營銷管理科特勒第13版中國版第1章理解21世紀的營銷.ppt

理解21世紀的營銷,第篇：營銷管理的基礎 第1章,營銷管理（中國版）,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,本章問題,為什么說營銷很重要？ 營銷的范疇包括哪些？ 基本營銷概念有哪些？ 成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3,本章內(nèi)容,營銷的范疇與重要性 營銷哲學 營銷學的核心概念 營銷管理的變遷,營銷在中國： 香港廉政公署 營銷視野： 使首席營銷官更成功 營銷在中國： 安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型 案例: 可口可樂,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4,什么是營銷？,營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5,什么是營銷管理？,營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6,交換的必要條件,至少有兩方參與。 參與方都擁有一些對方認為有價值的東西。 參與方都有能力溝通和運送彼此所需的東西。 參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。 參與方認為同另一方交易是合適的或者希望的。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7,營銷什么？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8,營銷哲學,企業(yè)導向 生產(chǎn)導向 產(chǎn)品導向 銷售導向 營銷導向 全方位營銷導向,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-9,全方位營銷的維度,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10,績效營銷,財務可衡量性 社會責任營銷,社會責任行為： 企業(yè)社會營銷 善因營銷 企業(yè)慈善 企業(yè)社會參與 有社會責任感的經(jīng)營運作,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11,社會營銷觀念,組織的任務是比競爭者更有效果、更有效率地滿足目標市場的需求、需要和利益，但是這一切也應該以保持或強化消費者和社會福利的方式進行。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12,整合營銷的兩個關鍵主題,采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值。 協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實現(xiàn)其總體效果的最大化。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13,營銷組合中的4P,目標市場,營銷組合,地點： 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 交通,促銷： 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直復營銷,價格： 目錄 折扣 折讓 付款期限 信貸條件,產(chǎn)品： 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設計 功能 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務 保證 退貨,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14,營銷組合戰(zhàn)略,供應品組合,企業(yè),產(chǎn)品 服務 價格,溝通組合,廣告,銷售促進,事件和體驗,公共關系,直復營銷,人員推銷,分銷渠道,目標顧客,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15,營銷組合與4C,顧客問題解決方案 顧客成本 便利 溝通,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16,內(nèi)部營銷,員工將促成與顧客建立長久的關系 第1步： 甄選態(tài)度積極的員工 第2步：對員工培訓、激勵和授權 第3步：建立員工績效標準 第4步：監(jiān)視員工行為并對績效優(yōu)秀者給予獎勵,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-17,基本營銷概念,需要、欲望和需求 目標市場、定位和細分 供應品和品牌 價值和滿意,營銷渠道 供應鏈 競爭 營銷環(huán)境 營銷計劃,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-18,我想要它，我需要它,需要的五種類型 表明了的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悅的需要 秘密的需要,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-19,需求狀態(tài),無需求,潛伏需求,下降需求,不規(guī)則需求,充分需求,有害需求,過量需求,負需求,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-20,動態(tài)營銷管理,新的營銷現(xiàn)實 轉(zhuǎn)型營銷 營銷管理的任務,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-21,市場已經(jīng)不是過去的樣子了,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-22,新的消費者能力,購買能力的大幅提升 可選的商品和服務的種類更多 基本上對于任何事情都有大量的相關信息 協(xié)商、制定和接受訂單更為容易 有能力比較有關產(chǎn)品和服務的信息 對同代人和公眾意見的影響更大,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-23,轉(zhuǎn)型營銷,轉(zhuǎn)型營銷強調(diào)營銷管理應順應環(huán)境的變化并加以調(diào)整，以不斷提升其營銷階段，實現(xiàn)更高的效能和效率。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-24,四大營銷范型,轉(zhuǎn)型營銷可以劃分為4種基本的范型： 交易驅(qū)動 關系驅(qū)動 價值驅(qū)動 價值網(wǎng)絡驅(qū)動（合作驅(qū)動）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-25,營銷管理的任務,改進營銷管理的基本結(jié)構和戰(zhàn)略 評價營銷導向和顧客價值 選擇價值 建立品牌,提供價值 調(diào)整市場供應品 傳遞價值 傳播價值 創(chuàng)造長期增長和價值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-26,營銷視野： 使首席營銷官更成功,使任務和責任清晰化 角色要適應營銷文化和結(jié)構 確保CMO和CEO相互協(xié)調(diào) 做秀的人不可能成功 CMO模式和個性應匹配 扶持生產(chǎn)線經(jīng)理成為營銷英雄 深入直屬組織 需要左腦和右腦并用,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-