蘇州高爾夫別墅項目總體發(fā)展建議.doc

34高爾夫別墅項目總體發(fā)展建議引 言8、9月份項目進行了重新調(diào)整，利用這一階段，我司蘇州組也加強了對蘇州本地及周邊市場的調(diào)研。我們力求在重新審視調(diào)整后的項目規(guī)劃，以及重新認識項目所面臨的市場條件，從而形成對項目的重新理解，并能夠?qū)⒌谝淮雾椖慷ㄎ划斨械牟糠炙悸芳俺晒軌蛴行У慕梃b到此次項目發(fā)展建議當中。對于項目發(fā)展建議，我們思考問題、研究問題的總體邏輯仍沿用上次的總體邏輯順序，姑在此次不再贅述，對其中部分章節(jié)，也做了很大的簡化，將前幾次已經(jīng)闡釋清楚的論證過程盡量簡化，以最直觀的觀點性結論進行說明。對于此次項目發(fā)展建議，我們也將努力使之在深度上有進一步的推進，能夠?qū)椖肯乱徊揭?guī)劃設計、建筑設計、景觀設計等實質(zhì)性工作有更大的支持。在此次根據(jù)項目發(fā)展實施建議進行的經(jīng)濟測算當中，由于很多必要條件尚未明確，所以只能采用估算的手法，對未知條件進行假設，估算出的經(jīng)濟分析成果，可能會有一定誤差，我們也將根據(jù)項目進一步發(fā)展進行跟進調(diào)整。第一部分 項目總體定位建議一簡要回顧項目調(diào)整帶來的總體影響1 項目總體規(guī)劃的變化總體規(guī)劃進行重新調(diào)整之后，高爾夫用地與別墅用地發(fā)生分離，交通組織系統(tǒng)進行了重新調(diào)整，景觀要素也重新進行了整合。從總體上講，總體規(guī)劃調(diào)整對高爾夫球場帶來的有利影響要大于別墅。l 高爾夫球場核心化，別墅區(qū)的交通干擾減少，品質(zhì)提高。l 高爾夫球場和別墅區(qū)之間的關系有所減弱，需要重新認識。2 對景觀的較大影響此次項目調(diào)整對別墅用地的高爾夫景觀線影響最大，通過初步計算，原方案別墅用地高爾夫景觀線長4479米，調(diào)整后的長度僅為1119米，別墅的高爾夫景觀線直接損失達75%。3 對別墅的直接影響總體規(guī)劃進行調(diào)整之后，對于別墅用地而言，可以利用的景觀元素范圍縮小，別墅用地的特點也發(fā)生變化，相對容積率提高，相對建筑密度加大，別墅區(qū)集中化，房產(chǎn)總體價值下降。這也使我們不得不重新對別墅用地進行理解，對土地價值進行重新的認識，這也勢必帶來對產(chǎn)品及相關內(nèi)容的重新思考。4 對項目施工的直接影響此次調(diào)整帶來的最直接的影響就是現(xiàn)場施工方面的影響，需要對現(xiàn)有土方工程進行重新的調(diào)整。另外，總體規(guī)劃變化之后，使得未來別墅施工的區(qū)域相對集中，這種施工對高爾夫球場的影響要小于原規(guī)劃方案。二對總體定位的重新思考（一）還是golf resort總體定位描述一個集運動、旅游、度假、居住為一體的中國首席golf resort。（二）為什么還是選擇golf resort1項目總體定位不單指別墅項目定位我們認為，對于項目總體定位的理解，其不應是單指別墅項目而言，而應對高爾夫及別墅通盤考慮，將項目按照整個地塊來理解，所以我們對項目的總體定位，是對高爾夫球場進行了充分考慮。2項目用地的自然屬性并未發(fā)生變化雖然項目進行了比較大的規(guī)劃調(diào)整，但就其整個項目用地而言，其自然屬性并未發(fā)生變化。根據(jù)太湖旅游度假區(qū)整體規(guī)劃，項目用地的“體育休閑區(qū)”性質(zhì)并未發(fā)生變化，所以對項目總體定位的考慮，應該符合土地自然屬性的特征。3高爾夫用地與別墅用地并未割裂項目規(guī)劃設計調(diào)整后，別墅用地與高爾夫球場用地發(fā)生分離，使別墅的整體景觀效果降低，相對建筑密度升高，別墅的總體舒適度降低，也造成了別墅品質(zhì)一定程度的下降。但是，從整體的角度來看，別墅用地與高爾夫用地之間的關系并未割裂，不可否認的是高爾夫仍然是項目的核心要素，別墅項目的運作很大程度上依然是要以來高爾夫球場的運作。5 項目宗地的特征決定了其第二居所的特質(zhì)本項目所處的地理位置，以及整個太湖旅游度假區(qū)大的地域背景、規(guī)劃特點，決定了別墅項目在相當長的時間內(nèi)只能作為第二居所的特質(zhì)，所以這也是我們進行總體定位時所要考慮的重要原則之一。（三）對第二居所的思考1第二居所的定義villa是secondhome，即第二居所；而house則是第一居所，是第一個家。在中國的傳統(tǒng)建筑中，別墅多數(shù)表現(xiàn)為私家園林。它最早在中國就叫“別業(yè)”，望文生義可以理解為第二處物業(yè)。2第二居所與第一居所使用狀態(tài)城市距離景 觀建筑設計配套設施第一居所日常生活城市、近郊人工景觀居家功能生活配套第二居所休閑生活近郊、遠郊自然景觀個性功能休閑娛樂3對第二居所的理解l 區(qū)域為第二居所提供天然條件l 位置為第二居所提供理想條件l 項目質(zhì)素為第二居所提供充分元素（四）總體定位基本描述1市場定位關鍵詞：中國首席 golf resort在國際上，golf的開發(fā)形態(tài)主要有golf club、golf resort及golf community三種類型，這實際上也代表了golf的三種不同開發(fā)模式。l golf resort高爾夫勝地簡單講，將高爾夫運動和旅游休閑度假結合起來就形成了golf resort。resort在英語中指度假的勝地，能提供給游覽者放松、休息的設施和服務。這種球會在歐美和東南亞大量存在，在各個旅游熱點地區(qū)獲得到了迅速地發(fā)展。一般來說，這種球會除了經(jīng)營高爾夫球以外，還經(jīng)營酒店、餐飲、娛樂、保健、地方特色旅游和房地產(chǎn)開發(fā)等業(yè)務。從地理布局上看，這類球會一般在高爾夫球場旁邊建設有度假村、其他運動設施、娛樂餐飲中心等等。同時，結合高爾夫球場周邊的優(yōu)美環(huán)境，球會還開發(fā)和推廣高爾夫別墅區(qū)，進行房地產(chǎn)經(jīng)營。在國內(nèi)，幾乎所有球會都配套進行了高爾夫別墅的開發(fā)和銷售。很多球會還將resort的業(yè)務整合進球會的經(jīng)營，以尋求新的利潤來源。但真正明確提出并按照golf resort實踐的球場卻并不多。目前國內(nèi)最成功的春城高爾夫是為數(shù)不多標榜golf resort的項目之一。很顯然，本案完全具備golf resort的所有條件。這一在國內(nèi)相對新興的開發(fā)模式，由于春城高爾夫的成功，獲得了較好的口碑。對本案來講，golf resort不僅是一種最合適的模式，更是一個營銷的機會點，我們要旗幟鮮明地打出golf resort的概念，而且是中國首席的golf resort。我們要以中國golf resort的標準制訂者的姿態(tài)出現(xiàn)，要成為真正意義上的中國golf resort模式的領先者。占領宣傳的制高點，以領先者和領導者的姿態(tài)，全面整合球場、別墅、酒店、餐飲、娛樂、保健、地方特色旅游等核心要素，打造出“中國首席的純正golf resort”，是本案最具核心競爭力的差異性優(yōu)勢。l golf resort模式核心要素的關系處理整體的利益永遠大于局部的利益，這是我們在處理golf resort幾大核心要素的一個最基本的原則。在本案中，構成golf resort的核心要素主要指球場、高爾夫別墅及旅游資源。首先，我們認為別墅只是項目的一個組成部分，是項目贏利能力最強的一個部分。別墅的銷售情況將和球場的品質(zhì)緊密相聯(lián)。同時，球場的經(jīng)營也和別墅的銷售息息相關。如何使項目整體達到最優(yōu)化、市場價值最大化是我們思考的問題。因此，在本案golf resort中，高爾夫別墅是核心，旅游資源是支撐“resort”的基本要素。球場將作為最優(yōu)質(zhì)的大景觀資源、最豐富的營銷題材和客戶拓展的重要渠道作用于別墅。反過來，別墅也將對球場的經(jīng)營和球證的售賣起到積極的促進作用。項目連動，形象一致這三個核心要素要整合成一個整體來看待，從而塑造golf resort的整體形象。這個形象應當具有：深厚的文化積淀、大氣天成的氣質(zhì)、天人合一的理念。資源共享，互為支持高爾夫球場是項目的形象核心，別墅是項目的利潤核心，旅游資源是服務和配套的核心。因地制宜，巧于因借要充分利用周邊的旅游和服務資源，充分利用文化和政府資源，如同園林里的“借景”，形成本項目的整體競爭力。l 物業(yè)借resort之名，球場行club之實 借“resort”概念優(yōu)勢，標榜首席形象，建立個性區(qū)隔?！皉esort”運作模式在國內(nèi)已有引用，但尚未旗幟鮮明地推廣“resort”概念。本項目首推“resort”概念，開行業(yè)之先河，引領“resort”之潮流，必將引起關注與轟動，占據(jù)在業(yè)界之領先地位，樹立“中國首席”的形象，能夠鮮明地建立起項目的個性區(qū)隔。 以“resort”概念題材，挖掘營銷題材，制造宣傳熱點。 以“club”之實，高爾夫品質(zhì)突顯?！皉esort”對本案而言，更多的是針對物業(yè)及營銷推廣，是對整個項目的概括。而高爾夫球場仍可以按“club”標準定制，從會員資格的審定，以及嚴格的會員制度、高標準的球場配置，樹立高品質(zhì)的高爾夫形象。2產(chǎn)品定位關鍵詞：數(shù)寄精舍數(shù)寄精舍不是一種簡單的建筑風格，它更多表現(xiàn)出的是一種對建筑的態(tài)度，精品不是一種簡單的堆砌，而是一種對細節(jié)的精益求精。3客戶定位關鍵詞：臺商 本地富豪在上次客戶分析的基礎上，我們將目標群體聚焦在臺商與本地富豪，努力對這一人群進行更進一步的描述的分析；對于大上海圈富豪，由于其是一個相對模糊但又很現(xiàn)實存在重要的群體，所以暫時無法對其進行更準確的把握，將來在項目進一步推進后，我們再對其進行細化分析。第二部分：別墅市場研究一 全國別墅市場概況全國別墅市場能從沉寂中蘇醒過來，究其原因，是近年來隨著二次置業(yè)者的增加，境外機構的進入，以及政府對別墅的用地的松動，促進了別墅市場的升溫。但年以后，北京、上海、深圳等城市別墅市場令人擔憂的局面開始顯露出來。別墅產(chǎn)品呈現(xiàn)出供大于求、結構性失衡現(xiàn)象，雖然潛在需求旺盛，但因別墅價格的虛高而難以實現(xiàn)的尷尬局面。1國內(nèi)別墅市場特征l 整體供過于求，局部結構失衡l 需求潛力旺盛，有效需求有限l 別墅銷售相對疲軟，解決空置刻不容緩2全國別墅市場發(fā)展趨勢l 短期：供過于求，結構失衡等狀況得到緩解，需求持續(xù)旺盛，價格趨于平穩(wěn)，別墅成交比例有所上升。l 長期：市場體系趨于成熟，供求總量趨于平衡，結構趨于合理，潛在需求得以實現(xiàn)，價格趨于穩(wěn)步增長，市場將出現(xiàn)供銷兩旺，多方共贏的良好局面，迎來下一輪的別墅浪潮。3綜合分析就全國大環(huán)境來看，短期內(nèi)市場供大于求的狀況仍不能得到迅速緩解，市場上主要供應還是在原有別墅用地上的開發(fā)，價格趨于平穩(wěn)。但從長遠來看，在別墅土地禁令之后，可能會在未來一段時間內(nèi)形成斷層，造成別墅的相對稀缺，在消化原有別墅項目的同時，一批特色鮮明、高品質(zhì)的新項目入市，相比之下更加具有市場競爭力，價格也有一定的上揚空間。本項目建議拉長開發(fā)周期，注意開發(fā)節(jié)奏，同時對中國首席高爾夫resort的定位既順應了市場的發(fā)展趨勢，放眼未來，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上充分挖掘產(chǎn)品附加值，為實現(xiàn)項目利潤最大化打下了堅實的基礎。二 長三角別墅市場分析長三角區(qū)域作為全國房地產(chǎn)市場發(fā)展較好的三大區(qū)域之一，近年來隨著市場的高速發(fā)展，以上海為中心的大上海都市圈別墅市場發(fā)展較為迅速，規(guī)?？涨埃瑑r格也一路上揚，需求不斷上升，但仍存在部分區(qū)域供過于求，結構不合理的問題。主要表現(xiàn)為市場上經(jīng)濟型別墅和高端別墅相對不足，而競爭相對激烈的中端別墅市場由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。居民收入的增幅遠不及房價的一路攀升，本地客源有限，銷售增長速度緩慢。（一）上海市場分析12003年上半年上海別墅總體走勢今年上半年來，上海別墅市場不斷升溫的同時也逐步向理性回歸。加之經(jīng)濟型別墅從配套、交通及環(huán)境等方面的第一居所特性、環(huán)境及空間功能等優(yōu)越特性、收入提高及非典影響促使本地居民的別墅需求放量以及控制得當?shù)慕?jīng)濟別墅總價，使得從松江、青浦，到浦東、南匯康橋出現(xiàn)的一大批總價控制合理的經(jīng)濟型別墅如麗水華庭、愛倫坡、康橋半島、澄品金象、潤和苑、薔薇紳鄰等一開盤就有不俗的銷售業(yè)績，成為整個別墅市場中的“一把火”。 l 供給分析上海市2003年上半年市場上別墅供應總量約270萬平方米，2003年上半年別墅新上市量達162.7萬平米，新上市占地面積約485萬平方米，綜合容積率達到0.34。 從價格分布的供求關系來看，上海2003年上半年市場上市供應的別墅量較多集中在100萬200萬元和200-300萬元兩個的價格段，分別占到了供應總量的35%和30，較上年這一比例有較大變化；而總價在100萬元以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬元以上的豪華別墅分別為16和19，前者較上年變化不大，后者有較大增幅，比例達8%。 l 需求分析上海目前約有人口1700萬，總戶數(shù)近600萬，近期隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及上海市居民收入的提升，雖前兩年別墅的購買者多以外地人、港澳臺人為多，但隨著別墅居住理念的逐步深入人心，從而引發(fā)了上海本地居民的別墅需求熱情。市場原因是經(jīng)濟型別墅的成熟，刺激了上海部分中高收入家庭的別墅需求，而且這一趨勢將成為別墅市場的主流。 據(jù)有關數(shù)據(jù)表明，對于300到600平方米的別墅豪宅，上海一般每年僅需幾百多套的市場吸引量，而總體來說，總價在120萬元以內(nèi)的經(jīng)濟型別墅更受歡迎。市場上一些聯(lián)排經(jīng)濟型別墅單價能控制在5000 元左右，面積以200平方米為主，總價在一百萬元左右，通過社區(qū)的配套、建筑的表現(xiàn)、環(huán)境的營造、主題空間的突現(xiàn)，產(chǎn)生一種異域風情，或是一種bobo 族的氛圍，使得特定的目標人群產(chǎn)生一種強烈的歸屬感，從而在市場上形成較為強烈的需求。 2主要高爾夫別墅項目分析l 基本數(shù)據(jù)匯總表樓盤名稱棕櫚灘天馬湯臣虹橋銀濤大都會長島容積率0.20.3080.4380.4750.30.3360.318別墅占地面積（畝）181550060012046025350高爾夫球場面積（畝）120022761500450210081總幢數(shù)69421029918520230181其中：2002年推出幢數(shù)106716973總售出幢數(shù)13110253111171513其中：2002年售出幢數(shù)1335235111105總剩余幢數(shù)681100467418515168總銷售率1.9%52.4%84.6%60.0%8.4%50.0%7.2%2002年新推房源銷售率12.3%49.3%33.3%69.9%毛套均占地面積（畝）2.091.91.60.521.80.641.54凈套均占地面積（畝）2.62.42.00.62.30.81.9花園面積（平米）300-1300400-1000200-800116-180500-800200400-1100會所個數(shù)2113111會所面積（平米）170008800300020000300020006000高爾夫標準洞數(shù)（洞）2718918927高爾夫標準桿數(shù)（桿）727236723672高爾夫球道總長（碼）700071711930710820007030房型面積區(qū)間（平米）276-597290-358414-1257271-399311-668280250-788主力房型面積（平米）300-400290-258477271-278390-448280324-434主力總價（萬元）300400-550600-800400-600400-500550250-350l 主力戶型面積分析樓盤名稱棕櫚灘天馬湯臣虹橋銀濤大都會長島250-300m215.00%27.78%86.84%100.00%16.03%300-350m235.00%33.33%12.50%11.05%戶350-400m218.00%38.89%13.16%16.67%23.76%型400-450m218.00%18.84%64.58%29.28%面450-500m213.00%55.07%積500-600m29.94%比600-700m21.00%14.49%6.25%7.73%700-800m27.25%2.21%800m2以上4.35%主力面積數(shù)據(jù)統(tǒng)計表主力面積數(shù)據(jù)分析圖分析結論： 體現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)心態(tài)從“主力面積數(shù)據(jù)統(tǒng)計表”中，可以看出作為開發(fā)商根據(jù)各自項目的不同情況下的一種心態(tài)選擇。天馬、虹橋，將面積控制在400平米以下，主要考慮項目用地的成熟度，以及總價款的控制；湯臣則基于對用地發(fā)展前景的高度自信，及對項目的較高定位，將面積全部控制在400平米以上；棕櫚灘項目則考慮到項目開發(fā)規(guī)模龐大，采取的是拉長產(chǎn)品線的穩(wěn)妥做法來規(guī)避市場風險。 350-450平米是市場主力為了統(tǒng)一進行計算，“主力面積數(shù)據(jù)分析圖”采用的是簡單的加總的做法，雖然從圖上顯示，250-300平米在這些項目當中，占的比例最重，達到35%，但從整個圖形的走勢來看，400-450平米應為整個分布的一個波峰，再結合“主力面積數(shù)據(jù)統(tǒng)計表”，可以看到，在這些項目中，面積選擇分布比較密集的應是在350-400平米和400-450平米這兩個區(qū)間上，另外，結合過往對當前別墅項目面積的市場數(shù)據(jù)，所以可以判斷出，350-450平米應當是高檔別墅面積的市場主力。l 主要建筑風格統(tǒng)計項目名稱建筑風格太湖之星歐美傳統(tǒng)昆山別館 現(xiàn)代風格棕櫚灘海景高爾夫別墅歐洲現(xiàn)代風格天馬花苑 美國西海岸風格銀濤高爾夫別墅 美國加州風格大都會高爾夫別墅 日式湯臣高爾夫別墅歐美風格虹橋高爾夫別墅 歐式長島高爾夫別墅美式、英式、現(xiàn)代式、法式、意大利式（二）蘇州市場分析1市場狀況l 市場供應分析l 當前市場主要供應別墅蘇州在售別墅一覽表項目名稱總價（萬元）戶型面積（m2）別墅類型天鄰風景270-420340-504獨棟天倫隨園500-700350-490獨棟藝墅家（一期）76-140200-346獨體、雙拼紫竹苑90-170176-346獨體、聯(lián)排、雙拼泉景花園120-210250-366獨棟綠洲明月灣（二期）110-160300-350獨棟、聯(lián)排、雙拼山雨墅90-150215-256雙拼碧瀛谷380-680292-427獨棟太湖之星天王谷200-250260-320獨棟上湖香榭150左右280左右獨棟金水灣二期140-280200-400雙拼、獨棟江楓園200-700300-500獨棟寒舍130-250220-320獨棟遠香居100-200210-300聯(lián)體靜湖別墅300左右370左右獨棟聆湖麗墅150-250220-320獨幢、雙拼、聯(lián)體南豐花園110-160240左右聯(lián)體別墅2 市場需求分析l 別墅銷售狀況總體來講，蘇州別墅供求關系一直處于“供過于求”的局面，市場競爭非常激烈。而高端別墅缺乏真正意義上的個性化“高端別墅”，受到市場追捧的多為個性鮮明，綜合品質(zhì)較好的高端物業(yè)。3 綜合分析：l 蘇州別墅市場總體趨勢較好，基本形成了供銷兩旺的局面。l 高端別墅在需求持續(xù)旺盛的條件下，供應將繼續(xù)放量。從歷年蘇州高檔別墅的供應及銷售情況圖中可以看到，在未來兩年內(nèi)，在市場不發(fā)生大的波動的情況下，每年市場高檔別墅供應量應在200-300套左右，而每年的消化量在150套左右。l 從目前蘇州市場在售別墅項目來看，仍未出現(xiàn)能夠進入華東大市場的標志性高質(zhì)素競爭項目。第三部分：目標客戶分析鑒于前期已經(jīng)做過較為詳盡的客戶方面分析，所以此次報告中，主要以聚焦未來目標客戶群體為主，主要對其進行進一步分析和描述?？紤]到本地海外及海歸人士總體規(guī)模較小，所以將其并如大上海圈富豪群體，此次不做詳細描述。一、客戶群體基本特征的描述1年齡數(shù)據(jù)表明目前蘇州、高端別墅市場的置業(yè)群體主要集中在 4150歲、50歲以上的中老年階層，其中4150歲的中年人購買欲和購買力最強，這與其具備良好的經(jīng)濟實力以及較長時間財富積累有著直接的關系。相關資料：上海及蘇州高端別墅客戶資料項目名稱客戶年齡層（歲）項目名稱客戶年齡層（歲）江楓園40-60天馬花苑45-60天鄰風景45-60佘山月湖山莊40-62碧瀛谷38-64湖畔佳苑37-58東方春曉40-60綠洲江南園42-602 區(qū)域根據(jù)上十大高檔別墅客戶資料統(tǒng)計顯示，目前在上海高檔別墅購買群體中，“上海籍人士占11.84%，外地企業(yè)家占19.40%，港澳臺同胞則占24.94%，海歸人士占28.96%，外籍人士占14.86%”。從資料可以看出，外籍人士、港臺同胞、海歸人士在高端別墅的客戶群體中占據(jù)著重要的地位，但隨著上海、蘇州及長三角區(qū)域經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及消費觀念的不斷更新，擁有雄厚購買力的本地富豪將更多的出現(xiàn)在高端別墅的消費群體中。 相關資料1：江楓園（最早售出的44套）的客戶資料客戶數(shù)量比例外籍人士614%臺港人士1942.2%當?shù)仄髽I(yè)家818.2%海歸人士1125%合計44100%相關資料2：蘇州太湖之星（高爾夫物業(yè)）客戶分析?？蛻魯?shù)量比例臺港人士1416.9%當?shù)仄髽I(yè)家2631.3%海歸人士1012%上海地區(qū)富豪3339.8%合計83100%二目標客戶群體的構成與分類 以上海為軸心的長三角，是中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，在該區(qū)域內(nèi)，聚集了杭、嘉、湖、寧波和紹興，蘇、錫、常、昆山和吳江等經(jīng)濟發(fā)展十分活躍的城市群。隨著外資不斷流入長三角地區(qū)，港臺同胞、歐美人士及其它外籍人士也不斷地前往長三角，良好的投資環(huán)境、人文氛圍、地理條件，使得他們中間的很多人選擇了在長三角居?。ǔＷ。?，其中以港臺同胞居多。以上海為中心的長三角地區(qū)，是對海歸人士最具吸引力的創(chuàng)業(yè)基地，完整的產(chǎn)業(yè)體系、完善的配套、豐富的資源為他們創(chuàng)業(yè)提供了廣闊的空間。而作為長三角地區(qū)的“本土人士”更是在這種大趨勢下受利益，個人收入、生活水平不斷提高。而在他們中間不乏“財富巨子”、“商界名流”，強大的購買力、對生活品質(zhì)的追求、對長三角區(qū)位價值的認同，使他們成為了高端別墅的目標客戶群。所以，可以預見，本項目所要鎖定的目標客戶群體主要包括：臺商群體、本地富豪、大上海圈富豪。1臺商群體l 總體規(guī)模 在長三角(此處只包括:上海、蘇州及周邊城市)居住的臺灣同胞約30萬人。 目前蘇州臺資企業(yè)4000多家，臺商3萬人。l 空間分布及行業(yè)狀況區(qū)域人數(shù)行業(yè)分布投資狀況上海常駐1.5萬人半年往來15萬人1、 餐飲、美容；2、 半導體；3、 機械、電子；4、 房地產(chǎn)。目前累計，在上海批準設立的臺資項目為4394項目，合同臺資金額68.27億美元.蘇州常駐7000人，其中昆山（常住3000人），1、太倉、常熟、張家港：冶金、建材、紡織品及傳統(tǒng)制造業(yè)；2、昆山：電子信息（16.9%）、精密機械（28.9%）；蘇州市區(qū):it、電子信息。目前累計,臺商在蘇州投資達170億美元,占臺商在大陸投資的1/5,投資額超過3000萬的項目有70個,超過1億的有17個.l 特征描述：講求品質(zhì)感。享受生活的態(tài)度。高爾夫消費觀強。形成臺灣群落。工作壓力及家庭負擔壓力大。對臺灣品牌的認同度最高，受日本文化影響較深。2本地富豪l 總體規(guī)模本地富豪的所屬行業(yè)及地區(qū)難以用詳盡的數(shù)據(jù)加以描述，但私企業(yè)主及個體商業(yè)人士是他們的主體，而就職于外企的中、高層管理人員及灰色收入者作為其補充也不容忽視。相關資料1：蘇州本地富豪行業(yè)特征分析所在行業(yè)所占比例所在行業(yè)所占比例制造業(yè)26%房地產(chǎn)10%生物制藥14%高科技10%對外貿(mào)易16%物流貨運6%服裝12%其它6%相關資料2：蘇州私企及個體商業(yè)者狀況截止到2002年底，私營企業(yè)已發(fā)展到59120家，分別比上年增長34%、34.5%；個體工商戶已有185015戶，注冊資金53.4億元，分別比上年增長9.5%、7.4%和35.8%，2002年蘇州市個體私營經(jīng)濟總產(chǎn)值為4484449萬元，銷售總額為3922224萬元。蘇州市個體私營經(jīng)濟納稅達54.19億元，占全市稅額的20.8%，占全市財政收入的18.6%?，F(xiàn)在，蘇州市有經(jīng)省民營科技企業(yè)條例認定的民營科技企業(yè)369家，出口創(chuàng)匯2.86億美元，與外商配套額超過110億元人民幣。l 特征描述：有較好的社會地位，行事低調(diào)兩代家庭結構居多享受意識弱，控制欲望強更精打細算環(huán)境意識逐漸加強高爾夫消費多屬于交際消費三綜合評述1豐富的高端客戶資源，強大的高端物業(yè)需求。作為“上海的后花園”的蘇州，不僅擁有悠久的歷史淵源和深厚的文化積淀，更是長三角最具投資價值的城市之一。大量的外部資金和強大的民營資本正源源不斷地投入到這個城市之中，在吸引這些高端富豪投資經(jīng)商的同時，蘇州也必將成為他們或居住，或度假，或旅游的城市之一，而他們所形成的龐大群體和極強的經(jīng)濟實力，使得市場對高端物業(yè)的需求一直成利好的發(fā)展趨勢。大上海區(qū)眾多高價甚至天價物業(yè)的成功熱銷，足以證明了市場需求下所潛藏的巨大購買力和有效需求，這對本案的高端定位給予了足夠的支撐。2旅游、度假、高爾夫，一個都不能少。對高端客戶群體而言，高端別墅顯然不僅僅是滿足居住的需求，特別在蘇州這樣一個自然條件絕好的城市里。對于這樣的高端客戶，他們是對運動、休閑、旅游、度假全方位的生活需求足。我們所提“集度假、旅游、高爾夫于一體”的定位不但最大程度地發(fā)揮了地塊及區(qū)位的資源優(yōu)勢，也符合了市場的發(fā)展需求。3具有中國傳統(tǒng)文化情結的本土富豪、臺商、大上海圈富豪是購買主體。以上海為軸心的長三角地區(qū)，是外資涌向中國的焦點，大量的投資也帶了大量的高端客戶，其中臺商是其中的主體（在蘇州更是如此），加之臺灣人的中國傳統(tǒng)文化背景，以及尋根問祖的情節(jié)，使他們對體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特色的、具有人文價值的物業(yè)情有獨鐘，而其具備的經(jīng)濟實力以及長三角良好的投資環(huán)境，使他們這種需求得以實現(xiàn)。4理性的性價比，感性的附加值。經(jīng)歷過兩次或多次置業(yè)后，“理性”消費成為了高端客戶的共有特征，“物有所值”是他們作出購買決定的前提和基礎。但僅僅“物有所值”顯然是不夠的，他們在判定了產(chǎn)品、配套、區(qū)位、自然條件等硬件價值的基礎上，對物業(yè)的服務價值、文化價值、品牌價值等“感性認知”的關注度更高。而誘發(fā)其購買欲望的往往是這些硬件之外的感性附加因素。在項目定位和營銷推廣中如何發(fā)揮和挖掘文化價值和人文資源，從而最大化地提升物業(yè)附加值，是我們應當高度關注的問題。第四部分：項目發(fā)展實施建議一 總體規(guī)劃建議（一） 目標：長三角地區(qū)的別墅經(jīng)典。太湖之濱的項目用地的價值本身已經(jīng)決定了本項目的高端性，而千年蘇州向來就是中國的建筑經(jīng)典之地，多重的旅游文化資源要求我們必須把項目塑造成新時代的新經(jīng)典，這是項目的終極目標，也是所有建議的前提。（二） 原則：在總體規(guī)劃的具體的建議之前，我們要首先明確總體規(guī)劃設計的幾個基本原則，這樣才能形成對方案的基本評價標準，也給設計任務提供更明確的方向。針對本項目的特點，我司提出以下設計原則：1. 土地價值最大化房地產(chǎn)的基本目的就是利用土地上的附著物，最大的提升土地的價值，從而實現(xiàn)豐厚的投資回報。對土地價值的判斷，以及相應的土地價值提升手段，是實現(xiàn)土地價值最大化的基本途徑。對本項目用地的區(qū)域價值判斷，以及用地細分之后的價值判斷是總體規(guī)劃的基本起點，沒有這樣的判斷，規(guī)劃體系和價值體系很有可能會產(chǎn)生背離，最終會影響到項目的成敗，所以不可不慎。根據(jù)用地的景觀條件、交通條件、配套便捷、外界影響等因素，用地的價值基本可以分為以下六類。（見用地價值分析圖及價值評估表）用地類別景觀條件配套便捷交通條件外界影響備注一類二類三類四類五類六類2. 資源利用最大化這是針對任何項目都要認真面對的問題，充分挖掘用地內(nèi)以及用地周邊的自然和人文資源，是提升項目價值的根本，如何形成對自然景觀的利用，以及人文傳統(tǒng)的弘揚，這是規(guī)劃設計時必須嚴肅面對的問題。l 項目的自然資源有： 太湖景觀 漁陽山景 古樹l 項目的人文景觀有： 孫武演兵場 二妃墓l 休閑設施有： 太湖水星俱樂部 漁陽山體育休閑設施 長沙島跑馬場 太湖之星游艇俱樂部 卓越酒店l 未來資源有： 亞洲文化論壇 太湖旅游度假區(qū)中心服務區(qū)3. 前瞻性由于本項目的開發(fā)周期較長，所以本項目的規(guī)劃不僅要立足于現(xiàn)狀，更要著眼于未來。雖然現(xiàn)在度假區(qū)的開發(fā)還不盡人意，但未來的前景是令人鼓舞的，總體規(guī)劃的適當超前，尤其是對孫武路的開通要有足夠的信心，才能使本項目在未來的競爭中立于不敗之地。4. 獨特性尋找項目的差異性始終是項目成敗的關鍵，突出的產(chǎn)品特點是本項目是否能成為新經(jīng)典的必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵設計上的創(chuàng)新應該是不變的法則。（三） 建議1. 建議一：宏觀把握，處理好球場、別墅區(qū)和酒店的關系。這是一個規(guī)劃視角的問題，如何能使球場、別墅區(qū)和酒店三個項目形成互動不僅是經(jīng)營的問題，要在規(guī)劃中有足夠的體現(xiàn)。尋求總體的最優(yōu)、功能的互補、資源的共享是項目規(guī)劃前期必須重點考慮的問題。2. 建議二：根據(jù)地塊價值進行不同的規(guī)劃，提供不同的產(chǎn)品。建立在對地塊認識的基礎上，對用地進行綜合利用，并采用不同的局部容積率來調(diào)整用地的結構。對產(chǎn)品進行分類，把相應的產(chǎn)品安置在相應的地塊上。3. 建議三：道路系統(tǒng)。別墅區(qū)應具備單獨的、完善的道路系統(tǒng)，包括車行系統(tǒng)和步行系統(tǒng)。別墅區(qū)和高爾夫球場之間的關聯(lián)應避免主干道的連接，應采用步行系統(tǒng)的連接，以避免相互間不必要的干擾。道路系統(tǒng)不可以孫武路開通前為終極目標，而是要以開通后為終極目標。可考慮利用預留用地建設過渡性的道路。4. 建議四：開放空間系統(tǒng)。要形成社區(qū)的活動核心、景觀核心，并有效提高周邊房產(chǎn)的價值?？煽紤]在主題內(nèi)容上和高爾夫球場相呼應，如建設景觀性質(zhì)的迷你球道和可參與性質(zhì)的推桿果嶺。5. 建議五：配套系統(tǒng)。由于社區(qū)的集中，對配套的要求也增高。除滿足基本的生活需求外，要充分考慮一些小型的娛樂設施，如網(wǎng)球場、露天吧、跳水酒廊等。對于服務性設施要充分利用現(xiàn)代技術。6. 建議六：可發(fā)展空間。建議在用地的東側預留部分用地，作為項目的調(diào)整空間。由于度假區(qū)的建設的未知因素，以及發(fā)展速度的不確定性，預留空間為項目的調(diào)整提供了可能性。二 景觀設計建議本項目的景觀設計更多的強調(diào)的是山林氣，以及度假休閑的氣息，這個是設計的前提。（一） 原則：1. 因借要注意分析基地周邊的景觀以及和基地內(nèi)的關系，sasaki的衛(wèi)星景觀圖示很有參考的價值，也不應停留在分析的層面，更多的應注意如何利用。草原風格傾向的別墅設計為球場提供了謙遜的景觀，同時球場的景觀設計也要充分考慮到別墅區(qū)的視覺環(huán)境?；橐蚪璨拍芟嗟靡嬲谩?. 延續(xù)景觀的延續(xù)對于形成良好的想像空間十分有利，公共空間和半私有空間之間的景觀延續(xù)、半私有空間景觀和私有空間景觀的延續(xù)、室外空間景觀和室內(nèi)空間延續(xù)能起到更富想象力的空間。3. 鄉(xiāng)土景觀不同于建筑，植物的適合和本地的氣候土質(zhì)都息息相關，盡量采用本地的植物和建筑材料，不僅能降低造價，也可以保證景觀效果以及維護的順利。4. 文化在中國，景觀更賦予了許多文化和祈福的含義，巧妙的利用這些含義，不僅可以提供更多營銷的說法，也符合中國人的文化心態(tài)。而帶有傳統(tǒng)色彩的景觀小品也會有效的提高社區(qū)的文化意味。（二） 建議1. 建議一：一期建設完全用成樹，并且要求有一定的規(guī)模，取得良好的景觀效果，成為整個別墅區(qū)的展示區(qū)。2. 建議二：要形成較大的核心公共景觀區(qū)，和建筑配套一同形成社區(qū)的公眾中心，其歡快的氣息將成為rerort的標識之一。3. 建議三：前期盡可能地多用密植速生的手段，形成景觀的規(guī)模。以后再通過間苗等手段獲得更完美的景觀效果。4. 建議四：充分利用預留用地，將其作為社區(qū)綠化的苗圃。并且根據(jù)開發(fā)的節(jié)奏，調(diào)整各塊用地的臨時功能。三 建筑設計建議（一） 原則：以下原則應該成為貫穿項目發(fā)展的全過程，并得到有效的執(zhí)行。1. 經(jīng)典所謂經(jīng)典，不是對中國傳統(tǒng)或者西方傳統(tǒng)的折衷主義的引用，而是要建立在塑造新經(jīng)典的基礎上的創(chuàng)作。要調(diào)動建筑師的創(chuàng)作熱情并鼓勵出作品，同時要利用傳媒宣傳，經(jīng)典也是傳媒的結果。2. 精致簡潔不等于粗糙，目前建筑設計中最缺乏的決不是大膽的構思，而是對建筑細節(jié)充分的關注。有細節(jié)有轉折有裝飾并且都能作得到位，不僅是出精品的必要，也符合江南的消費心理。應特別注意入口的裝飾，以及建筑轉折的交接關系。3. 鄉(xiāng)土化鄉(xiāng)土化的立足點在于當?shù)氐臍夂虻乩項l件下的生活方式，生活習慣。充分的理解江南建筑空間的神韻，更有目的地運用本土的建筑裝飾材料，以及建筑裝飾的手法，創(chuàng)造具有新鄉(xiāng)土的建筑。4. 現(xiàn)代化在利用新技術新材料的基礎上，更重視新的審美意識新的建筑觀念。5. 多樣化鑒于本項目是425畝的大型別墅社區(qū)，所以產(chǎn)品不可單調(diào)，要走多樣化的道路。（二） 產(chǎn)品理念：數(shù)寄精舍數(shù)寄屋是日本茶舍演變來的一種形式，更深刻的是揭示了建筑的另一種極致。其中蘊涵了建筑和環(huán)境的關系，建筑和人的關系，建筑的材料表現(xiàn)等諸多方面的問題。也為如何打造新的經(jīng)典建筑提供了一個視角。精舍起源于漢代太學生的居所，后來被佛教借喻為修行的場所。當前的豪宅往往是一種堆砌，往自然里堆砌建筑、用昂貴的材料堆砌建筑、用夸張的風格詮釋建筑，但從歷史卻無情的證明，經(jīng)典建筑從來就不是堆砌出來的，而是一種對環(huán)境和材料的創(chuàng)造性把握。需要申明的是：數(shù)寄精舍不是一個案名，而是對建筑理念的一種闡述。不是一種風格，而是對待建筑和環(huán)境的一種態(tài)度。不是一種手法，而是對現(xiàn)有地產(chǎn)的反思。1. 共生與圖底建筑和環(huán)境的關系是種共生的關系，是圖和底的關系。建筑是景觀的背景，景觀又是建筑的背景，相互融合成為一個美妙的場所。要注意內(nèi)部街景的設計，處理好車庫帶來的不良景觀因素。2. 空間與材料與西方的正空間相比較，中國人更重視負空間了利用，也就是院落空間的利用。建議更多的運用院落，充分協(xié)調(diào)建筑和自然的關系。建筑材料是構成空間的重要因素，更多的利用本地建筑材料，會使建筑更具有地方文脈和特色。3. 裝飾與風格采取重點裝飾的手法，在繁與簡的強烈對比中追求建筑的個性。相對弱化建筑的風格取向，風格要自己形成，而不是刻意地學習或者模仿某種風格。（三） 建議1. 建議一：產(chǎn)品分類l 商務型別墅。少量大型主要是面對企業(yè)用戶的別墅。l 高爾夫別墅。臨近高爾夫球場并擁有球場景觀的別墅。l 獨棟別墅。組團內(nèi)部的獨棟別墅，包括臺地別墅。l 小獨棟別墅。位于東側用地面積較小的獨棟別墅。2. 建議二：產(chǎn)品指標（見后）3. 建議三：空間設計注意室內(nèi)外空間的過渡與滲透，向蘇州園林學習營造趣味空間的手法。4. 建議四：建筑風格多樣化的統(tǒng)一。在保持統(tǒng)一的建筑理念下，盡量做到風格的多樣化，使整個別墅區(qū)具有多種但不沖突的風格。5. 建議五：分類建議l 商務型別墅。各棟都請專人設計，量身度造。加強別墅的辦公功能，降低居住功能，強調(diào)會議室的設計。客廳設計要考慮較大型派對的可能，增加宴會廳。建筑的庭院也要適合小型集會的使用。l 高爾夫別墅。建筑傾向于弗蘭克賴特的草原式風格。主要特點是平面舒展，屋頂平緩，建筑構圖水平展開，以壁爐為核心形成垂直構圖的視覺焦點。強調(diào)本土建筑材料的使用，以及材料之間的對比關系。庭院建議分為前院和后院，入口的前院主要是功能化的院落，面積不宜過大，景觀向道路方向開放，為社區(qū)的整體環(huán)境作貢獻。后院是景觀的核心，面向高爾夫球場，風格要和球場景觀尋求協(xié)調(diào)。有水岸的部分要充分利用水岸，把高爾夫和水岸的概念要作足，充分提高附加值。l 獨棟別墅。依然采用我司前提案中現(xiàn)代宅園的建筑理念，做到園林和居住的結合。強調(diào)前院空間和公共空間的延續(xù)性，可利用鋪地等硬質(zhì)景觀的延續(xù)和種植的延續(xù)來實現(xiàn)，充分利用民間庭院紅杏出墻的做法，強化內(nèi)外的聯(lián)系。l 小獨棟別墅。面積較小，庭院也小，局部建筑容積率比較高。產(chǎn)品強調(diào)個性化的建筑形式，環(huán)境更多的依賴于外部開放空間的引入，要特別注意街景的塑造，避免單調(diào)和乏味。附件：數(shù)寄屋的闡釋古代中國的建筑對周邊國家的建筑影響很大，日本主要是接受了中國唐代建筑的風格，但與韓國不同的是其的風格演變，日本的建筑趨于精致，而韓國的建筑趨于樸野，都缺少了中國建筑的中和之氣，同時也有了令我們贊嘆的華彩。l 數(shù)寄屋（sukiya）是茶室的一種風格茶道逐步成熟于日本的桃山時代（momoyama 1570)和江戶(edo 1865)時代之間。茶室（teahouse）本質(zhì)上是個文化娛樂空間，主客通過模式化的茶道，來進行精神上深沉的交流。茶室必須要具備茶道和私人集會的功能。在設計茶室時，最重要的是建筑要和周圍的自然和氣候相協(xié)調(diào)，這是茶室的精神核心所在。舒適的茶室是融化在風景里的，決不會有任何與其周圍環(huán)境格格不入的地方。在茶室設計中如何安排木材的使用至關重要，同樣重要的是能夠找到在自然條件下風干的好木材。l 數(shù)寄屋的材料選擇在數(shù)寄屋風格的房子的建造過程中，建筑材料的選擇至關重要。與其他建筑物的建造過程不同，房子的尺寸卻是取決于所選擇的材料。準備“再生材料”是建造數(shù)寄屋的基本前提，設計時建筑材料的選擇要小心奕奕，要熟悉材料的天然特性并適當?shù)睦盟?，同時要小心避免材料特性惡化的風險。盡管人為的加工賦予了材料以實用的價值，也會改變材料的個性，但一定要保持材料的自然之美，這就是材料的再生。要知道自然萬物的形式既沒有絕對的圓，也沒有絕對的直。一棟數(shù)寄屋的建造過程，就是業(yè)主或者設計者想象的過程，想象著如何把最適合的材料放在最適合的地方，而對材料的深刻認識則關乎成敗。數(shù)寄屋的結構部件通常是被暴露的，從而成為最后室內(nèi)裝飾的一部分。l 結構的木材建造數(shù)寄屋的基礎梁用的是日本絲柏（hinoki），來自日本西部本州島的馬尾松用作屋頂?shù)臉嫾?，因為本州的木材含有大量的樹脂，能提高建筑結構的耐久性。屋頂間架的木材首先要剝?nèi)淦?，通過觀察木材紋理上的溝壑和蟲蛀的情況來判斷木材的內(nèi)在品質(zhì)，然后用手斧成形，并進入干燥環(huán)節(jié)。日本雪松（sugi）由于透氣性比較好，被選作地板和屋面板的材料。日本雪松在潮濕的環(huán)境里膨脹、干旱的環(huán)境里收縮的能力比較強，可以自然調(diào)節(jié)天花板上和地板下的空氣流通。l 室內(nèi)裝修的木材墻壁上的橫框和豎挺用的材料是yoshino地區(qū)的雪松，門檻和基礎底盤用的則是來自hyuga地區(qū)的紅松。室內(nèi)主要裝飾性木材用雪松，是因為雪松木具有微紅而光滑的色澤，以及其結構的耐久性。關于雪松，一定要有充足的時間使其干燥，雪松的樹液只有在空氣中，才能改變木材表面的顏色。作為一種保護措施，木材最少要先放到露天的院子里4到5個月，接受風雨的洗禮，然后再經(jīng)過二到三年的自然干燥，最后的木材才會不再變形。即使這樣，在鋸和鑿的加工過程中依然要注意保持干燥，反復的加工會使木材的性能穩(wěn)定，然后才能再考慮它的實際用途。大部分材料都有這樣那樣的弱點，只有耐心的準備，才能避免木材顏色毀敗或者其他意想不到的風險。這樣準備的材料一般要5到10才能真正的成熟，才具備了動人心旌的魅力。l 木材紋理的組合與匹配室內(nèi)的柱子和墻上的橫框，要特別注意木材之間的紋理搭配。因為木材是天然的產(chǎn)品，所以木材的搭配是一個相當細致優(yōu)雅的過程。特別是在kijin-guchi和nijiri-guch這兩個地方的木工則需要全神貫注。前者是客人進入茶室的入口，后者是吃茶客人的爬行入口，這樣的入口高度大約在66公分左右，來客不得不匍匐而入。l 屋頂數(shù)寄屋的屋頂是一個平緩的曲線，給人以溫和的感覺。設計者通過對模型的精心研究來發(fā)現(xiàn)最成熟的屋頂輪廓，并且避免當從地面看時，下垂的屋檐遮擋屋頂?shù)男蜗?。屋頂?shù)哪就呤怯胻amba地區(qū)的日本絲柏的黑色樹皮所為，當然也是特別準備的材料，用作木瓦的樹皮是剝掉最外面的樹皮之后的第二層樹皮，因為最外面的樹皮長期暴露在自然中，已經(jīng)遭受了很多的擦傷和損傷，而他們之下的第二層樹皮則是生長在第一層的祐庇之下，對他們所有的處理都要小心謹慎的進行，避免對材料有任何的傷害，即使在采集第二層樹皮的時候也要用竹刀，用粗繩捆，甚至爬樹的時候也要穿上軟底的鞋。多年的風干以后，第二層樹皮就擁有了作為木瓦的卓越品質(zhì)，以及完美無缺的表面和密實的防水性能。只有sawara的絲柏才能做屋頂?shù)哪就?。木材要順著木材的紋路用短柄斧的切割，電鋸雖然切割方便，但會破壞木材的紋理，甚至導致日后的滲漏。絲柏所包含的樹脂也可以增加耐久性，局部使用銅構件也是為了屋頂?shù)姆浪?。屋頂?shù)募雇邉t要用本州島中部岐阜的日本屋面瓦。l 建造方法木材在生長的時候是在不停的呼吸的。木構件的連接和構造節(jié)點基本原則，就是要使金屬構件最少化，采用