2011海康攸縣濱江項(xiàng)目認(rèn)知與營(yíng)銷提案151p.ppt

,長(zhǎng)沙市行之行房地產(chǎn)營(yíng)銷攸縣工作組 2011-7-1,謹(jǐn)呈中天?？导瘓F(tuán)股份有限公司中京強(qiáng)宏房地產(chǎn),海康攸縣濱江項(xiàng)目,認(rèn)知與營(yíng)銷提案,?？担瑏砹?責(zé)任地產(chǎn) 品質(zhì)建筑,致力于高端物業(yè)開發(fā),?？捣康禺a(chǎn)企業(yè)品牌認(rèn)知,影響力塑造者,?？捣康禺a(chǎn)企業(yè)品牌認(rèn)知,西京都高爾夫別墅 千畝京都高爾夫俱樂部?jī)?nèi) 加拿大花園廣州 國(guó)康大廈株洲 康華苑、?？荡髲B深圳 數(shù)碼科技城 株洲云龍示范區(qū) 海悅國(guó)際大酒店 攸縣最高檔的星級(jí)酒店 海悅灣度假酒店 三亞 攸縣桐壩電站 株洲市重點(diǎn)工程 , 核心地段。 名家規(guī)劃。 卓越產(chǎn)品。 精雕細(xì)琢。 城市核心影響力塑造者。,譽(yù)滿湘東南、放眼全中國(guó),海康房地產(chǎn)企業(yè)品牌認(rèn)知,立足北京、放眼全國(guó)， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有量， 全國(guó)百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)， 在新的高度，需要新的奇跡！,株洲： 數(shù)十個(gè)高端住宅、商業(yè)、辦公項(xiàng)目 城市地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者之一。,涿州： 京都高爾夫別墅,株洲： 數(shù)碼科技城 國(guó)康大廈 海悅國(guó)際酒店 桐壩電站 ,深圳： 海康大廈 康華苑 ,三亞： 海悅灣度假酒店 ,城市江景地王+高端地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，書寫攸縣地產(chǎn)傳奇！,海康房地產(chǎn)企業(yè)品牌認(rèn)知, 高端地產(chǎn)專業(yè)品牌。 繁華之上 城市巔峰領(lǐng)地。 一線濱江水岸地王。 千年湖湘人文傳承。 7萬平米城市濱江綜合體。 首開高層大平層大復(fù)式建筑先河。 當(dāng)之無愧的攸城地產(chǎn)劃時(shí)代作品！,?？?攸縣濱江項(xiàng)目 湘東南區(qū)域影響力塑造者,海康房地產(chǎn)企業(yè)品牌認(rèn)知,是攸縣城市發(fā)展核心軸的第一個(gè)江景項(xiàng)目， 更是整個(gè)湘東南區(qū)域第一個(gè)具有影響力項(xiàng)目， 我們的目標(biāo)不僅僅影響攸縣， 更將以此為平臺(tái)， 輻射整個(gè)湘東南區(qū)域！,我們的目標(biāo)：為塑造湘東南區(qū)域影響力而努力！,整體提案思路框架,大勢(shì)站位,競(jìng)爭(zhēng)格局,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,項(xiàng)目定位,客戶思考,營(yíng)銷總綱,精裝配置,價(jià)格定位,part1,大勢(shì)站位, 湘東南地區(qū)重要的區(qū)域中心城市，以山水為特色的休閑勝景和旅游名城。 承接長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈大開發(fā)的工業(yè)轉(zhuǎn)移，大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和新型工業(yè)化發(fā)展，在湖南經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略新版圖中具有不可替代的地位。,湘東南新經(jīng)濟(jì)版圖樞紐,解讀攸縣, 2010年攸縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值174億元，自2006年以來5年增長(zhǎng)13倍，2010年財(cái)政收入13億元，5年增長(zhǎng)27倍。 2010年攸縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破37億元，連續(xù)5年保持11%以上增長(zhǎng)率。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展為攸縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，地價(jià)不斷攀升,解讀攸縣,攸縣2008-2011年地價(jià)走勢(shì)一覽表（單位每畝/萬元）,攸縣2008-2011年房?jī)r(jià)走勢(shì)一覽表（單位每平米/元）, 2010年下半年攸縣土地交易44畝拍出總價(jià)1.7億元，折合單價(jià)400萬元/畝，隨后拍出土地價(jià)格單價(jià)不斷刷新，自2008年以來4年增長(zhǎng)3倍。 2011年上半年攸縣房地產(chǎn)銷售突破3000元/，4年保持25%以上增長(zhǎng)率。, 11年宏觀調(diào)控的嚴(yán)峻形勢(shì)下，上半年攸縣商品房預(yù)售與銷售面積再創(chuàng)新高，分別達(dá)到56.7萬平米與94.1萬平米。 縱觀08-11年上半年市場(chǎng)，不考慮在規(guī)劃建筑，市場(chǎng)存量不小于20萬平米，供應(yīng)量增大，銷售量逐步減小，存貨量危機(jī)逐步放大。,供需兩旺，存量壓力逐步增大,解讀攸縣,攸縣2008-2011年房地產(chǎn)開發(fā)面積供銷存量走勢(shì)表（單位/萬平米）,房屋銷售價(jià)格平穩(wěn)上升,解讀攸縣, 攸縣商品房、住宅均價(jià)連續(xù)4年上漲，整體價(jià)格走勢(shì)呈上揚(yáng)趨勢(shì)，平均漲幅25%以上。 與株洲其他縣城相比，11年攸縣商品房?jī)r(jià)格仍處于低水平，未來攸縣房?jī)r(jià)具備較大的上漲空間。,攸縣2008-2011年房屋售價(jià)走勢(shì)（單位每平米/元）,株洲管轄縣2008-2011年房?jī)r(jià)走勢(shì)（單位平米/元）,1.在長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略新版圖中處于株洲工業(yè)轉(zhuǎn)移核心陣地，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?2.經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)旺盛，地價(jià)屢創(chuàng)新高，成本不斷上升，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,3.城市高起點(diǎn)快速擴(kuò)張，城市向心力增強(qiáng)，城市化發(fā)展保證了房地產(chǎn)市場(chǎng)旺盛需求。,城市處于高速發(fā)展的升級(jí)轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)在需求和購(gòu)買力方面均具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,城市高速發(fā)展期，房產(chǎn)發(fā)展具備堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,宏觀大勢(shì)解讀,4.供需兩旺，存量威脅正逐步增大，價(jià)格平穩(wěn)上升，存在一定泡沫，須以差異化產(chǎn)品取勝市場(chǎng)。,新政或?qū)⒅厝驂骸?新政效應(yīng)解讀,2011年一季度，受全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)火爆與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，國(guó)家宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，嚴(yán)厲打擊投資投機(jī)，抑制改善需求。 2011年5月，全國(guó)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、一房一價(jià)，銀行加息、提高二套房首付，三套房堅(jiān)決不貸，部分地區(qū)限購(gòu)。, 新政無力，政府初衷并未實(shí)現(xiàn)，必將再度重磅出擊。 極有可能在四季度再度加強(qiáng)調(diào)控措施，嚴(yán)格監(jiān)管政策執(zhí)行力度。 嚴(yán)格宏觀調(diào)控下，樓市可能出現(xiàn)停滯狀態(tài)，正常情況預(yù)計(jì)，恢復(fù)周期在一年左右。,重磅出擊，房市何去何從。,新政效應(yīng)解讀,房?jī)r(jià)泡沫區(qū),價(jià)格平穩(wěn)區(qū),政策限制領(lǐng)域 中高端產(chǎn)品,非限制領(lǐng)域 高端與商業(yè)地產(chǎn), 沿海向中部轉(zhuǎn)移。 高端投資考慮保值升值。,兩極分化，頂級(jí)市場(chǎng)影響或小。,新政效應(yīng)解讀,政策利好,剛性需求：90平米以下首次置業(yè)不受政策限制,享受型需求：屬于高收入階層，金融手段對(duì)其影響小，其消費(fèi)力取決于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。,改善性需求：改善性需求和投資性需求在政策上不加區(qū)分，且兩者大多都處于中產(chǎn)階級(jí)。,強(qiáng)力擠壓,影響較小,城市處于高速發(fā)展的升級(jí)轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)在需求和購(gòu)買力方面均具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)良好，客群具備較強(qiáng)的購(gòu)買力。,宏觀調(diào)控可能再度重磅出擊。1年左右的周期內(nèi)改善性及投資性需求受到較大影響。,城市發(fā)展,高端購(gòu)買力切實(shí)存在,攸縣需要里程碑式項(xiàng)目,鎖定高端享受型消費(fèi),針對(duì)高端客戶 具特殊持有價(jià)值 引領(lǐng)時(shí)代的城市地標(biāo),經(jīng)濟(jì)影響,政策影響,引領(lǐng)高端消費(fèi)的城市地產(chǎn)標(biāo)桿。,宏觀大勢(shì)站位,一線景觀樓盤云集，如何成就“維多利亞”城市標(biāo)簽！,項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑造難點(diǎn),海康攸縣濱江項(xiàng)目是否具備絕對(duì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?,part2,競(jìng)爭(zhēng)格局,就現(xiàn)有的住宅項(xiàng)目，高層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，?？得鎸?duì)的對(duì)手！,當(dāng)前高層豪宅競(jìng)爭(zhēng)格局,一線濱江+景觀規(guī)模+高層建筑+大復(fù)式大平層戶型+頂級(jí)裝修+別墅級(jí)售價(jià) 攸縣從未有過！,望云新外灘2期,同樂湖國(guó)際,攸州一品,麗水山莊,云升山莊,本案,東華商業(yè)廣場(chǎng),項(xiàng)目從11年5月開始預(yù)訂以來，現(xiàn)成交均價(jià)3100元/平米，銷售情況良好。目前該項(xiàng)目產(chǎn)品主要是針對(duì)改善環(huán)境置業(yè)型客戶。,攸州一品: 攸州公園資源+地段+長(zhǎng)鴻中學(xué)人文價(jià)值。,當(dāng)前公園豪宅典型案例,同樂湖國(guó)際: 十億造湖+地段+水系資源。,當(dāng)前水景豪宅典型案例,望云新外灘: 濱江資源+規(guī)模效應(yīng)+中產(chǎn)策略。,當(dāng)前濱江豪宅典型案例,攸縣濱江項(xiàng)目整體體量均相對(duì)不大，規(guī)模較?。?核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在江景價(jià)值最大化； 除同樂湖國(guó)際外，項(xiàng)目?jī)?nèi)部建筑密度高，景觀基本沒有空間，檔次也相對(duì)較低； 濱江項(xiàng)目的戶型中規(guī)中矩，面積區(qū)間與常規(guī)戶型相差不大，大復(fù)式戶型尚未出現(xiàn)； 有一定附加值，但相對(duì)較低。 價(jià)格表現(xiàn)仍不突出，與城市高端住宅差距不大。, 攸縣尚缺少真正為富豪階層量身打造的濱江豪宅； 參考一線城市，濱江物業(yè)將是攸縣豪宅未來的主流發(fā)展方向。,建筑密度高價(jià)格低以江景資源支撐豪宅價(jià)值體系。,當(dāng)前濱江豪宅競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié),隨著市場(chǎng)的發(fā)展，常規(guī)型的戶型產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足豪宅客戶居住要求； 2010年初，攸縣開始出現(xiàn)大復(fù)式豪宅產(chǎn)品； 典型案例包括：望云新外灘、圣雅園等。,大復(fù)式大平層豪宅市場(chǎng)已經(jīng)開始落地攸縣。,大平層豪宅市場(chǎng)分析,建筑密度低+景觀環(huán)境優(yōu)越+獨(dú)立居住空間+傳統(tǒng)高端理念。,別墅豪宅競(jìng)爭(zhēng)力分析, 別墅豪宅基本都存在一個(gè)核心問題，遠(yuǎn)離城市，非中心。 項(xiàng)目雖然在地段、濱江資源上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 但作為攸縣這樣一個(gè)四、五線城市，頂級(jí)豪宅客戶群體尚未完全形成， 傳統(tǒng)高端居住理念仍然以購(gòu)買別墅為主， 項(xiàng)目何以取勝！,現(xiàn)在及未來不可忽略的競(jìng)爭(zhēng)！,未來頂級(jí)濱江豪宅競(jìng)爭(zhēng)格局,樓盤云集，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重！,未來頂級(jí)濱江豪宅競(jìng)爭(zhēng)格局,東華商業(yè)廣場(chǎng),?？禐I江項(xiàng)目,開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、資金投入、品牌拉力、產(chǎn)品規(guī)劃均不遜色！,未來頂級(jí)濱江豪宅競(jìng)爭(zhēng)格局,望云新外灘,麗水山莊,同樂湖國(guó)際,攸州一品 1.7億地王、為豪宅樹領(lǐng)袖！,未來頂級(jí)濱江豪宅競(jìng)爭(zhēng)格局,望云新外灘 濱江養(yǎng)生豪宅、攸縣市場(chǎng)高口碑品牌！,云升山莊 新城地產(chǎn)專家、花園洋房締造者！,同樂湖國(guó)際 頂級(jí)水岸豪宅先行者！,?？禐I江項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在哪里？,未來頂級(jí)濱江豪宅競(jìng)爭(zhēng)格局,做頂級(jí)豪宅，不僅僅是地段與產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，更是引領(lǐng)一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)城市豪宅價(jià)值發(fā)展的標(biāo)桿，才能形成快速去化與品牌認(rèn)同的目標(biāo) 。,必須樹立全新的價(jià)值標(biāo)桿體系，做引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的先行者。,part3,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,城市核心絕對(duì)地段，不可再生黃金資源。,宗地位置, 項(xiàng)目位于攸縣城市中心大道核心發(fā)展軸，項(xiàng)目總占地約25畝，總建筑面積約7萬平方米。項(xiàng)目分兩期開發(fā)，總投資額逾2億元，建設(shè)周期約2年。 功能定位上“一帶兩園四區(qū)”為核心，以綠色生態(tài)景觀和休閑游樂為特色的宜居濱江區(qū)，并具有一定商業(yè)商務(wù)功能的城市核心延伸段； 攸縣最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，未來攸縣的維多利亞灣。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)一：區(qū)位繁華之上，城市巔峰領(lǐng)地 。,宗地價(jià)值解析,海康濱江項(xiàng)目，搶走世界的第一眼,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)二：濱江 顛覆濱江生活的世界印象 。,宗地價(jià)值解析,海康濱江項(xiàng)目，影響世界的看法,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)三：人文千年歷史文化，傳承湖湘精華。,宗地價(jià)值解析,海康濱江項(xiàng)目，讓世界慕名而來,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)四：資源山水名城之生態(tài)集大成者。,宗地價(jià)值解析,?？禐I江項(xiàng)目，城市的發(fā)展精神,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)五：規(guī)劃7萬平米頂級(jí)綜合體，領(lǐng)銜攸縣發(fā)展。,宗地價(jià)值解析,?？禐I江項(xiàng)目，財(cái)富的世界會(huì)客廳,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)六：建筑100米高峰豪宅，俯瞰天下。,宗地價(jià)值解析,海康濱江項(xiàng)目，攸縣的自信心,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)七：配套10000平米國(guó)際奢享會(huì)所。,宗地價(jià)值解析,海康濱江項(xiàng)目，站在世界面前的繁榮地,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)八：空間大尺度尊榮體驗(yàn)，全成品精裝豪宅。,宗地價(jià)值解析,?？禐I江項(xiàng)目，超過國(guó)際的豪宅樣本,攸縣國(guó)際化頂級(jí)濱江城市綜合體 舍我其誰,part4,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位：國(guó)際化頂級(jí)城市濱江綜合體,海康濱江項(xiàng)目：締造城市濱江豪宅新格局。,項(xiàng)目定位,尋找海康濱江項(xiàng)目的核心價(jià)值所在。,形象定位, 區(qū)位價(jià)值：繁華之上，城市巔峰領(lǐng)地。 資源價(jià)值：一線濱江資源。 建筑價(jià)值：100米高峰建筑。 人文價(jià)值：千年湖湘文化傳承。 規(guī)劃價(jià)值：7萬平米領(lǐng)銜佳作。 配套價(jià)值：10000平米奢享會(huì)所。 ,名流盛宴、高人一等,攸縣的至高點(diǎn)在哪里？。,形象定位,是攸州一品嗎？,當(dāng)然不是，只有高度，缺乏資源,而本案呢？,濱江第一高度 城市巔峰領(lǐng)地 俯瞰繁華人生 擁攬濱江水岸資源,?？禐I江項(xiàng)目：會(huì)當(dāng)臨絕頂、一覽眾山小。,形象定位,形象定位：代言攸縣的高度,part5,客戶思考,城關(guān)高端客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足本案的需求。,客群來源思考,攸縣別墅市場(chǎng)年去化量不過1萬平米左右，其中獨(dú)棟產(chǎn)品不超過20% 。 本項(xiàng)目入門級(jí)別在80-300萬之間，超過攸縣同類產(chǎn)品，直接逼近獨(dú)棟別墅。 首期入市近170戶，客源何在？,立足城關(guān)、放眼全縣。,客群來源思考,本產(chǎn)品作為頂級(jí)大復(fù)式項(xiàng)目，我們的客戶目標(biāo)絕不僅僅放眼城關(guān)，放眼全縣，它將是湘東南投資者在攸縣價(jià)格洼地的高端置業(yè)選擇。,全縣客源挖掘。,城關(guān)客源挖掘。,湘東南客源挖掘。,頂級(jí)客戶區(qū)域來源 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占據(jù)主流 。,綜合客戶分析,備注：購(gòu)買客戶中有大量源自鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、城關(guān)居住。,頂級(jí)客戶職業(yè)特征 私營(yíng)業(yè)主與企業(yè)高管為主 。,綜合客戶分析,綜合客戶分析,頂級(jí)客戶年齡特征 36-50歲為主力客群 。,攸縣頂級(jí)客戶資源有限，城市之外成為重要拓客渠道。,攸縣高端市場(chǎng)客戶小結(jié),高端項(xiàng)目客戶群體的來源分界線十分明顯，300萬以下產(chǎn)品以本地客源為主，300萬以上產(chǎn)品幾乎50%客源來自于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶； 客戶年齡介于35歲至50歲之間（其中頂級(jí)產(chǎn)品客戶主力年齡段在41-50歲）； 絕大部分客戶為三至五口之家或者三代同堂； 置業(yè)動(dòng)機(jī)：自住、自住兼保值為主，投資為輔； 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：資源占有是頂級(jí)客戶關(guān)注的第一要素，其次為產(chǎn)品品質(zhì)。,如何廣泛挖掘全縣客戶 。,?？导瘓F(tuán)品牌客戶主力來源于攸縣與周邊地區(qū)。,廣泛客戶來源,?？蹈叨隧?xiàng)目客戶傳播； ?？档禺a(chǎn)品牌追隨客戶； ?？档禺a(chǎn)在售高端項(xiàng)目間接搜索。,行之行地產(chǎn)營(yíng)銷 全縣高端客戶搜索。,廣泛客戶來源,8萬行之行客戶資源庫(kù)中篩選；(來電客戶3萬，來訪5萬） 100余名優(yōu)質(zhì)客戶；(購(gòu)買2套4套以上房屋） 2000名10000以上投資型客戶； 株洲鴻觀遠(yuǎn)見、醴陵邦和東郡、攸縣世紀(jì)花園、望云新外灘、財(cái)富大廈、西街新天地、茶陵南浦鳳凰城、地王國(guó)際商業(yè)街、朝陽國(guó)際,精英回家 全國(guó)攸縣籍高端客戶。,廣泛客戶來源,北京、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、株洲等重點(diǎn)城市定向線上線下推廣； 每一個(gè)攸縣成功人士都應(yīng)該擁有一套攸縣中心、濱江大宅；,望云世紀(jì)花園深圳的士大聯(lián)盟，開盤當(dāng)日成交近億。,案例借鑒,全國(guó)攸縣客戶大搜索； 望云企業(yè)品牌客戶定向挖掘； 深廣聯(lián)動(dòng)，投資客戶挖掘； 全縣重點(diǎn)營(yíng)銷，潛在客群充分挖掘； 開盤當(dāng)日勁售近億，成交客戶50%以上來自攸縣在外務(wù)工人員；,城關(guān)客源40-50%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源20-30%，外地務(wù)工客源20-30%。,項(xiàng)目客群來源預(yù)測(cè),攸縣作為發(fā)展中城市，高端別墅客群尚未飽和，而本項(xiàng)目產(chǎn)品作為更高級(jí)的城市物業(yè)客群將進(jìn)一步縮減。 縣內(nèi)客戶資源可能大幅增加，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)頂級(jí)客戶都已經(jīng)擁有別墅物業(yè)，縣城中心的濱江大平層大復(fù)式可能成為關(guān)注目標(biāo)。 全縣及周邊鄰縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶將成為重要組成部分；,財(cái)富領(lǐng)袖+具備強(qiáng)勁購(gòu)買力的本地富裕階層+外地投資客群。,項(xiàng)目客群類別細(xì)分,財(cái)富領(lǐng)袖 財(cái)富領(lǐng)袖型私企業(yè)主與知名企業(yè)高管 。 富裕階層 私企業(yè)主、企業(yè)高管、政府高級(jí)公務(wù)員。 投資客群 追隨開發(fā)企業(yè)品牌、具備投資戰(zhàn)略眼光的財(cái)富人士，其中包括部分在外地工作的攸縣籍人士。,part6,精裝配置,必須是全新的精裝配置體系，才能不落后于未來的豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。,項(xiàng)目產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn),攸縣首個(gè)3000元鼎級(jí)精裝濱江豪宅,攸縣首個(gè)3000元鼎級(jí)精裝項(xiàng)目。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),本項(xiàng)目精裝修優(yōu)化體系,收納系統(tǒng),細(xì)節(jié)處理,地面鋪裝,吊頂裝飾,墻面裝飾,實(shí)際精裝成本1500-2000元，對(duì)外報(bào)價(jià)3000元。,3000元精裝 菜單式主題精裝效果 歐式古典。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),莊重典型的古典歐式，迎合沉穩(wěn)的富豪群體。,3000元精裝 三大主題精裝效果 新古典主義（偏歐式）。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),古典與現(xiàn)代結(jié)合裝飾主義，迎合時(shí)尚富豪需求。,3000元精裝 三大主題精裝效果 新古典主義（偏現(xiàn)代）。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),古典與現(xiàn)代結(jié)合裝飾主義，迎合時(shí)尚富豪需求。,人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 收納系統(tǒng)。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),玄關(guān)設(shè)置入墻式收納柜： 可放置鞋帽、運(yùn)動(dòng)用品、傘具等生活用品，方便取用。注重客戶生活細(xì)節(jié)。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 收納系統(tǒng)。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)節(jié)處理。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)節(jié)處理。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 地面鋪裝。,76,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 地面鋪裝。,78,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 天花吊頂。,78,天花多設(shè)計(jì)可以發(fā)光燈槽和多級(jí)吊頂增加空間的層次感，多級(jí)吊頂分級(jí)落差較大，空間層次感效果更佳，即使不配軟裝的樣板間內(nèi)亦形成強(qiáng)烈的空間感,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),人性化精裝標(biāo)準(zhǔn) 墻面裝飾。,壁紙的墻面裝飾性要好于涂料，并且能夠有效的遮蓋墻面裂縫，減少投訴率，對(duì)于走高品質(zhì)品牌路線的開發(fā)商是不錯(cuò)的選擇。,裝修配置標(biāo)準(zhǔn),精裝目標(biāo) 塑造攸縣豪宅裝修典范。,3000元精裝標(biāo)準(zhǔn) 開攸縣精裝之先河 菜單式精裝體系 滿足不同客戶需求 人性化精裝處理 細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)同,part7,價(jià)格定位,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,項(xiàng)目溢價(jià)模型 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系與城市發(fā)展體系雙重思考。,基于行之行營(yíng)銷全國(guó)視野和全產(chǎn)品線操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)位以及城市發(fā)展周期兩個(gè)維度的歸類和劃分。 首先是項(xiàng)目的價(jià)值體系，基于參考項(xiàng)目進(jìn)行溢價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建立，確定項(xiàng)目的初步價(jià)格。 其次是城市的發(fā)展體現(xiàn)，基于一線城市豪宅物業(yè)與普通物業(yè)對(duì)比，結(jié)合攸縣城市，進(jìn)行價(jià)格參考。 最終得出本項(xiàng)目的合理價(jià)格區(qū)間。,全新的產(chǎn)品，必然是全新的價(jià)格體系，周邊項(xiàng)目參照只會(huì)降低項(xiàng)目的價(jià)值。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系參考 攸縣對(duì)比項(xiàng)目溢價(jià)參考。,以攸縣豪宅中的高端產(chǎn)品對(duì)比中低端產(chǎn)品,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系參考 項(xiàng)目初步價(jià)格預(yù)判。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,城市發(fā)展判斷 城市房?jī)r(jià)差異參考。,城市發(fā)展判斷 城市發(fā)展級(jí)別。,攸縣仍處于發(fā)展階段。 無法和株洲、長(zhǎng)沙這樣的成熟地產(chǎn)區(qū)域?qū)Ρ取?頂級(jí)產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)不應(yīng)超過200%。,城市級(jí)別參考溢價(jià)：5600元。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,最終價(jià)格定位 5600元/(豪裝)。,項(xiàng)目初步價(jià)格判斷：2800元/。 城市發(fā)展級(jí)別參考：5600元/ 。,項(xiàng)目一期產(chǎn)品入市（豪裝）均價(jià)建議： 5600元/ ,part8,營(yíng)銷總綱,品牌目標(biāo)：最高熱度,?？?湘東南豪宅樣板項(xiàng)目,2012年攸縣唯一最值得期待江景豪宅,豪宅市場(chǎng)唯一口碑,高調(diào)蓄水、傳而不喧；低調(diào)拓客、藏而不失。,營(yíng)銷總綱, 豪宅客戶分為兩種，第一類主要來源于攸縣客戶，目前攸縣豪宅市場(chǎng)尚未成熟，大部分購(gòu)買客戶的目標(biāo)仍是”尊“、”貴“、”豪“。第二類來源于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，大部分頂級(jí)有錢的客戶實(shí)際上都非常低調(diào)，他們期望好的產(chǎn)品，好的投資，卻不希望過度招搖，”湯臣一品“正是典型案例。 ”高調(diào)蓄水，傳而不喧“是對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的肯定，通過一系列的營(yíng)銷推廣手段，促使市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)可本項(xiàng)目的頂級(jí)豪宅價(jià)值體系，并影響購(gòu)買。但所謂的高調(diào)并不是一味的夸耀項(xiàng)目的奢華與尊貴，而是隱形身份的象征。 ”低調(diào)拓客、藏而不失“則是充分體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重，通過小眾活動(dòng)圈定客層，以專業(yè)的服務(wù)傳達(dá)頂級(jí)的品質(zhì)。并且對(duì)外保持一定的項(xiàng)目神秘感、距離感?，F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境塑造與核心產(chǎn)品體系并不一定要耳熟能詳，而是只針對(duì)目標(biāo)圈層形成影響力。,30進(jìn)1法則，創(chuàng)開盤即紅盤。,營(yíng)銷目標(biāo)確立,以足夠龐大的社會(huì)高端人士， 來支撐項(xiàng)目火爆開盤效果！,長(zhǎng)效蓄水、一年去化。,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分,2012.6,2012.10,2013.6,2013.10,提前3個(gè)月啟動(dòng)營(yíng)銷推廣 全國(guó)蓄客戰(zhàn)斗正式拉響,開盤目標(biāo)勁銷50% 城市影響力口碑塑造,截止二期開盤節(jié)點(diǎn) 一期目標(biāo)銷售80%,一年清盤,形象塑造+口碑建立+客從何來。,營(yíng)銷難點(diǎn)思考, 如何突破固有的市場(chǎng)豪宅形象，打造全新的濱江產(chǎn)品。 如何通過一期樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑，建立價(jià)值標(biāo)桿，引領(lǐng)豪宅市場(chǎng)。 如何在一年時(shí)間內(nèi)完成170余套頂級(jí)住宅的去化。,四維營(yíng)銷模式：渠道+公關(guān)+現(xiàn)場(chǎng)+服務(wù)。,四維營(yíng)銷模式,渠道營(yíng)銷,圍追堵截，全面框定客源 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。,渠道營(yíng)銷,“圍”,“追”,“堵”,“截”,step1：圈定客戶,step2：追尋客戶,step3：積聚客戶,step4：目標(biāo)達(dá)成, 目標(biāo)客戶名單數(shù)據(jù)庫(kù)搜索與建立 建立客戶crm系統(tǒng) 行銷模式建立, 北京、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、株洲宣傳點(diǎn)建立 資源類公關(guān)活動(dòng)的參與 數(shù)據(jù)庫(kù)名單的邀約與更新 客戶通訊的建立（信息互動(dòng)）, 客戶小圈層的融入 平臺(tái)類活動(dòng)的參與 數(shù)據(jù)庫(kù)名單的篩選 包機(jī)體驗(yàn)?？淀?xiàng)目, 外地客戶包機(jī)海康選房 客戶預(yù)約銷售 10月核爆開盤銷售,”圍“ step1，圈定客戶。,渠道營(yíng)銷,標(biāo)志：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立, ?？蹈叨隧?xiàng)目老業(yè)主名單。 行之行累計(jì)上訪客戶資源庫(kù)。 行之行高端物業(yè)業(yè)主名單（尤其是城關(guān)區(qū)域）。 攸縣各類高端俱樂部與4s店客戶名單。 終端運(yùn)營(yíng)商頂級(jí)vip客戶名單（例如銀行機(jī)構(gòu)等）。 攸縣部分高端豪宅項(xiàng)目客戶名單（例如新外灘、財(cái)富、新天地等） the others,”追“ step2，追尋客戶。,渠道營(yíng)銷,標(biāo)志：北京、廣州、長(zhǎng)沙、株洲、深圳、三亞接待點(diǎn)的建立,長(zhǎng)沙、株洲、深圳、廣州接待點(diǎn)的建立。 北京借助?？惮F(xiàn)有高端在售項(xiàng)目的案場(chǎng)；廣州借助加拿大花園項(xiàng)目額力量； 長(zhǎng)沙借助?？等A中區(qū)總部資源；深圳借助物管公司資源。 行之行專調(diào)精英小組赴外地進(jìn)行營(yíng)銷。 銀行高端vip客戶俱樂部/golf活動(dòng)/名車車友會(huì)等。 借助資源性平臺(tái)公關(guān)活動(dòng)的參與、起到宣傳項(xiàng)目，獲取客戶資料的作用。 客戶通訊的建立 項(xiàng)目刊物建立，與數(shù)據(jù)庫(kù)客戶通過電話call客、上門拜訪、小型派單等多種渠道形成溝通。,”堵“ step3，積聚客戶。,渠道營(yíng)銷,標(biāo)志：包機(jī)體驗(yàn)?？淀?xiàng)目, 客戶小圈層的融入。 組織多項(xiàng)小型公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶參與，例如音樂會(huì)、名車展示會(huì)等； 大型公關(guān)活動(dòng)包機(jī)體驗(yàn)?？淀?xiàng)目。 就海康北京的優(yōu)秀項(xiàng)目進(jìn)行篩選，邀請(qǐng)意向客戶赴北京考察，鑒別企業(yè)實(shí)力。 數(shù)據(jù)庫(kù)名單的篩選 最后一次進(jìn)行客戶名單的篩選，梳理最終意向客戶。,”截“ step4，客戶實(shí)現(xiàn)。,渠道營(yíng)銷,標(biāo)志：10月核爆開盤銷售, 本地客戶預(yù)約銷售。 外地客戶包機(jī)攸縣選房。 10月核爆開盤銷售,公關(guān)營(yíng)銷,一個(gè)話題，影響一座城市 豪宅形象塑造，市場(chǎng)標(biāo)桿樹立。,公關(guān)營(yíng)銷,“誰來代言攸縣”,軟文、網(wǎng)站、論壇、峰會(huì) 全面話題炒作,話題第一階段 ?？祦砹?，品質(zhì)地產(chǎn)直擊攸縣。,首先，樹立海康地產(chǎn)的本地認(rèn)知度。通過對(duì)?？档禺a(chǎn)品牌的介紹，讓攸縣知道?？凳钦l？ 其次，?？祦碡h是做什么來的？從品牌地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)到積極投入周邊的城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，引出品牌地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)對(duì)城市建設(shè)發(fā)展作出的杰出貢獻(xiàn)迅速改變著城市面貌以及影響城市發(fā)展。?？?，作為知名品牌地產(chǎn)商，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)發(fā)展與城市建設(shè)的責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)濱江綜合體高層豪宅的開發(fā)，肩負(fù)推動(dòng)城市發(fā)展，改變豪宅格局的社會(huì)責(zé)任。,品牌建立,公關(guān)營(yíng)銷,話題第二階段 誰是正印豪宅，高層江景豪宅崛起攸縣 。,從項(xiàng)目所占據(jù)的自然資源、城市資源兩方面著手。 談高層豪宅崛起攸縣帶來了怎樣的豪宅格局的顛覆。指出項(xiàng)目將豪宅推向了一個(gè)將自然與商業(yè)與城市完美融合的格局。品牌發(fā)展商海康以前瞻性眼光，改變現(xiàn)有豪宅格局，迎來豪宅的新時(shí)代與新高度，完成一次前所未有的濱江城市綜合體的變革。,價(jià)值輸出,公關(guān)營(yíng)銷,話題第三階段 誰能后顧無憂，財(cái)富階層當(dāng)有遠(yuǎn)慮。,從項(xiàng)目升值潛力與保值空間著手。 直擊攸縣豪宅市場(chǎng)過去五年的價(jià)格體系演變和市場(chǎng)的認(rèn)同度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)階梯型的上升，且這類產(chǎn)品是受市場(chǎng)波動(dòng)性最小、風(fēng)向標(biāo)意義也最為明顯；其次，豪宅的價(jià)格體系在發(fā)生著天翻地覆的變化，但支持這一體系的要素沒有改變，以此我們可以推斷2013年價(jià)格體系的基本支持面還有地段價(jià)值、人文價(jià)值等城市稀缺資源的絕對(duì)占有；從而突出本項(xiàng)目的價(jià)值上升空間。,升值潛力,公關(guān)營(yíng)銷,話題第四階段 誰能代言攸縣，迎來豪宅生活變革時(shí)代。,從項(xiàng)目自身產(chǎn)品著手，如：大平層大復(fù)式的大尺度空間、精裝、10000平米的奢華私人會(huì)所等。將話題的關(guān)注度從?？狄蝽?xiàng)目產(chǎn)品上。同時(shí)，通過產(chǎn)品的逐一呈現(xiàn)，以實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值作為豪宅生活變革話題的支撐。既拋出了概念，同時(shí)也對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的推廣，聚焦眼球，引起關(guān)注度。,產(chǎn)品導(dǎo)入,公關(guān)營(yíng)銷,話題第五階段 誰將唱響傳奇，?？祅o.1產(chǎn)品。,佛家禪語中提到，佛問世間何為最珍貴？弟子曰已失去和未得到。佛不語。經(jīng)數(shù)載，滄桑巨變。佛再問之，答曰:世間最珍貴的莫過于正擁有！ 佛家認(rèn)為，世間上的很多，要用前生500次的回眸才換得今生的一次擦肩而過。那么，對(duì)于今日之攸縣豪宅市場(chǎng)，?？地h項(xiàng)目則是一段正擁有才愈顯珍貴的財(cái)富機(jī)緣。,價(jià)值拔高,公關(guān)營(yíng)銷,八個(gè)活動(dòng)，唱響項(xiàng)目品牌 樹立項(xiàng)目口碑，引領(lǐng)攸縣市場(chǎng)。,“誰將唱響傳奇”,客戶會(huì)構(gòu)建、俱樂部聯(lián)動(dòng)、奢侈品聯(lián)動(dòng) 商業(yè)精英影響、明星效應(yīng),公關(guān)營(yíng)銷, 海康濱江項(xiàng)目亮相巡展活動(dòng)。 深、長(zhǎng)、廣、株奢侈品商城。 ?？禐I江項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)。 行之行客戶資源庫(kù)、海康、海悅高端物業(yè)業(yè)主。 株洲國(guó)際金融論壇。 聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)金融專家主講。 頂級(jí)秋冬時(shí)裝新品發(fā)布會(huì)。 與攸縣頂級(jí)奢侈品百貨聯(lián)合。 株洲高爾夫俱樂部聯(lián)賽。 與株洲各家高爾夫俱樂部協(xié)商舉辦。 ”富二代“教育論壇。 教育論壇、接班人話題。 千人包機(jī)看海康。 ?？当本╉?xiàng)目包機(jī)考察。 ?？禐I江項(xiàng)目群星璀璨慈善夜。 明星助陣、慈善巨款。,八個(gè)活動(dòng)，唱響項(xiàng)目品牌 樹立項(xiàng)目口碑，引領(lǐng)攸縣市場(chǎng)。,公關(guān)營(yíng)銷,現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷,神秘現(xiàn)場(chǎng)，客戶準(zhǔn)入制度 保持項(xiàng)目神秘感，塑造獨(dú)特價(jià)值。,現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷,“非請(qǐng)勿入”,“您的?？禐I江項(xiàng)目”,非請(qǐng)勿入 必須經(jīng)過鑒別才能進(jìn)入內(nèi)部看房通道進(jìn)行參觀。,現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷,嚴(yán)格意義來說，還應(yīng)該加入預(yù)約看房，但考慮本地客戶素質(zhì)未必高與外地客戶時(shí)間有限的因素，此條可以忽略。 來訪客戶必須通過置業(yè)顧問鑒別與案場(chǎng)經(jīng)理許可才能進(jìn)行看房。 保持項(xiàng)目神秘感。,您的?？禐I江項(xiàng)目 最多只有兩組客戶同時(shí)看房,現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷,避免樣板房區(qū)域的擁擠與嘈雜，每次只允許兩組客戶同時(shí)看房，每套樣板房?jī)?nèi)只能有一組客戶停留。 保持客戶的尊貴感。,服務(wù)營(yíng)銷,定制式服務(wù) ”1+1“接待,服務(wù)營(yíng)銷,每個(gè)行業(yè)的定制服務(wù)都有差別,但大多數(shù)是體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品上,而我們的定制服務(wù)不僅僅是結(jié)果的體現(xiàn),更要注重過程的塑造，我們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)備專業(yè)的人員服務(wù)，讓客戶感受的定制式服務(wù)所帶來尊貴的感受。,定制式服務(wù) ”1+1“接待,服務(wù)營(yíng)銷,客戶接待初期接待,商務(wù)談判,意向確立,制定客戶檔案，跟蹤服務(wù),小組制接待，置業(yè)經(jīng)理置業(yè)顧問,業(yè)務(wù)總監(jiān)案場(chǎng)經(jīng)理置業(yè)經(jīng)理,小組制服務(wù)，置業(yè)經(jīng)理置業(yè)顧問,業(yè)務(wù)總監(jiān)案場(chǎng)經(jīng)理置業(yè)經(jīng)理,簽約及后續(xù)手續(xù),置業(yè)顧問客戶服務(wù)跟進(jìn),定制式服務(wù) ”1+1“接待,服務(wù)營(yíng)銷,銷售中心接待時(shí)間：早上9點(diǎn) 晚上10點(diǎn) 迎合目標(biāo)客戶生活習(xí)慣 迎合項(xiàng)目夜景資源放大展現(xiàn)需要 迎合圈層聚會(huì)公關(guān)活動(dòng)需要,銷售目標(biāo)達(dá)成,近100名300萬級(jí)門檻客戶，攸縣歷史前所未有， 所有的推廣、主題、營(yíng)銷都只為了一個(gè)目標(biāo)， 找到他們，讓他們認(rèn)可。,預(yù)祝?？禐I江項(xiàng)目大賣！,第二部分 二期（2批）定位,二期定位研究思路,一、定位背景分析與發(fā)展目標(biāo)初判,二：二期核心發(fā)展問題思考與解析,三：項(xiàng)目定位,四：項(xiàng)目?jī)r(jià)值優(yōu)化,一期項(xiàng)目形象回顧：代言攸縣的高度,獻(xiàn)給攸縣的 “維多利亞港”,定位背景分析,二期定位背景：一期頂尖國(guó)際濱江豪宅形象植入人心,定位背景分析,二期位于一期西面，規(guī)劃兩棟高層建筑，成半圍合式布局,定位背景分析,1期,2期,二期分析：地段優(yōu)越，交通便利；占據(jù)部分一線江景資源。,景觀示意,定位背景分析,二期分析：2號(hào)樓雖滿足景觀資源最大化，但朝向上存在一定弊端，需在產(chǎn)品規(guī)劃中進(jìn)行優(yōu)化,n,朝向示意,定位背景分析,項(xiàng)目分析借助分析模型，產(chǎn)品優(yōu)、劣勢(shì)細(xì)分，確定分類產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo),具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。,成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。,需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,嬰兒產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,。,高,市場(chǎng) 增長(zhǎng)率,高,明星,現(xiàn)金牛,嬰兒,瘦狗,相對(duì)市場(chǎng)份額,波士頓矩陣,綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,標(biāo)桿！,利潤(rùn)主力,培育、轉(zhuǎn)化,低端補(bǔ)充,二期發(fā)展目標(biāo)研判,明星產(chǎn)品,一期產(chǎn)品 產(chǎn)品類型：頂尖大平層豪宅 景觀資源：無遮擋全江景 面積區(qū)間：150-300 套數(shù)：170套,市場(chǎng)占位：高層、大戶產(chǎn)品，壟斷高端市場(chǎng)豪宅定位,一期,價(jià)格占位：價(jià)格標(biāo)桿，市場(chǎng)價(jià)格的被追隨者,企業(yè)占位：首期面世，一鳴驚人，迅速建立高端品牌形象,明星之困： 高層建筑+頂尖豪宅產(chǎn)品+一線江景資源+鉆石地段+高端豪宅定位，勢(shì)必產(chǎn)品出現(xiàn)高總價(jià)，塔尖客戶有限局面，再度塑造頂尖產(chǎn)品，將面臨內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與客戶問題。,二期發(fā)展目標(biāo)研判,濱江豪宅蜂擁而起,二期營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局,一期預(yù)計(jì)2012年2月開盤，二期2012年5月動(dòng)工，預(yù)計(jì)開盤2012年年初 一、二期銷售周期將會(huì)重疊 二期產(chǎn)品如何回避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、如何差異化外部競(jìng)爭(zhēng)？ 二期產(chǎn)品如何保證企業(yè)資金快速回籠？,二期發(fā)展目標(biāo)研判,產(chǎn)品細(xì)分出路： 1、滿足企業(yè)資金快速回籠 銷售快速出貨 2、滿足回避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 差異化產(chǎn)品細(xì)分 3、滿足擴(kuò)大購(gòu)買客群 相對(duì)降低購(gòu)買門檻 4、滿足高單價(jià)走勢(shì) 相對(duì)降低產(chǎn)品面積區(qū)間,二期產(chǎn)品細(xì)分：現(xiàn)金牛產(chǎn)品,二期產(chǎn)品 1號(hào)棟：30+1f 建筑高度94米 2號(hào)棟：32+1f 建筑高度100米 景觀資源：強(qiáng)于一期,市場(chǎng)目的：維持頂級(jí)豪宅市場(chǎng)地位，擴(kuò)大購(gòu)買客群,價(jià)格目的：維持高價(jià)體系下的利潤(rùn)最大化，持續(xù)領(lǐng)跑攸縣價(jià)格市場(chǎng),企業(yè)目的：鞏固品牌形象同時(shí)加速資金回籠,二期發(fā)展目標(biāo)研判,二期,波斯頓矩陣分析 二期產(chǎn)品發(fā)展方向：整體豪宅定位下現(xiàn)金牛產(chǎn)品,在項(xiàng)目一期高端豪宅地位形成后，保證企業(yè)資金快速運(yùn)轉(zhuǎn)，作為項(xiàng)目成熟豪宅品牌下的領(lǐng)跑者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源，客戶需求量高、整體高價(jià)體系下利潤(rùn)最大化。,利 潤(rùn) 主 力,二期發(fā)展目標(biāo)研判,二期整體發(fā)展目標(biāo)： 1、保證項(xiàng)目高價(jià)體系下實(shí)現(xiàn)提速走量； 2、更廣贏得客戶面，且讓客戶為之迅速買單,二期發(fā)展目標(biāo)研判,一期頂級(jí)豪宅產(chǎn)品定位下，二期產(chǎn)品差異化思考？,思考建議：相對(duì)一期產(chǎn)品，二期產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)深度體現(xiàn)“精細(xì)化、精簡(jiǎn)化、精彩化”,1、大：大面積產(chǎn)品120-300 2、少：高層江景闊宅，僅170套； 3、高：頂級(jí)豪宅，超豪華裝修配置，總價(jià)高昂；,1、豪：一期產(chǎn)品以“豪”為核心，精細(xì)化不足；二期產(chǎn)品需深度體現(xiàn)精細(xì)化，增加自身亮點(diǎn) 2、窄：目標(biāo)客群面窄，二期應(yīng)擴(kuò)大客群面，需深剖產(chǎn)品，擴(kuò)大客群面,一期產(chǎn)品特性,二期產(chǎn)品針對(duì)性思考,二期核心發(fā)展問題思考與解析,一期頂級(jí)豪宅形象定位下，二期形象站位思考？,思考建議：延續(xù)一期頂級(jí)高端形象定位的梯級(jí)形象補(bǔ) 位，做“策略上的調(diào)整者，繼續(xù)貫徹形象上的領(lǐng)導(dǎo)者”,1、立足于攸縣，做城市頂尖豪宅形象標(biāo)桿； 2、首期開盤，領(lǐng)導(dǎo)高端市場(chǎng)地位，壟斷高端定位形象，為后期產(chǎn)品的品牌溢價(jià)打下堅(jiān)定基礎(chǔ)。,1、二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品略