市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程,第一篇 理論篇,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究面向市場(chǎng)的一切個(gè)人和組織如何根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)構(gòu)想和出售自己的產(chǎn)出物和價(jià)值的學(xué)問(wèn)。企業(yè)是從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的主體，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。,第一講 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,市場(chǎng)的界定 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買(mǎi)者集合： 市場(chǎng) = 人群 購(gòu)買(mǎi)能力 購(gòu)買(mǎi)意向 市場(chǎng)是賣方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。 市場(chǎng) = 對(duì)某種特定商品具有需求的購(gòu)買(mǎi)者*（企業(yè)優(yōu)勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)） 市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合。顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷的界定,定義1 “市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。 定義2 “市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程”。 定義3 “市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，個(gè)人和群體獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。 定義4 “營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。,市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展中的重要概念,1、產(chǎn)品 Product 2、交換 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want與需求 Demand 4、價(jià)值 Value 5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 Marketing Mix 6、產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle,7、市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、營(yíng)銷審計(jì) Marketing Audit 10、社會(huì)營(yíng)銷Social Marketing 11、定位 Position 12、關(guān)系營(yíng)銷 Relationship Marketing,學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義,市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)生活中的作用 新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的變化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 市場(chǎng)營(yíng)銷影響著我們的生活和事業(yè) 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)營(yíng)銷工作常見(jiàn)職位簡(jiǎn)介,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科發(fā)展簡(jiǎn)介,學(xué)科發(fā)展的四個(gè)階段 主要學(xué)術(shù)流派 美國(guó)的營(yíng)銷管理學(xué)派 歐洲斯堪的納維亞學(xué)派 學(xué)科發(fā)展中有代表性的學(xué)者及權(quán)威期刊 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)和發(fā)展,本書(shū)研究對(duì)象、內(nèi)容體系及研究方法,研究對(duì)象：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 內(nèi)容體系：五大部分 研究方法：五種方法 當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的新課題：10個(gè)新課題,市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué),營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又是一種經(jīng)營(yíng)職能。作為一種職能，需要研究營(yíng)銷全過(guò)程要干些什么；作為一種哲學(xué)，則需要研究營(yíng)銷全過(guò)程以什么觀念為指導(dǎo)，在此觀念指導(dǎo)下如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了多個(gè)不同的階段。,產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀 (Product-oriented Concept),這是一種以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念，主要包括： 產(chǎn)品觀念 Product Concept 生產(chǎn)觀念 Product Concept 推銷觀念 Sales Concept 其共同點(diǎn)：以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)。,顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀 (Customer-oriented concept),該觀念不僅是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。它包括： 單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀(Pure marketing concept) 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀 ( Mage-marketing concept) 客戶滿意營(yíng)銷觀 (Customer satisfaction concept),市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀 (Market-oriented Concept),創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的理論依據(jù) 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的確立 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的發(fā)展 社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀,關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀 (Relationship-oriented Concept),關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的演進(jìn) 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的內(nèi)涵 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為這三個(gè)方面展開(kāi)研究。它充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究成果，博采眾家之長(zhǎng)，逐步形成為一門(mén)具有特定研究對(duì)象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科。它具有多元化的特征，是一門(mén)在多學(xué)科交叉融匯基礎(chǔ)上形成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很緊密，它借鑒了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)。但事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，它屬于管理學(xué)的范疇，其研究的范圍比經(jīng)濟(jì)學(xué)寬，程度比經(jīng)濟(jì)學(xué)更為深入。 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ),由于心理學(xué)的引