B2C旅游網(wǎng)營運模式與行銷手法整合之個案分析.ppt

1,B2C旅遊網(wǎng)營運模式 與行銷手法整合之個案分析,資訊行銷企劃班 指導(dǎo)老師：姚銀河老師 組員：秦莉華 (組長) 林玉宜、黃淑玲 莊雅玲、賴明如 2001/11/23,2,報告大綱,摘要 網(wǎng)站內(nèi)容及消費行為 分析架構(gòu) 個案分析 綜合分析比較 結(jié)論與建議,3,摘要,針對三個旅遊網(wǎng)個案探討營運模式、行銷手法整合及需改善之處 營運模式包括：市場定位、業(yè)務(wù)範(fàn)圍、獲利模式、策略夥伴 需反映在網(wǎng)站7C界面設(shè)計 7C界面加虛擬社群、溝通與行銷手法搭配更能顯現(xiàn)出數(shù)位效果,4,網(wǎng)站類型介紹,資料來源：王大中， 數(shù)位觀察者第二十八期,5,消費者行為(一),科威資訊實業(yè)(股)公司問卷調(diào)查,6,消費者行為(二),7,整合性分析架構(gòu)圖,8,營運模式和7C界面架構(gòu),營運模式 Business Model,網(wǎng)站佈置 Context,社群 Community,商務(wù)交易 Commerce,連結(jié) Connection,客製化 Customization,網(wǎng)站內(nèi)容 Content,溝通 Communication,資料來源：Rayport, Jaworski,9,行銷手法,網(wǎng)站內(nèi)： 會員制、E-mail行銷、問卷回饋、網(wǎng)內(nèi)促銷活動 網(wǎng)站外： 登錄搜尋引擎、購買網(wǎng)路廣告、交換廣告、刊登電子報或平面報章媒體 中國最大的資料庫下載,10,個案分析對象,易飛網(wǎng),易遊網(wǎng),網(wǎng)站性質(zhì),內(nèi)容,EC 通路,EC 通路,緣起,旅遊雜誌,航空公司,旅行社,TO GO Travel,11,TOGO TRAVEL旅遊網(wǎng),創(chuàng)業(yè)緣起：為商業(yè)周刊與TOGO旅遊情報 雜誌共同投資的一家網(wǎng)路公司。 成立時間：成立於2000年2月。 組織架構(gòu)：目前共有26名員工，主要分布於技 術(shù)部、編輯部、電子商務(wù)三大部門 業(yè)務(wù)範(fàn)圍：機票訂位、旅遊特惠產(chǎn)品、出團情 報、觀光旅遊指南、旅遊雜誌書 籍、線上訂房、訂票、地圖等相 關(guān)旅遊資訊提供。 市場定位：鎖定在2535歲之消費族群。,12,TO GO Travel 旅遊網(wǎng)首頁,網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu),14,7C架構(gòu)分析,連結(jié) ( Connection ) 相關(guān)網(wǎng)站(運動商品區(qū))連結(jié)，如飛狼 、喬登等運動商品,全球訂房中心,特惠機票,租車服務(wù),商務(wù)交易( Commerce ) 旅遊商品、旅館訂房、租車、旅遊書籍、商品資訊 等,15,行銷手法,網(wǎng)站內(nèi)部促銷 -例如:產(chǎn)品特價活動 網(wǎng)站外部促銷 -例如:登錄入口網(wǎng)站,外部-YAHOO入口網(wǎng)站,內(nèi)部-特價活動,16,易遊網(wǎng),20多年專業(yè)旅行社經(jīng)驗 以EC增加通路，甚至是通路的取代 網(wǎng)路的金流(SSL、SET 安全加密，網(wǎng)際威信認證機制)及物流 虛實並進-虛擬網(wǎng)路V.S.實體店舖 市場定位-年輕人、年輕家庭 產(chǎn)品定位-個人化旅遊、同質(zhì)性商品、差 異化趨勢性商品,17,網(wǎng)站特色,專業(yè) 、便利 即時 、低價 多選項 個人化服務(wù) 簡易 交易安全,18,網(wǎng)站內(nèi)容(Content),19,版面設(shè)計佈置(Context),版面設(shè)計以專業(yè)為主軸，文字豐富，圖樣生動，易吸引使用者的興趣 以地區(qū)分類讓使用者易於讓使用者易於使用使用，是一體貼設(shè)計,20,社群(Community),在虛擬社群上易遊網(wǎng)提供旅遊交流區(qū),21,客製化(Customization),建置完善的資料庫與客戶檔案，強調(diào)一對一行銷與互動服務(wù) 結(jié)合自主性旅遊商品，依顧客需求打造量身訂做的旅遊行程,22,商務(wù)交易(Commerce),與全球訂位系統(tǒng)Galileo即時訂票連線，提供國內(nèi)外機票訂購與訂位服務(wù) 售出的機票，一律贈送1000萬飛安險，線上刷卡購票不加收任何手續(xù)費,23,易飛網(wǎng),易飛網(wǎng)成立於 1999年7月，2000年1月正式開始 起源於遠東航空公司線上訂票電子商務(wù)部門 業(yè)務(wù)範(fàn)圍從國內(nèi)到國際、囊括機票、訂房、租車、保險及各項相關(guān)產(chǎn)品 今年第一季營收3億臺幣，年營收挑戰(zhàn)30億 員工約110人,24,25,易飛網(wǎng)網(wǎng)站特色,內(nèi)容項目多且廣，但佈置設(shè)計條理分明，架構(gòu)清楚；每一網(wǎng)頁皆可回首頁或點選其他主要營業(yè)項目(Content, Context) 國內(nèi)外網(wǎng)上機票訂位/購票，以點選方式一氣呵成 主要服務(wù)項目均設(shè)有快速查詢，如國內(nèi)外班機、全省旅館、保險金額等，方便使用者不同需求(Customization) 對使用者體貼細心，例如列出常見問題與新手上路；除網(wǎng)上聯(lián)繫，也方便其他聯(lián)絡(luò)方式，如電話、傳真、電子郵件,26,易飛網(wǎng),服務(wù)對象不只個人，也服務(wù)旅行社與企業(yè)團體 與旅行社既競爭又合作 以旅遊個人化服務(wù)為目標(biāo),27,比較分析 - 營運模式,旅遊網(wǎng)站大部分市場定位在年輕人或年輕家庭 旅遊網(wǎng)站與旅遊出版品相輔相成 由多天數(shù)全包旅遊模式轉(zhuǎn)變成短天數(shù)定點渡假，進而推向個人旅遊,28,比較分析 7C架構(gòu),為配合旅遊娛樂的心情，大部分旅遊網(wǎng)站的佈置設(shè)計皆色彩活潑、圖文並茂 網(wǎng)站內(nèi)容為旅遊網(wǎng)站主要賣點，愈豐富愈好 旅遊網(wǎng)都設(shè)有遊記發(fā)表專區(qū)，但BBS或徵遊伴討論區(qū)則依網(wǎng)站性質(zhì)而不同 (易遊與易飛網(wǎng)屬EC網(wǎng)站，不設(shè)討論區(qū)) 客製化的程度不一，以主力產(chǎn)品所能提供的服務(wù)較佳,29,比較分析 7C架構(gòu)(Contd),電子報、會員報、Q&A為主要溝通方式，並以實體公司電話、傳真、E-Mail輔助 商務(wù)交易存在於與航空公司、飯店、旅行社、車行、保險公司間的傭金收入，以及網(wǎng)頁上的廣告 旅遊網(wǎng)站多與大部分的航空公司網(wǎng)站連結(jié)以方便機票服務(wù)，飯店連結(jié)較少,30,比較分析 - 行銷手法,行銷手法大致相同 網(wǎng)站內(nèi)部與航空公司、旅行社、飯店業(yè)者推出促銷活動 網(wǎng)站外部登錄入口網(wǎng)站或搜尋引擎以及用電子郵件寄發(fā)活動訊息,31,結(jié)論,旅遊網(wǎng)站行程設(shè)計趨向客製化、個人化 旅遊網(wǎng)站結(jié)合實體優(yōu)勢，互蒙其利 網(wǎng)上商務(wù)交易與旅遊資訊提供相輔相成 大者恆大，知名度與營收成正比,32,建議,旅遊網(wǎng)站目標(biāo)客