前言他們總是無(wú)孔不入.ppt

1,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-2,前言：他們總是無(wú)孔不入 2/4,他們一邊盯著螢?zāi)唬贿呉蕴鹈赖穆曇魡?wèn)候你，,或是在你面前展開(kāi)燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。,或以現(xiàn)代科技突破空間，向你問(wèn)好。,或用傳統(tǒng)的方式捎來(lái)問(wèn)候。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-3,前言：他們總是無(wú)孔不入 3/4,還有，他們通常都帶來(lái)好處，並希望你也能禮尚往來(lái)，助他們一筆。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-4,管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12.1 追求顧客忠誠(chéng) 12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係 12.3 忠誠(chéng)之輪 12.4 建立忠誠(chéng)基礎(chǔ) 12.5 創(chuàng)造忠誠(chéng)聯(lián)結(jié) 12.6 減少顧客變節(jié)的策略 12.7 CRM：顧客關(guān)係管理,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-5,12.1 追求顧客忠誠(chéng),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-6,為什麼顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)獲利能力非常重要,顧客與企業(yè)接觸時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)所獲得利潤(rùn) 越高： 來(lái)自增量購(gòu)買的利潤(rùn) 隨著個(gè)人或家庭的成長(zhǎng)而增加購(gòu)買量 降低作業(yè)成本 當(dāng)顧客的經(jīng)驗(yàn)愈來(lái)愈老道時(shí)，他們對(duì)供應(yīng)商的要求會(huì)相對(duì)減少,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-7,推薦其他顧客 正面口碑宣傳如同免費(fèi)的廣告，為企業(yè)節(jié)省原本必須花費(fèi)的推廣費(fèi)用 價(jià)格溢酬 長(zhǎng)期關(guān)係的顧客較願(yuàn)意照價(jià)支付 尖峰時(shí)段願(yuàn)意支付較高的價(jià)格,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-8,隨著時(shí)間經(jīng)過(guò)，顧客將創(chuàng)造多少利潤(rùn)？（圖12.1）,資料來(lái)源： Based on reanalysis of data from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,” Harvard Business Review 68 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105111.,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-9,為何時(shí)間越久，顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)越高？（圖12.2）,資料來(lái)源： Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,” Harvard Business Review 73 (Sep.Oct. 1990)： p. 108.,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-10,估算忠誠(chéng)顧客的價(jià)值 (1),忠誠(chéng)顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)總是比單次購(gòu)買的顧客更高，這樣的假設(shè)是不正確的 成本面 並非所有類型的服務(wù)都需要花費(fèi)大筆行銷費(fèi)用才能吸引新顧客 有時(shí)候?qū)㈠X投資在一個(gè)能吸引顧客自動(dòng)上門的好零售點(diǎn)反而更重要 收益面 忠誠(chéng)顧客可能會(huì)期望能有價(jià)格上的折扣 並非所有類型的顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間 增加,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-11,計(jì)算忠誠(chéng)顧客的價(jià)值 (2),顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)受到產(chǎn)品生命週期的影響 例如：推薦或負(fù)面口碑在產(chǎn)品生命週期的早期階段對(duì)利潤(rùn)影響較顯著 任務(wù) 計(jì)算不同市場(chǎng)區(qū)隔、不同生命週期的顧客的成本及 收益 預(yù)測(cè)未來(lái)獲利能力,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-12,衡量顧客權(quán)益：每位顧客的終身價(jià)值,獲得的收益減去成本 收益 （申請(qǐng)費(fèi) + 最初購(gòu)買費(fèi)用） 成本 （行銷 + 信用確認(rèn) + 帳戶建立） 預(yù)期年度收益與成本 收益 （年費(fèi) + 銷售額 + 服務(wù)費(fèi)用 + 推薦的價(jià)值） 成本 （管理支出 + 銷售成本 + 呆帳） 推薦的價(jià)值 新顧客宣稱他們是其他顧客推薦而來(lái)的比率 其他行銷活動(dòng)也可能是吸引新顧客的來(lái)源 淨(jìng)現(xiàn)值 預(yù)期年度總價(jià)值（未來(lái)利潤(rùn)） 未來(lái)每年的適當(dāng)折現(xiàn),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-13,實(shí)際與潛在顧客價(jià)值的差距,每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的顧客其最近的購(gòu)買行為為何？ 如果每位顧客都有以下的理想行為模式，對(duì)銷售額和利潤(rùn)有何影響： 購(gòu)買公司的所有服務(wù) 排斥和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易 支付全額價(jià)格 顧客平均和企業(yè)維持多久的關(guān)係？ 如果他們持續(xù)成為終身顧客會(huì)有什麼影響？,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-14,12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-15,關(guān)係行銷 (1),交易行銷 不論是單次交易或一系列的交易都不必然會(huì)形成關(guān)係 需要雙方互相認(rèn)同與了解 資料庫(kù)行銷： 包含市場(chǎng)交易與資訊交換 科技運(yùn)用 定義與建立現(xiàn)有和潛在顧客的資料庫(kù) 依據(jù)客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息 追蹤獲取一位顧客所需花費(fèi)的成本，以及顧客帶來(lái)的終身價(jià)值,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-16,關(guān)係行銷 (2),互動(dòng)式行銷： 建立在顧客與供應(yīng)商的服務(wù)人員面對(duì)面的互動(dòng)上 人際與社會(huì)的過(guò)程能增加服務(wù)的價(jià)值 隨著科技的運(yùn)用，如何與顧客維持有意義的關(guān)係，已成為行銷的一大挑戰(zhàn) 例如：自動(dòng)服務(wù)科技、互動(dòng)式網(wǎng)站、客服中心 網(wǎng)絡(luò)行銷： 在b2b的情況中，行銷人員會(huì)致力發(fā)展和利害關(guān)係人與相關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)關(guān)係,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-17,顧客關(guān)係的類型 （圖12.1）,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-18,12.3 忠誠(chéng)之輪,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-19,顧客關(guān)係與顧客忠誠(chéng)度的意義,建立顧客關(guān)係的方法,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-20,忠誠(chéng)之輪 （圖12.4）,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-21,12.4 建立忠誠(chéng)的基礎(chǔ),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-22,顧客需求與企業(yè)能力,辨認(rèn)並鎖定正確的顧客 顧客需求與企業(yè)營(yíng)運(yùn)要素的關(guān)聯(lián)性為何？ 服務(wù)如何滿足特定類型顧客的期待？ 當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)同一類型顧客時(shí)，是否有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打成平手，甚至超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 若企業(yè)能將自身的能力及優(yōu)點(diǎn)結(jié)合以符合顧客的需求，鎖定目標(biāo)顧客，對(duì)顧客而言，企業(yè)所提供的便是優(yōu)質(zhì)服務(wù),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-23,選擇顧客,目標(biāo)市場(chǎng)行銷,在臺(tái)北的旅館住宿一晚，代價(jià)是多少？,有便宜的，$1000以下,貴一些，$3000以上,一直到頂級(jí)的， $10萬(wàn)以上的總統(tǒng)套房,這些多元選擇，都是來(lái)自企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)行銷，即企業(yè)根據(jù)某些消費(fèi)者特性將廣大的市場(chǎng)分類，然後再?zèng)Q定針對(duì)某群消費(fèi)者提供產(chǎn)品利益或特色。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-24,追求價(jià)值而非數(shù)量,注意顧客數(shù)量與每位顧客的價(jià)值 購(gòu)買頻率較高或購(gòu)買數(shù)量較多的重度使用者，比一般使用者更具價(jià)值 避免鎖定市場(chǎng)在購(gòu)買最低價(jià)格的消費(fèi)者 能高度聚焦選擇顧客的公司才能快速成長(zhǎng) 正確的顧客不一定是揮金如土的消費(fèi)者 正確的顧客通常來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)廠商無(wú)法提供良好服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)隔 不同的市場(chǎng)區(qū)隔提供不同的價(jià)值,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-25,顧客金字塔 （圖 12.5）,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-26,顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)關(guān)係 （圖12.7）,資料來(lái)源： Adapted from Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., “Why Satisfied Customers Defect,” Harvard Business Review, November-December 1995, p. 91.,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-27,12.5 創(chuàng)造忠誠(chéng)聯(lián)結(jié),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-28,與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的策略 (1),深化關(guān)係 透過(guò)搭售或交叉銷售來(lái)提高轉(zhuǎn)換成本，除非顧客對(duì)服務(wù)提供者極度不滿，否則不太可能會(huì)轉(zhuǎn)換到其他廠商 固定向同一家供應(yīng)商購(gòu)買多種服務(wù)，對(duì)顧客而言也是有益處的 研究透視12.2：服務(wù)業(yè)顧客如何看待關(guān)係所帶來(lái)的利益？ 信心利益 社會(huì)利益 特別待遇利益,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-29,與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的策略 (2),以獎(jiǎng)賞為基礎(chǔ)的聯(lián)結(jié) 獎(jiǎng)賞的提供可依照購(gòu)買的頻率、買的價(jià)值、或兩者的組合而定 財(cái)務(wù)性聯(lián)結(jié) 產(chǎn)品折扣，忠誠(chéng)回饋方案（如：飛行哩程優(yōu)惠），現(xiàn)金回饋專案 非財(cái)務(wù)性聯(lián)結(jié) 忠誠(chéng)顧客在等待服務(wù)時(shí)，可享有優(yōu)先權(quán)或是享有特別服務(wù)：較重的行李託運(yùn)服務(wù)、 優(yōu)先升級(jí)、使用機(jī)場(chǎng)休息室的權(quán)利,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-30,無(wú)形獎(jiǎng)賞 給予顧客特殊認(rèn)可或感謝 以獎(jiǎng)賞為基礎(chǔ)的忠誠(chéng)顧客方案容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，較難成為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-31,與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的策略 (3),社交聯(lián)結(jié) 以顧客和服務(wù)提供者間個(gè)人化關(guān)係為基礎(chǔ)所建立 較難建立和模仿，但可以維持較長(zhǎng)的時(shí)間,客製化聯(lián)結(jié) 對(duì)忠誠(chéng)顧客的客製化服務(wù) 如Starbucks 顧客很難轉(zhuǎn)換到其他未提供客製化服務(wù)的供應(yīng)商,Source： PAL Library; Asset ID： AAFHKTO0,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-32,與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的策略 (4),結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié) 在B2B的交易模式中最?？吹?希望透過(guò)供應(yīng)商和顧客之間結(jié)構(gòu)化的關(guān)係來(lái)建立忠誠(chéng)關(guān)係 聯(lián)合投資計(jì)畫和分享資訊、流程及設(shè)備 亦可用在B2C的環(huán)境中 航空公司引進(jìn)簡(jiǎn)訊報(bào)到服務(wù)(SMS)，寄發(fā) e-mail提醒旅客飛機(jī)抵達(dá)及起飛時(shí)間 一旦顧客融入企業(yè)所提供的流程，結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)便會(huì)把顧客與企業(yè)連結(jié)在一起，顧客很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-33,透過(guò)會(huì)員關(guān)係和忠誠(chéng)方案建立 顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (1),將不連續(xù)交易關(guān)係轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員關(guān)係 不連續(xù)交易：每次的交易可能都來(lái)自不知名的顧客 會(huì)員卡：紀(jì)錄交易情況，使第一線員工了解顧客偏好 許多企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛提出忠誠(chéng)顧客方案 航空公司以提供飛航哩程做為?？偷闹艺\(chéng)顧客 方案,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-34,顧客可能會(huì)對(duì)忠誠(chéng)方案感到挫折 例如：覺(jué)得他們購(gòu)買額度或數(shù)量較小，而被獎(jiǎng)酬方案排除在外；獎(jiǎng)賞沒(méi)有價(jià)值可言或兌換程序 繁複 不能忘記提供高品質(zhì)服務(wù)的最高目標(biāo)，也不能讓其他顧客的服務(wù)惡化,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-35,透過(guò)會(huì)員關(guān)係和忠誠(chéng)方案建立 顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (2),顧客對(duì)忠誠(chéng)獎(jiǎng)酬方案的知覺(jué) 品牌忠誠(chéng)與交易忠誠(chéng) 購(gòu)買者如何評(píng)價(jià)獎(jiǎng)賞： 兌換獎(jiǎng)賞的現(xiàn)金價(jià)值 可選擇的獎(jiǎng)賞範(fàn)圍 獎(jiǎng)賞的渴望價(jià)值 可得到獎(jiǎng)賞的使用量 歸屬於此方案的心理利益 時(shí)程 定期將帳戶狀況寄給顧客，向顧客說(shuō)明達(dá)到特定獎(jiǎng)酬目標(biāo)的進(jìn)展,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-36,12.6 減少顧客變節(jié)的策略,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-37,分析顧客變節(jié)的因素並監(jiān)控收入減少的顧客帳戶,了解顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的原因 變節(jié)診斷在手機(jī)通信業(yè)中是十分常見(jiàn)的 對(duì)變節(jié)和交易量下降的顧客進(jìn)行資料庫(kù)分析 對(duì)變節(jié)顧客的訪談： 會(huì)在顧客終止服務(wù)時(shí)，詢問(wèn)他們幾個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題；委託研究機(jī)構(gòu)對(duì)過(guò)去顧客進(jìn)行的深度訪談 變節(jié)警報(bào)系統(tǒng)： 隨時(shí)監(jiān)控個(gè)別顧客帳戶的情形，以預(yù)測(cè)即將發(fā)生的顧客轉(zhuǎn)換行為 主動(dòng)的客戶保留作業(yè)寄發(fā)優(yōu)惠券，或請(qǐng)客服代表打電話給顧客,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-38,什麼因素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)？ （圖 12.9）,資料來(lái)源： Adapted from Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries： An Exploratory Study,” Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 7182.,44%,34%,17%,30%,21%,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-39,因應(yīng)主要變節(jié)驅(qū)力,傳遞品質(zhì) 極小化不便利性與非貨幣成本 公平且透明的定價(jià) 產(chǎn)業(yè)特殊驅(qū)力 手機(jī)產(chǎn)業(yè)：客戶便為了更換新手機(jī)，而終止目前的門號(hào)，簽訂新的契約以獲得新手機(jī)推出新型的手機(jī)更換方案 被動(dòng)方式 救援團(tuán)隊(duì)：經(jīng)由特殊訓(xùn)練的客服人員，負(fù)責(zé)處理意圖取消帳戶的顧客 在獎(jiǎng)賞救援團(tuán)隊(duì)時(shí)，必須小心謹(jǐn)慎,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-40,其他減少變節(jié)的方法,採(cǎi)用有效的抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救程序 提高轉(zhuǎn)換成本 自然轉(zhuǎn)換成本 如：轉(zhuǎn)換原先所使用的銀行帳戶許多相關(guān)的銀行服務(wù)都與這個(gè)帳戶有關(guān) 為顧客的轉(zhuǎn)換設(shè)立契約式的罰則 企業(yè)也必須小心謹(jǐn)慎，勿把顧客當(dāng)作是他們的人質(zhì) 一家擁有高轉(zhuǎn)換障礙，服務(wù)品質(zhì)卻又很差的企業(yè)，很可能令顧客產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度與不好的口碑,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-41,12.7 CRM：顧客關(guān)係管理,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-42,顧客關(guān)係管理的目的,實(shí)現(xiàn)關(guān)係行銷、掌握顧客資訊，並用以傳遞到不同的顧客接觸點(diǎn) 能傳遞顧客化與個(gè)人化服務(wù)的整合介面，包括：每一項(xiàng)交易記錄、重要帳戶的詳細(xì)資料、顧客偏好與過(guò)去交易情形、過(guò)去發(fā)生的服務(wù)問(wèn)題 有助於了解顧客、進(jìn)行區(qū)隔、精準(zhǔn)銷售、發(fā)出變節(jié)警告,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-43,常見(jiàn)的顧客關(guān)係管理目標(biāo) (1) （服務(wù)觀點(diǎn)12.3）,資料蒐集 像是接觸細(xì)節(jié)、人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)買史、服務(wù)偏好等顧客資料 資料分析 資料可進(jìn)行分析或歸類 可用在區(qū)分顧客的層級(jí)，並據(jù)以傳遞為顧客量身訂做的服務(wù) 銷售人員自動(dòng)化 潛在買方名單以及交叉銷售與向上銷售的機(jī)會(huì)，可被有效辨認(rèn)並採(cǎi)取行動(dòng) 整個(gè)銷售循環(huán)（從潛在買方名單產(chǎn)生、完成交易到售後服務(wù)）的資訊，皆可透過(guò)CRM系統(tǒng)記錄與追蹤,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-44,常見(jiàn)的顧客關(guān)係管理目標(biāo) (2) （服務(wù)觀點(diǎn)12.3）,行銷自動(dòng)化 探勘顧客資料使企業(yè)得以鎖定目標(biāo)市場(chǎng) 在顧客忠誠(chéng)或顧客保留的方案中，一個(gè)好的CRM系統(tǒng)可幫助企業(yè)做到一對(duì)一行銷並且能節(jié)省成本 結(jié)果會(huì)使行銷支出的報(bào)酬率提高 CRM系統(tǒng)也可以透過(guò)分析顧客的回應(yīng)，來(lái)評(píng)估行銷活動(dòng)的效果 客服中心自動(dòng)化 客服中心人員敲敲鍵盤就可以掌握顧客的資訊，並能改善對(duì)顧客的服務(wù)水準(zhǔn) 會(huì)員身份和帳戶號(hào)碼可讓客服人員了解到該顧客所屬的層級(jí)，並為他們量身訂做適當(dāng)服務(wù) 白金卡級(jí)顧客在等候服務(wù)時(shí)，優(yōu)先獲得服務(wù),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-45,CRM 策略整合架構(gòu) （圖12.10）,資料來(lái)源： Adapted from： Adrian Payne and Pennie Frow, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management,” Journal of Marketing 69 (October 2005)： pp.167176.,詳細(xì)的資管整合架構(gòu)如P.409圖12-10所示,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-46,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 策略發(fā)展,策略發(fā)展 對(duì)企業(yè)策略的評(píng)估 企業(yè)策略將導(dǎo)引顧客策略的發(fā)展 方向,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-47,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 價(jià)值創(chuàng)造,價(jià)值創(chuàng)造 將企業(yè)策略與顧客策略轉(zhuǎn)換成特定的企業(yè)與顧客的價(jià)值主張 透過(guò)不同等級(jí)顧客接受服務(wù)的優(yōu)先順序、忠誠(chéng)獎(jiǎng)賞、客製化與個(gè)人化服務(wù)來(lái)傳遞所有利益 為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，則包含降低取得與保留顧客的成本與增加荷包佔(zhàn)有率 創(chuàng)造雙方價(jià)值：顧客也需要參與CRM才能獲得企業(yè)所提供的價(jià)值,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-48,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 多元通路整合,多元通路整合 透過(guò)眾多潛在的界面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 發(fā)展單一界面?zhèn)鬟f顧客化與個(gè)人化服務(wù),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-49,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 績(jī)效評(píng)估,績(jī)效評(píng)估 CRM策略是否為其重要的利害關(guān)係人創(chuàng)造價(jià)值？ 是否達(dá)成行銷目標(biāo)與傳遞服務(wù)的績(jī)效 目標(biāo)？ CRM流程本身的表現(xiàn)是否符合期望？,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-50,CRM 策略發(fā)展的整合架構(gòu)： 資訊管理,資訊管理 從各通路中蒐集顧客資料 將這些顧客資料與相關(guān)資訊整合 讓第一線員工獲得這些資訊 創(chuàng)造與管理資料貯藏、資訊科技系統(tǒng)、分析工具、特殊應(yīng)用的套裝軟體,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-51,執(zhí)行顧客關(guān)係管理常見(jiàn)的失敗情形,企業(yè)經(jīng)常認(rèn)為裝設(shè)CRM系統(tǒng)就等於執(zhí)行顧客關(guān)係管理策略 CRM執(zhí)行範(fàn)疇廣大，正是CRM難以成功執(zhí)行的原因 CRM失敗的原因如下： 視CRM為一種技術(shù) 缺乏顧客焦點(diǎn) 對(duì)顧客終身價(jià)值缺乏了解 缺乏高階經(jīng)理人的支持 企業(yè)流程再造失敗 低估資料整合的挑戰(zhàn),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度,12-52,制訂顧客關(guān)係管理策略的重要議題,應(yīng)如何改變價(jià)值主張以提高顧客的忠誠(chéng)度？ 要做到何種程度的顧客化、一對(duì)一行銷或者服務(wù)傳遞方式，才是適當(dāng)且能夠獲利的？ 增加現(xiàn)有顧客