互動營銷（移動廣告）及用戶精準營銷研究.doc

研發(fā)項目結題報告（上報集團版）項目名稱及編號2010_lh_62主要研究單位及負責人（聯系方式）其他研究單位及負責人（聯系方式）是否集團重點(是/否)是是否聯合項目（是/否）是項目經費（萬元）福建公司10中山公司 15項目起止時間2010年3月 2010年12月專業(yè)類別技術方案及市場研究研究類別超前研究關鍵詞索引（35個）移動廣告、互動營銷、精準營銷、第三方監(jiān)測該項目在研究單位內部的評審結果通過該項目在研究單位內部的評審意見：1、在做移動廣告項目的過程中，應考慮適當的方式避免對用戶的打擾及對用戶隱私的保護；2、第三方監(jiān)測機構需考慮第三方中立機構，建議項目組能夠有所總結，為其他省公司開展業(yè)務提供參考3、移動廣告不僅涉及支撐也是業(yè)務范疇的項目，建議后續(xù)引入業(yè)務部門進行相關的評審；4、對于精準營銷系統采用獨立的系統是一種很好的方式，可以根據省公司的需求部署在不同現網系統中；5、建議項目在研究的過程中可以考慮與mm的結合，進行基于應用的廣告模式的研究；6、建議在業(yè)務運營的研究報告給中將運營模式進行歸類，包括對政策環(huán)境和用戶習慣進行梳理，對于省公司有很大的借鑒意義。項目創(chuàng)新性判斷：1、通用的跨媒體營銷的互動營銷運營管理體系2、通用的用戶精準營銷支撐系統及技術方案3、手機媒體的第三方監(jiān)測的通用方法及有效的技術方案4、中山公司的多媒體終端集手機屏、電視屏、多媒體屏于一體，有效地對手機客戶端的同步演示、各類廣告的宣傳、各類數據業(yè)務的訂購進行整合，這種高度的整合模式是國內首創(chuàng)。項目的簡介： 手機互動營銷（移動廣告）是以中國移動利用自有業(yè)務載體（夢網、12580、位置、手機報、游戲、視頻等）或媒體資源（如營業(yè)廳、電子終端等），向公眾發(fā)布廣告信息（即介紹商品、勞務和企業(yè)信息等）的數據增值業(yè)務的統稱。它打破了移動運營商的傳統向手機用戶收費從而獲取運營收入的單一模式能夠為移動運營商帶來后向價值鏈收入，是為運營商帶來新收入增長點的不容忽視的全新領域。移動廣告研究的意義： 1、在移動廣告發(fā)展的起步階段，對移動廣告運營管理體系架構進行研究，采用通用統一的技術架構支撐各類廣告業(yè)務的統一運營和管理，為廣告業(yè)務的規(guī)劃和管理提供靈活、可擴展地支撐。2、由于受到用戶隱私等負面問題帶來的影響，廣告業(yè)務的開展環(huán)境不容樂觀，因此，移動運營商需承擔鏈接價值鏈上下游的角色，用更為規(guī)范有效地運營和服務疏導市場需求，樹立移動媒體的信心和口碑，掃清各類業(yè)務發(fā)展的障礙。移動廣告研究目的：1、結合互動營銷的用戶體驗、互動營銷運營模式及用戶精準營銷等關鍵專題的研究，提出互動營銷運營管理及用戶精準營銷的通用體系架構，為移動廣告業(yè)務的開展提供有效的技術架構和支撐2、結合手機媒體第三方監(jiān)測的調研和梳理，進行手機媒體的有效第三方監(jiān)測方法研究，為移動廣告業(yè)務的開展提供有效的媒體價值評估手段和支持解決的問題：1、互動營銷用戶體驗及第三方監(jiān)測研究通過對各類廣告業(yè)務承載業(yè)務研究，對移動廣告中用戶互動體驗進行調研、歸類、整合和分析，為互動營銷的產品研發(fā)提供理論依據和數據支持?；诨訝I銷用戶體驗模式，引入新的移動互動廣告監(jiān)測方法或技術，為長期有效監(jiān)測并評估手機互動廣告的投放和用戶互動應用效果提供策略支持。2、手機互動營銷業(yè)務運營模式研究通過梳理手機互動營銷前向用戶與后向廣告主之間的匹配對應關系，進行手機互動營銷運營模式研究。以影響數據業(yè)務消費行為的主要因素為切入點，建立手機媒體與用戶的聯系，研究用戶回饋機制。根據廣告投放需求分析進行廣告媒介策劃，為廣告主提供最優(yōu)媒介組合，量身定制廣告服務，研究代理商及廣告主商務模式，探索手機互動營銷運營模式。3、互動營銷業(yè)務運營管理架構及關鍵技術研究采用統一技術架構和運營管理平臺實現移動廣告業(yè)務的統一運營管理和廣告內容遞送，從而從技術角度解決移動廣告跨平臺、跨媒體營銷的目標。研究互動營銷用戶精準營銷統一支撐能力的技術解決方案，基于有效的技術架構進行跨平臺用戶精準營銷技術架構及通用的支撐能力研究。4、互動營銷用戶精準營銷研究研究移動廣告用戶精準營銷的分析方法，為用戶精準化分析提供理論依據，并基于用戶標簽分析方法研究的成果，進行市場調研，構建用戶精準營銷數據模型構建基于移動廣告業(yè)務用戶數據以及boss、bi、vgop等系統中的用戶信息，結合12580等平臺數據，并通過市場調研，第三方合作等多種方式，制定精準營銷分析系統的核心算法模型。對現有企業(yè)標準規(guī)范的符合度：無該項目的專利情況： 無該項目研發(fā)存在的主要問題及今后的設想：- 目前集團公司對互動營銷（移動廣告）業(yè)務的整體規(guī)劃暫時不明確，因此開展此類業(yè)務的仍缺乏明確的指導意見；- 運營模式研究成果尚需市場運作驗證，手機互動營銷廣告媒體與傳統媒體的互補共贏方式仍需要通過實踐繼續(xù)優(yōu)化提升。通過實際操作，補強用戶回饋機制，進一步把握更為豐富的用戶應用場景。項目研究成果的主體內容（3000字以上，可附在表格后）：見附件附件：項目研究成果的主體內容一、 互動營銷業(yè)務運營管理架構及關鍵技術研究 背景情況移動廣告業(yè)務指以中國移動的終端用戶可以在自己訂購的各類數據業(yè)務中，看到廣告信息的業(yè)務，這種業(yè)務并不是單指某一個特定的業(yè)務，而是一類業(yè)務的統稱。所有中國移動的自有業(yè)務只要在業(yè)務規(guī)劃允許的前提下，都可以將特定的位置或業(yè)務資源抽象為廣告位，向集中管理各類廣告位資源的后向產品運營管理平臺進行注冊，從而用戶在使用業(yè)務的過程中就可以獲得廣告的信息。自有業(yè)務指中國移動的各種數據及信息業(yè)務，如移動夢網、12580、位置服務、手機報、手機游戲、手機視頻、移動搜索、彩鈴、小區(qū)短信等。移動廣告業(yè)務模式的引入，使得手機由傳統意義的終端，變?yōu)榱艘环N新的媒體，我們稱之為移動媒體。移動媒體不同于包括廣告電視、收音機、報紙及廣告板在內的傳統媒體，也不同于新興的互聯網媒體，是一種隨身性和私密性都很強的媒體。因此移動廣告相比于其他媒體廣告，具有其它媒體廣告無可比擬的優(yōu)點：1) 廣告精準性強：利用運營商已有的用戶（受眾）使用業(yè)務相關數據，提取用戶特征，并依此推測用戶對哪些廣告更加感興趣，從而實現廣告精準營銷，有效地向用戶投遞其所需的信息；2) 媒體交互性強：用戶可以主動獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；3) 受眾范圍廣泛：只要是中國移動手機用戶，就可以接收相適應的廣告。4) 效果易于評估：廣告主可以借助運營商提供的統計數據來評價廣告投遞的效果，進一步進行廣告投放策略的優(yōu)化，及時變更廣告的形式和內容。 技術特點分析移動廣告是由移動通信網及移動業(yè)務承載，具有移動通信網絡的業(yè)務特征，用戶能夠隨時隨地接受廣告信息，已經成為中國移動后向商業(yè)模式的一個業(yè)務。移動廣告具有以下幾個方面業(yè)務特性。- 個性化- 移動性- 低成本- 位置性- 精準性- 實時性- 交互性用戶可以選擇通過多種業(yè)務方式獲取廣告，即用戶在使用移動增值業(yè)務的時候，除正常獲取到業(yè)務內容外，還可以在業(yè)務使用過程中，看到一段或多段廣告內容，并且利用移動通信能力參與到廣告業(yè)主的營銷活動。 移動廣告負責將廣告內容直接或間接通過其他業(yè)務遞送到手機用戶，手機用戶作為廣告內容的受眾或營銷活動的參與者，除了獲取企業(yè)信息、產品資訊、市場信息、促銷折扣消息外，還可以獲取一定的收益。移動網絡運營商、業(yè)務運營商、手機廣告運營者和合作伙伴可以從移動廣告市場獲取收入。廣告主可以利用可量化、多形式、精準化的手機廣告系統進行產品和服務營銷。中國移動的手機廣告業(yè)務，依托中國移動的用戶資源，結合用戶個性化需求，輔助精準營銷，發(fā)揮中國移動的優(yōu)勢，使前向的用戶個性化與后向的廣告主需求實現匹配，更加適合的傳遞廣告信息，從而讓廣告市場接受手機廣告媒體的價值。移動廣告總體原則：- 支持移動廣告業(yè)務管理- 支持多種媒體整合投放- 支持受眾精準營銷分析- 支持廣告效果測量- 支持防欺詐 標準化情況1) 國際標準：- oma標準已經于2010年完成的oma mobad的標準化制定工作，為移動廣告業(yè)務的開展提供了良好的技術支持- mma標準化組織致力于進行廣告投放相關標準的制定工作，目前取得了一定的初步成果。2) 國內行標：- 國內ccsa組織的移動廣告標準也于2010年完成，是國內移動廣告業(yè)務開展的行業(yè)標準的參考3) 中國移動企標：- 目前中國移動全網的廣告業(yè)務僅停留在各省試點的階段，因此還沒有全網統一的企業(yè)規(guī)范來支撐全網廣告業(yè)務的開展。 技術發(fā)展趨勢目前國內外的各類廣告平臺，都以專業(yè)的廣告平臺為主，并沒有跨媒體的廣告平臺提供跨平臺的統一媒體投放接入點。本項目采用統一技術架構和運營管理平臺實現移動廣告業(yè)務的統一運營管理和廣告內容遞送，從而從技術角度解決移動廣告跨平臺、跨媒體營銷的目標。同時研究互動營銷用戶精準營銷統一支撐能力的技術解決方案，基于有效的技術架構進行跨平臺用戶精準營銷技術架構及通用的支撐能力研究。 引入策略分析中國移動開展互動營銷業(yè)務可以從整合各類有效的數據業(yè)務資源入手，將各類數據業(yè)務資源整合成可以出讓給廣告主/代理商進行廣告投放的媒體資源，并提供一個統一的接入平臺為廣告主/代理商提供一站式的基于手機的有效廣告投放渠道。在整合各類數據業(yè)務媒體資源的基礎之上，進一步提供互動營銷的銷售，為廣告主/代理商提供更具有吸引力的互動營銷模式，提升客戶的體驗。在前兩個階段的基礎上，將各類整合的媒體資源與互動營銷更有效地結合起來從而得到更具客戶粘性的企業(yè)客戶體驗，為手機用戶帶來更加優(yōu)質的貼身服務。二、 互動營銷用戶精準營銷研究 背景情況隨著3g 時代的到來，除了互聯網外，手機已經成為精準營銷最為重要的依附載體。作為新的媒體形式，手機“是一種完全以個體為中心構造的媒體”，“真正意義上實現了人和媒體在時空中的無縫鏈接”。隨著3大運營商獲得廣告資質后，3g拍照的發(fā)放宣告手機互動營銷競爭時代的到來。借助3g 技術，手機廣告以“分眾”為傳播目標、以“互動”為傳播應用、以“定向”為傳播效果的特點越來越能滿足廣告?zhèn)鞑サ奶匦?。?007年開始，在總部的統一指導下，北京公司開始探索手機互動營銷的業(yè)務模式，經過3年的發(fā)展，初步構建了一套包含基礎平臺建設、精準投放研究、廣告業(yè)務開發(fā)、營銷體系構建等主要方面在內的較為完整的手機互動營銷業(yè)務體系。自2009年8月至今，中國移動研究院與北京公司基于雙方研究基礎，在雙方領導支持下，成立手機互動營銷聯合項目組，展開深度合作。合作目標是以業(yè)務研究為基礎，開發(fā)先進的廣告投放技術，推動手機互動營銷業(yè)務發(fā)展和市場運行的規(guī)范化。為此，雙方繼續(xù)加強對精準營銷市場的研究。1）通過大量的資料檢索、國內外案例剖析以及對業(yè)界專家學者的深度訪談，以期得到廣告主對精準營銷和互動營銷的需求、手機互動營銷長足發(fā)展的借鑒經驗和發(fā)展建議。2）雙方通力合作，基于移動廣告業(yè)務用戶數據以及boss、bi、vgop等系統中的用戶信息，通過市場調研的方法，制定精準營銷分析系統的核心算法模型。綜上，雖然前期手機互動營銷業(yè)務在探索中，由于種種原因發(fā)展較為緩慢。但相關市場觀察機構預測，2010年手機廣告總體的市場規(guī)模將達到11億左右。 技術特點分析 技術發(fā)展趨勢1、精準營銷市場定性研究 通過大量的資料檢索、國內外案例剖析及業(yè)界專家學者的深度訪談，國內精準營銷市場正在逐步成熟和完善過程中。1)精準營銷市場經歷3個發(fā)展階段，目前在互聯網行業(yè)應用較為廣泛和成熟。手機互動營銷產業(yè)鏈正在構建和壯大中。互聯網公司正在力圖主導地位。2)當前國內手機互動營銷產業(yè)的商業(yè)模式主要是以運營商+代理、無線網絡媒體和wap/sp聯盟+代理三種模式.3)精準營銷案例研究案例研究包括百度精準廣告、億動傳媒（madhouse）精準廣告、ntt docomo、vodafone等精準營銷案例。4)主要研究結論總體市場判斷：自2005年，（手機互動營銷）移動廣告進入啟動階段，20052006年高速發(fā)展，經歷了20072008年的盤整之后，度過2009年的發(fā)展低谷，20112012將可能迎接下一次發(fā)展高峰。 現存問題包括：精準營銷市場政策尚未明朗，用戶隱私問題尚未解開；海外運營商的成功案例有著其獨特的企業(yè)背景、政策背景，不能直接照搬；國內手機精準營銷起步較晚，無論是理論還是盈利模式都尚待完善，運營商對手機互動營銷的發(fā)展持謹慎樂觀態(tài)度。2、精準營銷用戶分析模型與研究院通力合作，基于移動廣告業(yè)務用戶數據以及boss、bi、vgop等系統中的用戶數據，通過市場調研的方法，制定精準營銷分析系統的核心算法模型。1)工作思路2) 引入貝葉斯概率算法，通過獲取北京現網bi、vgop用戶數據及市場調研公司的定量數據挖掘，確定核心數據分析模型，應用于精準營銷平臺。貝葉斯概率法算法舉例：電信數據有兩種業(yè)務特征類，分別為“業(yè)務品牌”和“arpu”。對于“商旅人士”這樣的標簽，通過市場調研2000個樣本的統計結果得知：樣本商旅人士為真和為假的比例分別為0.1和0.9。 該標簽的業(yè)務特征概率數據如下表所示： 對某用戶a，我們只知道他是全球通用戶，同時是arpu高消費，則其“商旅人士”標簽概率為0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724對某用戶b，我們只知道他是神州行用戶，同時是arpu低消費，則其“商旅人士”標簽概率為0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001 3）根據規(guī)范，完成精準營銷平臺開發(fā)。 引入策略分析 手機互動營銷產業(yè)鏈主導：原來的互聯網強勢企業(yè)也慢慢加快了滲透速度，憑借在互聯網營銷上的經驗及強大的用戶數據庫分析技術等，這股新興崛起的力量將對現在的手機廣告市場造成新的沖擊。運營商應該順應產業(yè)鏈發(fā)展的方向，爭取主動，加快手機廣告產業(yè)鏈上下游的整合，以取得產業(yè)鏈上的主導地位。 運營商進行精準營銷的政策風險規(guī)避：解決合法性的問題，是運營商的當務之急。如何平衡用戶信息安全與數據庫商業(yè)價值的矛盾，相關政策仍需要明朗化，才能放開手腳。以擴大市場規(guī)模為目的，向業(yè)界開放部分數據庫，吸引互聯網企業(yè)進行合作，以市場發(fā)展的需求和規(guī)模效應，帶動相關政策法規(guī)的開放； 精準營銷理論和市場仍需要培育：手機作為新興媒介，互動營銷模式仍有需要完善，廣告主對手機媒體還不夠重視，但廣告主嘗試意愿越來越強，市場潛力較大。受眾對手機廣告的接受度也需培養(yǎng)。和品牌廣告主合作，示范效應強，說服力高；提供全方位策劃方案，實現廣告主與受眾聯動；采用植入式、互動式廣告，提高受眾接受度。 精準營銷的核心是數據分析模型完善：數據庫的完善與用戶分析模型和用戶分析技術，是精準營銷的基礎。精準營銷更適合高價值產品。不斷完善和優(yōu)化數據庫，引入領先的用戶分析模型和技術，提升基礎能力；通過數據庫支持，對高價值的產品進行精準的投放。三、 互動營銷用戶體驗及第三方監(jiān)測研究 背景情況 隨著3g網絡的迅猛發(fā)展，移動廣告也迅速的成為了業(yè)內的發(fā)展趨勢和大家關注的焦點。3g大門打開，移動廣告市場發(fā)展步伐逐漸加快。今后中國移動廣告市場將出現兩大主導陣營，這兩大陣營并且都是在同一條產業(yè)鏈上。首先是以運營商為主導的陣營，另一大主導陣營是廣告商。 做為中國最大的無線網絡運營商，中國移動早已明確提出發(fā)展手機傳媒業(yè)務，中國移動通過入主鳳凰衛(wèi)視，走出了一條手機傳媒帝國的新的發(fā)展道路。隨著3g網絡的迅猛發(fā)展，中國移動集團公司將聯同集團研究院、北京移動、福建移動和中山移動公司共同展開移動廣告項目研究。2010年3月19日，集團公司數據部、研究院聯同北京移動、福建移動、廣東移動和中山移動共同在中山舉辦“中國移動廣告業(yè)務”啟動會，根據會議要求，中山移動負責移動廣告項目用戶互動體驗及第三方監(jiān)測專題研究和相應產品研發(fā)。 技術特點分析 標準化情況 對各類廣告業(yè)務承載業(yè)務進行研究，對移動廣告中用戶互動體驗進行調研、歸類、整合和分析，具體研究內容如下所示： 中國移動廣告市場發(fā)展概況 中國移動廣告發(fā)展環(huán)境分析 移動廣告與傳統媒體廣告對比研究 移動廣告與移動媒體研究 移動廣告與傳統媒體廣告對比 移動廣告用戶體驗與評價研究 移動廣告互動應用研究 移動廣告互應用現有互動模式研究 移動廣告現有互動應用模式用戶評價 移動廣告用戶研究 用戶對移動互動廣告的態(tài)度與行為 用戶對移動互動廣告的偏好 分類用戶手機應用特征 分類用戶人群結構特征 移動廣告用戶需求匯總 移動互動廣告用戶互動模式創(chuàng)新 多媒體自助終端互動廣告 藍牙移動互動廣告 移動搜索互動廣告 手機視頻互動廣告 即時性互動交流平臺互動廣告 手機分屏互動廣告 基于互動營銷用戶體驗模式，引入新的移動互動廣告監(jiān)測策略及方法，具體研究內容如下所示： 移動廣告的監(jiān)測策略及方法研究 移動互動廣告監(jiān)測策略 tmitastc監(jiān)測策略 移動互動廣告監(jiān)測方法 dusmp監(jiān)測體系 固定樣本跟蹤監(jiān)測 固定樣本庫建立與維護 固定樣本的選取 數據的收集與篩選 固定樣本庫數據推總模型與方法 監(jiān)測報告的生成 技術發(fā)展趨勢 通過對目標用戶的研究，了解到了目標用戶對移動互動廣告的需求； 通過對移動互動廣告用戶需求及用戶體驗的研究，總結歸納出移動互動廣告用戶體驗理論模型imiact模型，為移動互動廣告用戶體驗研究提供理論支持； 通過對中國移動現有架構及移動廣告媒體資源的研究，提出中國移動整合投放渠道并掌控產業(yè)鏈的解決方案； 通過對國外成功案例（蘋果公司移動互動廣告模式）的研究，為中國移動應對蘋果公司移動廣告模式帶來的潛在威脅提供解決方案； 結合對移動互動廣告現狀、互動模式及產業(yè)鏈的研究，創(chuàng)新了多種移動廣告的互動模式，并結合具體的應用場景講解具體的應用，并且為中國移動移動廣告業(yè)務提出了的宏觀的業(yè)務發(fā)展策略建議； 多媒體自助終端互動廣告 藍牙移動互動廣告 移動搜索互動廣告 手機視頻互動廣告 即時性互動交流平臺互動廣告 手機分屏互動廣告 通過以上研究總結歸納出了一套移動互動廣告的監(jiān)測策略tmitastc監(jiān)測策略，監(jiān)測理論體系dusmp監(jiān)測體系以及監(jiān)測方法、監(jiān)測模型和推總方法； tmitastc監(jiān)測策略 dusmp監(jiān)測體系 以上研究成果不僅可以為中國移動互動營銷的產品研發(fā)提供理論依據和數據支持，還可以為長期有效監(jiān)測并評估移動互動廣告的投放和用戶互動應用效果提供策略支持，從而幫助中國移動打造移動互動廣告平臺，使此平臺具有先進性、完整性、可靠性、易用性、安全性、標準化、可擴展性、開放性、高效性等特點。四、 運營模式研究部分 背景情況一、移動運營商將主導產業(yè)鏈的發(fā)展手機廣告的生態(tài)系統包括廣告業(yè)、工商業(yè)、傳媒業(yè)和通信產業(yè)四個部分。在產業(yè)鏈上，移動運營商掌控著網絡資源、載體資源（增值業(yè)務）以及客戶資源，涉及多個環(huán)節(jié)，占據了產業(yè)鏈的核心位置。此外，移動運營商在品牌資源、運營能力、網絡支撐、資金實力等方面都具有較強的優(yōu)勢，因此，在手機廣告產業(yè)的發(fā)展中，運營商將順應產業(yè)大勢，扛起引導產業(yè)發(fā)展的大旗，而以移動運營商為主導的手機廣告運作模式也將是市場選擇的結果。 二、發(fā)展手機互動營銷對中國移動意義重大（1）在跨業(yè)整合的產業(yè)布局下，中國移動掌握了核心資源，可以爭取主導地位（2）手機互動營銷是中國移動無線營銷戰(zhàn)略部署的第一步相比于其他移動運營商，中國移動已在手機廣告行業(yè)中先行一步。作為先行者，中國移動有可能成為國內手機廣告行業(yè)的主導者和規(guī)則的制定者，有助于實現“電信級媒體運營商和“無線營銷專家”的長遠目標，而手機互動營銷是發(fā)展的第一步。 （3）通過發(fā)展手機互動營銷開拓創(chuàng)新，發(fā)展藍海符合中國移動“通道+運營”的藍海戰(zhàn)略 “藍海戰(zhàn)略”，即在現有的數信業(yè)務的基礎上，通過開辟和引導客戶需求從而為企業(yè)拓展新的價值領域。對于移動而言，手機互動營銷的開發(fā)符合這樣的藍海戰(zhàn)略。 創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)和拓展運營深度手機互動營銷和現有的增值業(yè)務的最大區(qū)別在于其搭載于中國移動開發(fā)的各種增值業(yè)務之上。雖然依托于增值業(yè)務，但其價值實現的模式和形態(tài)與原有的增值業(yè)務并不相同，創(chuàng)造的也是另一種價值，因此，手機互動營銷催生了與現有增值業(yè)務不同的新業(yè)務形態(tài)。另一方面，通過手機互動營銷，可以實現增值業(yè)務各產品線資源的有機整合，增值業(yè)務的深度運營，從而促進增值業(yè)務的發(fā)展。創(chuàng)新盈利模式廣告業(yè)是一種典型的后向收費產業(yè)，手機廣告也如此。這種收費模式和目前絕大多數數信業(yè)務的前向收費模式有所不同，收費模式的變化帶來了盈利模式的改變。而盈利模式的變化，不僅能給移動帶來新的收入來源，也意味著運營商同時需要轉變合作思維，轉變運營和服務的思維，同時和用戶及廣告主建立緊密的聯系。探索行業(yè)新領域手機互動營銷是個典型的跨業(yè)合作行業(yè)，涉及了廣告、傳播、營銷、電信、網絡、增值業(yè)務等多個領域，中國移動想要成為手機互動營銷行業(yè)的主導者和規(guī)則的制定者，就需要掌握這多個領域的運作規(guī)則，而后融會貫通。因此，對于中國移動而言，手機互動營銷是跨業(yè)探索的一次很好的嘗試機會，也為跨領域的資源整合提供了恰當的突破口。 引入策略分析一、運營模式研究總思路：從產業(yè)鏈研究出發(fā)，制定前后向匹配的精準分發(fā)規(guī)則通過產業(yè)鏈布局研究，探討如何構建對移動有利的手機互動營銷的商業(yè)模式，引導整個產業(yè)的健康發(fā)展。通過精準分發(fā)規(guī)則的研究，成為精準分發(fā)規(guī)則的制定者。業(yè)務規(guī)則需要在商務模式確定的基礎上去制定。廣告主和用戶是手機互動營銷產業(yè)的兩個價值源頭，手機互動營銷業(yè)務的開展，最關鍵的是要解決廣告主（后向）、用戶（前向）和手機互動營銷三者間的匹配，將最合適的廣告信息以最合適的方式傳遞給最合適的用戶，從而最大化廣告效果，滿足廣告主、用戶對手機廣告的需求，從而實現手機互動營銷產品的價值增值。1、產業(yè)鏈研究研究合作鏈布局，奠定產業(yè)健康規(guī)模發(fā)展的基礎手機互動營銷產業(yè)才剛起步，產業(yè)鏈條仍在構建之中，對于移動來說，產業(yè)鏈研究是掌控產業(yè)鏈的必經過程。通過剖析產業(yè)鏈的構架及其中各主體的利益關系和工作職責，構建以移動方為主導的適合產業(yè)發(fā)展的合作模式、業(yè)務模式和盈利模式，為下一步研究具體的業(yè)務運作規(guī)則奠定基礎。2、精準分發(fā)管理研究制定前后向匹配規(guī)則在商業(yè)模式構建清晰的基礎上，圍繞用戶（前向）、廣告主（后向）和手機互動營銷之間的匹配關系研究手機互動營銷的精準分發(fā)規(guī)則。1、 前向匹配，建立受眾用戶與手機媒體的聯系手機媒體的精準投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎上。前向匹配，建立手機媒體和用戶的聯系，最重要的一項工作，就是構建用戶數據庫，這也是實現精準營銷的基礎。該部分重點研究用戶數據庫的構建思想基于影響用戶消費行為的內外驅因素分類，從用戶的通信及數信業(yè)務消費行為的數據指標中抓取能夠反映用戶消費行為特征的指標構建用戶數據庫。2、 后向匹配，建立廣告主與手機媒體的聯系首先，基于手機媒體的特點研究適合推廣手機廣告的目標市場；其次研究如何針對性地進行廣告策略分析，以期向廣告主推薦、設計、制作合適的手機廣告。后向匹配解決的是手機廣告生成問題。3、 前后向匹配，以最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標受眾首先，基于構建的用戶數據庫研究廣告目標受眾與用戶數據庫之間的匹配關系和精準投放的實現思路，解決如何找到目標投放對象的問題；其次，分別從投放用戶、時機、頻度定位等幾個方面解決精準分發(fā)；最后從廣告本身出發(fā)提出手機廣告投放的激勵因素和其他一些有助于健康推廣手機廣告的保障工作。前后項匹配最終解決的是精準分發(fā)的問題。二、商務模式策略（一）產業(yè)鏈及價值鏈分析1、 手機互動營銷產業(yè)鏈從上圖可見，手機互動營銷整個產業(yè)鏈的運作流程是，在政府監(jiān)管部門制定的行業(yè)規(guī)則與監(jiān)管下，廣告制作商根據廣告主的需求制作適配于手機媒體的廣告，廣告代理商提供引入廣告主，協助廣告投放的實施管理，由運營合作伙伴代移動公司通過手機廣告的運營實現成功向用戶進行精準投放，最終由第三方檢測向代理商、廣告主提供效果監(jiān)測報告。移動公司與政府監(jiān)管部門、第三方監(jiān)測機構、廣告代理商和廣告制作商等外部主體發(fā)生緊密聯系，具體表現為：移動公司與政府監(jiān)管部門：政府監(jiān)管部門為移動公司提供廣告運作資質和政策規(guī)范，移動公司需要通過產業(yè)鏈管理引導行業(yè)運作規(guī)則，保護產業(yè)環(huán)境，提升政府管制部門的新形象。移動公司與第三方監(jiān)測：第三方監(jiān)測公司主要負責針對廣告投放情況和投放效果進行監(jiān)測，并將效果反饋給廣告主、廣告代理商，起到為移動公司的廣告投放效果進行公證的作用，提高其公信力，在取數的過程中與移動公司發(fā)生直接關聯，在合作中既需緊密合作（數據共享）、又要保持雙方獨立（保持公正）；同時，第三方監(jiān)測公司將投放情況和投放效果反饋給移動公司，一方面可以真是掌控運營合作伙伴的運營情況，另一方面可以慢慢積累手機用戶對手機廣告的反饋數據，為精準發(fā)放積累經驗。移動公司與廣告代理商、廣告制作商：廣告代理商和廣告制作商是手機互動營銷中非常重要的主體，分別掌控渠道和內容。并且，一般的代理商都擁有較多、較優(yōu)質的廣告制作商，因而，發(fā)展一批有競爭優(yōu)勢的廣告代理商、廣告制作商對移動公司來說至關重要，因而，移動公司與廣告代理商、廣告制作商的關系表現為渠道、內容資源互換、共享行業(yè)獲利。綜觀上述整個手機互動營銷產業(yè)鏈，目前呈現出三段化的特征，即廣告主、中間環(huán)節(jié)和用戶，各自獨立、缺乏交互、這將會導致信息流與資金流的流通障礙。另外，在產業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，由于目前沒有合作的倡導者及相應的行業(yè)標準作為指導，往往導致產業(yè)鏈各方各行其是，這也是導致產業(yè)鏈成熟困難的重要因素。為有效地解決此矛盾，需要重視產業(yè)鏈的首尾銜接，推選產業(yè)整合者以促進產業(yè)鏈的完善。通過將手機廣告與其他移動數據業(yè)務相結合，提升用戶體驗，引導用戶需求，以用戶需求觸發(fā)廣告主的積極性；通過與平臺提供商、承載產品提供商、廣告代理商、廣告制作商等合作，打通廣告信息傳送以及價值增值的各個關鍵環(huán)節(jié)，最終實現產業(yè)鏈各方的利益共贏，以及移動公司主導該產業(yè)鏈的局面。2、 手機互動營銷價值鏈業(yè)務承載插件承載內容制作渠道精確營銷廣告管理運營分析系統管理及維護廣告制作商廣告代理商 移動運營商 運營合作伙伴 承載產品提供商 價值鏈層主體層整合需求管理及分發(fā)規(guī)則制定封裝及分發(fā)對于手機互動營銷而言，實現手機廣告的精確分發(fā)、無線營銷是其核心和根本，其價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)在于整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)三個方面。這三個方面構成了手機互動營銷的關鍵價值鏈。整合：整合廣告需求以及初步需要廣告制作商完成的廣告內容和渠道；需求管理及分發(fā)規(guī)則制定：對于廣告需求進行管理以及制定具體廣告的分發(fā)規(guī)則。封裝及分發(fā)：進行具體廣告的封裝以及向用戶進行分發(fā)的環(huán)節(jié)。手機互動營銷的價值鏈不同于傳統制造業(yè)的價值鏈，手機互動營銷主要是實現廣告信息的價值增值：圍繞廣告主的廣告目標，借助手機互動營銷傳達給最終目標用戶，在這一價值鏈里面，涉及到資源的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)。在這個價值傳遞過程中，實現信息的加工，產生價值的增值。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠實現多大的價值造成影響。進行價值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價值鏈“經濟學“的基礎上，探尋移動公司價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的掌控點，使其能夠控制各種獨特性驅動因素，控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關鍵環(huán)節(jié)。在手機互動營銷關鍵價值鏈的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)中，對于移動公司來說，需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)是至關重要的。（二）商務模式研究結論1、 手機互動營銷商務模式商業(yè)模式歷來是企業(yè)核心競爭力的重要來源，無論處于產業(yè)鏈的哪一方，都需要有自己獨特的商業(yè)模式。手機互動營銷業(yè)務如今尚未形成成熟的產業(yè)鏈，因此相應的商業(yè)模式仍然沒有較為清晰的發(fā)展路徑。目前手機互動營銷業(yè)務主要分為三個層次：合作模式、業(yè)務模式以及盈利模式。實際上，這三種模式之間存在一定的邏輯關系，合作模式的確立往往以業(yè)務模式與盈利模式的清晰為前提。在產業(yè)鏈逐步形成的過程中，產業(yè)鏈各方將確立相應的合作模式，形成相對穩(wěn)定的合作關系，這是企業(yè)進入手機互動營銷業(yè)務市場的第一步，即確定自身位置企業(yè)定位。在此基礎上，由于用戶驅動是手機互動營銷取勝的關鍵，因此業(yè)務模式將會成為各企業(yè)競爭的焦點。盈利模式決定了企業(yè)財富價值的等級，進而決定企業(yè)核心競爭力的高低，但并不是所有企業(yè)都盈利，因此并不是所有企業(yè)都有盈利模式。手機互動營銷產業(yè)尚處于構建之中，因此產業(yè)鏈中各方將會就盈利模式進行洗盤。1) 合作模式 移動公司與廣告代理商應該采取開放選擇型的合作模式。 廣告制作商一般與廣告代理商保持緊密的合作，而與移動公司間則是一種松散型的合作。 移動公司與運營合作伙伴主要采取親自介入型或利益共同體型。 移動公司與平臺提供商與承載產品提供商采取開放選擇型的合作模式。 嚴格說，移動公司與政府監(jiān)管部門不存在基于利益的合作關系，但移動公司可借助政府公信力和號召力發(fā)展手機互動營銷。 第三方監(jiān)測屬于公證機構，為了保持公證的權威性和可信度，需保持自身的獨立性。2) 業(yè)務模式 手機互動營銷的業(yè)務發(fā)展模式主要從激勵用戶主動接受向互動模式轉變，建立受眾與廣告主之間的雙向互動。 代理商發(fā)展模式包括分級代理模式和省地代理模式兩種，我們建議在發(fā)展前期采取分級代理模式，待業(yè)務發(fā)展成熟后，可逐步向省地代理模式轉變，以更好地掌控和管理優(yōu)質資源。3) 盈利模式 手機廣告收入主要包括廣告費、信息費、流量費和交易服務費。 廣告代理商包括酬金模式、預售模式和直客模式。 手機廣告定價模式包括按廣告內容定價和按投放效果定價，目前手機互動營銷產品cpm定價策略。2、 手機互動營銷廣告代理商商務模式廣告代理商作為銜接媒體與廣告主之間的紐帶，在產業(yè)鏈中占據重要作用。因此移動公司與代理商之間的合作模式做重點研究是必要的。代理商收取廣告主的廣告費之后，要向移動公司進行代理分成，向廣告制作商支付廣告內容制作費用。代理商在關鍵價值鏈中，處于整合環(huán)節(jié)之中，需要對廣告需求和內容進行識別和篩選，同時其充當了客戶發(fā)展的渠道。因此，對于代理商來說，能否發(fā)展更多的廣告主，是關乎其核心利益的根本。單純從代理收入來分析，影響代理商收入的主要因素有兩個，即發(fā)展的廣告主的數量多少以及代理分成比例的大小。其中，發(fā)展廣告主的數量多少是其與移動公司談判分成比例大小的關鍵籌碼。廣告代理商與移動公司的商務模式可以分作三種，分別是預售制、酬金制與直客模式。1) 預售制2) 酬金制3) 直客模式三、前后向匹配的精準分發(fā)策略（一）前向匹配建立手機媒體與用戶之間的聯系用戶，雖然位于產業(yè)鏈的末端，但在手機互動營銷這項業(yè)務中，它是前向客戶。用戶是手機廣告的最終接收者，也就是手機媒體的受眾，手機的媒體價值是否真正實現，最終還要靠用戶的反應行為來證明。手機媒體的精準投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎上。因此，前向匹配，建立手機媒體和用戶的聯系，最重要的一項工作，就是構建用戶數據庫，這也是實現精準營銷的基礎。 影響用戶消費手機互動營銷業(yè)務的因素主要包括自然屬性、個性特征、行為偏好等由用戶自身決定的內驅因素，和營銷方式、接觸渠道、服務內容等和業(yè)務相關的外驅因素。 通過構建用戶數據庫，根據用戶的需求特征設計合適的產品解決方案，用最為合理的產品組合來全方位地滿足用戶的綜合需求。 手機互動營銷尚處于試運營階段，為了吸引用戶參與互動營銷，需要設計合理的用戶積分回饋機制，使得用戶從被動接收者變成主動參與獲利者。（二）后向匹配建立廣告主與手機媒體的聯系作為一種新興媒體，手機的最大優(yōu)勢尚不在其表現力方面，更重要的是其傳播方式上的特點，精準、即時、互動，這也是手機互動營銷的核心優(yōu)勢。這些特點，迎合了廣告業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，也代表著必然會有一部分廣告主因為青睞手機的這些傳播特點而愿意選擇投放手機廣告。因此，要發(fā)展手機廣告業(yè)務，除了產品線的豐富外，關鍵之一是如何在運作中充分發(fā)揮這三大特點，這才是說服廣告主投放手機廣告的最好的法寶?？梢?，手機媒體代表媒體發(fā)展的新趨勢，是傳統媒體的延伸和補充。再者，手機作為網絡之后崛起的另一個新媒體，兩者間的關系密切。兩者在投放模式、傳播理念、核心受眾方面均具有很多的相似性，因此，網絡廣告的發(fā)展路徑對手機廣告的發(fā)展有一定的借鑒意義。因而，手機媒體與傳統媒體、網絡媒體之間并非取代關系，而是競合關系。借助于其他媒體已有的影響力，需要通過密切合作，以進一步凸顯雙方各自的優(yōu)勢，特別是手機媒體的互動性優(yōu)勢。 根據手機媒體的特征分析，合理地選擇手機廣告的目標市場，并在明確廣告主對手機廣告的“真實需求”的基礎上，設計及制作真正滿足廣告主需求的手機廣告，真正建立起廣告主與設計媒體的聯系。 當開發(fā)的手機廣告業(yè)務較為多樣后，可以嘗試向廣告主推薦媒體組合，實現多媒介組合營銷，建立一種共享型的盈利模式，這也應是手機廣告的發(fā)展趨勢之一。 1、手機廣告目標市場選擇基于手機廣告的特點、手機廣告的發(fā)展思路以及不同行業(yè)廣告主的需求特點和訴求，梳理手機互動影響前期的目標市場主要包括以下幾類重點行業(yè)：l 通信行業(yè)（電信運營商/sp業(yè)務）：運營商的自有業(yè)務和合作業(yè)務均有很大的廣告需求，手機廣告可作為其自有和合作業(yè)務的廣告首選媒體，有助于探索不同類型手機廣告適合的運作模式，同時對于正在觀望的其他廣告主，實際的廣告效果將更具有說服力l 手機通訊、數碼產品、電子產品、網絡服務等和通信相關的行業(yè)：同手機具有相似或相關的屬性的這些產品，用手機發(fā)布廣告，更容易被用戶接受，同時，這類企業(yè)的廣告主對于新媒體一般也有較高的接受意愿。日本運營商do co mo推出的“dokusuru”站點（促銷菜單），在其中發(fā)布促銷信息的廣告主，有接近一半都是從事和通信相關的企業(yè)。l 汽車、房地產、金融保險等廣告大戶：這類廣告大戶，實力雄厚，是各類媒體的廣告大戶，因為廣告經費充足，他們也非常愿意嘗試各種新媒體廣告形式。和具有較高知名度的廣告主合作，樹立合作典型，有助于提升對其他廣告主的吸引力。另，知名度較高的企業(yè)其廣告的用戶接受度一般也會較高，廣告效果也較好一些。l 餐飲、娛樂、旅游、食品等以發(fā)布促銷類廣告為主的行業(yè)：相比于單純的宣傳類廣告（如品牌傳播），促銷類廣告更適合手機廣告的傳播特點。以快消品為代表的這類行業(yè)，對促銷類廣告需求較為旺盛，其看重時效性和傳播面，也愿意以折扣券、優(yōu)惠券等資源投入做廣告，且用戶對于這類的促銷信息也較感興趣。促銷類廣告將是手機廣告的發(fā)展重點。l 政府類的公益廣告：手機廣告的發(fā)展離不開政策的監(jiān)管，也離不開政策的支持。發(fā)布公益性的手機廣告，一方面有助于提升手機廣告的正面形象，另一方面為手機廣告打通政府層面的通道，建立與政府之間的良好關系。2、手機廣告媒體表現策略目前，移動的增值業(yè)務都是媒體，主要分為四種類型，內容型、應用型、功能型、通道型，各類業(yè)務（除通道型外）適合開發(fā)的手機廣告產品分析如下：l 內容型業(yè)務：如移動氣象站、本地手機報、掌上福建、彩鈴等。此類業(yè)務可作為廣告載體的重點開發(fā)目標，其一般信息容量較大，用戶使用習慣較好，有較長的停留時間。對于非語音類業(yè)務，適合投放一些圖文或文字植入類廣告，可加載有關產品企業(yè)的相對較多的信息，適合于各種推廣目標的廣告。而語音類業(yè)務，除了提供語音宣傳外，也可嘗試制作各種創(chuàng)意的鈴音或音樂以表達廣告訴求。l 應用型業(yè)務：如手機地圖、飛信、手機汽車票等。應用型業(yè)務的一個主要特點在于用戶往往是小眾，但卻有較高的業(yè)務粘性。在應用型業(yè)務中投放廣告，對廣告內容和目標受眾的選擇會有更高的要求。結合業(yè)務的行業(yè)屬性、應用目的和使用特點，面向目標受眾推送特定行業(yè)特定用途的廣告，合適的投放往往可以起到四兩撥千斤的效果。如在手機地圖業(yè)務中，可結合用戶的搜尋目的有針對性地推送商家信息。因此，在應用型業(yè)務中開發(fā)手機廣告，貴在優(yōu)而精。l 功能型業(yè)務：如號簿管家、短信回執(zhí)等。功能型業(yè)務，用戶往往具有較明確的使用目的，關注時間和使用頻次也不盡相同。目前，移動的功能型產品多和語音功能相關，開發(fā)空間較小。值得一提的是，搜索功能將是手機廣告發(fā)展的一個重要方向，通過整合各類商家資源，供用戶主動搜索查詢，按需搜索，真正實現精準投放。未來，搜索廣告的發(fā)展，一方面是搜索類型的豐富，可以開發(fā)各類搜索型的廣告業(yè)務，如短信搜索、wap搜索、搜索終端等，另一方面是搜索領域的擴展，可以向綜合性和垂直性兩方面延伸。 不同類型的手機廣告各有不同的特點，單一的廣告形式往往難以滿足廣告主的所有需求，因此，當開發(fā)的手機廣告業(yè)務較為多樣后，向廣告主推薦媒介組合，是手機廣告的發(fā)展趨勢之一。（三）前后向匹配用最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標受眾前向匹配解決的是手機用戶精準的問題，后向匹配解決的是手機廣告生成問題，而前后向匹配主要是將廣告目標受眾與用戶數據庫進行匹配，篩選出媒體投放對象，并統籌規(guī)劃投放時間和投放頻率。 前后向匹配主要是將廣告目標受眾與用戶數據庫進行匹配，篩選出媒體投放對象，并統籌規(guī)劃投放時間和投放頻率。 投放用戶定位：針對廣告確定廣告目標受眾，然后再利用用戶數據庫找到分發(fā)對象。 投放時機定位：通過對用戶生活場景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時候被播放。 投放頻度定位：合理權衡廣告投放頻度與用戶最佳接受頻度，避免過多騷擾客戶。1 、廣告目標受眾與電信用戶之間的匹配廣告目標受眾的分析可借鑒市場細分方法，在市場細分的基礎上，結合廣告產品的產品特性確定其合適的目標市場，根據目標市場的不同特點有的放矢地投放合適的廣告。依據消費者的需要和欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類。消費者市場細分的基礎主要包括五個方面：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分，每個方面又具體包含若干個不同的分析維度。手機廣告要實現精準分發(fā)，必須首先確定投放對象，即找到符合廣告目標受眾特征的電信用戶群體。所謂的匹配，即找到廣告目標受眾分析維度和電信用戶分析指標之間的對應關系，通過將廣告目標受眾分析所體現的特征，映射到前面所構建的用戶數據庫中的用戶數據標簽，從而鎖定手機廣告的媒體投放對象。廣告目標受眾的分析維度電信用戶對應的主要分析維度（示例）地理細分地區(qū)歸屬地區(qū)、位置信息、特定地點標簽城市/農村客戶類別、居住地區(qū)人口細分年齡對應于用戶數據庫的人口統計特征指標性別職業(yè)收入教育程度家庭狀況心理細分社會階層品牌、通信消費水平、客戶級別、客戶類別、專屬服務使用情況生活態(tài)度（如時尚度）業(yè)務種類和類型、業(yè)務活躍度和退訂情況、活動行為特征、消費記錄生活方式通行行為特征、數據業(yè)務消費特征、參與促銷活動情況影響力客戶級別、業(yè)務體驗和推薦情況、社交活躍度興趣愛好業(yè)務種類和類型、內容偏好、活動行為特征社交活躍度通信用戶數量、通話次數、短彩信使用量、飛信交友圈及使用情況行為細分消費能力通信消費水平、業(yè)務使用情況、客戶級別、手機終端類別產品忠誠度業(yè)務的在網時長、業(yè)務體驗轉留定情況使用活躍度業(yè)務使用記錄、參與手機互動的情況行為偏好業(yè)務使用時間偏好、活動行為特征、對特定事件的反應受益細分注重品牌手機終端類別、消費行為記錄（如經常在高檔商場消費）注重價格業(yè)務定制方式、折扣折讓使用情況、通信行為特點（如長途加撥12593、避開忙時通話等）2、 精準分發(fā)思路精準分發(fā)是建立在用戶數據庫匹配規(guī)則基礎上解決投放用戶、時機、頻度的定位問題。（1）投放用戶定位在建立用戶數據庫并制定了匹配規(guī)則之后，最精準的方法，應當是針對每一個具體的廣告，確定廣告目標受眾的具體分析維度，然后再利用用戶數據庫對應地找到分發(fā)對象。這種用戶的畫像方式，精準度高，但其對前期工作的要求也高，不僅需要對目標市場有更深入的了解，還需要有更完備的匹配規(guī)則和用戶數據庫以滿足不同類型的群體特征的分析需求。在數據模型還不夠成熟期間，可借助對消費者市場的研究，抓住幾項典型特征（如消費能力、消費動機、價格敏感度等），基于此建立規(guī)則，區(qū)分出n大人群（n大人群隨著數據庫的豐富而不斷調整），根據每次廣告產品的具體要求，選擇合適的幾類人群，進行投放。這種選擇方法的原則是抓大放小，選擇最接近目標受眾人群特征的用戶群體。抓住目標受眾的本質特征，較好地覆蓋到目標人群。（2）投放時機定位除了目標受眾的選擇外，投放時機的選擇也是精準投放的一個重要體現。讓廣告信息在最需要的時候被播放，能夠大大提高受眾對廣告的吸收度。投放時機主要包括發(fā)送的時間、用戶所在的地點，即手機廣告具體的應用場景，通過對用戶生活場景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時候被播放，以達到更好的廣告效果。典型例子如小區(qū)廣播，當用戶進入商場周邊的特定區(qū)域時，就會收到商場的即時促銷活動信息（用戶許可的前提下），引導用戶進入商場消費。另，一些促銷類的廣告對于發(fā)送的時間往往會有較高的要求，在選擇廣告載體時應考慮這一點。（3）投放頻度定位根據調研結果顯示，有60.5%的用戶不愿意接受短彩信廣告的原因是認為廣告多而煩。對于在定制的增值業(yè)務中加載廣告，26.3%的用戶認為在對信息內容沒影響的情況下可以接受，而對廣告厭煩則是用戶不能接受廣告的第二主要原因，占24.1%。此外，在考慮退訂增值業(yè)務的原因中，廣告次數偏多也是用戶考慮退訂增值業(yè)務的一大原因。因此，在業(yè)務中加載廣告，必須設計合理的加載條數和發(fā)送頻次，以免引起用戶反感。調查結果建議，一條信息內加載的廣告不宜過多，兩條內為宜，一周的發(fā)送的次數不應超過3次。3、用戶的激勵與保障工作（1）良性互動的廣告信息是手機廣告投放的關鍵激勵因素。除了獲得相關的信息外，用戶還能獲得哪些額外的服務或利益，使其獲得的產品價值超出其預期，以進一步激發(fā)用戶的積極性？實在的優(yōu)惠：發(fā)布廣告信息的最終目的是為了促發(fā)用