西安九錦臺(tái)項(xiàng)目品牌傳播策略2008.ppt

【九錦臺(tái)品牌傳播策略案】,提 案：北京靈思智信 日 期：2008年5月2日,目錄contents,1st:分析analysis,2nd:策略strategy,3rd:戰(zhàn)術(shù)tactics,我們是在創(chuàng)造一個(gè)傳奇。,the 1st step 分析analysis-the value of our case,一、市場(chǎng)分析,目錄,城市高端住宅市場(chǎng)分析 西安高端住宅市場(chǎng)分析 本項(xiàng)目市場(chǎng)策略,觀 天 下, 城市高端住宅市場(chǎng)分析,概述： 通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市比較具有代表性的高端樓盤(pán)的分析，尋找本項(xiàng)目 差異化優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值的可參考經(jīng)驗(yàn)。 北京棕櫚泉 上海碧云社區(qū)曉園 廣州珠江御景灣 (調(diào)研過(guò)程文件 略),城市高端住宅dna,1、占有城市稀缺資源、臨近歷史文化遺產(chǎn)。 2、頂級(jí)配套。私人俱樂(lè)部、酒店、學(xué)校 3、名師設(shè)計(jì)、科技含量高。由于高端住宅的集合特性，使新技術(shù)、新材料的運(yùn)用更具有可操作性，在結(jié)構(gòu)體系、構(gòu)造體系和設(shè)備體系等方面，均可以比常規(guī)住宅甚至公建有所突破 4、顯赫的外觀。外觀的顯赫奢華是高端住宅在普通住宅中脫穎而出的基本要求。高端住宅不簡(jiǎn)單是身份的替代物，更是一個(gè)具有傳承性的精神符號(hào) 5、觀景面的最大化。大面積景觀，觀景電梯、落地窗等獲取資源的設(shè)置 6、戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間別墅化。高端住宅須突破幾房幾廳的常規(guī)概念，室內(nèi)設(shè)計(jì)高檔化和個(gè)性化兼顧，私有空間和公共空間兼顧,城市高端住宅的核心策略,a、賣(mài)地段，透支地段價(jià)值 房子加稀缺地段 b、具備新概念與價(jià)值的高端產(chǎn)品 城市高端住宅的自身價(jià)值及新居住觀念引導(dǎo),觀 西 安, 西安高端住宅市場(chǎng)分析,概述： 項(xiàng)目所在區(qū)域，介于城南、高新、曲江三大房地產(chǎn)板塊之中。因此，選取這三大板塊的高端產(chǎn)品作為區(qū)域產(chǎn)品現(xiàn)狀的研究。 選取案例為： 曲江華府 鉆石半島 藍(lán)喬圣菲 公園天下 翡翠明珠 (調(diào)研過(guò)程文件 略),結(jié)語(yǔ)現(xiàn)狀：,1、城市核心區(qū)中高端住宅綜合品質(zhì)及價(jià)格，低于主城區(qū)周邊的低密度產(chǎn) 品及類(lèi)高端項(xiàng)目，價(jià)格中間落差較大，中間價(jià)格的盲區(qū)需要新的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)填補(bǔ)。 2、城市核心區(qū)中真正意義上的高規(guī)格住宅產(chǎn)品缺失。 3、目前市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中，風(fēng)格特征不明顯，園林、建筑等賣(mài)點(diǎn)平庸，缺少創(chuàng)新性。,機(jī)會(huì)市場(chǎng)引領(lǐng)戰(zhàn)略：,1、通過(guò)全面的品牌包裝及產(chǎn)品建構(gòu)，引領(lǐng)全新的城市高端住宅消費(fèi)； 2、城市核心區(qū)域稀缺的土地資源，可集中開(kāi)發(fā)的高端住宅區(qū)，只此一席； 3、享受完善的城市配套、文脈資源及自身高規(guī)格配置； 4、較大規(guī)模的開(kāi)發(fā)量，使園林景觀具備可發(fā)揮的空間，提升其整體感；同時(shí)在產(chǎn)品線上比較單純，使社區(qū)人群階層純粹； 5、脫離單一零散的產(chǎn)品構(gòu)建，建立完善的全新產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)； 6、強(qiáng)調(diào)居住的禮儀及規(guī)格，建立高端物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；,成熟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)需求 開(kāi)創(chuàng)自身的藍(lán)海，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 拉動(dòng)市場(chǎng)新的消費(fèi)欲望,市場(chǎng)策略簡(jiǎn)析,產(chǎn)品抓住西安當(dāng)前產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)的空白，強(qiáng)勢(shì)推出城市高端住宅產(chǎn)品。 資源最大化城市配套資源利用，增加社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的綜合吸引力。 文化將地脈文化植入產(chǎn)品，打動(dòng)西安人骨子里的文化情結(jié)。 人群精確界定本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，挖掘圈層文化的凝聚力。,the 2nd step 品牌規(guī)劃brand the promotion of the case,品牌核心價(jià)值梳理,以九重標(biāo)準(zhǔn)筑造城市高端住宅典范,boutique busynees 精品商業(yè) 封賞生活,english sateward 品牌管家 致臻禮遇,literati and officialdom garden of 100 years 深宅大院 步移景異,china club 當(dāng)代科技 輔佑生活,treasure resource 千年育址 含光門(mén),illustrious building 青銅建筑 顯赫門(mén)庭,international atandard & select material 世界標(biāo)準(zhǔn) 全球選材,the beast land scape 前庭后園 空中別墅,global capital & design 國(guó)際團(tuán)隊(duì) 敬獻(xiàn)西安,sys-1 地段標(biāo)準(zhǔn),千年育址 含光門(mén),立基于含光門(mén)、南二環(huán)稀有的城市核心區(qū)域，匯聚歷史、人文、教育、交通、商業(yè)、行政等城市極致資源，打造足以傳世的家族恒產(chǎn)。 昔日權(quán)利機(jī)構(gòu)及皇族宅邸所在，歷史文脈資源豐厚 南二環(huán)金腰帶的極至地位 西安的文化、教育中心 成熟的商業(yè)配套 立體交通，縱橫交錯(cuò) 城市核心區(qū)稀缺開(kāi)發(fā)用地,青銅建筑 顯赫門(mén)庭,sys-2 建筑標(biāo)準(zhǔn),打破城市建筑的洋派做法，汲取東方文化精髓，打造具有藝術(shù)品及當(dāng)代士大夫文化特征的新古典建筑風(fēng)格 建材：淡雅石材做為近人尺度的貼面，頂部以簡(jiǎn)潔裝飾感強(qiáng)的手法進(jìn)行石材運(yùn)用，注重禮儀感和權(quán)利感的塑造。局部青銅佩飾的帶有禮制色彩的文化貴重感。 顯赫建筑立面。 精裝公共空間：精裝大堂、電梯間等。,深宅大院 步移景異,sys-3 景觀標(biāo)準(zhǔn),以營(yíng)建昔日皇族權(quán)貴私家園林的視野與標(biāo)準(zhǔn)，打造當(dāng)代士大夫的私家苑囿，營(yíng)造城市中世外桃源般的深宅大院。 百年古樹(shù)護(hù)佑；成樹(shù)移植，每組團(tuán)安排一到兩棵古樹(shù)。 南北通透的架空層處理，最大化景觀資源。 禮儀感的與舒適性的和諧處理。 主題園景：樓座之間的各主題園林組團(tuán)，處處皆故事。,前庭后園 空中別墅,sys-4 空間標(biāo)準(zhǔn),戶型空間的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，將前庭后園引入高層住宅產(chǎn)品，提升品質(zhì)，營(yíng)造舒適度，彰顯身份。 前后花園處理 內(nèi)部空間功能及禮儀感 空間動(dòng)線 版面限制、戶型詳細(xì)解析暫略 ,國(guó)際團(tuán)隊(duì)敬獻(xiàn)西安,sys-5 團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn),整合全球頂級(jí)合作伙伴打造具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)代城市大宅； 建筑臺(tái)灣lkp 園林澳洲五貝 物業(yè)加拿大高力 ,世界標(biāo)準(zhǔn) 全球選材,sys-6 硬件標(biāo)準(zhǔn),每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)均甄選全球頂尖品牌，打造傳世百年的優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品； 建筑材料； 機(jī)電設(shè)備； 五金配件； ,品牌管家 致臻禮遇,sys-7 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),以最高級(jí)別禮遇對(duì)應(yīng)尊崇客戶，并力邀全球首屈一指的高力國(guó)際物業(yè)顧問(wèn)公司提供專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，制定系統(tǒng)化、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的物管服務(wù)； 高力品牌優(yōu)勢(shì) 本案服務(wù)特點(diǎn) ,當(dāng)代科技 輔佑生活,sys-9 人群標(biāo)準(zhǔn),以成熟、先進(jìn)的信息、生態(tài)、智能、安防等系統(tǒng)，創(chuàng)造舒適、安全的當(dāng)代居所； 綠色節(jié)能系統(tǒng) 智能系統(tǒng) 安防系統(tǒng) 信息系統(tǒng) ,精品商業(yè) 封賞生活,sys-8 配套標(biāo)準(zhǔn),社區(qū)配置精品商街，以高規(guī)格的商業(yè)和酒店提升區(qū)域商業(yè)品質(zhì)，營(yíng)建住宅商業(yè)高端服務(wù)配套。 精品商街 品牌星級(jí)酒店 ,超越當(dāng)下市場(chǎng)的浮躁與短視， 九錦臺(tái)的最大價(jià)值，在于創(chuàng)造了一種成熟的高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 引發(fā)人們對(duì)成熟物業(yè)及服務(wù)的思考， 從而在西安市場(chǎng)中形成了一種全新觀念的 城市高端住宅產(chǎn)品的標(biāo)桿（市場(chǎng)定位）,the big value of brand 品牌最大價(jià)值成熟價(jià)值體系的城市高端住宅標(biāo)桿, 品牌dna建構(gòu),項(xiàng)目形象定位（核心廣告語(yǔ)）,原則： 明確傳達(dá)項(xiàng)目品牌核心價(jià)值和市場(chǎng)地位。確定項(xiàng)目最為核心的價(jià)值傳導(dǎo)。（根據(jù)各個(gè)階段訴求不同，可以更換階段性廣告語(yǔ)） 關(guān)鍵詞: 大氣、簡(jiǎn)明、營(yíng)銷(xiāo)感、易記 注意點(diǎn)： 不應(yīng)過(guò)于生澀以及過(guò)多對(duì)文化和價(jià)值觀訴求，從而使產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的傳導(dǎo)受到屏蔽。 執(zhí)行： 從多角度入手，以不同的方式詮釋核心廣告語(yǔ),方向一：地脈+產(chǎn)品 千年福址 傳世華宅 含光門(mén)外的考究大宅 都會(huì)地王 西安中央華府,方向二：項(xiàng)目為客戶帶來(lái)的利益 深居上層 俯攬西安 九錦臺(tái) 居高閱天下,方向三：項(xiàng)目社會(huì)文化價(jià)值 九重錦禮筑高臺(tái) 再續(xù)千年家門(mén)榮耀,方向二：品牌影響力 建筑西安第一居所 上層置業(yè)者的終極之選,主推方案：,千年福址 傳世華宅 九錦臺(tái) 居高閱天下 含光門(mén) 當(dāng)代禮遇華宅,千年福址 傳世華宅 九錦臺(tái) 居高閱天下 含光門(mén) 當(dāng)代禮遇華宅 再續(xù)千年家門(mén)榮耀 都會(huì)地王 西安中央華府,百坊之首 考究大宅 深居上層 俯攬西安 建筑西安第一居所 上層置業(yè)者的終極之選 感通天地 民悅無(wú)疆 九重錦禮筑高臺(tái),the 3rd step 戰(zhàn)術(shù)tactics,形象策略：高調(diào)入市、領(lǐng)袖地位 自開(kāi)盤(pán)前期以鮮明搶眼的形象入市開(kāi)始，就致力創(chuàng)造區(qū)域最具人氣的品牌氣勢(shì)。以完善的產(chǎn)品系統(tǒng)，建立本項(xiàng)目“西安城市核心區(qū)最高規(guī)格的住宅”這一形象。,推廣策略：主動(dòng)出擊、直效打擊 在現(xiàn)有市場(chǎng)狀況情況下，不坐等客戶，而應(yīng)采用定點(diǎn)dm、定向區(qū)域外推介等手段進(jìn)行更為直效的宣傳與推廣。,銷(xiāo)售策略：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)培養(yǎng) 強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，使客戶充分感受到項(xiàng)目高規(guī)格的品牌氣質(zhì)，促進(jìn)銷(xiāo)售的鎖定力。 以產(chǎn)品價(jià)值為核心，以活動(dòng)為紐帶，緊密拉近客戶與項(xiàng)目距離，增加品牌認(rèn)同度。 借助目標(biāo)客群中階層話語(yǔ)領(lǐng)袖的力量，增加推廣內(nèi)容公信力。,7月中旬：開(kāi)盤(pán)前高調(diào)廣告攻勢(shì) 8.18：盛大開(kāi)盤(pán),強(qiáng)勢(shì)品牌形象建立期，迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注，緊密結(jié)合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值解讀。以系列公關(guān)事件不斷拉動(dòng)項(xiàng)目熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。,08年1月-08年7月,08年7月-08年12月,09年,產(chǎn)品形象創(chuàng)建階段 知名度、認(rèn)知度,品牌升級(jí)階段 市場(chǎng)地位,品牌體驗(yàn)階段 品牌價(jià)值提升,no.1,no.2,no.3,1-5月：項(xiàng)目形象規(guī)劃期 6.15：臨時(shí)售樓處開(kāi)放 6.15：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)a、b卡 7.20：a卡換b卡,09年年初：實(shí)樓樣板間開(kāi)放 09年年中：項(xiàng)目二期開(kāi)盤(pán) 09年年底：一期入住,以稀缺城市地脈之上的高端產(chǎn)品，作為核心。初步建立項(xiàng)目整體品牌印象。通過(guò)不斷的產(chǎn)品信息傳遞，形成初步客戶積累。,利用已建立的市場(chǎng)口碑，結(jié)合不斷完現(xiàn)的產(chǎn)品硬件條件，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心，保養(yǎng)和挖掘目標(biāo)客戶。,營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn),傳播動(dòng)作,項(xiàng)目品牌傳播總規(guī)劃20082009,what,08年5月7月,第一階段傳播策略總圖,項(xiàng)目品牌形象初步建立階段,no.1,how,when,區(qū)域價(jià)值+ 項(xiàng)目核心價(jià)值,who,鋪面，全西安人，業(yè)內(nèi)人士，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖,a、立場(chǎng)/口吻： 通過(guò)現(xiàn)階段傳播手法的組合應(yīng)用，將購(gòu)買(mǎi)欲望于臨時(shí)接待中心集中釋放 b、工具 1，華商報(bào)專(zhuān)題軟文/二級(jí)媒體通稿 2，新聞發(fā)布會(huì) 3，dm雜志廣告 4，dm數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 5，機(jī)場(chǎng)廣告、圍檔廣告發(fā)布市區(qū)戶外廣告 6，臨時(shí)接待中心解釋系統(tǒng) 7，銷(xiāo)售物料解釋系統(tǒng),新聞發(fā)布會(huì),臨時(shí)接待 中心開(kāi)放,6月15日,第一階段 時(shí)間：08年5月-7月 主題：品牌形象創(chuàng)建期和核心價(jià)值認(rèn)知期 階段目標(biāo)：初步建立項(xiàng)目高端物業(yè)品牌形象，積累意向客戶 口號(hào)：千年福址 傳世華宅,第一階段戰(zhàn)術(shù)組合,樓書(shū),廣告運(yùn)動(dòng)dm直投渠道,渠道一：品位雜志 投放策略: 硬性整版廣告 投放時(shí)間: 2008年6月刊,渠道二：數(shù)據(jù)庫(kù) 建議一使用銀行存款100萬(wàn)以上數(shù)據(jù)人群。 建議二股市大客戶數(shù)據(jù)人群。 建議三購(gòu)買(mǎi)30萬(wàn)以上車(chē)主數(shù)據(jù)人群。,dm設(shè)計(jì),銷(xiāo)售道具戶型圖冊(cè)設(shè)計(jì),廣告運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圍擋,公共關(guān)系 軟文傳播系統(tǒng),1、市場(chǎng)影響力層面：初步塑造本案“稀有地緣”與“城市高端住宅”的概念，通過(guò)兩大價(jià)值驅(qū)動(dòng)，調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)、政府、社會(huì)輿論，綜合詮釋“九錦臺(tái)”的地塊價(jià)值及未來(lái)升值潛力； 2、品牌形象層面：本階段是本案初次整合市場(chǎng)亮相，雖然整體推廣量不是最大，但應(yīng)在本階段從價(jià)值訴求方面賦予項(xiàng)目一個(gè)鮮明、深刻的市場(chǎng)定位，塑造“西安前所未有的城市高端住宅產(chǎn)品”形象，核心傳達(dá)本案的開(kāi)發(fā)模式、生活方式理念以及建筑規(guī)劃所帶來(lái)的，區(qū)域可持續(xù)發(fā)展、可升值的、為西安富裕階層提供新生活樣式的品牌形象； 3、社會(huì)影響力層面：提出具有社會(huì)及商業(yè)價(jià)值的話題引起社會(huì)廣泛關(guān)注，塑造具有公信力的社會(huì)形象；,【軟文攻勢(shì)目標(biāo)】,【軟文攻勢(shì)的炒作方向】,方向一：土地價(jià)值炒作 以關(guān)注西安城市全球化發(fā)展的歷史、趨勢(shì)，含光門(mén)區(qū)域價(jià)值形成的獨(dú)特視角，傳播本案所處區(qū)域的特殊性、升值潛力、未來(lái)發(fā)展，同時(shí)定義本案作為城市高端住宅的特殊屬性。 方向二：創(chuàng)新價(jià)值炒作 初步呈現(xiàn)九大系統(tǒng)，展現(xiàn)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品系統(tǒng)，形成市場(chǎng)期待與關(guān)注。 方向三：即時(shí)性炒作 配合項(xiàng)目啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)的新聞報(bào)道、評(píng)論文章。,1、新聞形式 基于項(xiàng)目新聞事件(新聞發(fā)布會(huì))所帶動(dòng)的包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒體的即時(shí)新聞報(bào)道及后續(xù)報(bào)道； 2、陣地傳播形式 專(zhuān)為軟性傳播建立的包括網(wǎng)站、報(bào)紙專(zhuān)欄、電視新聞等作為主陣地對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值所展開(kāi)的全面、敏感、深入的傳播形式；,【傳播模式及媒體應(yīng)用說(shuō)明】,3、媒體應(yīng)用名錄 報(bào)紙：華商報(bào)（主力媒體） 西安晚報(bào)、房周刊等二級(jí)媒體（配合媒體） 網(wǎng)絡(luò)：焦點(diǎn)網(wǎng)（西安）、搜房網(wǎng)、新浪（陜西房產(chǎn)）、800j等,1、即時(shí)性炒作部分,以含光門(mén)區(qū)域的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)景為立基點(diǎn)，透漏項(xiàng)目登場(chǎng)信息 以西安高端住宅市場(chǎng)值得期待的力作切入，制造市場(chǎng)期待,【軟文撰寫(xiě)概要】,標(biāo)題一: 世界級(jí)城市府邸即將登陸含光門(mén)，西安未來(lái)國(guó)際化新富人區(qū)。 標(biāo)題二：“九錦臺(tái)”重新劃定西安高端市場(chǎng)格局,2、土地價(jià)值深度解讀與九大系統(tǒng)初步展示,進(jìn)行關(guān)于含光門(mén)區(qū)位價(jià)值的深度探討，突出表現(xiàn)項(xiàng)目地塊的未來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)； 與業(yè)內(nèi)媒體深度合作，以當(dāng)期雜志主題、特刊的形式，建立階段性的市場(chǎng) 趨勢(shì)感、消費(fèi)潮流感；,標(biāo)題一：西安國(guó)際大都會(huì)城市府邸的“最后一塊預(yù)留地”。 標(biāo)題二：“九錦臺(tái)”打造國(guó)際大都市標(biāo)準(zhǔn)的城市府邸。 標(biāo)題三: “九錦臺(tái)”為西安筑造全新人居“名片”。,3、當(dāng)前市場(chǎng)背景下的地產(chǎn)、投資等熱點(diǎn)話題,整合業(yè)內(nèi)專(zhuān)家闡述在當(dāng)前中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)背景下,對(duì)于城市高端不動(dòng)產(chǎn)的 投資價(jià)值分析。,標(biāo)題一：品質(zhì)地產(chǎn)投資，規(guī)避中國(guó)地產(chǎn)拐點(diǎn)論風(fēng)險(xiǎn)。 標(biāo)題二：重新判定高端地產(chǎn)物業(yè)投資的標(biāo)準(zhǔn)。 標(biāo)題三：城市核心區(qū)高端住宅，投資與居處兩相宜。,公共關(guān)系新聞發(fā)布會(huì),活動(dòng)主題：九錦風(fēng)華 尊榮啟幕 九錦臺(tái)接待會(huì)館開(kāi)放新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間建議：2008年6月15日 目 的：引起業(yè)內(nèi)關(guān)注并增加社會(huì)的知名度，預(yù)示項(xiàng)目正式入市。 地點(diǎn)選擇：項(xiàng)目附近的五星級(jí)酒店 邀請(qǐng)人員：規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、知名建筑師、業(yè)內(nèi)及社會(huì)媒體等 內(nèi) 容：1、政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目重視度的發(fā)言 2、項(xiàng)目總經(jīng)理解析九錦臺(tái)九重標(biāo)準(zhǔn) 3、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展的認(rèn)可發(fā)言 4、抽獎(jiǎng)和禮品發(fā)放 5、軟文撰寫(xiě)及發(fā)布 媒體應(yīng)用名錄：報(bào)紙：華商報(bào)（主力媒體）、西安晚報(bào)等（配合媒體） 電視：西安電視臺(tái)、西安二臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)：焦點(diǎn)網(wǎng)（西安）、搜房網(wǎng)、新浪（陜西房產(chǎn)）、800j等,08年1月-08年7月,08年9月-08年12月,09年,形象創(chuàng)建階段 知名度、認(rèn)知度,品牌升級(jí)階段 市場(chǎng)地位,品牌體驗(yàn)階段 品牌價(jià)值提升,no.1,no.2,no.3,1-5月：項(xiàng)目形象規(guī)劃期5.24：臨時(shí)售樓處開(kāi)放 6.20：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)a卡 7.20：a卡換b卡,7月中旬：開(kāi)盤(pán)前高調(diào)廣告攻勢(shì) 8.18：盛大開(kāi)盤(pán),09年年初：實(shí)樓樣板間開(kāi)放 09年年中：項(xiàng)目二期開(kāi)盤(pán) 09年年底：一期入住,塑造品牌形象，以土地、環(huán)境、人文價(jià)值形成高端物業(yè)形象。,經(jīng)過(guò)充分品牌積累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)地位，支持頂級(jí)產(chǎn)品入市及高價(jià)格。,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心，保養(yǎng)項(xiàng)目業(yè)主，進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)不斷運(yùn)做公關(guān)活動(dòng)挖掘新目標(biāo)客戶。,銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn),傳播目標(biāo),第二階段推廣建議,what,08年8月-12月,第二階段傳播策略總圖,滿城盡是九錦臺(tái),no.2,how,when,產(chǎn)品定位+生活方式展現(xiàn),a、立場(chǎng)/口吻： 廣告為主、公關(guān)為輔，建立品牌知名度與價(jià)值稀缺度 b、工具 交通媒體：戶外，機(jī)場(chǎng)內(nèi)、外媒體，航空雜志 報(bào)紙廣告及軟文 網(wǎng)絡(luò)、廣播 開(kāi)放與開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 電視廣告,who,鋪面+鋪點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶、業(yè)內(nèi),開(kāi)盤(pán),第二階段：品牌升級(jí)階段 2008年8月-2008年12月 階段目標(biāo)：經(jīng)過(guò)充分品牌積累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)地位，支持頂級(jí)產(chǎn)品入市及高價(jià)格。 推廣主題：九重禮遇 考究府邸 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)： 1、銷(xiāo)售道具：產(chǎn)品樓書(shū)解析九重標(biāo)準(zhǔn)核心價(jià)值。 專(zhuān)題片投放于電視廣告和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，生動(dòng)視覺(jué)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 2、廣告運(yùn)動(dòng)：報(bào)紙報(bào)廣集中投放制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。 市內(nèi)戶外廣告讓含光門(mén)滿城盡是九錦臺(tái)。 dm二次（客戶通訊）增添意向客戶和目標(biāo)客戶購(gòu)房信心。 廣播廣告用創(chuàng)意手法傳播于大眾，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度。 二級(jí)媒體輔助調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)意向。 4、公共關(guān)系：軟文從產(chǎn)品角度和投資各角度解熱項(xiàng)目熱銷(xiāo)原因。 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)用抽獎(jiǎng)形式促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)行為。 項(xiàng)目活動(dòng)每月舉辦，加大市場(chǎng)良好口碑傳播。,戰(zhàn)術(shù)組合,廣告運(yùn)動(dòng)之報(bào)紙廣告,面市階段,廣告運(yùn)動(dòng)之報(bào)紙廣告,核心價(jià)值階段,廣告運(yùn)動(dòng)之機(jī)場(chǎng)戶外,城市核心區(qū)戶外廣告,廣告運(yùn)動(dòng)之機(jī)場(chǎng)登記口掛幅,公共關(guān)系之公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)主題之：九錦會(huì) 匯名流 “九錦會(huì)”九錦臺(tái)正式接待會(huì)館開(kāi)館活動(dòng) 時(shí)間：2008年8月9日(星期六) 形式：名流云集的高規(guī)格“堂會(huì)” 邀請(qǐng)嘉賓：1）準(zhǔn)成交客戶 2）西安高檔社區(qū)活動(dòng)公告的預(yù)約客戶 3）社會(huì)名流及政府官員若干 4）媒體記者 規(guī)模：400人左右 協(xié)作媒體：1）西安電視臺(tái)新聞?lì)l道 2）西安電視臺(tái)置業(yè)頻道 3）品位,活動(dòng)描述：會(huì)所開(kāi)幕日當(dāng)天，嘉賓云集，復(fù)刻一派昔日名門(mén)望族的堂 會(huì)盛景。 晚上7時(shí)，京劇名段古城會(huì)的精彩武場(chǎng)拉開(kāi)堂會(huì)序幕， 隨后梅派藝術(shù)大師梅蘭芳先生唯一宗室親傳弟子、國(guó)寶級(jí)表 演藝術(shù)家梅保玖先生攜弟子胡文閣一折經(jīng)典的霸王別姬 將堂會(huì)推向高潮；最后，虹橋贈(zèng)珠的“水斗”一折精彩 謝幕。 印有“九錦臺(tái)”標(biāo)識(shí)的陽(yáng)傘散落在院落中，嘉賓們品嘗著美 味的“宮廷”細(xì)點(diǎn)，推杯換盞，相序甚歡，度過(guò)了一個(gè)愉快 的“九錦臺(tái)”之夜。 注：與介紹項(xiàng)目相關(guān)的流程將在執(zhí)行案中予以安排。,活動(dòng)物料支持及主要工作安排： 1）項(xiàng)目宣傳資料（樓書(shū)之千年圣旨；樓書(shū)之私家園林；） 2）圓形陽(yáng)傘及套桌椅20組、長(zhǎng)方形陽(yáng)傘及套桌椅2組、媒體區(qū)長(zhǎng)方形陽(yáng)傘及套桌椅1組 3）活動(dòng)飲食（宮廷點(diǎn)心，飲品，果類(lèi)） 4）禮儀人員、保安人員、服務(wù)人員 5）演員區(qū)安排、舞臺(tái)區(qū)設(shè)置 6）嘉賓接待動(dòng)線/停車(chē)區(qū)設(shè)置 7）電力供應(yīng)調(diào)試及運(yùn)行 8）臨時(shí)wc及保潔系統(tǒng) 9）電視轉(zhuǎn)播（錄播）區(qū)設(shè)置及機(jī)位設(shè)置 10）官員區(qū)設(shè)置/明星、名流區(qū)設(shè)置 11）項(xiàng)目宣傳片播放區(qū)設(shè)置、項(xiàng)目沙盤(pán)展示區(qū)設(shè)置、九錦臺(tái)專(zhuān)署 “禮遇卡”展示臺(tái)設(shè)置等 注：活動(dòng)具體流程及物料、準(zhǔn)備工作清單將在執(zhí)行案相關(guān)環(huán)節(jié)予以規(guī)劃,活動(dòng)主題之：玉蕊花開(kāi)九錦臺(tái) 九錦臺(tái)開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2007年8月18日 活動(dòng)目的：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶轉(zhuǎn)簽，意向客戶認(rèn)購(gòu)，達(dá)到一 期銷(xiāo)售高潮。 活動(dòng)內(nèi)容：1、舞龍獅表演，區(qū)政府及九錦臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)出席剪 彩及點(diǎn)睛儀式。 2、客戶換簽 3、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)（簽約客戶） 獎(jiǎng)品建議：前50名簽約客戶，獲贈(zèng)周大福定制限量版金 飾，價(jià)值5000元/個(gè)。,活動(dòng)主題之：九錦臺(tái)犒賞奧運(yùn)英雄 九錦臺(tái)禮獻(xiàn)西安籍奧運(yùn)奪牌選手活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：奧運(yùn)會(huì)期間 活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處 活動(dòng)目的：借勢(shì)大奧運(yùn)契機(jī), 通過(guò)西安運(yùn)動(dòng)員奪牌贈(zèng)房事件,增強(qiáng)九錦臺(tái)