網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析精品管理.ppt

三.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析,購買行為模式,營(yíng)銷和其他 刺激因素 營(yíng)銷 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 其他 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化,購買者黑箱 購買者特征 購買者決策過程,購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量,影響消費(fèi)者行為的因素,社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位,個(gè)人因素 年齡與 生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性及 自我觀念,心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度,購買者,影響消費(fèi)者行為的因素: 文化,網(wǎng)絡(luò)文化 亞文化-亞網(wǎng)絡(luò)族群 亞網(wǎng)絡(luò)文化 消費(fèi)習(xí)慣 宗教信仰 道德規(guī)范 價(jià)值觀念 審美觀念,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.,影響消費(fèi)者行為的因素: 文化,文化是社會(huì)成員從其家庭學(xué)到的 價(jià)值觀、觀念、喜好和行為.,社會(huì)階層 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體. 劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.,群體 成員 參照,家庭（最重要的？） 丈夫、妻子、 影響者、購買者、使用者,角色和地位,社會(huì)因素 哪個(gè)影響最大？ 如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng),影響消費(fèi)者行為的因素: 社會(huì),影響消費(fèi)者行為的因素: 個(gè)人,網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上開展的四項(xiàng)基本活動(dòng) 聯(lián)系 娛樂 學(xué)習(xí) 交易,影響消費(fèi)者行為的因素: 心理,心理因素影響 行為選擇,動(dòng)機(jī),知覺,學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,三種流行的人類動(dòng)機(jī)理論,馬斯洛動(dòng)機(jī)理論 弗洛依德動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格雙因子論,馬斯洛需要層次論,不同收入的消費(fèi)者的需求強(qiáng)度,從社交需求來看，互聯(lián)網(wǎng)可幫助志同道合的人們聚集起來，并進(jìn)行交流 但是基于互聯(lián)網(wǎng)的交流畢竟不同于人際交流。它限制了人際交往的非語言因素，如臉部表情、體態(tài)、語言、語調(diào)等等，因此，可能降低情感質(zhì)量 從尊重需求來看，互聯(lián)網(wǎng)有助于個(gè)人名望的建立,虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求,興趣 探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 聚集 不受時(shí)空限制 形成個(gè)人關(guān)系 民主性群體 交流 信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰?弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識(shí)的(unconscious)；并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的(行動(dòng)) 動(dòng)機(jī)。 營(yíng)銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探求消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。,“投射技術(shù)”,深入訪談 文字聯(lián)想 完成句子 圖像解釋,In-depth interview Word association Sentence completion Picture interpretation,赫茲伯格雙因子論,赫茲伯格（1968）所提出的雙因子理論（Dual Factor Theory，或稱二因論、保健理論） 維持因子（Hygiene Factor）是預(yù)防消費(fèi)者不滿的因素 激勵(lì)因子（Motivators）是能夠提供滿足的因素 根據(jù)赫茲伯格的理論，消費(fèi)者除去了不滿意的因素之后，仍然不會(huì)滿意，只有提供激勵(lì)因素才會(huì)感到滿意,赫茲伯格雙因子論(續(xù)),此理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的意義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員應(yīng)避免提供令消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品或服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須確認(rèn)造成消費(fèi)者滿意的因素是什么，即找出激勵(lì)因素，并提供這些激勵(lì)因素,臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的調(diào)查結(jié)果 （1998年5月）,消費(fèi)者網(wǎng)上購物的原因,節(jié)省時(shí)間 節(jié)約費(fèi)用 操作方便 尋找稀有商品 出于好奇、有趣 其他,從動(dòng)機(jī)角度將網(wǎng)上購物者分為7類Flexo-Hiner,網(wǎng)絡(luò)（社區(qū)）參與型 隱私規(guī)避型 價(jià)格折扣型 購物厭惡型 商品瀏覽型 貪圖方便型 自動(dòng)監(jiān)控型,知覺：人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：,選擇性 注意,選擇性 扭曲,選擇性 保留,注意到的僅有 11至20條廣告,每天看到超過250條廣告信息,選擇性注意,選擇性扭曲,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。,選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。,說話很快 的推銷員,王先生 的知覺 過分和 不誠(chéng)實(shí),胡先生 的知覺 有智慧 有幫助,刺激物,選擇性保留,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,吸引顧客注意 讓顧客正確理解 強(qiáng)化或改變態(tài)度,誘因 （次要刺激,響應(yīng) response,內(nèi)在刺激或 驅(qū)動(dòng)力,外在刺激物 （產(chǎn)品等,強(qiáng)化 reinforcement,變化行為,經(jīng)驗(yàn)形成,學(xué)習(xí)過程,形成驅(qū)動(dòng)力,信念和態(tài)度,通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行動(dòng)傾向(action tendencies)。,網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的必要性,顧客獲取成本的降低：電子商務(wù)中新顧客的獲取成本要大大高于傳統(tǒng)方式（如網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售高2040%）。 Bain & Company 和Mainspring最近的報(bào)道也顯示：顧客平均要在一個(gè)網(wǎng)上商店購物四次，商店才能收回為獲得這些顧客所付出的成本。 產(chǎn)生更多的利潤(rùn)回報(bào)：企業(yè)能將首次購買者維系下來，他們帶給企業(yè)的利潤(rùn)將隨交易增多而大幅增加，網(wǎng)上消費(fèi)者在第2030個(gè)月的購買量是最初6個(gè)月的兩倍還多。 營(yíng)業(yè)成本較低 ：產(chǎn)品知識(shí)的逐漸增多也將減少相關(guān)的咨詢服務(wù)；顧客與服務(wù)人員的交往還會(huì)使雙方合作的默契程度提高，從而提高經(jīng)營(yíng)效率。 忠誠(chéng)顧客的口傳效應(yīng)：口傳效應(yīng)在電子商務(wù)中具有更大影響：超過半數(shù)的網(wǎng)上忠誠(chéng)顧客都是口傳效應(yīng)的產(chǎn)物 對(duì)企業(yè)的整體價(jià)值：雇員、顧客和投資者這三者作為“忠誠(chéng)的力量”，將會(huì)形成一種難以估量的“忠誠(chéng)效力”，使企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅提升,網(wǎng)上顧客是否會(huì)忠誠(chéng)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)？,網(wǎng)上消費(fèi)者都是喜歡新奇、習(xí)慣變動(dòng)的，他們常常不停地變換站點(diǎn)以尋求新鮮、刺激的感覺，而且網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換成本很低 網(wǎng)上消費(fèi)者通常忠誠(chéng)度很低，甚至根本就不具備忠誠(chéng)這一心理本質(zhì)。,事實(shí)（Frederick F. Reichheld, 2000）,比傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的顧客忠誠(chéng)度要高，他們大多對(duì)首次登錄或印象好的網(wǎng)上企業(yè)具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)傾向，且這種忠誠(chéng)不論是在B2B還是在B2C中都表現(xiàn)得十分明顯 網(wǎng)站的信賴取代價(jià)格成為消費(fèi)決策的決定因素。 這一方面是由于網(wǎng)上信息的透明化使價(jià)格具有公開性，任何一個(gè)企業(yè)在價(jià)格上的策略都能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速察覺并隨即制訂相應(yīng)對(duì)策，最終的結(jié)果是價(jià)格趨同，基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大大降低； 另一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者難于評(píng)價(jià)網(wǎng)上信息的真?zhèn)?，相形之下，由以往接觸所形成的對(duì)網(wǎng)站的信賴則更能決定消費(fèi)者的購物行為，“我所知道的可信度最高的在線企業(yè)” ，而“價(jià)格優(yōu)惠”、“多樣性選擇”等則退居次要地位 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的工作、生活節(jié)奏大大加快，消費(fèi)者不愿花費(fèi)很多的時(shí)間與精力來搜集與評(píng)比信息，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一家合適的網(wǎng)上企業(yè)而減少購物時(shí)的時(shí)間、精力與體力成本，并降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。,網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的可能性,傳統(tǒng)方式下 建立顧客忠誠(chéng)主要通過多次購買的優(yōu)惠及一定的顧客關(guān)懷等，這些做法不僅成效有限，且存在較大弊端。關(guān)鍵問題在于傳統(tǒng)方式下顧客與企業(yè)之間的信息交流存在很大障礙，企業(yè)難于探尋到顧客的真正需求，從而阻礙了顧客需求的滿足與忠誠(chéng)顧客的培育。 電子商務(wù)下 企業(yè)可借助各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)與廣大消費(fèi)者即時(shí)交流，“一對(duì)一”地為他們提供服務(wù)，進(jìn)而再利用數(shù)據(jù)庫將客戶資料歸檔，并由此開展個(gè)性化營(yíng)銷，以提高顧客的滿意程度，并盡可能地形成顧客忠誠(chéng)。,建立持久的顧客關(guān)系,Berry and Parasuraman(1991)提出了3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法： 增加財(cái)務(wù)利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties),增加財(cái)務(wù)利益,提供下一次購買的折扣或贈(zèng)品 提供折價(jià)劵 累積點(diǎn)數(shù)，到一定點(diǎn)數(shù)時(shí)可以兌換贈(zèng)品 隨著購買次數(shù)增加，可以得到更大的折扣或優(yōu)惠,增加社交利益,邀請(qǐng)消費(fèi)者成為會(huì)員，并對(duì)會(huì)員提供優(yōu)待服務(wù) 在生日或特殊節(jié)慶時(shí)，對(duì)會(huì)員問候甚至致送禮物 提供會(huì)員公司所辦的活動(dòng)訊息、特價(jià)活動(dòng)等 提供會(huì)員公司的產(chǎn)品目錄 依會(huì)員要求，公司會(huì)提供個(gè)人化的服務(wù) 調(diào)查會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的意見，或定期作滿意度調(diào)查 提供會(huì)員討論版區(qū)以增進(jìn)會(huì)員間的連系 提供會(huì)員聊天室以增進(jìn)會(huì)員間的感情 提供良好機(jī)制讓會(huì)員間可以把使用心得相互流傳,增加結(jié)構(gòu)性利益,提供售后服務(wù)或延伸性的服務(wù) 提供免費(fèi)課程讓會(huì)員了解產(chǎn)品相關(guān)知識(shí) 主動(dòng)提供會(huì)員額外的服務(wù) 積極結(jié)盟策略伙伴以提供會(huì)員更完整的服務(wù)內(nèi)容 建立Call Center或網(wǎng)上問答機(jī)制，以隨時(shí)解答消費(fèi)者的疑問 遇到抱怨時(shí)，妥善地回復(fù)抱怨 提供產(chǎn)品或服務(wù)其它相關(guān)信息各廠家的比較分析等。 承擔(dān)交易中所有失誤的責(zé)任，迅速并妥善處理可能的紛爭(zhēng),流暢狀態(tài)（flow）在網(wǎng)絡(luò)瀏覽期間產(chǎn)生的狀態(tài)（Hoffman和Novak，2000）,Flow 人們用行動(dòng)表現(xiàn)的完全參與 由某些事件、目標(biāo)和行動(dòng)的深入?yún)⑴c產(chǎn)生的體驗(yàn)完全地、全部浸入 其特征： 具有一連串與機(jī)器互動(dòng)而產(chǎn)生的反應(yīng) 從本質(zhì)上看是令人愉悅的 伴隨著自我意識(shí)的喪失 自我強(qiáng)化刺激 對(duì)時(shí)間的感覺扭曲 很少區(qū)別自我和環(huán)境,Flow體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響,比起其他媒體，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容更能集中注意力 更多的探索行為 更愿意嘗試新的內(nèi)容 停留更多的時(shí)間 產(chǎn)生積極的態(tài)度 增加訪問次數(shù)和延長(zhǎng)訪問時(shí)間 情感的偏好或歸屬感 成為忠誠(chéng)顧客的可能,Flow模型,每日上網(wǎng)時(shí)間,開始上網(wǎng)時(shí)間,技巧,挑戰(zhàn),虛擬存在,集中注意力,互動(dòng)行為,Flow體驗(yàn),積極地態(tài)度,搜索行為,Flow體驗(yàn)的影響因素,可感知的技巧與挑戰(zhàn)的匹配 技巧高者與技巧低者 注意力的集中 網(wǎng)頁的生動(dòng)性與互動(dòng)行為 高水平的互動(dòng)與虛擬存在 非充分條件，但可增加Flow體驗(yàn),購買決策過程,購買后行為,購買決策,信息搜集,確認(rèn)需要,方案評(píng)價(jià),購買決策過程 步驟 1. 確認(rèn)需要,消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足,需要來自于: 內(nèi)部刺激 外部刺激,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和難度,購買決策過程 步驟 1. 確認(rèn)需要,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺 文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置、視頻等,不購買,不選擇,不考慮,不知曉,購買決策過程 步驟 2. 信息收集,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知曉信息集,考慮信息集,選擇信息集,購買決策,家庭，朋友，鄰居, 網(wǎng)上論壇, 聊天室等 最有效的信息源 范圍廣, 難于控制,廣告，推銷員，檢索系統(tǒng) 從該來源接受最多的信息,大眾媒體 消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu),產(chǎn)品的操作 檢查 使用,個(gè)人來源,商業(yè)來源,公眾來源,經(jīng)驗(yàn)來源,購買決策過程 步驟 2. 信息收集 (傳統(tǒng):被動(dòng)性; 網(wǎng)上:主動(dòng)性),網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠商對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客 從收集信息和判斷信息的角度來看，由于收集信息的成本降低了，替代集的規(guī)模擴(kuò)大了。而人們對(duì)信息處理的能力是有限的，因此，信息量增加了，決策的質(zhì)量就會(huì)降低新的商機(jī)？,購買決策過程 步驟 3. 評(píng)價(jià)方案,購買決策過程 步驟 4. 購買決策,與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者購買決策的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)與感情動(dòng)機(jī)的比重？ 大范圍地挑選比較 網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響較小 主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的欲望,風(fēng)險(xiǎn)的定義,風(fēng)險(xiǎn)是指一些無法預(yù)測(cè)的問題，發(fā)生的 機(jī)率以及帶來的影響程度 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)要素 發(fā)生的機(jī)率(可能性)很高嗎? 如果發(fā)生，情況會(huì)多嚴(yán)重？ 與顧客對(duì)信息了解的多少息息相關(guān),顧客感知的風(fēng)險(xiǎn),功能風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 身體風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 親朋好友的看法 社交需要 心理風(fēng)險(xiǎn) 自我形象 隱私 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) 信用風(fēng)險(xiǎn),降低購物風(fēng)險(xiǎn),參考群體訴求 名人、專