營(yíng)銷(xiāo)管理科特勒第13版第7章識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng).ppt

,營(yíng)銷(xiāo)管理（中國(guó)版）,第篇：選擇價(jià)值 第7章,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng),菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-2,1. 公司如何確定一個(gè)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)？ 2. 公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？,本章問(wèn)題,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-3,本章內(nèi)容,市場(chǎng)細(xì)分的層次 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化,康師傅 營(yíng)銷(xiāo)視野： 追捧長(zhǎng)尾理論 營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)： 中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)視野： 中國(guó)消費(fèi)者的世代細(xì)分 營(yíng)銷(xiāo)視野： 追逐高端和低端 營(yíng)銷(xiāo)視野： 中國(guó)的區(qū)域消費(fèi)差異 本章案例：非?？蓸?lè),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-4,微觀營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)層次,細(xì)分營(yíng)銷(xiāo),本地化營(yíng)銷(xiāo),顧客定制,補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo),我們可以在四個(gè)層次上進(jìn)行市場(chǎng)定位：,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-5,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),地理,人口,心理,行為,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-6,人口細(xì)分,年齡和生命周期,生活階段,性別,收入,世代,社會(huì)階層,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-7,VALS細(xì)分系統(tǒng),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-8,行為細(xì)分,決策角色 發(fā)起者 影響者 決定者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者,行為變量 場(chǎng)合 利益 使用者狀況 使用率 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段 忠誠(chéng)度狀況 態(tài)度,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-9,行為細(xì)分樹(shù)狀圖,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-10,轉(zhuǎn)換模型,自由轉(zhuǎn)換,淺層次,一般水平,堅(jiān)定的,堅(jiān)決不用,猶豫,可采用,不用,使用者,不用者,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-11,企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分,人口變量,經(jīng)營(yíng)變量,采購(gòu)方式,情境因素,個(gè)性特征,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-12,市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的步驟,基于需要的細(xì)分,細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別,細(xì)分市場(chǎng)吸引力,細(xì)分市場(chǎng)的獲利性,細(xì)分市場(chǎng)定位,細(xì)分市場(chǎng)“酸性測(cè)試”,營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-13,有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可衡量,足夠大,可接近,能區(qū)分,可操作,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-14,小結(jié),消費(fèi)者特征和消費(fèi)者回應(yīng)是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的兩個(gè)基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)地理、人口、心理和行為變量，這些變量或者單獨(dú)使用或者混合使用。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者可以把所有這些變量與經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法、情境因素結(jié)合使用。 為了使細(xì)分具有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須是可衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分和可操作的。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-15,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,有選擇的專(zhuān)業(yè)化,集中在單一的細(xì)分市場(chǎng),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-16,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-17,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,覆蓋整個(gè)市場(chǎng),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-18,Change Trends,細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)中較大的、可識(shí)別的群體。利基是一個(gè)定義更細(xì)的群體。全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營(yíng)銷(xiāo)變得更容易實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)草根營(yíng)銷(xiāo)吸引當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如商圈、鄰里、甚至獨(dú)立的商店。 越來(lái)越多的企業(yè)正實(shí)施個(gè)性化和大眾化的定制活動(dòng)。將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是一種個(gè)人消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)中發(fā)揮主動(dòng)作用的營(yíng)銷(xiāo)形式。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-19,營(yíng)銷(xiāo)討論,營(yíng)銷(xiāo)視野： 追捧長(zhǎng)尾理論,營(yíng)銷(xiāo)視野： 中國(guó)的區(qū)域消費(fèi)差異 營(yíng)銷(xiāo)視野： 中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-20,問(wèn)題討論,你將如何比較 人口細(xì)分 和 行為細(xì)分？,問(wèn)題討論,以中國(guó)消費(fèi)者為例討論“追逐高端和低端”的兩個(gè)并存趨勢(shì)。 并回答： 如何跟上著兩種不同的消費(fèi)者趨勢(shì)？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21,Copyright 2009 Pearson Education, In