網(wǎng)上市場調(diào)查與預測.ppt

第5章 網(wǎng)上市場調(diào)查與預測,5.1 網(wǎng)上市場調(diào)查 5.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段 5.3 網(wǎng)上市場預測過程 5.4 網(wǎng)上景氣指標預測法 5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預測法 5.6 時間序列預測法* 5.7 因果關(guān)系預測法*,第5章 網(wǎng)上市場調(diào)查與預測,調(diào)查的含義： 了解情況，認識事物的本質(zhì)。 預測的含義： 在掌握事物本質(zhì)的基礎(chǔ)上對未來的不確定性進行推測。 市場調(diào)查與市場預測的關(guān)系： 市場調(diào)查是市場預測的基礎(chǔ)；市場預測是市場調(diào)查資料的深加工。,5.1 網(wǎng)上市場調(diào)查,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計 5.1.2 確定市場調(diào)查的方式 5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型 5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點,返回本章首頁,下一節(jié),5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,1、市場調(diào)查的含義 市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷方面的各種信息和情報資料，分析研究賣方將產(chǎn)品和勞務銷售給買方的種種情況和趨勢。 2、網(wǎng)上市場調(diào)查的含義 針對網(wǎng)上市場的特征進行有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實，獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別受眾需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據(jù)，以提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效用和效率。,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,3、市場調(diào)查的基本步驟 不同類型的市場調(diào)查的程序不盡相同，但基本上都有以下五個步驟： （1）明確調(diào)查目的 （2）確定市場調(diào)查對象 （3）預備調(diào)查 （4）正式調(diào)查 （5）結(jié)果處理,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,4、明確調(diào)查目的 這是進行市場調(diào)查的首要問題。只有目的明確了，才可以進行其他步驟。一般來說，主要目的是通過收集與分析資料，研究解決企業(yè)在市場營銷中所存在的問題，尋求正確可行的改進措施。 （1）主要應考慮的問題： 為什么要進行市場調(diào)查解決在營銷中所存在的問題 通過調(diào)查要了解那些問題需要哪方面的資料和信息 調(diào)查結(jié)果的具體用途尋求改進措施,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,（2）明確調(diào)查目的的方法 1）最開始提出的問題往往涉及面廣，也比較籠統(tǒng)。 2）先進行初步調(diào)查，對手頭已掌握的有關(guān)資料進行研究分析，找出市場調(diào)查的主要的主要問題；其次進行某些非正式調(diào)查（實驗性的訪問調(diào)查），如征求專業(yè)人員對市場問題的分析，找出問題的癥結(jié)所在。 3）在上述調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定市場調(diào)查的范圍，排除與調(diào)查目的關(guān)系不大的設(shè)想，使調(diào)查目標更加集中。,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,5、確定市場調(diào)查對象 （1）確定調(diào)查對象應具備的條件。 （性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等） （2）選定樣本的數(shù)目，即確定調(diào)查對象的數(shù)目。 （3）確定調(diào)查方法。 （4）確定調(diào)查地點。,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,6、預備調(diào)查 （1）初步情況分析 重點收集對所要研究的問題有參考價值的資料，進行初步分析，研究發(fā)現(xiàn)各影響因素之間的因果關(guān)系，探索問題所在。 （2）非正式調(diào)查（試探性調(diào)查） 針對初步情況分析得到的結(jié)果，向本企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、精通本問題的專家和人員、有代表性的用戶征求意見。 （3）預備調(diào)查的結(jié)果：使調(diào)查的問題明朗化，縮小調(diào)查范圍。,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,7、正式調(diào)查 （1）制定調(diào)查方案（先確定調(diào)查主題，還包括以下內(nèi)容）： 決定收集資料的來源和方法。 準備所需的調(diào)查表格 抽樣設(shè)計 市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可分為：全面調(diào)查：對調(diào)查對象中的每一個個體都進行調(diào)查（費時、費力、成本高）。抽樣調(diào)查：從調(diào)查對象的全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果來推斷總體的特征。 企業(yè)通常采用抽樣調(diào)查方法。全面調(diào)查方法只有在產(chǎn)品銷售范圍很小、用戶很少的情況下可以使用。,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,7、正式調(diào)查 （1）制定調(diào)查方案 抽樣技術(shù)：從調(diào)查總體中抽取樣本的技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性和調(diào)查結(jié)果的可靠性。 抽樣技術(shù)的分類（主要有兩類）： 第一類：隨機抽樣。按隨機原則抽取樣本，在總體中每一個被抽取的機會均等（常用的方法有：簡單隨機抽樣；等距抽樣；分層隨機抽樣；分群隨機抽樣）。 第二類：非隨機抽樣。按調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定標準來選擇抽取樣本，總體中每一個體被抽取的機會是不平等的。（常用的方法有：任意抽樣；判斷抽樣；配額抽樣）。,5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計,7、正式調(diào)查 （2）現(xiàn)場實地調(diào)查：指調(diào)查人員按確定的調(diào)查對象、調(diào)查方法進行實地調(diào)查，收集第一手資料。 8、結(jié)果處理 整理分析資料 * 編校（檢查驗證收集的資料是否可靠，剔除不符合實際的資料） * 資料分類（調(diào)查前分類；調(diào)查后分類） 提出調(diào)查報告：報告內(nèi)容要緊扣調(diào)查主題，突出重點，客觀公正、簡明扼要、觀點明確、分析透徹。盡可能使用圖表。,返回本節(jié),5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,1、根據(jù)市場調(diào)查的內(nèi)容范圍寬窄確定 （1）狹義市場調(diào)查： 指對市場消費（包括企業(yè)生產(chǎn)性消費和個人生活消費）所進行的調(diào)查。其內(nèi)容主要包括： 商品市場的銷售量、潛在需求量，分析企業(yè)的市場占有率及變化。 地區(qū)市場的銷售量、最大需求量、地區(qū)需求消費特征，分析開拓地區(qū)市場的可能性。 消費者的愛好變化，分析新的目標市場。 引起市場商品銷售變化的客觀因素。 城鄉(xiāng)市場需求變化（特點及其變化規(guī)律）。 不同收入水平消費者的商品需求結(jié)構(gòu)，分析消費心理的變化。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,1、根據(jù)市場調(diào)查的內(nèi)容范圍寬窄確定 （2）廣義的市場調(diào)查 指在狹義調(diào)查基礎(chǔ)上研究商品或勞務從生產(chǎn)者到消費者這一過程中的全部商業(yè)活動。主要包括： 商品產(chǎn)銷結(jié)合的形式； 商品購銷結(jié)合的形式； 運輸與儲存； 關(guān)于銷售人員； 商品銷售費用、利潤，分析工商、農(nóng)商、商商之間的經(jīng)濟利益關(guān)系,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,2、根據(jù)市場商品消費的目的確定 （1）消費者市場調(diào)查 這里指以滿足個人生活需要為目的的商品購買者和使用者（即最終消費者）組成的市場。 （2）生產(chǎn)者市場調(diào)查 這里指為了滿足加工制造等生產(chǎn)性需要而形成的市場（也稱為生產(chǎn)資料市場）。又可細分為：工業(yè)市場、農(nóng)業(yè)市場和服務市場。其他還有：中間市場、政府市場、國際市場等。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,2、根據(jù)市場商品消費的目的確定 （3）消費者市場調(diào)查與生產(chǎn)者市場調(diào)查的區(qū)別： * 商品購買對象不同（前者為個人或家庭，后者為生產(chǎn)性企業(yè)） * 商品用途不同（前者為生活資料，后者為生產(chǎn)資料） * 購銷活動自身的特點不同 （4）消費者市場調(diào)查與生產(chǎn)者市場調(diào)查的聯(lián)系： 生產(chǎn)者市場的購銷活動要以消費者市場為基礎(chǔ)，因為生產(chǎn)者采購的目的是為了生產(chǎn)出符合消費者市場需要的產(chǎn)品。消費者市場反映的需要才是真正的最終消費需要。因此必須重視消費者市場的調(diào)查分析，以消費者為中心。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,3、根據(jù)市場調(diào)查信息目的確定 （1）探測性市場調(diào)查 （2）描述性市場調(diào)查 （3）因果性市場調(diào)查 （4）預測性市場調(diào)查 上述四類市場調(diào)查是為滿足決策主體不同信息需要而進行的。他們之間的關(guān)系是后者包含前者，后者總是在前者的基礎(chǔ)上提供更多的信息。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,4、按組織市場調(diào)查的時間層次確定 （1）經(jīng)常性市場調(diào)查（不定期） （2）定期市場調(diào)查 （3）臨時性市場調(diào)查（一次性） 5、按組織市場調(diào)查的空間層次確定 按調(diào)查的地域空間層次，可分為：國際性、全國性和地區(qū)性市場調(diào)查。按地域空間層次展開調(diào)查，有利于企業(yè)了解不同地域的市場特點，把握不同的消費要求，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇最佳的目標市場和營銷策略，開拓和占領(lǐng)新市場。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,6、按市場調(diào)查的商品層次確定 （1）商品類型的劃分 按商品層次區(qū)分為不同的類型，如：日用工業(yè)品、食品、副食品等。每類商品還可以分為不同的小類（如日用工業(yè)品可分為：服裝、鞋帽、交電、鐘表、百貨等）。 （2）劃分商品類型的目的 市場調(diào)查劃分為各種不同的類型，目的是為了對各種市場問題進行深入的研究分析，便于針對不同類型的特點、功能，提出不同的調(diào)查要求，選擇正確的方法和技術(shù)，獲得好的調(diào)查結(jié)果。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,7、按市場調(diào)查的信息來源確定 按市場調(diào)查的信息來源可分為： 一手資料：又稱為原始資料。是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高。 二手資料：又稱為間接資料。是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點是：獲取成本低，時間短適用性較差。 （1）一手資料的調(diào)查方法 * 詢問法：是以詢問的方式作為收集資料的手段。主要包括四種形式：個人訪問；小組訪問；電話調(diào)查；郵寄調(diào)查。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,7、按市場調(diào)查的信息來源確定 * 觀察法：是指調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。優(yōu)點：可以比較客觀地收集資料，直接記錄調(diào)查事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查結(jié)果更接近實際。缺點：觀察不到內(nèi)在因素，調(diào)查時間長。該方法主要包括三種形式：直接觀察、店鋪觀察、實際痕跡測量。 * 實驗法：是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。優(yōu)點：可獲得較正確的原始資料。缺點：實驗市場不易選擇，干擾因素多，時間長，成本較高。該方法主要包括兩種形式：產(chǎn)品包裝實驗、新產(chǎn)品銷售實驗察。,5.1.2 確定市場調(diào)查的方式,7、按市場調(diào)查的信息來源確定 （2）二手資料的調(diào)查的內(nèi)容 二手資料主要調(diào)查以下內(nèi)容： 企業(yè)內(nèi)部資料（包括內(nèi)部各有關(guān)部門的記錄、統(tǒng)計表。報告、財務決算、用戶來函等）； 政府機關(guān)、金融機構(gòu)公布的統(tǒng)計資料； 公開出版的期刊、文獻雜志、書籍、研究報告等； 市場研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、廣告公司所公布的資料； 行業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)資料、競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說明書及公開的宣傳資料； 政府公開發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計劃等； 推銷員提供的情報資料； 供應商、分銷商以及企業(yè)情報網(wǎng)提供的信息情報； 展覽會、展銷會公開發(fā)送的資料。,返回本節(jié),5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型,由于影響市場的因素很多，故市場調(diào)查和預測的范圍很廣。凡是直接或間接影響企業(yè)營銷狀況的因素都可能北列入調(diào)查和預測的范圍。市場調(diào)查和預測的內(nèi)容可以包括以下幾方面： 1、調(diào)查宏觀市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容包括：政治法律、經(jīng)濟、人口、社會文化和技術(shù)環(huán)境等方面。 2、調(diào)查市場需求 市場需求調(diào)查主要包括：市場商品需求量（市場需求總量主要關(guān)系到6個因素：產(chǎn)品；顧客；地理區(qū)域；時限；營銷環(huán)境；營銷組合方案）；需求結(jié)構(gòu)（指對吃、穿、用、住、行商品的需求結(jié)構(gòu)）；需求時間（了解消費者需求的季節(jié)、月份以及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。）,5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型,3、調(diào)查消費者 為了準確把握消費者的需求情況，通常需要對消費者的人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理、購買行為等方面進行調(diào)查，然后再得出結(jié)論。 4、調(diào)查企業(yè)自身經(jīng)營的全過程 產(chǎn)品調(diào)查：主要包括：生產(chǎn)者生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品本身調(diào)查；產(chǎn)品包裝調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查。 銷售渠道調(diào)查：商品流通渠道的具體形式?jīng)Q定了銷售渠道調(diào)查的具體內(nèi)容（一般為：批發(fā)商；零售商；生產(chǎn)者自銷市場）。 促銷調(diào)查：具體內(nèi)容包括：促銷形式、促銷活動有無創(chuàng)新特點等。 銷售服務調(diào)查：企業(yè)目前提供服務的網(wǎng)點數(shù)量、消費者的反映等。,5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型,5、調(diào)查競爭對手 對競爭對手的調(diào)查主要是了解： 競爭對手的數(shù)量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手； 競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成及營銷組織機構(gòu)情況； 競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力； 競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度； 競爭對手所采用的促銷方式； 競爭對手的價格政策； 競爭對手的名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)。,返回本節(jié),5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點,1、與傳統(tǒng)市場調(diào)查的相同點 與傳統(tǒng)的市場調(diào)查一樣，網(wǎng)絡市場調(diào)查，主要是探索以下幾個方面的問題： 市場可行性研究 分析不同地區(qū)的銷售機會和潛力、影響銷售的各種因素 競爭分析、產(chǎn)品研究、包裝測試、價格研究 廣告監(jiān)測和效果研究、企業(yè)形象研究 消費者研究； 市場性質(zhì)動態(tài)變化分析。,5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點,2、網(wǎng)絡市場調(diào)查的特點 網(wǎng)絡市場調(diào)查可以充分利用Internet的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點，開展調(diào)查工作。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡上的市場調(diào)研具有如下特點： （1）網(wǎng)絡信息的及時性和共享性： 網(wǎng)絡信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的用戶，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，保證了網(wǎng)絡信息的及時和共享性。 （2）網(wǎng)絡調(diào)查的便捷性和低費用： 節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)查中所耗費的大量人力和物力。,5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點,2、網(wǎng)絡市場調(diào)查的特點 （3）網(wǎng)絡調(diào)查的交互性能和充分性 在調(diào)查時，被調(diào)查對象可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計的不合理而導致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。 （4）網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性 被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強；問卷的填寫是自愿的，填寫者一般都會對調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對認真；可以避免傳統(tǒng)調(diào)查中人為錯誤所導致的調(diào)查結(jié)論的偏差。,5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點,2、網(wǎng)絡市場調(diào)查的特點 （5）網(wǎng)絡調(diào)研無時空和地域的限制：可以24小時全天候進行，這與區(qū)域制約和時間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。 （6）網(wǎng)絡調(diào)研可檢驗性和可控制性：網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標解釋，有利于消除因?qū)χ笜死斫獠磺寤蛘{(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；問卷的復核檢驗由計算機依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實現(xiàn)，可以有效地保證對調(diào)查問卷100%的復核檢驗；通過對被調(diào)查者的身份驗證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。 （7）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性：不可述信息（信息是未加碼的、不能用語言表達的。）與人的有限理性（生理上的局限和語言的局限）。,返回本節(jié),5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點,3、網(wǎng)絡市場調(diào)查的步驟,返回本節(jié),5.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段,5.2.1 誘導訪問者訪問 5.2.2 利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者 5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查 5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法 5.2.5 利用企業(yè)站點搜集市場信息 5.2.6 選擇搜索引擎 5.2.7 利用數(shù)據(jù)庫 5.2.8 互聯(lián)網(wǎng)上適合的市場信息調(diào)查內(nèi)容,返回本章首頁,下一節(jié),5.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段,網(wǎng)絡市場調(diào)研沒有空間和地域的限制，一切都是隨機的，調(diào)查人員無法預期誰將是企業(yè)站點的訪問者，也無法確定調(diào)查對象的樣本。即使那些在網(wǎng)上購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者，要準確了解其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個很復雜的問題。 因此，網(wǎng)絡市場調(diào)查的關(guān)鍵之一是如何識別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點上進行雙向的網(wǎng)上交流。解決這一問題，可采取以下一些手段和策略。,5.2.1 誘導訪問者訪問,1、給予訪問者獎品或免費商品：如果訪問者被告知能獲得一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、住址和電子郵件。 2、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價值的信息和免費軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會愿意填寫有關(guān)個人的詳細情況的真實信息。 3、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購買商品打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調(diào)查問卷。 由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調(diào)查問卷。,返回本節(jié),5.2.2 利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者,在Internet上進行市場調(diào)查時，最困難的問題是無法確定訪問者的真實身份。因此市場調(diào)查人員必須采取適當?shù)姆椒ê筒呗詠碜R別訪問者。 若市場調(diào)查人員在目標市場中收集了顧客（或潛在顧客）的Email地址，就會向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務的詢問表單請求回答。來客登記薄就是讓顧客填寫并發(fā)給企業(yè)的表單，通過這種詢問，市場調(diào)查人員就能清楚地知道顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和期望。 利用電子郵件或來客登記簿獲得訪問者本人以及對企業(yè)產(chǎn)品評價的有關(guān)市場信息。通過電子郵件和來客登記簿，企業(yè)的所有顧客均可以閱讀并了解企業(yè)的情況，市場調(diào)查人員則可對訪問者的信息進行分類統(tǒng)計，就可以進一步了解本企業(yè)產(chǎn)品售后的情況。,返回本節(jié),5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查,調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目的而以提問方式設(shè)計的問題的集合，是市場調(diào)查的一般工具。問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上影響調(diào)查問卷的回收率、有效率直至整個調(diào)查活動的成敗。因此問卷設(shè)計的科學性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性的意義。 1、問卷設(shè)計的步驟 （1）確定調(diào)查問卷的目的 （2）對所要了解的信息資料進行歸類，列出具體的調(diào)查項目清單 （3）問卷的測試與修改,5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查,2、問卷設(shè)計問題的表述 問題的表述是問卷設(shè)計的難點，被調(diào)查者只能根據(jù)問卷來理解和回答問題。因此用準確的文字來表述所要調(diào)查的問題是問卷設(shè)計的關(guān)鍵。問題的表述應注意以下幾點： （1）問題的用詞要通俗、準確，文字要簡短，避免使用專業(yè)化術(shù)語。 （2）問題的內(nèi)容要具體，每個問題只能包含一項內(nèi)容。 （3）避免使用誘導性或傾向性用詞。 （4）對敏感性問題應注意表述的技巧和方式，打消被調(diào)查者的顧慮。,5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查,3、問題類型的設(shè)計 調(diào)查問卷中的問題有兩種基本類型：開放型和封閉型問題。 （1）開放型問題（又稱自由回答問題） 此類問題在問卷上不提供具體答案，被調(diào)查者可自由回答。無任何限制。 優(yōu)點：可收集到一些調(diào)查者所忽略的問題；開闊調(diào)查者的思路；特別適合于答案復雜、數(shù)量較多或各種可能答案未知的問題。 缺點：被調(diào)查者的答案各不相同，標準化程度低，資料整理和加工較困難，對被調(diào)查者的文化素養(yǎng)和文字表達能力要求較高。,5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查,3、問題類型的設(shè)計 （2）封閉型問題：此類問題的答案已由設(shè)計者列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿進行選擇。主要有以下形式： 只提供兩種選擇答案的問題； 列出多種答案，由被調(diào)查者從中選取一個或多個答案的問題； 在設(shè)計問題時，根據(jù)答題者的意見、態(tài)度、感情等級或程度來定序； 在設(shè)計多項選擇問題時，若幾個問題答案一致時，可進行組合。 優(yōu)點：有利于被調(diào)查者正確理解問題，迅速回答，有利于調(diào)查結(jié)果的整理和分析。缺點：容易限制被調(diào)查者的思想，答題時比較機械，問題的設(shè)計難度較大。,5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查,4、問題排列順序的確定 在設(shè)計好各項單獨問題后，應按問題的類型、難易程度安排詢問的次序。問題的排列要合乎邏輯，使調(diào)查對象在回答問題時有循序漸進的感覺，同時能引起對回答問題的興趣。對問卷中所設(shè)計問題的編排一般應遵循以下原則： （1）按問題的復雜程度、先易后難、由淺入深進行排列； （2）問題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起；先問范圍較廣的問題，再逐漸縮小范圍；先問一般性問題，再問具體的專門性問題。 （3）開發(fā)型問題應放在問卷的最后。,返回本節(jié),5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法,1、德爾菲調(diào)查法的實施步驟 德爾菲調(diào)查法又稱為專家函詢調(diào)查法或通信調(diào)查法。該法在技術(shù)調(diào)查預測和新產(chǎn)品市場需求調(diào)查預測等方面得到了較普遍的應用。其具體步驟為： （1）確定調(diào)查預測目標：明確調(diào)查主題，設(shè)計調(diào)查問卷提綱。 （2）選聘專家：選定的專家人數(shù)以1050人為宜。 （3）網(wǎng)上聯(lián)系：調(diào)查者與專家建立直接的網(wǎng)上函詢聯(lián)系。 （4）第一輪調(diào)查：將調(diào)查問卷（包括調(diào)查提綱和背景資料）送每個專家，請專家在規(guī)定時間內(nèi)作答并返回調(diào)查者。,5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法,1、德爾菲調(diào)查法的實施步驟 （5）分析整理：第一輪調(diào)查意見收回后，調(diào)查者以匿名方式將各種不同意見進行綜合、分類和整理再發(fā)給各位專家，再次征詢意見。 （6）第二輪調(diào)查：各位專家在第二輪征詢過程中，根據(jù)自己的意見和其他專家的不同意見，修改補充自己原來的意見，再次寄回調(diào)查組織者。 （7）多次反饋：經(jīng)過幾次反饋（一般在35輪后），各位專家意見漸趨一致。 （8）調(diào)查結(jié)果：對各專家最后一次征詢的意見進行統(tǒng)計處理，作出調(diào)查結(jié)果。,5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法,2、德爾菲調(diào)查法的特點 德爾菲調(diào)查法與專家會議調(diào)查法相比，有如下顯著特點： （1）被調(diào)查的專家互不見面，以書面形式進行聯(lián)系，彼此間不署姓名，具有匿名性； （2）具有輪番反饋溝通性：在調(diào)查過程中，要進行多次反饋征詢意見，可以對彼此之間的意見比較分析、相互啟發(fā)，調(diào)查結(jié)果能更準確地反映被調(diào)查專家集體的共同意見。 （3）根據(jù)需要可以從不同角度對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計處理，具有調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計特性。,返回本節(jié),5.2.5 利用企業(yè)站點搜集市場信息,在Internet上，市場調(diào)查人員應充分利用企業(yè)的站點來了解顧客的信息，在企業(yè)站點上進行調(diào)查采用的方法和策略主要有： 1、監(jiān)控在線服務：市場調(diào)查人員通過監(jiān)控在線服務來觀察訪問者購買的產(chǎn)品種類及其所耗費的時間，以便分析出產(chǎn)品的受歡迎程度和銷售情況。 2、發(fā)送適當?shù)男畔⒔o目標對象：及時的在企業(yè)網(wǎng)頁中著重提及本企業(yè)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和服務特色。 3、發(fā)送電子調(diào)查表給目標對象：請求訪問者填寫電子調(diào)查表單，請他們描述對同類產(chǎn)品的期望，以便能把握產(chǎn)品的發(fā)展模式和市場潮流，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。 4、收集反饋信息：顧客意見對市場調(diào)查人員來說是至關(guān)重要的。,返回本節(jié),5.2.6 選擇搜索引擎,在網(wǎng)絡上進行市場調(diào)查之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎能閱讀、分析和存儲從數(shù)以百萬計的網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可借助于一系列的關(guān)鍵詞和其它參數(shù)識別，并可進入有關(guān)的主體搜索。 利用搜索引擎查找資料：主題分類檢索即通過搜索引擎的主題分類目錄查找信息；關(guān)鍵詞檢索即用戶輸入關(guān)鍵詞來查找所需信息的方法。 利用搜索引擎，只需鍵入市場調(diào)查對象的名稱，就會在Internet上搜尋到有關(guān)的信息。,返回本節(jié),5.2.7 利用數(shù)據(jù)庫,市場調(diào)查人員可以將許多已有的數(shù)據(jù)庫鏈接到本企業(yè)的網(wǎng)站上。并經(jīng)常查看每個已鏈接的數(shù)據(jù)庫，確保數(shù)據(jù)庫信息的及時和準確。 1、建立自己的數(shù)據(jù)庫 一個提供及時、富有參考使用價值的數(shù)據(jù)庫會吸引訪問者。在設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站時，應提供到達數(shù)據(jù)庫的路徑，以方便訪問者的查詢。 2、基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫 為了使用方便，基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫文件應該有合理的大小。 3、基于服務器的數(shù)據(jù)庫 如果數(shù)據(jù)庫包含的信息量巨大且需要及時地更換信息，則最好選擇基于服務器的數(shù)據(jù)庫。,返回本節(jié),5.2.8 網(wǎng)上適合的市場信息調(diào)查內(nèi)容,Internet是世界上最大的信息倉庫，適合在Internet上進行市場調(diào)查的內(nèi)容主要有： 1、適合的調(diào)查對象： 一般來說，適合網(wǎng)上調(diào)查的對象可分為三類： （1）企業(yè)產(chǎn)品的消費者；（2）企業(yè)的競爭者；（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。 2、人口統(tǒng)計信息：這里主要是指訪問本企業(yè)站點的人數(shù)統(tǒng)計。 3、信息服務：市場調(diào)查人員可利用各企業(yè)的新聞發(fā)布站點獲取這些企業(yè)提供的信息，這是原始商業(yè)信息的有效來源。 4、網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢：主要表現(xiàn)在：（1）信息的及時性和共享性；（2）調(diào)查的便捷性和低成本；（3）調(diào)查結(jié)果的客觀性。,返回本節(jié),5.3 網(wǎng)上市場預測過程,5.3.1 抓住市場預測遵循的基本要素 5.3.2 掌握市場預測遵循的基本原則 5.3.3 明確預測目標 5.3.4 確定市場預測的內(nèi)容 5.3.5 分析判斷 5.3.6 確定市場預測的方法 5.3.7 建立預測模型 5.3.8 作出預測 5.3.9 預測精確度的評價,返回本章首頁,下一節(jié),5.3.1 抓住市場預測遵循的基本要素,1、市場：市場是指一定空間上的商品和服務交換關(guān)系的總和。 2、市場預測：是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場調(diào)查取得的信息資料，運用科學的分析方法對市場未來發(fā)展趨勢作出估計和推斷，并作出合乎邏輯的解釋和說明。也是對市場的未來交換關(guān)系狀態(tài)進行預計、分析和推斷的過程。 3、市場調(diào)查和預測的關(guān)系：是兩個前后銜接、密不可分的環(huán)節(jié)。前者是后者的基礎(chǔ)和依據(jù)，后者是前者的延伸和發(fā)展。 4、市場預測過程包括兩個階段：歸納階段和演繹階段。 5、市場預測過程的實施步驟：掌握預測原理；明確預測目標；搜集資料；分析判斷；建立預測模型；作出預測。,5.3.1 抓住市場預測遵循的基本要素,6、市場預測包含的基本要素 （1）信息：指對有關(guān)預測對象所觀察到的情況和數(shù)據(jù)資料，這是預測未來的事實依據(jù)。 （2）方法：這里指科學的預測分析方法。包括先進的數(shù)學計量方法、有效的主觀經(jīng)驗和邏輯判斷方法。 （3）分析：分析的原則是依據(jù)市場經(jīng)濟理論和統(tǒng)計條件，使預測結(jié)果符合市場規(guī)律并滿足統(tǒng)計條件。 （4）判斷：是指肯定或否定某種東西存在，或指明它是否具有某種屬性的思維過程。,返回本節(jié),5.3.2 掌握市場預測遵循的基本原則,1、市場預測應遵循的總原則 認識市場發(fā)展變化的客觀規(guī)律，利用規(guī)律的必然性選擇恰當?shù)念A測方法，以取得和實際情況相符合的結(jié)果，是進行科學預測的總原則。 2、市場預測應遵循的基本原則 （1）連續(xù)性原則：指事物的發(fā)展具有一定的延續(xù)性。即過去和現(xiàn)在市場經(jīng)濟活動中存在的某種規(guī)律，在將來的一段時間內(nèi)將繼續(xù)存在。 （2）類推原則：指許多事物在發(fā)展規(guī)律上有相似和類似之處，利用這種相似性的分析判斷，可以根據(jù)已知的某商品市場發(fā)展規(guī)律類推另一商品的未來發(fā)展。 （3）相關(guān)原則：指各種事物之間往往存在一定的相互聯(lián)系和相互影響，即市場經(jīng)濟變量之間存在一定的相關(guān)性。,返回本節(jié),5.3.3 明確預測目標,1、確定預測目標的內(nèi)容 預測目標的確定應根據(jù)經(jīng)營管理的需要，服從決策的要求。確定預測目標包括確定預測范圍、目標領(lǐng)域和預測的時間要求。 2、確定層次 確定本次預測空間層次、商品層次、時間層次屬于哪一種類；應達到哪些基本要求；預測結(jié)果的精度要求；遞交預測結(jié)果的最后期限等。 3、目標分析 指利用系統(tǒng)的觀點，逐步把握目標和外部環(huán)境之間的依存關(guān)系，這樣有利于明辨預測目標的主要變化特征和影響因素。,返回本節(jié),5.3.4 確定市場預測的內(nèi)容,1、市場需求預測 市場需求預測是預測消費者、用戶在一定時期一定市場范圍內(nèi)，有貨幣支付能力下的對某種商品的需求。具體包括： 居民購買力總額預測； 居民購買力投向及其變化趨勢預測； 各種商品的需求量及其發(fā)展變化趨勢預測。 2、市場商品供應預測 市場供應是指在一定時期內(nèi)可以投放市場以供出售的商品資源。市場供應預測是對進入市場的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預測，并結(jié)合市場需求預測，可預見未來市場供求矛盾的變化趨勢。,5.3.4 確定市場預測的內(nèi)容,3、市場經(jīng)營環(huán)境預測： 市場環(huán)境（包括：政治、經(jīng)濟、科技、社會、文化教育、競爭結(jié)構(gòu)等）是屬于外部因素，對企業(yè)來說是不可控的，但又是可認知和預測的，企業(yè)為實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，可通過產(chǎn)品品質(zhì)、價格水平、分銷途徑、促銷業(yè)務等方面的調(diào)整、重新組合，應盡可能的適應市場環(huán)境的變化。市場環(huán)境預測的作用主要有： 尋求機遇； 迎接挑戰(zhàn)； 掌握市場規(guī)律。,返回本節(jié),5.3.5 分析判斷,1、分析判斷的含義 分析判斷是將搜集到的資料進行綜合分析，并經(jīng)過判斷、推理、概括，使感性認識上升到理性認識，由事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，揭示預測對象的基本演變規(guī)律。 2、市場預測分析判斷的主要內(nèi)容 （1）分析觀察期內(nèi)市場影響因素同市場需求量的依存關(guān)系 （2）分析預測期的產(chǎn)供銷關(guān)系,返回本節(jié),5.3.6 確定市場預測的方法,1、質(zhì)的分析預測方法 又稱為判斷分析預測法。是從事物的質(zhì)的規(guī)律性方面去分析判斷，再以判斷為依據(jù)作出量的測算。由于市場預測中常常會涉及一些難以量化的因素（如政治、心理、社會等因素）故從質(zhì)的方面去分析判斷事物，容易把握住事物的發(fā)展方向。在預測實踐中，這類方法被廣泛采用。這類方法主要有：專家意見法；集合意見法；聯(lián)測法；類比法；景氣指標預測法。 2、量的分析預測方法 是指在認識事物本質(zhì)規(guī)律性的基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學模型的描述作出預測。主要有兩種： 時間序列分析預測法； 因果關(guān)系分析預測法。,返回本節(jié),5.3.7 建立預測模型,在預測者作出分析判斷后，為了進行量的估計要選擇預測方法建立預測模型。若預測方法選擇不當，將會大大降低預測效果及其可靠性。選擇預測方法時，應從以下三方面考慮： 1、考慮測試目標 方法的選擇應該滿足經(jīng)營目標和管理決策對具體信息的要求。 2、考慮預測對象商品本身的特點 不同的預測對象商品，具有不同的屬性和內(nèi)在的變化特點。 3、考慮預測時期現(xiàn)有的條件和基礎(chǔ) 預測方法的選擇必須建立在切實可行的基礎(chǔ)上，各種預測方法在實際中還要受數(shù)據(jù)資料、經(jīng)費、人力、設(shè)備等方面的條件制約。,返回本節(jié),5.3.8 作出預測,作出預測是預測的最后一個階段。它是在選擇預測方法建立預測模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)對未來的了解分析，推測（或計算）預測目標的可能水平和發(fā)展趨勢，進而作出分析與評價，得出最終的預測結(jié)論。預測的方法不同，建立的預測模型也不同?？偟恼f來，預測模型有兩大類： 1、定性判斷現(xiàn)象之間的完全確定的函數(shù)關(guān)系模型 2、定性分析判斷出現(xiàn)象之間的某種比較穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系 例如城鄉(xiāng)居民收入和消費支出都是變量，但收入變動與由此引起的消費支出變動之間的比例關(guān)系比較穩(wěn)定，且這種比例關(guān)系的形式會隨時期不同或地域的不同而不同，對此只能用數(shù)學方法建立現(xiàn)象之間非完全確定的函數(shù)關(guān)系模型，即數(shù)學預測模型（如時間序列分析法、回歸分析法等）。,返回本節(jié),5.3.9 預測精確度的評價,評價預測精確度有利于了解預測方法的功能良好程度，并探求概述預測方法的可能，以提高預測精確度。預測精確度的評價內(nèi)容主要包括： 1、計算預測誤差（看是否超過預測要求） 2、分析、判斷未來條件的變化對預測目標今后的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度的影響 3、盡可能采取多種方法進行預測，綜合評價各種預測結(jié)果的可信程度,返回本節(jié),5.4 網(wǎng)上景氣指標預測法,5.4.1 概述 5.4.2 領(lǐng)先滯后預測法 5.4.3 因素列舉預測法 5.4.4 景氣問卷調(diào)查預測法,返回本章首頁,下一節(jié),5.4.1 概述,1、景氣指標預測法：景氣指標預測法是在市場經(jīng)濟條件下，研究經(jīng)濟周期波動的一種定性預測方法。它所提供的預測，一般只是關(guān)于質(zhì)的（即變動方向的）定性預測，而對量的（即變動大小的）預測，往往難以做到。在事物變化的關(guān)鍵時期（即轉(zhuǎn)折時期）能提供定性預測，對正確決策也能起到重要作用。 2、預測依據(jù)： 一個事件的發(fā)生總是其它事件相互沖擊、相互作用的結(jié)果。因此在這種事件發(fā)生之前，必定會有些跡象顯示其將要發(fā)生。景氣指標預測法就是預測經(jīng)濟循環(huán)波動的跡象。 3、三種景氣指標預測法：景氣指標預測法目前得到推廣和應用的主要有三種：領(lǐng)先滯后法；因素列舉預測法；景氣問卷調(diào)查法。,返回本節(jié),5.4.2 領(lǐng)先滯后預測法,1、經(jīng)濟周期波動的因素：要分析經(jīng)濟周期波動，就要了解宏觀經(jīng)濟環(huán)境變動對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的影響。構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的各種外部因素很多，其中最主要的是宏觀經(jīng)濟環(huán)境。其變化直接或間接對企業(yè)生產(chǎn)有不同程度的影響。在市場經(jīng)濟條件下，不可避免地會產(chǎn)生經(jīng)濟周期性波動，如果企業(yè)決策層不研究未來宏觀經(jīng)濟的周期變動方向，就可能制定錯誤的決策，使企業(yè)遭受損失。 2、領(lǐng)先滯后法：指通過研究前趨現(xiàn)象的情況，推斷后續(xù)現(xiàn)象的前景。前趨現(xiàn)象是預兆，是調(diào)查研究的對象；后續(xù)現(xiàn)象是結(jié)果，就是預測對象。領(lǐng)先滯后法的關(guān)鍵在于準確地掌握經(jīng)濟生活中后續(xù)現(xiàn)象的經(jīng)濟指標與前趨現(xiàn)象經(jīng)濟指標的內(nèi)在聯(lián)系，并了解前趨現(xiàn)象的變化情況與規(guī)律（要注意排除前趨現(xiàn)象的偶然性干擾而對后續(xù)現(xiàn)象的判斷），從而對后續(xù)現(xiàn)象作出正確的預測。,5.4.2 領(lǐng)先滯后預測法,3、經(jīng)濟指標的選擇原則 在進行經(jīng)濟景氣預測時，選用成組經(jīng)濟指標進行觀察所提供的證據(jù)要比任何單個經(jīng)濟指標更加可靠。選擇一套什么樣的經(jīng)濟指標，是關(guān)系到景氣預測可信度的一個重要問題，原則上應選擇占宏觀經(jīng)濟總量比重大、在分布范圍上有代表性、對經(jīng)濟周期波動反映比較靈敏、能及時取得數(shù)據(jù)資料等方面的經(jīng)濟指標。 4、可供選擇的三類經(jīng)濟指標群 （1）領(lǐng)先指標：該指標可反映出未來經(jīng)濟波動向上（或向下）的趨勢。在時間上，其變動領(lǐng)先于未來的經(jīng)濟波動，即在整個經(jīng)濟活動達到高峰和低谷之前，通常先行出現(xiàn)高峰和低谷。如：外貿(mào)出口創(chuàng)匯額、農(nóng)副產(chǎn)品收購額、鋼材庫存、財政支出、工農(nóng)業(yè)貸款、基建財政撥款等。,5.4.2 領(lǐng)先滯后預測法,4、可供選擇的三類經(jīng)濟指標群 （2）一致指標：該指標的變動與一般的經(jīng)濟周期波動幾乎一致。在時間上與整個經(jīng)濟活動的高峰及低谷大致相同。如：工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售收入、國內(nèi)商業(yè)純購進、國內(nèi)商業(yè)純銷售、社會商品零售總額、貨幣供給量、銀行現(xiàn)金工資性支出、鐵路貨運量等。 （3）滯后指標：該指標的變動和一般的經(jīng)濟周期波動相比始終落在后面，在時間上都落后于整個經(jīng)濟活動的高峰和低谷。如：國內(nèi)商業(yè)庫存、投資完成額、財政收入、商業(yè)貸款等。 5、預測方法的實質(zhì) 三類指標選定后，則應觀察各類指標的變化動向?qū)ξ磥磉M行預測。該方法通過領(lǐng)先指標的變化來預測同步指標和滯后指標的變動情況及經(jīng)濟周期變化，但只能預測經(jīng)濟周期變動的方向（屬于定性）。,返回本節(jié),5.4.3 因素列舉預測法,因素列舉預測法要求將影響預測對象發(fā)展變化的主要因素一一列出，再區(qū)別為促進經(jīng)濟發(fā)展與增長的有利因素、限制經(jīng)濟增長的不利因素兩大類。然后對兩類因素進行力量對比，看哪類因素的力量強，據(jù)此來確定整個經(jīng)濟活動的變化趨勢。如；預測某種商品價格的未來走勢。 該方法也是一種定性預測方法，因為在實施過程當中，無法對影響因素進行精確的量化測定，故只能預測事物未來的變動方向，而不能預測未來變動量的大小。,返回本節(jié),5.4.4 景氣問卷調(diào)查預測法,該方法將景氣預測和問卷調(diào)查預測結(jié)合在一起，選擇的調(diào)查對象是直接從事經(jīng)營管理的企業(yè)家，根據(jù)他們對未來的判斷并綜合預測市場發(fā)展變化趨勢，把經(jīng)濟活動的狀態(tài)抽象為：“上升”、“持平”、“下降”三種特征，只預測未來市場發(fā)展變化的趨勢，屬于定性判斷。調(diào)查的內(nèi)容應根據(jù)調(diào)查預測的目的和要求確定，主要有： 企業(yè)總體經(jīng)營狀況和目前經(jīng)營狀況因素的判斷； 企業(yè)成果、效益與分配狀況的判斷； 對影響企業(yè)流動資金因素的判斷； 影響企業(yè)能源、原材料供應因素的判斷； 對影響企業(yè)生產(chǎn)狀況因素的判斷； 對影響企業(yè)產(chǎn)品銷售因素的判斷； 對影響企業(yè)資金利稅因素的判斷。,返回本節(jié),5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預測法,1、什么是類比預測法 類比預測法是根據(jù)市場及其環(huán)境因素之間的類似性，從一個市場發(fā)展變化的情況去推測另一個市場的發(fā)展變化趨勢的預測方法。在產(chǎn)品、行業(yè)、地區(qū)和國際市場之間，類比法都可使用。 2、類比法的使用范圍 類比法既可用于國內(nèi)市場營銷中的地區(qū)間類比預測，也可以用于國際市場營銷中的各國間的類比預測（但前者的類比預測效果可能會更好一些，因為影響消費量除收入之外的其它因素在地區(qū)之間的差異要比國家之間的差異要小一些）。在產(chǎn)品生命周期階段的分析和預測中也可以應用類比法。,5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預測法,3、類比法的使用條件 類比法主要是在數(shù)據(jù)資料比較有限的情況下使用，具有一定的參考價值。但如果對預測目標已經(jīng)掌握了足夠的數(shù)據(jù)資料，則不宜采用此法。 因為這種方法假設(shè)除國民生產(chǎn)總值外，影響產(chǎn)品消費量的其它因素（如：關(guān)稅稅率、銷售價格、銷售方式、消費習慣等）在類比國之間是相似的，而實際情況可能會存在或多或少的差異，這些差異使得對比國之間的人均需求量與人均國民生產(chǎn)總值的比例關(guān)系不一致。,下一節(jié),5.6 時間序列預測法,5.6.1 概述 5.6.2 算術(shù)平均數(shù)法 5.6.3 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法 5.6.4 移動平均法 5.6.5 指數(shù)平滑法,返回本章首頁,下一節(jié),5.6.1 概述,1、時間序列：時間序列是指各種經(jīng)濟指標的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按時間先后順序排列而成的數(shù)列。 2、時間序列分析法：就是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預測值。該方法是以假設(shè)事物過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化規(guī)律會照樣延續(xù)到未來為前提，撇開對事物變化過程的因果關(guān)系的具體分析，直接從時間序列統(tǒng)計數(shù)據(jù)中尋找事物發(fā)展的演變規(guī)律，建立模型，預測未來。 特點：涉及的數(shù)學知識簡單、方法直觀。 常用的方法有：算術(shù)平均數(shù)法、移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法等。,返回本節(jié),5.6.2 算術(shù)平均數(shù)法,算術(shù)平均數(shù)預測法是將一定觀察期內(nèi)預測目標的時間序列的各期數(shù)據(jù)相加后進行簡單的平均，以其平均數(shù)作為預測期的預測值。此法適用于靜態(tài)情況的預測，即某一對象盡管其觀察值隨時間周期波動，但在一個相當長的時間內(nèi)，其觀察值的平均值保持穩(wěn)定。其計算公式為：,其中，X：觀察期內(nèi)時間序列的各個樣本值數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)；Xi：觀察期內(nèi)時間序列的第i個樣本值數(shù)據(jù)；i：時序數(shù)；n：時間序列資料數(shù)據(jù)的期數(shù)。,返回本節(jié),5.6.3 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法,加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法是算術(shù)平均數(shù)法的一種改進，它是對一定觀察期內(nèi)預測目標的時間序列分別給予不同的權(quán)值，然后計算出加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，作為下期的預測值。 采用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)進行市場預測，關(guān)鍵在于如何確定一個適當?shù)臋?quán)數(shù)，確定的權(quán)數(shù)不同，作為預測值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)也不同，而權(quán)數(shù)的確定一般憑預測者的經(jīng)驗判斷來確定。其計算公式為：,返回本節(jié),其中，i：xi對應的加權(quán)數(shù)。其余各值的意義同5.6.2中的公式。,5.6.4 移動平均法,1、一次移動平均法：該方法有兩種用途：一是將調(diào)查到的、沒有明顯趨勢特征的、跳躍性很大的數(shù)據(jù)進行平滑；二是可以用來進行預測。 2、加權(quán)一次移動平均法：上面介紹的方法在進行預測時，每個數(shù)據(jù)的權(quán)重都是相等的，實際上時間距離越遠的數(shù)據(jù)加權(quán)系數(shù)應該越大，越近的數(shù)據(jù)加權(quán)系數(shù)應該越小，即權(quán)重不同。 3、二次移動平均法：該方法也有兩種用途：一是將進行一次移動平均法后得到的數(shù)據(jù)再次進行平滑，二是可以用來進行預測。 4、加權(quán)二次移動平均法：二次移動平均法各個數(shù)據(jù)的加權(quán)系數(shù)是相同的，而本方法每個數(shù)據(jù)的加權(quán)系數(shù)不同。,返