廣告調(diào)研報(bào)告.doc

M&Ms廣告調(diào)研報(bào)告班級(jí) ：電力營(yíng)銷122 組員 ：李雨清 209120409劉暢 209120410 劉思言 209120411 張瑞文 209120429目錄一 前言二 調(diào)研內(nèi)容三 廣告地區(qū)四 廣告目標(biāo)受眾五 廣告時(shí)間安排六 廣告預(yù)算七 媒體選擇八 廣告創(chuàng)意方案九 配合營(yíng)銷方式前言M&Ms是一種五顏六色的牛奶巧克力豆，大顆的花生包著薄薄的巧克力和彩色糖衣。M&Ms誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，全球化品牌的成功塑造使M&Ms勢(shì)不可擋的進(jìn)入了世界100多個(gè)國(guó)家人們的生活。如今，它已發(fā)展成為全球第一的糖果品牌，目前M&Ms巧克力豆分別有紅、黃、藍(lán)、綠、棕、橙6種顏色的糖衣，全球年銷量超過(guò)140億元。在中國(guó)，M&Ms憑借奇趣、炫彩的品牌形象，獨(dú)特的巧克力形式，以及品牌和音樂(lè)的緊密聯(lián)系，深受年輕人的喜愛(ài)。2004年，M&Ms被評(píng)為美國(guó)最受喜愛(ài)的廣告標(biāo)志，而M&Ms那句著名的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”也被廣告周刊評(píng)為當(dāng)年全美第一廣告名句。一、調(diào)研內(nèi)容1、M&Ms在宣傳過(guò)程中表露的理念M&Ms巧克力豆從設(shè)計(jì)之初就著力塑造獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。其發(fā)展有兩個(gè)里程碑：第一個(gè)里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今縈繞于心，成為M&Ms品牌不可舍棄的一部分。第二個(gè)里程碑是給巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，打造“妙趣擋不住”新理念。2、全方位、立體的產(chǎn)品形象廣告大師羅素瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過(guò)硬，是否有自己的特點(diǎn)。他說(shuō)：“M&Ms巧克力豆之所以不溶化，是因?yàn)橛刑且?。發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)是世界上最容易的事情，而事實(shí)已經(jīng)存在于商品本身之中?！睂?duì)很多人來(lái)說(shuō)，M&Ms只是一種大顆花生上裹著薄薄巧克力與五彩顏色糖衣的巧克力豆。然而M&Ms巧克力豆在口中溶化時(shí)，它永遠(yuǎn)帶給我們又甜又滑的感覺(jué)。正是這樣一種淡淡的牛奶的香甜，一種類似于生活本來(lái)的味道，才值得我們回味與珍惜。3、歡樂(lè)、幽默、趣味的廣告主題M&Ms的一系列廣告通過(guò)繽紛的色彩、擬人化的產(chǎn)品、出其不意的文案和對(duì)話吸引觀眾，并通過(guò)適當(dāng)?shù)念l率給觀眾的記憶保持并升溫，創(chuàng)造了一把打開(kāi)消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙，給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的作用是驚人的。二、廣告地區(qū)南京市江寧區(qū)三、廣告目標(biāo)受眾追求快樂(lè)的正能量，享受巧克力濃香口味的朱古力豆年輕消費(fèi)群體，以大學(xué)生為主。四、廣告時(shí)間安排1. 在江蘇衛(wèi)視、少兒頻道投放一年的商業(yè)廣告2. 在讀者、青年文摘、和兒童文學(xué)雜志投放12期的廣告3. 在地鐵和公交站投放6個(gè)月的廣告4.在揚(yáng)子晚報(bào)投放三個(gè)月的廣告5.在各大商場(chǎng)和賣場(chǎng)投放一個(gè)月的海報(bào)五、廣告預(yù)算項(xiàng)目 數(shù)量金額（萬(wàn)）備注 策劃費(fèi)15訪問(wèn)費(fèi)4統(tǒng)計(jì)費(fèi)10報(bào)告費(fèi)5廣告費(fèi)200總計(jì)234六、媒體選擇1. 印刷媒體1） 雜志：根據(jù)目標(biāo)對(duì)象，我們選擇最合適的雜志媒介。在此，我們選擇讀者和青年文摘和兒童文學(xué)2） 報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)3） 各大商場(chǎng)賣場(chǎng)的海報(bào)4） 各大高校的傳單2.電子媒體1) 公交車站的廣告牌:客流較大的公交站；2) 地鐵站的電動(dòng)廣告牌以及地鐵內(nèi)的電視傳媒：客流較大的地鐵站； 3) 電視臺(tái)：江蘇衛(wèi)視、少兒頻道；3.其他方式1）在各大高校進(jìn)行征文比賽，主題為“我的童年記憶，與M&MS有關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”；2）海報(bào)宣傳，張貼于各個(gè)超市、便利店；3）網(wǎng)絡(luò)宣傳（QQ、微博、人人、微信）；4）參與高校組織的各類活動(dòng)，取得冠名權(quán)；4) 各個(gè)超市舉行促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)。七、廣告創(chuàng)意方案感性訴求策略是M&Ms長(zhǎng)期的訴求方式，因此，建議繼續(xù)沿用一貫的感性訴求方法，通過(guò)具體的生活情景、擬人的mm先生小姐形象和有趣的生活情趣、幽默輕松的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行廣告表現(xiàn)。電視廣告創(chuàng)意：由三個(gè)片段式的廣告組成，意在勾起廣告對(duì)象童年的回憶，青少年時(shí)期游戲的癡迷以及對(duì)愛(ài)情開(kāi)花結(jié)果組成家庭的美好憧憬，表現(xiàn)出當(dāng)代人渴望的愛(ài)情及友情。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品小包裝大包裝，意在表現(xiàn)產(chǎn)品的便捷之處。（一）童年兩小無(wú)猜篇小男孩與小女孩一起玩耍，小男孩頑皮地欺負(fù)小女孩，惹得小女孩掉下了眼淚，這是小男孩手足無(wú)措，突然靈光一閃，拿出了一袋M&Ms巧克力豆，笑嘻嘻的說(shuō)：“妹妹，不要哭了，以后不欺負(fù)你了”小女孩抽泣著說(shuō)：“不準(zhǔn)騙我不準(zhǔn)騙我”小男孩說(shuō)：“不騙你不騙你，騙你我的舌頭就變成巧克力豆的顏色”。（二）少年手游篇地鐵上，少年玩著手里的手機(jī)，身邊坐著的少女，面有不耐：“你在玩什么啊？”，少年著急地說(shuō)：“別說(shuō)話，我玩的豆豆逃亡快輸啦，馬上撞到大樹(shù)上了，撞到就被抓到碗里去啦！”話說(shuō)完，紅色巧克力豆和黃色巧克力豆被抓到碗里去了。（三）婚后家庭出游篇女人收拾著行李準(zhǔn)備家庭出游，小女兒在旁邊百無(wú)聊賴，問(wèn)起了爸媽是如何認(rèn)識(shí)的，女人甜蜜回憶當(dāng)時(shí)場(chǎng)景，突然小女孩想到自己喜愛(ài)的M&Ms巧克力豆，跑回房間，看到自己的巧克力桶什么也沒(méi)有很是著急，當(dāng)她看到自己爸爸捂著嘴，讓他張開(kāi)嘴，看到嘴里紅紅的巧克力豆，她說(shuō):“爸爸，吃多了，也會(huì)變成豆豆，被抓到碗里去的哦。”八、配合營(yíng)銷方式（一）人員推銷推銷人員選擇：在校大學(xué)生（兼職）和部分M&Ms巧克力豆銷售人員推銷人員分工：按照江寧區(qū)區(qū)域，對(duì)小學(xué)，初中，高中，大學(xué)以及白領(lǐng)多處出入的商場(chǎng)進(jìn)行推銷。分別選取幾所有代表性的小學(xué)初中高中和幾大高校以及商場(chǎng)。推銷策略：推銷人員在各自推銷業(yè)務(wù)區(qū)域以“優(yōu)秀mm先生、小姐”為主題，讓工作者穿上mm巧克力的模型外衣，在各個(gè)學(xué)?；蛘甙儇涍M(jìn)行售賣，直接服務(wù)學(xué)生，提高產(chǎn)品在高校學(xué)生消費(fèi)人群的知名度。（二）公共關(guān)系公共關(guān)系促銷方式：1、贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng) 積極贊助扶持高校貧困學(xué)生，樹(shù)立企業(yè)形象。 2、參加各種社會(huì)活動(dòng) 企業(yè)積極舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、M&Ms巧克力豆展銷會(huì)、看樣訂貨會(huì)等各種社會(huì)活動(dòng)，向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)活動(dòng)信息。邀請(qǐng)他們參與，推薦產(chǎn)品，培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。 3、印刷宣傳品 組織M&Ms巧克力豆部分營(yíng)銷人員向江寧小學(xué)、初中、高中、大學(xué)等區(qū)域宣傳企業(yè)發(fā)展歷史，宣傳企業(yè)，介紹巧克力豆產(chǎn)品。 （三）營(yíng)業(yè)推廣策略1、高校內(nèi)促銷活動(dòng)在高校內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，舉辦一些以“青春動(dòng)起來(lái)”為主題的比賽活