常州荊溪人家項(xiàng)目三期2009年?duì)I銷推廣方案.ppt

版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,荊溪人家項(xiàng)目三期 2009年?duì)I銷推廣方案,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,思路。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),客群研究,項(xiàng)目解析,營(yíng)銷策略,定價(jià)策略,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,孫子兵法計(jì)利以聽，乃為 之勢(shì)，以佐其外。勢(shì)者，因利 而制權(quán)也夫未戰(zhàn)而廟算勝 者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不 勝者，得算少也。多算勝少 算，而況于無(wú)算乎！吾以此觀 之，勝負(fù)見矣。,【第一部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,宏觀市場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,（一）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈條繃緊，企業(yè)資金來源增速明顯回落，個(gè)人按揭貸款已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) ； （二）房屋新開工、竣工和施工面積增幅快速下降，土地購(gòu)置面積增速回落 ； （三）需求方觀望，居民購(gòu)房意愿低，全國(guó)住房成交量出現(xiàn)大幅下降（ 商品住宅銷售面積下降203% ，銷售額下降201% ）； （四）全國(guó)房?jī)r(jià)上漲幅度逐步放緩，“珠三角”部分熱點(diǎn)城市已出現(xiàn)房?jī)r(jià)回落 ； （五）地方經(jīng)濟(jì)受到較大影響，部分地方政府積極出手救市。 預(yù)計(jì)2009年市場(chǎng)還將在國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期： 1、需求方短期內(nèi)難以走出觀望，開發(fā)企業(yè)會(huì)迎來一輪“洗牌”，在供需雙方作用下，短期內(nèi)房?jī)r(jià)面臨進(jìn)一步回調(diào)； 2、在從緊的貨幣政策作用下，“斷供”、“爛尾樓”等風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能性加大； 3、從長(zhǎng)期看，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系緊張的狀況有可能再次出現(xiàn)； 4、中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困難問題將得到進(jìn)一步解決； 5、高端項(xiàng)目由于具有一定的抗性，影響相對(duì)較小；,宏觀市場(chǎng)分析,通過對(duì)08年宏觀市場(chǎng)的總結(jié)，探析09年的宏觀環(huán)境。,結(jié)論：09年經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)仍不明朗，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)還將進(jìn)一步發(fā)力！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、常州宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行較為穩(wěn)定，工業(yè)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度江蘇第一，達(dá)23.4%，并且增長(zhǎng)降幅最小； 2、政府出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)常州房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展 a、常州房地產(chǎn)投資仍然保持在30%以上，成為投資額增長(zhǎng)速度較快的城市 b、經(jīng)營(yíng)性土地面積成交宗數(shù)增加，面積下降，地價(jià)上漲 c、受市場(chǎng)慣性作用，成交量有一定程度萎縮 d、供需缺口有擴(kuò)大趨勢(shì) e、供應(yīng)結(jié)構(gòu)較為合理 f、住宅均價(jià)小幅增長(zhǎng) g、營(yíng)銷手段多種多樣,結(jié)論：與長(zhǎng)三角其它城市相比，常州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體較為健康，合理，并無(wú)泡沫。,區(qū)域市場(chǎng)分析,通過對(duì)08年區(qū)域市場(chǎng)的總結(jié)，探析09年區(qū)域市場(chǎng)對(duì)本案的影響,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、供應(yīng)量基本與08年持平，小幅上揚(yáng)，全年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量約650萬(wàn)平方米左右。 2、成交量較為穩(wěn)定，但下半年可能好于上半年 。 3、房?jī)r(jià)均價(jià)有可能還將有一定的上漲；（08年常州市區(qū)商品房住宅成交均價(jià)4147元/，較上年上漲1% ，08年地價(jià)也有小幅度上漲，詳見2008年常州各主城區(qū)地價(jià)成交明細(xì)） 。,09年常州房地產(chǎn)市場(chǎng)有可能呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：,區(qū)域市場(chǎng)分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,市場(chǎng)下行趨勢(shì)對(duì)常州有一定的影響，但遠(yuǎn)沒有那么悲觀！ 只要有好的產(chǎn)品和好的營(yíng)銷策略， 09年本案仍充滿機(jī)會(huì)！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,宏觀市場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目09年總供應(yīng)量,綜上，09年本案競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的總體供應(yīng)量高達(dá)。那么，09年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將如何呢？,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總供應(yīng)量,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目09年推盤時(shí)間 2、眼球的競(jìng)爭(zhēng)：營(yíng)銷手段及關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng) 3、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 4、客戶的競(jìng)爭(zhēng)：客群鎖定、客戶積累及維系,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展取決于：,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),未來的競(jìng)爭(zhēng)：是時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，是眼球的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)！誰(shuí)用最好的產(chǎn)品、最快的時(shí)間，吸引客戶，并維護(hù)好，誰(shuí)就是勝利者！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,項(xiàng)目名稱,香樹灣和院,新城公館,世茂香檳湖,項(xiàng)目推售時(shí)間,中天名園,新城公園一號(hào),湖濱嘉園,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,3月,龍城福第,2月,本項(xiàng)目,豪廷苑,聯(lián)排/雙拼/獨(dú)棟,聯(lián)排/雙拼/獨(dú)棟,q：本案哪類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較??？如何推售才能保證時(shí)機(jī)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 請(qǐng)看推售策略和競(jìng)爭(zhēng)策略,時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng),版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,q：本案如何才能保證營(yíng)銷手段的有效性？如何才能保證眼球的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 請(qǐng)看推廣策略和活動(dòng)營(yíng)銷,眼球的競(jìng)爭(zhēng),版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),q：本案產(chǎn)品如何定位？本案服務(wù)價(jià)值在哪？怎么樣才能把產(chǎn)品打造成具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心？ 請(qǐng)看項(xiàng)目解析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,q：本案客戶如何積累、如何維系？如何才能保證客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 請(qǐng)看客群研究,客戶的競(jìng)爭(zhēng),版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,客戶購(gòu)買價(jià)值鏈,我們不妨回過頭來，一一尋求化解之道！,綜上四個(gè)問題，我們?nèi)绾稳嫱黄疲口A得競(jìng)爭(zhēng)？,客 戶,產(chǎn) 品,地 段,品 牌,價(jià) 格,價(jià)值鏈,客 戶,產(chǎn)品,地 段,文化,中式符號(hào),價(jià)值體系,荊溪人家,景觀,服 務(wù),風(fēng)水,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,明白了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵后， 如何來實(shí)現(xiàn)客群定位，鎖定我 們的客戶？請(qǐng)看：,【第二部分 客群研究】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,客群研究,延伸意義,客群研究,客戶鎖定,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,通過研究長(zhǎng)三角高端別墅購(gòu)買客群特征尋找本案客戶,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,典型客群形象素描,他們是總資產(chǎn)逾億的隱性富豪，處于看不見的財(cái)富金字塔頂層； 他們一定程度上崇尚泛中國(guó)化的文化，事業(yè)如日中天，生活持續(xù)加冕，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質(zhì)； 他們內(nèi)在性格剛毅、穩(wěn)重，有強(qiáng)烈的控制欲望； 他們希望別人知道自己，又不希望別人知道自己； 他們沒有地域消費(fèi)概念，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式；,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,典型客群特質(zhì)人格及消費(fèi)心理,特質(zhì)人格 aggressive 好斗的 accumulative 好囤積的 acquisitive 強(qiáng)統(tǒng)御欲 消費(fèi)心理 相對(duì)匱乏：很少認(rèn)為自己富有，不按客觀標(biāo)準(zhǔn)作自我評(píng)價(jià)，而是以一個(gè)自我認(rèn)同的圈層為標(biāo)準(zhǔn)與自己進(jìn)行衡量比較。 美妙孤立：與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，孤立于社?huì)的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。 炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無(wú)法企及的物品相互攀比炫耀，顯示財(cái)富與地位。 認(rèn)同文化：這部分客戶收入很高，文化對(duì)他們吸引力很強(qiáng)，他們喜愛具有文化形態(tài)的建筑。,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,特征1、他們可能是純正白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層，但他們必定是事業(yè)有成者；,特征2、他們學(xué)歷較高，91客戶擁有大專及以上學(xué)歷，且較多文化圈客戶，他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；,特征3、他們被冠以很多標(biāo)簽：“知富階層”、“移民新貴”、“中產(chǎn)階級(jí)”、“bobos”，而他們將自己定義為具有中國(guó)特色的“精英份子”；,特征4、他們對(duì)價(jià)格不敏感，購(gòu)房隨意性強(qiáng)，可買可不買，資金雄厚，顧忌因素少，但對(duì)于價(jià)格與價(jià)值的匹配程度關(guān)注度較高；,特征5、他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力，這個(gè)階層將成為未來十年整個(gè)市場(chǎng)的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗(yàn)；,特征6、他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；,特征7、他們追求時(shí)尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；,特征8、他們較為低調(diào)，不喜歡參加人多的活動(dòng)他們不自覺地歸入某個(gè)共同趣味的圈子，以此展開社交；,通過研究萬(wàn)科第五園的客戶特征尋找本案客戶,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,綜上所述： 他們年齡大約在30歲以上，中高層管理者以上比例占約6成，無(wú)論在企業(yè)還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，資金雄厚，對(duì)于房屋價(jià)值的評(píng)判擁有自己的觀點(diǎn)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 他們購(gòu)房一般都不僅是剛性需求，對(duì)于投資還是自住的界定原本就比較模糊（但以購(gòu)買第一居所為出發(fā)點(diǎn)），以自己喜歡為前提條件，價(jià)格為次要因素。 在這個(gè)正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和shopping-mall正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，城市商業(yè)速度更替著“文化立市”，他們渴望一個(gè)標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體一個(gè)物業(yè)，一個(gè)標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)；,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,通過研究其它城市中式住宅購(gòu)買客戶群特征分析尋找本案客戶,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,這些研究與常州市場(chǎng)的客群實(shí)際情況吻合嗎？ 讓我們通過對(duì)08年客戶來訪情況，來 做一個(gè)客戶分析！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,年齡分析,客戶分析,【現(xiàn)象】（根據(jù)相關(guān)資料，可得出，客戶年齡相對(duì)集中在35-50歲的人群，大部分人群在45歲以上） 【判斷】 這一年齡段的客戶正處于事業(yè)成熟、穩(wěn)定的階段，有較為充足的經(jīng)濟(jì)來源作為其高端消費(fèi)的基礎(chǔ)。,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,居住區(qū)域分析,【現(xiàn)象】天寧區(qū)與鐘樓區(qū)客戶所占比例高達(dá)74，而外省市的比例僅1。 【判斷】受目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的影響，客戶購(gòu)房以自住為主，投資客逐漸退出市場(chǎng)。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,居住情況分析,【現(xiàn)象】80%的客戶已經(jīng)在市中心擁有了高檔物業(yè)，甚至有20的人已經(jīng)擁有別墅類物業(yè)。而且在市中心擁有高檔物業(yè)的大多數(shù)面積在130-200平米，來人量比較集中的區(qū)域?yàn)椋涸仆?、鵬欣麗都、世紀(jì)明珠園、天安河濱鶴苑新都、城市花園、懷德苑、玉隆花園等。 【判斷】項(xiàng)目客群絕大多數(shù)屬于改善性住戶，此類客戶對(duì)新住區(qū)的要求相對(duì)更高、更挑剔。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,職業(yè)分布分析,【現(xiàn)象】私營(yíng)業(yè)主占65，行政事業(yè)單位占11，企業(yè)管理人員占8，其它職業(yè)分布則相對(duì)較散。 【判斷】以上幾類人群相對(duì)是城市的絕對(duì)菁英人群。但受全球經(jīng)濟(jì)影響，預(yù)計(jì)商貿(mào)及加工業(yè)行業(yè)的人群將逐漸較少，交通電信行業(yè)、政府機(jī)關(guān)等相對(duì)影響較小的行業(yè)所占比例可能將逐漸增大，因此09年將有必要對(duì)這些職業(yè)再進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，精準(zhǔn)發(fā)掘潛在客戶人群。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,預(yù)購(gòu)房面積及總價(jià) 接受范圍分析,【現(xiàn)象】購(gòu)房面積需要200和300平米的各占30，在總價(jià)接受上，58的人明確表示能接受250萬(wàn)以上的價(jià)格，但400萬(wàn)以上價(jià)格接受人群明顯減少。 【判斷】受大環(huán)境的營(yíng)銷，項(xiàng)目客群已絕大部分為自住型人群，因而對(duì)面積需求較大，但對(duì)價(jià)格有一定的抗性。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,詢問重點(diǎn)分析,【現(xiàn)象】關(guān)心戶型面積的占26，售價(jià)的占21，車位和周邊環(huán)境的占9。 【判斷】高端人群以居住舒適度為第一考慮，對(duì)對(duì)戶型、配套、車位和周邊環(huán)境等問題極為敏感，對(duì)別墅配套挑剔。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn),關(guān)注點(diǎn)1：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會(huì)成為其決策的最后程序；,關(guān)注點(diǎn)2：對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的安全性、隱私性配套較為關(guān)注；,關(guān)注點(diǎn)3：關(guān)注項(xiàng)目居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；,客戶價(jià)值 認(rèn)同點(diǎn),認(rèn)同點(diǎn)1：地段位于中心區(qū)傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，地段是身份的標(biāo)志之一；,認(rèn)同點(diǎn)2：景觀項(xiàng)目園區(qū)景觀及城市景觀，屬于稀缺資源；,認(rèn)同點(diǎn)2：產(chǎn)品從外立面、園林到戶型，各方面均有創(chuàng)新，感覺高檔；,認(rèn)同點(diǎn)4：服務(wù)對(duì)高檔的物管服務(wù)有較高的追求；,認(rèn)同點(diǎn)5：風(fēng)水無(wú)論從小區(qū)規(guī)劃還是產(chǎn)品戶型本身，項(xiàng)目風(fēng)水都求極佳；,通過對(duì)長(zhǎng)三角別墅客群的研究和萬(wàn)科第五園等中式別墅的研究，結(jié)合08年到訪客戶情況，我們可以判斷本項(xiàng)目客戶基本特征,客群研究,認(rèn)同點(diǎn)6：文化對(duì)別墅生活和園區(qū)文化有著一定的追求；,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中式住宅的客戶群種類較非中式住宅客戶群種類更加豐富； 特殊客戶群，比如藝術(shù)家、私企老板、歸國(guó)華僑以及外籍企業(yè)的外籍高級(jí)管理人員在中式住宅項(xiàng)目中的比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非中式住宅； 中式住宅的投資客戶比例高于同檔次的非中式住宅； 中式住宅的客戶文化素養(yǎng)較高，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化較為喜愛； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，基本上是私企老板、企業(yè)高管、社會(huì)名流或者政府官員等，自我意識(shí)較強(qiáng)，不容易被說辭性的東西所引導(dǎo)， 首先考慮別墅的私密性、尊貴性及舒適性，對(duì)別墅配套挑剔，外圍環(huán)境要求大庭院，私車直接到門口，獨(dú)門獨(dú)戶。因此，獨(dú)棟首選，聯(lián)排次之，疊加再次之。,客群研究延伸,并且通過客群研究，我們還可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、目前的客戶群需要一個(gè)細(xì)致的引導(dǎo)過程，營(yíng)造一個(gè)良好的別墅，必須有非常清新、優(yōu)美的自然環(huán)境，即使有了這些，沒有一個(gè)良好的空間設(shè)計(jì)，良好的舒適度的空間設(shè)計(jì)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功階層。他們還追求自由張揚(yáng)的個(gè)性化的生活，以及他們對(duì)更高層次的精神上的審美需求。所以文化層面得到認(rèn)同，得到完全自由的時(shí)候，他才覺得自己是成功的。 2、從別墅本身的空間尺度很難來定義它的大小，最重要的是從它的生活價(jià)值來看。 因此，我們考慮從產(chǎn)品定位、要素出發(fā)，推廣一種具有中國(guó)人文情結(jié)、菁英階層的品質(zhì)生活方式。,對(duì)荊溪人家的借鑒意義 一：,延伸意義,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,3、對(duì)荊溪人家目標(biāo)客戶群定位，除了常規(guī)的客戶構(gòu)成外，還可以考慮增加文化藝術(shù)界的成功人士、外籍人士等特色客戶類別，對(duì)于拓展客戶層面，增大項(xiàng)目的影響力與宣傳力都有一定的意義； 4、荊溪人家的現(xiàn)代中式建筑做為常州市場(chǎng)的一種高端產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到其珍貴性與稀缺性這兩個(gè)因素，可考慮與區(qū)域內(nèi)同檔次非中式住宅的價(jià)差拉開一定的差距；,延伸意義,對(duì)荊溪人家的借鑒意義 二：,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,他們年齡在35-50歲，基本為常州本地人，屬于社會(huì)中流砥柱； 他們大部分擁有自己的企業(yè)或公司，部分為大型企業(yè)高管； 他們主要集中在家紡、物流、金融投資、房地產(chǎn)及制造行業(yè)； 他們普遍擁有大專以上文化程度，雖然財(cái)富積累迅速，只有少部分有出國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)； 他們大多置業(yè)經(jīng)歷豐富，購(gòu)房主觀性強(qiáng)，投資與自住界定不明顯，不缺房住，愿意先將房放置一段時(shí)間再?zèng)Q定其用途。 他們擁有上億資產(chǎn)，特別是那幫常州大佬們，具備豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)展示及產(chǎn)品品質(zhì)有著極高的追求，他們買的不是房子，而是另外一種品質(zhì)生活的追求 。,通過對(duì)長(zhǎng)三角別墅客群的研究和萬(wàn)科第五園等中式別墅的研究，可以基本鎖定以下人員為我們的客戶,客戶鎖定,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,明白了客戶們的需求之后，我 們?cè)撎峁┮粋€(gè)怎么樣的產(chǎn)品給 他們？,【第三部分 項(xiàng)目解析】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,swot分析,中式產(chǎn)品分析,項(xiàng)目解析,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品建議,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,優(yōu)勢(shì)s 1.項(xiàng)目三期位于常州市中心核心地段，離常 州最繁華商業(yè)街僅200米，地處城市核心，坐 擁繁華； 2.周邊配套成熟，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密布，金融機(jī)構(gòu) 集聚； 3.深厚的人文、歷史積淀，當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)這一 地塊的認(rèn)可度高；,項(xiàng)目swot（深層次）分析,劣勢(shì)w 1.小區(qū)面積過小，不利于打造純正的別墅園區(qū)； 2.從同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面比較，項(xiàng)目本身無(wú)直接可借 用的優(yōu)勢(shì)自然資源（需延伸到大范圍的公園），給 高端產(chǎn)品塑造留下遺憾；小區(qū)周邊老房子容易影響 園區(qū)內(nèi)的視覺景觀； 3.公司在當(dāng)?shù)責(zé)o高端項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)歷，目前市場(chǎng)缺 乏美譽(yù)度； 4.缺乏正式的產(chǎn)品形態(tài)和樣板房供客戶實(shí)際感受、 體驗(yàn)。,機(jī)會(huì)o 1.常州房?jī)r(jià)仍處于洼地，且常州經(jīng)濟(jì)總量和 消費(fèi)能力尚可，為常州房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展 奠定良好基礎(chǔ)； 2.隨著城市的發(fā)展，市中心的房子日益稀 缺，將有更多客戶意識(shí)到本項(xiàng)目稀缺價(jià)值； 3.前期大量的推廣投入，已為項(xiàng)目樹立了一 定社會(huì)認(rèn)知； 4.根據(jù)對(duì)前期到訪客戶的摸底調(diào)查，不少客 戶對(duì)三期項(xiàng)目抱有期待；,威脅t 1.歐美建筑風(fēng)格的高端別墅仍為市場(chǎng)主流產(chǎn)品； 2.以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的別墅產(chǎn)品已在市場(chǎng)出 現(xiàn)； 3.疊排別墅還未被市場(chǎng)所完全接受； 4.項(xiàng)目一期的品質(zhì)感不強(qiáng)，項(xiàng)目口碑較差； 5.項(xiàng)目二期上院的推廣調(diào)性不明確，別墅的生活 感、品質(zhì)感、中國(guó)味沒有充分體現(xiàn)； 6.09年中國(guó)經(jīng)濟(jì)及房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)仍不明朗。,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,經(jīng)以上分析，我們認(rèn)為荊溪人家目前處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中。由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成常州市場(chǎng)上一個(gè)真正高端、高品質(zhì)的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢(shì)，因此，對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。 此外，項(xiàng)目三期的營(yíng)銷推廣必須要有自己明確的調(diào)性，樹立起本案在常州區(qū)域高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，這也是決定荊溪人家項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。,swot分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中式別墅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？我們的項(xiàng)目定位該怎么做？,中式產(chǎn)品分析,項(xiàng)目前期已經(jīng)定位做中式產(chǎn)品了，而當(dāng)今別墅市場(chǎng)，歐美、地中海風(fēng)格等別墅產(chǎn)品基本占據(jù)了市場(chǎng)的主流。放眼國(guó)內(nèi)各個(gè)中式別墅項(xiàng)目，中式別墅的市場(chǎng)接受度有限，大多似乎都是叫好不叫座！那么,別墅客群的絕對(duì)高端，他們對(duì)產(chǎn)品的追求身份、隱私，大多要求獨(dú)棟。在高端客群對(duì)疊加、雙拼、連排別墅接受度不高的情況下,我們項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？我們?nèi)绾伪ＷC項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,“正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長(zhǎng)長(zhǎng)的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點(diǎn)，為什么會(huì)給我一種莫名的莊嚴(yán)？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識(shí)的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？這個(gè)庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個(gè)層面。這個(gè)層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個(gè)神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己?！?摘自 余秋雨千年庭院,我們不妨看下面一段話,中式產(chǎn)品分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中國(guó)人，正從簡(jiǎn)單意義的棲居舒適的起居身心安頓的棲居文化情感、精神情感的幾個(gè)居住層面的上升。 對(duì)于中國(guó)人來說，家，不僅意味著一處居所，更蘊(yùn)涵著一種文化的傳承和精神的寄托。,我們最熟悉的房子， 總是最親切的。 - 老舍,中式產(chǎn)品分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,建筑是需要時(shí)間考驗(yàn)的，不過，“任何一個(gè)國(guó)家、地方的建筑都會(huì)經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標(biāo)識(shí)，這三個(gè)階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對(duì)中式建筑的未來作出樂觀的判斷。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價(jià)值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的建筑當(dāng)中，因此，推出中式住宅的時(shí)機(jī)成熟了。 我們所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分;我們?cè)谠斓牟粌H僅是房子，而是一種歷史、人文和文化，是一種穿越幾千年的生活情結(jié)從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，為客戶提供一種全新的、有品質(zhì)的生活方式，為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù)！,中式產(chǎn)品分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中式產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力在于,因?yàn)槭袌?chǎng)中式住宅的相對(duì)缺乏，中式住宅一經(jīng)面市，極易成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化還具有極強(qiáng)的無(wú)形廣告價(jià)值； 中式產(chǎn)品同時(shí)也可以折射出開發(fā)商所具備的深厚文化底蘊(yùn)及獨(dú)特的市場(chǎng)判斷力及開發(fā)魄力，對(duì)企業(yè)形象也可以達(dá)到宣傳與提升的作用； 中式住宅做為一種獨(dú)特的建筑形式，一定程度上可以視作藝術(shù)品看待，具有很高的欣賞價(jià)值與研究?jī)r(jià)值，同時(shí)做為城市中的一個(gè)文化標(biāo)簽，將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)城市保持一種影響力。,中式產(chǎn)品分析,中國(guó)建筑的基本精神是和平與知足，其最好的體現(xiàn)是私人的住宅和庭院建筑。 -林語(yǔ)堂,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,而追源中國(guó)的老別墅中，許多別墅就是因?yàn)槲幕妹瑒e墅似乎天生的與濃郁的人文氣質(zhì)聯(lián)系在一起。實(shí)際上我們?cè)诘貕K調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了本項(xiàng)目最重要的一個(gè)特征：它幾乎被一個(gè)文物、文化景點(diǎn)包圍。這樣一種別墅情況，即使在中國(guó)現(xiàn)有的別墅項(xiàng)目中也極其少見，所以它應(yīng)該可以，也應(yīng)該成為本項(xiàng)目精神塑造中重要的一條線索。 因此，在項(xiàng)目整體園區(qū)環(huán)境營(yíng)造上，在“名校聚集”、“公園密布”、“文物環(huán)伺”的意境中提煉元素和氣質(zhì)，成為本項(xiàng)目尋求“異質(zhì)”重要線索。比如強(qiáng)調(diào)其文物局、圖書館、老街巷等等。,產(chǎn)品定位1：,三期整體定位 純粹中式大宅 尊尚品位生活,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,本項(xiàng)目在市場(chǎng)立足的姿態(tài)可能是：觀念上顛覆新城公園一號(hào)別墅的概念；建筑形態(tài)上可看作香樹灣和院的升級(jí)版本；比中天名園、新城公館、豪廷苑等同類項(xiàng)目更具有底蘊(yùn)和人文氣息。 傳統(tǒng)民居風(fēng)格和江南古典園林是融匯了中國(guó)長(zhǎng)久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣。 不是單純的將中國(guó)傳統(tǒng)建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū),使業(yè)主真正感受到“出則暢旺、入則靜安”的居住感受。,產(chǎn)品定位2：,三期應(yīng)作為“荊溪人家”小區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立整體去營(yíng)造，將是前期產(chǎn)品的升級(jí)物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶 面，形成更獨(dú)立的推廣、銷售、定價(jià)體系。,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素！ 讓少數(shù)人的別墅居住 變?yōu)槎鄶?shù)人向往的品質(zhì)生活！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,以人為本規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)的需求 要求在各方面有一定的超前意識(shí)； 注意建筑語(yǔ)言及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性和持久性； 力求建筑風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展； 強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，體現(xiàn)人與環(huán)境的親和度； 室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間； 室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受； 組團(tuán)設(shè)計(jì)根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理 每個(gè)類別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)行若干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計(jì)，使其具有較強(qiáng)的識(shí)別性，同時(shí)注意色彩上的協(xié)調(diào)。 各類組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合。 道路系統(tǒng)對(duì)小區(qū)空間、平面合理利用，進(jìn)行有效分割和連接 在設(shè)置中央景觀步行道作為貫通中心庭院的同時(shí)，步行道蜿蜓曲折穿透整個(gè)小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時(shí)保持各組團(tuán)間的便捷暢通。 在規(guī)劃車行道的時(shí)候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對(duì)社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。 道路的線形設(shè)計(jì)力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)體現(xiàn)中國(guó)園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的。,產(chǎn)品建議規(guī)劃,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,建筑排列自然、流暢、寫意的布局 應(yīng)充分發(fā)揮園林式錯(cuò)落有致的排列風(fēng)格，不要形成幾何化的對(duì)稱布局，在道路系 統(tǒng)的自然串引之下，形成組團(tuán)內(nèi)部的不對(duì)稱或非規(guī)則性處理，倡導(dǎo)自然、流暢、 寫意的布局。 建筑立面美觀而具有可識(shí)別性的“粉墻黛瓦 ” 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它要達(dá)到使用和美觀兩個(gè)目的，同時(shí)立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時(shí) 代符號(hào)和項(xiàng)目品質(zhì)給人的第一直觀感覺。立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識(shí)別性； 房型規(guī)劃種類不宜多宜精細(xì)化設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì)針對(duì)四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計(jì)，種類不宜多； 各單元以不同的層面為重心，分別設(shè)立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾； 廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲(chǔ)藏室、會(huì)客室、家庭活動(dòng)室的設(shè)置； 注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)，樓梯與過道的處理應(yīng)合理； 注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺(tái)間的綜合運(yùn)用； 注意花園、陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)的合理設(shè)置； 水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供應(yīng)要充足、合理； 可部分采用客廳挑空的設(shè)計(jì)手法；,產(chǎn)品建議建筑,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,景觀從各種細(xì)節(jié)真正體現(xiàn)中式建筑的美 從操作經(jīng)驗(yàn)來看，房地產(chǎn)開發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤(rùn)的投入，因?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)及平面布局容易被模仿而使樓盤失去個(gè)性特色，而園林景觀則因每個(gè)樓盤的環(huán)境不同，而容易做出特色難以被“克隆”。 因此，內(nèi)部小環(huán)境的營(yíng)造將是產(chǎn)品力提升甚至項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。為此我們建議“荊溪人家”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營(yíng)造出一個(gè)高品質(zhì)樓盤的形象。 在中庭綠化的基礎(chǔ)上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯項(xiàng)目建筑與土地價(jià)值的緊密結(jié)合； 將建筑與景觀更緊密的融合進(jìn)而取得視覺上的通透和感覺上的舒暢； 注重巷門、更樓、石碑、回廊等構(gòu)筑物的點(diǎn)綴，巧妙劃分和界定小區(qū)空間； 路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設(shè)施都要符合社區(qū)整體風(fēng)格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示系統(tǒng)； 路面的鋪設(shè)可運(yùn)用鵝卵石、青石磚等作引導(dǎo)； 車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺上的層次感和景深，住宅前后配以曲徑匝地、觀賞性花木，突顯庭園意境； 賦予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的融合； 注重景觀的實(shí)用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的機(jī)會(huì)； 景觀視點(diǎn)的處理更立體化、全面化、豐富化體現(xiàn)產(chǎn)品均好的價(jià)值； 如有可能將水體作為三期的另一主線（非大面積匯聚而是巧妙的穿插、貫通）將各組團(tuán)與中央景觀有機(jī)的組合；,產(chǎn)品建議景觀,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,我們認(rèn)為一方面需要補(bǔ)充生活配套，同時(shí)也可以需要增加配套文化會(huì)館、會(huì)所，預(yù)設(shè)賣點(diǎn)，提升整個(gè)項(xiàng)目的品位。 文化會(huì)館取名“御書房”，提升產(chǎn)品的韻文 “雙會(huì)館”概念，以文化教育作為賣點(diǎn)。提供鋼琴室、圖書室、素描室等，成立琴、棋、書、畫方面的等藝術(shù)沙龍組織，以滿足目標(biāo)客戶子女教育的需求。 室外健身設(shè)施滿足高端人群的置業(yè)需求 可配備網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、兒童游樂場(chǎng)等。 泛會(huì)所大幅度提升項(xiàng)目的整體形象 會(huì)所不單純是那多少平方米的會(huì)所的概念，而是導(dǎo)入“泛會(huì)所”的概念。即會(huì) 所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)大會(huì) 所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會(huì)所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在 室內(nèi)，而是直接延伸到整個(gè)社區(qū)。 可設(shè)置餐廳、客房服務(wù)中心、紅酒酒廊、商務(wù)中心、棋牌房、健身中心、美 容中心、乒乓球室、桌球室、老年活動(dòng)中心、娛樂中心、醫(yī)療中心、郵政服務(wù) 點(diǎn)、洗衣店、花店等。其中餐廳、紅酒酒廊、醫(yī)療中心為三大賣點(diǎn)。其中紅酒酒 廊提供咖啡、茶和各種酒類，既是客戶的商務(wù)空間，又是滿足他們的身份感；醫(yī) 療中心可與常州的知名醫(yī)院合辦，提供上門診療，本項(xiàng)的設(shè)置應(yīng)該對(duì)他們極有吸 引力。,產(chǎn)品建議公建,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,三期推廣案名,客群研究透了，項(xiàng)目定位也清 楚了，怎么樣把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變 為眼球優(yōu)勢(shì)，奪取客戶的眼光 呢？請(qǐng)看,【第四部分 營(yíng)銷推廣】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,營(yíng)銷推廣,總體策略,推廣策略,營(yíng)銷現(xiàn)狀,解決思路,活動(dòng)營(yíng)銷,銷售策略,競(jìng)爭(zhēng)策略,廣告策略,推廣周期詳表,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,a、推廣調(diào)性不明確 b、賣點(diǎn)挖掘過于單一 c、客群過于狹小 d、價(jià)格調(diào)整稍過紊亂 e、銷售與工程、節(jié)點(diǎn)支撐不夠匹配 f 、可挖掘的客群越來越少,營(yíng)銷現(xiàn)狀,通過對(duì)08年度存在問題的總結(jié)及目前營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前我們的處境并不是太理想：,q1:在一期產(chǎn)品品質(zhì)不高、二期推廣調(diào)性不明的情況下，我們?nèi)诋a(chǎn)品的定位和推廣怎么彌補(bǔ)此前的缺陷，怎么樣才能在09年的競(jìng)爭(zhēng)中取得眼球競(jìng)爭(zhēng)的勝利？,q2:08年，上院銷售的房源中，多數(shù)來自常州高端市場(chǎng)的客戶，09年，我們面對(duì)越來越少的高端的客戶，應(yīng)該如何積累意向客戶？,q3:每一個(gè)階層都會(huì)有自己的階級(jí)語(yǔ)言，那么，我們將通過怎么樣的方式達(dá)到階層共鳴？是財(cái)富話題嗎？是權(quán)力話題嗎？是身份話題嗎？,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,讓我們?cè)倩貍€(gè)頭來看客戶研究的“客戶價(jià)值認(rèn)同”及項(xiàng)目的賣點(diǎn)分析：,客戶價(jià)值 認(rèn)同點(diǎn),認(rèn)同點(diǎn)1：地段,認(rèn)同點(diǎn)2：景觀,認(rèn)同點(diǎn)2：產(chǎn)品,認(rèn)同點(diǎn)4：物管,認(rèn)同點(diǎn)5：風(fēng)水,產(chǎn)品賣點(diǎn),城市核心，地段價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯,與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，缺乏有效的自然景觀（可通過園區(qū)景觀/周邊公園景觀彌補(bǔ)）,純粹中式建筑具有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品的面積和大小可能會(huì)不足（可通過產(chǎn)品定位彌補(bǔ)）,物管服務(wù)水平相對(duì)較差（可設(shè)法提升）,藏風(fēng)御水，地段極佳,必須打,必須打,必須打,綜上，我們可打的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有地段和風(fēng)水和文化！但是，景觀、產(chǎn)品、服務(wù)都是項(xiàng)目銷售必須打的核心牌。因此我們一方面要通過加大產(chǎn)品營(yíng)造、景觀打造和服務(wù)檔次的力度，另一方面也要通過營(yíng)銷推廣來“揚(yáng)長(zhǎng)避短”！,認(rèn)同點(diǎn)6：文化,中式生活和傳承數(shù)千年的文化,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,尋找項(xiàng)目的價(jià)值信息（fab分析）,f（features/fact 項(xiàng)目本身的特性/屬性）：城市核心/絕佳風(fēng)水/配套齊全/中式產(chǎn)品/歷史景觀 a（advantages 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)）：地段價(jià)值/絕佳風(fēng)水/中式美墅 b（benefit/value 樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值）：稀缺/地位/階層/身份/尊貴/高品質(zhì)/與眾不同的生活方式,客 戶,產(chǎn) 品,地 段,品 牌,價(jià) 格,價(jià)值鏈,客 戶,產(chǎn)品,地 段,文化,中式符號(hào),價(jià)值體系,荊溪人家,景觀,服 務(wù),風(fēng)水,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,再看常州別墅類產(chǎn)品的推廣主打主題：,可見： 1、大多別墅項(xiàng)目主要挖掘周邊景觀作為自身的賣點(diǎn)，而對(duì)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等挖掘深度不夠。 2、產(chǎn)品風(fēng)格多樣，現(xiàn)代、東南亞、西班牙式、中式等風(fēng)格并存，但事實(shí)上是大多產(chǎn)品只模仿表面文章，真正純粹的產(chǎn)品較少。 3、 在推廣主題上，大部分走的是資源的路子，還停留在比較低端的營(yíng)銷階段，甚至對(duì)別墅生活的強(qiáng)調(diào)都欠缺，更不用提別墅的人文、服務(wù)和情感了。,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中高端前期通過環(huán)境或產(chǎn)品迅速建立市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)前期成功 后期逐漸向2、3象限轉(zhuǎn)化，通過獨(dú)特的社區(qū)人文價(jià)值和品牌服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售和溢價(jià),核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣,客觀性,主動(dòng)式,被動(dòng)式,主觀性,產(chǎn)品,服務(wù),人文,環(huán)境,新進(jìn)者,生活和品質(zhì),文化和氛圍,區(qū)域價(jià)值自然資源,1 4 2 3,而研究也表明品質(zhì)生活的營(yíng)造和獨(dú)特的人文環(huán)境是實(shí)現(xiàn)別墅營(yíng)銷的必經(jīng)之路,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,城市核心 絕佳風(fēng)水 齊全配套 中式產(chǎn)品 綜合景觀,服務(wù) 安全 尊貴 身份 隱私 定制,因此，稀缺的產(chǎn)品價(jià)值（城市核心/絕佳風(fēng)水/齊全配套/品質(zhì)產(chǎn)品/綜 合（人文、歷史和園區(qū)）景觀）、品質(zhì)生活的營(yíng)造（服務(wù)/安全/尊 貴/身份/定制/隱私）和情感的共鳴（純粹/品位/尊貴/中式/人文/經(jīng) 典）也許可以吸引他們的眼球！,中式 純粹 品位 尊貴 人文 經(jīng)典,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,深化產(chǎn)品賣點(diǎn),品質(zhì)生活的營(yíng)造+強(qiáng)化銷售服務(wù)水平,純粹中式人文社區(qū),總體策略：強(qiáng)勢(shì)推廣/圈層營(yíng)銷/限量推售/主動(dòng)防御圍繞著中式符號(hào)，展開三條推廣主線，輔以若干精心獨(dú)特的活動(dòng)，由深化中式產(chǎn)品賣點(diǎn)向訴求中式人文社區(qū)遞進(jìn)，并強(qiáng)化由服務(wù)而營(yíng)造的品質(zhì)生活，同時(shí)提升銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動(dòng)并維系我們的客戶，最終實(shí)現(xiàn)三期的戰(zhàn)略目標(biāo)。,總體策略,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1.產(chǎn)品價(jià)值 通過對(duì)荊溪人家產(chǎn)品價(jià)值（城市核心、絕佳風(fēng)水、齊全配套、中式產(chǎn)品、綜 合景觀）進(jìn)行解讀，由其固有的區(qū)位價(jià)值和配套價(jià)值，能為購(gòu)買人群做為第一居 所的帶來無(wú)限的便利感及其固有的升值潛力，喚起目標(biāo)客群購(gòu)買別墅物業(yè)的身份 感、品位感、榮譽(yù)感。 a: 全新的產(chǎn)品形象：三期推廣名名建議 主推1：御園（釋義附后） 主推2：紫園（釋義附后） b: 全新的產(chǎn)品價(jià)值解讀層層遞進(jìn)的四個(gè)階段 尊貴流韻 一脈流傳 純粹美墅 稀缺大宅 藏墅于市 品賞生活 文化御園 尊尚人生 c: 全新vi包裝設(shè)計(jì) 樓書、戶型冊(cè)及相關(guān)vi包裝設(shè)計(jì)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的圍墻形象包裝等配合。,推廣主線 ,推廣策略,推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,2.服務(wù)價(jià)值 a、通過一系列活動(dòng)和推廣，讓客戶充分感覺尊崇的服務(wù)（安全、尊貴、身份、隱私、定制）、獲得與成功者生活經(jīng)歷相似的生活感受，重點(diǎn)在于體現(xiàn)尊貴感和身份感，讓他們感受到別墅生活的品質(zhì)和中式生活的可貴。 b、提升銷售人員的銷售服務(wù)水平，一方面，讓客戶在與銷售人員的接觸中，明顯感受到一種不一樣的、非常尊崇的、尊貴的服務(wù)，提升他們對(duì)項(xiàng)目的印象，使他們對(duì)項(xiàng)目今后的生活更加充滿向往；另一方面，也著實(shí)通過銷售人員的服務(wù)水平，發(fā)現(xiàn)客戶，鎖定客戶，留住客戶，達(dá)成銷售。 3.人文價(jià)值 通過一系列的活動(dòng)及活動(dòng)宣傳，營(yíng)造出項(xiàng)目獨(dú)特的人文價(jià)值，與客戶達(dá)成中式的、純粹的、經(jīng)典的、品位的、尊貴、人文的情感共鳴！,推廣策略,推廣主線 （續(xù)）,推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,釋義： 即御苑，皇帝、君主的花園。唐李紳憶春日曲江后許至芙蓉園詩(shī)：“春風(fēng)上苑開桃李，詔許看花入御園。” 清厲鶚東城雜記富景園：“ 武林 城東曰東園者，宋御園也?！?常州又名龍城，古代龍是皇帝的象征，南北朝時(shí)期常州出了齊、梁兩代15個(gè)皇帝，并且清朝多個(gè)皇帝沿著京杭運(yùn)河到過常州，因此常州深居“御氣”，并且常州喜歡別人叫自己的城市為龍城，因此項(xiàng)目用御字也符合常州當(dāng)?shù)厝说南埠谩?項(xiàng)目所在地，荊溪館曾是南宋高宗駐蹕處，建炎三年（公元1129年），高宗由揚(yáng)州南渡，前往臨安，過常州曾住此館。紹興七年至末年，高宗親征金亮，往返金陵時(shí)亦住蹕于此，并且目前旁邊還有太平天國(guó)時(shí)的護(hù)王府，荊溪真可謂皇家圣地，因此與“御園”契合。 項(xiàng)目北面即位京杭大運(yùn)河，京杭運(yùn)河古為皇帝“御”用，因此項(xiàng)目極具皇氣，用御字恰如其分。 “御園”二字整體大氣，與項(xiàng)目氣質(zhì)吻合；又具有中國(guó)的特色，與項(xiàng)目中式風(fēng)格吻合；此外還與項(xiàng)目二期“上院”氣質(zhì)吻合。并且御園二字還通俗易懂，便于推廣，易于流傳。,主推一御園,附1：御園案名釋義,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,釋義： 說文：紫，帛黑赤色也。作為名詞，常指紫色的衣服和綬帶。絲綢是常州特產(chǎn)之一，常州人對(duì)絲綢的認(rèn)可度高，并且項(xiàng)目地老棉花廠在當(dāng)?shù)貫榫哂写硇浴⒂洃泜鞒行缘牡胤?，?dāng)?shù)厝藢?duì)老棉花廠的認(rèn)同感高，以紫命名，較好地表現(xiàn)了項(xiàng)目所含有的稀缺資源特征。 紫，古代以為祥瑞之氣。附會(huì)為帝王、圣賢等出現(xiàn)的預(yù)兆。劉向 列仙傳：“ 老子西游，關(guān)令尹喜望見有紫氣浮關(guān)，而老子果乘青牛而過也。”常有紫色東來代表積極、祥瑞、美好祝福之意。 紫是帝王之色，代表尊貴，在顏色體系中最具中國(guó)味，命名位于常州最高檔的樓盤之一，有氣魄，極具大家風(fēng)范。 案名整體寓意浪漫、美好，字形簡(jiǎn)單易記，便于傳誦。,主推二紫園,輔推： 御府、臻園、璽園、懿園、御庭、御院、玉庭、天御、尊御、云頂,附2：紫園案名釋義,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,綜上所述， 我們項(xiàng)目的推廣總主題是不是可以定為： 龍城福地 尊者御園？,推廣策略,推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、在操作上，以“尊貴流韻，一脈流傳”的整體高端形象，從地段價(jià)值和中式別墅的傳承價(jià)值切入市場(chǎng)，利用公共傳媒如報(bào)紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列sp活動(dòng)及pr活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“中式風(fēng)格”、“藏墅于市”、“品質(zhì)生活的極品家園”的生活理念； 2、在具體推廣過程中，以強(qiáng)勢(shì)的推廣手法，利用各種營(yíng)銷手段，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的理念灌輸，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)被項(xiàng)目的人文內(nèi)涵所感動(dòng)，從而忽略項(xiàng)目區(qū)位等不利因素。 首先，以“情感訴求，掀起共鳴”的方法，強(qiáng)勢(shì)推出本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和中式產(chǎn)品的傳承優(yōu)勢(shì)，綜合形成一種尊貴的、品質(zhì)的生活方式，利用報(bào)紙、電視和sp活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)和營(yíng)銷，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“生活方式”的利益點(diǎn)即項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)/價(jià)值一一落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同； 然后，圍繞中式別墅的品尚生活方式，展開強(qiáng)勢(shì)宣傳，并配合系列sp造勢(shì)活動(dòng)，營(yíng)造出尊崇服務(wù)的、安全隱私的、尊貴的、定制有身份的品尚生活氛圍，迎合客戶的心理需求； 最后，以中式的、純粹的、品位的、尊貴的社區(qū)活動(dòng)及配合