維多利亞廣場定位及傳播思考.ppt

青島維多利亞廣場 項目定位及傳播思考,提交：維多利亞廣場項目 提案：青島xx 策劃部,我們的觀點,這是一個銷售的年代 以浩華的經(jīng)驗， 成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是-強(qiáng)勁的銷售力 銷售力關(guān)鍵：是否具備USP（獨特的銷售主張） 兩方面的含義：競爭性的產(chǎn)品力對目標(biāo)群的形象力 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷 售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在,這是一個風(fēng)險的年代 以浩華的經(jīng)驗， 房地產(chǎn)最大的風(fēng)險-時間 一種幾乎無法控制的因素 在預(yù)定的時間，實現(xiàn)預(yù)定的銷售，實際上是 因為，房地產(chǎn)的利潤相當(dāng)大的程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時刻，都應(yīng)該以成交量和成交速度為重點指標(biāo) 在此基礎(chǔ)上，合理的安排溢價空間。,這是一個整合的年代 以浩華的經(jīng)驗， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過“一種獨特的聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。,所以，塑造熱銷型樓盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計（產(chǎn)品力強(qiáng)） +USP（一種方式的主張） +營銷設(shè)計（整合強(qiáng)力的武器）,,一切的目的為了銷售 “維多利亞廣場”-熱銷明星樓盤,1、確定“維多利亞廣場”的定位 2、制定整合傳播計劃 3、實施、調(diào)整實施傳播計劃 4、實現(xiàn)銷售,項目定位,產(chǎn)品/競爭者/消費者分析,項目分析-區(qū)位及交通,區(qū)位：由湖南路、蒙陰路、廣西路和泰安路圍合。 交通狀況：火車站、長途車站 主要路網(wǎng)：周邊交通便捷，周邊公交路線有 周邊環(huán)境 現(xiàn) 狀：北臨貝蒙特大廈、郵政大廈、如意大廈，西為火車站，東為多層賓館及居住區(qū)，東向可觀特色的德式建筑群，東面近中山路商業(yè)圈，南面青島灣，著名的棧橋景點和青島第六海水浴場近在咫尺。 未來規(guī)劃：規(guī)劃中的地鐵將通達(dá)，規(guī)劃中的老城區(qū)旅游休閑度假區(qū)和商業(yè)貿(mào)易區(qū)，臨近正在招標(biāo)中的海底隧道項目 綠化環(huán)境,項目分析-區(qū)內(nèi)規(guī)劃,不同的物業(yè)形態(tài)目標(biāo)市場是孑然不同的。 商業(yè)： 影響消費者選擇物業(yè)區(qū)域的主要因素有： 1、區(qū)域商業(yè)氛圍，車流、人流量 2、投資者的業(yè)務(wù)和生活范圍（位置） 3、投資者的交通工具、道路通行程度（交通） 由此可見，商業(yè)部分目標(biāo)客戶主要為： 青島及外地的自營人群 青島本地投資人群 青島周邊地市投資人群 膠州半島沿膠濟(jì)線城市的投資人群,確立目標(biāo)市場商業(yè),商業(yè)客戶群（經(jīng)營群）特征： w3045歲左右，審時度勢，善于思考， w有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，首付能力在40以上 w注重地段區(qū)位的發(fā)展前景，具有長遠(yuǎn)獨到的投資眼光；,確立目標(biāo)市場商業(yè),公寓： 影響消費者選擇物業(yè)形態(tài)的主要因素有： 1、目標(biāo)消費者的工作和生活范圍（位置） 2、目標(biāo)消費者交通工具、道路通行程度（交通） 3、目標(biāo)客戶群的置業(yè)動機(jī)（投資、自?。?4、物業(yè)形態(tài)特點 由此可見，公寓部分目標(biāo)市場主要為： 區(qū)域周邊白領(lǐng)、私營企業(yè)主、公務(wù)員等薪富階層 膠州半島沿膠濟(jì)線城市的投資、度假人群 旅居青島的外籍友人 青島本地及周邊地市企業(yè)、機(jī)關(guān)購置度假處、接待處,確立目標(biāo)市場公寓,公寓客戶群（消費群）特征： w3045歲，日常生活節(jié)奏較快， w具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，首付能力在15萬元左右 w投資、度假 w向往舒適、自由、貼近自然的生活 w注重生活品質(zhì)，追求居住的高品質(zhì) w對物業(yè)要求較高，在房型設(shè)計、樓層選擇、地段位置、內(nèi)外配套、居住景觀等方面 都有高標(biāo)準(zhǔn)要求,確立目標(biāo)市場公寓,市場定位,維多利亞廣場(暫名) 一個集商業(yè)、旅游、居住于一體的全新復(fù)合項目，無法用現(xiàn)有詞匯（如商業(yè)城、住宅區(qū)、購物城等）給項目屬性一個清晰的定位，所以只能另尋出路,跳出物理層面思考，從復(fù)合體的精神共性尋求出路！,項目精神共性 旅游、度假、休閑、 娛樂、商業(yè)、etc TR B,項目特質(zhì)：地段、環(huán)境、規(guī)劃等特質(zhì)限定了項目定位。 競爭項目：在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖 和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市 場的需求。亨利 福特 目標(biāo)客戶群：定位能否契合目標(biāo)客戶群，決定了后期的推廣受眾年能否,定位依據(jù),項目定位 “青島T R B”,T：Tourist，旅游者。,R：Recreation，休閑娛樂。,B：Business，商業(yè)、商貿(mào)。,競爭項目： 休閑、度假 酒店式管理 繁華、便利,目標(biāo)客戶群： 青島及周邊區(qū)域 投資、度假人群,項目特質(zhì)： 規(guī)劃中的濱海旅游商貿(mào)區(qū) 火車站、海底隧道 餐飲、娛樂、休閑的集中商業(yè)和海濱度假為一體,市場定位,核心問題 作為一個復(fù)合型項目 如何建立整合經(jīng)營的發(fā)展策略？,解決之道 “充分利用品牌傘的原理” 將商業(yè)、公寓分業(yè)態(tài)進(jìn)行 相對獨立而又在同一概念下整合為一體。,項目規(guī)劃建議,一、區(qū)域規(guī)劃 總體上由幾大區(qū)塊構(gòu)成，每一區(qū)域有不同的主題、標(biāo)志性建筑、核心景觀，最終形成各自的核心賣點。 二、從形式發(fā)展到內(nèi)涵 社區(qū)的生活氣氛和人文景觀成為可塑性很強(qiáng)的地方，從而與競爭對手有本質(zhì)上的區(qū)別，形成真正的USP。,商業(yè)部分商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位建議 2層：有快餐特色的小吃城 1層：有青島特色的食品、旅游品商城，沿街部分可用作經(jīng)營酒吧 和西餐廳 12層：有青島特色的精品購物中心，專營青島本地的品牌服飾和特 色輕紡產(chǎn)品 3層：引進(jìn)世界著名的24小時連鎖店，如屈臣士 4層：大中型美食廣場,如何進(jìn)行有效傳播？ 對誰說？ 說什么？ 怎么說？,目標(biāo)受眾的確立標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)類型 所在輻射區(qū)域 房屋總價 付款方式,目標(biāo)受眾基本信息,商業(yè)： 收入狀況：年入10萬以上，更多 客戶來源：青島及周邊區(qū)域 階 層：企業(yè)主、管理者，商業(yè)、外貿(mào)、金融等行業(yè) 年 齡： 3045歲左右 教育程度：中專以上，格物致知， 家庭結(jié)構(gòu)：三口為主 出行方式：有車族， 購房動機(jī)：投資自營 購房行為：經(jīng)過理性判斷作出購買決定,目標(biāo)受眾基本信息,公寓： 收入狀況：家庭月收入3萬以上 客戶來源：青島及周邊區(qū)域 階 層：管理者、企業(yè)主、技術(shù)人員，商業(yè)、外貿(mào)、金融等行業(yè) 年 齡：3550歲之間 教育程度：大專以上，格物致知， 家庭結(jié)構(gòu)：三口為主（小孩年齡在1-10歲） 出行方式：都市的有車族 購房動機(jī)：出租為主，度假居住為輔，兼有一定投資、保值觀念 購房行為：單方?jīng)Q定或者雙方?jīng)Q定,目標(biāo)受眾基本狀態(tài),商業(yè)： 工作狀態(tài)：節(jié)奏快，野心大 生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的奢華 消費狀態(tài)：注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費，崇洋 家庭狀態(tài)：注重家庭生活，更注重子女的成長環(huán)境 娛樂方式：周末舉家出游近郊，長假選擇國內(nèi)游，也有少數(shù)國外游，平時在 市內(nèi)或家周邊。 經(jīng)營理念：探究人內(nèi)心的追求，創(chuàng)新，有活力,目標(biāo)受眾基本狀態(tài),公寓： 工作狀態(tài)：節(jié)奏快，壓力大， 生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào) 消費狀態(tài)：注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費，崇洋但絕不媚外。 家庭狀態(tài)：西化，注重家庭生活，更注重子女的成長環(huán)境。 娛樂方式：周末舉家出游近郊，長假選擇國內(nèi)游，平時在市內(nèi)或家周邊。 消費心態(tài)上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時間上是富足一族,目標(biāo)群的Insight,他們是社會的一群中堅力量，他們已經(jīng)獲得一定的成就，但卻仍在為更好的生活質(zhì)量和資本積累而努力。 他們是東西方價值觀并存一體的一代。因此，他們會為了實現(xiàn)自我充分利用現(xiàn)代話語權(quán)，而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己。 對休閑度假情有獨衷，渴望都市之后安靜、閑逸的生活狀態(tài)。,活躍在商務(wù)中心的都市準(zhǔn)貴族 追求后消費主義的都市動蕩族,目標(biāo)群的基本渴望,實現(xiàn)價值的、被尊重、大視野、 對時局關(guān)心、現(xiàn)代的、舒緩的、休閑的 富有文化氣息的、鐘愛旅游的,青島首個TRB主題樓盤！,影響之一：打破青島城市思維格局！ 青島，中國最具活力的城市，一直以“紅瓦綠樹，藍(lán)天碧?！睘槌鞘行蜗螅麄€城市的發(fā)展原點基本與大海有關(guān)。環(huán)境和歷史，讓城市空間呈現(xiàn)不均衡的發(fā)展，本案將海本位，以旅游、休閑、度假等特質(zhì)承載本案最核心的精神，海成為精神實現(xiàn)的條件，而不是主體。,影響之一,影響之二：打破青島房地產(chǎn)格局！ 青島房地產(chǎn)呈現(xiàn)斷裂式發(fā)展格局，從濱海越過近海內(nèi)陸直接跳到遠(yuǎn)郊。海底隧道、地鐵站、火車站等重點工程的規(guī)模復(fù)合體，本案有責(zé)任也有能力打破格局，而非僅作為建筑存在。 作為拯救中山路商圈沒落的領(lǐng)頭羊，本案將充分利用重點工程的契機(jī)，實現(xiàn)重振中山路商圈、打造旅游休閑商業(yè)的旗艦。,影響之二,項目背景泛旅游概念 集旅游、休閑、娛樂、購物、居住為一體,1、商業(yè)部分產(chǎn)品種類涉及青島特色產(chǎn)品，海鮮、服飾、特色小吃等 2、項目所屬區(qū)域，德國建筑氛圍濃厚，最青島的區(qū)域 3、24小時主力店，對周邊客戶服務(wù)，更為旅游、休閑、度假者服務(wù) 4、借旅游亮點，展示中山路商圈重振雄風(fēng) 5、利用旅游集散地的地段優(yōu)勢，真正發(fā)揮濱海旅游商貿(mào)區(qū)的吸納功能 6、緊鄰海底隧道、火車站、地鐵等，人流的集散地帶來大青島的消費熱潮 7、酒店式公寓服務(wù)于旅游休閑度假者 8、獨特的中庭設(shè)計，為居住者提供別具一格的體驗,項目以什么形象與目標(biāo)群達(dá)成精神溝通？,項目以什么形象與目標(biāo)群達(dá)成精神溝通？,目標(biāo)群精神 泛旅游先驅(qū)：我們的目標(biāo)群不是籠統(tǒng)的所謂白領(lǐng)階層、金領(lǐng)階層，對休閑度假情有獨衷，渴望都市之后瀟灑、閑逸的生活狀態(tài)； 精神探索者：會使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，也會為了實現(xiàn)自我，鋒芒畢露，充分利用現(xiàn)代話語權(quán)，對時局的變化較為敏感。,傳播核心支持點（賣點組合） 火車站、海底隧道、地鐵交通樞紐，旅游集散地 周邊德國建筑體驗德國風(fēng)采，體驗青島歷史 外立面現(xiàn)代感，作為中山路商圈重振的標(biāo)志 挑高中庭、觀光電梯以感知、感受為主題 德系植被、小品結(jié)合德國建筑，體驗德國風(fēng)情 海鮮產(chǎn)品、青島服飾城留戀青島，留戀海德堡 特色小吃快進(jìn)快出，旅游體驗快餐,泛旅游、 尋求精神富足,讀萬卷書，更要行萬里路,游遍青島，游遍天下,全案推廣總精神,全案操作五大原則,一、泛造勢，大傳播。定義區(qū)域，鎖定市場地位,二、創(chuàng)新形象，重拳打出氣勢，集聚人氣關(guān)注,三、盛大開盤，全城轟動，組織活動，迅速發(fā)售,四、細(xì)說功能，描述產(chǎn)品，從細(xì)節(jié)反襯品質(zhì),五、講故事、講文化，構(gòu)建整體形象,輿論,廣告,活動,廣告,文本,全案操作,全案操作三大戰(zhàn)略 建立獨特傳播體系 制造武器主動出擊 循序漸進(jìn)步步為贏,全案操作,戰(zhàn)略一：建立獨特傳播體系,傳播定位：青島首個TRB主體樓盤 傳播精神：讀萬卷書，更要行萬里路/游遍青島，游遍天下 傳播風(fēng)格：休閑、現(xiàn)代、時尚,戰(zhàn)略一,傳播案名：,戰(zhàn)略一,匹配全案推廣總精神總案名,海德堡之光 Hyde fort,海德堡位于內(nèi)卡河畔，是一座景色秀麗、歷史悠久的名城。從前有很多詩人和藝術(shù)家為尋求心靈閑適來到這里，創(chuàng)作了數(shù)不盡的藝術(shù)和浪漫故事，流傳至今。 “（海德堡是）我把心遺忘的地方” 哥德 知識分子氣息，暗合項目周邊悠久的歷史文化氣息； 切合游子心情，把心留在青島。,傳播案名（方案二）,戰(zhàn)略一,匹配全案推廣總精神總案名,不萊梅大廈 Lai plum,不來梅位于德國北部威悉河入?？谔?，不來梅市和不來梅港組成一個單獨的州，是德國最小的州。中世紀(jì)商人和航海家云集的海港古城，景點有集市廣場、哥特式的圣彼特利大教堂等。 其商業(yè)、大教堂等建筑風(fēng)格暗合本案周邊建筑狀況。,傳播層次 總案名：海德堡之光（ Hyde fort ） 總定位：青島TRB 總精神：讀萬卷書，更要行萬里路 商業(yè)案名：海德堡廣場（ Hyde fort square） 商業(yè)定位：青島TRB 公寓案名：憩心公寓（Rest apartment） 公寓定位：青島旅游休閑第一站,戰(zhàn)略一,戰(zhàn)略二：制造武器主動出擊,戰(zhàn)略二,制造話題引發(fā)傳播 城市話題：青島旅游集散地在 品牌話題：魯滬合作，青島新起點 項目話題：讀萬卷書，還是行萬里路？,制造媒體小眾傳播 以目標(biāo)客戶獲取信息的渠道為主要載體，除青島日報、半島都市報及電臺大眾媒介提升項目的知名度外，充分利用以下針對性傳播： 知名寫字樓、知名商家及大型商場資料陳列 時尚刊物（財經(jīng)、 世界經(jīng)理人、新財富、證券時報） 航空雜志、機(jī)場客流 星級酒店、高檔中西餐廳、咖啡廳資料陳列 銀行對帳單 手機(jī)短信（選擇商務(wù)旅游客問候型廣告）,制造圈子主題活動 DV大比拼 數(shù)碼攝影大賽 旅游主題party 美女時裝節(jié) 德國名曲賞 旅游主體詩詞賞析,制造文本觀念文本 品牌觀念：一種放松身心的泛旅游觀念 產(chǎn)品觀念：TRB,戰(zhàn)略三：“三步走”階段推廣,階段一，突破城市格局，炒熱區(qū)域，建立城市影響力 階段二，制造話題，傳播總精神，讓項目獨特形象深入人心 階段三，滿足消費者夢想，見證產(chǎn)品利益優(yōu)勢,戰(zhàn)略三,階段一主題：讀萬卷書還是行萬里路 目 的：借魯滬合作之品牌迅速建立城市影響力，樹立項目形象 分主題1：讀萬卷書，不如行萬里路 分主題2：房地產(chǎn)行業(yè)的中空地帶 分主題3：在青島，留戀海德堡 分主體4：TRB在青島 時 間：06.23 手 段：軟文，網(wǎng)絡(luò)輿論，參展活動，臨時咨詢 活動：旅游主題館OPEN典禮（營銷中心開放）處,啟動市場手段,主要通過話題活動為牽引，配合報紙新聞、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)三種手段進(jìn)行組合推廣，切入市場。,品牌話題先行：魯滬合作，打造房地產(chǎn)行業(yè)的中空地帶 形式：項目新聞發(fā)布及品牌成果展示 目的：利用強(qiáng)勢品牌啟動強(qiáng)勢項目之事，請記者發(fā)布新聞通稿，介紹集團(tuán)實力背景，充分展示發(fā)展商信譽(yù)保障。 操作：集團(tuán)高層領(lǐng)軍人物采訪，體現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部對本項目的重視程度，也可充分引起當(dāng)?shù)卣襟w及地產(chǎn)行業(yè)關(guān)注 現(xiàn)場舉辦集團(tuán)開發(fā)項目及下屬企業(yè)歷年成果展示邀請記者及當(dāng)?shù)毓娙宋锱e行新聞發(fā)布會,項目話題：讀萬卷書，還是行萬里路！ 事件：“在青島，留戀海德堡”專題party 配合：軟文報版網(wǎng)絡(luò)浮標(biāo)廣告電臺,階段二主題：“TRB在青島” 目 的：制造話題，以獨特新穎形象啟動整體項目 啟動話題：讀萬卷書，還是行萬里路！ 推出主題：青島TRB 時間：46月份 手段：軟文制造話