市場營銷學的產生與發(fā)展.ppt

市場營銷學的產生與發(fā)展,市場營銷學的產生與發(fā)展,市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于20世紀初的美國，有組織地研究市場學也是從美國開始的。 本節(jié)輔導重點介紹營銷學發(fā)展過程中產生的重要概念，以幫助學員掌握市場營銷學的發(fā)展是社會實踐的產物，營銷學的理論發(fā)展的標志就是營銷概念的產生、發(fā)展和完善，介紹重要概念時結合社會實際生活案例分析，進一步闡述學習市場營銷學的重要性。通過重要概念的介紹，使學員對教材體例、內容、結構有所掌握。,市場營銷學的產生與發(fā)展,初創(chuàng)階段（19世紀末20世紀30年代） 形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 完善階段（20世紀70年代至今）,1.初創(chuàng)階段（19世紀末20世紀30年代）,1912年美國哈佛大學 赫杰特齊 教授編寫了第一本市場營銷學教科書，標志著這個學科的誕生 但最初的內容僅限于 推銷 與 廣告 的方法。,2.形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）,1937年，全美市場營銷協(xié)會成立。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,50年代的六個概念 60年代的重要概念,市場營銷組合 1950年左右，尼爾鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個概念，確立了營銷組合的12個因素。他指出營銷學家將比經濟學家（他們主要關心價格）、銷售人員（他們關心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,產品生命周期 喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產品生命周期”的概念，對產品市場作了 開拓期、市場擴展期 和 成熟期 的劃分。這個概念經多次修正，至今依然是一個使人們感到有趣和有爭議的問題。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,品牌形象 1955年西德尼萊維提出了“品牌形象”這個概念。尤其為廣告人員和公關人員所偏愛，它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明了巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有益的。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,市場細分 1956年溫德爾斯密介紹了一個內涵豐富的概念，即“市場細分”。一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對市場進行細分，而不僅僅停留在產品差異上，把其視為一種戰(zhàn)略。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,市場營銷概念 1957年通用電氣公司的約翰 麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學，并稱它為公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，一個組織，腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，最終使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解！正如顧客所希望的。市場營銷概念的重點從“以產定銷”移到了“以銷定產”。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,營銷審計 1959年，哥倫比亞大學的阿貝 肖克曼讓我們見識了“營銷審計”這一概念。如此眾多的公司被關在生產、產品或營銷導向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司已經死了，或正在死亡卻全然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰(zhàn)略、結構和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,（一）50年代的六個概念,以上是50年代出現(xiàn)的六個里程碑式的概念，50年代被稱為“金色的50年代”。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,60年代的重要概念：,“高能的60年代”,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,4P 組合 1960年，杰羅姆麥克錫提出了著名的“4P組合”，即：產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、地點（PLACE）、促銷（PROMOTION）。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,營銷近視癥 1961年，西奧多 雷維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是“產品”，而不是“顧客需要”。任何產品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產品。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,生活方式 1963年，威廉 萊澤提出了“生活方式”這個令人著迷的概念。這一概念曾為某些社會學家所用，各種生活方式比社會階層更為生動地向我們揭示了人們的消費方式。看到一對衣著入時的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么，我們越來越多地按照某一特定生活方式生活的群眾需要來設計產品。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,買方行為理論 1967年，約翰 霍華德和杰迪什謝斯提出了“買方行為理論” 。,（二）60年代的重要概念：,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,擴大的營銷概念 1969年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“擴大的營銷概念” 。他們認為，營銷學不僅適用于產品和服務，也適用于組織、人、地方和意識形態(tài)。所有的組織，不管他們是否進行貨幣交易，不管他們干得好或壞，事實上都在搞營銷。,4.完善階段（20世紀70年代至今）,社會營銷 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會營銷” ，促使人們注意到營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能產生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、適用安全帶等等。社會營銷在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家的發(fā)展速度比它在美國還要快，而在近幾年，一些國際組織如國際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標的最佳途徑。,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,低營銷 1971年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“低營銷” 這一概念。他們認為，在某種環(huán)境中，營銷經理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營銷組合根據(jù)用于降低市場需求。如原油價格對短缺的預言。,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,定位 1972年，艾爾列斯和杰克特羅在廣告世界雜志上發(fā)表了論文，提出了“定位” 這個富有吸引力的概念。他們認為，即使公司沒有在廣告中為產品定過位，這些產品在顧客大腦中也應是有一定位置的。列斯和特羅闡述了公司如何運用定位去創(chuàng)立產品在顧客頭腦中的特定形象。如：是否可生產活力28純凈水？,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,（一）70年代的重要概念：,戰(zhàn)略營銷 70年代早期的經濟沖擊導致了戰(zhàn)略計劃這一概念。波士頓咨詢集團說服公司不要對其所有的業(yè)務一視同仁，而應該根據(jù)各種業(yè)務的市場份額成長的情況，決定那些業(yè)務必須建立，哪些應該保留，或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務投資組合法”。對營銷者而言，營銷并不僅僅以為著增加銷售額。從這一思想中產生了“戰(zhàn)略營銷” 這一概念。,4.完善階段（20世紀70年代至今）,營銷戰(zhàn) 1981年，萊維 辛格和菲力普 科特勒考證了“營銷戰(zhàn)” 概念以及軍事理論在營銷戰(zhàn)中的應用。幾年后，列斯和特羅出版了他們關于營銷戰(zhàn)的書，在英國和法國也出版了類似的著作。列斯和特羅顯示了他們真正的廣告代理商的才智，租用了一輛軍用坦克，沿著紐約第五大街，兜售他們的營銷戰(zhàn)一書。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,內部營銷 1981年，瑞典經濟學院的克里斯丁 格羅路斯發(fā)表了論述“內部營銷” 概念的論文。他認為，在培養(yǎng)公司經理和雇員接受以顧客為導向的概念時，公司所面臨的問題比為顧客開發(fā)有吸引力的產品和服務更為棘手。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,全球營銷 1983年，西奧多萊維特寫了另一本堪稱里程碑的論文，他在文章中明確提出了“全球營銷” 的概念，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過于強調對各個當?shù)厥袌龅倪m應性，將導致生產、分銷和廣告方面規(guī)模經濟的損失，從而使成本增加。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭議（當?shù)貭I銷 雙枝營銷）。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,直接營銷 “直接營銷” 指在零售店外向人們銷售的一種新方式。它的原始形式是上門推銷和直接郵寄，現(xiàn)已發(fā)展到集會推銷、電話推銷、家庭電視購物、計算機購物等等。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,關系營銷 1985年，巴巴拉 本德、杰克遜提出，在早期有幾種說法，如協(xié)商推銷等。其貢獻之處在于，他使我們了解到“關系營銷” 將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多，較之交易營銷更好地抓住了營銷概念的精神實質。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,（二）80年代的重要概念：,大營銷 1986年菲利普 科特勒提出了“大營銷” 這一概念，提出公司如何打進被保護市場的問題。一個公司可能有一個精湛的優(yōu)質產品，一個完美的營銷方案，但是要進入某個特定地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，當代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關系技巧，以使在全球市場上有效地開展工作。 （百事可樂公司利用大營銷策略在印度市場擊敗可口可樂公司的事例）,4.完善階段（20世紀70年代至今）,新定義對產品概念的變革 已不限于有形的物質產品及勞務，還應包括觀念、思想等社會行為。,（三）80年代后期至90年代的新發(fā)展：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,（