格蘭仕桉例分析林義銳.ppt

格蘭仕案例分析,學(xué)生：林義銳 07市場營銷1班42號,格蘭仕的基本情況,格蘭仕主要生產(chǎn)的微波爐,空調(diào)等家電,它是在78時(shí)在廣東成立當(dāng)時(shí)只是生產(chǎn)一個(gè)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠, 91年決定進(jìn)入家電行業(yè) 主要生產(chǎn)微波爐, 92年9月生產(chǎn)了屬于自己的第一臺微波爐品牌-格蘭仕, 93年開始轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)為主 , 95年時(shí)產(chǎn)銷20萬臺,96年獲得國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可以及歐美各國的出國護(hù)照,同時(shí)在全國范圍內(nèi)打響價(jià)格戰(zhàn) ,97年產(chǎn)銷量300萬臺,98年歐洲分公司成立,并全面鋪開全球戰(zhàn)略.99年確立國際化目標(biāo)，力創(chuàng)一個(gè)國際化品牌.2000年，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)、冰箱等制冷行業(yè)，開始了公司的多元化道路 , 06年6月份，格蘭仕入選環(huán)球企業(yè)家雜志“中國最具全球競爭力公司50強(qiáng)”名單，至此格蘭仕的國際地位及影響力確立，開始了多元化的進(jìn)程。,格蘭仕通過價(jià)格戰(zhàn)獲得明顯的競爭優(yōu)勢的根本原因,我個(gè)人認(rèn)為主要的是品牌定位大眾，產(chǎn)品系列多，價(jià)格層次分布廣，這些決定了客戶群多, 廣告做的好！宣傳一步到位始終跟上產(chǎn)品的步伐！加上微波爐市場龍頭品牌集中，那么消費(fèi)者面臨選擇時(shí)其實(shí)品牌很少；再加上，打上“中國人自己的品牌”這一概念，會(huì)讓更多國人在不知道如何選擇時(shí)，自然選擇產(chǎn)品多、價(jià)格優(yōu)惠、中國品牌這樣的電器其次是格蘭仕做微波爐的時(shí)間比較早，已經(jīng)擁有了一大批的忠實(shí)顧客最后還有一點(diǎn)就是微波爐的高價(jià)格是微波爐市場需求的主要阻力 ,這樣做的話優(yōu)勢就顯而易見了。,格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)市場發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)卻沒有達(dá)到預(yù)期目的的原因,科龍、春蘭、長虹、海爾等廠家在空調(diào)價(jià)位較高時(shí)已經(jīng)積蓄了一定的利潤，回收了固定投資，可以把價(jià)格降低到接近原材料和人工費(fèi)的水平， 這對于格蘭仕很不利.格蘭仕固然可以把微波爐上賺的錢賠到空調(diào)業(yè)中，但一時(shí)可以，長期卻不行。更重要的是，現(xiàn)有的空調(diào)廠商不但已經(jīng)回收了固定投資，而且積累了制造和營銷的經(jīng)驗(yàn)，在空調(diào)市場上的知名度遠(yuǎn)高于格蘭仕，建立起了一定的行業(yè)壁壘。 格蘭仕想要打破這個(gè)壁壘所付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期收益時(shí),這在一定程度上又給了格蘭仕出了很大的挑戰(zhàn).,上述這些只是一些很重要的原因但是以下這些原因則是根本首先是品牌.格蘭仕是微波爐出身,雖然微波爐能做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉.空調(diào)冰箱卻不行,因?yàn)樗鼈兊挠昧现苯佑绊懏a(chǎn)品質(zhì)量,這也就是美的一直不如格力好的一個(gè)主要原因.2技術(shù).不光要材料好,技術(shù)是相當(dāng)關(guān)鍵的,沒有好的技術(shù),再好的材料堆砌出的也只有垃圾.很顯然格蘭仕并沒有擁有什么核心以及出眾的技術(shù),所以自然會(huì)遜色很多.這也就是美的能立足一線品牌的原因.3.管理,好的營銷管理,才能創(chuàng)造一個(gè)良性循環(huán)的品牌,在保證經(jīng)銷商和商家利潤的前提下,才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的利益.這點(diǎn)格蘭仕與格力的差距還是有很大的距離. 4質(zhì)量和服務(wù)差這一點(diǎn)是無可質(zhì)疑的, 格蘭仕的樂華老總也坦誠在媒體上承認(rèn)試想一上這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者是身心疲憊,發(fā)錢還要受氣, 自然會(huì)導(dǎo)致失敗,格蘭仕放棄價(jià)格戰(zhàn)其營銷戰(zhàn)略和策略該作何調(diào)整,一、品牌戰(zhàn)略 二 “創(chuàng)造消費(fèi)市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略 三、 質(zhì)量管理（包括產(chǎn)品質(zhì)量管理和服務(wù)質(zhì)量管理） 四、 價(jià)格戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,格蘭仕首先必須建立正確的品牌觀念，認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，投入相應(yīng)資源來進(jìn)行品牌的建設(shè)，以完善“格蘭仕”品牌的品牌結(jié)構(gòu)。雖然，今天的“格蘭仕”已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，但是，知名度并不等于品牌，品牌需要馬上使人能夠產(chǎn)生質(zhì)量、信譽(yù)、形象、等等的聯(lián)想。 由于信譽(yù)等等的聯(lián)想是要長期形成的，所以今后格蘭仕在系列產(chǎn)品銷售的過程中，應(yīng)該采用的策略是要將品牌的建設(shè)、維護(hù)、鞏固上放在首位，絕不能夠做出有損品牌形象的任何行為。其最終結(jié)果要使人隨時(shí)能聯(lián)想到，格蘭仕質(zhì)量和價(jià)格都是可信賴的。,第二、 “創(chuàng)造消費(fèi)市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略 即根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)品牌建設(shè)的計(jì)劃，在充分考慮到產(chǎn)品和市場定位的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新領(lǐng)域，永遠(yuǎn)站在消費(fèi)的前沿，做市場的創(chuàng)造者和引導(dǎo)者。 第三、 質(zhì)量管理（包括產(chǎn)品質(zhì)量管理和服務(wù)質(zhì)量管理） 建立并嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量管理體系，保證生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量不但是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，而且將使產(chǎn)品的后繼服務(wù)成本大大減少。完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，按照品牌建設(shè)計(jì)劃建立規(guī)范的服務(wù)體系并嚴(yán)格執(zhí)行，以保證產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。 第四、 價(jià)格戰(zhàn)略 首先，在產(chǎn)品和市場良好定位的基礎(chǔ)上，用規(guī)模去降低成本，然后用低成本去進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，從而大幅度降低成本，進(jìn)而大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格。其次，建立規(guī)范、完善的成本管理模式，嚴(yán)格控制勞動(dòng)成本、提高勞動(dòng)效率，以保證在同規(guī)模下生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等成本最低。,價(jià)格戰(zhàn)的利弊,我覺行這個(gè)問題應(yīng)該分兩對象一個(gè)是消費(fèi)者一個(gè)是企業(yè)對于消費(fèi)者而言價(jià)格的競爭使他們更能享受到物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù),得到更大的實(shí)惠! 對消費(fèi)者而言是有利的.對企業(yè)而言則其利弊有以下幾點(diǎn): 對企業(yè)而言: 利: 1、“價(jià)格戰(zhàn)”在一定程度上可以加速行業(yè)的洗牌，推動(dòng)行業(yè)自身發(fā)展。 2、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)有利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 弊 : 1.價(jià)格戰(zhàn)引起的惡性競爭 2.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)徒增企業(yè)內(nèi)耗 3.造成產(chǎn)品質(zhì)量隱患,“價(jià)格戰(zhàn)”在一定程度上可以加速行業(yè)的洗牌，推動(dòng)行業(yè)自身發(fā)展,一個(gè)行業(yè)在發(fā)展之初，由于其技術(shù)上的不成熟和資源配置、利用的不合理、競爭還不是很激烈等導(dǎo)致成本偏高，致使價(jià)格居高不下，隨著技術(shù)的進(jìn)步，資源的合理配置利用，規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)成本會(huì)逐漸降低，也給降價(jià)提供了空間。隨著市場逐漸的飽和，價(jià)格逐漸逼近成本，企業(yè)無利潤可賺時(shí)，其它的競爭形式，包括品牌競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品品種競爭以及技術(shù)競爭等就成為了企業(yè)競爭的主體，企業(yè)的品牌、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)的提高同時(shí)就會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的提高和進(jìn)步。,“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)有利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,價(jià)格競爭的一種結(jié)果是資源的優(yōu)化配置和資源利用效率的提高。在資源有限的條件下，提高效率是發(fā)展的根本途徑，嚴(yán)酷的競爭環(huán)境會(huì)導(dǎo)致技術(shù)的加速進(jìn)步和質(zhì)量的大幅提高，同時(shí)也使企業(yè)競爭力提高。企業(yè)通過價(jià)格競爭認(rèn)清自己的實(shí)力，提高技術(shù)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)競爭力，以促進(jìn)自身的發(fā)展。,價(jià)格戰(zhàn)引起的惡性競爭,價(jià)格戰(zhàn)一般都是行業(yè)中某個(gè)或某幾個(gè)品牌企業(yè)挑起的以價(jià)格為手段的競爭策略。更多的企業(yè)面對行業(yè)中的價(jià)格戰(zhàn)都表示無奈，但是作為行業(yè)中的一部分又不得不卷入其中，保持或搶占原有的市場份額。在這一戰(zhàn)爭中，如果企業(yè)單單在“價(jià)格”方面進(jìn)行惡性競爭，那么價(jià)格戰(zhàn)就失去了其原有的意義，演變成一場惡性競爭，有損企業(yè)自身的利益，即使獲得了利益那也是短暫利益，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，更多的是擾亂市場，損害了行業(yè)的有序發(fā)展,價(jià)格戰(zhàn)會(huì)徒增企業(yè)內(nèi)耗,企業(yè)使出渾身解數(shù)應(yīng)對這一無法避免的行業(yè)戰(zhàn)爭，使競爭達(dá)到了白熱化的階段。競爭對手的營銷手段，終端建設(shè)、或者是經(jīng)銷商的活動(dòng)都能引起企業(yè)間的互相關(guān)注，隨之不斷的出臺應(yīng)對策略，在這個(gè)時(shí)候，就極易造成企業(yè)過多的將精力投放在競爭對手的互相關(guān)注上，盲目的投放精力將矛頭指向某些企業(yè)的對抗上必然會(huì)徒增企業(yè)內(nèi)耗，而忽視了市場行情以及自身產(chǎn)品與服務(wù)的提升.,造成產(chǎn)品質(zhì)量隱患,降價(jià)的前提就是要壓縮產(chǎn)品的利