2010年度中國(guó)輪胎市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告.doc

浩頓中國(guó)品牌地圖：300個(gè)城市市場(chǎng)和品牌觸手可及汽車(chē)輪胎在中國(guó)，汽車(chē)已經(jīng)駛進(jìn)了越來(lái)越多的家庭。而作為汽車(chē)主要零配件的輪胎，各種品牌市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在超過(guò)15種品牌中，歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。廣告及營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)于建立品牌形象意義重大。近7000萬(wàn)的汽車(chē)保有量預(yù)示著中國(guó)輪胎市場(chǎng)的無(wú)限潛力圖h2-1-1 購(gòu)買(mǎi)考慮因素 圖h2-1-2 輪胎購(gòu)買(mǎi)及更換頻率我們從如下幾個(gè)方面來(lái)展示消費(fèi)者對(duì)輪胎的使用及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。隨著人們生活質(zhì)量的提高，汽車(chē)也越來(lái)越多地走進(jìn)了中國(guó)家庭，而輪胎這個(gè)重要的汽車(chē)配件，也越來(lái)越多的被車(chē)主們所關(guān)注。購(gòu)買(mǎi)考慮因素在購(gòu)買(mǎi)考慮因素方面（圖h2-1-1），總體來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者是非常理性的。對(duì)于所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)或打算購(gòu)買(mǎi)輪胎的車(chē)主來(lái)說(shuō)，性能是他們最先考慮的因素，其次是輪胎的品牌。購(gòu)買(mǎi)及更換頻率從輪胎的購(gòu)買(mǎi)及更換頻率（圖h2-1-2）中可以看到，絕大多數(shù)車(chē)主會(huì)選擇在30000-40000公里更換一次輪胎，比廠家建議的更換頻率要高些，這可能與中國(guó)的道路情況復(fù)雜有著很大的關(guān)系。另外，從表中我們也可以看出有著近1/3的車(chē)主會(huì)選擇在30000公里以?xún)?nèi)及出廠就購(gòu)買(mǎi)更換輪胎，結(jié)合購(gòu)買(mǎi)因素第一位性能，我們不難想象相當(dāng)一部分車(chē)主對(duì)于汽車(chē)輪胎在日常使用中性能的追求。表h2-1-1 輪胎購(gòu)買(mǎi)更換場(chǎng)所（%）4s維修特約中心汽車(chē)美容店汽配市場(chǎng) 輪胎專(zhuān)賣(mài)店其他全國(guó)75 31 30 11 1 北京80 33 29 12 1 上海78 35 27 16 0 廣州74 40 32 17 0 其他北部地區(qū)62 22 36 5 1 其他東部地區(qū)74 22 27 7 1 其他南部地區(qū)73 31 32 10 1 其他西部地區(qū)66 29 32 5 0 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所總體而言，75%的受訪者主要通過(guò)4s維修特約中心購(gòu)買(mǎi)輪胎（表h2-1-1）。在汽車(chē)美容店和汽配市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)輪胎的也有超過(guò)1/3的車(chē)主，可見(jiàn)這三個(gè)是車(chē)主主要的購(gòu)買(mǎi)渠道。車(chē)主們最少光顧的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所是輪胎專(zhuān)賣(mài)店，看來(lái)輪胎生產(chǎn)商和專(zhuān)賣(mài)店需要下一番功夫了?？山邮諆r(jià)格區(qū)間各有26%的車(chē)主接受價(jià)格400-500元和500-600元之間的輪胎，。圖h2-1-3中可以看到，廣州，上海以及北京地區(qū)的車(chē)主們對(duì)于輪胎價(jià)格接受普遍偏高，600元以上的占到3成多些，這也與三地的消費(fèi)水平偏高有關(guān)。另外，我們也發(fā)現(xiàn)西部地區(qū)的車(chē)主對(duì)于600元以上的輪胎需要也是不小的一部分。圖h2-1-3 可接收價(jià)格區(qū)間輪胎品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析品牌知曉度米其林以其出眾的廣告營(yíng)銷(xiāo)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引了眾多消費(fèi)者的目光，成為知曉度最高的輪胎品牌（圖h2-1-4）。正新、韓泰、錦湖、佳通的品牌知曉度相差不多，分列2到5位。值得我們注意的是，今年在邀請(qǐng)明星代言的橫濱以及贊助中超聯(lián)賽的倍耐力已經(jīng)躋身品牌知曉度前十，說(shuō)明其廣告以及相應(yīng)的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度使用頻率在各品牌的使用頻率中（圖h2-1-5），我們可以看到，米其林的使用率最高，這也正與他們超高的品牌知曉度以及市場(chǎng)占有率相符合。另外，由于有著出眾的性能，普利斯通坐擁了使用頻率的二把交椅。像橫濱、鄧祿普由于可能較多使用在改裝方面，所以從未使用的人數(shù)是最多的，而國(guó)產(chǎn)品牌在使用頻率這方面要落后于國(guó)外品牌。品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)頻率米其林是受訪車(chē)主們最常購(gòu)買(mǎi)的輪胎品牌，基于其大眾化的特性以及良好的口碑，成為最廣泛流傳的品牌（圖h2-1-6）。正新和普利斯通作為優(yōu)秀品牌，各有15%的受訪者會(huì)常購(gòu)買(mǎi)。固特異和韓泰作為很多主流中低檔家轎的御用品牌，也有著其他品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度議價(jià)空間若品牌輪胎的價(jià)格上漲20%，對(duì)于消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)是否會(huì)有影響。圖中顯示的是基本無(wú)影響所占的比例?？梢钥吹?，漲價(jià)對(duì)于米其林的影響是最小的（圖h2-1-7），可能是由于其產(chǎn)品本身品質(zhì)使得消費(fèi)者即使面對(duì)漲價(jià)20%也不會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)，因此其品牌忠誠(chéng)度也最高。而漲價(jià)對(duì)于其他品牌輪胎的影響都是基本相當(dāng)?shù)?。品牌忠誠(chéng)度推薦度品牌推薦度指的是將品牌輪胎推薦給親戚朋友的可能性?？傮w來(lái)看，米其林的品牌推薦度最高，高達(dá)63%的受訪者會(huì)推薦，可見(jiàn)其消費(fèi)群的忠誠(chéng)度非常高。圖h2-1-8可見(jiàn)，作為上海通用全系車(chē)型的配套輪胎，正新也擁有51%的用戶(hù)會(huì)向其周邊人群推薦。而普利斯通在受訪車(chē)主中，有著較高的推薦度，從側(cè)面反映了在認(rèn)知該品牌的用戶(hù)中還是有著較高的品牌忠誠(chéng)度的。 圖h2-1-4 輪胎品牌知曉度圖h2-1-5.品牌輪胎使用頻率圖h2-1-6.品牌輪胎購(gòu)買(mǎi)頻率圖h2-1-7.品牌輪胎議價(jià)空間圖h2-1-8.品牌輪胎推薦度圖h2-1-9輪胎品牌形象圖h2-1-10.輪胎品牌綜合分析圖h2-1-11.輪胎品牌價(jià)值指數(shù)品牌形象正新留給大家的印象是性?xún)r(jià)比最高的品牌（圖h2-1-9）。米其林品牌得到了眾多的形象：時(shí)尚、身份象征、平穩(wěn)性、耐久性等。而橫濱、馬牌作為改裝主力品牌，自然獲得了有個(gè)性的殊榮。鄧祿普和固特異是知名品牌，回力、錦湖和佳通是大眾化的品牌。品牌綜合分析圖h2-1-10中可以看到，米其林不僅擁有最高的知曉度，其品牌忠誠(chéng)度也是最高的，因此其品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)最好。正新的知曉度雖然與韓泰和錦湖差不多，但是其忠誠(chéng)度要明顯高于另兩位，因此其品牌表現(xiàn)較好。同樣，普利斯通和固特異的品牌表現(xiàn)也較好，因?yàn)樗麄兊闹艺\(chéng)度要普遍高于其他品牌，這說(shuō)明了普利斯通和固特異特別善于抓住用戶(hù)的忠誠(chéng)度。品牌綜合分析我們從以下三方面綜合考量輪胎品牌的價(jià)值指數(shù)：品牌知曉度、使用頻率和忠誠(chéng)度。米其林和正新是價(jià)值指數(shù)最高的兩大品牌，可見(jiàn)其市場(chǎng)表現(xiàn)非常好。品牌價(jià)值指數(shù)（圖h2-1-11）較高的還有韓泰、固特異，這與兩家跟眾多汽車(chē)廠商有著廣泛的配套服務(wù)有關(guān)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌回力和雙錢(qián)，則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)及廣告表現(xiàn)圖h2-1-12.品牌輪胎廣告到達(dá)率 表h2-1-2.品牌輪胎廣告達(dá)到途徑（%）電視雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)戶(hù)外普利斯通75 43 40 33 27 米其林73 42 37 33 29 韓泰63 38 37 29 21 固特異62 41 35 37 27 鄧祿普60 37 32 28 26 錦湖59 37 36 29 26 倍耐力51 40 39 34 26 正新51 34 42 36 25 回力51 31 34 32 24 佳通51 40 37 34 20 馬牌49 37 38 36 21 雙錢(qián)45 36 38 34 19 橫濱45 42 32 40 29 東洋40 30 24 30 21 百路馳40 27 33 31 22 圖h2-1-13.品牌輪胎廣告喜愛(ài)度圖h2-1-14.品牌輪胎廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力廣告到達(dá)率在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)米其林的廣告達(dá)到率高達(dá)75%，其中以其鋪天蓋地的電視廣告為甚（如圖h2-1-12）。普利斯通和韓泰也擁有較高的廣告到達(dá)率，緊隨米其林之后。相對(duì)來(lái)說(shuō)，百路馳的廣告到達(dá)率最低，這可能是由于其本身廣告投入不高的原因。廣告到達(dá)途徑普利斯通和米其林的電視廣告分別達(dá)到了75%和73%的覆蓋面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌以及其他途徑，同時(shí)它們?cè)诟鞣N媒體上的廣告覆蓋面都要高于其他品牌，毋庸置疑成為了廣告大戶(hù)（表h2-1-2）。韓泰、固特異、鄧祿普和錦湖的廣告覆蓋率也處于較高水平，主要也是以電視廣告為主。網(wǎng)絡(luò)廣告正以蓬勃的速度發(fā)展，成本低、精準(zhǔn)投放已經(jīng)使其越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告有效性喜愛(ài)度由圖h2-1-13可見(jiàn)，71%受訪者表示喜愛(ài)米其林的廣告。這可能取決于米其林75%的高廣告達(dá)到率，且擁有較高的知名度等原因。鄧祿普和正新這類(lèi)品牌雖然廣告到達(dá)率并不是很高，但受訪者對(duì)于他們的廣告喜愛(ài)度是較高的，可見(jiàn)其廣告的質(zhì)量處于較高水平。相對(duì)而言，擁有較高廣告到達(dá)率的韓泰卻擁有最低的廣告喜愛(ài)度，這說(shuō)明其廣告有待改進(jìn)。廣告有效性購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力主要考量廣告對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力有多大?？傮w來(lái)看，說(shuō)服力處于中等偏上水平，可見(jiàn)廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響是不容忽視的。圖h2-1-14顯示，70%的受訪者表示看了米其林的廣告之后會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，可見(jiàn)其廣告是非常有效果的。韓泰的廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力則屬于較低水平，可能其廣告本身的質(zhì)量以及代言人方面不能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。圖h2-1-15.品牌輪胎廣告效果綜合分析圖h2-1-16.品牌輪胎廣告評(píng)價(jià)指數(shù)廣告效果綜合分析對(duì)于品牌輪胎的廣告效果綜合分析，我們同時(shí)考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性?xún)纱笾饕蛩?。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛(ài)度，二是廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力。圖h2-1-15中我們可以看到，米其林的廣告到達(dá)率是最高的，同時(shí)也擁有最高的廣告有效性，因此其廣告的效