營銷管理科特勒第13版第9章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)-1.ppt

,營銷管理（中國版）,第9章,創(chuàng)建品牌資產(chǎn),菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-2,本章問題,什么是品牌？如何進(jìn)行品牌化？ 什么是品牌資產(chǎn)？它是如何被建立、衡量和管理的？ 制定品牌戰(zhàn)略時(shí)的關(guān)鍵決策有哪些?,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3,本章內(nèi)容,什么是品牌資產(chǎn)？ 創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 制定品牌戰(zhàn)略 管理和衡量品牌資產(chǎn),蘋果 小案例：海爾 營銷視野： 中國品牌建立的基本缺陷 營銷在中國： 激活中國老字號(hào) 營銷在中國： 華為的品牌再造 創(chuàng)新營銷： 歐萊雅在中國 營銷視野： 一個(gè)品牌有多少價(jià)值？ 本章案例：寶潔,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-4,什么是品牌？,一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某 個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)， 并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-5,品牌的角色,區(qū)分生產(chǎn)者 簡化產(chǎn)品處理 管理會(huì)計(jì)記錄 提供法律保護(hù),品質(zhì)保證 形成進(jìn)入壁壘 競爭優(yōu)勢 獲得品牌溢價(jià),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-6,強(qiáng)勢品牌的營銷優(yōu)勢,提高感知 更高的忠誠度 更不易受到競爭的影響 更不易受到危機(jī)的影響 更高的利潤率 漲價(jià)時(shí)顧客反應(yīng)的彈性更小,降價(jià)時(shí)顧客反應(yīng)的彈性更大 更強(qiáng)有力的商務(wù)合作和支持 營銷傳播效果增強(qiáng) 有機(jī)會(huì)進(jìn)行特許經(jīng)營 有機(jī)會(huì)進(jìn)一步延伸品牌,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-7,什么是品牌化？,賦予產(chǎn)品和服務(wù)品牌的力量。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-8,什么是品牌資產(chǎn)？,品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該產(chǎn)品的想法、感受和所采取的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場份額和盈利性。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-9,品牌價(jià)值鏈,營銷活動(dòng) 投資,顧客心態(tài),品牌表現(xiàn),股東價(jià)值,活動(dòng)增效器,顧客 增效器,市場 增效器,價(jià)值階段,增效器,- 產(chǎn)品 傳播 交易 員工 其他,知名度 聯(lián)想 態(tài)度 情感 行為,價(jià)格溢價(jià) 彈性溢價(jià) 市場份額 延伸成就 成本結(jié)構(gòu) 盈利性,股票價(jià)格 市盈率 股票市值,清楚 相關(guān) 獨(dú)特 持久,競爭反應(yīng) 渠道支持 顧客規(guī)模和特征,市場動(dòng)態(tài) 增長潛力 風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn) 品牌貢獻(xiàn),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-10,品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)源自顧客對(duì)品牌的反應(yīng)的差異 這些差異是顧客的品牌知識(shí)引起的 差異化反應(yīng)通過與品牌營銷的各方面相關(guān)的知覺、偏好和行為表現(xiàn)出來,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-11,品牌知識(shí),知識(shí),想法,經(jīng)驗(yàn),信念,形象,感覺,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-12,品牌聯(lián)想,品牌聯(lián)想應(yīng)： 有力的 獨(dú)特的 贊許的,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-13,品牌知識(shí)的輔助來源,品牌,事物,人,地點(diǎn),其他品牌,聯(lián)盟,成分,公司,延伸,第三方，贊助者,事業(yè),事件,代言人,員工,渠道,原產(chǎn)地,事物,人,地點(diǎn),聯(lián)盟,成分,公司,延伸,代言人,員工,原產(chǎn)地,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-14,假設(shè)海爾聯(lián)想圖,海爾,品類,買得起,便利,年輕,便宜,功能,有用,中國,友好,實(shí)用,電器,冰箱,簡單,可信,忠誠,進(jìn)取,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-15,品牌承諾,營銷者對(duì)品牌應(yīng)該是什么樣的 和能為顧客做些什么所做的描述。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-16,市場份額、心理份額和情感份額,市場份額,心理份額,情感份額,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-17,戰(zhàn)略性品牌管理的步驟,識(shí)別和建立品牌定位 計(jì)劃和實(shí)施品牌營銷 衡量和解釋品牌績效 發(fā)展和維持品牌價(jià)值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-18,設(shè)計(jì)一個(gè)品牌戰(zhàn)略,開發(fā)新的品牌元素,應(yīng)用現(xiàn)有品牌元素,綜合利用新舊元素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-19,品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素,品牌元素,營銷活動(dòng),詞義轉(zhuǎn)移,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-20,品牌元素,元素,口號(hào),品牌名稱,網(wǎng)址,標(biāo)志,符號(hào),文字,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-21,品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn),品牌塑造 難忘 有意義 討人喜歡,品牌防御 可轉(zhuǎn)讓 可修改 可保護(hù),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-22,品牌化新產(chǎn)品,品牌延伸 子品牌 母品牌 家族品牌 產(chǎn)品線延伸,類別延伸 品牌線 品牌組合 品牌變體 許可產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-23,品牌名稱,單一品牌名稱,統(tǒng)一的家族品牌名稱,獨(dú)立的家族品牌名稱,公司名稱加個(gè)體產(chǎn)品名稱,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-24,口號(hào)（例子）,Like a good neighbor, State Farm is there Just do it Nothing runs like a Deere Help is just around the corner Save 15% or more in 15 minutes or less,We try harder Well pick you up NextelDone Zoom Zoom Im lovin it Innovation at work This Buds for you Always low prices,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-25,設(shè)計(jì)全方位的營銷活動(dòng),個(gè)性化,整合,內(nèi)部化,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-26,內(nèi)部品牌化,選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 將外部營銷和內(nèi)部營銷相聯(lián)系 讓品牌在員工中活起來,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-27,聯(lián)合品牌和成分品牌,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-28,品牌延伸,優(yōu)勢 提高成功的機(jī)會(huì) 建立顧客正面的期望 零售商支持 加大當(dāng)前品牌的知名度 廣告、包裝和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,劣勢 稀釋品牌名稱 品牌完整性的風(fēng)險(xiǎn) 損害母品牌的風(fēng)險(xiǎn) 與母品牌相互蠶食 喪失創(chuàng)建新品牌的機(jī)會(huì),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-29,品牌組合中引入多品牌的原因,提高貨架占有率和零售商的店內(nèi)依賴 吸引關(guān)注差異的消費(fèi)者，否則他們可能轉(zhuǎn)向另一品牌 增加公司內(nèi)部的競爭 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-30,品牌組合中的品牌角色,側(cè)面部隊(duì),低端威望品,高端威望品,現(xiàn)金牛,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-31,管理品牌資產(chǎn),品牌強(qiáng)化,品牌激活,品牌危機(jī),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-32,品牌強(qiáng)化,營銷視野： 中國品牌建立的基本缺陷,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-33,品牌激活,營銷造中國： 激活中國老字號(hào),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-34,衡量品牌資產(chǎn),品牌審計(jì),品牌追蹤,品牌估價(jià),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-35,2007年十大最有價(jià)值的品牌,SOURCE: The 100 Top Brands. BusinessWeek. August 6, 2007: p. 59,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-36,Interbrand品牌評(píng)價(jià)方法,市場細(xì)分,財(cái)務(wù)分析,競爭基準(zhǔn),需求驅(qū)動(dòng)力,無形資產(chǎn)收入,品牌化的作用,品牌力量,品牌折價(jià)比率,品牌收入,品牌價(jià)值（未來品牌收入的凈限制）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-37,品牌資產(chǎn)模型,品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 艾柯模型 BRANDZ模型 品牌共鳴模型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-38,品牌資產(chǎn)評(píng)估的關(guān)鍵要素,差異,能量,相關(guān),尊敬,知識(shí),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-39,品牌動(dòng)態(tài)金字塔,出現(xiàn),相關(guān),性能,利益,紐帶,強(qiáng)關(guān)系,弱關(guān)系,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-40,艾柯模型,品牌身份,延伸身份要素,品牌精髓,核心身份要素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-41,品牌共鳴金字塔,共鳴,判斷,感覺,性能,形象,特色,強(qiáng)烈、積極的 忠誠,正面、易獲 得的反應(yīng),相似點(diǎn)和 差異點(diǎn),深度的、廣泛的 品牌知名度,4. 關(guān)系= 你我間關(guān)系怎樣？,3. 反應(yīng)= 怎樣的？,2. 含義= 你是什么？,身份= 你是誰？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-42,營銷討論,打造品牌 還是 貼牌生產(chǎn) ？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publ