬于公司，但更多的是用作個(gè)人享用。此類客戶對物業(yè)的細(xì)節(jié)不太注意，而是注重物業(yè)的休閑生活配套,物業(yè)定位,物業(yè)建筑規(guī)模類型與比例 根據(jù)深圳別墅市場研究結(jié)論、用地條件及潛力分析、物業(yè)用途細(xì)分研究， 建議本項(xiàng)目物業(yè)建筑規(guī)模分為三個(gè)類型： 350 480平方米獨(dú)立型別墅：50%（套數(shù)比）； 主要針對第二居所用途的客戶群，規(guī)劃總量占別墅總套數(shù)約50% 600 880平方米獨(dú)立型別墅：35%（套數(shù)比）； 主要針對第一居所以居住為主要用途的客戶群，規(guī)劃總量占別墅總套數(shù)約35%。 1000 1200平方米獨(dú)立型別墅：15%（套數(shù)比） 以長期居住為主要目的，多屬于商界頂級成功人士。由于面積大總價(jià)高，面對的客戶群非常特殊和有限，建議謹(jǐn)慎開發(fā)。建議在選擇和規(guī)劃宅地過程中留有余地，以便于日后開發(fā)中的靈活操作和把握。規(guī)劃總量占別墅總套數(shù)約15%,形象定位,做為頂級別墅項(xiàng)目，需要文化積淀深、品位質(zhì)感強(qiáng)、底蘊(yùn)厚重的建筑風(fēng)格來演繹,形象定位,歐陸風(fēng)格，歷史悠久，文化底蘊(yùn)渾厚,目前市場上供應(yīng)最多的是歐陸風(fēng)格別墅，但多數(shù)在表現(xiàn)“歐陸風(fēng)格”方面不是很到位，流于表面化。因此在設(shè)計(jì)、選材、細(xì)部處理等方面要求有深刻的理解和把握。 能否真正演繹出“歐陸風(fēng)格”的內(nèi)在特征，是成就頂級的關(guān)鍵,英式都得風(fēng)格,傳統(tǒng)殖民時(shí)代風(fēng)格別墅,英國維多利亞風(fēng)格別墅,形象定位,北美建筑風(fēng)格，源自歐洲。簡約，講求實(shí)用,由于省略了很多的繁瑣雕飾，欠缺了大氣與穩(wěn)重，易給人一種較輕的感覺，對于山莊別墅而言，客戶需要體會(huì)到建筑的穩(wěn)重感。建議暫不考慮北美的建筑風(fēng)格,美國馬薩諸塞的山地別墅,美國轉(zhuǎn)世紀(jì)時(shí)代別墅,形象定位,現(xiàn)代建筑風(fēng)格，注重與自然元素的融合， 可充分發(fā)揮建筑設(shè)計(jì)師的想象力,做為頂級的別墅物業(yè)，現(xiàn)代的建筑風(fēng)格相對于具有濃厚的文化底蘊(yùn)的歐陸風(fēng)格而言，欠缺厚重感，較難讓客戶體會(huì)到物業(yè)的尊貴感。 但現(xiàn)代風(fēng)格的諸多優(yōu)秀元素應(yīng)予以充分融入與發(fā)揮。,形象定位,國內(nèi)頂級行列的后現(xiàn)代歐陸式山莊別墅,后現(xiàn)代歐陸風(fēng)格，歐陸風(fēng)格體現(xiàn)“莊重、華麗、尊貴”，“富有文化底蘊(yùn)”；利用歐陸風(fēng)格中一些繁瑣、復(fù)雜的表現(xiàn)形式，再增加一些