市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展.ppt

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場營銷學(xué)作為一門重點專門學(xué)科，誕生于20世紀初的美國，有組織地研究市場學(xué)也是從美國開始的。 本節(jié)輔導(dǎo)重點介紹營銷學(xué)發(fā)展過程中產(chǎn)生的重要概念，以幫助學(xué)員掌握市場營銷學(xué)的發(fā)展是社會實踐的產(chǎn)物，營銷學(xué)的理論發(fā)展的標志就是營銷概念的產(chǎn)生、發(fā)展和完善，介紹重要概念時結(jié)合社會實際生活案例分析，進一步闡述學(xué)習市場營銷學(xué)的重要性。通過重要概念的介紹，使學(xué)員對教材體例、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)有所掌握。,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,初創(chuàng)階段（19世紀末20世紀30年代） 形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 完善階段（20世紀70年代至今）,1.初創(chuàng)階段（19世紀末20世紀30年代）,1912年美國哈佛大學(xué) 赫杰特齊 教授編寫了第一本市場營銷學(xué)教科書，標志著這個學(xué)科的誕生 但最初的內(nèi)容僅限于 推銷 與 廣告 的方法。,2.形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）,1937年，全美市場營銷協(xié)會成立。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,50年代的六個概念 60年代的重要概念,市場營銷組合 1950年左右，尼爾鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個概念，確立了營銷組合的12個因素。他指出營銷學(xué)家將比經(jīng)濟學(xué)家（他們主要關(guān)心價格）、銷售人員（他們關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,產(chǎn)品生命周期 喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念，對產(chǎn)品市場作了 開拓期、市場擴展期 和 成熟期 的劃分。這個概念經(jīng)多次修正，至今依然是一個使人們感到有趣和有爭議的問題。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,品牌形象 1955年西德尼萊維提出了“品牌形象”這個概念。尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛，它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明了巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有益的。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,市場細分 1956年溫德爾斯密介紹了一個內(nèi)涵豐富的概念，即“市場細分”。一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對市場進行細分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上，把其視為一種戰(zhàn)略。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,市場營銷概念 1957年通用電氣公司的約翰 麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學(xué)，并稱它為公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認為，一個組織，腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，最終使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解！正如顧客所希望的。市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”移到了“以銷定產(chǎn)”。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,營銷審計 1959年，哥倫比亞大學(xué)的阿貝 肖克曼讓我們見識了“營銷審計”這一概念。如此眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或營銷導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不覺。公司應(yīng)該定期進行營銷審計，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個概念,（一）50年代的六個概念,以上是50年代出現(xiàn)的六個里程碑式的概念，50年代被稱為“金色的50年代”。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,60年代的重要概念：,“高能的60年代”,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,4P 組合 1960年，杰羅姆麥克錫提出了著名的“4P組合”，即：產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、地點（PLACE）、促銷（PROMOTION）。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,營銷近視癥 1961年，西奧多 雷維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,生活方式 1963年，威廉 萊澤提出了“生活方式”這個令人著迷的概念。這一概念曾為某些社會學(xué)家所用，各種生活方式比社會階層更為生動地向我們揭示了人們的消費方式?？吹揭粚σ轮霑r的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么，我們越來越多地按照某一特定生活方式生活的群眾需要來設(shè)計產(chǎn)品。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,買方行為理論 1967年，約翰 霍華德和杰迪什謝斯提出了“買方行為理論” 。,（二）60年代的重要概念：,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初）,擴大的營銷概念 1969年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“擴大的營銷概念” 。他們認為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地方和意識形態(tài)。所有的組織，不管他們是否進行貨幣交易，不管他們干得好或壞，事實上都在搞營銷。,4.完善階段（20世紀70年代至今）,社會營銷 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會營銷” ，促使人們注意到營銷學(xué)在傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、適用安全帶等等。社會營銷在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家的發(fā)展速度比它在美國還要快，而在近幾年，一些國際組織如國際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標的最佳途徑。,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,低營銷 1971年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“低營銷” 這一概念。他們認為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營銷組合根據(jù)用于降低市場需求。如原油價格對短缺的預(yù)言。,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,定位 1972年，艾爾列斯和杰克特羅在廣告世界雜志上發(fā)表了論文，提出了“定位” 這個富有吸引力的概念。他們認為，即使公司沒有在廣告中為產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客大腦中也應(yīng)是有一定位置的。列斯和特羅闡述了公司如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。如：是否可生產(chǎn)活力28純凈水？,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,（一）70年代的重要概念：,戰(zhàn)略營銷 70年代早期的經(jīng)濟沖擊導(dǎo)致了戰(zhàn)略計劃這一概念。波士頓咨詢集團說服公司不要對其所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定那些業(yè)務(wù)必須建立，哪些應(yīng)該保留，或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務(wù)投資組合法”。對營銷者而言，營銷并不僅僅以為著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營銷” 這一概念。,4.完善階段（20世紀70年代至今）,營銷戰(zhàn) 1981年，萊維 辛格和菲力普 科特勒考證了“營銷戰(zhàn)” 概念以及軍事理論在營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用。幾年后，列斯和特羅出版了他們關(guān)于營銷戰(zhàn)的書，在英國和法國也出版了類似的著作。列斯和特羅顯示了他們真正的廣告代理商的才智，租用了一輛軍用坦克，沿著紐約第五大街，兜售他們的營銷戰(zhàn)一書。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,內(nèi)部營銷 1981年，瑞典經(jīng)濟學(xué)院的克里斯丁 格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷” 概念的論文。他認為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導(dǎo)向的概念時，公司所面臨的問題比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,全球營銷 1983年，西奧多萊維特寫了另一本堪稱里程碑的論文，他在文章中明確提出了“全球營銷” 的概念，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭議（當?shù)貭I銷 雙枝營銷）。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,直接營銷 “直接營銷” 指在零售店外向人們銷售的一種新方式。它的原始形式是上門推銷和直接郵寄，現(xiàn)已發(fā)展到集會推銷、電話推銷、家庭電視購物、計算機購物等等。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,關(guān)系營銷 1985年，巴巴拉 本德、杰克遜提出，在早期有幾種說法，如協(xié)商推銷等。其貢獻之處在于，他使我們了解到“關(guān)系營銷” 將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多，較之交易營銷更好地抓住了營銷概念的精神實質(zhì)。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,（二）80年代的重要概念：,大營銷 1986年菲利普 科特勒提出了“大營銷” 這一概念，提出公司如何打進被保護市場的問題。一個公司可能有一個精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個完美的營銷方案，但是要進入某個特定地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，當代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以使在全球市場上有效地開展工作。 （百事可樂公司利用大營銷策略在印度市場擊敗可口可樂公司的事例）,4.完善階段（20世紀70年代至今）,新定義對產(chǎn)品概念的變革 已不限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品及勞務(wù)，還應(yīng)包括觀念、思想等社會行為。,（三）80年代后期至90年代的新發(fā)展：,4.完善階段（20世紀70年代至今）,（