空調(diào)營(yíng)銷渠道模式比較研究.ppt

空調(diào)營(yíng)銷渠道模式比較研究,美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商,一、營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu) 美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行業(yè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地級(jí)城市建立了辦事處。，并通過當(dāng)?shù)氐?幾個(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地想?yún)^(qū)域內(nèi)的零售商供貨。,二、渠道政策 1、銷售政策 經(jīng)銷商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的供貨額度,淡季經(jīng)銷商累計(jì)付款返利表,旺季經(jīng)銷商累計(jì)付款返利表,2、經(jīng)銷商利差 從以上政策可以知道，一個(gè)年銷售額不是很大的零售商向批發(fā)商進(jìn)貨的話，比起直接從制造商進(jìn)貨，不僅無需在淡季投入那么多資金，而且旺季也可以得到更多的價(jià)格優(yōu)惠。,3、批發(fā)商的角色 往往利用大量資金向制造商爭(zhēng)取優(yōu)惠政策，然后利用 這種優(yōu)惠政策招攬一批中小零售商組成分銷網(wǎng)絡(luò)。所以，大批發(fā)商是分銷渠道中重要的主導(dǎo)力量。,三、渠道成員分工,1、批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷 2、制造商負(fù)責(zé)促銷 3、共同承擔(dān)售后服務(wù),四、美的模式的利弊分析,優(yōu)點(diǎn)： 1、降低營(yíng)銷成本 2、可以利用批發(fā)商的資金 3、充分發(fā)揮渠道的滲透能力,缺點(diǎn)： 1、價(jià)格混亂 許多批發(fā)商淡季打?qū)挾际遣捎勉y行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但是如果銷售不理想就難以向銀行還本付息。同一品牌的批發(fā)商之間會(huì)展開價(jià)格戰(zhàn)吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨。 2、渠道不穩(wěn)定,一、營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu) 在全國(guó)各個(gè)省都建立自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供支持，并將很多零售商改造成了海爾專賣店。渠道重點(diǎn)不是批發(fā)商，而是零售商。,二、渠道政策 1、銷售政策傾向于零售商 2、批發(fā)商的毛利空間為3-4%，不過海爾空調(diào)的銷量大，價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商的理論可以保證。,三、渠道成員分工 零售商只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜 制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)。,四、優(yōu)缺點(diǎn) 1、優(yōu)點(diǎn)： 掌握零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量 提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平 占據(jù)賣場(chǎng)有利位置 推廣、服務(wù)深入終端,可以實(shí)現(xiàn)精益管理 銷售人員直接參與零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度加快，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力 缺點(diǎn)： 渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源 收效較慢 管理難度大,格力模式：廠商股份合作制度,一、渠道的組織結(jié)構(gòu) 格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友。,二、渠道政策 1、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 各區(qū)域銷售公司董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。 省級(jí)合資銷售公司、區(qū)級(jí)合資分公司、零售商,2、分配方式的改變 批發(fā)商的理論來源不再是批零差價(jià)，而是合資公司稅后理論分紅。 三、渠道成員分工 1、促銷 2、分銷 3、售后服務(wù),四、優(yōu)缺點(diǎn) 1、優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)省了大量資金 消除了經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn) 解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為 2、缺點(diǎn)： 1、如何規(guī)范股份制銷售公司的管理,2、如何同意股東的發(fā)展方向 3、渠道內(nèi)部利益分配不公 4、單純以利益維系，具有先天的脆弱性,志高模式：區(qū)域總地理制,一、渠道的組織結(jié)構(gòu) 一般是在各省找一個(gè)非常有實(shí)力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部工作交給總代理商。 代理商毛利水平一般有1015%,三、渠道成員分工 1、分銷管理：全部交給代理商 2、促銷管理：全部交給代理商 3、售后服務(wù)：每次總代理商在進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的10%作為保證金，而所有的售后服務(wù)都由總代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q。,四、優(yōu)缺點(diǎn)分析 1、優(yōu)點(diǎn)： 能夠借助代理商的力量迅速擴(kuò)大銷售額 能夠借助代理商的力量迅速募集資金 降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 2、弊端 不利于品牌建設(shè) 影響市場(chǎng)發(fā)展 銷售不穩(wěn)定,蘇寧模式：前店后廠,一、渠道結(jié)構(gòu) 自己是連鎖家電零售商，并在2001年參股上游企業(yè) 二、渠道成員分工 1、經(jīng)銷商承擔(dān)了完全的市場(chǎng) 2、經(jīng)銷商只是單純的制造行為，唯一需要考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的責(zé)任,三、優(yōu)缺點(diǎn)分析 1、優(yōu)點(diǎn)： 制造商由于分工更明確，生產(chǎn)效率得以提高，而成本更具有競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)銷商的利潤(rùn)水平大大提高 2、缺點(diǎn)： 制造商利潤(rùn)水平低 制造商的成本壓力可能會(huì)越來越大,制造商風(fēng)險(xiǎn)可能增加