順德順峰·山語一期組團整合推廣策劃案.ppt

順峰 . 山語一期組團 整合推廣策劃案 2009 年1月18日,提案大綱,第一章 項目分析 第二章 客層探討 第三章 定位及廣告訴求 第四章 平面表現,別墅 萬科蘭喬圣菲 境界所在 人杰在 一期原創(chuàng)西班牙景院美墅，二期西班牙闊景美墅，現推出的三期空中美墅以產品為主打訴求 龍光水悅城邦 城中央 私享凡爾賽 基于產品特質訴求，強調地理區(qū)位和法式建筑風格 凱麗山莊 “新城區(qū)半山坡地別墅” 推廣甚少 東逸灣 位于容桂小黃圃高尚別墅林立的地段 康格斯 至尊水岸別墅 以水景和70萬平米的大盤著稱 類別墅 新城灣畔 水岸之上 一切超然 “一線江景大宅”，二期“江臨天下” 優(yōu)質的產品品質和品牌號召力、新城區(qū)發(fā)展前景,別墅/類別墅地圖 首先來簡析一下周邊豪宅、大良區(qū)內產品力結構近同的競爭項目,競爭市場分析 高舉高打景觀，已成為豪宅推廣前階段百試百爽的靈丹妙藥。 自然景觀既體現了他們對稀缺資源的占有，間接表達了社會對于他們的認同；同時 又是他們在嘈雜繁忙之后的需求，享受純生態(tài)、與自然共呼吸，一天里最美妙的時 刻都將在自然中誕生，絕對的只有寧靜，絕對的沒有壓力。 順峰山是順德的主要山脈，她附近的樓盤已經成為順德頂級高尚居住 區(qū)的代名詞，例如湖景花園。 背靠連龍山，遠觀順峰山，同時與順德早期別墅盤金桂花園相連，是 本項目的一個區(qū)位優(yōu)勢， 因此，景觀上我們可以與市場形成差 異化，可以立即叫醒市場，形成關注 核心：“山語”,競爭市場分析 項目所在的新城區(qū)云集了萬科、龍光、嘉信等國內知名地產公司，競爭相當激烈，他們高品質的開發(fā)理念和人居生活理念已經成為順德地產的風向標。 產品篇 建筑風格上：現代建筑 產品形態(tài)上：三連排別墅和復式大宅，依坡而建，順德首個陽光地下停車場，復式一梯一戶，電梯入戶錯層空間，贈送地下一層空間和雙停車位。聯排前庭后院，贈送地下一層空間和雙停車位。 洋房價格買別墅，與目前在售別墅相比，順峰山語擁有強大的價格優(yōu)勢 洋房價格買別墅，與目前在售類別墅相比，順峰山語擁有強大的產品優(yōu)勢 產品核心：高質低價的“真正別墅”,在對順德大良別墅市場格局有一個直觀的認識之后，我們意識到： 順峰山語在市場上的定位是： 中端別墅 順德別墅市場上的填補性產品 主要競爭對手為：類別墅產品,總結,第二章 客層探討 他們是誰 他們身在何處 他們的向往的生活 他們買的目標是 為什么會選擇我們 本案通過何種媒介和他們接觸 別墅與他們的關系,他們是誰？,順峰山語可能吸引什么人？ 有錢人 對，但又缺乏準確性。,1、二次置業(yè)者，各行業(yè)的高層管理者、私營企業(yè)主（老板）。 2、經過多年的拼搏努力,已積累了豐富的工作經驗， 并在事業(yè)上奠定了扎實的基礎。 3、具備較高的經濟能力，家庭年收入在10萬元以上。 4、崇尚一種有知識有品味的現代生活。 5、年齡在3545歲左右。,目標消費群定位 中產階級的中上層,他們是誰？,準確來說 他們是能買得起復式、買得起大戶的人 他們是向往別墅生活的人,他們是誰？,他們身在何處？,他們通常都很忙，忙于工作應酬，忙于與客戶洽談業(yè)務 他們偶爾忙里偷閑去看個電影，喝喝咖啡，思考下公司下一步的發(fā)展計劃 他們是太太最體貼的丈夫、孩子最愛戴的父親、 父母最孝順的兒子、與家人共享天倫,他們的生活不想將就。他們不想為了田園風光就把家 安在郊外，也不想因為成熟，就住進鬧市中的某個高 樓。他們要的是城市中心的自然！打開門是繁華，關 上門是自然。,他們向往的生活,他們 渴望這樣一種自然的生活，有天有地，沒有壓 抑，沒有紛爭只是生活而已！ 熱愛生態(tài)，那些其實很高貴的東西用來裝點自 己的生活，簡簡單單，自自然然，卻就是那么的不 一樣。,他們向往的生活,他們不需要華麗的羅馬柱來助威，相反，兩棵自 自然然、幾十年樹齡的參天巨樹在門前當衛(wèi)士，他們 會很安心！,他們向往的生活,他們并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，他 們更擔心孩子和老人的安全。但是千篇一律的 平層又太普通，他們只要有一點跳躍的新意， 一點變化的空間。比如把廚房降低幾級，離臥 室遠點，把臥室抬高幾級，離客廳遠點，這樣 的“錯”他們喜歡！,他們向往的生活,管理服務 他們不需要的時候，連你的影子他們都不希 望看到，一旦他們需要你的服務，你又能馬 上出現在他們面前。這就是他們對管理服務 的要求！,他們向往的生活,總之， 他們是一群享受自然的人，向往別墅生活的人,他們買的目標是？,離塵不離城 環(huán)境要讓自己非常喜歡（要么有山，要么有水，要么很生態(tài)） 建筑空間夠大，實用率較高 如果能夠有天有地則更好 生活自然 向往別墅,為什么會選擇我們？,產品的特質決定 產品形態(tài)：別墅，符合目標消費群心理 地理位置：雙城交接處，105國道旁，交通較為便捷（離塵不離城） 價格：高質低價，可以用洋房的價格購買別墅產品，最大的性價比 景觀：擁有連龍山自然山景資源，純坡地別墅 項目本身素質較高，戶型設計寬松明亮，營造生活的充分享受空間，舒緩都市生活的沉重壓力，身心愉悅； 所處自然環(huán)境絕佳，保證生態(tài)生活，適合滋養(yǎng)生息，倡導健康輕松。 我們擁有自然山景和優(yōu)質別墅產品,本案通過何種媒介與他們接觸,郵寄dm 自制dm單郵寄 戶外廣告 國道旁大型廣告牌或者市中心廣告牌 加油站廣告 放置在高級消費場所里的高檔產品廣告手冊 四星級、五星級酒店 高檔西餐廳,一直以來，別墅都以最高人居形態(tài)自尊！ 別墅所象征的地位，令其他居所難以望其項背； 別墅有天有地的胸襟，令其他居所望塵莫及； 別墅寧靜私密的氛圍，令其他居所只能汗顏； 別墅所代表的身份，令其他居所相形見絀,別墅和他們的關系,從產品形態(tài)來界定，我們當然也屬于別墅項目，而對于我們的目標消費群體來說，擁有一座屬于自己的別墅是他們夢寐以求的事情， 而以洋房的價格就能夠購買到真正的別墅，是絕對能夠引起他們的共鳴。 所以把“別墅生活”作為整個項目的推廣基點是勢在必行。,承接以上市場、產品、目標消費群體的分析總結，本項目的核心關注點為： 高質優(yōu)價的別墅 自然山景生活,第三章 定位與廣告訴求 推廣主題 推廣調性 推廣策略,而現代國際知名別墅建筑倡導的一個共同的核心主張便是 “人與自然與建筑和諧共生”,這里的生活形態(tài)，不是簡單的論述“這是一種高端的生活，一種悠閑的生活”。,它是通過金海進行詮釋之后的一種帶有濃郁的 “金海特色的”或者說“獨有的山語生活”。,簡單中，生活本質，終于發(fā)現。,自然.別墅人生。,廣告語呼之欲出：,核心,產品核心,廣告語備選： 自然就在呼吸之間 原生態(tài) 森生活 一座城市的山居夢想,廣告口號： 一群人的別墅理想,推廣調性 自然的、純正生態(tài)的、休閑養(yǎng)生的、離塵不離城的 別墅的,車緩緩泊入車庫，停下。 細碎的陽光透過銀杏、小葉榕和桂木的枝葉間，仿佛有什么輕叩胸口。 想起來了，從前，城里馬路邊也有茂盛的芒果樹，綠蔭遮天。 還有過滿心單純的少年，那都是六、七十年代的事兒了。 閉上眼。 30年的芒果樹，你懂。 自然 . 別墅人生 順峰山語。,樹，會說話。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,推廣調性,午后醒來的時候，刮風了。 丈夫斜躺在陽光房的搖椅上翻看著什么書，父母似乎還在酣睡。 推窗。風帶來山林歡愉、小鳥撲翅聲、竹葉味清香。 想去親手給他做杯咖啡。 這時候，電話響了。 風帶來了女兒的聲音，她現在在華盛頓大學。 自然 . 別墅人生 順峰山語。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,感謝風。,推廣調性,開始，父親覺得不習慣。 現在，修枝剪葉，在擺弄花草上花大半天的時光，帶孩子似的。 注視著花園里父親的背影。讓妻子去幼兒園接兒子放學。 感嘆自己也是父親了，更有點感動。 兒子4歲。 “爺爺，快來和我玩！”兒子回來了。 自然 . 別墅人生 順峰山語。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,花園里的感動。,推廣調性,順峰&山語，在“自然”中，熠熠生輝,讓客戶一定要到現場來， 體驗自然別墅生活帶來的快感！,推廣策略 推廣核心目的：,強化客戶心理期待， 實現差異化的心理感受！,brand image 販賣自然居住生活： brand personality 滲透項目賣點： corporate image 推銷企業(yè)精神：,所以，我們：,我們的操作重點是：,把握重點，扼殺小眾傳播渠道,利用大眾傳播，達成整體的傳播印象。利用小眾傳媒（例如和大良四、五星級酒店達成協(xié)議，通過他們傳播項目信息；或者通過大良商業(yè)聯合會進行項目傳播），進一步突出項目的特性，用少量的物力，實現傳播效果的最大化。,2009年02月2009年7月（蓄水期） 主題：advertising theme自然.別墅人生 （集中火力傳播自然生活方式） 2009年8月2009年09月（強銷期） 主題：advertising theme讀懂山語，方能讀懂 墅生活的品質 （項目賣點的細致深入傳播） 2009年10月2009年12月（續(xù)銷期） 主題：adver