山東XX集團品牌整合營銷傳播策劃合作計劃書.ppt

,山東魯花集團品牌 整合營銷傳播策劃 合作計劃書,上海意量品牌策劃公司,合作背景 問題梳理 啟動項目 框架內(nèi)容 預(yù)期成果 時間計劃 工作團隊 溝通模式 收費標準,一、合作背景,山東魯花集團(以下簡稱山東魯花)是中國油脂市場的著名品牌，擁有獨特工藝及雄厚產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)實力；尤其在花生油市場獨占鰲頭。 上海意量品牌策劃公司（以下簡稱上海意量），是專注品牌營銷策劃的專業(yè)公司，具有獨到的理論觀點及作業(yè)模式，在快速消費品行業(yè)積累了豐富的作業(yè)經(jīng)驗； 市場無神話，策劃創(chuàng)奇跡。在新的市場環(huán)境面前，為使“山東魯花”更快更長更穩(wěn)的發(fā)展，促進品牌升級及產(chǎn)品銷售，經(jīng)過雙方溝通，決定聯(lián)手合作。,二、問題梳理,一、明確魯花的成功之本 戰(zhàn)略層面：魯花在企業(yè)發(fā)展初期，智慧的采用聚焦策略。 集中全部力量適時占據(jù)油脂市場的一個品類花生油。 品牌層面：企業(yè)成功的將“魯花”這個品牌塑造成為花生油的代名詞。 “魯花=花生油”深入人心 傳播層面：始終如一的強化“魯花花生油”概念。 成功打造“魯花手掰花生花生油”符號認知系統(tǒng)。,二、清晰魯花的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略層面： 中國食用油第一品牌 中國食用油第一企業(yè),品牌必須聚焦,企業(yè)可以延伸,建 議,一、若魯花集團的發(fā)展戰(zhàn)略是：打造中國食用油第一品牌 意量建議： 堅決徹底的砍掉非花生油品類！ 品類越多，魯花的純潔性越低； 品類越多，“魯花=花生油”的在消費者當中的認知越模糊； 其他品類越強勢，魯花的成功根基將越被動搖。 只在花生油品類中延伸細分，做強做大花生油品類。,建 議,二、若魯花集團的發(fā)展戰(zhàn)略是：打造中國食用油第一企業(yè) 意量建議： （一）明確清晰魯花集團整體食用油品類架構(gòu)，明確各食用油品類 在魯花油脂集群中的位置及作用，構(gòu)建明確的魯花油脂系統(tǒng)。 （二）明晰的集團品牌系統(tǒng)規(guī)劃，建議采用自立門戶的品牌構(gòu)建方式 或子品牌的逐步放飛品牌構(gòu)建模式 （三）明確各品牌推廣時機、地域規(guī)劃及所采取的推廣策略,三、合作項目,不管魯花集團采用那種戰(zhàn)略，,都不會動搖花生油在魯花的核心地位,花生油擴量,外部競爭環(huán)境,自身優(yōu)劣勢分析,國家食品安全形式,中國農(nóng)業(yè)未來,核心課題：,花生油基數(shù)擴張,花生油,其他油,整個油脂市場,搶市場,花生油,花生油,其他油,其他油,市場總量不變， 搶占大量市場份額,做大市場總量， 市場份額保持不變 難度較大,做市場,基數(shù)增長方式：,轉(zhuǎn)變一個角色,在整個油脂市場魯花不是領(lǐng)導(dǎo)者，但在花生油這個品類中，魯花卻是 當之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。,魯花,花生油市場,花生油,大豆油,玉米油,整體油脂市場,角色轉(zhuǎn)化,一個聲音：,你可以不吃魯花花生油， 但（為了你和家人的健康）你一定要吃花生油！,品類的競爭：,當品類與品類進行競爭時， 品類的品類力將被凸顯， 而品牌力將弱化。,一個發(fā)現(xiàn)：,從上海分公司的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)： 消費者對食用油的生產(chǎn)工藝沒有太大區(qū)分，而且大多數(shù)消費者對不同產(chǎn) 油脂產(chǎn)品差異性認知不大。 消費者選購產(chǎn)品的依據(jù)更多集中在價格與品牌上。 由此可知：,整個油脂行業(yè)產(chǎn)品力塑造不夠， 產(chǎn)品核心利益點不夠尖銳突出。,一個機會：,不管是一個產(chǎn)品，一個品牌，甚或一個品類， 單單依靠品牌力，而沒有產(chǎn)品力去支撐， 其防守能力是有限的。,而當今油脂行業(yè)薄弱的產(chǎn)品力塑造， 給產(chǎn)品或品類的進攻提供了絕佳的機會！,典型案例：,去屑 海飛絲,非油炸 五谷道場,下階段工作：,1、站在花生油品類角度， 對消費者進行教育引導(dǎo)，擴大花生油的消費群。 2、深度挖掘花生油及魯花花生油產(chǎn)品賣點， 塑造品類及產(chǎn)品強大的產(chǎn)品力，促使品牌升級。 3、深度挖掘葵花仁產(chǎn)品賣點， 塑造新產(chǎn)品強大的產(chǎn)品力,打造新品牌。,四、合作內(nèi)容框架 及具體內(nèi)容,魯花花生油品牌再造升級,合作內(nèi)容框架,（一）綜合調(diào)研診斷 1、山東魯花內(nèi)部調(diào)查訪談： 生產(chǎn)基地考察 山東魯花公司向上海意量工作團隊進行產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn) 產(chǎn)品洞察分析：原材料、技術(shù)、生產(chǎn)工藝、外觀、特點、利益點、支持點等 公司總裁訪談 集團總經(jīng)理訪談 營銷中心總監(jiān)訪談 營銷中心企劃部經(jīng)理訪談 營銷中心市場部經(jīng)理訪談 營銷中心大區(qū)經(jīng)理座談會（5-8名）,項目具體合作內(nèi)容,備注：詳細內(nèi)部調(diào)查訪談行程計劃另行制定,（一）綜合調(diào)研診斷 2、市場走訪： （1）1類銷售城市（地點由雙方共同商定） 經(jīng)銷商訪談 專賣店導(dǎo)購員訪談 同城市競爭品牌商超考察 （2）2類銷售城市（地點由雙方共同商定） 經(jīng)銷商訪談 專賣店導(dǎo)購員訪談 同城市競爭品牌商超考察 （3）3類銷售城市（地點由雙方共同商定） 經(jīng)銷商訪談 專賣店導(dǎo)購員訪談 同城市競爭品牌商超考察,備注：詳細市場走訪行程計劃另行制定,（一）綜合調(diào)研診斷 3、目標消費者需求調(diào)研： 調(diào)研方式：定性，座談會 調(diào)研城市：4城市 地點由雙方共同商定 樣本量：每城市1場、每場8人，4城市共計4場、32人 調(diào)研主要內(nèi)容： 對食用油主要品牌的認知 對食用油潛在需求的挖掘 對魯花花生油主要特點的測試評價等,備注：詳細消費者調(diào)研行程計劃另行制定,（一）綜合調(diào)研診斷 4、競爭品牌產(chǎn)品定位及傳播調(diào)研分析： 誰是競爭品牌產(chǎn)品？ 它們的產(chǎn)品定位（核心賣點定位、價格定位、目標消費者等） 它們的傳播表現(xiàn)（影視廣告創(chuàng)意、平面媒體創(chuàng)意、終端媒體創(chuàng)意、行銷活動等）,（二）產(chǎn)品核心定位策劃及廣告創(chuàng)意設(shè)計 魯花系列產(chǎn)品核心技術(shù)概念命名策劃及視覺LOGO創(chuàng)意設(shè)計 花生油類別概念定位策劃 花生油產(chǎn)品核心利益定位策劃 花生油產(chǎn)品支持點歸納 產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計改進 產(chǎn)品外包裝箱創(chuàng)意設(shè)計 影視廣告創(chuàng)意策略發(fā)展及腳本繪制 平面主形象稿創(chuàng)意策略發(fā)展及設(shè)計,戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計： 大路牌廣告 候車亭廣告 公共交通工具廣告等 10、銷售終端廣告創(chuàng)意設(shè)計： 產(chǎn)品單（折）頁 產(chǎn)品海報 易拉寶 以及終端創(chuàng)新媒體廣告創(chuàng)意等,（三）整合推廣規(guī)劃及方案策劃 制定為期3個月的產(chǎn)品上市整合推廣規(guī)劃及行程計劃 產(chǎn)品新聞發(fā)布會活動策劃 渠道促銷/公關(guān)活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計 導(dǎo)購員促銷/公關(guān)活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計 消費者促銷/公關(guān)活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計 路演活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計 導(dǎo)購員導(dǎo)購話術(shù) 媒介投放策略及方案建議 推廣活動執(zhí)行規(guī)范手冊編制 市場營銷人員產(chǎn)品推廣培訓(xùn)等,五、預(yù)期工作成果 及提交方式,綜合調(diào)研診斷報告一套：會議提案+書面打印文本+電子文本 產(chǎn)品核心定位策劃報告一套：會議提案+書面打印文本+電子文本 廣告創(chuàng)意設(shè)計表現(xiàn)一套：會議提案+書面打印文本+電子文本 整合推廣規(guī)劃及策劃方案一套：會議提案+書面打印文本+電子文本 推廣活動執(zhí)行規(guī)范手冊一套：會議提案+書面打印文本+電子文本 相關(guān)市場營銷人員執(zhí)行培訓(xùn)：會議培訓(xùn)（課時2-4小時）,上海意量將為山東魯花預(yù)期提交包含而不僅限于的下列工作成果，下列成果有可能分套提交，亦可能整套提交：,商務(wù)層面事宜溝通及合同簽定：2007年7月18-7月19日 山東魯花首付款履行完畢后第2個工作日起，上海意量-山東魯花品牌團隊正式啟動工作程序（暫定7月28日）,六、時間計劃 （初案）,第一階段-綜合調(diào)研診斷：工作時間計劃（7月28-8月26日） 企業(yè)內(nèi)部訪談大綱編制：7月28日 企業(yè)內(nèi)部訪談執(zhí)行：7月29-31日 企業(yè)內(nèi)部訪談資料整理及初步分析：8月1-2日 經(jīng)銷商訪談大綱編制：8月3日 消費者定性座談會訪談大綱編制：8月4日 城市1市場走訪：8月5-6日 城市1消費者定性座談會：8月7日 由城市1轉(zhuǎn)至城市2：8月8日 城市2市場走訪：8月9-10日 城市2消費者定性座談會：8月11日 由城市2轉(zhuǎn)至城市3：8月12日 城市3市場走訪：8月13-14日 城市3消費者定性座談會：8月15日 由城市3轉(zhuǎn)至城市4：8月16日 城市4市場走訪：8月17-18日 城市4消費者定性座談會：8月19日,消費者座談會-調(diào)研報告撰寫：8月20-24日 經(jīng)銷商訪談-報告撰寫：8月20-24日 第一階段工作成果會議提案：8月25-26日,第二階段-產(chǎn)品定位策劃及廣告創(chuàng)意設(shè)計：工作時間計劃（8月27-9月14日）,魯花系列產(chǎn)品技術(shù)概念命名策劃及視覺LOGO創(chuàng)意設(shè)計：8月27-30日 產(chǎn)品類別概念定位策劃：8月31-9月3日 產(chǎn)品核心利益定位策劃：8月31-9月3日 產(chǎn)品支持點歸納：8月31-9月3日 產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計改進：9月4-5日 產(chǎn)品外包裝箱創(chuàng)意設(shè)計：9月5-6日 影視廣告創(chuàng)意設(shè)計：9月6-7日 平面廣告創(chuàng)意設(shè)計：9月6-7日 戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計：9月7-10日 終端廣告創(chuàng)意設(shè)計：9月7-12日 第二階段工作成果會議提案：9月13-14日,產(chǎn)品整合推廣策略規(guī)劃及行程計劃：9月15-16日 產(chǎn)品新聞發(fā)布會活動策劃：9月17-27日 渠道促銷/公關(guān)活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計： 9月17-27日 導(dǎo)購員促銷/公關(guān)活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計： 9月17-27日 消費者促銷/公關(guān)活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計： 9月17-27日 路演活動策劃及相關(guān)廣告物料創(chuàng)意設(shè)計： 9月17-27日 導(dǎo)購員導(dǎo)購話術(shù)： 9月17-27日 媒介投放策略及方案建議： 9月17-27日 第三階段工作成果會議提案：9月28日,第三階段-整合推廣規(guī)劃及方案策劃：工作時間計劃（9月15-28日）,備注：該階段同期開展的工作還包括 影視廣告制作 平面廣告完稿及制作等,第四階段-推廣活動執(zhí)行前準備：工作時間計劃（9月29-10月12日） 推廣活動執(zhí)行規(guī)范手冊編制：9月29-10月12日 市場營銷人員推廣執(zhí)行培訓(xùn)：10月6-7日 推廣活動廣告物料制作等：9月中旬-9月下旬,備注：上述時間計劃為暫定方案，有可 能因不可抗力，發(fā)生變化,七、工作團隊,上海意量與山東魯花合作期間，將成立山東魯花品牌作業(yè)團隊，全心全意為山東魯花的產(chǎn)品推廣策劃提供專業(yè)服務(wù),核心作業(yè)團隊成員,客戶及策略總監(jiān) 張寶駿,市場總監(jiān) 張慶虎,客戶經(jīng)理 婁平,美術(shù)指導(dǎo) 陳景滔,平面設(shè)計 陳辰,文案 王延軍,資歷與職責簡介,張寶駿： 上海意量總經(jīng)理及首席品牌官。13年市場營銷策劃專業(yè)經(jīng)驗。 他在“山東魯花”品牌團隊中將肩負企業(yè)中高層決策人的溝通以及產(chǎn)品定位策略、創(chuàng)意策略、傳播策略的發(fā)展與審核。他還將與品牌團隊成員一起深入企業(yè)調(diào)查以及走訪部分市場。 張慶虎： 上海意量市場總監(jiān)。12年市場研究于營銷策劃專業(yè)經(jīng)驗。 他在“山東魯花”品牌團隊中關(guān)鍵職責為企業(yè)內(nèi)部調(diào)查、消費者專項調(diào)查以及市場走訪，在策略發(fā)展階段，他還將以市場的角度檢討策略的準確度。 婁平： “山東魯花”品牌團隊專職客戶經(jīng)理，5年市場營銷策劃經(jīng)驗。他負責企業(yè)的日常溝通聯(lián)系，以及撰寫各類策劃報告、創(chuàng)意簡報等，他還將一起參與企業(yè)內(nèi)部調(diào)查、消費者專項調(diào)查以及市場走訪等工作。,王延軍： “山東魯花”品牌團隊專職撰文指導(dǎo)，6年廣告創(chuàng)意經(jīng)驗。他負責參與發(fā)展廣告創(chuàng)意策略以及具體廣告文案的撰寫。 陳景滔： “山東魯花”品牌團隊專職美術(shù)指導(dǎo)，7年廣告創(chuàng)意經(jīng)驗。他負責參與制定廣告創(chuàng)意策略、平面主題廣告的親自創(chuàng)意設(shè)計以及延伸廣告創(chuàng)意設(shè)計的指導(dǎo)監(jiān)督。 陳辰： “山東魯花”品牌團隊專職平面設(shè)計，4年廣告設(shè)計經(jīng)驗。她負責參與制定廣告創(chuàng)意策略，延伸廣告創(chuàng)意設(shè)計以及廣告完稿制作工作。,資歷與職責簡介,備注:上海意量所配伍的”山東魯花”品牌團隊成員,皆具有快速食品行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，其中思念食品的大量成功案例即出自該團隊。,八、溝通模式,清華陽光,上海意量,總裁,常務(wù)副總裁 營銷中心總監(jiān),營銷中心副總監(jiān),企劃部經(jīng)理,總經(jīng)理 張寶駿,市場總監(jiān) 張慶虎,客戶經(jīng)理 婁平,美術(shù)指導(dǎo) 陳景滔,平面設(shè)計 陳辰,文案 王延軍,溝通層次如箭頭所示 溝通方式：雙方聯(lián)席工作會議、電話、傳真、電子郵件、特快專遞以及雙方聯(lián)宜會等,九、收費標準 及支付方式,一、綜合調(diào)研診斷費： 山東萊陽企業(yè)總部內(nèi)部訪談及考察（3人列車往返及1晚住宿差旅費）：3500元 上海-城市1（4人飛機長途及汽車中轉(zhuǎn)，2晚住宿差旅費）：6500 城市1-城市2（4人飛機長途及汽車短途中轉(zhuǎn)，2晚住宿差旅費）：5000 城市2-城市3（4人飛機長途及汽車短途中轉(zhuǎn)，2晚住宿差旅費）：5000 城市3-城市4（ 4人飛機長途及汽車短途中轉(zhuǎn)，2晚住宿差旅費）：5000 城市4-上海（ 4人列車差旅費）：200元 消費者定性座談會：每場12000元，4場共計48000元 上述小計：73200元 二、綜合策劃及創(chuàng)意設(shè)計費：120000元人民幣 三、稅費（10%）：19320元 總計：212520元 綜合服務(wù)費收費標準（取整）： 人民幣貳拾壹萬貳千（212,000.00）元整,綜合服務(wù)費支付方式：,合同簽定后2個工作日內(nèi)， 山東魯花向上海意量支付項目啟動金：8.2萬元人民幣； 綜合調(diào)研診斷報告提交后2個工作日內(nèi)， 山東魯花向上海意量支付：6萬元人民幣； 產(chǎn)品定位策劃及廣告創(chuàng)意設(shè)計方案提交后2個工作日內(nèi)， 山東魯花向上海意量支付：7萬元人民幣。 三次共計支付人民幣貳拾壹萬貳千（212,000.00）元整；上海意量向山東魯花提 交發(fā)票。