品牌秘籍——高金食品“價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略分析報告.ppt

品牌秘籍 高金食品“價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略分析報告,成都壹貳壹廣告有限責任公司 2006年5月,一、策劃宗旨 二、火腿腸產(chǎn)品及市場的現(xiàn)狀分析 三、重要結(jié)論 四、高金的成功之道,目錄,讓高金成為中國肉食品行業(yè)的革命者，而非疲累 的追隨者。,用新的戰(zhàn)略手段使高金獲得長期的獲利性增長。,策劃宗旨,火腿腸產(chǎn)品及市場的現(xiàn)狀分析,目前火腿腸的產(chǎn)品分析,現(xiàn)在火腿腸是什么？,目前火腿腸對中國大多數(shù)消費者來說，就是一種快速消費的方便食品，功用主要是“充饑”。,問題：消費者為什么吃火腿腸？,在很多成熟的消費者眼里，目前中國市場上的本土品牌火腿腸因為配方原因，并不能算完全意義上的健康食品。但是，所謂“垃圾食品”還是有它頑強的生命力，因為它們還解決了人們其他方面的需求，比如： 方便、充饑方便面、火腿腸 解乏提神咖啡 好吃、好玩比如糖果、薯片、麥當勞 調(diào)口味、方便、與正餐配套腌菜、榨菜,我們無法想象一個只吃青菜蘿卜和白菜的世界，也無法想象所有人在每次進食的時候都嚴格按營養(yǎng)學要求自己去進行挑選和搭配，并且就著新鮮材料現(xiàn)做。 所以，雖然國內(nèi)的火腿腸被很多消費者認知為“垃圾食品”，依然存在巨大的市場空間。,目前，我國肉類總產(chǎn)量達5600萬噸/年，肉類加工制品不到200萬噸，僅占大約3的比例，而西方發(fā)達國家的肉制品加工往往占到肉類總產(chǎn)量的3040，個別國家則達到60以上。,資料1：, 中國的肉制品消費習慣跟國外不一樣，是因為長期傳承的 中國餐飲習慣和文化，簡單說就是中國人的餐桌和外國人 的餐桌不一樣。中國人更習慣用新鮮的肉類烹制食品，加 工熟食肉制品在餐桌上永遠都只是補充。,分析：, 中國人不會單純因為口味消費火腿腸?？谖妒且粋€虛的概念，因人因地因習慣而異。火腿腸作為一種口味比較單一的類型，要面對大眾的消費人群（中國人口13億），哪一種口味能夠一統(tǒng)天下？單純用“口味”來爭取市場，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。, 火腿腸能夠提供的主要價值就是“方便”和“充饑”，隨著人們生活節(jié)奏的加快，沒有人能天天頓頓做飯。不過我們也要想到充饑的手段和方法不是單一的，更重要的是，現(xiàn)代人吃飯早已不是為了飽肚子了。,當人們吃飯并非僅僅為了填飽肚子。絕大多數(shù)的人不是肚子 餓了才亂找東西吃，一般是有選擇地自己在家烹飪或者去提 供各種食品、口味、環(huán)境、服務(wù)的餐廳或其他服務(wù)場所消費；,方便食品消費形態(tài)分析,當人們實在沒有辦法，只為了飽肚子要充忙選擇食物的 時候，他可以叫外買，喊快餐，甚至下樓吃碗面,只有當人們連下樓去或叫餐的那一點時間也沒有，甚至 根本就在沒有餐飲服務(wù)提供的環(huán)境中（比如野外）的時候， 才會想起自己準備的方面食品,而這些方面食品的卻是一群可怕的大軍，各種類型：火腿腸、 面包、餅干、方便面、方便飯、方便粉絲、糖果、香辣醬、 罐頭，各種品牌，康師傅、統(tǒng)一、雙匯、美好、老干媽、 白家、高金,試想，誰餓了才去購買這些呢？有這些時間已經(jīng)可以去吃碗色香味料俱全的面了。也就是說這些東西要事先準備。而有誰事先鐵定知道，自己充饑時什么東西好吃，什么品牌的好吃呢？,分析：, 從我們之前分析知道，目前火腿腸對消費者來說就是方便食品，對消 費者的價值就是“方便充饑”。而我們知道，“充饑”只是當今消費 者的在進食時的低層次需求，目前市場產(chǎn)品的成功在于：龐大的市場 消費基數(shù)和少數(shù)品牌為此付出巨大努力而做到的市場壟斷地位。, 目前中國市場上的火腿腸的主力消費人群為學生，原因就是他們的生活習慣決定他們食用方便食品的機會很多；同時其父母相比其他品類產(chǎn)品，在無奈的情況下，對火腿腸的營養(yǎng)還抱有一線希望，盡管里面只有可憐的一點肉提供著蛋白質(zhì)。, 高金的主要目標消費者青少年學生群體，對生活的主流價值觀是“健康、快樂、時尚”，對食品的主流價值觀也不離于此。所以，當消費者不再是肚子餓沒時間的時候，才想到是否吃火腿腸；而當消費者因為“健康”，因為“快樂”、因為“時尚”，去 選擇肉制品；當肉制品為消費者提供了“健康、快樂、時尚”的價值，不僅是“方便的充饑”，那么我們認為：一場偉大的中國肉制品市場革命就到來了！,目前火腿腸的競爭格局,目前方便食品市場上 領(lǐng)導品牌的成功原因,中國人口多，市場大，消費基數(shù)高,進入市場早,高強度的廣告支持（不能使品牌從消費者 的生活里消失）,強大的渠道建設(shè)和維護,中國人口多，市場大，消費基數(shù)高,成功原因分析,對所有的企業(yè)是一樣的,抓住機遇，先入為主，時不我待,雖然有實力的企業(yè)都可以采取，但不一定對所有的企業(yè)都能夠“四兩撥千斤”。,產(chǎn)品、廣告、渠道需環(huán)環(huán)相扣且持續(xù)投入； 對一個企業(yè)來說，資金與時間成本可想而知。,進入市場早,高強度的廣告支持,強大的渠道建設(shè)和維護,資料2：,據(jù)中國肉類工業(yè)協(xié)會、中華全國商業(yè)信息中心、 國家統(tǒng)計局等有關(guān)機構(gòu)對我國肉制品行業(yè)的連續(xù)觀測、統(tǒng)計結(jié)果，目前我國肉制品加工企業(yè)大概演化 成三大陣營，并形成如下格局：,雙匯、雨潤、金鑼為一線品牌，占據(jù)肉制品市場80%左右的份額,第一陣營：,肉類制品產(chǎn)銷量、綜合市場占有率、綜合實力第一位，高溫肉制品第一位，低 溫肉制品第二位；以近40%的市場占據(jù)率牢固確立了行業(yè)的龍頭地位，并在華 北、東北、西北、華東、華南均以絕對優(yōu)勢占據(jù)主導地位；,雙匯,雨潤,金鑼,肉類制品銷售量、綜合市場占有率第二位，低溫肉制品第一位,生豬屠宰初加工制品第一位，綜合實力、高溫肉制品產(chǎn)銷量第二位，綜合市 場占有率第三位。,第二陣營：,美好,德利斯,唐人神,以絕對優(yōu)勢占據(jù)以成都為中心的西南區(qū)域市場,在總部所在地湖南省和周邊湖北、廣西、廣東等省以區(qū)域性口味的產(chǎn)品占據(jù)相 當一部分市場,在總部所在地山東省和華東等區(qū)域，以低溫肉類制品搶占一大部分市場份額， 并開始向全國快速擴張。,美好、唐人神、德利斯為二線品牌，快速由區(qū)域向全國性品牌挺進,第三陣營：, 我們暫且把第一陣營的當作目前中國肉制品市場的成功者。 我們的愿景目標是要接近和超過成功者,分析1：,一些地方性品牌，在地方市場有一定知名度， 但對第一、二陣營品牌構(gòu)不成大的影響和威脅。,我們知道，在同一條跑道上，同一種游戲規(guī)則下，要超過領(lǐng)先很多的 選手，就算你具備很強大的實力，也必須要先跑完別人跑過的路，才 能談得上超越，而之后的超越還需要更強大的體能，更重要的是，領(lǐng) 先者不會在原地等你來超越！, 雙匯、雨潤等企業(yè)采取了“歸核策略”，專注于肉制品加工，并且擁有強大的資本后盾，更不用說其建立起的成熟渠道和消費者的品牌記憶。 認為中國的肉制品目前還沒做到“消費者品牌偏好和忠誠”。,分析2：, 而大多數(shù)消費者在選擇同品類方便食品時的被動性、隨機性，造成了企業(yè)廣告投入成本的增加也不一定有好的效果。而更可怕的是，后來者打的廣告對促使消費者選擇這種品類產(chǎn)品有幫助，但這種幫助的好處往往卻被市場上目前的領(lǐng)導品牌收獲了！, 在消費者去終端只想隨機選擇幾根火腿腸的情況下，他們實在無法像文科學生考試一樣去記憶十種以上火腿腸的名字、產(chǎn)地、廣告語以及跟其他的差別在哪里，何況它們本身沒有什么差別，而所謂口味這些差別要試過才知道，而且因人而異！, 所以消費者只能在記憶里憑印象，從兩三種已知品牌里選擇，而這兩三種品牌往往就是目前市場上被人耳熟能詳?shù)拇蟾鐐儯? 所以也不難解釋，為什么即使在雙匯的火腿腸里面曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過蛆和毛等讓人惡心的雜物、并被消費者投訴，但他們的產(chǎn)品還是賣得這么好的原因了！,重 要 結(jié) 論,結(jié)論1：產(chǎn)品,目前中國本土品牌的火腿腸產(chǎn)品，因配方及營養(yǎng)問題 被越來越多的理性消費者、行業(yè)人士認知為“垃圾 食品”和夕陽產(chǎn)品。,目前消費者對方便食品的消費習慣決定了：在選擇 火腿腸時的被動性和隨機性。中國消費者對火腿腸 只存在品牌記憶，不存在品牌忠誠。,結(jié)論2：消費者,火腿腸產(chǎn)品的消費市場非常成熟和飽和，競爭環(huán)境相當殘酷，新品牌進入市場的營銷難度大，成本高。,結(jié)論3：市場,高金的成功之道,高金的成功之道：,高金在目前的競爭格局沒有希望了嗎？ 不！ 高金不僅充滿了希望，而且可以活得精彩！ 并且，現(xiàn)在就是開創(chuàng)高金成功之道的最佳時期！,高金 成功之道,消費者,產(chǎn)品,市場,鯰魚效應(yīng)，全新方式激活市場新需求,新一代健康時尚產(chǎn)品！打破傳統(tǒng)沉悶僵局,創(chuàng)新品牌價值， 創(chuàng)造價值認同,成功之道1：產(chǎn)品,在前面我們分析了火腿腸的若干好處。 但是，火腿腸畢竟只是單一地解決了充饑和方便的問題，在營養(yǎng)上不具備足夠優(yōu)勢；所以在中國市場上，整個火腿腸品類漸漸淪落成一種低檔的、同一化的、很有局限性的產(chǎn)品。 那么，如何突破市場拓展的瓶頸，使位于第三陣營的高金能打出自己的品牌，變消費者的隨機消費為動機消費，并且保持后勁和持續(xù)的發(fā)展空間呢？,高金產(chǎn)品創(chuàng)新突破點,傳統(tǒng)火腿腸 + 營養(yǎng)配方 + 健康時尚概念,實施建議：產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，專利儲備, 組織專業(yè)的力量，研發(fā)能夠補充能量的運動能量腸配方；, 研發(fā)包裝能夠讓人產(chǎn)生感官樂趣和情感認同的生活樂趣系列腸, 研發(fā)能夠幫助人均衡營養(yǎng)的川菜系列營養(yǎng)腸；, 對以上產(chǎn)品進行專利儲備及知識產(chǎn)權(quán)保護，占領(lǐng)未來市場先機。,高金創(chuàng)新品類命名： 新一代能量腸 命名闡釋： 1、新一代：高金能量腸，是一種建立在與其他食品和它的前身（以往的火腿腸）比較的基礎(chǔ)之上的一種 消費觀。要讓高金能量腸，越比越出彩。 2、能量腸：創(chuàng)新的品類，傳統(tǒng)火腿腸革命性的換代產(chǎn)品。更符合現(xiàn)代成熟消費者的需求和價值取向。 3、新鮮有力的名稱：讓消費者不再把火腿腸直接就跟腌菜、榨菜、方便面等聯(lián)系在一起，而是跟脈動這 樣的高端、時尚、動感、健康、有能量的產(chǎn)品放在一起。,高金創(chuàng)新品類細分建議：,高金新一代能量腸,動寶系列 足球腸 籃球腸 排球腸 ,生活樂趣系列 古道熱腸 繞指柔腸 ,營養(yǎng)川菜系列 青椒維c腸 麻婆豆f腸 ,其 他 ,運動,健康,時尚,未來,動寶能量腸,針對愛好運動的年輕人群,“運動帶上它，累了來一根！”,可衍生出“運動腸”、“足球腸”、 “籃球腸”等細分趣味品牌,運動,健康,針對家庭營養(yǎng)消費,可衍生出“青椒維c腸”、 “麻婆豆f腸”等細分趣味品牌,營養(yǎng)川菜腸系列,“均衡營養(yǎng)，口味豐富”,針對時尚生活方式人群 （如細分之戶外人群）,“出門在外，大家分享 ”,突出包裝及情感訴求，亦強調(diào)產(chǎn)品 的均衡營養(yǎng)特性 ，可衍生出“古道 熱腸”、“繞指柔腸”等細分趣味品牌。,時尚,生活樂趣系列,成功之道2：消費者,在前面我們分析了目前中國火腿腸的消費者習慣：隨機性和被動性。并得出了在中國火腿腸消費的結(jié)論：只有品牌記憶，沒有品牌忠誠。 目前，中國火腿腸巨頭在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告、營銷推廣上，沒有根據(jù)消費者的新需求進行創(chuàng)新，相對其他品類的快消品而言，相當老套和陳舊。 高金新一代能量腸產(chǎn)品，在產(chǎn)品形態(tài)和消費觀念上適應(yīng)了消費者新需求，為自己開辟了獨特的巨大空間。,高金“新一代能量腸” 品牌建立攻略 完善品牌體系 + 營銷工具創(chuàng)新,實施建議：針對標桿人群實施分層傳播,社會公眾,目標市場,潛在用戶,嘗試用戶,忠誠用戶,傳播對象分層滲漏原理,傳播手段,傳播效果,知曉(awareness),興趣(interest),欲望(desire),行動(action),使用(usage),滿意(satisfaction),公關(guān),廣告,市場推廣,直效行銷,顧客關(guān)系管理,高金品牌體系1： 高金“新一代能量腸”消費者界定 高金能量腸與傳統(tǒng)火腿腸一樣。既可作個人消費，也可作家庭消費的產(chǎn)品。 高金能量腸的消費者分為兩大類： 1、傳統(tǒng)人群（主婦、婦男、老人）：偏重理智考慮、全家健康 2、新鮮人群 （學生、單身男女）：偏感性的、個人中心的 由于是快速消費品，所以人際間的影響力特別強，比如家庭成員之間的影響、同 學之間的影響、同事之間的影響這是這類產(chǎn)品獨特的信息擴散和習慣傳遞機 制。在傳播中，就需要特別考慮到這種交叉影響，抓住標桿消費人群。,高金“新一代能量腸”標桿消費群新鮮人群洞察,城市市場的青少年學生群體 收入較低，處于人生的學習階段，但受父母重視，有較自我的消費意識 性格張揚，追求自我個性，看重時尚包裝產(chǎn)品 對價格較為重視，但是不喜歡感覺傳統(tǒng)陳舊的商品 有被別人認同、追捧、重視、欣賞的強烈心理需要 希望生活每天都有新鮮感,高金品牌體系2： 高金產(chǎn)品整體定位,“中國新一代能量腸”,“高金食品中國西部最大的綠色健康肉源”,高金“新一代能量腸”產(chǎn)品品牌支撐點,“運用全新健康食品添加高科技”,一、資源,二、技術(shù),高金品牌體系3： 高金企業(yè)全新企業(yè)定位,“中國綠色健康肉食品的領(lǐng)跑者”,高金品牌體系4： 高金產(chǎn)品品牌主張,健康肉食主義,高金能量腸產(chǎn)品包裝表現(xiàn),高金品牌體系5：,高金能量腸1,高金能量腸2,高金能量腸3,動寶能量腸概念1,動寶能量腸概念2,青椒維c腸,古道熱腸1,古道熱腸2,古道熱腸3,袋裝1,袋裝2,袋裝3,袋裝4,袋裝5,袋裝6,袋裝7,袋裝正反1,袋裝正反2,袋裝正反3,袋裝正反4,袋裝正反5,袋裝正反5,袋裝正反6,袋裝正反7,能量腸腸皮,能量腸腸皮展開圖,青椒維腸腸皮,青椒維腸皮展開圖,古道熱腸腸皮,古道熱腸腸皮展開圖,成功之道3：市場,在前面我們分析了目前中國火腿腸市場的競爭格局： 近20年的發(fā)展歷史，其間主要產(chǎn)品形態(tài)和消費觀念沒有發(fā)生大的變化，而現(xiàn)在競爭格局又牢不可破。 高金新一代健康能量腸產(chǎn)品面市后，如何沖出當前謎局，脫穎而出？,配合營銷傳播 整合、放大傳播聲音 樹立新一代高溫肉食行業(yè)領(lǐng)跑者姿態(tài),高金整合傳播傳播目標,先聲奪人 全面整合,高金品牌市場戰(zhàn)略,先聲奪人 站在新一代行業(yè)領(lǐng)跑者的位置上發(fā)出聲音 對行業(yè)發(fā)展、變化，及時作出反應(yīng) 對市場終端的最快速反應(yīng) 對競爭對手的第一時間警覺和反應(yīng) 對客戶服務(wù)項目和平臺的及時跟進和快速提升 凡事以先為準，關(guān)鍵詞：敏銳、積極、高效 全面整合 公關(guān)與所有營銷活動的整合 媒體形式的整合 內(nèi)容的整合 不同時間階段不同傳播任務(wù)的整合,高金“新一代能量腸”奇兵入市的三要點: 先聲奪人 比較公關(guān) + 鯰魚效應(yīng) + “新一代”概念的傳播,目的：最快時間在建立業(yè)界和消費者中間的知名度，普及公眾對新產(chǎn)品的認 識，廣泛傳播“新一代”的概念。 方法：整合媒體，通過比較，打擊對手，提升自己,第1點：比較公關(guān),實施建議：宣布改變游戲規(guī)則+加強防御工作, 有實力的后來者的制勝策略就是改變游戲規(guī)則！新的游戲規(guī)則是適應(yīng)消費者新的價值需要，高金有充分的信心，做新的規(guī)則里的領(lǐng)導者。 通過“能量腸”和火腿腸的比較，把高金拋出來的概念和主張變成一個有爭議性的話題，從而引發(fā)更大的公眾關(guān)注。在公關(guān)的層面上，借助媒體的二次傳播和一般消費者的口頭議論，放大傳播效應(yīng)，達到“四兩撥千金”的品牌效應(yīng)和傳播效果。 掌握“比較公關(guān)