杭州金地·自在城營(yíng)銷思路122p.ppt

,城西70萬m自在棲居尊貴人文城邦,金地自在城營(yíng)銷思路,一個(gè)藍(lán)圖,杭州幸福生活領(lǐng)導(dǎo)者 杭州樓市的知名品牌,城市發(fā)展的積極思考者 杭州高品質(zhì)生活探索者,城西高品質(zhì)產(chǎn)品提供者 城西尊貴自在生活引領(lǐng)者,區(qū)域項(xiàng)目品牌擁有者 區(qū)域高品質(zhì)生活引領(lǐng)者,杭州品牌的佼佼者 杭州樓市的品質(zhì)標(biāo)榜,城西高品質(zhì)產(chǎn)品規(guī)劃者,我們所處的位置,一個(gè)難點(diǎn)，一個(gè)核心 外地開發(fā)商初來異地，一般都著重從品質(zhì)入手，而不會(huì)以概念發(fā)聲。 金地將面臨品牌落地、項(xiàng)目落地和概念落地的三重考驗(yàn)。而“自在”概念的落地，是本案運(yùn)作的難點(diǎn)。 自在是一個(gè)模糊概念，如何定格成一個(gè)可以感受可以傳達(dá)的美好生活圖景？這將是本案營(yíng)銷推廣的核心。,營(yíng)銷主線 推廣策略,目標(biāo)導(dǎo)向過程,目標(biāo)導(dǎo)向方法,項(xiàng)目定位,設(shè)定,尋求,衍生,解決之道,期望目標(biāo),目標(biāo)導(dǎo)出方法,part one,項(xiàng)目目標(biāo)解析,part two,項(xiàng)目差異化定位,part three,營(yíng)銷推廣規(guī)劃,報(bào)告思路,part one 項(xiàng)目目標(biāo)解析,基點(diǎn)企業(yè)層面，金地地產(chǎn)成功入駐杭州,高點(diǎn)項(xiàng)目層面，成功開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)想銷量,項(xiàng)目操作既定目標(biāo),目標(biāo)指向分析,基點(diǎn)是高點(diǎn)的前提,part two 項(xiàng)目差異化定位,金地品牌定位 項(xiàng)目品牌定位 金地落地定位,金地以什么形象出現(xiàn)在杭州人面前？ 僅以“嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的技術(shù)專家”形象，能支撐對(duì)“自在”生活的號(hào)召力嗎？ 關(guān)于金地定位 “自在”是一種什么狀態(tài)？杭州人最需要什么樣的“自在”生活？ 自在城如何吸引和籠絡(luò)排屋客群？整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值又該如何提升？ 關(guān)于項(xiàng)目定位,定位邏輯：,金地落地定位,項(xiàng)目品牌定位,金地品牌定位,項(xiàng)目落地定位,金地/項(xiàng)目落地定位,自在概念落地,解決之道探索之一,基點(diǎn)穩(wěn)固 5個(gè)月，預(yù)定銷量,萬科魅力之城 欣盛東方潤(rùn)園 濱江萬家花城 坤和和家園,解決之道探索之一,我們選取不同板塊的四個(gè)樓盤來說明,萬科魅力之城 萬科落地上演“開門紅”,解決之道探索之一,欣盛東方潤(rùn)園 江景豪宅的銷售神話,解決之道探索之一,濱江萬家花城 板快升級(jí)+大眾價(jià)格=年度最耀眼的銷售奇跡,解決之道探索之一,坤和和家園 攜手西泠印社，打造高尚人文社區(qū),解決之道探索之一,結(jié)論：,解決之道探索之一,熱銷主要因素,萬科魅力之城,欣盛東方潤(rùn)園,濱江萬家花城,坤和和家園,品牌落地，口碑營(yíng)銷,產(chǎn)品特色形成自身樓盤個(gè)性,申花板塊成為次中心,成為主流居住區(qū)域,將金石文化導(dǎo)入項(xiàng)目，人文內(nèi)涵大盤,品牌價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,區(qū)位價(jià)值,精神內(nèi)涵價(jià)值,定位差異化,內(nèi)涵 定位差異化,產(chǎn)品 定位差異化,解決之道探索之一,價(jià)值提升,價(jià)值超越,價(jià)值基礎(chǔ),構(gòu)建完整的并且逐漸升華的價(jià)值與定位體系， 從單純由產(chǎn)品帶來的使用價(jià)值和差異化， 升級(jí)到由品牌、區(qū)位、精神內(nèi)涵賦予的心理需求層面，全面進(jìn)行市場(chǎng)差異化定位， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值感超越。,區(qū)位與品牌,大型項(xiàng)目熱銷因素構(gòu)成,解決之道探索之一,價(jià)值感營(yíng)銷,價(jià)值基礎(chǔ),價(jià)值提升,價(jià)值超越,品牌/區(qū)位定位差異化,精神內(nèi)涵 定位差異化,產(chǎn)品 定位差異化,差異化定位體系,復(fù)合型項(xiàng)目一般的市場(chǎng)表現(xiàn),1.公寓產(chǎn)品主要滿足剛性被動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)品方面同質(zhì)化嚴(yán)重，主要以區(qū)位、價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引相應(yīng)消費(fèi)者,2. 排屋、別墅類產(chǎn)品更多趨向于主動(dòng)消費(fèi)，目前其增值空間逐漸增大，具有“離塵不離城”區(qū)位優(yōu)勢(shì)的排屋類城市別墅成為稀缺產(chǎn)品。,公寓消費(fèi)具有被動(dòng)性,其價(jià)值與項(xiàng)目形象無直接關(guān)系,但可由整體形象部分提升價(jià)值感,排屋消費(fèi)具有主動(dòng)性,其價(jià)值與項(xiàng)目形象直接關(guān)聯(lián);同時(shí)別墅可直接提升整體樓盤形象, 提升樓盤價(jià)值,自在城公寓比例占到整體的70以上； 公寓均價(jià)預(yù)計(jì)高出目前周邊樓盤幾千元左右； 排屋在區(qū)域內(nèi)為稀缺產(chǎn)品，總價(jià)700800萬元；,本案成功關(guān)鍵在于：定位差異化！,金地自在城項(xiàng)目背景,如何實(shí)現(xiàn)整體高價(jià)銷售？,解決之道探索之一,解決之道探索之一,自在是什么？,夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的距離切近 成就與享受的尺度恰當(dāng) 私享與交流的界限剛好,城市與區(qū)域的對(duì)接剛好 繁華與隱逸的分寸剛好 住所與社區(qū)的空間剛好,實(shí)現(xiàn)自由的城市居留空間,復(fù)歸和融的健康人文境界,自在城是什么？,實(shí)現(xiàn)自由人居的生活之城,復(fù)歸和融的健康人文之城,幸福之城 和諧之城 融洽之城,便利之城 舒適之城 安逸之城,年輕一族與“自在”具有天生的親和度,“自在城”的受眾具有偏年輕化的傾向！,項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)：“自在”定位,定格“自在”的涵義，使之成為消費(fèi)者可體會(huì)可傳揚(yáng)的生活方式； 定義“自在城”的涵義，使之成為消費(fèi)者能產(chǎn)生消費(fèi)欲望的實(shí)體。,差異化定位一：特定區(qū)位定位,杭州的主城區(qū)范圍正在日漸擴(kuò)大，規(guī)劃良好的城西區(qū)域已經(jīng)成為主流居住區(qū)域。,三墩,城西板塊,金地自在城,三墩原本就是一個(gè)宜居板塊，隨著城西副中心的逐步形成，三墩成為城西板塊的一部分。,金地自在城屬于城西主流居住區(qū),70萬m城西自由宜居城邦,自在城的區(qū)位定位：,自在區(qū)位/自在規(guī)劃/自在環(huán)境/ 自在空間/自在交流/自在配套,自在城排屋,自在城,城市別墅,差異化定位二：高品類主打形象,處于城西核心區(qū)位； 高均價(jià)、高總價(jià)（700800萬元） 自成一個(gè)獨(dú)立別墅居住區(qū)；,排屋特征,排屋是自在城的一部分,自在城帶有城市別墅的屬性,由以上分析，本案完全可以用排屋來主打自在城項(xiàng)目形象。,結(jié)論：,自在城,70萬m城西自由宜居城邦,從自在城的產(chǎn)品定位和排屋客群心理特征出發(fā)：,自在人群,排屋客群,享受尊貴閑逸的棲居境界,1. 穩(wěn)定的財(cái)富收入，擁有社會(huì)地位； 2.眼界開闊、心胸寬容，具有悠游從容的氣度。 3.具高生活領(lǐng)悟力，追求舒適、閑逸的生活。,排屋人群主要特征：,客群心理定位,區(qū)位定位,差異化定位二：高品類主打形象,城西70萬m自由棲居尊貴人文城邦,差異化的項(xiàng)目形象定位：,自在城,差異化定位三：獨(dú)特的精神內(nèi)涵,身自在 自由自在的城市棲居,心自在 享受自在的心靈境界,享受尊貴閑逸的棲居境界,產(chǎn)品核心訴求,城西自由棲居尊貴人文生活,差異化的項(xiàng)目精神內(nèi)涵定位：,城西自由棲居尊貴人文生活,城西70萬m自由棲居尊貴人文城邦,由差異化的項(xiàng)目形象定位和精神內(nèi)涵定位，我們可以得出項(xiàng)目整體的品牌定位：,差異化的項(xiàng)目品牌定位：,（形象定位）,（精神內(nèi)涵定位）,城西70萬m自由棲居尊貴人文城邦,由上面項(xiàng)目生活屬性及其提供者邏輯上，我們可有如下的推導(dǎo)：,金地地產(chǎn)，城西自由棲居尊貴人文生活引領(lǐng)者,自在城。倡導(dǎo)城西自由棲居尊貴人文生活,項(xiàng)目開發(fā)者,杭州金地的品牌價(jià)值定位：,項(xiàng)目生活形態(tài),差異化策略四：開發(fā)商品牌形象,當(dāng)前杭州金地品牌處在第一個(gè)階段。,產(chǎn)品代替品牌階段,杭州區(qū)域品牌階段,杭州區(qū)域品牌,城西產(chǎn)品規(guī)劃者,杭州大品牌階段,項(xiàng)目正處在規(guī)劃階段； 杭州尚無消費(fèi)群,存在潛在消費(fèi)群； 在杭州無品牌知名度； 無直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)市場(chǎng)只有潛在影響；,杭州金地品牌現(xiàn)狀：,杭州知名品牌,1,2,3,（2007.122008.10）,（2008.102010）,（2010）,差異化策略四：開發(fā)商品牌形象,杭州金地品牌的核心形象,需要從提供單一項(xiàng)目開始，以高品質(zhì)贏得市場(chǎng)份額,沒有市場(chǎng)地位，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,沒有知名度，沒有品牌影響力,需要從提供最優(yōu)品質(zhì)人居入手，擴(kuò)大知名度,提升影響力,對(duì)外來心理，不會(huì)輕易信任,需要態(tài)度真誠、品行高尚，不狂妄不嘩眾取寵,品牌商，產(chǎn)品完美，獨(dú)特氛圍氣質(zhì),需要提供完美的產(chǎn)品，提供優(yōu)良的產(chǎn)品個(gè)性氛圍,“用心做事,誠信為人” , “科學(xué)筑家”, 創(chuàng)新能力,”理科工程師” 美譽(yù),發(fā)揚(yáng)嚴(yán)謹(jǐn)理性精神，維持一貫工程師作風(fēng)形象,目前現(xiàn)狀,對(duì)金地的要求,實(shí)干的， 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模?可親的， 有創(chuàng)意的， 專業(yè)的， 工程師,差異化策略四：開發(fā)商品牌形象,嚴(yán)謹(jǐn)平實(shí)的技術(shù)專家,杭州金地的市場(chǎng)定位：,杭州金地 品牌三重性,嚴(yán)謹(jǐn)平實(shí)的技術(shù)專家,由此我們得到杭州金地的三個(gè)品牌屬性：,城西自由棲居尊貴人文生活引領(lǐng)者,大品牌開發(fā)商,金地,差異化策略四：開發(fā)商品牌形象,杭州金地品牌三重性，形成杭州金地的品牌差異化優(yōu)勢(shì)。,杭州金地的 品牌定位,城西自由棲居尊貴人文生活的總工程師,市場(chǎng)定位,差異化策略四：開發(fā)商品牌形象,”科學(xué)筑家“內(nèi)涵深刻，但是需要解釋，不適合傳播； ”技術(shù)營(yíng)造生活“，強(qiáng)調(diào)技術(shù)，但已不能完全適應(yīng)現(xiàn)行傳播需求； ”專業(yè)之道，唯精唯一“是最初的企業(yè)口號(hào)，但不夠全面；,杭州金地品牌廣告語： “專業(yè)致道，品質(zhì)惟精”,助詞，文言詞語的搭配再現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)作風(fēng)。,“致”是導(dǎo)致、達(dá)到，“專業(yè)致道”指專業(yè)是我們到達(dá)目標(biāo)的途徑。,“精”字一語雙關(guān)，既點(diǎn)出了金地企業(yè)信奉“品質(zhì)第一”的理念，同時(shí)“精”是“金”的諧音，也可指“金地”，暗含“金地才是品質(zhì)第一”的行業(yè)目標(biāo)。,整句話感覺很有內(nèi)涵和韻味，充分體現(xiàn)了企業(yè)追求專業(yè)、精益求精的理念。,解決之道探索之二,高點(diǎn)攀登 金地地產(chǎn)品牌落地杭州,全國(guó)到處攻城拔寨的大型品牌開發(fā)企業(yè)四處擴(kuò)大版圖， 與在地的人脈型大開發(fā)企業(yè)短兵相接， 萬科、金地、世茂與保利，無不高舉品牌大旗劃地為王， 然而到底用怎樣的戰(zhàn)略與手法， 既能有效地融入地方征服人心，又能彰顯自身的品牌差異與營(yíng)銷魅力?,低調(diào)蟄伏等待機(jī)會(huì)? 高調(diào)攻入搶奪市場(chǎng)? 還是發(fā)掘彼此的共同之處，用最自然平和的方式融入？,解決之道探索之二,本地大開發(fā)企業(yè)的品牌策略,解決之道探索之二,外來品牌在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)下，只有不斷增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，務(wù)實(shí)進(jìn)取，以產(chǎn)品贏取品牌競(jìng)爭(zhēng)力,威脅/借鑒,全國(guó)知名品牌開發(fā)企業(yè)的落地策略,1.多為國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)開發(fā)商；具有上市公司雄厚背景及融資能力；在一線城市都有可圈可點(diǎn)之作；具有鮮明的品牌特征及實(shí)力形象； 2.皆以企業(yè)的品牌軸線為方向高調(diào)入市； 3. 大力以產(chǎn)品特征塑造新標(biāo)準(zhǔn)。,解決之道探索之二,先入為主原則，使后入者需要采取更巧妙和有利的品牌導(dǎo)入方式，實(shí)施差異化的攻城戰(zhàn)略。,威脅/借鑒,競(jìng)爭(zhēng)品牌落地傳播分析,杭州本地大開發(fā)企業(yè)： 基于成熟的地緣優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)掌握，著重產(chǎn)品品質(zhì)，兼顧文化相融。,全國(guó)品牌開發(fā)企業(yè)： 借助成熟的品牌套路與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入杭州市場(chǎng)。,目前，本土開發(fā)企業(yè)和外來開發(fā)商，以產(chǎn)品品質(zhì)與特色為主要競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)杭州市場(chǎng)份額進(jìn)行搶占，形成了產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的紅海環(huán)境。,金地唯有另辟蹊徑，跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海！,金地地產(chǎn)項(xiàng)目回顧,四層半低密度別墅式洋房,block圍合、層層退臺(tái)、情景露臺(tái)、 玄關(guān)花園、寬闊高廳和停車入戶,占地面積2100畝 “世界風(fēng)情小鎮(zhèn)”,金地極其注重產(chǎn)品品質(zhì)感和客戶滿意度，產(chǎn)品創(chuàng)新性很強(qiáng)，具有城市大盤運(yùn)營(yíng)實(shí)力，追求國(guó)際化追求。,2006年中國(guó)創(chuàng)新示范樓盤,上海金地格林郡,上海金地格林世界,寧波金地國(guó)際花園,金地品牌核心梳理,品牌核心理念：科學(xué)筑家 品牌市場(chǎng)定位：嚴(yán)謹(jǐn)平實(shí)的技術(shù)專家 品牌價(jià)值定位：城西自由棲居尊貴人文生活引領(lǐng)者 品牌核心定位：城西自由棲居尊貴人文生活的總工程師 品牌核心主題：專筑品質(zhì)人居 品牌廣告語：專業(yè)致道，品質(zhì)惟精,理科金地幸福杭州,以低調(diào)、滲透的方式進(jìn)行品牌融入！,受眾 強(qiáng)烈的地域優(yōu)越感和內(nèi)涵尊嚴(yán)，務(wù)實(shí)精明,杭州 具有深厚文化內(nèi)涵的歷史古城,企業(yè)形象 “做事先做人” ，強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵形象,市場(chǎng) 有內(nèi)涵的產(chǎn)品和開發(fā)商較易融入,內(nèi) 涵,自在,金地落地定位,“金地軟著陸”,杭州金地目前處在產(chǎn)品品牌階段， 除了總部深厚的背景和優(yōu)良的理科個(gè)性素質(zhì)外， 在杭州還沒有特別來炫耀的籌碼， 自在城是唯一可以用來證實(shí)、發(fā)展自己品牌形象的實(shí)在依據(jù)。,金地品牌一貫的嚴(yán)謹(jǐn)、理性作風(fēng),金地品牌落地的核心推廣語：,金地自在城 （70萬方的體量， 是金地對(duì)杭州拋出的第一張”城意牌”， 是金地產(chǎn)品不懈追求品質(zhì)人居的新起點(diǎn)?。?金地品牌落地契機(jī),誠心城意，自在金地,金地自在城，金地20年品質(zhì)巔峰之作！,49,金地/項(xiàng)目品牌結(jié)合落地定位,企業(yè)品牌形象如何在項(xiàng)目落地？,落地契機(jī)： 2008年適逢金地集團(tuán)成立20周年， 杭州推出自在城,part three,營(yíng)銷推廣規(guī)劃,營(yíng)銷主線規(guī)劃 整合推廣策略 定向營(yíng)銷規(guī)劃（單獨(dú)分述） 異地營(yíng)銷建議,自在是什么？,夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的距離切近 成就與享受的尺度恰當(dāng) 私享與交流的界限剛好,城市與區(qū)域的對(duì)接剛好 繁華與隱逸的分寸剛好 住所與社區(qū)的空間剛好,實(shí)現(xiàn)自由的城市居留空間,復(fù)歸和融的健康人文境界,首先，需要確定“自在”概念的傳播定位：,自在要傳達(dá)的精神狀態(tài)：,自在要傳達(dá)的生活形態(tài)：,享受尊貴閑逸的棲居境界,城西自由棲居尊貴人文生活,人生如此自在！,“自在生活”形態(tài)核心推廣語（建議）,營(yíng)銷主線規(guī)劃,營(yíng)銷主線規(guī)劃,金地品牌落地與推廣 潛在客戶尋找,金地/項(xiàng)目結(jié)合落地推廣 潛在客戶尋找,金地品牌導(dǎo)入,項(xiàng)目品牌導(dǎo)入,產(chǎn)品導(dǎo)入,開盤準(zhǔn)備,開盤強(qiáng)勢(shì)去化,(08.4.15-5.15),(5.16-6.30),(7.1-8.30),(9.1-9.30),（10.1 09.2 ）,總體目標(biāo),金地/項(xiàng)目/產(chǎn)品推廣 客戶積累,階段劃分,客戶積累與篩選 項(xiàng)目體驗(yàn),強(qiáng)勢(shì)去化，促使客戶追捧；快速資金回籠,營(yíng)銷目標(biāo),排屋客戶積累達(dá)100組 公寓客戶積累達(dá)800組,實(shí)現(xiàn)年度 營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷主線規(guī)劃,金地品牌導(dǎo)入,項(xiàng)目品牌導(dǎo)入,產(chǎn)品導(dǎo)入,開盤準(zhǔn)備,開盤強(qiáng)勢(shì)去化,(08.4.15-5.15),(5.16-6.30),(7.1-8.30),(9.1-9.30),（10.1 09.2）,傳播主題,階段劃分,主:誠心城意， 自在金地 次:城西自由棲居尊貴人文生活的總工程師,主:金地自在城，金地20年品質(zhì)巔峰之作 次:城西70萬m自由棲居尊貴人文城邦 次:享受尊貴閑逸的棲居境界,主:實(shí)現(xiàn)自由的城市居留空間 次:享受尊貴閑逸的棲居境界,傳播內(nèi)容,金地品牌形象 （包括軟著陸和硬著陸）,金地品牌/項(xiàng)目形象、自在生活形態(tài),產(chǎn)品賣點(diǎn)信息、金地品牌/項(xiàng)目形象、自在生活形態(tài),產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售信息、金地品牌/項(xiàng)目品牌形象,產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售信息、金地品牌/項(xiàng)目品牌形象,傳播手段,網(wǎng)絡(luò)傳播/媒體公關(guān)/軟性文章/,網(wǎng)絡(luò)傳播/大型活動(dòng)/公關(guān)/新聞事件/軟性炒作/定向營(yíng)銷,戶外/軟文/網(wǎng)絡(luò)/硬廣/定向營(yíng)銷,戶外/軟文/網(wǎng)絡(luò)/硬廣/定向營(yíng)銷,戶外/硬性廣告/網(wǎng)絡(luò)傳播/定向營(yíng)銷,調(diào)動(dòng)媒體引發(fā)對(duì)金地的討論，伺機(jī)進(jìn)行金地品牌的軟性炒作,通過活動(dòng)/事件引發(fā)對(duì)金地的持續(xù)關(guān)注，并進(jìn)行產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳播，以強(qiáng)勢(shì)的整合傳播攻勢(shì)，形成客戶資源累積,傳播策略,對(duì)篩選后的意向消費(fèi)群，以更細(xì)致的產(chǎn)品訴求結(jié)合項(xiàng)目概念進(jìn)行深度整合傳播，增加項(xiàng)目附加值,對(duì)目標(biāo)客群采取體驗(yàn)傳播，傳達(dá)實(shí)際產(chǎn)品利好和銷售信息，使其產(chǎn)生購買欲望,以高強(qiáng)度的媒體廣告攻勢(shì)，引爆市場(chǎng)，促進(jìn)快速去化,整合推廣策略,整合推廣策略,傳播執(zhí)行安排,整合推廣策略,營(yíng)造一個(gè)低調(diào)的金地形象,“金地軟著陸”,品牌導(dǎo)入期a,金地軟著陸傳播策略解讀： “爭(zhēng)是不爭(zhēng)，不爭(zhēng)即爭(zhēng)”,第一擊：“第三方”首發(fā)質(zhì)疑，激起房產(chǎn)界和媒體人士對(duì)金地的討論,金地軟著陸傳播執(zhí)行策略,一、金地、同策、廣告公司一起擬定杭州相關(guān)媒體全面的炒作計(jì)劃；,資深的主流媒體，才懂得如何充分挖掘現(xiàn)有媒體資源，選擇合適的角度和行文風(fēng)格，達(dá)到媒體聚焦、大眾廣泛關(guān)注的軟性炒作目的；,二、選擇杭州日?qǐng)?bào)作為合作炒作官方媒體；,相關(guān)媒體的炒作計(jì)劃，應(yīng)該包括： 選擇什么媒體； 選擇什么話題切入； 選擇什么角度和風(fēng)格行文； 媒體排期；,三、杭報(bào)記者以第三者的身份，進(jìn)行該報(bào)的軟文炒作，牽引房產(chǎn)界、媒體人士此起彼伏、波浪式的多重探討；,三、邀請(qǐng)多方關(guān)注人士，對(duì)“金地現(xiàn)象” 進(jìn)行研討，由杭報(bào)（暫定）將探討研究結(jié)果，以軟文形式發(fā)布；,小型研討會(huì)由杭州日?qǐng)?bào)主持，杭州各主流媒體、房產(chǎn)媒體、各方關(guān)注代表人士參與討論。,第二擊：錢江晚報(bào)牽頭露面，正面引導(dǎo)聚焦杭州樓市關(guān)注點(diǎn)。,金地軟著陸傳播執(zhí)行策略,一、在各方人士探討熱烈的關(guān)鍵點(diǎn)，金地集團(tuán)及時(shí)召開小型新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)行必要的觀點(diǎn)和事實(shí)澄清，并透露金地在杭州的最新動(dòng)向；,新聞發(fā)布會(huì)主要觀點(diǎn)內(nèi)容： 金地以“科學(xué)筑家”為企業(yè)理念，以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度專注人居品質(zhì)提升；金地在杭州只想做一個(gè)技術(shù)工程師，專筑好房子。 金地具有20年的發(fā)展歷史，開發(fā)項(xiàng)目遍布上海、南京、寧波等地，具有強(qiáng)大的開發(fā)實(shí)力和很好的品牌美譽(yù)度。 金地是一個(gè)成熟理性的開發(fā)商，從提升區(qū)域人居品質(zhì)出發(fā)，我們敢做區(qū)域樓王，我們有信心接受杭州人的任何拷問。,二、杭報(bào)發(fā)揮主流領(lǐng)導(dǎo)媒體作用，組織新聞報(bào)道和軟性宣傳，雙管齊下，大肆宣傳金地低調(diào)背后的企業(yè)品牌文化；,三、金地不斷推出可供炒作的最新進(jìn)展與話題，引導(dǎo)媒體深入報(bào)道和軟性宣傳；,此部分與整合營(yíng)銷傳播融為一體，實(shí)是第二輪中軟性宣傳的一部分。 相關(guān)宣傳關(guān)鍵點(diǎn)有： “幸?！迸c“自在”的關(guān)系；“幸?！睒?biāo)準(zhǔn)與“自在”標(biāo)準(zhǔn)； 杭州“幸?！钡某鞘卸ㄎ慌c“自在城”倡導(dǎo)“自在”項(xiàng)目定位之間的契合； 自在城相關(guān)工程施工進(jìn)展； 政府周邊規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度；三墩板塊區(qū)域熱度； 自在城的產(chǎn)品特點(diǎn)、主要賣點(diǎn)； 項(xiàng)目客戶訪談延伸； 項(xiàng)目銷售部署情況； 等等,整合營(yíng)銷傳播 （5.16開盤前）,項(xiàng)目導(dǎo)入期 （5.166.30）,產(chǎn)品導(dǎo)入期 （7.18.30）,開盤準(zhǔn)備期 （9.1開盤）,整合推廣策略,其中，定向營(yíng)銷傳播和異地市場(chǎng)營(yíng)銷推廣單獨(dú)放在后面一部分?jǐn)⑹觥?傳播策略部分,傳播細(xì)案部分,傳播策略部分,整合推廣策略,實(shí)效傳播方式選擇依據(jù),整合推廣策略,首先我們對(duì)傳播方式進(jìn)行篩選和效果評(píng)估：,一般傳播方式效果分析,整合推廣策略,整合推廣策略,必須兼顧金地企業(yè)/金地自在城的品牌傳播需要，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，使雙方相得益彰。 必須制定符合目標(biāo)消費(fèi)群各層面需求、契合其群體特征的實(shí)效傳播體系。 該體系遵從如下原則： 原則一：整體采取“線上聚焦、線下聚眾；上下互動(dòng)、左右逢源”的傳播原則。 原則二：通過大型活動(dòng)完成對(duì)品牌的深度、廣度的滲透性傳播。 原則三：搶占有利的傳播接觸點(diǎn)，進(jìn)行差異化的精細(xì)營(yíng)銷傳播。 原則四：在一條全面的推廣主線下，輔以廣泛的、局部的、細(xì)分受眾的渠道營(yíng)銷傳播。,在傳播總綱的指導(dǎo)下，我們將分別對(duì)金地品牌/自在城品牌進(jìn)行 雙品牌傳播疏理 與 實(shí)效傳播體系規(guī)劃。,整合營(yíng)銷傳播總綱,金地（杭州）,金地自在城,杭州金地專注于為杭州提供高品質(zhì)的人居生活； 自在城是金地在杭州的第一部作品，是金地集20年之品質(zhì)大成。,品質(zhì),金地品牌的形象推廣，要落實(shí)到對(duì)自在城項(xiàng)目高品質(zhì)形象的塑造上，而不能錯(cuò)位。 后期對(duì)于自在城自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳，可以附加金地總部的深厚背景作支撐；,雙品牌傳播疏理,整合推廣策略,傳播總體策略,在一條全面的推廣主線下，輔以廣泛的、局部的、細(xì)分受眾的創(chuàng)新渠道傳播。 要精心策劃一些低成本、效果好的營(yíng)銷方式（主題公關(guān)活動(dòng)、新聞公關(guān)炒作、各種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷等），但內(nèi)容與形式上力求創(chuàng)新與差異化。 及早搶占戶外資源（包括高炮、商圈廣告牌、臨街廣告牌、道旗、燈箱）為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，大力度突出售樓處或售展體驗(yàn)中心形象，提升售展廳效果，投放商圈戶外廣告； 重視圈層推廣與定向營(yíng)銷，并在終端傳播方面實(shí)施一些創(chuàng)新手段。 抓住老顧客這個(gè)口碑傳播的重要途徑，在傳播手段上對(duì)其進(jìn)行充分的聚焦。 媒體投放方面，品牌導(dǎo)入期應(yīng)投放必要的高空傳播，客戶積累期應(yīng)以專業(yè)房產(chǎn)媒體為主，輔以創(chuàng)新、可控、經(jīng)濟(jì)、銷售型大眾傳播及促銷手段。,實(shí)效傳播體系規(guī)劃,整合推廣策略,傳播手段導(dǎo)向的傳播策略,整合推廣策略,【上下互動(dòng)，左右逢源】系列傳播框架,整合推廣策略,傳播推進(jìn)計(jì)劃表,項(xiàng)目導(dǎo)入,產(chǎn)品導(dǎo)入,開盤準(zhǔn)備,5.16,傳播推進(jìn)計(jì)劃表,5.15,項(xiàng)目導(dǎo)入,產(chǎn)品導(dǎo)入,開盤準(zhǔn)備,傳播推進(jìn)計(jì)劃表,5.15 6 7 8 9 10,項(xiàng)目導(dǎo)入,產(chǎn)品導(dǎo)入,開盤準(zhǔn)備,5.1-,5.5-,8.15-開盤,9.15-,8.30-,9.25-10.25,6.1,7.25,9.30,整合推廣策略,執(zhí)行細(xì)案部分,“自在杭州人” 系列活動(dòng),二、活動(dòng)步驟與核心策略：,3. “自在城中人” 評(píng)選,1.“尋找杭州市最自在的100個(gè)人” 征集活動(dòng),2.“自在標(biāo)準(zhǔn)”大討論活動(dòng),大型主題活動(dòng),5.20-6.20,5.10-6.31,6.21-7.20,一、活動(dòng)目的 1.通過金地引發(fā)網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)媒體對(duì)“自在生活標(biāo)準(zhǔn)”的大討論，使各界對(duì)什么是“幸福生活”、“自在生活”形成相對(duì)一致的看法，為 “自在城中人”的杭州評(píng)選鋪平道路； 2.通過系列活動(dòng)，在杭州掀起一股金地“自在風(fēng)”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)媒體的持續(xù)聚焦，吸引普通大眾的廣泛關(guān)注，各界人士踴躍討論，迅速打響金地（及自在城）在杭州的知名度； 3.通過廣泛的文化探討、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和軟性宣傳，拉攏大批目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群，為后續(xù)開盤和旺銷鞏固基礎(chǔ)；,金地以杭州“幸福生活”思索者的姿態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體首發(fā)大型征集活動(dòng)，同時(shí)以第三者身份在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體對(duì)所謂的杭州“幸福生活”提出質(zhì)疑，在媒體界迅速聚焦關(guān)注，同時(shí)吸引大眾踴躍參與。,由杭州“幸福生活”的爭(zhēng)論出發(fā)，引發(fā)房產(chǎn)圈、高層次人士對(duì) “自在標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行大討論，重點(diǎn)引導(dǎo)聚焦到居住品質(zhì)提升上，并努力使討論從網(wǎng)絡(luò)延伸到傳統(tǒng)媒體炒作，吸引網(wǎng)絡(luò)/紙媒/地產(chǎn)界和消費(fèi)群廣泛參與。,通過從第一輪征集名單中選取對(duì)自在城的意向人群，通過才藝、知識(shí)競(jìng)賽等，層層pk進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)，最終決出“自在城中人”名單。配合線下活動(dòng)，進(jìn)行線上網(wǎng)絡(luò)傳播推廣和必要的媒體廣告。,1.活動(dòng)背景與目的： 杭州市被評(píng)為國(guó)內(nèi)“最具幸福感”的城市，國(guó)內(nèi)公認(rèn)的休閑城市，但是高房?jī)r(jià)等因素影響杭州生活品質(zhì)，到底多少杭州人具有幸福感，多少人活得自在，尚未可知。 通過本次大型征集活動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“幸?！焙汀白栽凇钡挠懻?，可以初步梳理杭州人深層的生活形態(tài)，引出吻合我們項(xiàng)目個(gè)性形象的高端客群，并在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)大反響，直接打造金地和金地自在城品牌形象。 2.主辦單位：錢江晚報(bào)、住在杭州網(wǎng)、搜房杭州、樓市雜志 協(xié)辦單位：金地集團(tuán) 承辦單位：公司 媒體支持： 錢江晚報(bào)、都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)、樓市雜志、說房雜志； 交通91.8、西湖之聲105.4、浙江電視房產(chǎn)頻道、杭州生活臺(tái)、浙江臺(tái)等 杭州房地網(wǎng)、杭州購房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪房產(chǎn)頻道、焦點(diǎn)網(wǎng)等； 3.活動(dòng)時(shí)間： 2008年56月 4.活動(dòng)形式：填寫網(wǎng)絡(luò)或報(bào)紙上的活動(dòng)報(bào)名表，郵寄或電子郵件、傳真?zhèn)€人相關(guān)資料報(bào)名參加，初步入選的100名報(bào)名者可以直接進(jìn)入“自在城中人” 活動(dòng)參加評(píng)選預(yù)賽。 5.相關(guān)組織安排： （1）宣傳推廣手段：住在杭州網(wǎng)、搜房杭州網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)推廣打頭陣，新聞報(bào)道媒體廣告和輔助宣傳，金地對(duì)自在生活理念的軟性炒作、對(duì)“幸?！焙汀白栽凇钡木W(wǎng)絡(luò)討論為強(qiáng)大輿論支持； （2）網(wǎng)絡(luò)廣告形式：在主辦網(wǎng)站上鏈接金地/金地自在城網(wǎng)站、點(diǎn)擊后進(jìn)入金地活動(dòng)頁面為主要形式； （3）金地的角色：金地以杭州“幸福生活”思索者的姿態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體首發(fā)大型征集活動(dòng)，同時(shí)以第三者身份在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體對(duì)所謂的杭州“幸福生活”提出質(zhì)疑，在媒體界迅速聚焦關(guān)注，同時(shí)吸引大眾踴躍參與征集和后續(xù)評(píng)選活動(dòng)。,一、“尋找杭州市最自在的100個(gè)人”大型征集活動(dòng),1.活動(dòng)目的： （1）通過系關(guān)杭州生活品質(zhì)的媒體公關(guān)討論，引發(fā)杭州各界的強(qiáng)烈關(guān)注，樹立金地嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、理性的個(gè)性品牌形象，鞏固金地的杭州軟著陸； （2）本輪討論直接為第一輪的征集活動(dòng)和第三輪的“自在城中人”評(píng)選樹立輿論和群眾基礎(chǔ)，保證系列活動(dòng)完滿成功。 2.整體活動(dòng)策略： 由杭州“幸福生活”的爭(zhēng)論出發(fā)，引發(fā)房產(chǎn)圈、杭州高層次人士對(duì)杭州“自在標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行大討論，重點(diǎn)引導(dǎo)聚焦到居住品質(zhì)提升上，并努力使討論從網(wǎng)絡(luò)延伸到傳統(tǒng)媒體炒作，吸引網(wǎng)絡(luò)/紙媒/地產(chǎn)界和消費(fèi)群廣泛參與。 3.活動(dòng)時(shí)間：2008年56月 4.活動(dòng)執(zhí)行方法： （1）網(wǎng)絡(luò)文章的發(fā)布： 與各相關(guān)網(wǎng)站合作發(fā)布文章，保證一月發(fā)10篇文章，近 30 個(gè)頻次左右，有效覆蓋主流房產(chǎn)網(wǎng)站和大眾生活網(wǎng)站，如杭州相關(guān)房產(chǎn)網(wǎng)、焦點(diǎn)杭州網(wǎng)、搜房杭州網(wǎng)， sina生活等，達(dá)到地產(chǎn)消費(fèi)、時(shí)尚生活網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。 （2）網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作： 策劃方法可以與各網(wǎng)站溝通合作做原創(chuàng)專題和配合專題。網(wǎng)絡(luò)文章在傳播上為了能達(dá)到受眾群體的關(guān)注和文章的閱讀量，必須加大在策劃選題上的力度，基本達(dá)到網(wǎng)絡(luò)文章的傳播在 3 級(jí)頁面以上。而 3 級(jí)頁面以下的網(wǎng)絡(luò)文章每月近 20多篇，以此保證網(wǎng)絡(luò)文章的傳播效果。 （3）論壇發(fā)貼： 論壇對(duì)金地和自在城的信息傳播，信息反潰，產(chǎn)品形象及品牌形象的維護(hù)起到了重要的作用； 每月在相關(guān)網(wǎng)站論壇自主發(fā)布正向引導(dǎo)的原創(chuàng)大帖近35條，每天都有專業(yè)的論壇傳播人員進(jìn)行信息的發(fā)布、論壇中的意見和建議 的收集并及時(shí)反潰、隨時(shí)回復(fù)論壇中有關(guān)對(duì)討論話題及自在城的咨詢及問題。確保在各個(gè)網(wǎng)站的論壇維護(hù)金地和自在城的正面形象，品牌概念及時(shí)有效傳達(dá)。,（二）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)杭州人“幸福生活”與“自在標(biāo)準(zhǔn)”大討論,活動(dòng)策略： 通過從第一輪征集名單中選取對(duì)自在城的意向人群，通過才藝、知識(shí)競(jìng)賽等，層層pk進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)，最終決出“自在城中人”名單。配合線下活動(dòng)，進(jìn)行線上網(wǎng)絡(luò)傳播推廣和必要的媒體廣告。 2.報(bào)名辦法：公司網(wǎng)站報(bào)名 3.活動(dòng)內(nèi)容與方法（如右） 4 .活動(dòng)地點(diǎn)： 初賽在指定的大型空間場(chǎng)所進(jìn)行，決賽在演播中心進(jìn)行； 5.活動(dòng)時(shí)間：2008.6.21-7.20,三、公關(guān)活動(dòng)杭州“自在城中人”評(píng)選,6. 活動(dòng)宣傳方式： 金地20周年慶典相關(guān)活動(dòng)或新聞發(fā)布會(huì)上宣布； 媒體炒作，房產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞，各報(bào)紙媒體； 戶外廣告和活動(dòng)海報(bào)宣傳； 金地主網(wǎng)站、金地自在城網(wǎng)站、時(shí)尚生活論壇等,(多輪pk,程序如上),媒體公關(guān)/事件炒作,金地20周年慶典系列活動(dòng),金地20周年慶典開幕式暨新聞發(fā)布會(huì)（5.15） 杭州媒體記者上海深圳背景萬里采風(fēng)(5.16-5.25) 自在城項(xiàng)目開工奠基儀式(5.31) 金地20周年慶典閉幕式暨媒體晚宴(6.2),活動(dòng)背景： 1.2008年是金地品牌的20年大典，是“自在城”系列首度面市的第一年，對(duì)杭州的控制是我們的目標(biāo)，我們需要一個(gè)引起關(guān)注度的事件，讓金地品牌輝煌亮相。 2.金地軟著落工程接近尾聲，金地卻一直保持頗具懸念的低調(diào)，金地需要一個(gè)契機(jī)打破沉默，回應(yīng)各方猜疑和爭(zhēng)議，讓媒體和大眾有一個(gè)了解的機(jī)會(huì)。 活動(dòng)目的： 1.宣傳金地20年的發(fā)展歷程和輝煌成就，為金地品牌的杭州戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)； 2.澄清各界一直來對(duì)金地的質(zhì)疑，聚焦杭州媒體和房產(chǎn)界人士的關(guān)注，順利實(shí)現(xiàn)金地軟著陸； 3. 隆重揭開“金地自在城”序幕，引發(fā)媒體和房產(chǎn)消費(fèi)者高度關(guān)注。,活動(dòng)步驟：,一、金地“科學(xué)筑家”20周年慶典開幕式暨新聞發(fā)布會(huì),活動(dòng)目的： 1.宣傳金地20年的發(fā)展歷程和輝煌成就，實(shí)現(xiàn)金地品牌的杭州城市對(duì)接，為金地戰(zhàn)略奠定杭州基礎(chǔ)； 2.澄清各界一直來對(duì)金地的質(zhì)疑，聚焦杭州媒體和房產(chǎn)界人士的關(guān)注； 3. 隆重揭開“金地自在城”序幕，引發(fā)媒體和房產(chǎn)消費(fèi)者關(guān)注。 活動(dòng)時(shí)間：2008年5月15號(hào) 活動(dòng)地點(diǎn)建議：公元大廈新聞發(fā)布廳（或世貿(mào)） 新聞發(fā)布內(nèi)容構(gòu)想： 1.對(duì)各方人士的質(zhì)疑一一進(jìn)行回應(yīng)，并闡明相關(guān)觀點(diǎn)； 2.公布金地杭州戰(zhàn)略，推出金地自在城； 3.公布金地20年慶典活動(dòng)的主要內(nèi)容；,二、杭州媒體記者上海深圳北京萬里采風(fēng),活動(dòng)目的： 1.通過記者親身探訪，深刻了解金地歷史和輝煌成就，以便進(jìn)一步開展媒體新聞報(bào)道和軟性文章炒作，提升金地和自在城形象； 2. 吸引杭州媒體、房產(chǎn)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，為自在城打響知名度，累積客源基礎(chǔ)； 活動(dòng)時(shí)間：2008.5.165.25 相關(guān)構(gòu)想： 1.在新浪房產(chǎn)、焦點(diǎn)房產(chǎn)、搜房網(wǎng)上進(jìn)行首頁文字鏈接，開辟跟蹤采訪專欄，企業(yè)網(wǎng)站則集中展示企業(yè)發(fā)展歷程和輝煌業(yè)績(jī)，引發(fā)聚焦關(guān)注熱潮； 2.軟性文章同期在網(wǎng)絡(luò)和紙媒發(fā)表，介紹企業(yè)歷史和成績(jī)；,活動(dòng)目的： 1.活動(dòng)邀請(qǐng)政府官員和相關(guān)媒體參與，可以新聞報(bào)道形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行免費(fèi)宣傳； 2.增加媒體炒作素材，利于進(jìn)一步提升金地和自在城品牌形象； 活動(dòng)時(shí)間：2008.5.31（暫定） 活動(dòng)擬邀媒體： 1.紙媒:錢江晚報(bào)、都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)、樓市雜志、說房雜志； 2.電波：交通91.8、西湖之聲105.4、浙江電視房產(chǎn)頻道、杭州生活臺(tái)、浙江臺(tái)等 3.網(wǎng)絡(luò)媒體：杭州房地網(wǎng)、杭州購房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪房產(chǎn)頻道、焦點(diǎn)網(wǎng)等； 活動(dòng)擬邀人士： 1.三墩鎮(zhèn)城市規(guī)劃、房管等部門主管部門人員； 2.房產(chǎn)界業(yè)內(nèi)人士 3.目標(biāo)消費(fèi)者； 活動(dòng)安排： 1.領(lǐng)導(dǎo)講話； 2.金地發(fā)言； 3.開工儀式剪彩；,三、自在城項(xiàng)目開工奠基儀式,活動(dòng)主題：“祝福杭州，2008新起點(diǎn)” 活動(dòng)目的： 1.作為新聞點(diǎn)，繼續(xù)吸引杭州聚焦關(guān)注，為媒體新聞炒作提供素材； 2. 感謝媒體給予金地的大力幫助，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)； 活動(dòng)時(shí)間：2008.6.2 活動(dòng)安排： 1.金地軟著陸工程總結(jié)報(bào)告； 2.媒體記者頒獎(jiǎng)； 3.文藝小品表演； 4.領(lǐng)導(dǎo)祝酒詞；,四、金地20周年慶典閉幕式暨媒體晚宴,“三墩新城”人居價(jià)值系列活動(dòng),活動(dòng)背景： 金地來到杭州拿了樓面價(jià)最高的地塊，需要借助包括政府資源在內(nèi)的力量來提升大眾對(duì)該板塊的預(yù)期，為金地項(xiàng)目的熱炒做鋪墊；同時(shí)金地也迫切需要借助政府形象來聚焦媒體和大眾關(guān)注，提升品牌形象。 活動(dòng)目的： 通過政府公關(guān)，業(yè)界及專業(yè)人士的參與和炒作,將三墩地塊的區(qū)域前景及人居價(jià)值放在政府城市規(guī)劃的高度來彰顯和宣揚(yáng),引發(fā)大眾對(duì)該區(qū)域的關(guān)注熱度,提高樓市預(yù)期值。 活動(dòng)步驟：,政府公關(guān),1. 三墩“人居價(jià)值研討”高峰論壇（6.5） 2.金地與三墩房管部門合作規(guī)劃三墩北公園簽字儀式（6.8） 3.三墩人居環(huán)境規(guī)劃展（5.316.30）,一、三墩“人居價(jià)值研討”高峰論壇,活動(dòng)目的： 通過業(yè)界及專業(yè)人士的參與與炒作,以具有城市規(guī)劃高度的對(duì)話來彰顯三墩地塊的區(qū)域前景及人居價(jià)值,引發(fā)大眾對(duì)區(qū)域的關(guān)注度,提高預(yù)期值. 活動(dòng)時(shí)間：6月5日 活動(dòng)方式:論會(huì)環(huán)節(jié),以交流觀點(diǎn)、激蕩思想為主； 活動(dòng)地點(diǎn)：浙江世茂大酒店 主辦單位：三墩鎮(zhèn)政府、杭州市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、金地杭州公司 媒體協(xié)作：杭州日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、都市快報(bào)、樓市雜志、浙江經(jīng)視、住在杭州網(wǎng)、住在浙江網(wǎng)等主流媒體 開發(fā)代表：中海地產(chǎn)、坤和房產(chǎn)、杭州白馬房地產(chǎn)有限公司 嘉賓邀請(qǐng)：業(yè)內(nèi)專家、規(guī)劃局代表、建設(shè)局代表、房產(chǎn)局代表、部分市民代表 活動(dòng)提綱： 1、三墩區(qū)域人居價(jià)值何在？ 2、三墩，下一個(gè)高尚別墅區(qū)？ 3、三墩，重新審視城西新人居！ 4、學(xué)在三墩、食在三墩、住在三墩、休閑在三墩 5、新三墩、新城西、新坐標(biāo) 6、通四通-三墩新城市交通版圖,二、金地與三墩房管部門合作規(guī)劃三墩北公園簽字儀式,活動(dòng)目的：政商互通，共同建設(shè)三墩北區(qū)人居與休閑據(jù)點(diǎn)，為提高區(qū)域性景觀價(jià)值共求發(fā)展。 時(shí)間：6月8日上午 地點(diǎn)：三墩北公園現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)主題：三墩北公園-“三墩鎮(zhèn)政府、金地”合作共建簽字儀式 出席嘉賓：三墩政府代表、杭州房管局代表、金地公司代表 合作媒體：杭州日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、樓市雜志、浙江在線-住在杭州網(wǎng)、交通之聲 公關(guān)活動(dòng)：邀請(qǐng)部分市民及意向客戶群體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)茶話暢談、燒烤、文藝演出，暗合三墩公園的休閑主題。,三、“住在杭州，令人幸福的瞬間”三墩人居環(huán)境規(guī)劃展,活動(dòng)主題：“住在杭州，令人幸福的瞬間” 活動(dòng)內(nèi)容：通過對(duì)三墩水鄉(xiāng)風(fēng)韻及古鎮(zhèn)風(fēng)情的圖片及文字描述，同時(shí)增加對(duì)三墩現(xiàn)有市政規(guī)劃、居 住現(xiàn)狀、配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃發(fā)展的描述，突顯三墩區(qū)域的強(qiáng)烈幸福感居住時(shí)光，體現(xiàn)板塊的人居規(guī)劃前景。 主辦單位：杭州市規(guī)劃局、三墩鎮(zhèn)政府、杭州日?qǐng)?bào)社 協(xié)辦單位：金地杭州公司 活動(dòng)時(shí)間：5月31-6月15日 展示地點(diǎn)：西城廣場(chǎng)、武林廣場(chǎng) 展示內(nèi)容： 1、三墩古鎮(zhèn)風(fēng)情及水鄉(xiāng)風(fēng)韻 2、三墩鎮(zhèn)未來規(guī)劃版圖 3、三墩鎮(zhèn)現(xiàn)有樓盤展示 4、三墩鎮(zhèn)重要商業(yè)街區(qū)及生活據(jù)點(diǎn)展示 5、金地自在城項(xiàng)目規(guī)劃示意,“奧運(yùn)之火、金地傳遞”大型網(wǎng)絡(luò)傳遞圣火活動(dòng),活動(dòng)目的： 通過在線傳遞奧運(yùn)圣火手段，以較為經(jīng)濟(jì)的投入取得大范圍主力客群的關(guān)注與吸引力，同時(shí)完成第二輪的客戶資源積累。 主題：“奧運(yùn)之火、金地傳遞” 時(shí)間周期：2008.5.10-6.9 活動(dòng)方式： 在上述門戶網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)浮動(dòng)圖標(biāo)廣告，通過點(diǎn)擊鏈接可進(jìn)入“金地集團(tuán)網(wǎng)站”奧運(yùn)圣火活動(dòng)專區(qū)，除了在線欣賞、點(diǎn)擊參與flash火炬?zhèn)鬟f動(dòng)畫片，還可通過填寫親友網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式完成火炬?zhèn)鬟f的下傳動(dòng)作。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過程中可同時(shí)獲得參與者本身及社交親友圈的客戶信息。 網(wǎng)絡(luò)載體：新浪、搜狐、浙江在線、住在浙江等主流門戶網(wǎng)站及qq即時(shí)交流工具。 積分計(jì)劃： 可根據(jù)推薦親友數(shù)量晉級(jí)本活動(dòng)積分等級(jí)，達(dá)到一定數(shù)量者可受邀參加金地杭州項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)獲取奧運(yùn)禮品。,公關(guān)活動(dòng),浮動(dòng)圖標(biāo)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)入”集團(tuán)網(wǎng)站”,點(diǎn)擊進(jìn)入”活動(dòng)專區(qū)”,一、傳播目的：最小成本，最大收益 通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)上活動(dòng)五大策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的整體營(yíng)銷傳播，將網(wǎng)絡(luò)傳播做到細(xì)致而精確。 通過各種形式的傳播，有效整合網(wǎng)絡(luò)資源，以最小的成本代價(jià)，達(dá)到了最廣泛與相當(dāng)深度的品牌傳播與促銷傳播的目的。,網(wǎng)絡(luò)傳播綱要,二、傳播方式網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播 1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播 2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)上活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)傳播,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播涉及到了網(wǎng)絡(luò)文章的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作和網(wǎng)絡(luò)論壇的傳播。 1、網(wǎng)絡(luò)文章的發(fā)布： 根據(jù)金地的品牌現(xiàn)狀和項(xiàng)目推廣需求，平均每月發(fā)10篇文章的傳播，近 30 個(gè)頻次左右，有效的覆蓋與家居生活、房產(chǎn)消費(fèi)相關(guān)的6、7 家網(wǎng)站，如大眾類的 sina，房地產(chǎn)專業(yè)類的住在杭州網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪房產(chǎn)、搜房網(wǎng)等。 2、網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作： 為了達(dá)到受眾群體的關(guān)注和文章的閱讀量，網(wǎng)絡(luò)文章在傳播上必須加大在策劃選題上的力度?；具_(dá)到網(wǎng)絡(luò)文章的傳播在 3 級(jí)頁面以上。而 3 級(jí)頁面以下的網(wǎng)絡(luò)文章每月 22 篇以上，以此保證網(wǎng)絡(luò)文章的傳播效果。 策劃方法：與各網(wǎng)站溝通合作做原創(chuàng)專題和配合專題。,（一）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播,3、論壇發(fā)貼： 作為有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方式，論壇金地自在城的信息傳播、信息反潰、產(chǎn)品形象及品牌形象的維護(hù)起到了重要的作用； 每月在相關(guān)網(wǎng)站論壇自主發(fā)布正向引導(dǎo)的原創(chuàng)大帖近35條，每天都由專業(yè)的論壇傳播人員進(jìn)行信息的發(fā)布、論壇中的意見和建議 的收集并及時(shí)反潰、隨時(shí)回復(fù)論壇中有關(guān)對(duì)討論話題及金地自在城品牌的咨詢及問題。確保在各個(gè)網(wǎng)站的論壇金地自在城的正面形象和品牌概念的及時(shí)有效傳達(dá)。,背景： 作為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的有效傳播方式，動(dòng)漫傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受，這種傳播方式在對(duì)企業(yè)的信息傳播中容易讓受眾接受，在娛樂的同時(shí)自覺的接受了產(chǎn)品的信息。 執(zhí)行： .為金地自在城定做多款網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播內(nèi)容。如qq皮膚，msn皮膚，flash動(dòng)畫等；,（二）、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容主要是三部分，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、房產(chǎn)平臺(tái)的建設(shè)、自身網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)。 1、電子期刊營(yíng)銷： 將有關(guān)金地企業(yè)、金地自在城的品牌形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售信息及我們自己或客戶寫的相關(guān)文章內(nèi)容，通過從相關(guān)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)構(gòu)購買的客戶資料數(shù)據(jù)（email/msn)，以電子期刊的形式廣泛傳播，在對(duì)金地自身形象與產(chǎn)品特點(diǎn)的廣泛傳播的同時(shí)，也注重對(duì)客戶和相關(guān)人士的傳播，如金地自在城客戶的傳播，相關(guān)媒體記者的報(bào)道等。使金地自在城的信息通過即時(shí)高效的方式得到傳播。,（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2、金地網(wǎng)站/金地自在城網(wǎng)站及論壇： 自在城應(yīng)該有自己的主網(wǎng)站和論壇，以便獨(dú)立發(fā)布各種活動(dòng)動(dòng)態(tài)信息與促銷信息，及時(shí)進(jìn)行更新，對(duì)網(wǎng)友的疑問細(xì)心解答。,（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)上活動(dòng)（略）,示例,示例,示例,一、策劃背景和目的： 金地品牌在業(yè)內(nèi)具有很大的知名度，但金地在杭州消費(fèi)者的知名度卻不高，因此需要從金地企業(yè)品牌和開發(fā)項(xiàng)目的形象推廣出發(fā)，選擇杭州買房者最關(guān)注的房產(chǎn)頻道，策劃一組能把金地/金地自在城的品牌形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)融合的節(jié)目，聚合房產(chǎn)消費(fèi)者的關(guān)注度，達(dá)到對(duì)金地品牌和相關(guān)產(chǎn)品的轟動(dòng)性宣傳效應(yīng)，促進(jìn)客戶積累，促使銷售大幅增長(zhǎng)。 二、合作方式： 有三種： 1.策劃合作：金地提供欄目的詳細(xì)策劃方案以及欄目道具（甚至拍攝現(xiàn)場(chǎng)等）; 2.整體承包：金地為電視臺(tái)達(dá)到相應(yīng)收視率與利潤(rùn)； 3.冠名贊助：金地成為冠名欄目最大贊助商； 三、合作電視臺(tái)（供選）： 浙江經(jīng)視臺(tái)浙江樓市欄目（周日晚上18：0018：30，時(shí)長(zhǎng)30分鐘） 浙江電視臺(tái)錢江科技頻道（周三周日 中午12：2012：35，時(shí)長(zhǎng)15分鐘） 四、欄目策劃方案： 分階段推出，有三套： 1.品牌導(dǎo)入期：科學(xué)筑家20年金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克專訪（金地企業(yè)宣傳篇） 2.客戶蓄水期：幸福杭州，做自在人（金地項(xiàng)目品牌篇） 3.開盤前：給幸福一個(gè)自在的家（金地項(xiàng)目賣點(diǎn)篇）,電視欄目策劃總綱,電視欄目,電視人物專訪： 金地“科學(xué)筑家”12年,欄目策劃目的： 借助電視這個(gè)直面觀眾的舞臺(tái)，通過主持人與嘉賓之間輕松、隨意的聊天方式，分享金地20年發(fā)展歷程和輝煌成就，傳達(dá)金地最近媒體公關(guān)活動(dòng)和由金地引出的對(duì)杭州幸福生活的深度思考，詮釋金地嚴(yán)謹(jǐn)理性深刻的企業(yè)風(fēng)范，引爆金地在杭州的知名度，并適時(shí)推出自在城，為后續(xù)自在城的營(yíng)銷推廣做鋪墊。 目標(biāo)受眾分析： 該欄目是主要目標(biāo)受眾群體鎖定在家庭年收入在10萬元以上、年齡28-55歲的女性或男性購房消費(fèi)者，極具針對(duì)性。,金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克專訪,欄目基本構(gòu)架： 1.節(jié)目導(dǎo)視：用凝煉的語言概括嘉賓的背景。 2.主持人串場(chǎng)：主持人風(fēng)格講究對(duì)話的藝術(shù)，調(diào)動(dòng)演播室氣氛，對(duì)話題有足夠的把控能力。 3.專題訪談： 通過一個(gè)點(diǎn)放大話題，引入訪談話題。 4.主持人串詞：針對(duì)不同的嘉賓人物，主持人進(jìn)行開放的提示，留給觀眾參與互動(dòng)的空間。,目的： 售樓處和樣板間開放后，帶領(lǐng)意向客戶體驗(yàn)社區(qū)帶來的自在感受，瀏覽絕美景觀，并使客戶了解獨(dú)特居住氛圍和生活配套。 時(shí)間： 9-10月 內(nèi)容： 涂鴉/釣魚/劃船/親子戲水/攝影/品酒/泥塑/陶藝/瑜伽/有氧操,“自在生活體驗(yàn)”系列活動(dòng),活動(dòng),目的： 利用社區(qū)會(huì)所配套及三墩北公園的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，作為吸引客群的賣點(diǎn)，引爆市場(chǎng)； 意義： 強(qiáng)化高品質(zhì)配套社區(qū)形象，增強(qiáng)未來業(yè)主間的交融，親身體會(huì)自在生活。 時(shí)間：910月,“自在運(yùn)動(dòng)”系列金地自在城保齡球/網(wǎng)球/羽毛球挑戰(zhàn)賽,兩大通路：媒體（紙媒電臺(tái)）專題 活動(dòng)體驗(yàn)