本地化生活服務(wù)品牌百度營(yíng)銷策略及研究.ppt

2014年核心代理商案例大賽,百度營(yíng)銷研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)mba學(xué)院,百度認(rèn)證,推動(dòng) 影響 創(chuàng)新 變革,營(yíng)銷無(wú)界 創(chuàng)新有道,本地化生活服務(wù)品牌 百度營(yíng)銷策略及研究 深圳英寶通科技有限公司,目錄 contents,英寶通依托寶德集團(tuán)*強(qiáng)大的技術(shù)與市場(chǎng)背景，專注于搜索&精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，擅長(zhǎng)無(wú)線資源整合，為客戶提供一站式購(gòu)買、管理及優(yōu)化服務(wù)。,dsp google dbm,無(wú)線推廣 百度無(wú)線 google admob inmobi,*寶德科技集團(tuán)是在香港上市(hk:300023)，以服務(wù)器、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合性it企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)領(lǐng)先的it解決方案和服務(wù)供應(yīng)商。,powerwin,公司簡(jiǎn)介 campany profile,公司簡(jiǎn)介 campany profile,服務(wù)內(nèi)容概括,接單,核查,優(yōu)化,初建推廣架構(gòu)（英寶通或之前合作的其他公司）,溝通并利用工具確定當(dāng)前狀況，查問(wèn)題、查優(yōu)點(diǎn),發(fā)現(xiàn)好的，讓好的更好 挑出差的，短期控制，長(zhǎng)期優(yōu)化或放棄,良性循環(huán),放量-優(yōu)化-放量-優(yōu)化,公司簡(jiǎn)介 campany profile,sem工作流程,公司簡(jiǎn)介 campany profile,英保通優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目背景 background,節(jié)日祝福、浪漫婚禮、探望故友隨處可見鮮花的蹤影，人們對(duì)鮮花的需求越來(lái)越多。廣告主a公司是一家網(wǎng)購(gòu)鮮花的平臺(tái)，整合了各個(gè)地區(qū)的花店，可分區(qū)域進(jìn)行派單，方便了消費(fèi)者也讓花店多了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。,網(wǎng)購(gòu)鮮花平臺(tái),消費(fèi)者,花店,市場(chǎng)環(huán)境,【行業(yè)情況】實(shí)體花店多數(shù)是小本經(jīng)營(yíng)，缺乏自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的能力，傾向依賴于a公司這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；,【熱點(diǎn)信息】花店競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻面臨轉(zhuǎn)型難題，互聯(lián)網(wǎng)成為花店轉(zhuǎn)型趨勢(shì)；,【競(jìng)爭(zhēng)信息】鮮花網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)近年來(lái)日益增多競(jìng)爭(zhēng)加劇， a公司已經(jīng)做了9年，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵問(wèn)題。,項(xiàng)目背景 background,廣告主的營(yíng)銷目標(biāo),廣告主的營(yíng)銷需求,廣告主的營(yíng)銷目標(biāo),通過(guò)百度產(chǎn)品的推廣，在roi不低于1：3的標(biāo)準(zhǔn)下，盡量多的帶來(lái)訂單。,廣告主 訴求背景,項(xiàng)目背景 background,項(xiàng)目目標(biāo) objective,方案創(chuàng)意洞察 concept insight,策略或創(chuàng)意所產(chǎn)生的背景,【消費(fèi)者洞察】 消費(fèi)者對(duì)于鮮花的價(jià)格和類別（包括花語(yǔ)等等）都不太清楚，而且花店的地理位置也不太清楚，所以一般的消費(fèi)者大多會(huì)選擇“百度一下”，在搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候必然能夠看到鮮花的推廣，從而進(jìn)入網(wǎng)站查詢，看到好的花束，而且能夠送達(dá)，許多消費(fèi)者就愿意訂購(gòu)，節(jié)省了到花店的時(shí)間，同時(shí)可以選擇更多的花束樣式。,方案創(chuàng)意洞察 concept insight,策略或創(chuàng)意所產(chǎn)生的背景,【媒介洞察】 根據(jù)cnnic第三十四次報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.23億，手機(jī)網(wǎng)民5.27億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入的人們的工作和生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣也成了必要的手段，而百度是中國(guó)最大的搜索引擎，適合廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，以達(dá)到樹立品牌形象、增加下單量的目的。,全國(guó) 地方花店,方案創(chuàng)意洞察 concept insight,【品牌市場(chǎng)機(jī)遇】 a公司為各個(gè)地方的花店搭建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，花店可以免費(fèi)進(jìn)行注冊(cè)，只要填寫花店的地址、店主姓名等相關(guān)信息就能夠成為會(huì)員，這樣花店無(wú)需自己承擔(dān)費(fèi)用就可以接收網(wǎng)絡(luò)上的訂單，同時(shí)“中國(guó)鮮花網(wǎng)”可以賺取訂單差價(jià)獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了雙贏的營(yíng)銷模式。,策略或創(chuàng)意所產(chǎn)生的背景,花店免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員 獲得無(wú)推廣費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)訂單,消費(fèi)者通過(guò)搜索找到鮮花網(wǎng) 在線選擇花店及服務(wù)生成訂單,a鮮花網(wǎng)通過(guò)訂單差價(jià)賺取利潤(rùn),全國(guó) 各地消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方案選擇和優(yōu)選,項(xiàng)目策劃 design,投放策略,a公司：o2o雙重營(yíng)銷目標(biāo),同時(shí)針對(duì)兩類人群 通過(guò)樹立品牌形象 爭(zhēng)取兩類人群信任,我們的優(yōu)選方案,2、搜索競(jìng)價(jià),1、搜索競(jìng)價(jià)+品牌專區(qū),項(xiàng)目策劃 design,樹立品牌：品牌專區(qū)展示位置大，占據(jù)黃金廣告位，能夠更好的吸引網(wǎng)民眼球。通過(guò)品牌專區(qū)的展示能夠增加網(wǎng)民認(rèn)可提升信任度，以達(dá)到樹立品牌的目的。 區(qū)隔競(jìng)品：在搜索的投放中添加品牌詞，增加廣告位的同時(shí)，對(duì)品牌詞起到一定的保護(hù)作用，防止其他商家利用競(jìng)品詞帶走流量。,優(yōu)選方案的分析,項(xiàng)目策劃 design,增強(qiáng)曝光：網(wǎng)盟是主動(dòng)型廣告，在推廣中可以達(dá)到主動(dòng)出擊的效果，加上其圖片的生動(dòng)展示，預(yù)期能達(dá)到節(jié)日的曝光效果，促進(jìn)節(jié)日期間訂單的增加。,優(yōu)選方案的分析,項(xiàng)目策劃 design,整合移動(dòng)端的多渠道投放：深挖品牌專區(qū)中的圖片，視頻，知道，新聞欄等多種產(chǎn)品組合并整合無(wú)線移動(dòng)端的投放，同時(shí)利用百度網(wǎng)盟做節(jié)前預(yù)熱，發(fā)揮整合推廣的傳播效益； 創(chuàng)造全年節(jié)日事件促銷計(jì)劃：網(wǎng)上購(gòu)買鮮花的需求集中在節(jié)日和紀(jì)念日等時(shí)間，因此節(jié)日促銷極為重要。充分結(jié)合百度產(chǎn)品相關(guān)特性，“創(chuàng)造節(jié)日”進(jìn)行大促，確保全年每個(gè)月都有促銷活動(dòng)并有計(jì)劃有節(jié)奏的進(jìn)行，最大限度放大推廣效果。,優(yōu)選方案的分析,項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容 content,1 基于客戶營(yíng)銷目標(biāo)的多渠道整合投放方案,pc+移動(dòng)端投放,擴(kuò)充關(guān)鍵詞并配以相關(guān)創(chuàng)意,圖片欄及視頻,制定全年節(jié)日活動(dòng)促銷計(jì)劃,采用“地名+花店”等形式，充分覆蓋全國(guó)各城市對(duì)本地花店的搜索需求,知道,根據(jù)不同關(guān)鍵詞性質(zhì)進(jìn)行著陸頁(yè)選擇,在節(jié)日前期進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的曝光,新聞,品牌專區(qū),網(wǎng)盟,搜索,樹立a品牌 形成差異化,區(qū)隔競(jìng)品 防止流量流失,分別在移動(dòng)和pc上進(jìn)行投放，并完善品牌專區(qū)的附帶內(nèi)容，新聞，知道，圖片和視頻,主動(dòng)曝光引流 節(jié)日大促 提高訂單量,利用消費(fèi)心理制造節(jié)日促銷節(jié)點(diǎn),多渠道 整合投放,項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容 content,2 基于客戶需求的全年節(jié)日事件促銷投放計(jì)劃,消費(fèi)者對(duì)于鮮花的購(gòu)買需求基本上都是集中在節(jié)日和紀(jì)念日等時(shí)間，但是到花店去購(gòu)買鮮花不是那么方便，網(wǎng)上購(gòu)物就成了購(gòu)買的另一個(gè)渠道。所以節(jié)日期間的推廣至關(guān)重要，充分結(jié)合百度產(chǎn)品相關(guān)特性，“創(chuàng)造節(jié)日”進(jìn)行大促，確保全年每個(gè)月都有促銷活動(dòng)并有計(jì)劃有節(jié)奏的進(jìn)行，最大限度放大推廣效果。,項(xiàng)目策劃 design,優(yōu)選方案的分析,創(chuàng)新性,在做好傳統(tǒng)pc端的投放后在移動(dòng)端也做了相關(guān)的投放嘗試，并深挖品牌專區(qū)中的圖片，視頻，知道，新聞欄和無(wú)線端的投放，并利用百度網(wǎng)盟做節(jié)前預(yù)熱。 消費(fèi)者對(duì)于鮮花的購(gòu)買需求基本上都是集中在節(jié)日和紀(jì)念日等時(shí)間，但是到花店去購(gòu)買鮮花不是那么方便，在網(wǎng)上購(gòu)物就成了購(gòu)買的另一個(gè)渠道。所以節(jié)日期間的推廣至關(guān)重要，要充分利用百度相關(guān)產(chǎn)品的特性，最大限度的增加推廣效果。,項(xiàng)目執(zhí)行 executive,實(shí)施過(guò)程,試驗(yàn)： 在投放中嘗試?yán)镁W(wǎng)盟進(jìn)行節(jié)前曝光，為節(jié)日的營(yíng)銷做鋪墊，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)盟在節(jié)日前的點(diǎn)擊增加，能夠起到吸引消費(fèi)者的目的。 問(wèn)題： 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在2月14日當(dāng)天網(wǎng)民下單量大幅度增加，而花店也處在忙碌的售賣中，所以無(wú)法保證鮮花能夠及時(shí)送達(dá)，這樣會(huì)造成大量投訴，損壞a鮮花網(wǎng)的形象，甚至對(duì)以后的營(yíng)銷造成影響。,項(xiàng)目執(zhí)行 executive,解決方案： 為了避免出現(xiàn)投訴，在情人節(jié)當(dāng)天，暫停百度搜索和百度網(wǎng)盟的投放，并在網(wǎng)站中提示節(jié)日訂單量增加，無(wú)法準(zhǔn)時(shí)派送鮮花等字樣，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎下單。,實(shí)施過(guò)程,創(chuàng)新： 在投放中深度挖掘百度相關(guān)產(chǎn)品，利用百度搜索來(lái)精準(zhǔn)鎖定意向人群，增加訂單量，在節(jié)前利用百度網(wǎng)盟做曝光，為節(jié)日的營(yíng)銷做預(yù)熱，利用百度牌品專區(qū)樹立品牌形象，增加消費(fèi)者信任度，利用無(wú)線端投放保護(hù)并擴(kuò)充流量。品牌專區(qū)投放根據(jù)窗口欄功能展現(xiàn)針對(duì)性信息，例如：新聞欄撰寫a鮮花網(wǎng)相關(guān)新聞或者營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，圖片欄展示站內(nèi)售賣花束，知道欄展示消費(fèi)者購(gòu)買后的測(cè)評(píng)等，多形式多內(nèi)容的展示讓消費(fèi)者對(duì)a鮮花網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)認(rèn)可，最終增加訂單。,項(xiàng)目執(zhí)行 content,1 品牌專區(qū)的投放：pc端+移動(dòng)端,分別在移動(dòng)和pc上進(jìn)行投放，并完善品牌專區(qū)的附帶內(nèi)容，新聞，知道，圖片和視頻。,pc端,移動(dòng)端,項(xiàng)目執(zhí)行 content,品牌專區(qū)的投放,圖片欄進(jìn)行花束的展示，用種類繁多的鮮花和不同的包裝吸引消費(fèi)者。,項(xiàng)目執(zhí)行 content,品牌專區(qū)的投放,新聞欄展示“a鮮花網(wǎng)”的相關(guān)新聞。,項(xiàng)目執(zhí)行 content,品牌專區(qū)的投放,視頻欄中播放宣傳視頻,項(xiàng)目執(zhí)行 content,品牌專區(qū)的投放,知道欄展示“a鮮花網(wǎng)”的評(píng)測(cè)軟文。,項(xiàng)目執(zhí)行 content,搜索的投放,擴(kuò)充圍繞鮮花和鮮花購(gòu)買的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，并配以相關(guān)創(chuàng)意，吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，達(dá)到進(jìn)入網(wǎng)站完成訂單的目的。,項(xiàng)目執(zhí)行 content,根據(jù)不同關(guān)鍵詞的性質(zhì)進(jìn)行著陸頁(yè)的選擇，例如：搜索玫瑰，就會(huì)鏈接到玫瑰花相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，方便消費(fèi)者進(jìn)行有效的選擇，節(jié)省網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)間。,搜索的投放,采用“地名+花店”等形式，充分覆蓋了全國(guó)各個(gè)城市對(duì)本地花店的搜索需求。,項(xiàng)目執(zhí)行 content,搜索的投放,項(xiàng)目執(zhí)行 content,網(wǎng)盟的投放,網(wǎng)盟是主動(dòng)型廣告，在相關(guān)行業(yè)投放對(duì)鮮花網(wǎng)能夠形成曝光，逐步鎖定目標(biāo)受眾。 在節(jié)日前期進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的曝光，讓網(wǎng)民初步認(rèn)識(shí)“a鮮花網(wǎng)”可以網(wǎng)上購(gòu)買鮮花，讓網(wǎng)民在需要購(gòu)買鮮花時(shí)能夠想到 “a鮮花網(wǎng)”這個(gè)平臺(tái)，促使網(wǎng)上訂單。,項(xiàng)目執(zhí)行 executive,預(yù)算優(yōu)化 付費(fèi)媒體支出總額： 執(zhí)行中按照廣告主要求，基本100%實(shí)現(xiàn)了預(yù)算的有效使用。 自有媒體及贊助說(shuō)明：無(wú),項(xiàng)目評(píng)估 evaluation,廣告主訴求匹配程度,方案目標(biāo)效果,從最終效果看，大大超出了客戶的預(yù)期，訂單量客戶也覺得非常滿意。,節(jié)日祝福、浪漫婚禮、探望故友隨處可見鮮花的蹤影，人們對(duì)鮮花的需求越來(lái)越多。廣告主a公司是一家網(wǎng)購(gòu)鮮花的平臺(tái)，整合了各個(gè)地區(qū)的花店，可分區(qū)域進(jìn)行派單，方便了消費(fèi)者也讓花店多了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。,結(jié)束語(yǔ) summary,案例綜述 “a鮮花網(wǎng)”是一個(gè)連接花店與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了人與服務(wù)的連接，是促進(jìn)花卉行業(yè)繁榮的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。此平臺(tái)9年，有一定的消費(fèi)群，在投放時(shí)我們要注重品牌形象的樹立，幫助“a鮮花網(wǎng)”在其他新開發(fā)的鮮花購(gòu)買網(wǎng)平臺(tái)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。 所以我們?cè)谕斗胖蟹浅Ｗ⒅仄放茖^(qū)的投放，并根據(jù)不同欄目的特性進(jìn)行不同的展示。在搜索競(jìng)價(jià)的投放中不僅注重傳統(tǒng)pc端的投放，并且抓住移動(dòng)端的流量，避免其他品牌利用移動(dòng)端搶走流量，帶來(lái)廣告主的損失。在網(wǎng)盟的投放中選擇男性消費(fèi)者關(guān)注的汽車、軍事、視頻為主體的媒體。 “a鮮花網(wǎng)”的sem投放達(dá)到了廣告主的營(yíng)銷需求，并得到了廣告主的認(rèn)可，在目標(biāo)完成的基礎(chǔ)上還超出了一部分，這表明多維度的推廣有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷，每個(gè)百度推廣產(chǎn)品都有其不一樣的作用，我們要根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)有效的進(jìn)行推廣，從而鎖定目標(biāo)群體，促使銷售，完成廣告主訴求。 對(duì)于急需要轉(zhuǎn)型的花店來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了不二選擇，這種推廣方式對(duì)其他的網(wǎng)絡(luò)花店購(gòu)買平臺(tái)也有一定的參考作用。,/style.php?u=88888,案例附錄,結(jié)束語(yǔ) summary,/link?url=gdxr0lvzdiinkcr7iwgfdko4gvdwv1ah08vhnkpaqfgnw4tbsroejxhe51euh_kbvjnag7kossvrtwjak3olzua9x_ebknnkzolz6oelwom,/love-cover.html,/detail/index?picture_id=9564865642&from=0&user_id=862315763&album_id=342877496#pn0&-1&id9564865642,/article/20121109221102.html,/baidu?tn=56060048_4_pg&ie=utf-8&word=中國(guó)鮮花網(wǎng)&searchradio=on,/a0_64_31_01300542094596137465313215334_jpg.html,/i?tn=baiduimage&ps=1&ct=201326592&lm=-1&cl=2&nc=1&ie=utf-8&word=中國(guó)鮮花網(wǎng),/ns?tn=news&cl=2&rn=20&ct=1&ie=utf-8&word=中國(guó)鮮花網(wǎng),/v?ct=301989888&rn=20&pn=0&db=0&s=20&word=中國(guó)鮮花網(wǎng)&ie=utf-8&fr=news,/search?ct=17&pn=0&tn=ikaslist&rn=10&word=%d6%d0%b9%fa%cf%ca%bb%a8%cd%f8,/s?cl=3&wd=%cf%ca%bb%a8,/products-1-0-0-0-0x122x0x0x0.html,/s?ie=utf-8&f=8&rsv_bp=1&tn=bai