營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第十二章.ppt

Chapter 12,Integrated Markting Communication,Objectives,說(shuō)出并定義促銷組合的工具; 討論開展有效營(yíng)銷宣傳的措施； 識(shí)別改變當(dāng)今營(yíng)銷宣傳環(huán)境的主要因素； 解釋直銷及其各種形式； 討論整合營(yíng)銷宣傳的過(guò)程及優(yōu)勢(shì)。,Elements in the Communication Process,SENDER,Noise,參與者,工具,職能,案例1：“寶麗來(lái)”導(dǎo)演的話?。骸坝⑿劬让琅?一次成像照相機(jī)“寶麗來(lái)”誕生之初，其市場(chǎng)營(yíng)銷人員選擇夏季海邊沙灘為推廣場(chǎng)所。 因?yàn)槊康较募?，這些地方風(fēng)景宜人、色彩斑斕，尤其是一些五顏六色的遮陽(yáng)傘、泳裝以及白色的海浪、帆船、藍(lán)色的海水、沙灘，都是彩色照片的最佳表現(xiàn)點(diǎn)。情侶們更是不會(huì)放過(guò)這一表現(xiàn)浪漫愛(ài)情的場(chǎng)所，而“寶麗來(lái)“的消費(fèi)群正是他們。 于是，”寶麗來(lái)“雇用了一些英俊的小伙子，漂亮的金發(fā)美女，在海邊人多的地方，演出一幕幕”英雄救美女“的話劇，而手持一次成像照相機(jī)的推廣人員總會(huì)恰到好處地抓拍到這些場(chǎng)面，然后當(dāng)眾面向太陽(yáng)曬出這些照片。在引發(fā)在此休閑的人們的驚奇的同時(shí)，雇用的報(bào)界記者又不失時(shí)機(jī)地當(dāng)眾發(fā)稿，將這些場(chǎng)面宣傳出去，很快就為世人所知曉。,促銷的基本手段是傳播,傳播原理：,信源 （思想）,符號(hào) 傳遞,信宿 （認(rèn)知）,譯出,譯入,噪音,反饋,一個(gè)傳播模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果,案例2：美國(guó)西南航空公司 的一次營(yíng)銷溝通整合,1993年9月，美國(guó)西南航空公司開始以巴爾的摩為新的航空中心建立航線。此時(shí)，處于東海岸的乘客對(duì)“西南”代表什么還沒(méi)有任何概念，因此，航空公司制定了整合營(yíng)銷溝通的傳播方案，讓東海岸的乘客盡快熟悉西南航空公司所提供的樸實(shí)無(wú)華、價(jià)格低廉、往來(lái)頻繁的航空服務(wù)。 公關(guān)活動(dòng)： 在首航的五個(gè)星期前，由西南航空公司董事長(zhǎng)與馬里蘭州州長(zhǎng)共同宣布西北航空公司進(jìn)入巴爾的摩。州長(zhǎng)送給凱勒赫一籃子馬里蘭州的土特產(chǎn)；凱勒赫則送給州長(zhǎng)一個(gè)漂浮裝置一個(gè)把巴爾的摩市人民從機(jī)票昂貴的苦海中拯救出來(lái)的“救生員”。緊接著，西南航空公司載49名學(xué)生飛到克里夫蘭，參觀克里夫蘭大公園動(dòng)物園的雨林一天，借此渲染它的巴爾的摩至克里夫蘭票價(jià)僅為49美元。這一活動(dòng)在巴爾的摩市和克里夫蘭市均得到了大量的媒體報(bào)道。 直郵：隨后，西南航空公司給巴爾的摩地區(qū)經(jīng)常作短途旅行的人發(fā)出直接郵件，為加入公司俱樂(lè)部計(jì)劃起特別的宣傳。 人員促銷和銷售促進(jìn)：同時(shí)，西南航空公司的雇員走上巴爾的摩市的街頭巷尾散發(fā)傳單，宣傳航空公司“就是這么棒”的口號(hào)。公司還要員工們?cè)诎蜖柕哪Φ慕值婪职l(fā)花生，以宣傳航線的費(fèi)用就如同“花生一般低廉”。 廣告：接著，公司開始打出“就是這么棒”的電視和印刷廣告，而戶外廣告則高喊：“巴爾的摩好永別了，高價(jià)位機(jī)票！” 一體化的宣傳活動(dòng)取得了難以置信的成功。約有九萬(wàn)名巴爾的摩旅客在通航前就買好了機(jī)票，創(chuàng)下了公司預(yù)售票的紀(jì)錄。在一番轟轟烈烈的推銷之后，西南航空公司設(shè)立了巴爾的摩營(yíng)銷分部，繼續(xù)開展本地廣告、推銷和社區(qū)活動(dòng)。當(dāng)然，如今巴爾的摩的旅客可以感受到西南航空公司快樂(lè)的雇員所賦予的獨(dú)特而富有人情味的宣傳。,整合營(yíng)銷溝通,Integrated marketing communications, IMC：整合營(yíng)銷溝通（計(jì)劃）就是確認(rèn)評(píng)估各種溝通方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的溝通影響力。（美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)，American Association of Advertising Agencies） 促銷策略組合是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。,Advertising,Personal Selling,Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.,Short-term Incentives to Encourage Trial or Purchase.,Direct Communications With Individuals to Obtain an Immediate Response.,Protect and/or Promote Companys Image/products.,Personal Presentations.,The Marketing Communications Mix,Promotion Mix Strategy,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,零售商與 批發(fā)商,顧客,需求,零售商與 批發(fā)商,推動(dòng)戰(zhàn)略,拉引戰(zhàn)略,顧客,生產(chǎn)者營(yíng)銷活動(dòng)（消費(fèi)者廣告、促銷及其它）,需求,零售商營(yíng)銷活動(dòng) （人員推銷、 廣告、促銷及 其它）,生產(chǎn)者營(yíng)銷活動(dòng) （人員推銷、 銷售促進(jìn)及 其它）,案例3：Intel 的“推”、“拉”策略,CPU是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的核心部件，最終用戶并不直接、單獨(dú)購(gòu)買CPU。因此，從理論上說(shuō)，CPU是產(chǎn)業(yè)用品，而Intel卻成功地使大多數(shù)最終用戶在購(gòu)買電腦時(shí)指定配備帶有“Intel inside”的CPU，大大減少了PC整機(jī)廠商在CPU上的選擇余地。這一市場(chǎng)地位的取得主要?dú)w功于Intel的既“推”又“拉”的促銷策略。 一方面， Intel積極推動(dòng)并支持國(guó)內(nèi)電腦制造商、跨國(guó)公司和小型電腦組裝廠商、軟件開發(fā)商的發(fā)展，建立合作聯(lián)盟，與他們緊緊捆綁在一起，通過(guò)他們向最終用戶銷售產(chǎn)品。在早期， Intel可以直接地控制國(guó)內(nèi)各PC廠商的CPU和芯片組來(lái)源，從而方便地捆綁銷售，并獲取高額利潤(rùn)。但近年來(lái)，隨著聯(lián)想、同方、方正以及TCL等PC廠商的壯大，加上Intel的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起猛攻， Intel再也不能像以前那樣坐收漁利了。為此， Intel不得不兩手抓：一是通過(guò)價(jià)格和速度來(lái)降伏其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是利用結(jié)盟廠商的內(nèi)部矛盾來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略地位，使各廠商都難以有與自己討價(jià)還價(jià)的余地。所以就又出現(xiàn)了這樣看似難解的現(xiàn)象：2001年7月中國(guó)PC的后起之秀TCL電腦以國(guó)內(nèi)第一臺(tái)萬(wàn)元以下奔騰液晶電腦殺入北京，直逼聯(lián)想的戰(zhàn)略腹地，引起業(yè)界關(guān)于Intel背后操縱中國(guó)PC重新洗牌，通過(guò)扶持TCL來(lái)制衡龍頭老大聯(lián)想的諸多猜測(cè)。但就在同月15日，同一商廈，聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶和Intel公司副總裁兼亞太區(qū)總經(jīng)理陳俊圣親臨參觀“聯(lián)想奔騰4購(gòu)機(jī)咨詢客戶體驗(yàn)”活動(dòng)；當(dāng)天， IntelOEM事業(yè)部總經(jīng)理洪力和聯(lián)想高級(jí)副總裁劉軍也同時(shí)在廣州天河電腦城為新開業(yè)的聯(lián)想1+1專賣店剪彩。 另一方面， Intel素來(lái)的殺手锏就是通過(guò)教育、培訓(xùn)等方法來(lái)培育潛在客戶，讓這些潛在客戶陪伴著Intel共同成長(zhǎng)，拉動(dòng)PC制造商采用Intel處理器。具體來(lái)說(shuō)， Intel在中國(guó)支持教育工作的活動(dòng)主要分為以下幾類：1. Intel教育創(chuàng)新計(jì)劃教師培訓(xùn)計(jì)劃：對(duì)一線的學(xué)科教師進(jìn)行培訓(xùn)，使他們懂得如何促進(jìn)探究型學(xué)習(xí)，能夠?qū)⒂?jì)算機(jī)的使用與現(xiàn)有課程密切結(jié)合，最終使學(xué)生能夠提高學(xué)習(xí)成效。2.大學(xué)學(xué)術(shù)關(guān)系計(jì)劃：加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)的聯(lián)系，通過(guò)最先進(jìn)的設(shè)備捐贈(zèng)、獎(jiǎng)學(xué)金、研究合作和技術(shù)交流，支持他們?cè)谡猩⒀芯亢褪袌?chǎng)開發(fā)方面的工作。3. Intel國(guó)際科學(xué)和工程大獎(jiǎng)賽： Intel 領(lǐng)銜贊助的該大獎(jiǎng)賽被譽(yù)為全球青少年科學(xué)競(jìng)賽的“世界杯”，是世界上最大、最全面的中學(xué)生科學(xué)競(jìng)賽，也是世界上唯一的由中學(xué)生參加的科學(xué)研究與科技創(chuàng)新國(guó)際性大會(huì)。4. 中小學(xué)教育計(jì)劃： Intel 公司和教育部、地方教育主管部門、中小學(xué)校、計(jì)算機(jī)廠商以及教育軟件開發(fā)商密切配合，通過(guò)協(xié)助開發(fā)中國(guó)基礎(chǔ)教育網(wǎng)站等項(xiàng)目積極推動(dòng)先進(jìn)信息技術(shù)和產(chǎn)品在學(xué)校中的應(yīng)用推廣。5.家庭/兒童教育計(jì)劃： Intel與1997年啟動(dòng)了全國(guó)性的兒童電腦培訓(xùn)項(xiàng)目，與當(dāng)?shù)仉娔X廠商合作，在北京、上海、廣州等城市設(shè)立了Intel電腦小博士工作室。,各種促銷手段比較,促銷組合在各類產(chǎn)品市場(chǎng)中的重要性,Advertising,廣告概念 科特勒 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。 MBADictionary A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public. 廣告概念分析 廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)（COMPAIGN） 廣告活動(dòng)的主體是廣告主，客體是特定的目標(biāo)受眾 廣告活動(dòng)是通過(guò)傳播媒介來(lái)進(jìn)行的 廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或服務(wù)的信息 廣告活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，并使廣告主從中受益,案例3：中國(guó)的廣告業(yè)（1）,廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先聲，中國(guó)內(nèi)地近年來(lái)廣告花費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，正是宏觀經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展的見(jiàn)證。2003年，亞洲主要國(guó)家的廣告收入比前年增長(zhǎng)了28%，中國(guó)市場(chǎng)更是其中最為活躍的地區(qū)。 尼爾森媒介研究部門公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2004年廣告花費(fèi)(尼爾森媒介研究所監(jiān)測(cè)的電視和平面媒體范圍)已攀升至2614億元，較2003年增長(zhǎng)了32%，其中電視廣告占76%。 從廣告花費(fèi)的行業(yè)大類來(lái)看，藥品類廣告投放量達(dá)到524億元，與往年相比穩(wěn)中有升，依舊在行業(yè)廣告花費(fèi)排名中占據(jù)首位。緊隨其后的是化妝品、浴室用品506億元、零售和服務(wù)性行業(yè)388億元。除此之外，機(jī)動(dòng)汽車、房地產(chǎn)、食品、娛樂(lè)與休閑等行業(yè)大類也進(jìn)入了前十位。 以往幾年，中國(guó)內(nèi)地廣告投放前十位排名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。汽車工業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了汽車廣告的擴(kuò)大投放，2004年汽車廣告的投放量超過(guò)了106億元。,案例3：中國(guó)的廣告業(yè)（2）,你能說(shuō)出哪些廣告類型？,廣告分類 根據(jù)傳播媒介：電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、路牌廣告、招貼廣告、交通廣告、燈光廣告、郵寄廣告、電話廣告、直銷廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等； 根據(jù)直接目的：企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、觀念廣告； 根據(jù)表現(xiàn)形式：理性廣告、感性廣告； 根據(jù)傳播范圍：國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告； 根據(jù)發(fā)布地點(diǎn)：POP（賣場(chǎng)廣告）、非賣場(chǎng)廣告；,直銷廣告,直郵廣告：向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)產(chǎn)品目錄、業(yè)務(wù)目錄、報(bào)價(jià)、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。,電話直銷廣告：利用電話向顧客推銷、提供訂購(gòu)、咨詢等服務(wù)。,電視直銷廣告：利用電視媒體向潛在的客戶提供直接服務(wù)，包括商業(yè)信息片、家庭購(gòu)物頻道等。,視頻,The Five Ms of Advertising,Major Decisions in Advertising,確定目標(biāo) 宣傳目標(biāo) 銷售目標(biāo),預(yù)算決策 財(cái)力承受法 銷售額百分比法 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法 目標(biāo)任務(wù)法,信息決策 信息戰(zhàn)略 信息執(zhí)行,媒體決策 觸及面、頻率 、影響面； 主要媒體類型； 特定媒體工具； 播出時(shí)間,廣告評(píng)估 宣傳效果 銷售效果,Informative Advertising 通知性廣告 Build Primary Demand,Persuasive Advertising 說(shuō)服性廣告 Build Selective Demand,Comparison Advertising 比較廣告 Compares One Brand to Another,Reminder Advertising 提醒性廣告 Keeps Consumers Thinking About a Product.,Advertising Objectives,Specific Communication Task Accomplished with a Specific Target Audience During a Specific Period of Time,通知性廣告（information advertising）以短期效應(yīng)為目標(biāo)，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業(yè)廣告，可以說(shuō)通過(guò)不菲的投入，將通知性廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業(yè)大典之際，在中國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)布了8個(gè)版面的廣告，以一個(gè)整版發(fā)表了中外雙方董事長(zhǎng)的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務(wù)環(huán)境和服務(wù)，圖文并茂，表述清晰。又用一個(gè)版面逐個(gè)介紹了這個(gè)集團(tuán)的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無(wú)疑給人們留下即將開業(yè)的香格里拉財(cái)政殷實(shí)，自信心強(qiáng)的目的。 說(shuō)服性廣告（persuasive advertising）在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的是向一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或某一項(xiàng)產(chǎn)品，以中期效應(yīng)為目標(biāo)。這類廣告既可以為產(chǎn)品塑造形象或突出格調(diào)，也可以用來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。它通過(guò)表現(xiàn)企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)有顧客來(lái)說(shuō)，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該產(chǎn)品是明智的選擇，從而建立對(duì)某一特定品牌選擇性的需求和偏好。 比較廣告（comparative advertising）有時(shí)也譯為對(duì)比廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告。比較廣告的基本含義是廣告主通過(guò)廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個(gè)最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對(duì)比或比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。 提醒性廣告（reminder advertising）在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。從而使消費(fèi)者在需要的時(shí)候，關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者，即使在淡季，也能促使消費(fèi)者記住它，以保持最高的知名度。,不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式,知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案 偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓,Advertising Budget Factors,產(chǎn)品生命周期階段,市場(chǎng)份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ),競(jìng)爭(zhēng)與干擾,廣告頻率,產(chǎn)品替代性,選擇廣告信息,信息的產(chǎn)生,信息的社會(huì)責(zé)任觀,信息的表達(dá),信息的評(píng)價(jià)和選擇,Desirability Exclusiceness Believality,Rational positioning Emotional positioning,Advertising Strategy Message Execution,Typical Message Execution Styles,Testimonial Evidence,Slice of Life,Scientific Evidence,Lifestyle,Technical Expertise,Fantasy,Musical,Personality Symbol,Mood or Image,Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.,（1）理性化廣告表現(xiàn)主要是針對(duì)理智型購(gòu)買的消費(fèi)者而采用的廣告表現(xiàn)。 1)信息展示。它是在歸納廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息后，選擇能讓目標(biāo)受眾接受的事實(shí)訴求方式傳遞商品或服務(wù)的信息。 2)邏輯推理。這種表現(xiàn)手法，主要側(cè)重于選擇產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有特殊意義的內(nèi)容進(jìn)行廣告訴求，尋求消費(fèi)者能夠認(rèn)同的觀點(diǎn)，并提供必要的客觀事實(shí)，由受眾自身的邏輯推理達(dá)到信息傳遞的目的。 3)實(shí)證演示。通過(guò)現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，解決人們對(duì)產(chǎn)品的顧慮和對(duì)產(chǎn)品可靠性的疑慮。 4)比較式表現(xiàn)。比較式廣告的訴求核心是通過(guò)對(duì)自身與其他進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)方式。 5)推薦式表現(xiàn)。它是借助專家、知名人士、信賴的親友作為品牌或產(chǎn)品的代言人的廣告訴求方式。 (2)情感化廣告表現(xiàn)，以吸引、愉悅受眾，從親情、友情、愛(ài)情的角度營(yíng)造廣告的感染力，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。 1)故事型。故事型的廣告以人間關(guān)懷、互助互敬、家庭生活等為題材，以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式。 2)夸張型?？鋸埿蛷V告是針對(duì)廣告中的商品或服務(wù)，采用超越現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)方式進(jìn)行廣告的訴求，增強(qiáng)受眾對(duì)商品或服務(wù)某個(gè)方面重要價(jià)值的認(rèn)知，達(dá)到激發(fā)受眾對(duì)商品或服務(wù)的興趣與欲望。 3)懸念型。懸念型廣告表現(xiàn)，不直接說(shuō)明是什么商品，而是為了吸引受眾對(duì)廣告的關(guān)注，通過(guò)調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心，將商品漸次地表現(xiàn)出來(lái)， 最后一語(yǔ)道破。 4)幽默型。幽默型的廣告表現(xiàn)方式，是追求最大戲劇性效果取悅受眾，同時(shí)傳播廣告的信息。 5)音樂(lè)型。音樂(lè)，在廣告表現(xiàn)中被稱為Jingle，指在廣播、電視媒體中所有的音效，包括廣告歌曲、音樂(lè)、音響等。,經(jīng)典廣告主題句,理解就是溝通。 （愛(ài)立信） 成功之路，從頭開始。 (飄柔） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯） 給電腦一顆奔騰的“芯” （英特爾奔騰） 科技以人為本。 （諾基亞） 讓我們做得更好。（飛利浦） 溝通無(wú)極限。 （摩托羅拉） 健康笑容來(lái)自佳潔士。 （佳潔士牙膏） 開拓進(jìn)取，來(lái)源于勇于創(chuàng)新。 （奧迪汽車） 凝聚典雅。 （歐米茄） 貝因美公益廣告,廣告媒體戰(zhàn)略是為媒體活動(dòng)制定明確的方針戰(zhàn)略，是對(duì)媒體選擇、媒體組合、傳播機(jī)會(huì)、傳播目標(biāo)、傳播效果等做出明確的、原則性的規(guī)定，以保證企業(yè)廣告達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。 廣告媒體戰(zhàn)略的有關(guān)基本概念 1)到達(dá)率(reach)。它是指在特定期間廣告目標(biāo)受眾(個(gè)人或家庭)暴露于某一信息至少一次的百分比。 2)收視(聽(tīng))率(ratings)。它是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視機(jī)(或收音機(jī))的全部人數(shù)(或戶數(shù))之比。,媒體決策,3)開機(jī)率(homes using television,簡(jiǎn)稱HUT)。它用于表示在某一特定時(shí)間擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)的比率。 4)節(jié)目視聽(tīng)眾占有率(audience share)。它是指某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分比。 5)總視聽(tīng)率(gross rating points,簡(jiǎn)稱GRPS)。總視聽(tīng)率也稱毛評(píng)點(diǎn)，它代表某一廣告媒體在一定時(shí)期所送達(dá)的收視(聽(tīng))率總和。 6)暴露頻次(frequency)。它通常是指一個(gè)月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。 7)視聽(tīng)眾暴露度(impressions)。它與總視聽(tīng)率相同,但以人數(shù)或(戶數(shù))來(lái)表示,表示全部廣告暴露度的總數(shù)。 8)廣告千人成本(Cost Per thousand,簡(jiǎn)稱CPT)。它代表一則廣告信息每1000個(gè)目標(biāo)受眾所花費(fèi)的成本。計(jì)算公式為： CPT=廣告費(fèi)/視聽(tīng)眾總暴露度1 000 9)覆蓋域(place)。它是指廣告媒體發(fā)揮影響的區(qū)域范圍或是媒體的普及狀況。,Profiles of Major Media Types（1）,報(bào)紙 Advantages: 靈活、及時(shí)、良好的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面，接受廣泛， 可信度高。 Limitations: 時(shí)效短，制作質(zhì)量差，轉(zhuǎn)嫁讀者少。,電視 Advantages: 良好的大規(guī)模市場(chǎng)覆蓋率，平均費(fèi)用低，結(jié)合視、 聲及動(dòng)作，訴諸感觀。 Limitations: 成本高，內(nèi)容龐雜，瞬間即逝，觀眾可選擇性差。,直郵 Advantages: 觀眾選擇性強(qiáng)，靈活，同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 人情味重，個(gè)性化 Limitations: 相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差（可能造成濫寄“垃圾郵件” 的印象）,廣播 Advantages: 大眾化傳播，地理及人口選擇性強(qiáng)，成本低。 Limitations: 只有聽(tīng)覺(jué)效果，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化 收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝，聽(tīng)眾零星分散。,雜志 Advantages: 地理及人口選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威性，復(fù)制率 高，制作質(zhì)量好，保存時(shí)期長(zhǎng)，傳閱者多。 Limitations: 廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量浪費(fèi)了，版面無(wú)保 證，費(fèi)用高。,戶外廣告 Advantages: 靈活性好，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少。 Limitations: 觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差。,Profiles of Major Media Types（2）,黃頁(yè) Advantages: 本地市場(chǎng)覆蓋面大，可信度高，廣泛的接觸率，低成本 Limitations: 高競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)的購(gòu)買導(dǎo)入時(shí)間，創(chuàng)意有限。,新聞信 Advantages: 非常高的選擇性，全彩色，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低。 Limitations: 成本不易控制。,廣告冊(cè) Advantages: 靈活性強(qiáng)，全彩色，展示戲劇性信息。 Limitations: 過(guò)量制作使成本不易控制。,Profiles of Major Media Types（3）,電話 Advantages: 使用人多，有接觸每個(gè)人的機(jī)會(huì) Limitations: 除非數(shù)量限制，否則成本不易控制。,因特網(wǎng) Advantages: 非常高的選擇性，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低。 Limitations: 在有些國(guó)家，作為新媒體，用戶少。,Advertising Evaluation,絕妙創(chuàng)意 商業(yè)廣告,.馬桶，如此堅(jiān)硬 ！,孕婦咨詢中心的廣告。形象的表達(dá)令人叫絕 。,這個(gè)牌子的刀太鋒利了，以至于普通的木制刀具架都被輕易切開了,傳統(tǒng)觀念：內(nèi)置玻璃，小心輕放。但這撲克比玻璃之易碎是有過(guò)之而無(wú)不及，試想著運(yùn)送服務(wù)該多周到。,說(shuō)的是“diet pepsi”，應(yīng)該是說(shuō)這種減肥可樂(lè)，連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。,應(yīng)該是說(shuō)“先鋒音響”很勁.廣告的意思是，中間的車音響強(qiáng)勁，把旁邊的兩臺(tái)車都震翻了,牛奶真牛(milk power) 估計(jì)這玻璃原是裝著牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不覺(jué)地留下手印。,“殘殺威”殺蟲劑廣告,LANCOME睫毛膏平面廣告,口氣不錯(cuò)！,我愿意永遠(yuǎn)坐在馬桶上！,這孩子身體多棒！,牙口太好了！,廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋,運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。,廣告欣賞： HEINZ 番茄醬,運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比 顯示番茄醬的誘人美味。,廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列”,1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。,廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列”,廣告語(yǔ)： 隨著你的本性而去,廣告語(yǔ)： 隨時(shí)隨地的休閑,廣告語(yǔ)： 為清涼而傾倒,廣告語(yǔ)： 突然間的清爽,廣告欣賞：KITECAT 貓食品,畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。,絕妙創(chuàng)意 公益廣告,廣告欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇,每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì) 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。,銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。 種類 針對(duì)消費(fèi)者：樣品/折價(jià)券/減價(jià)/贈(zèng)獎(jiǎng)/競(jìng)賽。 針對(duì)中間商：購(gòu)買折讓/免費(fèi)貨品/合作廣告。 針對(duì)銷售隊(duì)伍：紅利/競(jìng)賽/銷售集會(huì)。 目的 吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)的顧客，增加銷售量。 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 1. 促銷效果明顯。 2. 是一種輔助性的促銷方式。 3. 長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。,銷售促進(jìn),消費(fèi)者促銷,目標(biāo)群體：商品或服務(wù)的最終用戶 主要優(yōu)勢(shì)：形式的多樣性和靈活性,最終用戶,多樣性,靈活性,圖 促銷廣告等傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌印記的影響,Consumer Promotion,Consumer-Promotion Objectives,Consumer-Promotion Tools,Entice Consumers to Try a New Product,Lure Customers Away From Competitors Products,Get Consumers to “Load Up on a Mature Product,Hold & Reward Loyal Customers,Consumer Relationship Building,銷售促進(jìn)的工具 針對(duì)消費(fèi)者,樣品：免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品； 優(yōu)惠券：一個(gè)憑證，可免付一定金額的貨款； 現(xiàn)金折扣：在購(gòu)買完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買時(shí)； 特價(jià)包：提供低于常規(guī)價(jià)格的一個(gè)包裝的貨品或捆綁式特價(jià)銷售； 禮品贈(zèng)送：免費(fèi)或以低價(jià)提供商品作為對(duì)購(gòu)買某件商品的鼓勵(lì)； 交易印花：通過(guò)購(gòu)買而得到一種特殊類型的贈(zèng)獎(jiǎng)，以印花到兌換中心兌換成某種商品； 售點(diǎn)陳列和商品示范：在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)即在銷售現(xiàn)場(chǎng)舉行； 免費(fèi)試用：邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買此產(chǎn)品； 產(chǎn)品保證：由銷售者保證，按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定時(shí)期內(nèi)出問(wèn)題，銷售者將會(huì)修理或退款給顧客； 聯(lián)合促銷：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌公司的優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。 交叉促銷：用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告。 光顧獎(jiǎng)勵(lì)：以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧； 廣告特制品：作為給消費(fèi)者禮品的物品上面通常印有廠商的名字； ?？突貓?bào)：在固定地使用某公司的產(chǎn)品或接受服務(wù)后得到的現(xiàn)金或其他報(bào)酬。,案例5：麥當(dāng)勞的玩具促銷,Snoopy攪亂香港特區(qū) Snoopy攪亂廣州 Hello Kitty攪亂新加坡,Snoopy攪亂廣州,2001年麥當(dāng)勞在廣州推出6款造型各異的“史努比”卡通玩具，每周兩次促銷，只要購(gòu)買一份套餐加10元錢就可獲得一只可愛(ài)的小狗“史努比”，而要收集齊一套就必須連續(xù)6個(gè)促銷日都來(lái)購(gòu)買套餐。 當(dāng)時(shí)場(chǎng)面很混亂，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外都擠滿了人，少說(shuō)有兩三百人，可是從7點(diǎn)到8點(diǎn)，剛賣了一小時(shí)就宣布沒(méi)有了。開始有人一買就是七八個(gè)，有的甚至訂走了三四十個(gè)，沒(méi)有買到的更加氣憤了. 有的甚至將這變成了“發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)”，一個(gè)孩子在麥當(dāng)勞門口把剛買的“史努比”以50元一個(gè)的高價(jià)轉(zhuǎn)手又賣了出去。這種卡通玩具是麥當(dāng)勞特制的，別處買不到。 位于廣州市中山六路與光孝路交界的捷泰大廈首層的麥當(dāng)勞連鎖店，因搞買套餐有償派發(fā)玩具大行動(dòng)，引發(fā)800多名學(xué)生和市民大擁擠，有多名學(xué)生被擠昏，當(dāng)?shù)?0多名干警及保安人員接報(bào)后緊急趕往現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。,Hello Kitty攪亂新加坡,2004年麥當(dāng)勞在新加坡推出限量小贈(zèng)品，為的是促銷某一套餐。贈(zèng)品是5套穿不同種族服飾的成對(duì)的Hello Kitty，比如說(shuō)穿馬來(lái)族的、華族的等等。由于數(shù)量有限，有些地方就人開始排隊(duì)，這本沒(méi)有什么新鮮奇怪的，但此消息經(jīng)媒體一報(bào)導(dǎo)，便很快在新加坡形成一股風(fēng)潮，排隊(duì)購(gòu)買套餐成了人人追捧的活動(dòng)，但見(jiàn)家家麥當(dāng)勞門前人龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾，有些人為了能得到一套，徹夜排隊(duì)，一個(gè)年輕人居然排了6個(gè)小時(shí)，買完直接帶著個(gè)熊貓眼上班，興奮地到辦公室向大家展示她的勝利品。 1月13日，麥當(dāng)勞在Boon Keng路22號(hào)的分店的玻璃門被推擠的人群擠碎，7名顧客受傷。麥當(dāng)勞再一次行動(dòng)雇用了130名保安分布于全國(guó)113家連鎖店。 第五周，人們通宵排隊(duì)，出現(xiàn)了更多的爭(zhēng)斗。麥當(dāng)勞于是于1月28日回復(fù)公眾，他們將只在一些較大較易控制的地點(diǎn)銷售Hello Kitty。2月1日由總經(jīng)理RobertKwan出面再次作出反應(yīng)：為了公眾的安全，麥當(dāng)勞保證任何想得到Hello Kitty的顧客都將可以擁有她們。并且麥當(dāng)勞在報(bào)紙上整版刊登廣告，對(duì)于因此項(xiàng)活動(dòng)而引起的混亂向公眾表示歉意。,案例6：好油好鍋、健康新食尚,2003年12月25日2004年1月25日春節(jié)期間，蘇泊爾和金龍魚在全國(guó)聯(lián)合開展了大型促銷活動(dòng) “好油好鍋、健康新食尚” ?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者只要在任何商場(chǎng)購(gòu)買一瓶金龍魚第二代調(diào)和油或ae色拉油，可領(lǐng)取紅運(yùn)刮卡一張，就有機(jī)會(huì)贏得新年大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括琳瑯滿目的蘇泊爾高檔套鍋、叫你動(dòng)心的14厘米奶鍋、小巧可愛(ài)的蘇泊爾“一口煎”，以及豐富多彩的健康美食菜譜、新春對(duì)聯(lián)等。而活動(dòng)期間，憑任何一張紅運(yùn)刮卡，購(gòu)買108元以下的蘇泊爾炊具，就可抵現(xiàn)金5元；購(gòu)買108元以上蘇泊爾炊具，還可以獲贈(zèng)900ml金龍魚第二代調(diào)和油一瓶！ 中國(guó)炊具第一品牌蘇泊爾與中國(guó)食用油第一品牌金龍魚聯(lián)手舉辦大型促銷活動(dòng)，是基于雙方在“提倡優(yōu)質(zhì)生活、倡導(dǎo)健康美食”品牌理念上的契合，集中雙方優(yōu)勢(shì)，共同打造健康飲食文化，提升消費(fèi)者的健康生活水平。 “好油好鍋”這一聯(lián)合促銷活動(dòng)一經(jīng)推出，立刻受到了廣大消費(fèi)者的歡迎?；顒?dòng)在全國(guó)36個(gè)城市同步舉行。因?yàn)檎荡汗?jié)前后，人們買油買鍋的需求高漲，“好油好鍋”活動(dòng)，不僅給予消費(fèi)者更多的讓利，而且通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌促銷，給消費(fèi)者更健康、更理性的選擇，同時(shí)教給了消費(fèi)者健康生活的理念。好油，吃得放心；好鍋，炒得放心；好油好鍋，完美搭配，烹調(diào)更出色。家人歡欣，健康有保障！所以消費(fèi)者紛紛解囊購(gòu)買。短短一段時(shí)間，蘇泊爾各種系列的炊具銷售不斷上漲，金龍魚二代調(diào)和油更是趁這股東風(fēng)，業(yè)績(jī)達(dá)到歷史新高。雙方均從此次活動(dòng)中獲利。 從此次金龍魚和蘇泊爾的聯(lián)合促銷可以得出，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。那種“唯我得利，不讓他人分沾”的思想已經(jīng)落伍。聯(lián)合促銷的益處： 1聯(lián)合促銷的成本費(fèi)用由各方分?jǐn)?，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。 2聯(lián)合促銷有時(shí)能獲得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得的效果。如某薯片拉上汽水做促銷，薯片微咸，汽水微甜，兩者搭配味道更佳，銷售更旺。 3名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對(duì)方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費(fèi)者群。如“碧浪”洗衣粉在包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”。,Trade-Promotion Objectives,Trade-Promotion Tools,Persuade Retailers or Wholesalers to Carry a Brand,Give a Brand Shelf Space,Promote a Brand in Advertising,Push a Brand to Consumers,Trade Promotions,銷售促進(jìn)的工具 針對(duì)中間商,添購(gòu)折讓(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 買回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods) 推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約 聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 列名廣告(dealer-listed promotion) 特別推銷補(bǔ)貼(PMs or push money)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 推銷競(jìng)賽(sales contest) 設(shè)備贈(zèng)送(dealer loader)：制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或某種質(zhì)量特色或有規(guī)模的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品。,Business-Promotion Objectives,Business-Promotion Tools,Generate Business Leads,Stimulate Purchases,Reward Customers,Motivate Salespeople,Business-to-Business Promotion,面向推銷人員,向推銷人員促銷的主要方式是開展銷售競(jìng)賽。,主要作用： 1. 鼓勵(lì)他們努力推銷產(chǎn)品，尋找更多的潛在顧客； 2. 鼓勵(lì)他們廣泛搜集市場(chǎng)信息； 3. 鼓勵(lì)他們提供更佳的顧客服務(wù)。,Public relations,公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無(wú)聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來(lái)北京、上海訪問(wèn)。她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻“金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。 客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房”正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。 當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。,案例一：看酒店如何樹立形象,1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失，四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”。這意味著長(zhǎng)虹將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。 在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說(shuō)每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟是怎么一回事？ 一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說(shuō)”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。,案例二：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”，“長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為夷？,我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過(guò)制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度； 案例二講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。 兩個(gè)案例均是公共關(guān)系研究的范疇。,在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系已經(jīng)被越來(lái)越多的社會(huì)組織所接納。,公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。 公共關(guān)系的特征 1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品； 2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播； 3、作用于各個(gè)方面，而不局限于目標(biāo)市場(chǎng)。 公共關(guān)系部門的職能 與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) 提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議,公共關(guān)系,Major Public Relations Tools,網(wǎng)站 新聞 演講 事件 公眾服務(wù)活動(dòng) 書面資料 視聽(tīng)資料。,可控媒體,不可控媒體,公共關(guān)系工具,內(nèi)部廣告 公共服務(wù)廣告 公司或機(jī)構(gòu)的一致性廣告 出版物：小冊(cè)子、廣告?zhèn)鲉?、雜志、實(shí)事通訊 年度報(bào)告 發(fā)言人 照片 電影、錄像、影碟 展示、展覽 舞臺(tái)表演活動(dòng),新聞發(fā)布 專欄 （報(bào)紙等等）補(bǔ)白、歷史片斷、概要 新聞發(fā)布會(huì)和媒體顧問(wèn) 新聞巡回會(huì)議 頭版頭條、開頭/結(jié)尾的小文章、給編者的信 頭口秀和采訪 公共服務(wù)告示,可控和不可控媒體,電子溝通（網(wǎng)站、聊天室）,因果營(yíng)銷：披著公關(guān)面紗的銷售促進(jìn),將公關(guān)工具運(yùn)用到促銷中來(lái),高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)組織組建一支宣傳隊(duì)伍，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴中國(guó)西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動(dòng)。確定將“口腔保健微笑工程2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。 公關(guān)活動(dòng)策劃：“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑” 。第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑” 第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式 第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。,由于高露潔令人稱贊的公關(guān)活動(dòng)，贏得了公眾的好感，在之后的各類促銷活動(dòng)中，成績(jī)斐然。,主要公關(guān)溝通手段,媒介事件：指企業(yè)為吸引新聞媒介報(bào)道并傳播企業(yè)希望擴(kuò)散出去的營(yíng)銷溝通信息的各種活動(dòng)。 演講：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或其高級(jí)職員參與各種社會(huì)活動(dòng)并發(fā)表有利于企業(yè)的演說(shuō)。 主題活動(dòng)：指企業(yè)自覺(jué)安排一些特殊的事件吸引目標(biāo)顧客對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的注意，如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、紀(jì)念或慶功活動(dòng)、輿論策劃活動(dòng)等。 公益活動(dòng)：指企業(yè)對(duì)公益事業(yè)提供資助、贊助以及捐贈(zèng)等資金或人力物力上的支持。 企業(yè)出版物：出版包括企業(yè)創(chuàng)業(yè)故事、企業(yè)刊物，介紹產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)的書面資料、視聽(tīng)材料也能起到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的作用。 公益廣告：企業(yè)付費(fèi)向社會(huì)公眾“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度。 危機(jī)管理：公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃，對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過(guò)程。,案例7：蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”,2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布共同打造 “2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，隨后，“超級(jí)女聲”迅速席卷全國(guó)，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個(gè)營(yíng)銷傳播事件堪稱近年來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和媒體炒作結(jié)合最完美的一次。 中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)上的主題活動(dòng)公關(guān)策略，往往局限于單個(gè)事件的短暫炒作甚至是簡(jiǎn)短的宣傳，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”顯然是一次完整的以公關(guān)為源點(diǎn)的整合傳播，帶給我們的啟示是：有意栽花花燦爛 無(wú)心插柳柳色淡。主題活動(dòng)不僅僅是借機(jī)“沾光一把”的投機(jī)行為，更要有系統(tǒng)規(guī)劃、認(rèn)真操作、全心投入才能真正出彩！,案例8：散盡千金濟(jì)眾生,多年來(lái)，邵逸夫一直穩(wěn)居香港超級(jí)富豪排行榜上，但他視金錢為身外之物，樂(lè)善好施，熱心公益，是港島屈指可數(shù)的大慈善家。 “我的財(cái)富取之于民眾，應(yīng)用回到民眾”。這位以“大丈夫貴兼濟(jì)，豈獨(dú)善一身”為人生信條的影視巨子，不僅是這樣說(shuō)，更是這樣做的。早在1973年他就設(shè)立邵氏基金會(huì)，致力于各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，為此他受到了廣泛的好評(píng)。1977年。英國(guó)女王冊(cè)封他為爵士，成為香港娛樂(lè)圈獲此殊榮的第一人。美國(guó)三藩市為表彰邵逸夫?qū)υ撌械母＠暙I(xiàn)，將每年的9月8日命名為“邵逸夫日”。 從1985年起，邵逸夫開始將關(guān)注的目光投向祖國(guó)內(nèi)地。當(dāng)年他向中國(guó)保護(hù)敦煌畫展工程和浙江大學(xué)分別捐資1000萬(wàn)元。有關(guān)部門特立碑予以紀(jì)念。甬上文化人王重光先生1996年曾前往敦煌考察。大漠深處，類似的紀(jì)念碑不止一個(gè)，但惟有同鄉(xiāng)邵逸夫是炎黃子孫。 1985年后，邵逸夫平均每年都拿出1億多元用于支持內(nèi)地的各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，對(duì)于中國(guó)教育事業(yè)更是情有獨(dú)鐘。正如他所說(shuō)：“國(guó)家振興靠人才，人才培養(yǎng)靠教育，培養(yǎng)人才是民族根本利益的要求?！鄙垡莘蛞暯逃秊榱?guó)之本，為此多年來(lái)他盡心盡責(zé)，不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今，邵逸夫捐助內(nèi)地科教文衛(wèi)事業(yè)的資金達(dá)25億元，捐助項(xiàng)目超過(guò)3000個(gè)，其中80%以上為教育項(xiàng)目。如今以“逸夫”兩字命名的教學(xué)樓、圖書館、科技館及其他文化藝術(shù)、醫(yī)療設(shè)施遍布全國(guó)各地。幾年來(lái)邵逸夫還不顧耆耋之軀，多次親臨大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外、視察捐贈(zèng)項(xiàng)目。此外,邵逸夫在英國(guó)、美國(guó)、新加坡及香港等地都有巨額捐贈(zèng)，合計(jì)金額早已超過(guò)30億元。在古令中外捐資助學(xué)史上，邵逸夫當(dāng)之無(wú)愧可稱為第一人！ 根在寧波的邵逸夫?qū)枢l(xiāng)也傾注了很大的愛(ài)心。1987年后，他不僅多次回鄉(xiāng)探親訪問(wèn)，還先后捐資4000多萬(wàn)元幫助發(fā)展教育、文化事業(yè)。這些項(xiàng)目包括位于寧波大學(xué)西區(qū)的邵逸夫圖書館、逸夫教學(xué)樓、逸夫劇院以及其祖居地康樂(lè)園等。他在浙江其他地區(qū)也有巨額捐贈(zèng)，如他為杭州逸夫醫(yī)院的捐贈(zèng)近億元。早在九十年代初，省、市政府就授予他“愛(ài)鄉(xiāng)楷?！?、“榮譽(yù)市民”稱號(hào)，以表彰他為家鄉(xiāng)發(fā)展作出的重要貢獻(xiàn)。 1990年，中國(guó)科學(xué)院紫金山天文臺(tái)為表彰邵逸夫?qū)χ袊?guó)科學(xué)教育事業(yè)的貢獻(xiàn)，將一顆新發(fā)現(xiàn)的行星使命名為邵逸夫星。這是該臺(tái)首次以當(dāng)代知名人士命名小行星。,案例9：motorola做中國(guó)企業(yè)好公民,案例10：優(yōu)秀的公益廣告,中國(guó)人壽 美國(guó)Axion公司 打火機(jī),案例11：美國(guó)強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān),美國(guó)強(qiáng)生公司處理泰諾危機(jī)，被商界普遍認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)典之作，后來(lái)很多企業(yè)碰到類似危機(jī)，都借鑒了強(qiáng)生的經(jīng)驗(yàn)化解危機(jī)，強(qiáng)生處理危機(jī)的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財(cái)富。1983年3月，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)向強(qiáng)生公司和博雅公關(guān)公司（強(qiáng)生聘請(qǐng)的策劃危機(jī)處理方案的公關(guān)公司）授予了該協(xié)會(huì)的最高獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。1990年1月1日美國(guó)時(shí)代周刊又將這一案例評(píng)為最佳公關(guān)案例。 危機(jī)從天而降 強(qiáng)生快速反應(yīng) 把顧客的利益放在第一位 真誠(chéng)面對(duì)媒體 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 危機(jī)換來(lái)信譽(yù),危機(jī)從天而降,強(qiáng)生是美國(guó)最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司1981年在500強(qiáng)中排68位，銷售額達(dá)54億美元。1975年該公司開發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場(chǎng)后獲得了客戶的普遍歡迎，在7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場(chǎng)的37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品，它的銷售額占整個(gè)總銷售的8%，利潤(rùn)也占整個(gè)公司利潤(rùn)的1520%。 1982年9月30日早晨，危機(jī)從天而降，強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣。有報(bào)道說(shuō)，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn)，中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國(guó)被震驚了，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中。 事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強(qiáng)生競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈、名譽(yù)掃地，一個(gè)巨大的企業(yè)危機(jī)呈現(xiàn)在董事長(zhǎng)詹姆斯E伯克與總經(jīng)理大衛(wèi)R克萊爾的面前。,強(qiáng)生快速反應(yīng),危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒(méi)有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開危機(jī)公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。 首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長(zhǎng)在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問(wèn)題必須經(jīng)過(guò)委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。,把顧客的利益放在第一位,企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。在面對(duì)公眾和新聞界時(shí)，公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過(guò)程中使用過(guò)氰化物，但對(duì)人體的危害微乎其微。同時(shí)他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過(guò)程出現(xiàn)差錯(cuò)。他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品，然后又在全國(guó)范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。 隨后，強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷毀。強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有