云南超大型項目——9600畝旅游度假項目1期營銷案.ppt

安寧溫泉9600畝項目 1-1期 營銷推廣總案,項目前期工作及其成果,工作： 項目市場調(diào)研 低密度房地產(chǎn)市場調(diào)研 項目發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位 項目所在區(qū)域市場競爭研究,成果： 建筑單體的研發(fā) 規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書 初步規(guī)劃設(shè)計方案,個碧石專案組進(jìn)行了如下調(diào)研與研究工作,項目和地區(qū)的背景分析,目標(biāo)市場與客戶的集中分析,關(guān)于本案的營銷推廣,項目周邊及地塊勘查 昆明宏觀經(jīng)濟(jì)情況 昆明城市發(fā)展現(xiàn)狀 昆明城市總體規(guī)劃 昆明房地產(chǎn)市場狀況,同區(qū)域項目狀況 昆明市周邊遠(yuǎn)郊項目狀況 低密度住宅銷售速度,銷售策略及方案,工作內(nèi)容,收集的數(shù)據(jù),進(jìn)行的分析,宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析 城市規(guī)劃影響探討 城市經(jīng)濟(jì)構(gòu)成分析 房地產(chǎn)市場特點分析 中高端購房人置業(yè)特點分析 區(qū)域競爭、競爭項目態(tài)勢分析,低密度物業(yè)購買者價值取向和置業(yè)傾向的分析 項目競爭策略確定 產(chǎn)品定位研究,項目企劃總精神 企劃案名和logo,關(guān)于本次提報您將了解以下內(nèi)容,一期別墅基礎(chǔ)研究成果,項目營銷中面臨的問題點,我們?nèi)绾稳ソ鉀Q,目錄,一、市場層面分析 二、項目基本情況 三、產(chǎn)品層面分析 四、客戶層面分析 五、項目營銷推廣中面臨的問題 六、銷售方案 七、推廣方案.,一、 市場分析,市場分析,昆明總體房地產(chǎn)市場分析 昆明別墅市場分析 主要競爭項目 昆明主流媒體簡介,宏觀經(jīng)濟(jì)下的昆明房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r 小結(jié),供求方面 在宏觀經(jīng)濟(jì)增速發(fā)展的基礎(chǔ)下，昆明房地產(chǎn)表現(xiàn)出市場需求旺盛的特點。這個特點主要體現(xiàn)在隨著人均gdp水平的提高，居民對住房、轎車的需求呈快速增長態(tài)勢。隨著住房需求的增長，房地產(chǎn)市場的供應(yīng)也出現(xiàn)大幅增長。具體表現(xiàn)在2006年房地產(chǎn)開發(fā)面積增加，雖然2006年住宅樓盤供應(yīng)個數(shù)相比2005年有所下降，但中大型樓盤增多，個盤供應(yīng)量的增大使得全年住宅樓盤供應(yīng)總量增加。在供求兩旺的引導(dǎo)下，2006年土地供應(yīng)面積增加，規(guī)劃報批項目增加，直接對2007-2008年房地產(chǎn)市場的供應(yīng)產(chǎn)生影響。 控政策下，昆明房地產(chǎn)市場供應(yīng)方面最大的變化是小戶型產(chǎn)品增多； 在宏觀調(diào)控政策下，昆明房地產(chǎn)市場供應(yīng)方面最大的變化是小戶型產(chǎn)品增多； 需求方面最大的變化是大戶型和別墅產(chǎn)品的需求增加。,1、宏觀調(diào)控政策調(diào)控目的分析：對于房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，歸納起來，我們可以將宏觀調(diào)控的目的歸為以下幾大類問題： 1）國內(nèi)收入結(jié)構(gòu)的合理性和社會財富的合理分配問題； 2）具有中國特色的住房建設(shè)和消費模式改革問題； 3）住房供應(yīng)和消費結(jié)構(gòu)改革問題； 2、政策對房地產(chǎn)市場的影響分析 ：2006年的各類宏觀調(diào)控政策對昆明房地產(chǎn)市場的影響，特別是對昆明房地產(chǎn)市場的長期影響，基本上是屬于利好的政策。 政策對房地產(chǎn)市場的影響可以分為三種類型： 第一，土地類的調(diào)控政策； 第二，規(guī)范市場秩序類的調(diào)控政策； 第三，金融稅收類的調(diào)控政策。,宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響分析（一）,3、政策對房地產(chǎn)企業(yè)的影響分析 （1）90/70政策的執(zhí)行力度將強(qiáng)化，企業(yè)的項目規(guī)劃面臨挑戰(zhàn)或調(diào)整。 （2）土地的持有和開發(fā)成本明顯提高，中小企業(yè)資金風(fēng)險增加。 （3）傳統(tǒng)銀行資金渠道的收緊，使企業(yè)多元化融資迅速向二三線城市發(fā)展。 （4）廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房的上市必將稀釋市場部分需求，對區(qū)域或周邊項目造成銷售壓力。 4、今后宏觀調(diào)控方向分析 從宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)、規(guī)范發(fā)展和控制作用看，應(yīng)該具有很強(qiáng)的可預(yù)期性，同時使市場操作者對其方向感有明確認(rèn)知，但過往密集的房地產(chǎn)調(diào)控政策不具備這一點，造成了調(diào)控效果的折扣。,宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響分析（二）,2006年昆明樓市細(xì)分市場狀況,2006年住宅市場供應(yīng)狀況（一）,1、總體供應(yīng)情況 2006年昆明房地產(chǎn)市場在售的住宅樓盤152個，總供應(yīng)量80,037套。2006年的住宅樓盤供應(yīng)個數(shù)分別比2004年、2005年下降16.5%和11.6%；2006年的住宅樓盤供應(yīng)量分別比2004年、2005年增加129.4%和45.2%。 昆明近三年來房地產(chǎn)市場住宅樓盤的供應(yīng)呈現(xiàn)出“個減量增”的趨勢。 2、各季度供應(yīng)情況 2006年住宅市場供應(yīng)量主要集中在下半年。2006年上半年住宅樓盤的供應(yīng)量小于2005年同期，但要遠(yuǎn)大于2004年同期的供應(yīng)量。,2006年住宅市場供應(yīng)狀況（二）,3、新增、存量及潛在樓盤供應(yīng)情況 2006年昆明房地產(chǎn)市場新增住宅樓盤40個，新增供應(yīng)量29,817套，占全年住宅供應(yīng)量的比重為37.3%；2006年昆明房地產(chǎn)市場存量住宅樓盤97個，存量供應(yīng)43,746套，占全年住宅供應(yīng)量的比重為54.7%；2006年昆明房地產(chǎn)市場新增住宅樓盤15個，潛在樓盤供應(yīng)量6,474套，占全年住宅供應(yīng)量的比重為8.1%。 潛在樓盤供應(yīng)個數(shù)15個，供應(yīng)量6,474套，主要以別墅、花園洋房的供應(yīng)為主，這也是2006年下半年昆明住宅市場的供應(yīng)主流產(chǎn)品。 從各塊的供應(yīng)比重看，2006年昆明房地產(chǎn)市場的住宅供應(yīng)是以存量樓盤供應(yīng)為主。 4、各形態(tài)住宅供應(yīng)情況 2006普通住宅供應(yīng)量為64,445套，占全年總供應(yīng)量的比重為87.6%，全年住宅供應(yīng)以普通住宅為主。,2006年在售住宅樓盤需求分析 （一）,1、總體銷售狀況 2006年昆明房地產(chǎn)市場住宅樓盤共成交44,850套，市場銷售率56.0%。 1）近3年來昆明住宅市場的供應(yīng)量年增長速度超過市場需求量的年增長速度，但二者相差不大，維持在5%左右，昆明住宅市場供過于求的狀況尚不明顯。 2）雖然年供應(yīng)量和年銷售量的增長速度及年銷售率都出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，但我們在關(guān)注負(fù)增長的同時也要關(guān)注各年的供應(yīng)和銷售的絕對量，從表中看出，各年供應(yīng)和銷售增加量的絕對值處于正增長狀態(tài)，且數(shù)量較大，昆明住宅市場供需兩旺。 2、新增、存量及潛在樓盤銷售情況 2006年無論存量供應(yīng)還是新增供應(yīng)樓盤，成交量大的都是一些開發(fā)規(guī)模較大的項目，說明消費者對居住的品質(zhì)、配套等方面的需求越來越明顯。,2006年在售住宅樓盤需求分析（二）,3、各形態(tài)住宅樓盤銷售情況 普通住宅的供應(yīng)所占比重小于銷售所占比重，說明昆明目前普通住宅的供應(yīng)處于供不應(yīng)求狀況，應(yīng)當(dāng)增大普通住宅的供應(yīng)量；受宏觀調(diào)控影響，2006年小戶型住宅增多，其中高級公寓類型住宅的供應(yīng)也相應(yīng)增多；別墅類型住宅供求較為平衡。 4、各建筑形態(tài)住宅樓盤供求情況 各建筑形態(tài)的住宅樓盤供求統(tǒng)計如下表所示，其中小高層、高層住宅的供應(yīng)量和銷售量最大。從銷售率來看，多層住宅的銷售情況最好，銷售率為66.5%，其次是小高層、高層住宅，銷售率為59.3%；別墅住宅的銷售率為55.8%；高級公寓的銷售率最低，為47.1%。,2006年住宅市場價格狀況,2006年存量樓盤主要是以普通住宅的供應(yīng)為主，所以整體價格不高；2006年新增樓盤無論是在規(guī)劃還是在品質(zhì)方面均比2005年有所提高，涌現(xiàn)出了像體育城（2005年開發(fā)的花園洋房）、荷塘月色、云南映像等開發(fā)規(guī)模較大，品質(zhì)較高的住宅樓盤，還有市中心區(qū)域出現(xiàn)了像順城、moma這類型的高端產(chǎn)品，所以拉高了新增住宅的整體價格；2006年的潛在供應(yīng)樓盤中，高端產(chǎn)品較多，加上在2006年新增樓盤價格普遍較高的影響下，所以整體價格也呈現(xiàn)出較高的態(tài)勢。 2006年普通住宅市場的價格變化不大，處于比較平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；高級公寓第四季度價格增長較大，這與市場供應(yīng)有關(guān)，第四季度出現(xiàn)了順城這樣的高價格樓盤；別墅價格在各形態(tài)住宅中是變化最大的，受宏觀調(diào)控影響，別墅市場價格在年底出現(xiàn)較大增長。,市場分析,昆明總體房地產(chǎn)市場分析 昆明別墅市場分析 主要競爭項目 昆明主流媒體簡介,2000年至2006年6月份，昆明別墅市場總供應(yīng)量8223套，市場成交量4876套，總體銷售率為59.3%。 2000年2005年別墅市場供應(yīng)量逐年上升，2006年別墅市場進(jìn)入盤整期。 2002年是別墅市場價格增長最快的時期，03年開始價格增幅開始下降，逐步趨向平穩(wěn) 價格增幅與年銷售率增長基本保持一致，03年因昆明整體市場價格增幅下降因此出現(xiàn)銷售率增長但價格增幅下降的情況。,昆明別墅市場總體分析,從銷售率分析，不能簡單的認(rèn)為開發(fā)獨棟別墅就是目前市場上最佳的選擇，還應(yīng)結(jié)合各類別墅實際的市場供求量分析。 雖然獨棟別墅市場成交情況較好，但從市場角度看，目標(biāo)客戶群有限，市場容量有限； 從開發(fā)及資金回收角度分析，獨棟別墅的開發(fā)成本較高，銷售周期較長，資金壓力較大。 目前昆明別墅市場上以聯(lián)排別墅開發(fā)為主的項目銷售較為理想。,昆明別墅市場不同物業(yè)類型分析,每年第一季度處于房地產(chǎn)項目的銷售淡季，因此無論是供應(yīng)情況還是需求情況相比去年第四季度均有所下降，供應(yīng)量降幅為22.65%，成交量降幅約57.98%。 但相比去年同期供應(yīng)和需求情況均有所上升。 從銷售價格分析，07年第一季度銷售價格為5819元/平米，比去年第四季度略有增長。,2007年第一季度別墅市場情況,春城高爾夫別墅 ，位于昆明市宜良縣陽宗海湖畔，距離昆明約38公里，從昆明國際機(jī)場出發(fā)，約1個小時車程。 昆明陽光高爾夫項目，昆明陽光高爾夫項目位于昆明北部高速公路6公里處,距市區(qū)15分鐘車程。 昆明鄉(xiāng)村高爾夫項目，昆明鄉(xiāng)村高爾夫項目位于呈貢縣洛羊鎮(zhèn)，安寧至石林高等級公路旁，距昆明市區(qū)14公里。,昆明高爾夫別墅物業(yè)概況,市場分析,昆明總體房地產(chǎn)市場分析 昆明別墅市場分析 主要競爭項目分析 昆明主流媒體簡介,在售競爭項目基本情況,本項目與經(jīng)典墅鎮(zhèn)的優(yōu)劣勢比較,本項目與嶺東紫郡優(yōu)劣勢比較,本項目與西山別墅萊濛溪谷比較,本項目與野鴨湖比較,本項目與西山新城比較,廣州恒大,該項目目前為籌備階段，總占地面積約2萬畝。 預(yù)計開發(fā)的物業(yè)形態(tài)為別墅、洋房等多種物業(yè)形態(tài)的綜合社區(qū)。,本案與西山新城、西山別墅同屬安寧版塊，因此重點針對這兩個項目進(jìn)行分析對比,公寓類產(chǎn)品競爭分析,溫泉新景,根據(jù)以上分析可得出，本項目總體規(guī)劃在、物業(yè)形態(tài)、規(guī)模、配套和特殊資源方面都有充足的優(yōu)勢。但1-1期除溫泉資源外，其他優(yōu)勢均不能體現(xiàn) 但是由于本項目入市時間較晚，其余較早推出的項目將搶占一定的市場份額，并且較多數(shù)遠(yuǎn)郊項目現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段。 新昆明的開發(fā)向東南、向西發(fā)展，主要集中在呈貢新城板塊和安寧太平鎮(zhèn)板塊，雙龍板塊，各項目的開發(fā)量都較大。遠(yuǎn)郊項目中均有大量的低密度物業(yè)供應(yīng),小結(jié),市場分析,昆明總體房地產(chǎn)市場分析 昆明別墅市場分析 主要競爭項目 昆明主流媒體簡介,昆明主流媒體簡介,昆明主城規(guī)模較小，二環(huán)以內(nèi)只有40平方公里，戶外廣告能夠形成直接的效果。 昆明媒體數(shù)量少，信息集中。 昆明報紙媒體發(fā)行主要以省內(nèi)發(fā)行為主，因此廣告費用比起大城市相對較低。 地產(chǎn)廣告較為集中的主流媒體：春城晚報、都市時報、生活新報、信息報、大觀周刊。 由于昆明私家車數(shù)量較多，因此廣播廣告的傳播性相對較好。 主要的廣播頻道有：交通之聲、都市調(diào)頻、陽光頻率、汽車廣播。 主要用于形象廣告，制作成本和投播成本都較高，作為前期廣告進(jìn)行階段性投放。 公交視頻、寫字樓視頻客戶覆蓋面廣，有助于項目信息傳播，擴(kuò)大客戶認(rèn)知途徑。 但據(jù)非正式渠道了解，公交視頻將取消經(jīng)營性廣告，以公益性公告替代。 利用短信信息到達(dá)率高的特性，配合報紙廣告信息發(fā)布全面的特點、以及項目營銷活動增加客戶信息獲得的渠道與提升信息準(zhǔn)確性，進(jìn)行目標(biāo)客戶加壓。,戶外,報紙,廣播,電視,公交視頻、寫字樓視頻,短信,目錄,一、市場層面分析 二、項目基本情況 三、產(chǎn)品層面分析 四、客戶層面分析 五、項目營銷推廣中面臨的問題 六、銷售方案 七、推廣方案.,二、項目基本情況,區(qū)位:項目緊鄰安寧溫泉鎮(zhèn)，是安寧到溫泉鎮(zhèn)的必經(jīng)之路。 交通： 項目地塊交通便利，新昆安高速的通車，建立起了項目與昆明市區(qū)直接便捷的聯(lián)系。 溫泉鎮(zhèn)配套：依托溫泉帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，溫泉鎮(zhèn)的規(guī)劃多是以會議度假酒店為主。 周邊配套缺乏：地塊周邊生活配套缺乏,項目基本情況,一、項目基本情況,區(qū)位描述 交通狀況 周邊配套 1-1期地塊環(huán)境 1-1期地塊分析 項目1-1期屬性界定,周邊環(huán)境整體較好，少數(shù)問題需要規(guī)避,周邊環(huán)境,東南方向兩條高壓線路經(jīng)過地塊，一條為22千伏，另一條為11千伏高壓線： 主要對周邊建筑退讓有較高要求，直接影響項目開發(fā)，開發(fā)過程中存在動遷問題。,1-1期基地較為平坦，呈北高南低的緩坡地,1-1期地塊東西兩側(cè)的鳳山和筆架山，植被覆蓋良好,1-1期地塊東側(cè)緊鄰羊角村，對社區(qū)品質(zhì)有一定影響,一、項目基本情況,區(qū)位描述 交通狀況 周邊配套 1-1期地塊環(huán)境 1-1期地塊分析 項目1-1期屬性界定,地塊分析：區(qū)位價值及周邊環(huán)境為項目建設(shè)成為低密度的高品質(zhì)社區(qū)奠定基礎(chǔ)，交通的改善使項目成為第一居所變得可能,1、稀缺的特殊資源 第一湯溫泉是項目開發(fā)可利用的特殊資源?？梢砸鹑藗儗椖康淖⒁?，提高項目的知名度，美譽(yù)度，刺激消費者潛在的購買欲望。 2、交通條件便利 區(qū)位于昆明距離較近，交通便利； 昆安高速公路的投入使用將項目到主城區(qū)的時間縮短到半個小時以內(nèi)，符合遠(yuǎn)郊低密度項目要求。 、自然資源優(yōu)越 項目地塊以山巒和谷地為主，植被覆蓋率高，空氣質(zhì)量好，水資源較豐富。南地塊緩坡較多，可建設(shè)面積較大。,1、陌生板塊：最影響消費者接受項目的因素就是安寧板塊的陌生，消費者對板塊價值的不熟悉導(dǎo)致消費者無法準(zhǔn)確判斷項目的價值 2、安寧化肥廠：安寧化肥廠位于項目地塊東部，對項目的景觀和空氣質(zhì)量都存在一定程度的影響； 3、高壓線：項目南側(cè)地塊有兩條高壓走廊（11千伏和22千伏），動遷問題影響國際會議中心的建設(shè)時期安排； 4、成昆鐵路：成昆鐵路貫穿地塊，主要對周邊建筑退讓有較高要求，但對1-1期沒有影響,優(yōu)勢,劣勢,一、項目基本情況,區(qū)位描述 交通狀況 周邊配套 1-1期地塊環(huán)境 1-1期地塊分析 項目1-1期屬性界定,項目屬性界定欲打造以旅游、度假、會議、休閑、運(yùn)動為主的大型綜合性旅游度假小鎮(zhèn)。,目錄,一、市場層面分析 二、項目基本情況 三、產(chǎn)品層面分析 四、客戶層面分析 五、項目營銷推廣中面臨的問題 六、銷售方案 七、推廣方案.,三、1-1期350畝產(chǎn)品分析,1-1期350畝產(chǎn)品分析,總規(guī)分析 產(chǎn)品物業(yè)類型分析 小結(jié),350畝與9600畝的位置關(guān)系,1-1期位置,1-1期350畝用地位于9600畝總用地的西南角。 北面：1-2期用地 東面：緊鄰筆架山 南面：244畝國際會議中心 西面：緊鄰羊角村,1-1期總體指標(biāo),1-1期地形分析,東南向陽坡地,西向坡地,低,高,高,高,低,低,中央南向谷地,羊角村,地形地貌分析,根據(jù)1-1期的地理地貌分析可以看出。1-1期整體呈現(xiàn)出東西高中間低的谷地結(jié)構(gòu)，東西兩側(cè)的筆架山，鳳山植被覆蓋充分，有較好的自然景觀資源 較多的房源占據(jù)東南向陽坡地和中央南向谷地，少量的貨品位于位置略差的西向坡地。 利潤型貨品主要集中在中央南向谷地和兩側(cè)的坡地，占據(jù)本期產(chǎn)品最好的地理資源。 公寓屬于前期的現(xiàn)金流貨品，緊鄰羊角村，6層建筑有效的遮擋了視線，減少了農(nóng)村對別墅品質(zhì)的影響,1-1期350畝產(chǎn)品分析,總規(guī)分析 產(chǎn)品物業(yè)類型分析 小結(jié),貨品分布,聯(lián)院,樣板區(qū),spa珍寶別墅,獨棟,貨品分析珍寶別墅,珍寶別墅:人氣貨品,貨品分析聯(lián)院別墅,聯(lián)院別墅：利潤貨品,貨品分析獨棟別墅,獨棟別墅：生活方式貨品,1-1期350畝產(chǎn)品分析,總規(guī)分析 產(chǎn)品物業(yè)類型分析 小結(jié),小結(jié),小結(jié),聯(lián)院別墅為一期開發(fā)的主力貨品，占總開發(fā)面積近60%，是實現(xiàn)現(xiàn)金流和利潤平衡的貨品。同時存在增加160戶型的可能性 珍寶別墅是現(xiàn)金流貨品，能為項目入市帶來大量的人氣，形成影響力 獨棟別墅產(chǎn)品對提升項目品質(zhì)，加強(qiáng)對生活方式的引導(dǎo)有極大的支持,項目swot分析,目錄,一、市場層面分析 二、項目基本情況 三、產(chǎn)品層面分析 四、客戶層面分析 五、項目營銷推廣中面臨的問題 六、銷售方案 七、推廣方案.,四、 客戶層面分析,按地域來源劃分，1-1期可能的目標(biāo)客戶以昆明市場客戶為主，少量安寧本地客戶,安寧市本地客戶 昆明低密度市場客戶,安寧本地主流客戶規(guī)模有限，并且支付能力較差，同時受到“進(jìn)城運(yùn)動”觀念的影響，以進(jìn)住昆明為改善購房的首選,市場需求有限 安寧房地產(chǎn)大部分還停留在福利分房階段，房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)投資的比重一直在2%左右，商品房市場不發(fā)達(dá)。 昆鋼有自己的房地產(chǎn)開發(fā)公司，現(xiàn)在他們的職工都往昆明跑。昆鋼以前在市內(nèi)收購了很多分廠，現(xiàn)在隨著工廠的外遷，原來的地方就開發(fā)成樓盤，開始做職工住宅區(qū)。,支付能力有限 安寧的中高檔樓盤的售價在1800-2000元左右，安寧2005年房地產(chǎn)總產(chǎn)值為2億，安寧居民整體居住支付能力有限。,昆明及周邊居民“進(jìn)城運(yùn)動”觀念深重 安寧同昆明周邊地州地區(qū)的居民二次置業(yè)的首選地點為昆明市區(qū)。 昆明周邊的地區(qū)的人都希望再買房的時候能夠在市區(qū)買套房，一種是心理上的感受，另外考慮以后可能小孩上學(xué)或者養(yǎng)老這些需求。安寧本地有再次置業(yè)需求的考慮還在安寧買的應(yīng)該不多。,根據(jù)消費者的區(qū)域條件，1-1期可能的目標(biāo)客戶來源包括以下兩大層次,安寧市本地客戶 昆明低密度市場客戶,昆明低密度市場主流客戶群體置業(yè)特征分析,置業(yè)關(guān)注點： 產(chǎn)品的物業(yè)形式、社區(qū)的環(huán)境、配套，區(qū)域周邊的環(huán)境，日常生活的便利性； 置業(yè)目的：產(chǎn)品升級；資源型度假 現(xiàn)狀置業(yè)地點：購買目的主要為居住升級，主要分布在成熟的低密度區(qū)域，擁有良好資源高品質(zhì)社區(qū)，以及城市的主流發(fā)展方向，如滇池板塊和世博板塊，或廣福路片區(qū),昆明房地產(chǎn)投資客戶一直都是市場購買的非主流客源，與自住客相比投資客更注重投資成本，因此首付、月供 、總價控制是其考慮的關(guān)鍵因素,投資客戶主要關(guān)注區(qū)域房地產(chǎn)市場的增值潛力、投資成本等因素，住宅投資注重的是物業(yè)保值增值，本項目的公寓類產(chǎn)品能夠滿足投資者對首付、月供 、總價的要求，但只作為擁有特殊資源的陌生板塊，如何讓其認(rèn)知產(chǎn)品的市場增值潛力應(yīng)是在推廣中重點考慮因素 現(xiàn)階段由于股市長勢較好，大量的資金投入在股市，雖然房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)仍然具有一定的投資價值，但是不能夠成為主流的消費群,區(qū)域價值及成本控制是吸引投資客進(jìn)場的關(guān)鍵因素。,投資型,根據(jù)置業(yè)驅(qū)動因素與支付能力不同把昆明本地居住改善型客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分為二大類,產(chǎn)品升級型客戶： 驅(qū)動因素：產(chǎn)品形式的徹底改變，以及具備強(qiáng)勢資源的高端產(chǎn)品。 支付能力：支付能力很強(qiáng)，能夠支付總價在150萬以上的產(chǎn)品。 區(qū)域與物業(yè)形式：首先選擇具備強(qiáng)勢資源的項目。選擇獨棟別墅或者聯(lián)排別墅。,別墅夢追求客戶： 驅(qū)動因素：實現(xiàn)自己能夠擁有一套別墅或者有別墅感房子的夢想。 支付能力：支付能力差異較大，6080萬，選擇疊加別墅 80120萬，選擇聯(lián)排； 120150萬，選擇聯(lián)排或小獨棟產(chǎn)品； 區(qū)域與物業(yè)形式：盡量選擇具備良好低密度社區(qū)氛圍的區(qū)域或項目，產(chǎn)品的形式要盡可能的體現(xiàn)別墅的特征和一定的田園生活氛圍。,居住改善型,將別墅作為辦公場所，近期在昆明市場明顯增加，因此商務(wù)辦公類客戶也將成為本項目的主要目標(biāo)客戶群,商務(wù)辦公型客戶主要將別墅作為辦公、洽談、度假使用，因此此類客戶群在置業(yè)過程中較為重視產(chǎn)品的配套、服務(wù)。 本項目地處溫泉鎮(zhèn)，較好的原生態(tài)丘陵谷底為此類客戶群提供了優(yōu)良的辦公洽談環(huán)境，而溫泉資源將成為商務(wù)度假的主要賣點。,讓此類客戶認(rèn)知產(chǎn)品的特殊資源價值（溫泉、高爾夫）是推廣的重點。,商務(wù)型,特殊客源：針對大中型企業(yè)集團(tuán)購買,昆明大型企業(yè)包括：昆鋼集團(tuán)、云銅集團(tuán)、云錫集團(tuán)、昆明卷煙廠、云南紅塔集團(tuán)、云南白藥集團(tuán)等，這些企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較好，職工收入情況屬于昆明中等以上，且有較高的公積金，本案產(chǎn)品有可能作為企業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)的福利用房，或作為企業(yè)的會所，有會議、對外接待、度假的功能。,小結(jié),本案由于地處安寧溫泉鎮(zhèn)擁有大量的天然資源，但針對昆明市場屬于陌生片區(qū)，主要的目標(biāo)客戶群根據(jù)區(qū)域劃分為兩大部分。即安寧地緣客戶和昆明市客戶群。 安寧市消費者的購買力有限，但是由于溫泉鎮(zhèn)項目針對安寧地緣客戶可以作為第一居所，因此中小型戶型的部分客戶可以在安寧當(dāng)?shù)赝诰颉?昆明本地客戶可分為兩類，即中高檔戶型的目標(biāo)消費群自住型客戶、中小戶型的目標(biāo)消費群投資型客戶和商務(wù)型客戶，如何讓其認(rèn)知獨占性資源和板塊價值將事今后推廣中的重要考慮因素。,目錄,一、市場層面分析 二、項目基本情況 三、產(chǎn)品層面分析 四、客戶層面分析 五、項目營銷推廣中面臨的問題 六、銷售方案 七、推廣方案.,問題一 陌生板塊 溫泉有一定的知名度，但是缺乏居住的認(rèn)同，在置業(yè)觀念中是一個陌生板塊。 問題二 第二居所過渡到第一居所尚須時日 項目地處安寧市，溫泉鎮(zhèn)，大多數(shù)消費者不會把本項目與遠(yuǎn)郊項目相聯(lián)系，而是認(rèn)為是另外一個城市的項目，如何加強(qiáng)昆安一體化認(rèn)知將是本案營銷推廣中首要解決的問題。 雖然交通上有可能實現(xiàn)，但是短期內(nèi)的生活配套、便利程度、生活氛圍都不支持成為第一居所 問題三 客戶選擇范圍大 遠(yuǎn)郊項目低密度供應(yīng)量大，稀缺程度低，如何讓客戶選擇我們的項目 問題四 建立消費者信心 超大規(guī)模項目需要用開發(fā)商實力、工程進(jìn)度或建成區(qū)域說話，否則客戶不會輕易相信后期的規(guī)劃會成為現(xiàn)實 問題五 后市壓力大 遠(yuǎn)郊項目巨大的土地儲備和未來3-5年的充足供盤量對每個開發(fā)商都是考驗。,營銷推廣中面臨的問題,問題點解決策略,項目工程建設(shè)進(jìn)度、營銷手段、推廣手法三條腿走路，建立客戶信心，弱化抗性，突出項目賣點，順利實現(xiàn)企業(yè)期望值,目錄,一、市場層面分析 二、項目基本情況 三、產(chǎn)品層面分析 四、客戶層面分析 五、項目營銷推廣中面臨的問題 六、銷售方案 七、推廣方案.,六、 營銷方案,營銷方案,銷售節(jié)點安排 銷售策略 銷售價格策略 貨包準(zhǔn)備 銷售成果預(yù)計 銷售組織計劃,銷售節(jié)點安排,以上時間節(jié)點均以8月22日前取得五證為前提條件，如未能按時取得五證則銷售節(jié)點及任務(wù)根據(jù)新的取證時間調(diào)整。,營銷方案,銷售節(jié)點安排 銷售策略 銷售價格策略 貨包準(zhǔn)備 銷售成果預(yù)計 銷售組織計劃,銷售策略方向,內(nèi)部認(rèn)購銷售，實現(xiàn)現(xiàn)金流達(dá)成銷售目標(biāo)，以項目的整體形象帶動上客； 開盤期重點推出高功能、高性價比產(chǎn)品確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，為全案銷售奠定基礎(chǔ)，建立信心； 持續(xù)熱銷期重點推出高品質(zhì)產(chǎn)品走貨，沖擊銷售目標(biāo)； 部分高品質(zhì)貨品或位置較好的產(chǎn)品也會在內(nèi)部認(rèn)購期或開盤期達(dá)成銷售。,前期銷售策略,全案內(nèi)部認(rèn)購、開盤前期集中蓄水、集中成交，后期通過媒體宣傳及營銷活動形成自然上客達(dá)成銷售目的。 進(jìn)行一定的銷控，同質(zhì)化產(chǎn)品分階段組織貨包推出。 利用高功能、高性價比產(chǎn)品吸引上客。,蓄水工具,內(nèi)部認(rèn)購期：會員卡,開盤期：優(yōu)先認(rèn)購卡,營銷方案,銷售節(jié)點安排 銷售策略 銷售價格策略 貨包準(zhǔn)備 銷售成果預(yù)計 銷售組織計劃,銷售價格策略,橫向價格（靜態(tài)值）根據(jù)物業(yè)類型不同和好次房源價格形成明顯差異，自動形成不同的梯度，保證擴(kuò)大目標(biāo)客戶群基礎(chǔ)；根據(jù)產(chǎn)品分析，對實現(xiàn)現(xiàn)金流的產(chǎn)品進(jìn)行總價控制；對貢獻(xiàn)利潤的產(chǎn)品拉開價格檔次。 縱向價格（動態(tài)值）通過工程施工建設(shè)的進(jìn)展、土地增值，多次提高售價，實現(xiàn)土地價值的最大化；將優(yōu)質(zhì)房源的價格做到一步到位，其它房源逐次分批漲價，以實現(xiàn)項目現(xiàn)金流和利潤雙重保證。 全盤保證實現(xiàn)價格4000元/m。,銷售價格預(yù)制（橫向價格）,說明： 黃色的小戶型公寓產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)金流 紅色、紫色、青色為100平米以下的聯(lián)院別墅產(chǎn)品，貢獻(xiàn)利潤貨品。 綠色和藍(lán)色區(qū)域為獨棟別墅，提高產(chǎn)品品質(zhì)的貨品,縱向價格,根據(jù)市場反映、工程進(jìn)度、房地產(chǎn)市場大勢等綜合因素，開盤后進(jìn)行一定的價格批漲,開盤期各類物業(yè)類型平均單價預(yù)期,溫泉公寓：均價3000元/ 溫泉聯(lián)院別墅：均價4100元/ 豪華獨棟別墅：均價5000元/,價格區(qū)間分布,根據(jù)上階段的總價分析可以看出，1-1期的主力貨品總價為30-40萬元，占總盤值的41.46%；30萬以下貨品占29.39%；40萬以上貨品占29.1%。 其次的主力貨品集中在10萬元以下、20-30萬、150萬-200萬三個范圍。分別占到總盤值的17.01%、12.38%、12.31%。,小結(jié),小面積一房 投資型產(chǎn)品,高功能產(chǎn)品 過渡型產(chǎn)品,高品質(zhì)產(chǎn)品 居住改善型產(chǎn)品,推動現(xiàn)金流產(chǎn)品,利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品,營銷方案,銷售節(jié)點安排 銷售策略 銷售價格策略 貨包準(zhǔn)備 銷售成果預(yù)計 銷售組織計劃,貨包準(zhǔn)備原則,由于產(chǎn)品差異性較大，因此在準(zhǔn)備貨包期間盡可能保證消費者在選房階段具有充足的可選房源； 推出必要的低總價房源，帶動投資客進(jìn)場，形成現(xiàn)場熱賣的氣氛，同時擠壓部分高總價產(chǎn)品出貨。,內(nèi)部認(rèn)購貨包準(zhǔn)備,保證預(yù)計1-1期在內(nèi)部認(rèn)購后一周內(nèi)取證齊全 內(nèi)部認(rèn)購銷售任務(wù)為9000-11000萬元，因此貨包總值不低于3億元。 如蓄客情況較好，可考慮增加供貨，擴(kuò)大銷售成果。,（如果蓄客情況較好，可考慮增加供貨，擴(kuò)大銷售成果。根據(jù)蓄客和客戶的購買指向最終確定貨包）,圖中紫色部分為內(nèi)部認(rèn)購貨品,開盤期貨包準(zhǔn)備,由于1-1期總盤值約為5.35億，經(jīng)過內(nèi)部認(rèn)購約1億元的銷售后，剩余產(chǎn)品較少，為了保證在開盤階段客戶有較為充足的房源以供選擇，因此在開盤期間全房源公布（內(nèi)部認(rèn)購剩余房源自動滾入開盤貨包）,持續(xù)熱銷期貨包準(zhǔn)備,持續(xù)熱銷期由售樓部進(jìn)行現(xiàn)場銷控。,小結(jié),通過貨包組織和銷售控制，保持供貨的均衡和銷售的平穩(wěn)性，保證各類貨品在營銷過程中不斷檔； 由于總盤值與2007年要完成銷售任務(wù)相比，供應(yīng)量相對較少（2007年預(yù)計的銷售目標(biāo)為總盤值的50%左右，沖擊目標(biāo)接近總盤的60%），因此在開盤階段必須全房源推出； 高品質(zhì)產(chǎn)品需要通過樣板房支持達(dá)成銷售。,營銷方案,銷售節(jié)點安排 銷售策略 銷售價格策略 貨包準(zhǔn)備 銷售成果預(yù)計 銷售組織計劃,根據(jù)以往銷售經(jīng)驗，以2007年5個月的銷售周期計算得出本案預(yù)計銷售出貨量,開盤階段1.8億元銷售目標(biāo)的出貨配量,12月31日前2.5億元銷售目標(biāo)的出貨量,根據(jù)以往銷售經(jīng)驗，以2007年5個月的銷售周期計算得出本案預(yù)計銷售出貨量（沖擊目標(biāo)）,12月31日前3億元沖擊目標(biāo)的出貨量,營銷方案,銷售節(jié)點安排 銷售策略 銷售價格策略 貨包準(zhǔn)備 銷售成果預(yù)計 銷售組織計劃,銷售組織計劃,銷售各環(huán)節(jié)所需人員 置業(yè)顧問各階段人數(shù)計劃 招聘置業(yè)顧問的要求 招聘時間 培訓(xùn)計劃,關(guān)系客戶蓄客建議,2萬元購買溫泉俱樂部會員卡或集團(tuán)公司紅頭文件 權(quán)益：可優(yōu)先選房 比正常優(yōu)惠（98折）多1%的優(yōu)惠，即（97折） 會員卡不得更名 合同不更名，堅決杜絕銷售期間的炒房行為，第二次銷售需要在獲得產(chǎn)權(quán)證后,目錄,一、市場層面分析 二、項目基本情況 三、產(chǎn)品層面分析 四、客戶層面分析 五、項目營銷推廣中面臨的問題 六、銷售方案 七、推廣方案.,七、 推廣方案,個碧石房地產(chǎn)品牌傳播四大核心技術(shù),承諾核心價值 建立口碑傳播系統(tǒng) 營造產(chǎn)品體驗 輿論熱點,承諾核心價值,安寧溫泉“天下第一湯”獨有的地理資源 高爾夫物業(yè)價值 9600畝超大規(guī)模 原生態(tài)山谷林地 產(chǎn)品創(chuàng)新對應(yīng)總價,口碑傳播點,享有安寧溫泉獨有地理資源的最大規(guī)模溫泉別墅 增值潛力巨大的高爾夫物業(yè) 6萬元即可享受珍寶溫泉別墅 內(nèi)部認(rèn)購空前搶購,營造產(chǎn)品體驗,售點體驗（市區(qū)售樓部的包裝及營造） 現(xiàn)場樣板區(qū)的體驗與引導(dǎo)，對未來美好生活方式的展示 高爾夫練習(xí)場對高爾夫物業(yè)的體驗,核心技術(shù)具體表現(xiàn),輿論熱點的挖掘,獨占安寧溫泉資源的度假板塊異軍突起，成為房地產(chǎn)投資的新熱點 稀缺資源物業(yè)的增值空間 將產(chǎn)品引入國際化、對比世界級的溫泉物業(yè),推廣方案,項目推廣總綱 推廣策略總體精神及總體精神的支持點 推廣原則 全案推廣節(jié)奏 各階段推廣計劃 創(chuàng)作表現(xiàn) 媒體預(yù)算,推廣總思路,溫泉物業(yè)+項目規(guī)模 樹立形象,物業(yè)創(chuàng)新+價格引導(dǎo),貨品分析，界定購買人群,項目定位,擁有安寧溫泉資源的萬畝高爾夫別墅小鎮(zhèn),項目定位語“擁有安寧溫泉資源的萬畝高爾夫別墅小鎮(zhèn)”，準(zhǔn)確描述了項目的重要特征。差異化賣點擁有安寧溫泉資源，享受高爾夫物業(yè)、規(guī)模、環(huán)境、物業(yè)形態(tài)別墅小鎮(zhèn)。,推廣方案,項目推廣總綱 推廣策略總體精神及總體精神的支持點 推廣原則 全案推廣節(jié)奏 各階段推廣計劃 創(chuàng)作表現(xiàn) 媒體預(yù)算,推廣策略總體精神及總體精神的支持點,享有安寧獨有溫泉地理資源的最大規(guī)模森林高爾夫別墅,安寧溫泉獨有地理資源 稀缺的安寧溫泉資源物業(yè),大規(guī)模 9600畝超大規(guī)模分期開發(fā),產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新對應(yīng)總價關(guān)系,高爾夫物業(yè) 增值潛力巨大的高爾夫物業(yè),森林資源 千畝原生態(tài)森林資源,推 廣 定 位 總 精 神,推 廣 定 位 支 持 點,推廣方案,項目推廣總綱 推廣策略總體精神及總體精神的支持點 推廣原則 全案推廣節(jié)奏 各階段推廣計劃 創(chuàng)作表現(xiàn) 媒體預(yù)算,對整盤推廣的思考,渠道推廣積累客戶由于前期五證不全，常規(guī)媒體無法使用，因此需要通過非常規(guī)渠道為內(nèi)部認(rèn)購積累客戶，略有輿論支持，低調(diào)內(nèi)部認(rèn)購 強(qiáng)勢開盤通過常規(guī)媒體集中投放，并且借助房交會大量蓄客，為后期的強(qiáng)勢開盤奠定充足的客源基礎(chǔ) 體驗式樣板區(qū)樣板區(qū)開放持續(xù)熱銷，建立消費者信心，證明開發(fā)商實力,關(guān)于營銷費用控制,本案處于陌生板塊，屬高品質(zhì)低密度產(chǎn)品，為了達(dá)到消費者的認(rèn)同，因此在推廣階段費用較高 目標(biāo)消費群分布在安寧和昆明兩大片區(qū)，因此推廣面較廣，費用較高 需要特別注意的是，大規(guī)模分期開發(fā)項目前期如果能夠較好的樹立產(chǎn)品形象，后期的銷售未必需要較大的廣告費用。靠前期建成區(qū)域的展示、老業(yè)主的傳播和自然來訪都將形成一定規(guī)模的上客，因此在前期營造出良好的產(chǎn)品形象對后期持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的銷售就顯得更為重要。,按2.0%的營銷費用比例計算，全案營銷費用為1070萬元，建議2007年項目費用預(yù)算為700萬。,推廣方案,項目推廣總綱 推廣策略總體精神及總體精神的支持點 推廣原則 全案推廣節(jié)奏 各階段推廣計劃 創(chuàng)作表現(xiàn) 媒體預(yù)算,推廣思路,前期需要通過樹立項目形象來吸引市場的關(guān)注度，從而實現(xiàn)對企業(yè)形象的積累 因此本案整體推廣思路為產(chǎn)品推廣先行，通過產(chǎn)品的成功售賣來帶動開發(fā)商品牌的認(rèn)知度 內(nèi)部認(rèn)購期通過渠道宣傳產(chǎn)品，確保內(nèi)部認(rèn)購的客戶積累 開盤期通過媒體集中投放形成短時間壓迫效應(yīng)，促進(jìn)項目熱銷； 后期通過現(xiàn)場sp活動帶動上客，通過樣板示范區(qū)強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新價值和開發(fā)理念,推廣節(jié)奏及策略要點,引導(dǎo)期,強(qiáng)推期,鞏固期,內(nèi)部認(rèn)購期,開盤強(qiáng)勢期,持續(xù)熱銷期,銷售節(jié)點對應(yīng),8月22日內(nèi)部認(rèn)購,9月28日開盤,推廣方案,項目推廣總綱 推廣策略總體精神及總體精神的支持點 推廣原則 全案推廣節(jié)奏 各階段推廣計劃 創(chuàng)作表現(xiàn) 媒體預(yù)算,2007年全年營銷推廣節(jié)奏引導(dǎo)期,引導(dǎo)期,內(nèi)部認(rèn)購期 8月22日內(nèi)部認(rèn)購,銷售節(jié)點對應(yīng),前提條件：1-1期產(chǎn)品暫測報告完成、四證齊全； 銷售任務(wù)：9000-11000萬元 營銷策略：通過渠道推廣，8月22日內(nèi)部認(rèn)購方式為集中成交 貨包組織：開放約3億元產(chǎn)品 推廣渠道：百盛中庭路演、針對有車族的宣傳、針對同行業(yè)內(nèi)的影響； 推廣活動：原生地貌見證 媒體配合：戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、三聯(lián)周刊、生活大師 費用預(yù)算：300萬元,2007年全年營銷推廣節(jié)奏強(qiáng)推期,前提條件：五證齊全、現(xiàn)場售樓部具備接待條件 銷售任務(wù)：8000-10000萬元 營銷策略：利用房交會和公開媒體集中推廣，短期蓄水，9月28日集中成交； 貨包組織：全貨品貨包 推廣活動：秋季房交會參展 媒體配合：戶外、報紙、廣播、視頻廣告、短信等多種渠道集中投放 費用預(yù)算：294萬元,強(qiáng)推期,開盤強(qiáng)勢期 9月28日開盤,銷售節(jié)點對應(yīng),2007年全年營銷推廣節(jié)奏持續(xù)熱銷期,前提條件：現(xiàn)場工地開工； 銷售任務(wù)：7000萬 營銷策略：通過現(xiàn)場活動及老業(yè)主口碑聚集人氣，形成銷售；通過取得各種獎項進(jìn)一步推升項目品牌。售樓部現(xiàn)場銷控房源，自由銷售 貨包組織：售樓部對房源進(jìn)行現(xiàn)場銷控 sp活動：結(jié)合節(jié)日邀請已購房業(yè)主或全市消費者參加在現(xiàn)場舉辦的各種活動，通過老客帶新客活動帶動上客銷售 媒體配合：戶外、報紙、短信 費用預(yù)算：約106萬,鞏固期,持續(xù)熱銷期 自由銷售,銷售節(jié)點對應(yīng),推廣方案,項目推廣總綱 推廣策略總體精神及總體精神的支持點 推廣原則 全案推廣節(jié)奏 各階段推廣計劃 創(chuàng)作表現(xiàn) 媒體預(yù)算,主案名推薦1,八千湯 兩千年暖天下 安寧溫泉萬畝高爾夫別墅度假小鎮(zhèn) 案名創(chuàng)作說明: “八千湯”一個響亮而具有文化風(fēng)格特征的案名，讓人想起規(guī)模數(shù)量宏大而又具有傳統(tǒng)文化情節(jié)的高尚溫泉假日生活?！鞍恕保袊幕幸粋€具有獨特意義的吉祥數(shù)字，“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦”，八代表了天下間萬物的組成；“千”，讓人聯(lián)想起數(shù)量眾多而規(guī)模宏大的意向，象征著生活的豐富與多元；“湯”， 中國古老文化中，泛指熱水、開水的名詞，還有另一個深刻意義的專指就是溫泉。而“八千湯”這一個全新組合的案名，突破了以往度假地產(chǎn)項目案名的藩籬，讓人們耳目一新，印象深刻，既表現(xiàn)出一種符合項目產(chǎn)品特征與溫泉文化息息相關(guān)的高尚理念，又切合著時下中國風(fēng)復(fù)興的潮流生活趨勢，符合項目目標(biāo)消費人群的心理特征?！鞍饲苯o予了整個項目，非同一般的深刻內(nèi)涵定義延伸與精英生活高品質(zhì)開啟的擴(kuò)展。,主案名推薦1,b.“安寧溫泉萬畝高爾夫別墅度假小鎮(zhèn)”作為項目的定位語，整合了世紀(jì)天樂安寧項目綜合的產(chǎn)品形態(tài)和信息要素，準(zhǔn)確的傳達(dá)項目本身大規(guī)模、高檔次、多形態(tài)的重要特征，方便目標(biāo)消費人群，第一時間準(zhǔn)確了解項目項目產(chǎn)品的信息。 c.項目名稱“八千湯”搭配使用項目形象廣告語“兩