市場營銷學(xué)四篇市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行.ppt

市場營銷學(xué)第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行,本篇闡述了市場營銷的基礎(chǔ)策略4P營銷組合分四章討論，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策、促銷策略。,第八章 產(chǎn)品策略 常州廣播電視大學(xué)曹偉明主講,8-1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,一現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念 1、傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品。 2、市場營銷中產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 或者說：產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。,3、產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷產(chǎn)品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的附加層。 （1）產(chǎn)品的實質(zhì)層也叫核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。即指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品所要滿足的實質(zhì)性利益和目的。 如：自行車（產(chǎn)品）的核心層是代步工具 化妝品的核心產(chǎn)品層是護膚、美容 服裝的核心產(chǎn)品層是保暖、美化人體 電視機的核心產(chǎn)品層是視聽、娛樂,(2)產(chǎn)品的實體層（有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品）是消費者通過感官能感受到的產(chǎn)品實體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等，一般為五大特征質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容功能和效用。 （3）產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。 （注：現(xiàn)在有新的理論提出產(chǎn)品的第四個層次心理層次品牌和聲譽。）,至此，可以給產(chǎn)品下一個更具體的定義P254 樹立產(chǎn)品整體概念的意義（P254頁） 1、產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。 2、建立完整的產(chǎn)品概念，有利于提高企業(yè)的營銷水平。 3、明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。 4、產(chǎn)品整體概念指出了產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。 問答題：說明產(chǎn)品整體概念和樹立產(chǎn)品整體概念的意義。,二、產(chǎn)品組合 （一）首先了解產(chǎn)品組合及相關(guān)概念的含義 1、產(chǎn)品組合P254頁 2、產(chǎn)品線具有相同性能而式樣規(guī)格不同的一組相似產(chǎn)品，稱為產(chǎn)品線。也叫產(chǎn)品大類 3、產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中具體某一規(guī)格品種的產(chǎn)品，稱為一個產(chǎn)品項目。 如照相機、電視機、空調(diào)、洗衣機、微波爐都是產(chǎn)品大類，是一個個產(chǎn)品線，在相機品類中，海鷗DF相機便是一個產(chǎn)品項目。 4、產(chǎn)品組合的廣度（寬度）是指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，即產(chǎn)品線數(shù)目。 例表8-1某廠產(chǎn)品組合的寬度數(shù)為5,5、產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多用平均數(shù)表示。如表8-1種產(chǎn)品組合的深度數(shù)為205=4。 6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售渠道和方式及其他方面相互聯(lián)系的程度。如冰箱與空調(diào)、VCD與電視機、電動車與摩托車關(guān)聯(lián)性較強；冰箱與洗衣機與微波爐關(guān)聯(lián)性較弱；電視機與摩托車與服裝及食品均無關(guān)聯(lián)性。注意關(guān)聯(lián)性是產(chǎn)品組合的一個特性，但不是必要條件。關(guān)聯(lián)性強有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，關(guān)聯(lián)性弱，企業(yè)營銷管理困難大。 對一個企業(yè)產(chǎn)品組合的衡量，就是以廣度、寬度和相互關(guān)聯(lián)性等概念來判斷。,（二）分析產(chǎn)品組合需考慮的因素 第一，對產(chǎn)品處境的分析，可采用杜拉克的“六層次”分析法（P256頁）或收入盈虧分析法。 第二，產(chǎn)品定位分析，分析本企業(yè)產(chǎn)品定位的優(yōu)劣，產(chǎn)品的特色或個性是否符合目標(biāo)市場的需要，提出產(chǎn)品重新定位的設(shè)想。 第三，產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析，采用BCG或GE法分析。 企業(yè)產(chǎn)品組合決策或?qū)Ξa(chǎn)品組合調(diào)整就是對產(chǎn)品組合的寬度、深度進行決策或調(diào)整。企業(yè)擴展產(chǎn)品組合寬度，就是增加產(chǎn)品線，有利于在更大的市場領(lǐng)域提高企業(yè)的知名度，挖掘經(jīng)營潛力，但也面臨很大的風(fēng)險，企業(yè)延長產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品項目，可以滿足更多的消費者，吸引更廣泛的顧客。,產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期,一、什么是產(chǎn)品生命周期P257頁 典型的產(chǎn)品生命周期可分為試銷期（引入期）、暢銷期（成長期）、飽和期（成熟期）滯銷期（衰退期）。 注意：1、產(chǎn)品生命周期指的是經(jīng)濟生命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。2、產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品項目的生命周期，而非指產(chǎn)品大類的生命周期。3、隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)品的生命周期越來越短。,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點P258頁旁白1、2、3、4。 三、產(chǎn)品生命周期各階段企業(yè)可采用的營銷策略 1、試銷期的營銷策略P258頁 2、暢銷期的營銷策略P259頁 3、飽和期的營銷策略P259-260頁 4、滯銷期的營銷策略P260頁 兩個問答題，產(chǎn)品生命周期各階段的特點、試銷期或飽和期的營銷策略。及一個論述題 論述題：試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點和相應(yīng)的營銷策略。表8-2。,四、如何判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期 1、定性分析：（1）按產(chǎn)品的市場銷售和利 潤在生命周期各階段的特征 （2）按同類產(chǎn)品類比分析 2、定量分析：（1）產(chǎn)品普及率法。 （2）銷售增長率比值法 產(chǎn)品生命周期 試銷期 暢銷期 飽和期 滯銷期 產(chǎn)品普及率 15% 15-50% 51-80% 81% 銷售增長率 或正或負 1-10% 10% 負數(shù),8-3 新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念 1、市場營銷中新產(chǎn)品的定義P263頁 2、新產(chǎn)品基本分類： 市場型新產(chǎn)品產(chǎn)品實體本質(zhì)無變化，包裝、形狀、款式、顏色等變化，給市場的感覺是新的。 技術(shù)性新產(chǎn)品運用新技術(shù)的全新或更新?lián)Q代和改造型產(chǎn)品。,3、新產(chǎn)品的具體分類： （1）全新產(chǎn)品由新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品。如第一臺電視機，第一臺VCD，洗衣機等 （2）換代產(chǎn)品即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新材料、新工藝制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 如電腦的286-384-486-586；洗衣機的單缸-雙缸-半自動-全自動等 （3）改進新產(chǎn)品是對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號等進行改進，滿足不同消費者需求的產(chǎn)品。如不同款式的電話機，25寸-29寸彩電等 （4）新牌號產(chǎn)品企業(yè)新投產(chǎn)的市場上已有產(chǎn)品。,二、新產(chǎn)品的發(fā)展方向 美國著名管理學(xué)家杜拉克說：“任何企業(yè)只有兩個僅僅是兩個基本功能，就是貫徹市場營銷觀念和創(chuàng)新，因為它們能創(chuàng)造顧客。”所以，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基本動力，重點就是創(chuàng)造新產(chǎn)品。 當(dāng)今時代新產(chǎn)品發(fā)展趨向主要是： 1、優(yōu)點相對突出。2、適應(yīng)性強。3、有利于保護環(huán)境。4、時代感強。5、多功能化。6、人體工程化。7、簡易化。8、微型化、輕便化。 也可以用12個字概括：新、快、美、廉；輕、薄、短、小；綜、專、高、便,三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 一般分為六個步驟P265頁旁白 注意第一階段是提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)思”。新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有：企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員與業(yè)務(wù)人員、顧客、競爭者、分銷商與供應(yīng)者等企業(yè)應(yīng)特別重視內(nèi)部人員的構(gòu)思來源，可以成為企業(yè)的秘密。（美國有55%的新產(chǎn)品構(gòu)思來自于企業(yè)內(nèi)部。）最有價值的構(gòu)思來之于顧客。 新產(chǎn)品構(gòu)思的方法可以有：1、特點羅列法；2、強迫關(guān)系法；3、多角度分析法；4、頭腦風(fēng)暴法等。討論：自行車的改進？,四、新產(chǎn)品的推廣 研究新產(chǎn)品的推廣，首先要了解消費者接受、采用新產(chǎn)品的過程。 消費者接受、采用新產(chǎn)品客觀存在五個階段：1、知曉；2、興趣；3、欲望；4、確信；5、成交。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的階段，采用相應(yīng)的營銷對策。 其次要了解消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度：按消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度可把消費者分為五類：1、最早采用者（試銷期購買者）2、早期采用者（暢銷期前期購買者）3、中期采用者（暢銷期后期和飽和期前期購買者）4、晚期采用者（飽和期后期購買者）5、最晚采用者（滯銷期購買者）。 例如現(xiàn)在購買大屏幕精顯背投和數(shù)字化彩電的情況。早期采用者。,8-4 商標(biāo),商標(biāo)（品牌）是產(chǎn)品實體的一個組成部分，是產(chǎn)品的第一形象。 一、商標(biāo)的含義P269頁 企業(yè)給產(chǎn)品取某個品牌，經(jīng)過注冊就是商標(biāo)。注冊的商標(biāo)受法律保護。商標(biāo)屬于工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。享有專有權(quán)、使用權(quán)、和受益權(quán)。 商標(biāo)的組成：一般有兩個部分”品牌名稱“和“品牌標(biāo)志“組成。,二、商標(biāo)的作用 1、商標(biāo)對消費者的作用：便于識別、區(qū)分不同的商品和賣家，指導(dǎo)購買、培養(yǎng)品牌忠誠。 2、商標(biāo)對企業(yè)的作用：（1）屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，（2）是商品質(zhì)量的標(biāo)示（五糧液、尖莊），（3）便于企業(yè)的促銷活動（宣傳產(chǎn)品就是去宣傳品牌），（4）有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu)（只有質(zhì)量好服務(wù)優(yōu)的品牌產(chǎn)品才能獲得顧客的親睞），（5）維護企業(yè)及其產(chǎn)品的權(quán)利。,三、商標(biāo)的種類可從多種角度劃分 1、按商標(biāo)構(gòu)成分為：文字商標(biāo)、符號商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)。 2、按商標(biāo)的用途分為：營業(yè)商標(biāo)（廠標(biāo)、企業(yè)標(biāo)記）和產(chǎn)品商標(biāo)。 3、按使用者劃分為：制造商（生產(chǎn)者）商標(biāo)和銷售商商標(biāo)。 四、商標(biāo)設(shè)計的要求是企業(yè)形象設(shè)計的重要內(nèi)容，總體上符合三個性。 1、標(biāo)記性（基本功能）要達到3個要求； 2、適應(yīng)性三方面的適應(yīng) 3、藝術(shù)性啟發(fā)聯(lián)想、內(nèi)容健康設(shè)計專有名稱,五、企業(yè)的商標(biāo)策略五大策略 1、有無商標(biāo)策略即給不給企業(yè)的產(chǎn)品定牌子，目前幾乎一切商品都定牌。 2、制造商商標(biāo)和銷售商商標(biāo)使用哪一種，關(guān)鍵是就銷售的產(chǎn)品方面，哪一個聲譽高。 3、“家族商標(biāo)”策略在主名稱（企業(yè)標(biāo)識）下建立企業(yè)產(chǎn)品系列商標(biāo)，如海爾小小神童王、小王子、金元帥等；五糧液、五糧神、五糧醇、五糧春等。 4、產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)（即個別品牌策略，給不同產(chǎn)品，不同等級的產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。） 5、更新商標(biāo)與推進商標(biāo)變更和改進商標(biāo)。,8-5 包裝,包裝作為商品的外衣，已經(jīng)越來越引起生產(chǎn)者和經(jīng)營者的重視。（例：外貿(mào)包裝損失和鑒湖女俠書） 一、包裝及其作用 1、包裝的含義有兩層含義 （1）是產(chǎn)品的包裝器材，分為內(nèi)包裝、中包裝、和外包裝（運輸包裝）。 （2）包裝產(chǎn)品的操作（包裝方法）如何設(shè)計包裝、選擇包裝材料和包裝形式。,2、包裝的作用三大作用 （1）保護商品最基本功能 （2）方便使用包裝上說明、容量刻度、攜帶方便易于開啟、一次性包裝、組合包裝。 （3）促進銷售表現(xiàn)為具有識別功能、傳遞信息無聲廣告、誘發(fā)購買功能、增值功能：精美包裝提高商品價值，高檔商品與禮品。 包裝化的發(fā)展趨勢：（1）自動銷售方式出現(xiàn)使消費者更多從包裝上認識商品；（2）消費水平提高，使消費者樂于接受精美包裝；（3）企業(yè)的品牌形象通過產(chǎn)品包裝的形象確立和傳播；（4）包裝是企業(yè)創(chuàng)新