《產(chǎn)品銷(xiāo)售策略》PPT課件.ppt

第二講 產(chǎn) 品 策 略,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略 單個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) 遞增需求尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。 派生需求尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。,產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無(wú)形 產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運(yùn)送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,核心 利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品分類(lèi),耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車(chē)，電冰箱。 服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā),消費(fèi)品分類(lèi) 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努 力的商品。 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等,工業(yè)品分類(lèi) 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù),一產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給用戶的所有類(lèi)別和品種的產(chǎn)品,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 2、產(chǎn)品線:緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為產(chǎn)品大類(lèi)。 3、產(chǎn)品項(xiàng)目:產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品,第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,4、產(chǎn)品組合的廣度：指該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線 5、產(chǎn)品組合的深度：指該公司產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的種類(lèi)。,200ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露 400ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露 750ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露 5ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露 輕便裝200ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露 400ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露 750ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露 5ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露 輕便裝 200ml飄柔首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)露,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,400ml飄柔首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)露 5ml飄柔首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)露 輕便裝200ml飄柔定型洗發(fā)水（僅在大連市）200ml飄柔輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露 400ml飄柔輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售渠道或其他方面相似的程度。,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,二、產(chǎn)品線策略 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2、縮減產(chǎn)品組合策略,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,50%,40%,30%,20%,10%,0,產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線 整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 的貢獻(xiàn),產(chǎn)品線分析,A,B,C,D,E,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品線分析,高,中,低,質(zhì) 量,低,中,高,價(jià) 格,產(chǎn)品線 定位分析,A,A,B,B,B,C,C,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,3.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 (1)向下延伸,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,理由： 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢； 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙。,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,風(fēng)險(xiǎn)： 可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)； 公司的經(jīng)銷(xiāo)商也有可能不愿意或者沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,（2）向上延伸,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,理由： 被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引； 為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。 風(fēng)險(xiǎn)： 市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊。 潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 公司的銷(xiāo)售代表和分銷(xiāo)商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,（3）雙向延伸,現(xiàn)有 產(chǎn)品,高,質(zhì)量,低,低,高,價(jià)格,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,豪華車(chē)： 凌志 高層管理者 高檔產(chǎn)品：佳美 中層經(jīng)理 中檔產(chǎn)品：卡羅納 基層經(jīng)理 低檔市場(chǎng)：小明星 手里錢(qián)不多的首次購(gòu)買(mǎi)者,豐田公司,三、產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法：,1)象限分析法,由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。,象限1、2、4為綠燈類(lèi)：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象； 象限3、5、7為黃燈類(lèi)：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類(lèi)產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。 象限6、8、9為紅燈類(lèi)：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類(lèi)產(chǎn)品。,2)波士頓矩陣分析法,企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策。 這種方法僅依據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類(lèi)型：,相對(duì)市場(chǎng)占有率,20% 高 10% 低 0,10X 高 1X 低 0.1X,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,(1)明星產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來(lái)維持其市場(chǎng)占有率；當(dāng)它們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，變?yōu)樨?cái)源產(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。(用單虛線表示),(2)問(wèn)題產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品需投入大量資金來(lái)維持和提高市場(chǎng)占有率，因此，企業(yè)應(yīng)把錢(qián)花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(用雙虛線表示)，否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。,(3)財(cái)源產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問(wèn)題產(chǎn)品(用實(shí)線箭頭表示),(4)不景氣產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。,采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷(xiāo)量的大小。一般而言，明星與財(cái)源產(chǎn)品多且銷(xiāo)量大的產(chǎn)品組合比較合理。,企業(yè)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品可采取不同的策略： 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品； 要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金； 對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的； 要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品； 對(duì)無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。,第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策,品牌的含義 品牌的價(jià)值及品牌力 品牌形象 品牌決策,什 么 是 品 牌？,品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 品牌與商標(biāo)： 品牌Brand 商標(biāo)Trademark 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,2、品牌的含義 產(chǎn)品特征 用戶文化 用戶利益 用戶個(gè)性 用戶價(jià)值 用戶類(lèi)別,品牌價(jià)值及品牌力,品牌的價(jià)值 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期,商業(yè)周刊日前公布了2006年全球品牌百?gòu)?qiáng)，可口可樂(lè)以670億美元的品牌價(jià)值再度蟬聯(lián)全球最有價(jià)值品牌，微軟和IBM分別以569億美元和562億美元緊跟其后，通用電氣、英特爾、諾基亞、豐田、迪士尼、麥當(dāng)勞、梅塞德斯分別排在第四至十位。 可口可樂(lè)的品牌價(jià)值比去年下跌1%，但仍以670億美元占據(jù)全球首位，微軟的品牌價(jià)值下跌了5%，以569億美元排在第二位。在這份排名單中，全部是全球知名的“傳統(tǒng)名牌”，沒(méi)有出現(xiàn)新軍，更沒(méi)有一個(gè)品牌屬于中國(guó)本土企業(yè)。,3、品牌的作用 （1）對(duì)用戶： 提高選購(gòu)效率 保證達(dá)到正常的滿意度 可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 滿足身份方面的需要,（2）對(duì)品牌擁有者： 方便重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用 培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶 建立公司的形象 獲得高額利潤(rùn) 簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入 品牌的無(wú)形資產(chǎn),品牌決策,1）品牌使用決策 使用品牌；不使用品牌 2）品牌防御決策 品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤(rùn)受損，可采用 以下對(duì)策： 及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類(lèi)商品中注冊(cè)同一商標(biāo)； 在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)； 使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存；,3）品牌歸屬?zèng)Q策 商品品牌歸屬有以下幾種選擇： 生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌,如索尼、松下、海爾 ； 生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許,麥當(dāng)勞 ； 生產(chǎn)者把商品賣(mài)給中間商，使用中間商品牌稱銷(xiāo)售者品牌,美國(guó)的沃爾瑪、英國(guó)的馬獅百貨、法國(guó)的家樂(lè)福 ； 生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷(xiāo)售者品牌稱雙重品牌。,品牌關(guān)聯(lián)決策,企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為： 1）親族品牌策略 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。 如：金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品； 好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹(shù)立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。 局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。,2）單一品牌策略,所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。 缺點(diǎn)：?jiǎn)我黄放瞥刹馁M(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。,3）分類(lèi)品牌。即對(duì)個(gè)產(chǎn)品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用電器的品牌是“national”；立體音響的品牌則是“technics”。西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌名為“肯摩爾”；婦女服裝的品牌為“瑞溪”；主要家用設(shè)備的品牌為“家藝”。采用之中策略可以兼顧統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)兩者的缺點(diǎn)。,4）企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用。即在個(gè)別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個(gè)別名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如海爾生產(chǎn)的各種空調(diào)分別用“小英才”、“小元帥”等品牌，而每個(gè)品牌名稱前都冠以“海爾”，使用之中策略，即可使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽(yù)，又可以放映每一種產(chǎn)品的各自的特色。,品牌命名決策,品牌命名決策： 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 易讀、易認(rèn)和易記 與眾不同或標(biāo)新立異 符合傳統(tǒng)習(xí)俗,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試,摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。 1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。 2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。 3。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。,4。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 產(chǎn)品生命周期意義 產(chǎn)品生命周期各階段的策略,進(jìn)入階段,成長(zhǎng)階段,成熟階段,衰退階段,PLC 分析,時(shí)間,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。 投入期： 成長(zhǎng)期： 成熟期： 衰老期：,使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念,PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 理想模式和特殊模式,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字； 成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； 衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 投入期,快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好(美國(guó)太空筆) 快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)(洋油燈) 緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷(xiāo)投入,低促銷(xiāo)投入,高定價(jià),低定價(jià),高價(jià)撇脂 低價(jià)滲透 高促銷(xiāo)快速 低促銷(xiāo)緩慢,成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 為吸引顧客，適時(shí)降價(jià),成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略,改進(jìn)市場(chǎng)： 銷(xiāo)售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介,新產(chǎn)品的含義： 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： 新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18% 失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤30%； （2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%； （3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品 概念,商業(yè) 分析,市場(chǎng) 分析,產(chǎn)品 試制,市場(chǎng) 試銷(xiāo),批量 上市,新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 的 程 序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) 制定營(yíng)銷(xiāo)策略：,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二）,營(yíng)業(yè)分析： 銷(xiāo)售量（額）的估計(jì)； 成本或利潤(rùn)的估計(jì) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)： 產(chǎn)品試銷(xiāo)： 銷(xiāo)售額波動(dòng)研究 模擬商店技巧 控制性試銷(xiāo)術(shù) 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) 正式上市：,第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略,案例 I：我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品18頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買(mǎi)走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷(xiāo)售價(jià)格由一套17英鎊提高到一套899英鎊。,第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略,案例： 用麻袋或木箱(10公斤)包裝。 采用小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“裝束”雅致大方，每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了23萬(wàn)元。,第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略,案例 ：四川人在銷(xiāo)售其“拳頭”產(chǎn)品榨菜時(shí)，一開(kāi)始是用大壇子、大簍子將其商品賣(mài)給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷(xiāo)路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣(mài)給了香港商人；而愛(ài)動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷(xiāo)日本。從榨菜的“旅行”過(guò)程中，不難看出各方商人都賺