商務談判中的價格和磋商.ppt

第七章 商務談判報價與磋商,第七章 商務談判報價與磋商,第一節(jié) 報價的依據(jù)和策略 第二節(jié) 價格解評 第三節(jié) 價格磋商,商務談判的磋商階段,談判磋商階段又稱實質(zhì)性談判階段或討價還價階段，是指雙方就各交易條件進行反復磋商和爭辯，最后經(jīng)過一定的妥協(xié)，確定一個雙方都能接受的交易條件的階段。它是關(guān)系到談判的成敗和效益盈虧的最重要階段。一般來講本階段又可細分為報價階段和議價階段。,報價的涵義,報價，不僅僅指產(chǎn)品在價格方面的要價，而是泛指談判一方向?qū)Ψ教岢鲎约旱乃幸?，或者談判雙方提出各自的要求，包括商品的質(zhì)量、數(shù)量、包裝、價格、裝運、保險、支付、商檢、索賠、仲裁交易條件。其中價格條件具有重要的位置。,7.1報價的依據(jù)和策略,7.1.1影響價格的因素 7.1.2價格談判中的價格關(guān)系 7.1.3價格談判的合理范圍 7.1.4報價策略,7.1.1影響價格的因素,市場行情,交貨期 要求,產(chǎn)品 復雜程度,利益 需求,貨物 新舊程度,7.1.1影響價格的因素,附帶條件 和服務,交易 性質(zhì),支付 方式,產(chǎn)品和企業(yè) 的聲譽,銷售 季節(jié),某公司從國外一廠商進口一批貨物,由于利益需求不同,則談判結(jié)果可能有三種:,一是國外廠商追求的是盈利的最大化,某公司追求的是填補國內(nèi)空白,談判結(jié)果可能是高價 二是國外廠商追求的是打入我市場,某公司追求的是盈利的最大化,談判結(jié)果可能是低價 三是雙方都追求盈利的最大化,談判結(jié)果可能是妥協(xié)后的中價,或者談判失敗,交貨期要求,某遠洋運輸公司向外商購買一條舊船,外商開價1000萬美元,該公司要求降低到800萬美元.談判結(jié)果,外商同意了800萬美元的價格,但提出推遲三個月交船;該公司認為價格合適,便答應了對方的要求.哪知外商又利用這三個月跑了運輸,營運收入360萬美元,大大超過了船價少獲的200萬美元.顯然,該遠洋公司并沒有在這場談判中贏得價格優(yōu)勢.,價格談判中的價格關(guān)系,主觀價格與客觀價格，善于運用客觀價格 絕對價格與相對價格，善于運用相對價格 消極價格與積極價格，善于使消極價格轉(zhuǎn)化為積極價格 固定價格與浮動價格，善于采用浮動價格 綜合價格與單項價格，善于采用單項價格。 主要商品價格與輔助商品價格，善于關(guān)注輔助商品價格,7.1.3價格談判的合理范圍,賣 方 初 始 報 價,買 方 最 高 買 價,賣 方 最 低 售 價,買 方 初 始 報 價,價格談判的合理范圍,價格談判中的討價還價范圍,B,S,B,S,P,報價策略,報價起點策略 報價時機策略 報價表達策略 報價差別政策 報價對比策略 報價分割策略,報價起點策略,賣方:開最高的價 買方:出最低的價,開價要高,出價要低,開價要高,出價要低,有效的改變對方的盈余要求 賣方的高開價,往往為買方提供了一個評價賣方商品的價值尺度 包含策略性的虛假部分,能為下一步雙方的價格磋商提供充分的回旋余地 對最終議定成交價格和雙方最終獲得的利益具有不可忽視的影響,報價的時機策略,提出報價的最佳時機,一般是對方詢問價格時,這說明對方對商品產(chǎn)生交易欲望,此時報價往往水到渠成.,報價的順序,先報價： 有利于己方提出自己的期望價位 有利于遏制對方的進攻欲望 有利于控制談判的價格水平 在己方報完價之后，對方可能臨時調(diào)整其報價水平。在你報完之后，對方并不還價，而是不斷地挑剔你的報價并逼你一步一地降價，但卻不泄露他們會出多高的價。,優(yōu)點,缺點,報價的順序,后報價的利弊和先報價相反。 其有利之處在于，對方在明處，自己在暗處，可以根據(jù)對方的報價及時地調(diào)整自己策略。,案例,例如，吉米是某跨國公司的電氣工程師，他的某項發(fā)明獲得了發(fā)明專利權(quán)。一天，公司總經(jīng)理派人把吉米找來，表示愿意買他的發(fā)明專利，并問吉米希望得到多少錢。吉米對自己的發(fā)明到底有多大的價值心里沒底，有20萬美元他就心滿意足了。聰明的吉米不愿先開價，他巧妙地回答：“我的發(fā)明對于公司。怎樣的價值，我想你是清楚的，請你先說一說吧！”這樣無形呼把球踢給了對方，讓總經(jīng)理先報價?？偨?jīng)理果然先報價了：“50萬美元，怎么樣？”吉米內(nèi)心笑了經(jīng)過一番裝模作樣的討價還價，以60萬美元成交。,注意事項,在高度競爭或高度沖突的場合,先報價有利 在友好合作的談判背景下,先后報價無實質(zhì)性區(qū)別 如果對方不是行家,以后報價為好 如果對方是行家,以先報價為好 雙方都是行家,則先后報價也無實質(zhì)性區(qū)別,撒切爾夫人歐洲共同體各國首腦,1975年12月，在柏林召開的歐洲共同體各國首腦會議上,舉行了削減英國支付共同體經(jīng)費的談判。各國首腦們原來以為英國政府可能希望削減3億英鎊，從談判的慣例出發(fā)，撒切爾夫人可能會提出削減3.5億英鎊，所以，他們在談判中,便可以提議 同意削減2.5億英鎊。這樣討價還價談判下來，會在3億英鎊左右的數(shù)目上達成協(xié)議?？墒?，完全出乎各國首腦們的意料之外，撒切爾夫人獅子大開口，報出了10億英鎊的高價，使各國首腦們膛目結(jié)舌，遭到一致反對?？扇銮袪柗蛉藞猿旨阂?，以公眾理由為支撐，在談判桌上始終表現(xiàn)出不與他國妥協(xié)的姿態(tài)。共同體各國首腦這些紳士們，簡直拿這位女士鐵娘子沒有任何辦法，不得不遷就撒切爾夫人，結(jié)果不是在35億英鎊，也不是在2.5億和10億英鎊的中間數(shù)625億英鎊，而是在8億英鎊的數(shù)目上達成協(xié)議，即同意英國對歐洲共同體每年負擔的經(jīng)費削減8億英鎊。,商務談判的慣例,發(fā)起談判者,一般應由發(fā)起者先報價 投標者與招標者之間,一般應由投標者先報價 賣方與買方之間,一般應由賣方先報價,補充材料:報價的方式,低價報價方式（日本式報價），其一般做法是，將最低價格列在價格表上，以期首先引起買主的興趣。這種低價格條件交易的各個方面很難全部滿足買方的需要。如果買方要求改變有關(guān)條件，則賣方就會相應提高價格。買賣雙方最后成交的價格，往往高于價格表中的價格。 對策：不要只注意最后的價格，對其報價所包含的內(nèi)容進行認真分析、與其他客商進行比較。,報價的方式,高價報價方式（西歐式報價），其一般做法是，首先提出留有較大余地的價格，然后根據(jù)買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價格折扣、傭金和支付條件中的優(yōu)惠（如延期付款、提供優(yōu)惠信貸等）來逐漸軟化和接近買方的立場和條件，最終達到成交的目的。,報價的方式,加法報價方式，就是報價時并不將自己的要求一下子報出，而是分成幾次提出，以免一鍋端出嚇倒了對方，導致談判破裂。由于總的要求是被分解成若干個小要求逐個提出的，容易為對方所接受。,報價的方式,除法報價方式，與加法報價方式不同的是報價時先一下子報出自己的總要求，然后再根據(jù)某種參數(shù)（例如時間、用途等）將價格分解，使買主覺得價格并不貴，可以接受。 煤氣保險廣告:一年三十六元,一天一角錢,天天保太平。 電腦游戲機的廣告：一臺電腦 VCD機= 一臺 VCD十 一臺游戲機十 一臺電腦。 還有哪些呢？,7.2價格解評,價格解釋指賣方就其商品特點及報價的價值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計算方式等所作的介紹、說明或解答。 價格解釋的原則：有理、有利、有節(jié),價格解釋的技巧,價格評論,價格評論是指買方對賣方所報價格及其解釋的評析和論述。 價格評論的原則：針鋒相對，以理服人。,價格評論的具體技巧,既要猛烈，又要掌握節(jié)奏； 重在說理，以理服人 既要自由發(fā)言，又要嚴密組織； 評論中要偵察，偵察后再評論。,7.3價格磋商,7.3.1賣方與買方的價格目標 7.3.2討價策略 7.3.3還價策略 7.3.4討價還價中的讓步策略,賣方與買方的價格目標,買賣雙方的價格目標，各有三個層次 第一個層次的價格目標，是雙方的臨界目標。 第二個層次的價格目標，是雙方的理想目標。 第三個層次的價格目標，是雙方的最高目標。,討價策略,討價是指談判中的一方首先報價之后，另一方認為離自己的期望目標太遠，而要求報價方改善報價的行為。,討價方式(一),總體討價（宏觀角度）：總體討價常常用于談判的一方對其對手報價評論之后的第一次要價，或者在較復雜的交易的第一次要價時用。 “貴方已聽到了我們的意見，你若不能重新報出具有成交誠意的價，我們的交易是難以成功的”； “我方的評價意見說到此，待貴方作出了新的報價后再談”。,討價方式(二),具體討價（微觀角度）：常常用于對方第一次改善價格之后不易采用總體討價方式的報價?！熬唧w”的要求在于準確性與針對性，而不在于將自己的材料“全部”端出來。 可將具體的討價內(nèi)容分成幾塊，如技術(shù)費、設(shè)備、資料、技術(shù)服務、培訓、支付條件等。 按各項內(nèi)容的水分大小歸類，水分大的放一類、中等的放一類、水分小的放一類。,討價次數(shù),一般應依據(jù)心理因素并通過不同的討價方式靈活運用 從全面討價來分析-姿態(tài)性的改善 從分別討價來分析-水分大的 水分中的 水分小的,討價技巧,以理服人 相機行事 投石問路,相機行事,例:有這樣一個眼鏡師向顧客索要高價的故事.顧客向眼鏡師問價:”要多少錢?”眼鏡師回答:”10美元”如果顧客沒有異議,他便加上一句”一副鏡架”,實際上就成了” 10美元一副鏡架”.然后他又開口”鏡片5美元”.如果顧客仍沒有異議,狡猾的眼鏡師就會再加上一句”一片”.,投石問路,有一個走江湖的相士，一日，忽蒙縣官召見。見面時縣官對他說：“坐在身旁的三人當中，一位是我的夫人，其余是她的婢女。你若能指認哪一位是夫人，就可免你無罪。否則，你再在本縣擺相命攤，我必將“妖言惑眾”懲處你！” 相士將衣飾發(fā)型一致、年齡相仿同樣面無表情的三位女子打量一眼，就對縣官說：“這么簡單的事，我徒弟都辦得到！”他的徒弟應師父之命，將三位并排端坐的女孩子從左往右看，從右往左看，看了半天，仍然一頭霧水。他滿臉迷惘地對相士說：“師父你沒有教過我??？” 相士一巴掌拍在徒弟的腦袋上，同是，順手一指其中一位女子說：“這位就是婦人！” 在場之人全部傻住了，沒錯，這人還真會看相。事實是：相士一巴掌拍在徒弟腦袋上時，師徒二人的模樣頗為滑稽。少見世面的兩個丫環(huán)忍不住掩口而笑。那位依然端坐，面無表情的女子當然是見過世面又有教養(yǎng)的婦人啦。,討價與評價,討價改善后的新價新的討價 （新的評價） 評價的作用： 轉(zhuǎn)題：“貴方新的價格的確考慮了我方的意見，但仍然存在一定的差距，希望貴方進一步考慮。為了抓緊時間促進談判，我們可以繼續(xù)往下談，等貴方對該點有新的建議時，我們再返回來談?！?深入討價：“我方的評論已清楚地指出了貴方的問題，貴方新的價格并沒有完全反映我方的意見貴方今天的新報價令人失望，僅對提出的問題作了微小的調(diào)整，像這種不尊重我方意見的態(tài)度，很難使我方有交易成功的信心”,還價,還價也稱“還盤”，一般是指針對賣方的報價買方作出的反應性報價。,還價起點,還價起點受制于三個因素：雙方價格差距、交易物的客觀成本及還價次數(shù) 交易物的客觀成本：物質(zhì)上的消耗成本+營業(yè)利潤指標 還價起點確定的原則：起點要低但不能太低。,還價方式,按可比價還價是指己方無法準確掌握所談商品本身的價值，而只能以相近的同類商品的價格作參照進行還價。 按成本還價指己方能計算出所談商品的成本，然后以此為基礎(chǔ)再加上一定比率的利潤作為依據(jù)進行還價。,還價技巧,吹毛求疵 積少成多 最大預算 最后通牒 感情投資,討價還價,討價還價，是在交易雙方討價與還價分段走完后，為了最終解決還價后的差距，雙方作出的短兵相接的談判沖刺，是不分時間、地點、方式的最后的價格磋商。 討價還價是以成交可能為中心雙方探索各自最大的利益點的雙方的讓步 怎么讓法？,讓步原則,（1）整體利益最大化，在條件允許的前提下適當爭取其他目標，但讓步時首要保護重要目標價值最大化。 （2）剛性原則，讓步策略的運用力度應該先小后大。 （3）時機原則，在適當?shù)臅r機和場合作出適當適時的讓步 （4）清晰原則，讓步的標準、讓步的對象、讓步的理由、讓步的具體內(nèi)容及實施細節(jié)應當準確明了 （5）彌補原則，在一方面給了對方優(yōu)惠，但在另一方面必須加倍地，至少均等地獲取回報。,讓步的方法,你們降低了對X的要求，我愿意放棄Y 如果你給我A和B，我就給你C和D 張三和李四分別和一個客戶談判計算機零件的購買單價。兩方都對對方說：已做了最大讓步，客戶會相信誰？ 張三：三次讓步，每次讓利四元 李四：四次讓步，每次讓利分別為四、三、二、一元 比較兩者的讓利方式,讓步次數(shù),讓步有三個面向：幅度、次數(shù)、速度。 幅度當然是遞減，次數(shù)應該要少，速度則原則上應該要慢。,讓步次數(shù)為什么要少？,因為如果讓步的次數(shù)多，對方會覺得我們讓步像母雞下蛋一樣容易，所以對我們繼續(xù)讓步的期待就會升得很高。即使我們已讓到底線，他也會因為期待我們繼續(xù)讓步，而不相信那是底線。,讓步速度,讓步速度慢得有理 讓得太快，對方要不覺得其中必然有詐，要不就是認為我們很有讓步的空間，從而期待我們繼續(xù)讓步。 試想：我們在買東西的時候殺價，是因為覺得這個東西很貴所以殺價，還是因為對方會讓步才殺價？ 讓步要慢的原則，也有例外的時候 當對方認定我們不會讓時，突然地主動讓步，將會使對方措手不及，我們就可能取得談判主控權(quán)。,讓步的方式,（1）冒險型，這是一種較堅定的讓步方式。 （2）刺激型，這是一種以相等或近似相等的幅度逐輪讓步的方式。 （3）誘發(fā)型，這是一種讓步幅度逐輪增大的方式。 （4）希望型，這是一種讓步幅度逐輪遞減的方式。 （5）妥協(xié)型，這是一種開始先作出一次大的退讓，然后讓步幅度逐輪急劇減少的方式。 （6）危險型，這是一種開始讓步幅度極大，接下來則堅守立場、毫不退讓，最后一輪又作了小小的讓步的方式。 （7）虛偽型，這是一種開始作出大的讓步，接下來又作出讓步，之后安排小小的回升，最后又被迫作一點讓步的方式。 （8）低劣型，這是一種開始便把自己所能作出的全部讓步和盤托出的方式,減價數(shù)額,讓步方式,賣方初始報價160元,理想價格為100元,該賣方為達到預期目標須作出的讓步為60元,戲劇型讓步,假如賣方總共要讓步20萬，先讓100000，再讓90000，然后撐撐，撐到最后一刻，再讓出最后一步。告訴買方：“我讓10000給你，同事罵我，屬下也不諒解我！但是我既然答應你了，所以撐到最后，還是拼了命，擠個10000給你。但是我已經(jīng)精疲力竭，你必須相信我，我再也擠不出什么東西了?！边@種戲劇性的讓步，可能會收到戲劇性的效果。 第幾種？,象征讓步,中國古時有一則”遭三暮四”的寓言.講的是主人給猴子定量進食的故事.主人給猴子早上吃3根香蕉,晚上吃4根香蕉,猴子不滿意.于是主人重新作出安排.早上給他吃4根香蕉,晚上給它吃3根香蕉,結(jié)果猴子很滿意.,補充：商務談判僵局的處理,談判僵局產(chǎn)生的原因 打破談判僵局的策略與技巧,談判僵局產(chǎn)生的原因,立場觀點的爭執(zhí) 面對壓迫的反抗 信息溝通的障礙 談判者行為的失誤 偶發(fā)因素的干擾,打破談判僵局的策略與技巧,回避分歧、轉(zhuǎn)移議題 尊重客觀、關(guān)注利益 多種方案、選擇替代 尊重對方、有效退讓 冷調(diào)處理、暫時休會 以硬碰硬、據(jù)理力爭 孤注一擲、被水一戰(zhàn),案例,去年，我走進愛丁堡的一家意大利餐館，一進門就目睹了一場意大利式的爭吵。有位先生帶來了五位客人，但他預定的席位卻未能及時騰出，因為先到的客人還沒有用完餐。這位先生要求老板馬上騰出來（當然這是做不到的，因為總不能把沒有用完餐的客人攆走吧?。?，他疾言厲色地指責老板接受了定座又不及時準備出來，簡直太不像話了！兩人越說越僵，他怒氣沖沖地從我身邊擠過，嘴里還在喊：“倒霉的餐館，這輩子我都不會來了！”盛怒中的老板轉(zhuǎn)臉看見我也帶著客人在等座位，以為又會來一場剛才的鬧劇，連忙向我解釋：“實在對不起！先來的客人還沒有用完餐，大概還得等上一刻鐘?！保ㄟ@意味著起碼得按等24分鐘做準備）。我說：“我明白，不過沒關(guān)系，我和我的客人可以先去酒吧喝點飲料。”老板一聽樂了，連聲道謝：“太好了！沒問題，科羅，請給肯尼迪先生和他的客人上飲料，全部免費！”結(jié)果，飲料還沒喝完，餐桌就安排出來了，這比請我們白喝酒還叫我高興。整整一個晚上，老板和科羅都在圍著我們的餐桌轉(zhuǎn)，以意大利人的方式表達他們心中的感激?？腿说睦斫夂蛺坌模钏麄冇芍愿吲d。合情合理的解決辦法最能為一時未能搞好服務的老板所接受；而要是不近情理地橫加指責，那他就不但不會為你服務，而且連表示歉意也不會了。,案例:以硬碰硬打破僵局,中國K公司與法國G公司就計算機制造技術(shù)的交易在北京進行談判，K公司接觸一些廠家后，認為G公司的技術(shù)很適合需要,有意與其合作。G公司也認為自己的技術(shù)不錯，有競爭性，同意與K公司談判。經(jīng)過技術(shù)交流后，中方專家表現(xiàn)的贊許態(tài)度使法方感到極為自信、自得。當進入商務條件談判時，G公司主談杜諾先生的態(tài)度變得非常強硬，而且不大尊重K公司主談邢先生，對邢先生的說理和友善的態(tài)度全然不當回事。意思是：我就這條件，同意，就簽合同。不同意，就散伙。對此合同，K公司邢先生不能說同意，更不能說散伙。怎么辦呢？邢先生設(shè)計了一個方案：讓助手繼續(xù)與杜諾先生談判，把參與人員減少了一半，原則是能往前談就往前談，談不攏也陪著杜諾先生談。,一天過去了，杜諾先生沒見到邢先生，問其助手：“邢先生去哪兒了？”助手答：“無可奉告。”第二天上午談判仍無大的進展。杜諾先生要求見邢先生。助手答應下午安排下午邢先生見了杜諾先生問：“談判進展如何？”杜諾說：“不大?！辈栃舷壬骸盀槭裁床粎⒓诱勁?？”邢先生一笑說：“我有我的事?！倍胖Z問：“我們的交易怎么辦？”邢先生說：“我的助手有能力與您談判所有問題?！薄翱傻侥壳盀橹惯M展不大呀！”杜諾先生說。邢先生回答：“原因一定不在我助手這方面?！倍胖Z一笑，說：“我希望您能參加我們的談判?！毙舷壬f：“我也樂意，等我安排好時間再說。”并說：“我還有事，希望您與我的助手合作愉快！”隨即告辭。隨后的談判，中方再調(diào)整談判時間，一天改為半天，半天時間還安排得靠后。這樣斷斷續(xù)續(xù)又過了兩天，杜諾先生要求與邢先生面談。,邢先生與杜諾見面了。杜諾先生抱怨：“K公司不重視與G公司的談判?！毙舷壬J為：“不對。K公司一直很重視本次談判，盡管工作很忙，也未中斷過與G公司的談判。”杜諾先生反駁說：“如果重視，為什么您本人不參加談判了？貴公司參加談判的人都沒有決定權(quán)，而且時間安排也不緊湊?！毙舷壬f：“有可能您的問題太復雜，他們一時難以答復。時間不緊湊是誤會，我們可是忙得很，沒閑著?！倍胖Z先生追問：“您忙什么？有什么比與我們公司談判更重要的嗎？”邢先生詭秘地笑了：“杜諾先生，這可是我公司內(nèi)部的安排，我得服從?。　倍胖Z先生沉默了一會兒，很嚴肅地對邢先生講：“我公司來京談判是有誠意的，不論貴方有多忙，我希望應先與我公司談?！毙舷壬鸬溃骸笆茄剑∥易钤缡桥c您談的，不正反映了我方的重視么？”“可貴方現(xiàn)在沒有這么做。”“可當我與貴方談時，貴方并未注意我方的意見，我公司也不能浪費時間呀！”,“我希望邢行生給我講實話，是不是貴公司正在與別人談?！闭f著在黑板上畫了一幅圖：一個大樓寫著K公司的名字。樓內(nèi)有一個烏龜，背上寫著E公司。后門等著一個烏龜，背上寫著W公司。然后笑著問邢先生：“是不是這樣？”邢先生樂了，說：“您的消息真靈通?！倍胖Z先生馬上嚴肅起來，莊重地說：“邢先生，不管事態(tài)是否如此，我公司強烈要求給我們機會，我本人也希望與您本人直接談判?！毙舷壬兆⌒θ荩舱J真地回答：“我理解貴方的立場，我將向上級匯報，調(diào)整我的工作，爭取能與您配合談判該項目?！彪p方恢復了談判，一改過去的僵持，很通情達理地進行了相互妥協(xié)，最后達成了協(xié)議。,案例分析：在K公司與G公司的談判中，談判僵局的產(chǎn)生是由于中方的贊許態(tài)度使G公司在談判中錯誤的認為中方只能與G公司合作，別無選擇，從而迫使K公司故意制造僵局，成功打破G公司試圖以“一言堂”不顧中方立場、觀點，企圖迫使中方就范，而使談判陷入的僵局。中方的處理原則是冷靜思考的原則，當G公司代表表現(xiàn)非常無禮時，中方代表選擇冷靜應對的原則，而不是與對方產(chǎn)生激烈沖突。談判僵局的產(chǎn)生根源在于對方的談判失誤和偏見，中方已無退路，中方K公司成功地運用了以硬碰硬的方式，通過減少談判人員，拖延談判時間，暗示正與其他公司接觸的手段，迫使對方認識到問題的嚴重性，使對方做出讓步，打破了僵局。,案例,北歐深海漁產(chǎn)公司的凍魚產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，味道有自己的特色，深受各國消費者