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精典市場營銷講義【市場營銷課堂筆記16講全套】目 錄第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一）1一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。1二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能2三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源2四、市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系3五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母3六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本4七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能4第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二）6一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。6二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能7三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源7四、市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系8五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母8六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本9七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能9第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析11第四講 市場營銷對象分析與客戶管理14第一節(jié)14第二節(jié)15第三節(jié)16第五講 客戶關系管理18第一節(jié)18第二節(jié)19第三節(jié)21第六講 市場競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略23第一節(jié)23第二節(jié)24第三節(jié)25第七講 市場營銷者分析與營銷隊伍管理26第一節(jié)26第二節(jié)27第三節(jié)28第八講 市場細分、市場定位與目標市場選擇30第一節(jié)30第二節(jié)31第三節(jié)32第九講 市場營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策34第一節(jié)34第二節(jié)35第三節(jié)36第十講 新產(chǎn)品開發(fā)與市場管理創(chuàng)新37第一節(jié)37第二節(jié)38第三節(jié)39第十一講 價值分析與企業(yè)定價策略41第一節(jié)41第二節(jié)41第三節(jié)43第十二講 市場營銷渠道分析與經(jīng)銷商管理45第一節(jié)45第二節(jié)46第三節(jié)47第十三講 促銷管理49第一節(jié)49第二節(jié)49第三節(jié)50第十四講 人員推銷與推銷技術52第一節(jié)52第二節(jié)52第三節(jié)53第十五講 市場開發(fā)投資與營銷成本控制55第一節(jié)55第二節(jié)55第三節(jié)56第十六講 世界市場發(fā)展趨勢與中國企業(yè)營銷對策57第一節(jié)57第二節(jié)57第三節(jié)59總結與復習60課程論文：60第十六講 世界市場發(fā)展趨勢與中國企業(yè)營銷對策第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一）本講主要內容：1、 市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。2、 市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。3、 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。4、 市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關系。5、 市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。6、 市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。7、 市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。最終我們要說明：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。1、企業(yè)發(fā)展目標：我們要做一件事情，都要去問為什么。企業(yè)發(fā)展目標：*資本擴張與積累*利潤增加企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。p=$ales-cost2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營哲學每一個企業(yè)都有自己的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學。但是，都有一個共同的目的：為客戶服務，為營銷對象服務。企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標：滿足市場的需要。企業(yè)必須面向市場。3、市場發(fā)展目標（1） 市場占有率（2） 市場覆蓋率（3） 市場盈利率市場占有率與市場覆蓋率有一定的關系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關的。市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關系：市場盈利率適度占有率市場占有率、市場覆蓋率過度占有市場就會導致盈利水平的下降。美國gf公司4、企業(yè)目標與市場目標的統(tǒng)一。5、企業(yè)哲學 企業(yè)的經(jīng)營手段與企業(yè)的經(jīng)營目標是辨證的統(tǒng)一的。6、請回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能1、 企業(yè)的組織構架與功能系統(tǒng)分析點式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等無論哪一個組織形態(tài)，都必然有營銷組織。2、企業(yè)經(jīng)營模式的類型分析企業(yè)經(jīng)營模式的主要類型msmsrmm鉛球型 橄欖型smrmsr啞鈴型 鐵杠型smr杠鈴型 繡球型sr非鏢型 其他型s企業(yè)經(jīng)營模式的開發(fā)設計(企業(yè)的事業(yè)模式的設計)：新的經(jīng)營管理思想和理念企業(yè)利潤的源泉現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式要必須設計出面向市場的經(jīng)營模式三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源1、 從人員規(guī)模上來說統(tǒng)計口徑：*內務員/外務員*直屬于企業(yè)內部的/延伸的、服務的、網(wǎng)絡的市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重：不同行業(yè)、不同性質的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無論哪一種類型的企業(yè)，營銷人員所占的比重都應是比較大的。2、 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能*營銷人員是企業(yè)的市場尖兵*營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化，*營銷人員是企業(yè)的服務員*營銷人員是企業(yè)的情報員*營銷人員是企業(yè)的客戶顧問*營銷人員構成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。3、 市場營銷人員是相對比較稀缺的人力資源*市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源四、市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系1、計劃經(jīng)濟條件下的企業(yè)關系計委財政銀行企業(yè)組織部，人事部畢分辦物資局交通局主管局商業(yè)局外貿局企業(yè)2、市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)關系證券市場資本市場銀行企業(yè)人才市場勞務市場物資市場運輸市場股東經(jīng)銷商國際市場競爭對手、消費者供應商五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母2、 市場經(jīng)濟與主客關系*計劃經(jīng)濟官主經(jīng)濟*市場經(jīng)濟民主經(jīng)濟客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展3、 “客戶至上”與企業(yè)哲學 “客戶至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營理念3、主客關系的變化*資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化 減少經(jīng)營風險。*客戶內化 讓客戶參與企業(yè)的經(jīng)營決策以減輕營銷活動的阻力。六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本有效地控制營銷費用是控制企業(yè)經(jīng)營成本的最大方面。1、 企業(yè)經(jīng)營成本的類型研發(fā)成本（015%）制造成本（0.0130%）營銷成本（0.0150%90%）管理成本 （預算成本）財務成本 （預算成本）2、營銷成本是最大的成本銷售投資研發(fā)工程化概念化產(chǎn)業(yè)化市場化制造4、 銷費用既是成本也是一種投入*市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡*品牌資產(chǎn)可口可樂七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能*賣方經(jīng)濟官主經(jīng)濟、君主經(jīng)濟*買方經(jīng)濟客主經(jīng)濟、民主經(jīng)濟1、 資本循環(huán)與利潤實現(xiàn)實物資本加工資本貨幣資本增加的實物資本營銷增加的貨幣資本營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。營銷不僅僅是實現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代營銷有服務、咨詢、教育、傳播信息的功能。2、 市場風險與市場營銷市場營銷環(huán)節(jié)相對的不可控因素太多，因此，經(jīng)營中最大的風險就是市場風險。3、 市場營銷與“驚險一跳”馬克思將實物資本實現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險一跳”。決定因素：供求之間的距離。總結：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。企業(yè)與市場的關系是通過營銷構建起來的。*市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。*市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。*市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。*市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關系。*市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。*市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。*市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二）本講主要內容：8、 市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。9、 市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。10、 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。11、 市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關系。12、 市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。13、 市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。14、 市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。最終我們要說明：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。1、企業(yè)發(fā)展目標：我們要做一件事情，都要去問為什么。企業(yè)發(fā)展目標：*資本擴張與積累*利潤增加企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。p=$ales-cost2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營哲學每一個企業(yè)都有自己的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學。但是，都有一個共同的目的：為客戶服務，為營銷對象服務。企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標：滿足市場的需要。企業(yè)必須面向市場。3、市場發(fā)展目標（4） 市場占有率（5） 市場覆蓋率（6） 市場盈利率市場占有率與市場覆蓋率有一定的關系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關的。市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關系：市場盈利率適度占有率市場占有率、市場覆蓋率過度占有市場就會導致盈利水平的下降。美國gf公司4、企業(yè)目標與市場目標的統(tǒng)一。5、企業(yè)哲學 企業(yè)的經(jīng)營手段與企業(yè)的經(jīng)營目標是辨證的統(tǒng)一的。6、請回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能5、 企業(yè)的組織構架與功能系統(tǒng)分析點式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等無論哪一個組織形態(tài)，都必然有營銷組織。2、企業(yè)經(jīng)營模式的類型分析企業(yè)經(jīng)營模式的主要類型msmsrmm鉛球型 橄欖型smrmsr啞鈴型 鐵杠型smr杠鈴型 繡球型sr非鏢型 其他型s企業(yè)經(jīng)營模式的開發(fā)設計(企業(yè)的事業(yè)模式的設計)：新的經(jīng)營管理思想和理念企業(yè)利潤的源泉現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式要必須設計出面向市場的經(jīng)營模式三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源4、 從人員規(guī)模上來說統(tǒng)計口徑：*內務員/外務員*直屬于企業(yè)內部的/延伸的、服務的、網(wǎng)絡的市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重：不同行業(yè)、不同性質的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無論哪一種類型的企業(yè)，營銷人員所占的比重都應是比較大的。5、 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能*營銷人員是企業(yè)的市場尖兵*營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化，*營銷人員是企業(yè)的服務員*營銷人員是企業(yè)的情報員*營銷人員是企業(yè)的客戶顧問*營銷人員構成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。6、 市場營銷人員是相對比較稀缺的人力資源*市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源四、市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系1、計劃經(jīng)濟條件下的企業(yè)關系計委財政銀行企業(yè)組織部，人事部畢分辦物資局交通局主管局商業(yè)局外貿局企業(yè)2、市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)關系證券市場資本市場銀行企業(yè)人才市場勞務市場物資市場運輸市場股東經(jīng)銷商國際市場競爭對手、消費者供應商五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母6、 市場經(jīng)濟與主客關系*計劃經(jīng)濟官主經(jīng)濟*市場經(jīng)濟民主經(jīng)濟客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展7、 “客戶至上”與企業(yè)哲學 “客戶至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營理念3、主客關系的變化*資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化 減少經(jīng)營風險。*客戶內化 讓客戶參與企業(yè)的經(jīng)營決策以減輕營銷活動的阻力。六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本有效地控制營銷費用是控制企業(yè)經(jīng)營成本的最大方面。2、 企業(yè)經(jīng)營成本的類型研發(fā)成本（015%）制造成本（0.0130%）營銷成本（0.0150%90%）管理成本 （預算成本）財務成本 （預算成本）2、營銷成本是最大的成本銷售投資研發(fā)工程化概念化產(chǎn)業(yè)化市場化制造8、 銷費用既是成本也是一種投入*市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡*品牌資產(chǎn)可口可樂七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能*賣方經(jīng)濟官主經(jīng)濟、君主經(jīng)濟*買方經(jīng)濟客主經(jīng)濟、民主經(jīng)濟4、 資本循環(huán)與利潤實現(xiàn)實物資本加工資本貨幣資本增加的實物資本營銷增加的貨幣資本營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。營銷不僅僅是實現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)。現(xiàn)代營銷有服務、咨詢、教育、傳播信息的功能。5、 市場風險與市場營銷市場營銷環(huán)節(jié)相對的不可控因素太多，因此，經(jīng)營中最大的風險就是市場風險。6、 市場營銷與“驚險一跳”馬克思將實物資本實現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險一跳”。決定因素：供求之間的距離?？偨Y：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。企業(yè)與市場的關系是通過營銷構建起來的。*市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。*市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。*市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。*市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關系。*市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。*市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。*市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析本講主要內容：一、明確、了解市場及其變化規(guī)律二、分析主要的市場變量三、若干個主要的外部環(huán)境變量對市場變化的影響四、環(huán)境變化對企業(yè)的影響適者生存一、市場變化的主要原因市場變量分析1、市場是供求關系的總和，其變化也主要取決于市場供給狀況、市場需求狀況及其相互關系狀況。2、市場變量（按市場要素劃分）：供給型市場變量、需求型市場變量、關系型市場變量（1）供給型市場變量即由市場供給狀況變化引致的市場變化，這類市場變量較多，對市場的沖擊力也較強。包括：機器、設備、原材料、供應、投資者、技術進步、生產(chǎn)組織等（2）需求型市場變量即由市場需求狀況變動引致的市場變化，這類變量較為復雜，且相關變量較多，相互關系比較微妙。市場需求=f(a、b、c、-、n)人的需要：自然的、社會的、思維的人的活動、人的生存條件、人的社會關系溫飽型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（進-）（3）關系型市場變量即由供求關系狀況變動引致的市場變化，包括供求雙方的地位變化、交易方式變動、溝通方式變化、利益關系變化、如此等等。市場經(jīng)濟：民主經(jīng)濟、關系經(jīng)濟市場關系：社會關系、經(jīng)濟關系、政治關系、法律關系、宗教關系、道德（倫理）關系、文化關系、自然關系、種族（民族）關系、地緣、人緣、血緣、親緣等3、企業(yè)的外部市場變量與內部市場變量4、市場變量的多樣性與復雜性5、市場變量之間的互動關系（1）共變與逆變（2）巨變與微變（3）突（速）變與漸變（4）恒變與暫變6、看不透的市場變化多變量互動二、市場營銷環(huán)境因素分析（閱讀教材p164 第五章 掃描營銷環(huán)境）（一）什么是市場營銷環(huán)境（二）影響市場變化的主要環(huán)境變量（一）什么是市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其后果的各種外部因素。包括所有相關的環(huán)境因素。這些因素可能從不同的方面、在不同程度上影響企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品定價、企業(yè)生產(chǎn)資源配置與經(jīng)營成本、市場營銷渠道、促銷方式與預算等市場營銷行為。（二）影響市場變化的主要環(huán)境變量1、影響市場變化的人口環(huán)境因素（1）人口總量增加市場容量變化（2）人口年齡結構變化不同年齡斷層代溝與市場分化（3）人口的種族差異：市場的民族化與地域化（4）人口的教育差異：收入水平的差異：公民受教育年限與未來預期收入水平呈正比支出結構與消費模式的變化1、影響市場變化的人口環(huán)境因素（5）家庭結構差異小家庭與大家庭單親家庭、離婚增加單身漢市場空巢家庭同性戀市場（6）人口遷移與個人需求多樣化：人口流動與市場流動2、影響市場變化的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況與水平（2）社會收入分配制度與狀況（3）可支配的收入水平（4）經(jīng)濟景氣指數(shù)與預期收入（5）信用制度與信貸政策產(chǎn)業(yè)信貸與負債經(jīng)營消費信貸與負債消費3、影響市場變化的自然環(huán)境因素（1）環(huán)境保護政策及其對市場營銷的壓力環(huán)境保護的重要性綠色營銷的開展（2）能源成本的增加（3）原料短缺與成本增加（4）全球營銷與運輸成本變化（5）氣候條件、交通條件的影響4、影響市場變化的技術環(huán)境因素（1）科學技術是當代市場的主要變量，是落后市場的“第一殺手”內生變量市場推動器（2）技術變革與技術創(chuàng)新的快速發(fā)展產(chǎn)品生命周期日益縮短（3）創(chuàng)新是使產(chǎn)品市場盈利率上升的重要因素，同時又使企業(yè)的老產(chǎn)品盈利率下降并要求大量投入新產(chǎn)品開發(fā)費用。（4）培養(yǎng)核心技術與核心競爭力5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素（1）政治體制改革的影響（2）戰(zhàn)爭與和平對市場的影響（3）“第三議院”的影響（4）經(jīng)濟與市場立法的影響（5）中國體制改革與世界貿易體制改革的影響5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素wto化：市場化的延伸w化：世界化、全球化、網(wǎng)絡化t化：貿易化、市場化、商品化、科技化（產(chǎn)品開發(fā)）o化：開放化、制度化、有序化（order）6、影響市場變化的社會文化環(huán)境因素（1）社會制度與社會關系財政關稅、技術關稅、安全關稅、環(huán)境關稅、健康關稅、宗教關稅、文化關稅（2）個人的世界觀、人生觀、價值觀、消費觀、市場觀（3）宗教、道德、語言、文字、生活形態(tài)、科學、藝術等因素的影響（4）文化、物化、社會化、自然化、人性化及其他（5）文化與市場發(fā)展的虛化、軟化本講歸納總結：一、明確什么是市場變量，并對市場變量做基本分類二、學會分析、觀察外部環(huán)境變化三、學會舉例分析不同環(huán)境因素變化對市場變動的影響四、萬變不離其中人的需求識者生存，適者生存董事：懂“市”場、懂形“勢”、懂“事”理、懂“世”界第四講 市場營銷對象分析與客戶管理本講主要內容：1、 客戶的基本概念2、 客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動機）3、 客戶的基本要件與客戶資格審查4、 客戶的分級管理5、 客戶的分群管理我們會提出一系列的概念、分析方法、原則，并構建與這些方法相適應的理念，制度和策略。尤其要樹立正確地管理客戶的理念，善于識別客戶、分析客戶、管理客戶。第一節(jié) 一、 客戶的基本概念誰是我們的市場營銷對象？1、 市場營銷對象是市場營銷活動的基本主體之一。2、市場營銷對象是營銷傳播者的受眾。market(市場)marketor(營銷者)（主體）marketee(營銷對象)（受體）marketing(營銷)3、 市場營銷對象是營銷者的競爭對手之一。4、 客戶是營銷客體的購買者。p、s、i、o 容易混淆的概念：*營銷對象*客戶*消費者*用戶有什么樣的客戶呢？*旅客、食客、游客、觀光客*球迷、票友、發(fā)燒友 *觀眾、聽眾 *患者、學生、公民 二、 客戶的基本類型1、 分類標準的多樣性客戶細分的依據(jù)*客戶的分群*客戶的分級*客戶的分類*客戶的分層2、 客戶的購買動機類型*消費型購買者自己購買，自己消費。注重商品本身的性能、品牌、價位、服務等并依據(jù)個人的偏好。*制造型購買者將其改造、制造為新的產(chǎn)品。關心的是產(chǎn)品的質量、供貨的條件等，購買決策程序比較復雜。*貿易型購買者 商人，買是為了賣。關心的是“利”，是否有利潤空間。*代表型購買者政府采購、軍事采購、集團采購等，為別人消費而購買。關心的是能夠方便省時地和按照采購程序來完成采購任務。第二節(jié)三、 客戶的基本要件與資格審查我們要判斷：誰是我們真正的客戶？誰是我們理想的客戶？誰是我們合格的客戶？誰是我們優(yōu)良的客戶？ 客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。1、 客戶審查的重要性與必要性企業(yè)不能為所有的客戶服務，服務對象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營銷對象。避免將敵當友，陷入市場誤區(qū)。2、 客戶的基本要件*需求 *支付力*決策權客戶是由man構成的：mmoneyaauthoritynneed需求是可以被創(chuàng)造出來的。社會的購買力回隨著社會的發(fā)展而變化的。要找到真正的決策者3、 客戶的信用狀況審查信用關系是交易關系的基石。守信、失信與商業(yè)欺詐。信用調查的途徑與方法。客戶信用管理（系統(tǒng)）。4、 客戶的購買資格條件審查兩種限定：*法律規(guī)定的政府行為*公司內部規(guī)定的企業(yè)行為5、 公司客戶篩選制度與程序必要性：*為了維護公司的形象*為了提高工作效率*保守公司的商業(yè)機密與技術機密制定篩選客戶的標準需要考慮如下因素：*公司宗旨*市場定位*市場發(fā)展目標第三節(jié)四、 客戶分級管理為什么要實行客戶的分級管理？依據(jù)什么標準對客戶進行分級管理？怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？1、為什么要實行客戶的分級管理？老王小李管理客戶數(shù)100050平均購買概率5%50%平均購買頻率1次10次平均一次購買量1萬元10萬元總成交量50萬元2500萬元2、 依據(jù)什么標準對客戶進行分級？客戶分級的主要標準*客戶的購買概率*客戶的購買頻率*客戶的購買量*客戶的信用狀況*客戶的影響力*客戶的發(fā)展前景*客戶的忠誠度3、 怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？abc方法4、 大客戶的營銷重點營銷五、 客戶的分群管理1、 五花八門的客戶族群打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族大款、中款、小款、款爺小資、中產(chǎn)、大資外企員工、國企員工、私企員工、個體戶嬉皮士、尤皮士、雅皮士新一代、新生代、新新代書友、車友、麻友球迷、舞迷、戲迷思考：可以用什么方式對當今社會的人群進行分類？2、 客戶分群的原因*市場化社會化民主化多元化*市場需求的同質化與異質化*市場規(guī)范的內化與外化*市場經(jīng)濟、民主經(jīng)濟與客主經(jīng)濟*亂市、亂價、亂想3、 客戶分群的主要依據(jù)*收入水平與經(jīng)濟條件*教育程度與個人修養(yǎng)*職業(yè)背景與業(yè)余愛好*社會關系與參照群體第五講 客戶關系管理第一節(jié)本講主要內容：15、 客戶關系管理的意義。16、 客戶關系管理的基本策略與方法。最終我們要說明：我們要比較務實地理解當今主客關系變化中所起主要作用的因素和變量，熟悉在商戰(zhàn)中所采用的客戶關系管理的基本策略、理論原則和方法。但這些方法是不能夠照搬的，我們要根據(jù)自己公司的情況，和自己所所處的市場地位，從客戶的實際情況，對手情況，以及競爭狀況，進行選擇和運用。二、 客戶關系管理的意義。1、客戶是企業(yè)最重要的市場資源。資源企業(yè)加工投入產(chǎn)出資源2、客戶關系是企業(yè)最重要的市場關系。3、市場經(jīng)濟是一種關系經(jīng)濟供賣求買市場客戶是我們企業(yè)活動的中心。市場是由顧客組成的，順顧客者昌，逆顧客者亡。生產(chǎn)營銷人力財務生產(chǎn)人力客戶研發(fā)3、市場關系與關系營銷。市場經(jīng)濟是分工經(jīng)濟，客戶是有限的。開拓新客戶成本 維護老客戶的成本失去老客戶的間接損失有形象的損失、客戶資源流失、信譽損失，以及相關商業(yè)機密和技術機密的流失等等。三、 客戶關系管理的基本策略與方法1、牢固樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念。（7） 客戶是企業(yè)的衣食父母。（8） 客戶是企業(yè)的“搖錢樹”。（9） 客戶是“上帝”，客戶至上。（10） 客戶永遠是“對”的。即使客戶錯了，我們也要主動引導幫助客戶糾正錯誤，從這個意義上講，客戶永遠是對的。（11） 全心全意為客戶服務。（12） 市場經(jīng)濟是民主經(jīng)濟客主經(jīng)濟客戶是真正的老板。（而計劃經(jīng)濟則是“官主經(jīng)濟”）市場占有率與市場覆蓋率有一定的關系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關的。2、培養(yǎng)客戶忠誠的“惠顧”精神。（1） 信任是客戶忠誠的基石。愛企業(yè)、愛客戶、愛商品的忠誠感情。（2） 偏好是客戶惠顧的前提。包括商品偏好、服務偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等。企業(yè)是在買一種產(chǎn)品，也是在賣一種精神和文化。（3） “惠顧客情”是一種無聲的情感紐帶，長久地維系客戶關系。（4） “不怕賊偷，就怕賊惦記“不怕客不買，就怕客不來。（5） 關系是一種緣分地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣（6） 關系是一種情分人情、友情、親情、商情、愛情、感情、恩情重情營銷。（情商）（7） 培養(yǎng)客戶的惠顧精神，包括：企業(yè)精神商業(yè)文化消費文化與理念品牌文化與懷舊營銷百年老店與百年老客企業(yè)傳遞給客戶的是一種思想文化和精神，價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。企業(yè)在幫助客戶造夢，使客戶通過購買產(chǎn)品圓夢，實現(xiàn)關系營銷。第二節(jié)3、建立客戶組織。建立客戶組織可以維系客戶關系，減少客戶流失，降低營銷成本。（1） 客戶組織化是客戶固定化的有效策略組織化是一種制度化、經(jīng)?；⒁?guī)范化。建立客戶組織根據(jù)產(chǎn)品特征，客戶特征，購買、使用、服務特征等對客戶進行分類、分群、分級，進行組織。（2） 俱樂部制、會員制消費共同體消費合作社是共同消費，批量銷售，降低銷售成本和營銷費用，讓利客戶，買賣雙方互惠互利。（3） 鐘會與花椿會（日本）會員優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息，收到公司特別優(yōu)待。另外會員身份也是一種特殊社會地位的象征。（4） 用戶協(xié)會。（5） 利用其他關系和媒介建立客戶組織。利用已有的中介組織、專業(yè)團體、工會組織、民間團體、社會組織等，可以精神建立這些客戶組織的成本費用，都是非常有效的客戶組織方法。但要注意靈活運用，不能照搬。4、開展客戶教育。（1） 為什么要開展客戶教育？消費者無知市場經(jīng)濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，存在生產(chǎn)與消費的矛盾。生產(chǎn)者市場消費者消費盲市場分工、市場關系與市場隔閡市場信息與市場知識不對稱開展客戶教育不但是有效的維系客戶關系的策略，也是一種非常好的促銷手段。先賣知識，后賣產(chǎn)品；先開腦袋，后看錢袋。知識經(jīng)濟是學習的經(jīng)濟、教育的經(jīng)濟。（2） 怎樣開展客戶教育。廣告教育公關教育消費學校用戶講座客戶培訓5、實行客戶購買信用制度。（1） 客戶信用是一種客戶關系。（2） 客戶購買信用與客戶信用審察客戶信用是有風險的，建立客戶信用要考慮安全問題，保證能夠收回。（3） 客戶購買信用制度的主要形式：賒銷對信用良好的客戶。鋪貨對經(jīng)銷商、零售商，增強其經(jīng)銷信心。分期付款通過銀行進行。記帳式服務對特殊良好信用的顧客。（4） 客戶購買信用受理信用營銷和租賃營銷是一種超前營銷、化整為零的營銷、部分營銷、使用權營銷，包含有融資信貸的因素。使人們通過負債的方式來購買、經(jīng)營、消費、投資。6、建立客戶投訴制度。（1） 為什么要建立客戶投訴制度？維系客戶關系建立有效的市場創(chuàng)新源（2） 認真對待每一位客戶投訴（3） 建立客戶投訴處理機構專用電話、信箱、人員等。（4） 建立客戶投訴處理程序要有合理的流程記錄、內部處理流程等。（5） 及時回復并總結每一位客戶投訴（6） 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當競爭。第三節(jié)7、建立客戶檔案。（1） 建立客戶檔案的意義。傳統(tǒng)營銷記憶式營銷現(xiàn)代營銷記錄式營銷客戶的流動、營銷人員的流動、市場變化加快，需要加強客戶管理、信息管理、客戶情報管理，實現(xiàn)信息共享，提高工作效率。（2） 客戶檔案的內容任何與客戶相關的資料、公司基本資料。（3） 客戶檔案的形式。卡式顧客資料檔案卡簿式客戶資料記錄簿袋式客戶資料檔案袋客戶管理系統(tǒng)軟件比較先進的方法采用哪種方法，要根據(jù)實際情況，因人而異，靈活運用。（4） 客戶檔案管理與客戶資源共享?？蛻魴n案應該是公司的財產(chǎn)，通過客戶檔案實現(xiàn)資源共享，人走客不走。（5） 商業(yè)機密與客戶檔案管理。8、開展客戶外交活動。（1） 關系營銷、客戶關系與客戶外交。（2） 客戶外交的主要形式：派出客戶經(jīng)理實行重點客戶管理，是大客戶營銷的一個基本做法。向客戶傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進行客戶溝通、處理客戶危機、教育幫助客戶，處理公司與客戶日常聯(lián)系。參觀訪問定期和不定期的訪問、互訪。發(fā)展友誼，增進關系。招待客戶招待會、見面會、聯(lián)誼會等，可以有效地穩(wěn)定客戶關系。重大節(jié)日、慶典活動實現(xiàn)良好溝通。9、提供優(yōu)良的客戶服務。（1） 為什么要提供客戶服務必要的產(chǎn)品要素有效的促銷手段合理的利潤來源不但要賣產(chǎn)品，還要賣服務。產(chǎn)品成本包括購置成本和使用成本。（2） 客戶服務與服務營銷客戶服務與服務營銷是相輔相成的，服務已經(jīng)成為一個重要的利潤來源，要為客戶提供及時、優(yōu)良、全面的服務。（3） 服務創(chuàng)新與市場創(chuàng)新10、優(yōu)惠常顧客。（1） 優(yōu)惠常顧客的意義準顧客、顧客、常顧客、過客、老顧客、?？蜏p少客戶流失培養(yǎng)客戶忠誠度減少促銷費用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。不要剝削顧客太厲害。（2） 常用的優(yōu)惠方法優(yōu)折讓回扣贈送優(yōu)惠卡國航俱樂部其他方法，如特種服務、信息服務、新產(chǎn)品服務等（3） 惠、讓利與價格欺詐11、開展客戶合作。（1） 為什么要開展客戶合作？客戶是市場創(chuàng)新源減少市場創(chuàng)新阻力減少交易成本是一種戰(zhàn)略營銷，建立一種戰(zhàn)略伙伴關系。（2） 客戶合作的發(fā)展狀況合作、競爭又合作，以合作為主的態(tài)勢。因為市場競爭范圍在不斷擴大，競爭對手也在不斷變化。（3） 客戶合作的發(fā)展趨勢資本外化客戶內化挽留客戶、固定客戶的策略?？偨Y：一、客戶關系管理的意義。二、客戶關系管理的基本策略與方法。第六講 市場競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)*市場競爭的基本性質分析*企業(yè)應采取的基本戰(zhàn)略描述客戶 營銷者 競爭者競爭者對市場供給、需求以及相互關系都有重要的影響。市場競爭分析對于做好市場營銷是非常必要的?？蓞⒖冀滩牡诎苏?，菲利普.科特勒競爭優(yōu)勢、競爭戰(zhàn)略一、市場經(jīng)濟與市場競爭1、 市場競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的動力沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟的發(fā)展承認競爭、敢于面向競爭、積極參與競爭、善于競爭2、 動力來源于市場競爭和市場差別自然界的現(xiàn)象人類社會的現(xiàn)象利潤也來源于差別3、 差別的多樣性市場差別 效率差別 效益差別 收入差別 經(jīng)營差別 能力差別 價值差別 知識差別 信息差別 時間差別 空間差別 資源差別 地位差別 身份差別4、市場競爭既承認差別，并必然會制造各種差別，差別就是市場發(fā)展動力，因為市場差別是市場利潤的源泉。5、 市場壟斷就是制造并保持市場差別，從而獲取高額壟斷利潤。6、 市場競爭是市場經(jīng)濟體制的核心體制，維護正當市場競爭是完善市場經(jīng)濟體制的必然要求。二、市場競爭的格局與市場壟斷的性質1、 市場競爭的基本格局關鍵變量：*競爭者的數(shù)量、規(guī)模*競爭者的能力水平競爭數(shù)量規(guī)模競爭能力水平初級競爭壟斷競爭自由竟爭無序競爭2、 市場壟斷的類型與性質市場壟斷行為是利用各種獨特專有的市場優(yōu)勢資源（特權、物產(chǎn)、特長、特技、個性化），故意制造并保持其與市場競爭對手之間的市場差別，以獲取較大市場差別的市場壟斷利潤。從這個意義上講，一定程度的壟斷是市場經(jīng)濟發(fā)展的動力。第二節(jié)幾種市場壟斷形態(tài)：自然資源型壟斷特權技術型壟斷技術障礙資本型壟斷資本障礙行政型壟斷特權、關卡、專賣、專營文化型壟斷品牌、理念、服務第六講 第二節(jié) 第2張 15：303、 維護正當市場競爭，反對不當市場競爭和市場壟斷。4、 復關、入世與拆關。要樹立正確地市場競爭觀念。三、現(xiàn)代商戰(zhàn)的基本形態(tài)1、 價格戰(zhàn)2、 技術戰(zhàn)3、 廣告戰(zhàn)4、 促銷戰(zhàn)5、 公關戰(zhàn)6、 品牌戰(zhàn)7、 服務戰(zhàn)8、 質量戰(zhàn)9、 人才戰(zhàn)10、 包裝戰(zhàn)四、市場競爭的基本模式1、 效率主導型資本規(guī)模、生產(chǎn)效率效率與成本優(yōu)先營銷效率2、 水平主導型經(jīng)營與創(chuàng)新水平優(yōu)先管理水平、技術水平、制造水平、營銷水平3、速度主導型快速反映型4、理念主導型品牌優(yōu)先、文化領先第三節(jié)正確看待壟斷和競爭：是否有利于社會進步和整體的長遠利益，還要考慮到壟斷的性質和發(fā)展的趨勢。五、市場競爭力的主要變量及其函數(shù)關系1、 什么是市場競爭力？是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，市場資源極其組合優(yōu)勢的一種總稱。是企業(yè)適應市場、創(chuàng)造市場能力的總稱。是企業(yè)綜合市場實力的反映，它反映了企業(yè)對外部環(huán)境的理解、適應和改變的能力。并通過一些綜合指標反映出來。2、 市場競爭力的構成：研發(fā)力、制造力、營銷力。3、 市場競爭力的主要變量關系式是多變量互動的結果市場競爭力市場盈利率 = f (市場效率.市場水平.市場速度.市場理念.)市場盈利力4、 市場競爭的焦點與實質生產(chǎn)的效率、技術水平、市場反映速度和經(jīng)營理念5、 市場競爭力及其培養(yǎng)培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力培養(yǎng)企業(yè)的個性六、市場競爭的主要對手分析1、 明確競爭對手的重要意義誰是我們的競爭對手？誰是我們的客戶？誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？2、主要的市場競爭對手同行競爭者準同行競爭者市場替代者大客戶供應戶政府自己七、市場地位、市場定位與市場競爭策略分析1、 企業(yè)的市場定位2、 有效的、適當?shù)氖袌龆ㄎ?、 常用的市場競爭策略第七講 市場營銷者分析與營銷隊伍管理第一節(jié)市場營銷者分析與營銷隊伍管理參考教材第20章（第741頁），管理營銷力量（銷售人力的管理）。本講主要內容：一、什么是市場營銷者。二、市場營銷者的基本類型。三、市場營銷人員的基本特征。四、市場營銷人員的職業(yè)素質差別與提升。五、現(xiàn)代市場營銷人員的素質要求。六、市場營銷隊伍管理的基本問題。四、 市場營銷者的基本概念。1、 市場營銷者是市場營銷活動的基本主體。（1） 市場營銷者（marketor）。（2） 市場競爭者。(marketer)。（3） 市場營銷對象（marketee）。（4） 市場管理者（marketee）。2、 市場營銷者是市場供應品的提供者、出售者。（1） 賣者與買者。（2） 供者與求者。（3） 引導者與追隨者。（4） 主人與客人。（參考教材第十章、第十二章。）3、 市場營銷者是市場關系人、交易者。（1） 市場關系與關系人。（2） 市場交易與經(jīng)紀人。（3） 市場溝通與中介。4、 市場營銷者概念的歷史演變。（1） 原始交換與早期商人。（2） 推銷員時代，salesman。（3） 推銷女士時代，saleswoman。（4） 推銷人時代，salespersom。（5） 推銷群時代，salespeople。（6） 推銷代表時代，sales representative。（7） 推銷部隊時代，sales force。五、 市場營銷者的基本類型。1、 市場營銷者的職責類型。（1） 交易型營銷者。產(chǎn)品代表、談判代表、業(yè)務代表等。（2） 服務型營銷者?？蛻舸?、產(chǎn)品服務、公司代表等。（3） 公關型營銷者。公關先生、公關小姐、相關人員等。（4） 技術型營銷者。銷售工程師、市場咨詢師、市場分析員等。（5） 管理型營銷者。銷售經(jīng)理等。2、 市場營銷者的體制類型。（1） 制造商市場營銷者。 公司代表、地區(qū)代表、客戶代表、商務代表、業(yè)務代表、銷售代表 新產(chǎn)品推廣代表 服務代表（2） 經(jīng)銷商市場營銷者。 分銷代表、分銷代理人、業(yè)務代表、客戶代表、服務代表、營業(yè)員3、 市場營銷者的其他類型。 綜合類型：（1） 普通推銷員（2） 助理推銷員（3） 促銷員（4） 銷售工程師（5） 銷售經(jīng)理 全員營銷，全員營銷意識，人人都是推銷員第二節(jié)六、 市場營銷人員的職業(yè)特征與職業(yè)生涯設計。1、 市場營銷人員的職業(yè)特征。（1） 收入水平較高，差距懸殊。（2） 工作豐富多彩，極具挑戰(zhàn)性。（3） 工作流動性較大，要求主動性較高。（4） 工作壓力較大，容易遭受心理挫折。2、 市場營銷人員的職業(yè)生涯設計。（1） 生命周期與職業(yè)周期。（2） 人生價值與職業(yè)發(fā)展。（3） 做人與做生意。技術型經(jīng)理人事型經(jīng)理理財型經(jīng)理營銷型經(jīng)理渠道營銷、學習營銷、研究營銷、體驗營銷、講授營銷、生活營銷、創(chuàng)造營銷七、 市場營銷人員的職業(yè)素質差別與提升。1、 職業(yè)差別與業(yè)績差別。合格司機與優(yōu)秀司機合格推銷員與優(yōu)秀推銷員2、 業(yè)績變量及其函數(shù)式。工作業(yè)績f（職業(yè)素質/工作能力工作動機/抱負水平工作條件/工作手段工作環(huán)境/機遇）。（1） 提升素質與能力。（2） 培養(yǎng)理想和目標。（3） 創(chuàng)造良好的必要的條件。（4） 把握機遇、創(chuàng)造機會。八、 現(xiàn)代市場營銷人員的基本職業(yè)素質與職業(yè)技能要求。1、 知識素質（1） 產(chǎn)品知識。（2） 市場知識。（3） 基礎知識。（4） 一般常識。2、 身體素質。（1） 體質體格健康。（2） 體型體態(tài)氣質。（3） 體姿體貌儀表。（4） 身體與行為語言風格。第三節(jié)3、 心理素質。（1） 愛心要有夢想，要有明確的目標。哀莫大過于心死?。?） 熱心積極的態(tài)度、充滿激情。（3） 寬容心胸懷市場，放眼宇宙。宰相肚里能撐船。推銷員肚里能放衛(wèi)星。（4） 耐心傾聽客人意見，等待適當?shù)臅r機。（5） 信心天生我才必有用！你是唯一的，必有超人之處！信念的力量。（6） 良心。（7） 恒心。（8） 專心。（9） 同情心。（10） 細心。（11） 進取心。（12） 適當?shù)男坌模ㄒ靶模?、 道德素質。（1） 誠實守信于市場欺詐。（2） 忠誠與私下交易。（3） 保守機密。（4） 得道多銷，失道難銷。心高無限魔高一丈道高一尺術高一寸5、 藝術素質。（1） 藝術特征及其影響力。（2） 市場營銷是一門藝術。（3） 市場營銷人員應該成為藝術家。（4） 藝術手段與藝術目的。（5） 營銷藝術與藝術營銷。6、 勞動素質。（1） 行動才是硬道理。（2） 天上不會掉餡餅。（3） 懶惰是推銷員的最大頑癥。（4） 勞動最快樂、最光榮、最高尚。7、 市場營銷人員的能力結構與核心能力培養(yǎng)。（1）