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一、廣告效應的兩難處境,1、品牌廣告與效果 2、企業(yè)的風險 3、廣告業(yè)的心態(tài)盡可能立即達到促銷的目的,上海會議策劃公司 / 善達公關,一、廣告效應的兩難處境,4、如何提高廣告效益廣告業(yè)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 1）加大廣告投入 2）以全新創(chuàng)意致勝 3）運用正確戰(zhàn)略 結論：對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素無疑是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質量。,一、廣告效應的兩難處境,5、廣告業(yè)需要另辟新徑 形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產品和功能推介 一段情感經歷，往往能起決定性的作用。,廣告實踐經驗 彩色總比黑白效果好 圖文比文字更具效果 產品標識在廣告右下角位置最佳 標題越短越好 廣告越生動越令人難忘,一、廣告效應的兩難處境,5、廣告業(yè)需要另辟新徑,品牌技術方法 品牌自然形成的前提條件是商品的質量； 首要不是價格決定一切，對商品質量的信任才是首要的因素； 品牌技巧的目標是確保該商品在消費者心目中的至尊地位； 品牌標志首先是品牌固有特征的外部表現(xiàn)。,二、未來的品牌管理,1、目標的誕生 作為一種工具，它應當能夠系統(tǒng)的制定出強有力的品牌戰(zhàn)略； 應當盡可能實用，在形象、心理學和情感的王國中也能羅列出精細的規(guī)則和規(guī)律；,2、調查研究,研究的四個發(fā)展階段： 第一階段：最重要的購買動機的研究 第二階段：成功品牌的分析 第三階段：模式的開發(fā) 第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討,3、戰(zhàn)略模式,價值 需求廣告戰(zhàn)略 訴諸指標的戰(zhàn)略 訴諸情感的戰(zhàn)略 訴諸引導的戰(zhàn)略,規(guī)范 合乎規(guī)范戰(zhàn)略 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī)戰(zhàn)略,習慣 分類廣告戰(zhàn)略 分級廣告戰(zhàn)略 替代廣告戰(zhàn)略 新目標廣告戰(zhàn)略 情景化廣告,身份 信條廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略 明星廣告戰(zhàn)略,情感 情感遷移 憧憬廣告戰(zhàn)略 生活方式廣告戰(zhàn)略 小說式廣告戰(zhàn)略,購買決定的 五個動機圈 和 2 1種廣 告戰(zhàn)略模式,4、如何操作？,三個階段 第一階段：問題分析 第二階段：戰(zhàn)略創(chuàng)意 產品層面 消費者層面 情景層面 第三階段：潛力挖掘,5、小結,廣告必須推銷 有目的的去影響消費者 更佳廣告效益存在于強有力的廣告戰(zhàn)略中,三、機動圈之一：價值篇,核心論斷：一種產品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實質量，而是更經常地取決于消費者感知的“潛在的”質量，消費者的主觀評價。,1、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略,成功要素： 自然的類比 敵人的危險性 后期效應的危險性 可戰(zhàn)勝性 解決的能力 可信度 產品特征的支持,結論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費者就自動地相信它有解決問題的能力，我們通過問題這個橋梁間接地制造一種潛在的獨家地位,2、訴諸指標的廣告戰(zhàn)略,成功要素： 指標的說服力 指標的戲劇化,結論：消費者自己在指標的基礎上得出了產品質量優(yōu)異的結論，而無需品牌明白無誤的說出。也就是消費者自己說服自己。,3、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略,成功要素： 明確的承諾 解決問題的程式 解決問題的程式 可信度 獨特性,結論：一種品牌必須把它承諾的情感轉換成自己的圖象世界和品牌世界，并且盡可能與頑固的陳詞濫調劃清界限。,4、訴諸引導的廣告戰(zhàn)略,成